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新品推廣策劃范文 一、新產(chǎn)品上市的背景湖南的乳制品行業(yè)目前競爭激烈，日趨白熱化，外有強(qiáng)敵，內(nèi)有后起之秀，而賓佳樂作為生于湖南，長于湖南的傳統(tǒng)品牌，在市場競爭的大潮沖擊下，已漸漸落于人后，因此，賓佳樂必須調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出新的系列產(chǎn)品，來帶動(dòng)整個(gè)賓佳樂的品牌銷售，這樣方才在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中保留一席之地。 二、新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)本次所推出的新產(chǎn)品分析為高、中、低三檔多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系列產(chǎn)品，這樣可以提升整個(gè)賓佳樂品牌的形象，一反過去賓佳樂在人們心目中只能生產(chǎn)中低產(chǎn)品的形象，將對于品牌的美譽(yù)度有所提升，同時(shí)，其它二類型產(chǎn)品只是為了彌補(bǔ)賓佳樂產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的情況下的某些定向領(lǐng)域，這樣可以更加適合現(xiàn)代乳制品行業(yè)的趨勢，又提升了產(chǎn)品的銷量。 三、新產(chǎn)品的市場定位本次率先推出的新產(chǎn)品為活性乳酸奶，它將作為賓佳樂的高端產(chǎn)品進(jìn)入高檔消費(fèi)場所，與目前市場上的其它高端產(chǎn)品一爭高下。 A、產(chǎn)品品名賓佳樂活性珍品乳酸奶B、價(jià)格1820元C、目標(biāo)消費(fèi)者中高檔收入的女士人群，年齡為2045歲D、營銷通路酒店、大賣場、咖啡、酒廊 四、現(xiàn)階段高檔乳酸奶市場環(huán)境分析長株潭市區(qū)人口300萬，是湖南最重要的商業(yè)城市，市場潛力大，競爭品牌多。 近年來奶類飲品在居民心中不斷上升的消費(fèi)地位和獨(dú)特的快節(jié)奏生活方式，給奶類營養(yǎng)飲料帶來巨大的商業(yè)機(jī)遇。 l競爭品牌占有率分析目前酒店類乳酸奶在市場同類產(chǎn)品不多，其中尤以武漢妙士一品乳銷售最為看好。 該產(chǎn)品占有高檔乳酸奶市場實(shí)際銷售額的65%以上，月均銷售在30萬元以上。 該產(chǎn)品是成長期的品牌產(chǎn)品，在長沙營銷方式設(shè)計(jì)專業(yè)，營銷渠道成熟，上柜率極高，售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)良好，是高檔乳酸奶主導(dǎo)品牌。 在高檔乳酸奶產(chǎn)品中，銷售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶，銷售情況日趨上升。 同時(shí)，派派，江西陽光、太子奶，花花牛等各自營造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市場份額，形成以下群雄割據(jù)的局面。 主導(dǎo)品牌妙士一品乳，卡士奶。 有影響品牌派派、江西陽光、花花牛、太子奶。 長沙高檔乳酸奶銷售品牌排序妙士、卡士、陽光、派派、太子奶，花花牛。 2競爭產(chǎn)品價(jià)格及容量分析高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類型，500ml左右容量大包裝和適用于隨機(jī)消費(fèi)的250ml左右容量。 從價(jià)格分析，妙士，卡士，陽光價(jià)格在18元以上，花花牛定價(jià)在14元左右，其他如派派，太子奶價(jià)格在8元左右。 其中派派，太子奶不在同一等級，本案不作分析。 3競爭品牌廣告促銷歷史資料電視廣告派派、太子奶瞄準(zhǔn)黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂節(jié)目，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。 其它廣告形式多樣公共車體廣告、出租車尾粘貼廣告。 在人流量大的高架路邊、車站、高速公路、交警崗?fù)ぁ⒆鲲@眼的燈箱、給店鋪?zhàn)鲩T頭；還有廣告?zhèn)?、襯衫、汽球、橫幅。 另外，他們也非常重視電臺(tái)、報(bào)紙雜志等媒介。 值得注意的是，作為主要競爭品牌的妙士、卡士在本土并沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。 4從競爭環(huán)境分析營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合以上營銷環(huán)境分析，賓佳樂“珍品乳酸奶”要迅速在長沙市場上市推廣，必須同等價(jià)位滲透市場，利用賓佳樂品牌的知名度，通過有針對性的廣告宣傳，引發(fā)消費(fèi)者首次購買欲望。 通過大面積的鋪市和有吸引力的營銷政策及售點(diǎn)營銷氛圍推廣產(chǎn)品。 由于整個(gè)產(chǎn)品的營銷推廣力度不大，所以現(xiàn)在沒有形成真正的長勢品牌，而賓佳樂做為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時(shí)，地利，人和，完全有可能超越這兩個(gè)品牌，變成領(lǐng)頭羊。 五、新產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群研究 1、虛榮，崇尚時(shí)尚，喜歡跟風(fēng)。 2、對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高。 3、對于價(jià)格的因素并不敏感。 4、消費(fèi)行為受大眾影響較大。 六、產(chǎn)品長沙市場直銷運(yùn)作對產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)與缺陷長沙市場銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，有多年的直銷實(shí)踐，這種營銷渠道的建立，對新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場非常有利，能在短時(shí)間內(nèi)使新產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺(tái)。 但是這種營銷體系對高檔乳酸奶而言，缺乏特供銷售體系，對高檔乳酸奶新產(chǎn)品的推廣是一個(gè)障礙。 七、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合分析珍品乳酸奶推廣的問題點(diǎn)1產(chǎn)品價(jià)格高；2無特供銷售網(wǎng)絡(luò)；3產(chǎn)品無知名度；4競爭環(huán)境激烈；5營銷費(fèi)用大，產(chǎn)品單位成本高；6無針對市場的廣告宣傳重點(diǎn)。 珍品乳酸奶推廣的有利條件1連鎖超市、賓佳樂連鎖店渠道暢通；2企業(yè)知名度高；3新產(chǎn)品有第一次購買機(jī)會(huì)；4企業(yè)有推廣實(shí)力。 八、新產(chǎn)品銷售價(jià)格定位由于長沙市場獨(dú)特的營銷環(huán)境，賓佳樂“珍品乳酸奶”的商業(yè)供貨價(jià)應(yīng)定在810元/包較為適宜。 通過終端利潤加價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)為超過18元，售價(jià)最高不超過21元。 長沙市場是純粹的直銷運(yùn)作，各類型網(wǎng)點(diǎn)的直銷供貨價(jià)和產(chǎn)品零售價(jià)應(yīng)控制在一定范圍內(nèi)。 九、新產(chǎn)品上市營銷目標(biāo)1市場占有率70%2焦點(diǎn)覆蓋率中高檔消費(fèi)場所90%以上連鎖超市80%以上3廣告宣傳目標(biāo)產(chǎn)品嘗試率30%品牌知名度40%4短期銷售目標(biāo)至xx年12月產(chǎn)品銷售30萬盒。 十、新產(chǎn)品上市營銷策略新產(chǎn)品“純真原味，乳香世家”的廣告語做為銷售主題殺入市場。 A、導(dǎo)入期 （1）選擇經(jīng)銷商，確定有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)的渠道經(jīng)銷商。 （2）將通路分為A、B、C三類，把A類店中的一些高檔消費(fèi)場所做為導(dǎo)入市場的窗口，通過重點(diǎn)店重點(diǎn)包裝的策略，迅速輻射到B、C類店。 （3）在二周內(nèi)對初步選定的點(diǎn)完成鋪貨。 B、培育期 （1）啟動(dòng)報(bào)媒及戶外廣告來配合終端的促銷活動(dòng)。 （2）在終端針對渠道與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的促銷活動(dòng)。 （3）舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，從側(cè)面推動(dòng)產(chǎn)品銷售，提升產(chǎn)品的親和力。 C、成長期 （1）啟動(dòng)電視做品牌廣告，使消費(fèi)者對品牌保持印象。 （2）舉辦大型促銷活動(dòng)，將銷量大幅提升。 D、成熟期 （1）保留戶外廣告，不斷提醒消費(fèi)者對品牌認(rèn)知。 （2）舉辦大型公關(guān)活動(dòng)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的美譽(yù)度加強(qiáng)。 核油南方市場推廣方案食用油在十幾年前從單一品牌發(fā)展到今天多種品牌競爭市場的局面。 在近年以金龍魚、福臨門、魯花、金浩茶油等大品牌的食用油蓬勃發(fā)展的時(shí)候，油菜、花生、大豆等油料作物得到了迅猛的發(fā)展。 企業(yè)有效的營銷行為才能使得一個(gè)新產(chǎn)品走向大眾市場，只有企業(yè)鍥而不舍的對產(chǎn)品的有效的營銷推廣才能使得一個(gè)新行業(yè)的蓬勃發(fā)展。 核桃油，一個(gè)絕對不遜色于西班牙的橄欖油的一個(gè)國內(nèi)植物油品類，應(yīng)該撐起一片天，無論從產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化還是從提高國民身體健康水平都應(yīng)該去做健康植物油市場的扛鼎者。 先從市場說起，對于國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者而言，核油是一個(gè)陌生的產(chǎn)品。 其熟悉程度遠(yuǎn)沒有橄欖油高。 這必然給企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候帶來教育消費(fèi)者，傳播產(chǎn)品的重任。 核油作為一個(gè)高端的植物油，其人群定位為較高端的城市消費(fèi)群，而非大眾消費(fèi)群。 那么企業(yè)在推廣產(chǎn)品之時(shí)，應(yīng)該對這一消費(fèi)群進(jìn)行調(diào)查與分析，只有知己知彼方百戰(zhàn)不殆。 城市消費(fèi)群對核油產(chǎn)品目前的認(rèn)知狀況、這一消費(fèi)群目前消費(fèi)的主要食用油主要是哪幾類，哪幾個(gè)品牌、這些人群為什么沒有去消費(fèi)核油等等一系列與消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知的問題，企業(yè)是否不得而知。 企