_4Rs_理論與第三方物流企業(yè)營銷創(chuàng)新.doc

第7 卷第 5期2005年 9月東 北 大 學 學 報 ( 社 會 科 學 版 )Journal of Northeastern U niversit y( Social Science)Vol1 7, No. 5S ep. 20 05文章編號: 1008- 3758( 2005) 05- 0346- 04/ 4Rs0理論與第三方物流企業(yè)營銷創(chuàng)新郭伏, 王紅梅(東北大學 工商管理學院, 遼寧 沈陽110004)摘要: 介紹了第三方物流以及第三方物流企業(yè)的特點, 并將第三 方物流企業(yè) 與傳統(tǒng)的 運輸業(yè)、倉儲業(yè)和制造業(yè)加以區(qū)別; 提出了第三方物流企業(yè)進行營銷的 必要性, 分別從企 業(yè)的內(nèi)部 和外部兩個層面分析了第三 方物流 企業(yè) 應(yīng)用/ 4Ps0 營銷 組合 理論 的局限 性; 介紹了/ 4Rs0 營銷 組合 理論, 并結(jié)合第三方物流企業(yè)特點, 分別從/ 4Rs0的構(gòu)成與 客戶建立關(guān) 聯(lián)、提 高市場反 應(yīng)速度、運用關(guān)系營 銷和注重回報四個策略要素對第三方物流營銷的策略進 行全面創(chuàng) 新, 建立 了具有第 三方物流企業(yè)特色的營銷管理模式。關(guān)鍵詞: 第三方物流; 營銷組合理論; 營銷策略中圖分類號: F 253文獻標識碼: A當前我國大部分物流企業(yè)正處于從傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)單一的倉儲、運輸和貨運代理等企業(yè)向現(xiàn)代第三方物流 ( Third Part y Logist ics) 企業(yè)轉(zhuǎn) 型時期,在管理技術(shù)、管理理念、服務(wù)水平等方面有待于進一步提高。物流市場的逐漸開放加之/ 第三方利潤源0的驅(qū)動又使無數(shù)冠以/ 第三方物流0的企業(yè)如雨后春筍般掛牌成立。特別是我國加入世貿(mào)組織后, 國際綜合的大型物流企業(yè)進入我國, 加劇了物流企業(yè)的競爭。在這種形勢下如何以客戶滿意為中心, 采用強有力的營銷組合策略, 提高我國本土第三方物流企業(yè)的競爭力已成為物流企業(yè)及理論界普遍關(guān)注的問題。目前, 很多學者對物流企業(yè)( 主要指第三方物有第三方物流企業(yè)特色的營銷組合策略。一、第三方物流企業(yè)營銷的必要性第三方物流是指生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)為集中精力搞好主業(yè), 把原來屬于自己處理的物流活動,以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè), 同時通過信息系統(tǒng)與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系, 以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式。所謂第三方物流企業(yè)就是為物流交易雙方提供部 分或全部物流 服務(wù)的企業(yè)。它與傳統(tǒng)運輸、倉儲企業(yè)不同, 傳統(tǒng)企業(yè)所能提供的僅是單一、脫節(jié)的物流要素, 而第三方物流企業(yè)則能將各個物流要素有機整合起來, 提供系統(tǒng)化、系列化的1, 2。所謂增值服務(wù); 與制造業(yè)不同, 第三方物流企業(yè)不生產(chǎn)/ 4Ps0組合是以市場為導向的包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個策略要素的組合。從某種程度上來說, / 4Ps0對物流企業(yè)的營銷管理有一定的應(yīng)用價值, 但 在 顧 客 與 第 三 方 物 流 企 業(yè) 的 雙 贏 ( win2有形產(chǎn)品, 而是把物質(zhì)交換的供方和需方作為服務(wù)對象, 提供無形的物流服務(wù), 屬于服務(wù)行業(yè)。第三方物流企業(yè)為了生存和發(fā)展, 必須面對市場競爭, 開展營銷活動, 實現(xiàn)經(jīng)營目標。企業(yè)通win)3以及物流營銷方案的有效性等方面有一定過對宏觀和微觀環(huán)境進行分析, 建立物流營銷信的局限性, 這種局限性恰恰削弱了企業(yè)的競爭能力。而作為提高客戶忠誠度重要手段的/ 4Rs0營銷理論, 已經(jīng)受到了工商業(yè)普遍關(guān)注并有了一定的研究4 。但關(guān)于/ 4Rs0組合理論在第三方物流企業(yè)營銷管理方面的研究卻很少, 更談不上實際應(yīng)用。因此, 本文依據(jù)第三方物流企業(yè)特點, 嘗試將/ 4Rs0組合理論導入第三方物流企業(yè)營銷管理模式, 構(gòu)建具收稿日期: 2005- 03- 18息系統(tǒng), 發(fā)現(xiàn)營銷機會, 找準市場定位, 但是到此為止, 營銷活動不一定能有效展開。因為要達到既能滿足目標客戶的需要又能實現(xiàn)企業(yè)目標的雙贏效果, 僅僅依靠單一的營銷手段是收效甚微的。處在/ 服務(wù)經(jīng)濟時代0 , / 服務(wù)0的競爭迫使第三方物流企業(yè)必須綜合運用有利于自身的各種可控因素, 充分考慮客戶需求, 為客戶設(shè)計出一整套最優(yōu)作者簡介: 郭伏( 1964- ) , 女, 遼寧開原人, 東北大學教授。流企業(yè))/ 4Ps0營銷策略組合進行了研究第 5 期郭伏等: / 4Rs0 理論與第三方物流企業(yè)營銷創(chuàng)新347的物流解決方案, 提供綜合物流服務(wù), / 獲得客戶0的同時/ 保持住客戶0 , 只有這樣, 才能獲得持久的競爭優(yōu)勢。如何才能提供整套的優(yōu)質(zhì)高效的物流營銷服務(wù)呢? 利用各種營銷手段, 實行營銷策略的最佳組合是最重要的。二、/ 4P s0理論應(yīng)用的局限性目前大部分第三方物流企業(yè)采用/ 4Ps0營銷組合理論。/ 4Ps0營銷組合理論是 20 世紀 50 年代末 , 麥 卡錫 從賣 方角 度提 出 的理 論, 即 產(chǎn)品(product ) 策略、價 格( price) 策略、渠道 ( place) 策略和促銷( promotion) 策略。對 于第三方 物流企業(yè)來說, 每一個 P 包含若干個特定變量( 部分) ,如圖 1 所示。從圖 1 可以看出, / 4Ps0組合為第三方物流營銷提供了一個簡捷和易于操作的框架。第三方物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù), 即實體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移以及在轉(zhuǎn) 移過程中相應(yīng) 的輔助性服務(wù), 如物流服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、貨運知識等, 屬于/ 服務(wù)性產(chǎn)品0 , 而相應(yīng)的產(chǎn)品策略就是第三方物流企業(yè)在宏觀上為客戶提供的服務(wù)策略, 包括服務(wù)設(shè)計、服務(wù)定位、服務(wù)質(zhì)量等。由于其產(chǎn)品具有服務(wù)性的特征, 成本 的構(gòu)成比較復雜, 包 括運輸、倉 儲、包裝、流通加工等方面, 因此第三方物流企業(yè)需要對客戶需求和復雜的成本進行分析, 然后選擇一種能吸引客戶的價格策略。在促銷策略方面, 仍以價格促銷為主, 雖然在營銷活動中通過人員推廣、營業(yè)推廣等方式已經(jīng)向客戶進行了宣傳并展示了自己的優(yōu)勢, 但是企業(yè)仍然會通過價格的優(yōu)惠如折扣、折讓等來吸引客戶, 減少客戶的貨幣成本,是一種推動型的促銷方式; 同時第三方物流企業(yè)本身所從事的物流活動在功能上就具有營銷渠道的色彩, 其通過選擇最佳途徑使得產(chǎn)品順利地從供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)移到指定地點。圖 1 第三方物流之/ 4P s0 組合從企業(yè)外部來看, / 4Ps0組合理論通過強調(diào)產(chǎn)品的屬性以及與產(chǎn)品相關(guān)的各種要素, 以促進交易、 高市場占有率為目的, 側(cè)重于短期和交易性的利益, 缺乏長期考慮, 這樣促使第三方物流企業(yè)和其服務(wù)對象企業(yè)之間都競相爭取各自利益的最大化, 無法達到雙贏。從企業(yè)內(nèi)部來看, / 4Ps0組合理論框架使營銷活動看起來過于簡單, 企業(yè)將營銷作為一種職能活動從其他活動中分離出來, 因此,營銷人員和其他部門人員交流不充分, 也很少參與其他職能部門活動, 導致營銷工作很難真正面對市競爭中生存與發(fā)展, 關(guān)鍵取決于企業(yè)能否以更有效的方式在企業(yè)與客戶之間建立起一種互動、雙贏的 關(guān) 系。 據(jù) 此, 美 國 學 者 舒 爾 茲 ( Don E.Schult z) 提出 了以競爭為導 向的/ 4Rs0 營銷新理論。此理 論闡述 了四 個全 新的 營 銷要 素: 關(guān)聯(lián)( relevancy) 、反應(yīng)( respond) 、關(guān)系( relat ion) 和回報( return) 。其內(nèi)涵是企業(yè)通過實施供應(yīng)鏈管理的營銷模式, 運用某些有效方式與客戶建立關(guān)聯(lián), 及時、快速、有效地對客戶的希望、渴望和需求作出反應(yīng), 促使企業(yè)與客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系, 而場, 面向顧客, 所設(shè)計出來的營銷方案就不能達到作為回報為客戶創(chuàng)造了價值, 為企業(yè)帶來了預(yù)期的效果。而實際上第三方物流營銷的整個過程從一開始就是一個一體化的過程。從最初的談判、初期的方案設(shè)計、方案實施到后續(xù)的客戶服務(wù),整個過程是需要企業(yè)全體部門參與的, 而且物流方案的設(shè)計并不是由營銷部門獨立來做, 而是由配送、倉儲、財務(wù)等部門的人員共同完成的。三、第三方物流企業(yè)應(yīng)導入/ 4Rs0組合市場發(fā)展趨勢表明, 企業(yè)能否在激烈的市場短期或長期的收入和利潤, 實現(xiàn)了企業(yè)營銷的個性化和優(yōu)勢化, 在競爭中 求發(fā)展。/ 4Rs0 組合理論著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏, 如果把第三方物流企業(yè)和客戶看做是無限次博弈的雙方, 那么最優(yōu)解, 即雙方效益最大化( win2win) 的策略應(yīng)該是長期之合作, 而/ 4Rs0正是此思 想的最好詮釋?；谖锪鳂I(yè)激烈的競爭, 筆者認為, 第三方物流企業(yè)應(yīng)盡快改變傳統(tǒng)的/ 4Ps0營銷策略, 建立以/ 4Rs0營銷策略體系為核心的全新的物流營銷管提348東北大學學報( 社會科學版)第 7 卷理模式。基于這一理念, 結(jié)合第三方物流企業(yè)的特點,給出一個將/ 4Rs0營銷策略組合導入第三方物流營銷管理模式后的模型, 如圖 2 所示。圖 2 / 4Rs0導入第三方物流營銷管理模 式該模型基于現(xiàn)代物流市場的競爭激烈性, 利用/ 4Rs0營銷策略組 合開展第三方物流 營銷, 無疑對其競 爭 力 的 提 高 具 有 重 要 意義。下 面 對/ 4Rs0物流營銷的四個要素分別進行闡述。1. 與客戶建立關(guān)聯(lián)的答復和反應(yīng), 要學會站在客戶的角度去作出有效的反應(yīng), 去滿足客戶的需求。目前客戶對物流的需求會越來越迫切, 要求也會越來越高, 這就要求第三方物流企業(yè)有很強的快速反應(yīng)能力, 即當?shù)谌轿锪髌髽I(yè)面對多品種、小批量的買方市場,/ 4Rs0營銷策略的基礎(chǔ)認識客戶, 建立關(guān)不是儲備了/ 產(chǎn)品0, 而是準備了各種/ 要素0 , 在客聯(lián)。第三方物流企業(yè)可采取以下方式與客戶建立關(guān)聯(lián)。(1) 與客戶本體建立關(guān)聯(lián), 為客戶提供從業(yè)務(wù)分析、流程設(shè)計到物流服務(wù)的一攬子解決方案,開拓國內(nèi)第三方物流服務(wù)市場。以客戶為導向,圍繞客戶實際需求, 結(jié)合服務(wù)特性, 進一步掌握客戶實際需求。在充分了解客戶需求和目標的基礎(chǔ)上, 為客戶提供最優(yōu)化物流方案設(shè)計, 與客戶之間建立一種互動、互求、互需的關(guān)聯(lián), 實現(xiàn)成本節(jié)約和服務(wù)效率的最佳組合, 以求最大限度為客戶提供增值服務(wù)。例如, 中遠物流提供家電產(chǎn)品銷售物流一攬子解決方案, 從產(chǎn)品下線一直到各地經(jīng)銷商, 其中包含整個物流項目的管理和策劃、廠區(qū)倉儲管理、干線運輸、各地中轉(zhuǎn)庫管理、區(qū)域配送等。事實上, 目前越來越多的生產(chǎn)企業(yè)更專注于其核心業(yè)務(wù), 更愿意把商品銷售物流全部外包給專業(yè)的第三方物流企業(yè)。這樣一來, 越來越多的客戶需要一攬子服務(wù), 而只有能夠提供這種服務(wù)的第三方物流企業(yè)才更有競爭優(yōu)勢。( 2) 與服務(wù)需求建立關(guān)聯(lián)。隨著第三方物流服務(wù)的增長, 過去的一套標準服務(wù)已經(jīng)不能滿足客戶越來越高的需求, 而如今復雜的供應(yīng)鏈卻要求第三方物流企業(yè)能隨時為客戶提供解決方案,針對客戶的特點和要求為其提供個性化的物流服務(wù), 這樣可以贏得市場進而更有效地鞏固和吸引客戶。2. 提高市場反應(yīng)速度對客戶的希望、渴望和需求, 企業(yè)要作出及時戶提出要求時, 能 以最快速度抽 取/ 要素0 , 及時/ 組裝0 , 提供所需服務(wù)或產(chǎn)品?？焖俜磻?yīng)能力關(guān)系到第三方物流企業(yè)能否及時有效地滿足客戶的服務(wù)需求, 只有做到快速反應(yīng), 企業(yè)才能在市場競爭中占據(jù)有利的位置。第三方物流企業(yè)要提高市場反應(yīng)速度, 可以從以下幾個方面入手。一是樹立快速反應(yīng)和回應(yīng)客戶需求的營銷理念, 這是提高快速反應(yīng)能力的最有效手段。二是通過建立物流信息管理系統(tǒng),提供物流信息的增值服務(wù)進而提高其反應(yīng)速度。這樣提高了在可能的最短時間內(nèi)完成物流作業(yè),并盡快地提供所需服務(wù)或產(chǎn)品的能力。在物流市場上, 誰擁有快速市場反應(yīng)的能力, 誰就能擁有最佳的競爭優(yōu)勢。例如寶供物流的快速反應(yīng)機制取得了競爭優(yōu)勢, 客戶在自己的物流信息系統(tǒng)( 或?qū)毠┑奈锪餍畔⑾到y(tǒng)) 中能實時看到全國各地倉庫最新進出倉和庫存數(shù)據(jù), 物流作業(yè)過程完全透明化, 使其得到有效的監(jiān)控和快速反應(yīng), 控制和降低庫存, 并減少成本, 保障客戶獲得最好的物流服務(wù) 5 。3. 運用關(guān)系營銷關(guān)系營銷是/ 4Rs0 策略組合的核心部分。美國營銷協(xié) 會對關(guān) 系營銷 ( relat ionship market ing)的定義是: 一種為了同客戶和其他重要的/ 企業(yè)利益分享者0建立長期良好關(guān)系的手段 6 。單從客戶角度來說, 是一種找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷建立/ 家 庭式0 的密切關(guān)系, 從而推動營銷的手段。這一營銷策略是在社第 5 期郭伏等: / 4Rs0 理論與第三方物流企業(yè)營銷創(chuàng)新349會經(jīng)濟大環(huán)境中來考慮第三方物流企業(yè)的營銷活動, 認為 TPL 企業(yè)營銷是一個與客戶、競爭者、客戶的客戶、政府機構(gòu)和社會組織等發(fā)生互動作用的過程。通過建立、維護和鞏固 TPL 企業(yè)與客戶及其他利益群體的關(guān)系的活動, 以誠實的服務(wù)交換及履行承諾的方式, 使企業(yè)的營銷目標在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實現(xiàn)。從與客戶的關(guān)系營銷方面來說, 第三方物流企業(yè)在開發(fā)有潛力客戶的同時, 更要注重現(xiàn)有客戶的維持, 尋求與客戶建立長期而穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系, 共同發(fā)展, 達到/ 雙贏0。這一營銷策略突破了傳統(tǒng)的交易營銷即僅僅與客戶進行簡單的物流買賣, 雙方追求的是各自短期利益的最大化的營銷。這要求第三方物流企業(yè)應(yīng)該非常重視對客戶的識別, 找到最適合本企業(yè)利益的客戶并保持與這些客戶的長期而穩(wěn)定的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。關(guān)系營銷還體現(xiàn)在第三方物流企業(yè)競爭者、客戶的客戶、政府機構(gòu)和社會組織等利益相關(guān)者的合作上。第三方物流企業(yè)在開展營銷業(yè)務(wù)活動時, 僅憑自己的力量是無法實現(xiàn)這一交易功能的。因為任何一個企業(yè)都不可能獨自提供運營過程中所必需的資源, 所以企業(yè)必須與經(jīng)營相關(guān)的成員建立起4. 注重回報根據(jù) Don E. Schultz 的觀點, 對企業(yè)來說, 市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤。一方面, 追求回報是營銷發(fā)展的動力; 另一方面, 回 報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶的需求, 為客戶提供價值, 但不能做/ 仆人0。因此, 營銷目標必須注重產(chǎn)出, 注重企業(yè)在營銷活動中的回報。這些理論對于第三方物流企業(yè)來說也同樣適用。/ 回報0兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。一個長期能介入客戶企業(yè)經(jīng)營的第三方物流企業(yè)由于良好的服務(wù)質(zhì)量和較低的成本會給客戶帶來莫大益處而被客戶長期挽留。由于實實在在的 成本下降和客 戶競爭力增強, 客戶會主動讓出一部分利益來回報第三方物流企業(yè)更好的服務(wù)。而物流企業(yè)亦應(yīng)充分考慮客戶愿意支付的成本, 在合理范圍內(nèi)不斷改善服務(wù),降低成本同時又贏得業(yè)界口碑, 進而獲得更多的客戶份額, 形成規(guī)模效益和滾動效應(yīng)。這樣, 企業(yè)為客戶提供價值和追求回報相輔相成, 相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。參考文獻:適當?shù)暮献骰锇殛P(guān)系, 鋪成一張網(wǎng)絡(luò), 這是第三方物流企業(yè)在經(jīng)營過程中的社會資本。在信息時代,網(wǎng)絡(luò)使得任何企業(yè)可以突破空間的限制開展業(yè)務(wù)活動。第三方物流企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源, 基于組織間各自不同的核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上進行分工與合作, 共同開拓市場, 分擔風險, 提高競爭優(yōu)勢, 更好地為客戶和社會服務(wù)。例如第三方物流企業(yè)與競爭者之間縱向合作經(jīng)營, 最典型的模式是運輸業(yè)務(wù)是強項的物流企業(yè)和倉儲業(yè)務(wù)是強項的物流企業(yè)之間的合作, 最終達到多贏。 1 2 3 4 5 6袁炎清, 范愛理. 物流市場 營銷 M . 北京: 機械 工業(yè)出 版社, 2003. 119- 202.魏農(nóng)建. 第三方 物流 企業(yè) 營銷 M . 北 京: 化 學工 業(yè)出 版社, 2003. 165- 224.Abrahamson J A. 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