aov_-銷售執(zhí)行百事可樂(lè)制勝終端的營(yíng)銷利器.doc

銷售執(zhí)行：百事可樂(lè)制勝終端的營(yíng)銷利器百事可樂(lè)公司創(chuàng)始于1898年，是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一。1981年百事公司同我國(guó)政府簽約在深圳興建第一家裝瓶廠，成為中國(guó)首批美國(guó)商業(yè)合作伙伴之一。時(shí)至今日，百事公司已經(jīng)在全國(guó)各地先后建立20多家合資、合作企業(yè)。與此同時(shí)，百事可樂(lè)也已成為了讓消費(fèi)者熟悉、關(guān)注并熱衷的品牌。百事可樂(lè)在市場(chǎng)上取得的這些令人斐然矚目的業(yè)績(jī)，不僅依賴于其品牌運(yùn)作與傳播策略的系統(tǒng)性、規(guī)范性和有效性，最主要的還是取決于奮戰(zhàn)在第一線的百事銷售大軍在百事公司“銷售執(zhí)行”的指引下牢牢地掌控零售終端所產(chǎn)生的巨大成果。 一、關(guān)于銷售執(zhí)行的定義 “銷售執(zhí)行”是百事公司的銷售隊(duì)伍所運(yùn)用的一種系統(tǒng)培訓(xùn)教程。是執(zhí)行銷售、產(chǎn)品生動(dòng)化、服務(wù)業(yè)務(wù)以及其他有關(guān)工作的一種系統(tǒng)的方法。這種方法能夠?qū)е虏粩嘤行У亻_(kāi)拓各零售點(diǎn)從而增加業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。 二、銷售執(zhí)行的目的（一）確保產(chǎn)品生動(dòng)化和銷售努力的一貫性和有效性。銷售執(zhí)行能夠確保百事系列產(chǎn)品（百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、激浪）按照百事模式的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)顯現(xiàn)，從而使銷售業(yè)務(wù)代表的工作持續(xù)而有效。 （二）加強(qiáng)鞏固公司的零售客戶。 由于銷售執(zhí)行是在直銷體系與預(yù)售制模式下進(jìn)行指導(dǎo)業(yè)務(wù)代表工作的范本，所以對(duì)加強(qiáng)鞏固零售客戶、提升客情關(guān)系將起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。 （三）通過(guò)推銷人員的卓越銷售執(zhí)行，從而使百事產(chǎn)品獲得在市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力的一席之地。 三、銷售執(zhí)行的主要內(nèi)容百事公司的銷售執(zhí)行主要包括銷售業(yè)務(wù)代表的角色、產(chǎn)品生動(dòng)化以及百事模式的銷售等幾個(gè)方面的內(nèi)容，下面將針對(duì)不同的章節(jié)，來(lái)進(jìn)行具體的闡述： （一）百事公司銷售業(yè)務(wù)代表的職責(zé) 業(yè)務(wù)代表是銷售執(zhí)行中的重要組成部分，因?yàn)樗麄兪菉^斗在銷售一線的大隊(duì)人馬，所以銷售執(zhí)行對(duì)他們的工作職責(zé)進(jìn)行了全面的描繪。 1、銷售。 顧名思義，銷售業(yè)務(wù)代表的主要責(zé)任就是銷售。而百事公司對(duì)銷售的要求是：開(kāi)拓與零售商的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，以產(chǎn)生遞增的箱銷量。這里請(qǐng)注意“遞增”這一詞，因?yàn)榘偈碌匿N售執(zhí)行認(rèn)為：只有產(chǎn)生遞增的銷售量才是真正的銷售，若銷售量沒(méi)有遞增則不稱其為銷售。譬如，一家客戶在業(yè)務(wù)代表第一周的拜訪中訂貨5箱，那么在第二周的拜訪中就應(yīng)該要多于5箱，如果要少于5箱或還是5箱的話就不稱其百事公司的銷售。而若要產(chǎn)生這種遞增的銷量，那么對(duì)于現(xiàn)有客戶而言將主要通過(guò)以下方法實(shí)現(xiàn)： 增加公司各種品牌（百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、激浪）和各種包裝（PET、CAN、RB）產(chǎn)品的分銷量，以保持人均消費(fèi)量。 在每個(gè)零售終端（包括主貨架、各種端架、展示柜、冷水柜等）獲取符合“百事模式”產(chǎn)品生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)的最佳位置，來(lái)陳列百事系列產(chǎn)品。 銷售陳列。主要指促銷式和季節(jié)性的堆頭陳列。 履行所有被受權(quán)的促銷活動(dòng)。 安置、維修和保養(yǎng)，來(lái)供百事產(chǎn)品使用的產(chǎn)品生動(dòng)化設(shè)備，如展示柜、冷水柜等。 供應(yīng)足夠數(shù)量的百事產(chǎn)品，以消除斷貨現(xiàn)象。 對(duì)新客戶的銷售，銷售執(zhí)行中主要通過(guò)下列方法來(lái)開(kāi)拓業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)： 業(yè)務(wù)代表在自己的指定銷售路線上，找出錯(cuò)過(guò)本產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品不活躍的客戶來(lái)作為自己開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 對(duì)于開(kāi)發(fā)難度比較大的客戶，可以通知區(qū)域銷售主任，以便他（或一特別行動(dòng)組）能夠開(kāi)拓這些業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。 2、使產(chǎn)品生動(dòng)化 使產(chǎn)品生動(dòng)化是銷售業(yè)務(wù)代表的第二個(gè)職責(zé)，為了履行產(chǎn)品生動(dòng)化的責(zé)任，銷售業(yè)務(wù)代表必須做到以下幾點(diǎn)： 確保百事產(chǎn)品陳列在最佳地點(diǎn)。 保持和增加所有百事產(chǎn)品的貨架空間。 按“百事模式”的產(chǎn)品生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)陳列百事產(chǎn)品。 充分利用零售點(diǎn)給予百事產(chǎn)品陳列的空間。 使用售點(diǎn)廣告（如貨架說(shuō)明牌、海報(bào)、瓶脛標(biāo)志）來(lái)刺激產(chǎn)品銷售。 在百事產(chǎn)品上標(biāo)明價(jià)格，特別在所有促銷性陳列的產(chǎn)品上，并且做好產(chǎn)品的清潔與輪轉(zhuǎn)。 使產(chǎn)品生動(dòng)化并供足所有的次要陳列品和冷水柜的存貨，以便出售更多的快銷產(chǎn)品。 3、提供客戶需要的支持性服務(wù) 按客戶卡上安排的日程訪銷每個(gè)客戶。 與每位客戶創(chuàng)造、發(fā)展并保持良好的客情關(guān)系。 履行自己對(duì)客戶所做的所有業(yè)務(wù)上的和私人性的承諾。 經(jīng)常征詢所有客戶的需要和問(wèn)題（客戶的疑問(wèn)、詢問(wèn)、投訴等），并為之全力提供服務(wù)和迅速解決問(wèn)題。 4、銷售管理 每一位銷售業(yè)務(wù)代表不僅是公司任務(wù)的執(zhí)行者，同時(shí)還是自己銷售線路上的管理者。所以全面而有效地執(zhí)行所有任務(wù)將有助于報(bào)告銷售管理部門(mén)，以便其做出迅速的決策。為了履行銷售管理的責(zé)任，銷售業(yè)務(wù)代表需要： 衣著整潔地在規(guī)定的上班時(shí)間內(nèi)向公司報(bào)到。 確保所有“銷售工具”（客戶卡、線路拜訪表、銷售業(yè)績(jī)報(bào)表、海報(bào)、貼紙等）已準(zhǔn)備妥當(dāng)。 完整無(wú)誤地填寫(xiě)客戶卡、線路拜訪表、銷售業(yè)績(jī)報(bào)表等銷售工具，并且將所有的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的活動(dòng)報(bào)告遞交區(qū)域銷售主任。 若市場(chǎng)助銷設(shè)備（冷水柜、展示柜等）出現(xiàn)問(wèn)題則立即向有部門(mén)報(bào)告。 （二）“百事模式”的產(chǎn)品生動(dòng)化 1、產(chǎn)品生動(dòng)化的概念 銷售執(zhí)行中對(duì)“百事模式”的產(chǎn)品生動(dòng)化進(jìn)行比較詳盡的闡述，并且對(duì)產(chǎn)品生動(dòng)化做了鮮明而獨(dú)特的定義：產(chǎn)品生動(dòng)化是銷售業(yè)務(wù)代表在零售點(diǎn)內(nèi)為使百事產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更可見(jiàn)、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。 2、產(chǎn)品生動(dòng)化的必要性 在全世界，百事產(chǎn)品的50%以上都是因消費(fèi)者沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)。許多消費(fèi)者走進(jìn)零售點(diǎn)時(shí)可能并不打算購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料，但是當(dāng)消費(fèi)者看見(jiàn)了百事產(chǎn)品，從而提醒了他們要購(gòu)買(mǎi)的原因，所以消費(fèi)者進(jìn)行了未經(jīng)思考購(gòu)買(mǎi)。由于這種未經(jīng)計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的重要性，所以百事公司的銷售業(yè)務(wù)代表就會(huì)在生動(dòng)化方面作出最大的努力，確保消費(fèi)者能看到、得到他們所陳列的百事產(chǎn)品，從而使百事產(chǎn)品以方便而富有吸引力的方式提供給消費(fèi)者。 3、“百事模式”產(chǎn)品生動(dòng)化的標(biāo)準(zhǔn) “百事模式”的產(chǎn)品生動(dòng)化擁有自己的10項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從而對(duì)銷售業(yè)務(wù)代表在實(shí)際執(zhí)行中起到明確的指引作用。它們包括： 地點(diǎn)。百事產(chǎn)品應(yīng)成為消費(fèi)者在零售賣(mài)場(chǎng)的人行通道中，首先看到的軟飲料，因?yàn)檫@樣將有利于刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。 位置。每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市場(chǎng)的所有銷售點(diǎn)均應(yīng)按統(tǒng)一的次序陳列，這會(huì)使產(chǎn)品的外觀一致，并且有易于陳列管理。 空間。百事產(chǎn)品應(yīng)具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場(chǎng)占率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而百事公司每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān)，所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)有率。 縱向排列。產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示，這樣可以產(chǎn)生最大的廣告牌效應(yīng)，以產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)刺激，并更容易令消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買(mǎi)決定。 中心集中排列。銷量較少的品牌應(yīng)該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見(jiàn)性。 利用空間。陳列的產(chǎn)品應(yīng)時(shí)常進(jìn)行調(diào)整，以消除空間浪費(fèi)的現(xiàn)象。這樣可以增加存貨，減少脫銷并提供更好的陳列外觀。 購(gòu)貨點(diǎn)（POP）廣告。在所有陳列品處應(yīng)使用清潔而新穎的購(gòu)貨點(diǎn)廣告，它可以為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告，同時(shí)以支持產(chǎn)品的賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并且達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。 標(biāo)價(jià)。所有百事產(chǎn)品和貨架上均應(yīng)明確標(biāo)價(jià)，這將把消費(fèi)者的注意力引向百事產(chǎn)品，并能表示出在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。 包裝面向。每種包裝產(chǎn)品在陳列的過(guò)程中應(yīng)使其中文標(biāo)志面向消費(fèi)者，這將改善產(chǎn)品陳列的外貌，同時(shí)還會(huì)售出有吸引力的包裝圖形。 輪換和清潔。包裝品的輪換和陳列品的清潔是銷售業(yè)務(wù)代表的日常服務(wù)工作之一，整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，秉持產(chǎn)品先進(jìn)先出的原則，即先出廠的產(chǎn)品陳列在前，后出廠產(chǎn)品陳列在后以最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮程度。 百事公司的銷售隊(duì)伍就是在這種嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)的生動(dòng)化模式之下，建立起了百事產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且把這種生動(dòng)化模式在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一如既往地貫徹執(zhí)行。 （三）“百事模式”的銷售 1、銷售的定義 百事公司對(duì)銷售有著自己獨(dú)特的理解。他首先明確了哪些行為不屬于銷售，即接受現(xiàn)有客戶補(bǔ)充訂貨的行為不是銷售。因?yàn)榘偈鹿菊J(rèn)為：通過(guò)補(bǔ)充存貨而維持原來(lái)水平的業(yè)務(wù)量?jī)H僅是一種為零售商的服務(wù)，并不能幫助銷售業(yè)務(wù)代表提高業(yè)務(wù)量。而銷售應(yīng)該是：通過(guò)開(kāi)拓與發(fā)展同客戶間的良性業(yè)務(wù)關(guān)系，從而產(chǎn)生不斷遞增銷售業(yè)績(jī)的行為。所以“百事模式”的銷售可以從以下兩個(gè)方面來(lái)定義： 伙伴關(guān)系。在確立和培養(yǎng)銷售業(yè)務(wù)代表的信譽(yù)，并與零售商共同努力擴(kuò)大其客戶的基礎(chǔ)上，同零售商建立長(zhǎng)久關(guān)系。百事公司的銷售業(yè)務(wù)代表，在日常的工作中通過(guò)明確與零售商的合作伙伴關(guān)系，同零售商互惠互利，從而共同尋找遞增銷售量的機(jī)會(huì)來(lái)提高百事產(chǎn)品的箱銷量。 證實(shí)機(jī)會(huì)。通過(guò)采用“三步法（計(jì)劃、試探、證實(shí)）”獲得零售商必要的支持，以便使百事產(chǎn)品成功地開(kāi)拓增加銷售量的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。 2、百事的銷售三步法 百事公司的銷售業(yè)務(wù)代表主要通過(guò)運(yùn)用“三步法”來(lái)分析與開(kāi)拓業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，“三步法”主要包括三個(gè)階段：計(jì)劃、試探與證實(shí)： 計(jì)劃階段。 估計(jì)某一零售點(diǎn)存在的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，然后根據(jù)這一估計(jì)來(lái)確定所要追求的最優(yōu)先的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)是什么。在計(jì)劃階段，銷售業(yè)務(wù)代表要尋找他能夠和零售商共同開(kāi)拓的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。所以銷售業(yè)務(wù)代表必須收集和評(píng)估各種來(lái)自終端與市場(chǎng)上的信息，以便找出一個(gè)適合的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。計(jì)劃階段將通過(guò)以下步驟完成： 步驟 工作內(nèi)容 A 查閱客戶卡和線路拜訪表。 B 從市場(chǎng)中獲取信息或從區(qū)域銷售主任處獲得有關(guān)資料。 C 找出業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。 D 確定自己開(kāi)拓每個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的能力。 E 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)評(píng)估業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。 F 確定如何滿足業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。 下面舉例來(lái)說(shuō)明計(jì)劃階段的工作步驟： 譬如，某銷售業(yè)務(wù)代表通過(guò)查閱客戶卡（步驟A），發(fā)現(xiàn)本公司的產(chǎn)品 “七喜”飲料在客戶A處的銷售量始終低于自己的預(yù)期目標(biāo)，面對(duì)這樣的現(xiàn)象他針對(duì)客戶A對(duì)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查： 客戶A是一家以經(jīng)營(yíng)啤酒、紅酒為主，經(jīng)營(yíng)碳酸和純果汁飲料為輔的中檔酒吧。該客戶一直經(jīng)營(yíng)百事公司的三個(gè)品牌即百事可樂(lè)、七喜和美年達(dá)。百事可樂(lè)和美年達(dá)的銷量比較不錯(cuò)，但七喜的預(yù)期銷量相對(duì)于百事可樂(lè)與美年達(dá)來(lái)說(shuō)就不是很理想，面對(duì)這種狀況如何提高七喜在客戶A處的銷量，并且通過(guò)什么樣的方式來(lái)找出一個(gè)適合的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)呢？ 按照計(jì)劃階段的工作方法，該業(yè)務(wù)代表通過(guò)在客戶A處的調(diào)查了解到：七喜之所以比其他兩個(gè)品牌的產(chǎn)品銷量低，主要是因?yàn)橐徊糠窒M(fèi)者對(duì)七喜的品牌認(rèn)知度不高，另外對(duì)七喜的口感也有一些不太適應(yīng)，而這兩個(gè)原因又直接影響著七喜的銷量（步驟B）。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的走訪，該業(yè)務(wù)代表又發(fā)現(xiàn)：在一些娛樂(lè)場(chǎng)所里比較流行紅酒兌雪碧的喝法，而七喜與雪碧又同是檸檬味的碳酸飲料，同樣的道理，七喜是否也可以通過(guò)與某類紅酒品牌的聯(lián)合促銷來(lái)提升品牌知名度并增加銷售量呢（步驟C）？找到了這個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)后，該業(yè)務(wù)代表通過(guò)對(duì)機(jī)會(huì)的評(píng)估感覺(jué)到這樣的想法通過(guò)自己的力量將不能夠被實(shí)現(xiàn)（步驟D）同時(shí)，還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)采取什么樣的行動(dòng)（步驟E）。所以，必須要向區(qū)域銷售主任報(bào)告并征得市場(chǎng)部的支持才能夠達(dá)成并滿足這個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)（步驟F）。 試探階段。 調(diào)查確定這一優(yōu)先業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的存在，并能夠開(kāi)拓它。在試探階段，銷售業(yè)務(wù)代表要全力觀察并確定銷售情況是否能按照計(jì)劃發(fā)展。業(yè)務(wù)代表在這一階段通常要用眼睛來(lái)尋找業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的可見(jiàn)證據(jù)；用嘴向零售商詢問(wèn)，看他是否已意識(shí)到該業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)；并且用手來(lái)計(jì)算該業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)對(duì)百事產(chǎn)品存貨水平和銷售業(yè)績(jī)的影響。譬如，還拿上個(gè)例子來(lái)說(shuō)明試探階段：上文中的業(yè)務(wù)代表按照自己所掌握的信息，并且在客戶A處進(jìn)行了目測(cè)和實(shí)地的調(diào)查后，該業(yè)務(wù)代表就可以將自己確認(rèn)的有關(guān)這個(gè)優(yōu)先業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的依據(jù)和想法（將七喜與某品牌的紅酒捆綁起來(lái)進(jìn)行聯(lián)合促銷）向客戶A進(jìn)行口頭試探。若這個(gè)試探性的問(wèn)題得到了客戶A的肯定答復(fù)，則他可以進(jìn)行銷售工作的第三步：向零售商證明這個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。 證實(shí)階段。 努力得到零售商同意共同開(kāi)發(fā)該業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。證實(shí)階段開(kāi)始于零售商確定該業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)存在之時(shí)。在零售商作了肯定的答復(fù)后，銷售業(yè)務(wù)代表就立即可以講述他所計(jì)劃的銷售工作。證實(shí)階段將通過(guò)以下步驟完成： 步驟 工作內(nèi)容 A 在先前試探性問(wèn)題的基礎(chǔ)上，再向零售商提出問(wèn)題以進(jìn)一步接近他，并把他的思想引向這個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。 B 克服零售商態(tài)度中所表現(xiàn)出來(lái)的任何阻力，確信他已將全部注意力集中在該業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)上。 C 提出該業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)和好處。 D 處理零售商提出的有關(guān)開(kāi)拓該業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的任何異議。 E 聽(tīng)到異議后，重申該業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)和好處。 F 對(duì)于開(kāi)發(fā)該業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)在實(shí)施過(guò)程中的步驟取得一致的意見(jiàn)。 還是延續(xù)客戶A的例子來(lái)說(shuō)明證實(shí)階段：首先，該業(yè)務(wù)代表繼續(xù)通過(guò)其他的詢問(wèn)，如：您覺(jué)得我這樣想法是否可以提高您財(cái)務(wù)上的獲利？因?yàn)闉榱闶凵虅?chuàng)造更多的收益和利潤(rùn)是他們很關(guān)心的事情，所以這樣的詢問(wèn)將有助于把客戶A的思想引領(lǐng)到該機(jī)會(huì)的方向。在觀察客戶A的反應(yīng)與傾聽(tīng)他的陳述后，業(yè)務(wù)代表要克服任何銷售阻力，從而使客戶A的精力大部分集中在這個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)上。其次，該業(yè)務(wù)