《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》課程教學(xué)大綱.doc

網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)Internet Advertising教學(xué)大綱石河子大學(xué)商學(xué)院商務(wù)信息系電子商務(wù)教研室2006年11月制訂網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)Internet Advertising課程編號: 開課學(xué)期: 課程類型：必修課內(nèi)學(xué)時: 36學(xué)時課外學(xué)時：54學(xué)時學(xué) 分: 2學(xué)分適用專業(yè)：電子商務(wù)、市場營銷、物流管理課程簡介：本課程主要介紹了網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念、網(wǎng)絡(luò)廣告的種類適用范圍、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的原理和方法、網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體分析、受眾分析和競爭者分析， Banne、Homepage以及Link 三種廣告信息模式的實際設(shè)計和制作、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式和基本的預(yù)算方法、網(wǎng)絡(luò)廣告在國內(nèi)外的發(fā)展趨勢、網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理等。一、課程的目的、性質(zhì)和任務(wù)網(wǎng)絡(luò)是正在迅速崛起的所謂“第四媒體”，在電子商務(wù)時代的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，網(wǎng)絡(luò)廣告是不可或缺的營銷利器。而隨著寬帶網(wǎng)建設(shè)、移動通訊和有線電視網(wǎng)絡(luò)的整合發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的內(nèi)涵和形式還在不斷增添新的內(nèi)容。作為最具挑戰(zhàn)性的網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告，日益成為與網(wǎng)絡(luò)傳播活動相關(guān)的機構(gòu)和人員必須了解和善加利用的傳播工具。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)實為電子商務(wù)、市場營銷傳播、廣告學(xué)、多媒體信息管理等專業(yè)之必修的專業(yè)基礎(chǔ)課程。通過本課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別和聯(lián)系、作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具之一的廣告類型及廣告作業(yè)的基本流程和基本模式；了解網(wǎng)絡(luò)營銷中廣告信息的媒介特性和傳播特點，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告信息的策劃、創(chuàng)意、制作和發(fā)布。二、課程的主要內(nèi)容 了解網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念。 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的種類及適用范圍。 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的原理和方法，在網(wǎng)上進行信息資源的收集、整理和分析。 通過對網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體分析、受眾分析和競爭者分析，策劃出恰廣告信息。 掌握Banne、Homepage以及Link 三種廣告信息模式的實際設(shè)計和制作。 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式和基本的預(yù)算方法。 了解網(wǎng)絡(luò)廣告在國內(nèi)外的發(fā)展趨勢。 網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理三、課程的教學(xué)基本要求 1、教學(xué)要求（1）以目前互聯(lián)網(wǎng)流行的網(wǎng)絡(luò)廣告類型作為課程制作學(xué)習(xí)目標，以網(wǎng)絡(luò)廣告、動畫制作中的基本理論、基本操作為基礎(chǔ)，精選網(wǎng)絡(luò)廣告類型，指導(dǎo)學(xué)生完成網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、設(shè)計和制作過程。試圖建立一個實踐與理論相結(jié)合，著重培養(yǎng)學(xué)生實際動手能力為主的實驗教學(xué)課程體系。（2）在切實培養(yǎng)提高學(xué)生實踐動手能力的同時，在實踐中不斷培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、綜合分析、推理判斷的能力，科學(xué)思維能力和創(chuàng)新意識，培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，鍛煉學(xué)生的學(xué)習(xí)方法，相互協(xié)作的團隊精神。2、教學(xué)方法 實驗內(nèi)容的安排由簡入深，從最簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告類型入手，通過播放國內(nèi)外經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)廣告案例，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動積極性，并在此基礎(chǔ)上訓(xùn)練學(xué)生的動手能力。 強調(diào)學(xué)生實驗前的準備工作，教師在實驗課的上一周向?qū)W生布置下周實驗的內(nèi)容，讓學(xué)生有充分的時間準備實驗課內(nèi)容，并非常重視廣告活動的調(diào)查和策劃環(huán)節(jié)。 課前對實驗中的難點進行演示，實驗中對學(xué)生進行指導(dǎo)，啟發(fā)學(xué)生的手腦并用，培養(yǎng)學(xué)生通過實驗獨立獲取知識和操作技能的能力，注重隨堂考查，點評學(xué)生實驗作品和實驗報告，不斷強化學(xué)生的動手能力。、指導(dǎo)學(xué)生利用各種途徑學(xué)習(xí)查閱資料，綜合利用所學(xué)知識和技能，正確設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告作品；勇于探索和實踐，發(fā)揚團隊精神，創(chuàng)造條件完成網(wǎng)絡(luò)廣告制作全過程，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。、采用現(xiàn)代教育技術(shù)輔助教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量、水平和效率。四、教學(xué)學(xué)時安排與分配章節(jié)序號教學(xué)內(nèi)容總學(xué)時課堂講課實驗實訓(xùn)習(xí)題課討論課備注1網(wǎng)絡(luò)廣告概論22網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查213網(wǎng)絡(luò)廣告策劃614網(wǎng)絡(luò)廣告媒介及對象分析45網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作636網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布27網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評418網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算29網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理2小計36306五、考核方式：1 、知識結(jié)構(gòu)：理論知識（70 % ) 實踐能力（30 % ) 2 、成績評估：1) 課程總成績理論成績（70 % ) 上機實訓(xùn)成績（30 % ) 2) 理論總成績（100 % ）平時成績（30 % ) 期末成績（70 % ) 3) 上機實訓(xùn)成績（100 % ）平時成績（30 % ) 期末成績（70 % ) 4) 平時成績（30 % ）作業(yè)（10 % ) 綜合練習(xí)（20 % ) 3 、成績分配：單選（20 題，1 分題），多選（5 題，2 分題），簡答（5 題，6 分題），論述（2 題，10 分題），案例分析（1 題，20 分題）1) 理論期末成績（70 % ）筆試（單選、多選、簡答、論述、案例分析）2) 上機實訓(xùn)成績（30 % ）機試（網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查（10 分）、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃（10 分）、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計( 15 分）、Gif廣告制作（20 分）、Flash廣告制作（30 分）、網(wǎng)絡(luò)廣告分析（15 分）) 六、教學(xué)內(nèi)容及重點與難點第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概論 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及特點 （掌握）（重點）第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展（理解）（一般）第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 （掌握）（重點）考核要求：1識記：網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、特點及其巨大優(yōu)勢。2識記：網(wǎng)絡(luò)媒體的屬性，網(wǎng)絡(luò)廣告的種類。 3領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)大眾媒體的比較分析， 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的動力。第二章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容（了解）（一般）第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式及技巧 （掌握）（重點）第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告信息資源 （理解）（難點）第四節(jié) 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查現(xiàn)狀及前景分析（了解）（一般）考核要求：1識記：什么是網(wǎng)絡(luò)用戶的地域調(diào)查和收入調(diào)查、網(wǎng)上競爭對手調(diào)查？2識記：網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式是什么？有哪些工具？3應(yīng)用：如何在Internet上調(diào)查第一手資料和第二手資料？ 第三章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述（了解）（一般）第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容 （掌握）（重點）（難點）第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的工作流程（理解）（一般）第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案例分析 （理解）（難點）考核要求：1領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容及原則。2識記：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的工作流程。3應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實戰(zhàn)模擬 第四章網(wǎng)絡(luò)廣告媒介及對象分析 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的特點及優(yōu)、劣勢分析（理解）（重點）第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷對象與廣告對象 （理解）（一般）第三節(jié) 如何獲取網(wǎng)絡(luò)廣告對象的反饋信息（掌握）（難點）第四節(jié) 21世紀的網(wǎng)絡(luò)廣告對象群體 （了解）（一般）考核要求：1識記：網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體所具有的優(yōu)勢和劣勢分別有哪些？2領(lǐng)會：網(wǎng)上銷售對象和廣告對象有什么區(qū)別和聯(lián)系？3領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告信息受眾分析包括哪些內(nèi)容？ 4應(yīng)用：如何獲取網(wǎng)絡(luò)廣告對象的反饋信息？第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作 第一節(jié) 網(wǎng)幅廣告（含圖標廣告）的設(shè)計制作 （掌握）（重點）（難點）第二節(jié) 網(wǎng)頁廣告的設(shè)計制作 （掌握）（重點）（難點）第三節(jié) 網(wǎng)頁文案的寫作技巧（理解）（難點）第四節(jié) 多媒體廣告設(shè)計 （了解）（一般）考核要求：1領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計的基本思路和原則2領(lǐng)會：網(wǎng)頁文案寫作的基本原則、方法和技巧。 3識記：網(wǎng)頁廣告的設(shè)計制作的步驟。 4應(yīng)用：學(xué)會實際制作包含Banne、Homepage以及Link（鏈接）三個部分的網(wǎng)絡(luò)廣告。第六章網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 第一節(jié) 廣告發(fā)布制度與網(wǎng)絡(luò)廣告 （了解）（一般）第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式 （掌握）（重點）（難點）第三節(jié) 怎樣為網(wǎng)絡(luò)廣告做廣告 （理解）（一般）考核要求：1領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的相關(guān)制度2識記：描述網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布有哪些具體方式。3應(yīng)用：舉例說明為網(wǎng)絡(luò)廣告做廣告的途徑。 第七章網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評第一節(jié) 廣告效果測評 （了解）（重點）第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評的特點及方式 （理解）（掌握）第三節(jié) Internet評級公司 （理解）（一般）考核要求：1識記：一般廣告效果的評估指標與方法2掌握：現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評方式。3領(lǐng)會：有哪些網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評標準還有待確立？4領(lǐng)會：舉例說明Internet評級公司是怎樣工作的？第八章網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的費用問題 （理解）（重點）第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 （掌握）（重點）（難點）第三節(jié) 中國網(wǎng)絡(luò)廣告計費狀況分析 （了解）（一般）考核要求：1識記：網(wǎng)絡(luò)廣告的收費模式。2領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的意義。3掌握：網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算常用方法 4領(lǐng)會：中國網(wǎng)絡(luò)廣告計費狀況及進階分析第九章網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理第一節(jié) 廣告監(jiān)督管理概論 （掌握）（重點）第二節(jié) 廣告監(jiān)督管理職能（了解）（一般）第三節(jié) 廣告審查制度（了解）（一般）考核要求：1識記：網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理的特點。2領(lǐng)會：廣告監(jiān)督管理法規(guī)有哪些？監(jiān)管機構(gòu)及其職能是什么？4領(lǐng)會：廣告審查的一般程序。七、實驗教學(xué)大綱1、實驗學(xué)時安排序號實習(xí)內(nèi)容學(xué)時安排1網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查12網(wǎng)絡(luò)廣告策劃13網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計14Gif廣告制作15Flash廣告制作16網(wǎng)絡(luò)廣告分析12、實驗內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查目的要求、了解網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查活動的重要性。、了解網(wǎng)絡(luò)廣告的多種調(diào)查方法。實驗原理廣告調(diào)查是整個廣告活動的第一步工作，對于網(wǎng)絡(luò)廣告最后的成敗起到非常重要的作用。通過本次實習(xí)，讓學(xué)生學(xué)會如何通過互聯(lián)網(wǎng)工具及其他方法完成相關(guān)命題的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查活動及調(diào)查方法。線下調(diào)查和在線調(diào)查的方法相結(jié)合。實驗內(nèi)容、根據(jù)教師要求，制定調(diào)查計劃并確定網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查方案（調(diào)查表、調(diào)查對象等內(nèi)容的確定或設(shè)定）。課余提前完成。、按照調(diào)查表和調(diào)查計劃，選擇調(diào)查對象進行調(diào)查。課余提前完成。、分析調(diào)查結(jié)果。實驗軟件網(wǎng)絡(luò)廣告策劃目的要求、了解在調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上的廣告計劃的制定。、了解網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的流程和相關(guān)內(nèi)容。、學(xué)會制定網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書。實驗原理網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)之上開展的，是整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動的核心部分，其合理的制定和實施將決定網(wǎng)絡(luò)廣告的成敗。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃有多種類型，了解和掌握其中的一些內(nèi)容將對后期網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計、制作及網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布起到指導(dǎo)作用。實驗內(nèi)容、按調(diào)查結(jié)果制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略。、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的具體戰(zhàn)術(shù)思想。、完成網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書。、形成粗略的設(shè)計思想。實驗軟件各種類型瀏覽器、Microsoft Word等。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計目的要求、了解在策劃基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)廣告制作流程。、了解幾種網(wǎng)絡(luò)廣告制作軟件。實驗原理網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計以網(wǎng)絡(luò)廣告策劃為依據(jù)，根據(jù)廣告主題確定網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的方向，重在發(fā)揮設(shè)計者的創(chuàng)造力，通過具體的設(shè)計形式最好體現(xiàn)廣告主題思想。實驗內(nèi)容、熟悉和掌握Gif動畫、Flash動畫制作軟件及相關(guān)操作。、廣告素材的準備和制作。、廣告文案的確定和審查。實驗軟件Gif Animator（或其他Gif制作軟件）、Flash MX 2004或更高版本。Gif網(wǎng)絡(luò)廣告制作目的要求、了解動畫制作軟件Gif Animator或其他安裝的Gif動畫制作系統(tǒng)。、了解網(wǎng)絡(luò)廣告制作基本流程。實驗原理在文案及基本素材已經(jīng)準備好的基礎(chǔ)上，根據(jù)主題和策劃的具體要求有選擇地確定用Gif動畫形式表現(xiàn)廣告還是以其他方式加以表現(xiàn)，如Flash，充分發(fā)揮設(shè)計者的想象力，按照網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的指導(dǎo)思想，完成網(wǎng)絡(luò)廣告作品，一般是動畫作品。該實習(xí)最好能結(jié)合本專業(yè)“動畫設(shè)計與制作”課程相關(guān)內(nèi)容一起開展。實驗內(nèi)容、對廣告素材做進一步加工。、制作完成Gif網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品。、將制作完成的網(wǎng)絡(luò)廣告作品按教師要求發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)中的相應(yīng)位置。實驗軟件Gif Animator或其他動畫制作軟件，Photoshop、Microsoft Word、Dreamweaver等。Flash網(wǎng)絡(luò)廣告制作目的要求、了解動畫制作軟件Flash MX 2004動畫制作軟件。、了解網(wǎng)絡(luò)廣告制作基本流程。實驗原理在文案及基本素材已經(jīng)準備好的基礎(chǔ)上，根據(jù)主題和策劃的具體要求有選擇地確定用Gif動畫形式表現(xiàn)廣告還是以其他方式加以表現(xiàn)，如Flash，充分發(fā)揮設(shè)計者的想象力，按照網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的指導(dǎo)思想，完成網(wǎng)絡(luò)廣告作品，一般是動畫作品。該實習(xí)最好能結(jié)合本專業(yè)“動畫設(shè)計與制作”課程相關(guān)內(nèi)容一起開展。實驗內(nèi)容、對廣告素材做進一步加工。、制作完成Flash網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品。、將制作完成的網(wǎng)絡(luò)廣告作品按教師要求發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)中的相應(yīng)位置。實驗軟件Flash MX 2004或其他版本，Photoshop、Microsoft Word、Dreamweaver等。網(wǎng)絡(luò)廣告分析目的要求、了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果。、了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析的相關(guān)方法。實驗原理網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布是網(wǎng)絡(luò)廣告整個活動的一個中間階段，對網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、設(shè)計和制作以及發(fā)布效果的評估是整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估將起到一個承上啟下的作用。對網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)化非常重要。實驗內(nèi)容、根據(jù)教師要求在網(wǎng)頁中設(shè)置計數(shù)器（提前完成）。、對發(fā)布在特定網(wǎng)頁中的網(wǎng)絡(luò)廣告進行瀏覽器適應(yīng)、下載速度等方面的測試。、寫作評估報告書。實驗軟件各種瀏覽器，Microsoft Word等。八、教材與參考教材：1、推薦教材：于刃剛 魏超編著網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)，河北人民出版社2000年1月2、參考教材： 屈云波、靳麗敏編著網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)管理出版社 劉一賜，網(wǎng)