北京中信城商業(yè)綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

北京大吉項(xiàng)目一期營(yíng)銷策劃報(bào)告 北京中信城 PekingPeking 報(bào)告結(jié)構(gòu) 天啟 開(kāi)啟 觀察篇 危市前的高瞻 謹(jǐn)慎和奇謀思想篇 我們需要一場(chǎng)勝利運(yùn)動(dòng)篇 我愛(ài)北京天安門 觀察篇 危市前的高瞻 謹(jǐn)慎和奇謀 天啟 開(kāi)啟 從公司戰(zhàn)略定一期目標(biāo) 從宏觀大勢(shì)談一期策略 從微觀現(xiàn)狀看突圍方式 冷靜誕生智慧勇氣產(chǎn)生力量 危市前的高瞻 謹(jǐn)慎和奇謀 天啟 開(kāi)啟 從公司戰(zhàn)略定一期目標(biāo) 危市前的 資金為王 以快速回籠資金為重 首期入市的 一炮而紅 創(chuàng)危市前中的銷售奇跡 倉(cāng)促入市的 高調(diào)占位 樹(shù)大盤的品牌形象 危市前的高瞻 謹(jǐn)慎和奇謀 天啟 開(kāi)啟 從宏觀大勢(shì)談一期策略 國(guó)際嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)形成較大壓力 美國(guó)次貸危機(jī)美元貶值樓市 瘟疫 蔓延全球 天啟 開(kāi)啟 與傳統(tǒng)金融危機(jī)不同的是 次貸危機(jī)中風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者是全球化的 所造成的損失是不確定的 次貸的證券化分布以及證券化過(guò)程中的流動(dòng)性問(wèn)題 使得經(jīng)濟(jì)金融發(fā)展中最擔(dān)心的不確定性通過(guò)次貸危機(jī)集中體現(xiàn)出來(lái) 也正是由于上述不確定性造成了次貸損失的難以計(jì)量和對(duì)市場(chǎng)的巨大沖擊 直接影響 比較有限 1 國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)損失有限我國(guó)國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門對(duì)金融機(jī)構(gòu)從事境外信用衍生品交易管制仍然比較嚴(yán)格 這些銀行的投資規(guī)模并不大 2 國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)動(dòng)蕩加劇一方面 會(huì)直接加劇國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩 另一方面 外部市場(chǎng)的持續(xù)動(dòng)蕩會(huì)從心理層面影響經(jīng)濟(jì)主體對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期預(yù)期 間接影響 不可低估 1 出口增長(zhǎng)可能放緩2 貨幣政策面臨兩難抉擇3 國(guó)際收支不平衡可能加劇4 人民幣升值預(yù)期可能加大5 境外投資風(fēng)險(xiǎn)加大 美國(guó)次貸危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響 天啟 開(kāi)啟 美元貶值不利于人民幣匯率結(jié)構(gòu)優(yōu)化 雖然人民幣匯率是參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié) 但美元匯率與人民幣匯率的聯(lián)系依舊較為緊密 美元的跌跌不休實(shí)際上為人民幣對(duì)其他貨幣雙邊匯率有效決定形成了掣肘 這不利于匯率市場(chǎng)中真實(shí)供求關(guān)系的形成 美元貶值可能沖抵中國(guó)貨幣政策效果 美聯(lián)儲(chǔ)一系列寬松貨幣政策并沒(méi)有帶來(lái)通脹這個(gè)貨幣現(xiàn)象 而中國(guó)一系列從緊貨幣政策卻未能迅速抑制物價(jià)上漲 如此態(tài)勢(shì)部分可歸因于美國(guó)寬松貨幣政策通過(guò)弱勢(shì)美元向外而非向內(nèi)釋放了通脹風(fēng)險(xiǎn) 美元貶值不利于中國(guó)資產(chǎn)價(jià)格的理性形成 美元貶值正向外輸出金融風(fēng)險(xiǎn) 不管是不是美國(guó)刻意為之 中國(guó)都應(yīng)該高度關(guān)注美元貶值的影響 并對(duì)美元匯率的未來(lái)走向形成理性判斷 美元貶值使中國(guó)外匯儲(chǔ)備縮水 中國(guó)宏觀調(diào)控正受到美國(guó)貨幣政策的嚴(yán)重沖擊 宏觀調(diào)控政策的效果變得更加難以預(yù)期 2003年以來(lái)的五年間 通過(guò)美元貶值 外匯儲(chǔ)備國(guó)則因美元貶值損失達(dá)4147億美元 相應(yīng)地美國(guó)得到4147億美元的額外利益 約占到美國(guó)年財(cái)政支出的20 而對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō) 美元儲(chǔ)備的貶值是最簡(jiǎn)單直觀的影響 從2003年3月到2008年3月 5年間中國(guó)新增外匯儲(chǔ)備1 37萬(wàn)億 仍以同期美元貶值的幅度估算 中國(guó)在這一階段新增美元儲(chǔ)備的貶值應(yīng)達(dá)1332億美元 美元貶值對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的不利影響 天啟 開(kāi)啟 在研究人士看來(lái) 美國(guó)樓市泡沫形同瘟疫 并已經(jīng)橫越大西洋 愛(ài)股 行情 資訊 大有席卷歐洲甚至全球更廣泛地區(qū)之勢(shì) 據(jù)報(bào)道 包括英國(guó) 愛(ài)爾蘭 西班牙 波羅的海各國(guó) 以及亞洲的印度北部和中國(guó)南部等地 經(jīng)歷過(guò)去近10年飆漲的房?jī)r(jià)后 近來(lái)出現(xiàn)了同步下挫 專家預(yù)言 上述歐洲國(guó)家比美國(guó)情況更糟 甚至可能出現(xiàn)大規(guī)模樓市崩盤的現(xiàn)象 受美國(guó)次級(jí)債危機(jī)影響 過(guò)去兩個(gè)月英國(guó)房貸核準(zhǔn)率比去年下降超過(guò)三成 今年3月份平均房?jī)r(jià)更是大跌2 5 是自1992年以來(lái)單月跌幅最大的一次 日本國(guó)土交通省日前公布 截至2月 日本首都圈公寓銷量連跌6個(gè)月 并且東京部分地區(qū)房?jī)r(jià)出現(xiàn)暴跌三成 種種跡象表明 日本樓市已出現(xiàn)明顯的降溫跡象 在購(gòu)買信心動(dòng)搖之際 印度首都新德里及其他北印度城市 去年房?jī)r(jià)已經(jīng)回跌近20 樓市瘟疫 蔓延全球 天啟 開(kāi)啟 作為亞洲近幾年最為蓬勃的經(jīng)濟(jì)體之一 越南近年積極推動(dòng)經(jīng)濟(jì)改革 博得世界工廠的贊譽(yù) 一度制造了經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)的神話 去年下半年還是世界投資機(jī)構(gòu)寵兒的越南 倏忽之間卻從巔峰猝然墜下 今年以來(lái) 越南各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均已亮起紅燈 樓市股市雙雙大跌 通貨膨脹高居不下 越南盾急跌匯率持續(xù)下滑 致使金融市場(chǎng)異常動(dòng)蕩 金融危機(jī)一觸即發(fā) 5月30日 三大國(guó)際評(píng)級(jí)公司近期先后調(diào)低了越南的信用評(píng)級(jí) 投資率增長(zhǎng)很高 投資率占GDP35 以上 進(jìn)口需求增幅相當(dāng)高 經(jīng)常性貿(mào)易一直逆差 去年達(dá)到67億美元 今年前五個(gè)月就達(dá)到100多億美元 然而越南外匯儲(chǔ)備去年僅為200億美元 根本承受不起 隨著原油和糧食價(jià)格飆升 越南通貨膨脹進(jìn)一步惡化 食品和油價(jià)急漲令通脹火上加油 5月份CPI同比漲25 2 創(chuàng)下1992年來(lái)最大升幅 股市樓市暴跌六成 與其他新興市場(chǎng)相比 越南股市在過(guò)去幾年的走勢(shì)波動(dòng)幅度更大 越南證券交易所指數(shù)從2003年10月21日的133點(diǎn)上漲到了2007年3月12日的1170點(diǎn) 漲幅達(dá)到了780 不過(guò)跌勢(shì)自從2007年10月3日開(kāi)始 至今跌幅已經(jīng)超過(guò)六成 越南的房地產(chǎn)市場(chǎng)緊跟其后 同樣經(jīng)歷了慘痛的下跌 胡志明市的房?jī)r(jià)從2007年底的5600美元 平方米下跌至目前的2800 3100美元 平方米 下跌幅度達(dá)到一半 越南從巔峰猝然墜下樓價(jià)從去年底至今跌了五成 危市前的高瞻 謹(jǐn)慎和奇謀 天啟 開(kāi)啟 從宏觀大勢(shì)談一期策略 國(guó)內(nèi)金融形勢(shì)嚴(yán)峻 房地產(chǎn)業(yè)資金鏈承受嚴(yán)峻考驗(yàn) 股市腰斬銀根持續(xù)收緊人民幣升值 天啟 開(kāi)啟 從6月3日到6月18日 除了休市日 上證指數(shù)連續(xù)10個(gè)交易日收陰 被市場(chǎng)稱為 十連陰 這在中國(guó)股市歷史上尚屬首次 此前 股市僅在1992年3 4月間曾出現(xiàn)過(guò) 九連陰 滬指6月17日一舉跌破2800點(diǎn)關(guān)口 報(bào)收于2794 75點(diǎn) 并創(chuàng)下近15個(gè)月來(lái)的新低 同時(shí) 深證成指繼日前跌破萬(wàn)點(diǎn)大關(guān)后 6月17日再擊穿9500點(diǎn)關(guān)口 收?qǐng)?bào)9429 50點(diǎn) 從去年10月最高的6124點(diǎn)到6月17日最低的2769點(diǎn) 滬指在短短8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)跌幅高達(dá)55 滬深兩市約14萬(wàn)億元市值就此蒸發(fā) 此次暴跌堪比貫穿2001年 2005年的大熊市 那輪熊市的跌幅也是55 但耗時(shí)整整4年 央行宣布提高存款準(zhǔn)備金率 國(guó)際油價(jià)大漲 外圍股市大跌 以及越南金融危機(jī)等 都是導(dǎo)致股市持續(xù)下跌的因素 股市市值縮水最高達(dá)55 天啟 開(kāi)啟 2008年6月 央行一次性提高存款準(zhǔn)備金率100基點(diǎn) 達(dá)到了17 5 此舉導(dǎo)致A股市場(chǎng)創(chuàng)下本輪調(diào)整以來(lái)的新低 兩市地產(chǎn)股亦緊跟大盤連續(xù)下挫 部分地產(chǎn)股的跌幅甚至達(dá)到了20 地產(chǎn)行業(yè)的景氣程度很容易受到貨幣和信貸緊縮的影響 假設(shè)2008年商品房銷售額同比下降10 銀行貸款同比既不增長(zhǎng)也不下降 開(kāi)發(fā)商自有資金同比增長(zhǎng)36 則2008年房地產(chǎn)行業(yè)資金缺口7100億元 其中 萬(wàn)科在今年拿地支出和商品房銷售額同比下降10 和銷售市場(chǎng)占有率為3 的假設(shè)下 即便順利發(fā)行59億元公司債 今年預(yù)測(cè)概算資金也還會(huì)出現(xiàn)缺口 籌資欲望強(qiáng)烈 面對(duì)資金壓力 地產(chǎn)公司的籌資欲望也十分強(qiáng)烈 今年以來(lái) 房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)定向增發(fā) 借殼上市 民間融資以及IPO等嘗試頻頻出現(xiàn) 據(jù)了解 民間拆借的利率已經(jīng)超過(guò)25 市場(chǎng)人士認(rèn)為 民間融資利率的不斷上升 將增加房地產(chǎn)企業(yè)的金融風(fēng)險(xiǎn) 融資門檻提高 由于貨幣緊縮 房地產(chǎn)企業(yè)獲得銀行貸款的難度正在加大 從2007年1月至2008年6月 存款準(zhǔn)備金率提高了8 5個(gè)百分點(diǎn)至17 5 總計(jì)凍結(jié)存款44650億元 在IPO方面 今年初 恒大地產(chǎn)擱置160億港元IPO計(jì)劃 掀起內(nèi)地房企首輪資金鏈恐慌 此前不久 昌盛中國(guó)也在通過(guò)上市聆訊后不得不宣布擱置掛牌 其后 雖然建業(yè)地產(chǎn)成功實(shí)現(xiàn)上市 但其定價(jià)估值偏低 上市至今6個(gè)交易日已比發(fā)行價(jià)跌去近四分之一 受IPO市場(chǎng)慘淡影響 星河灣和寶龍地產(chǎn)等多家準(zhǔn)備在香港上市的地產(chǎn)公司紛紛暫緩上市計(jì)劃 目前只有龍湖地產(chǎn)和恒盛地產(chǎn)仍然堅(jiān)持在7月赴港上市 資本市場(chǎng)低迷抬高了房地產(chǎn)企業(yè)的直接融資門檻 另一方面 即便成功上市 過(guò)低的市盈率也使得他們募集不到理想的資金額 銀根緊縮房企 遭遇 資金困局 天啟 開(kāi)啟 1 人民幣升值直接影響我國(guó)出口 如果出口下降 內(nèi)需不足很容易導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)回落 這將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響 2 一些出口企業(yè) 外貿(mào)企業(yè)如果受人民幣升值影響利潤(rùn)出現(xiàn)下滑 將影響這些企業(yè)租用寫字樓 擴(kuò)大投資 這對(duì)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊 3 過(guò)度地炒作人民幣升值 房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資性需求過(guò)渡 很容易產(chǎn)生房地產(chǎn)泡沫 韓國(guó)和日本發(fā)展的歷史表明房?jī)r(jià)與幣值升值有一定正向關(guān)系 從日本 韓國(guó)和臺(tái)灣的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看 最初貨幣升值對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響是外資投資需求增加 導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲 形成泡沫 在升值后期外資撤退 房?jī)r(jià)下跌 泡沫破裂 日本由于日幣升值造成國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)近10年的衰退 同時(shí) 歐元之父 蒙代爾也警告人民幣大幅升值對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將是災(zāi)難性打擊 4 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)處于高位 政府對(duì)房?jī)r(jià)的調(diào)控不遺余力 如果人民幣升值導(dǎo)致房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲 政府勢(shì)必會(huì)出臺(tái)更為嚴(yán)厲的調(diào)控措施 國(guó)六條 和九部委 意見(jiàn)的出臺(tái) 反映了政府對(duì)于房?jī)r(jià)的關(guān)注和調(diào)控的決心 人民幣升值對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的不利影響 危市前 或市場(chǎng)拐點(diǎn) 下的高瞻 謹(jǐn)慎和奇謀 天啟 開(kāi)啟 從宏觀大勢(shì)談一期策略 能源價(jià)格上漲 油價(jià)上漲鐵礦石價(jià)格上漲 天啟 開(kāi)啟 美國(guó)房地產(chǎn)下跌和次級(jí)債麻煩 歸根到底是石油漲價(jià)過(guò)快過(guò)高 導(dǎo)致美國(guó)原有的經(jīng)濟(jì)模式無(wú)法適應(yīng) 出現(xiàn)被動(dòng)調(diào)整 因?yàn)檎难a(bǔ)貼 我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行繼續(xù)享受低油價(jià)的優(yōu)勢(shì) 所有的生產(chǎn)商 消費(fèi)者 出口商都享受著每桶70美元的價(jià)格 這就使得我國(guó)的房地產(chǎn)價(jià)格穩(wěn)居高位 現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式還可以繼續(xù)運(yùn)行下去 但一旦成品油放開(kāi)到每桶130美元 我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)模式將類似于美國(guó)難以適應(yīng) 導(dǎo)致對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的深刻影響 美國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行無(wú)不依賴于低油價(jià) 2002年 國(guó)際油價(jià)大約處于每桶25美元的水平 消費(fèi)者的汽油支出在低油價(jià)時(shí)代只占其個(gè)人收入一個(gè)比較小的比例 企業(yè)得以低成本投資擴(kuò)張 這就是說(shuō) 在低油價(jià)時(shí)代 美國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)模式得以持續(xù) 無(wú)需大規(guī)模的技術(shù)革新 對(duì)沖基金們不答應(yīng)這個(gè)模式 他們執(zhí)行了雙做多的對(duì)沖交易策略 同時(shí)做多道瓊斯和石油 他們的邏輯是 如果油價(jià)下跌 美國(guó)經(jīng)濟(jì)就會(huì)繁榮 道瓊斯股票就會(huì)上漲 其漲幅的絕對(duì)值應(yīng)該大于油價(jià)跌幅 如果油價(jià)上漲 道瓊斯代表了美國(guó)最有競(jìng)爭(zhēng)力的 最能夠克服高油價(jià)的生產(chǎn)模式 其跌幅的絕對(duì)值應(yīng)該小于油價(jià)的漲幅 這應(yīng)該是個(gè)穩(wěn)賺不賠的對(duì)沖交易策略 為什么歐洲沒(méi)有受到高油價(jià)的沖擊呢 歐盟自動(dòng)實(shí)施減排二氧化碳義務(wù)將近10年之久 這使得這個(gè)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行以降低排放和減少能源消耗為重點(diǎn)不斷在調(diào)整 歐盟經(jīng)濟(jì)因此在 京都議定書(shū) 的約束下 提前適應(yīng)了高油價(jià)的挑戰(zhàn) 經(jīng)濟(jì)總體保持了健康的運(yùn)行 所以 在油價(jià)上漲的階段 歐元能連續(xù)上行 我們相信 今天的中國(guó)經(jīng)濟(jì)也依賴于低油價(jià) 低油價(jià)將促進(jìn)國(guó)內(nèi)的汽車生產(chǎn)和消費(fèi) 將保持國(guó)內(nèi)的物流成本占總銷售額的低比例 弄清這一點(diǎn) 我們就可以理解為什么一季度以來(lái) 比較明顯的房?jī)r(jià)下跌的區(qū)域恰恰是全國(guó)鬧油荒最嚴(yán)重廣東的廣州 深圳 這是用傳統(tǒng)的供求關(guān)系和資金成本等經(jīng)濟(jì)學(xué)理論都無(wú)法解釋這個(gè)現(xiàn)象 油價(jià)上漲 房?jī)r(jià)下跌 天啟 開(kāi)啟 中國(guó)的投資占GDP比例高達(dá)50 是全球主要經(jīng)濟(jì)體中最高的 房地產(chǎn)等建設(shè)項(xiàng)目消耗了太多的鋼材 引發(fā)了鐵礦價(jià)格暴漲 澳大利亞鐵礦石最大年度漲幅96 5 這不僅是中國(guó)鋼廠談判的失敗 還是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的挑戰(zhàn) 2007年中國(guó)的GDP只占全球的6 單位GDP消耗的鋼材卻是全球平均水平的6 54倍 不僅比歐美日發(fā)達(dá)國(guó)家大十多倍 而且比發(fā)展中國(guó)家也大近3倍 如中國(guó)GDP比印度大3倍 而鋼材消耗卻大9倍 2004年 鐵礦石價(jià)格漲幅18 6 2005年 價(jià)格暴漲71 5 2006年 價(jià)格上漲19 2007年 價(jià)格上漲9 5 毫無(wú)疑問(wèn) 即使單以粉礦算 今年力拓79 88 的漲幅 也超過(guò)了以往任何一年 這次曠日持久的談判牽涉了很多因素 也應(yīng)生了許多變數(shù) 海運(yùn)費(fèi)的漲跌 大量鐵礦石積壓 寶鋼尋找其它的鐵礦石供應(yīng)商等等 鐵礦石價(jià)格暴漲 對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不利影響在全球是最大的 鋼材又是制造業(yè)的基礎(chǔ)材料 傳遞至各行業(yè)后 又會(huì)引發(fā)PPI 工業(yè)價(jià)格指數(shù) 暴漲 并且PPI指數(shù)又將傳導(dǎo)至消費(fèi)品指數(shù)CPI上 引發(fā)CPI高漲 今年鋼材漲價(jià)就高達(dá)10000億元 壓在中國(guó)的制造業(yè)身上 壓在中國(guó)國(guó)民身上 鐵礦石價(jià)格戳中中國(guó)經(jīng)濟(jì)的軟肋 鐵礦石漲價(jià) 談判失敗 危市前的高瞻 謹(jǐn)慎和奇謀 天啟 開(kāi)啟 從宏觀大勢(shì)談一期策略 樓市交易量下降市場(chǎng)面臨資金壓力觀望情緒加劇銷售低迷京城樓市涌現(xiàn)退房潮溫州炒房客大撤離 奧運(yùn)前售光各大城市房源北京建委出面關(guān)注樓市發(fā)出的曖昧信號(hào) 房地產(chǎn)宏觀大勢(shì)前景黯淡 天啟 開(kāi)啟 從商品住宅銷售情況來(lái)看 在許多城市 商品住宅成交量下降成為普遍現(xiàn)象 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 北京前4個(gè)月期房住宅成交量較去年同期下降45 為近年來(lái)的歷史低點(diǎn) 在一向被認(rèn)為是樓市旺季的 紅五月 這一現(xiàn)象未得到改變 上海樓市5月份出現(xiàn)新盤放量上市的高潮 有的樓盤出現(xiàn)或明或暗的降價(jià)促銷 但是市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)冷淡 商品住宅的成交量與去年同期相比下降55 5 與此同時(shí) 商品住宅出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象 深圳樓市量?jī)r(jià)齊跌已是不爭(zhēng)的事實(shí) 統(tǒng)計(jì)顯示 1至5月份 深圳商品住宅銷售價(jià)格下跌至2007年初的水平 房?jī)r(jià)下跌超過(guò)30 商品房銷售面積同比下降55 6 從08年初開(kāi)始 全國(guó)許多一線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)成交量下降的情況 觀望氣氛日益濃重 打折促銷成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主題詞 北京的許多樓盤除推出房?jī)r(jià)折扣之外 贈(zèng)送物業(yè)費(fèi) 停車位甚至轎車都成為開(kāi)發(fā)商的促銷手段 打折幅度也從9 9折擴(kuò)大到8折 進(jìn)入6月 一些地方直接推出降價(jià)樓盤 更加顯露出房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷態(tài)勢(shì) 樓市交易量普遍下降 天啟 開(kāi)啟 6月7日 中國(guó)人民銀行宣布 從6月15日和25日起 人民幣存款準(zhǔn)備金率將分兩次提高 合計(jì)上調(diào)1個(gè)百分點(diǎn) 半年時(shí)間里 這已經(jīng)是央行第五次宣布上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 而經(jīng)過(guò)這次調(diào)整 準(zhǔn)備金率攀升至17 5 的歷史高位 連續(xù)加息和提高存款準(zhǔn)備金率 銀行收縮銀根 開(kāi)發(fā)商獲得的資金供應(yīng)減少 銷售速度放慢導(dǎo)致的資金回款放慢 直接影響到房地產(chǎn)公司的現(xiàn)金流 而目前已經(jīng)上市的房地產(chǎn)公司資產(chǎn)貶值 資金流動(dòng)性差 同樣面臨風(fēng)險(xiǎn) 第二套房貸政策出臺(tái)后 購(gòu)房者普遍觀望 中國(guó)人民銀行25日公布的銀行家問(wèn)卷顯示 第2季度個(gè)人消費(fèi)貸款需求指數(shù)出現(xiàn)全面下降 其中個(gè)人購(gòu)房貸款需求指數(shù)降幅明顯 從緊的貨幣政策 銷售速度放慢和股市的持續(xù)下跌使房地產(chǎn)企業(yè)資金出現(xiàn)前所未有的緊張 在這種形勢(shì)下 一些城市的房地產(chǎn)企業(yè)已開(kāi)始把手中的土地賣出來(lái)回籠資金 土地拍賣市場(chǎng)目前也已露出頹勢(shì) 今年初 北京土地儲(chǔ)備中心公開(kāi)招標(biāo)3塊土地 應(yīng)者寥寥 4月上海出讓的8幅土地中 有2幅因無(wú)人報(bào)價(jià)而流拍 深圳年初至今出讓居住用地共流拍8塊 有的開(kāi)發(fā)商甚至將拿到手的土地退掉 市場(chǎng)面臨資金壓力 天啟 開(kāi)啟 從去年的漲聲一片到現(xiàn)在的量?jī)r(jià)齊跌 是否可以就此認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)理性回歸 房地產(chǎn)市場(chǎng)將如何發(fā)展 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示 1至5月份 城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資40264億元 同比增長(zhǎng)25 6 其中 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資9519億元 增長(zhǎng)31 9 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為 房地產(chǎn)投資過(guò)熱的現(xiàn)象已經(jīng)有減緩的趨勢(shì) 但是其增長(zhǎng)幅度在行業(yè)排名中仍位居前列 從市場(chǎng)銷售情況來(lái)看 人們購(gòu)房意愿減弱 對(duì)房?jī)r(jià)下跌預(yù)期增加 投資者大量退出市場(chǎng) 導(dǎo)致未來(lái)一段時(shí)間市場(chǎng)面臨需求不足的困境 銷售難度加大 房地產(chǎn)企業(yè)面臨的資金壓力 有可能導(dǎo)致部分開(kāi)發(fā)商不得不低價(jià)出售土地或者房屋 未來(lái)一段時(shí)間 房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將處于調(diào)整階段 應(yīng)該注意的是 雖然目前市場(chǎng)成交低迷 但自住需求仍然強(qiáng)勁 應(yīng)繼續(xù)實(shí)行從緊的貨幣政策 抑制市場(chǎng)過(guò)度投資需求 同時(shí) 繼續(xù)增加住房有效供給 調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu) 使房地產(chǎn)市場(chǎng)在新的供求關(guān)系下找到新的平衡點(diǎn) 逐步實(shí)現(xiàn)理性回歸 市場(chǎng)是否實(shí)現(xiàn)理性回歸 天啟 開(kāi)啟 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 北京師范大學(xué)金融研究中心主任鐘偉宣稱 根據(jù)他的研究 中國(guó)房企上半年的資金缺口多達(dá)4000億元 全年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款總額 按照去年的水平估算 應(yīng)該在6000億元人民幣的規(guī)模 同樣按照去年的規(guī)模估算 個(gè)人按揭貸款的總額 在5000億元人民幣規(guī)模上下 此外 從QFII批準(zhǔn)額度通過(guò)股市投資于房地產(chǎn)的外資 1 4月的數(shù)據(jù)顯示為150億元左右 再加上可能通過(guò)增發(fā)等手段籌集的資金 總計(jì)在1 6萬(wàn)億元上下的水平 相比之下 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所需的資金投入 卻要大于這一數(shù)字 綜合2005 2007年的情況 以及今年1 4月的上市公司開(kāi)復(fù)工面積 土地儲(chǔ)備總量等數(shù)據(jù) 經(jīng)測(cè)算 該行業(yè)上市公司須投入開(kāi)發(fā)的資金總額 應(yīng)該在2萬(wàn)億元左右的水平 兩相比較 4000億元人民幣的資金缺口浮現(xiàn) 這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)于一年房地產(chǎn)所需投資總額的1 5 中國(guó)住宅研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)顧云昌認(rèn)為在這樣的情況下 按照慣常邏輯 降價(jià)以加快銷售回款 是最為合適的解決手段 房企4000億資金缺口危情建設(shè)部警惕房?jī)r(jià)大跌 天啟 開(kāi)啟 6月18日上午 在北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)退房公示可看到 北京1439個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目有退房或退定記錄 較之6月初的數(shù)據(jù)又有所增加 那時(shí)有1425個(gè)退房或退定記錄 其中韋伯國(guó)際發(fā)展中心 金長(zhǎng)安大廈等很多項(xiàng)目 退房或退定次數(shù)均達(dá)到百次以上 有的退房記錄甚至接近500次 位于朝陽(yáng)區(qū)新源南路1 3號(hào)的美邦亞聯(lián)酒店商業(yè)寫字樓項(xiàng)目 2005年5月9日獲批銷售的43套房 退房次數(shù)竟然高達(dá)217次 退房率高達(dá)504 65 位于朝陽(yáng)區(qū)百子灣路16號(hào)的金長(zhǎng)安大廈 2007年獲批銷售的403套房 退房次數(shù)達(dá)到了403次 退房率高100 其中在今年四五月份退房的次數(shù)達(dá)360多次 位于朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)門外小莊6號(hào)的韋伯國(guó)際發(fā)展中心 2005年8月28日獲批銷售的3棟樓共計(jì)350套 然而 該樓盤的退房次數(shù)高達(dá)484次 退房率為138 29 位于朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)中路的七星摩根 2006年獲批銷售的239套房 退房次數(shù)76次 退房率為31 8 位于朝陽(yáng)區(qū)將臺(tái)鄉(xiāng)西十里居的瞰都項(xiàng)目 2004年12月22日獲批銷售的3號(hào)樓 4號(hào)樓 5 2號(hào)樓 配套公建的退房次數(shù)達(dá)到了125次 該項(xiàng)目目前已經(jīng)進(jìn)入了現(xiàn)房銷售階段 根據(jù)該網(wǎng)站公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 今年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)在1至4月份 新房銷售月平均撤銷次數(shù)約1000套以上 其中期房退房的現(xiàn)象較為突出 觀望情緒加劇銷售低迷京城樓市涌現(xiàn)退房潮 天啟 開(kāi)啟 從2003年起 溫州人開(kāi)始在北京 上海 杭州等地置業(yè) 業(yè)界廣泛認(rèn)同的一個(gè)說(shuō)法是 溫州有10萬(wàn)人在炒樓 動(dòng)用的民間資金高達(dá)1000億元 一位溫州購(gòu)房團(tuán)的成員形象地介紹 按照回報(bào)率15 計(jì)算 這比任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都要賺錢 炒房可謂 溫州第一產(chǎn)業(yè) 據(jù) 中國(guó)證券報(bào) 報(bào)道 近幾個(gè)月來(lái)溫州炒房團(tuán)從北京樓市撤出來(lái)的資金大約有上百億元 溫州中小企業(yè)促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)周德文表示 盡管從去年開(kāi)始北京樓市價(jià)格就一路走高 但是對(duì)一些高檔房而言卻往往有市無(wú)價(jià) 變現(xiàn)也相當(dāng)困難 而恰恰大部分的溫州炒房團(tuán)就扎堆在此 一種悲觀情緒正在溫州購(gòu)房者中蔓延開(kāi)來(lái) 種種跡象表明 大筆溫州資金正在逐步撤離樓市 現(xiàn)在 在北京的新世界家園 新怡家園 富力城 遠(yuǎn)洋天地等高檔社區(qū) 都有焦急的溫州賣房人 奧運(yùn)會(huì)后北京房?jī)r(jià)的不可預(yù)期以及北京周邊郊區(qū)傳來(lái)降價(jià)的不利消息 使以投資為主的溫州炒房人認(rèn)為這時(shí)是出手的最佳時(shí)機(jī) 可買家從今年開(kāi)始變得理性 認(rèn)為房?jī)r(jià)出現(xiàn)拐點(diǎn)的時(shí)候到了 再等等 可能能得到更多的實(shí)惠 這讓許多溫州人很難找到真正的買家 溫州炒房客大撤離 奧運(yùn)前售光各大城市房源 天啟 開(kāi)啟 據(jù) 新京報(bào) 報(bào)道 2008年6月25日 北京建委下屬主管部門XD北京城研究中心召開(kāi)了一個(gè) 別開(kāi)生面 的會(huì)議 據(jù)有關(guān)人員透露 該會(huì)議由北京建委副主任苗樂(lè)如主持 包括中海地產(chǎn) 萬(wàn)科 富力 珠江等開(kāi)發(fā)商及美利山等項(xiàng)目被點(diǎn)名參加 會(huì)議針對(duì)目前市場(chǎng)上打折幅度比較大的開(kāi)發(fā)商 項(xiàng)目 了解降價(jià)開(kāi)發(fā)商的真實(shí)心態(tài) 北京城建研究中心發(fā)給開(kāi)發(fā)商的參會(huì)函件中明確要求開(kāi)發(fā)商對(duì)幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行匯報(bào) 問(wèn)題主要涉及目前市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)商大幅度打折銷售的真實(shí)情況 開(kāi)發(fā)商為何大幅度打折 從本次會(huì)議上傳達(dá)出來(lái)的信息是 北京政府主管部門對(duì)開(kāi)發(fā)商出現(xiàn)的局面有些擔(dān)心 尤其是面對(duì)開(kāi)發(fā)商們的頻繁打折銷售 主管部門擔(dān)心市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)變數(shù) 我們需要關(guān)注的是了解了開(kāi)發(fā)商真實(shí)心態(tài)的建委下一步會(huì)采取什么樣的措施 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為 7 9月是開(kāi)發(fā)商資金鏈最為緊張的時(shí)候 而8月奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕 10月則迎來(lái)傳統(tǒng)的房產(chǎn)銷售黃金時(shí)期 如果這時(shí)市場(chǎng)依舊低迷 恐怕大規(guī)模的地產(chǎn)企業(yè)倒閉將會(huì)浮現(xiàn)出來(lái) 那時(shí)對(duì)于政府無(wú)異于一場(chǎng)災(zāi)難 恐怕穩(wěn)定樓市的政策將會(huì)在未來(lái)的一段時(shí)間出臺(tái) 有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為政府不會(huì)坐視樓市出現(xiàn)普跌 將會(huì)適時(shí)救市 政府如果真的出臺(tái)政策救市也要等到市場(chǎng)的通貨膨脹率下降的情況下才會(huì)采取措施 流動(dòng)性過(guò)剩的危機(jī)一日不解除 緊縮政策就不會(huì)放松 而如果在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候出臺(tái)松動(dòng)樓市調(diào)控的政策 恐怕對(duì)于樓市的調(diào)控又將變?yōu)?空調(diào) 北京建委出面關(guān)注樓市發(fā)出的曖昧信號(hào) 危市前的高瞻 謹(jǐn)慎和奇謀 天啟 開(kāi)啟 從宏觀大勢(shì)談一期策略 汶川大地震洪水災(zāi)害 重大自然災(zāi)害影響國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 天啟 開(kāi)啟 面對(duì)重大的天災(zāi)和外部增長(zhǎng)放緩 月 日 國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定 舉全國(guó)之力多渠道籌集災(zāi)后重建資金 中央財(cái)政今年先安排 億元 建立災(zāi)后恢復(fù)重建基金 加上南方的洪水災(zāi)害 中國(guó)08年面臨前所未有的壓力和挑戰(zhàn) 對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)都造成了負(fù)面影響 也使曾經(jīng)大有盈余的中央財(cái)政感到壓力 地震造成的直接經(jīng)濟(jì)損失將遠(yuǎn)超年初的雪災(zāi) 并可能拉低二季度GDP增速 還可能給全國(guó)勞動(dòng)力供給和宏觀調(diào)控政策帶來(lái)影響 經(jīng)濟(jì)學(xué)者劉正山初步估算 這次地震帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)損失大約為5252億元 遠(yuǎn)超年初雪災(zāi)造成的1516 5億元損失 2007年 四川省人口為8170萬(wàn) 占全國(guó)總?cè)丝诘? 2 四川GDP為10505 3億元 占全國(guó)GDP的4 3 中銀國(guó)際則估計(jì) 地震可能使2008年GDP增長(zhǎng)率下降0 4 0 7個(gè)百分點(diǎn) 地震和洪水災(zāi)害 總結(jié) 天啟 開(kāi)啟 后期房地產(chǎn)市場(chǎng)震蕩還是下跌 美國(guó)次貸危機(jī) 美元貶值引發(fā)的世界性經(jīng)濟(jì)下跌和樓市下跌油價(jià)和鐵礦石上漲導(dǎo)致的能源成本增加國(guó)內(nèi)金融銀根的收緊 利率的上調(diào) 人民幣的升值國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷和觀望國(guó)內(nèi)地震和洪水災(zāi)害的發(fā)生 導(dǎo)致的下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)拐點(diǎn)性下跌的機(jī)率更大 危市前的高瞻 謹(jǐn)慎和奇謀 天啟 開(kāi)啟 從宏觀大勢(shì)談一期策略 北京歷年供求和價(jià)格走勢(shì)分析各環(huán)線供求走勢(shì)分析主要區(qū)域供求和價(jià)格走勢(shì)分析二手房市場(chǎng)分析 從北京市場(chǎng)供求看市場(chǎng)后勢(shì) 天啟 開(kāi)啟 從2005年起需求市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā) 但市場(chǎng)供應(yīng)量的不足 以及由此引發(fā)的價(jià)格飛漲在一定程度上遏制了需求的持續(xù)增長(zhǎng) 2006 2007年商品房及商品住宅銷售面積相比較2005年連續(xù)下滑 2008年1 5月只有234萬(wàn)平米 而價(jià)格卻保持在高位運(yùn)行狀態(tài) 量跌價(jià)高使后市風(fēng)險(xiǎn)增加 商品房歷年銷售面積和價(jià)格走勢(shì) 注 上述住宅成交量及成交價(jià)格統(tǒng)計(jì)包含經(jīng)濟(jì)適用房 小產(chǎn)權(quán)房和商住兩用房 天啟 開(kāi)啟 2007年北京市商品房成交價(jià)格漲幅明顯 年未成交均價(jià)較年初上漲了38 9 進(jìn)入2008年以后 隨著市場(chǎng)去化的大幅下滑 商品房成交價(jià)格漲幅放緩 但仍位于高位運(yùn)行狀態(tài) 注 上述商品房?jī)r(jià)格為住宅及非住宅物業(yè)的綜合價(jià)格 07 08 4商品房?jī)r(jià)格走勢(shì) 天啟 開(kāi)啟 從2006年上半年一直到2007年上半年 北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的商品房銷售面積一直大于新增供應(yīng)面積 商品房市場(chǎng)表現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面 但隨著2007年下半年商品房供應(yīng)量的回升 以及商品房?jī)r(jià)格漲幅過(guò)快引起的觀望氣氛 導(dǎo)致成交量開(kāi)始下滑 2008年1 5月商品房銷售面積不足新增供應(yīng)面積的一半 歷年商品房供求走勢(shì) 注 不含經(jīng)濟(jì)適用房 小產(chǎn)權(quán)房和商住兩用房 天啟 開(kāi)啟 從1至5月的成交走勢(shì)來(lái)看 各環(huán)線的成交量均呈現(xiàn)在波動(dòng)中逐漸走低的形勢(shì) 特別是到了5月份 各環(huán)線成交量繼續(xù)走低的形勢(shì)十分明顯 詳見(jiàn)下圖 近期環(huán)線成交量走勢(shì) 注 含全部商品房 天啟 開(kāi)啟 環(huán)線供求走勢(shì) 注 不含經(jīng)濟(jì)適用房 小產(chǎn)權(quán)房和商住兩用房 二環(huán)內(nèi)逐年總供應(yīng)量逐步走低 新增和銷售面積在2008年1 5月份急劇下降 銷售面積只有6 05萬(wàn)平米 供求比9 7 1 天啟 開(kāi)啟 2008年9月前崇文區(qū)擬推盤量27 7萬(wàn) 宣武區(qū)26 2萬(wàn) 西城區(qū)17 64萬(wàn) 東城區(qū)14 46萬(wàn) 統(tǒng)計(jì)不含大吉項(xiàng)目 中心城區(qū)目前已知項(xiàng)目供應(yīng)量初步統(tǒng)計(jì) 天啟 開(kāi)啟 環(huán)線供求走勢(shì) 注 不含經(jīng)濟(jì)適用房 小產(chǎn)權(quán)房和商住兩用房 二三環(huán)之間逐年總供應(yīng)量逐步走低 新增和銷售面積在2008年1 5月份急劇下降 銷售面積只有14 86萬(wàn)平米 供求比5 8 1 天啟 開(kāi)啟 環(huán)線供求走勢(shì) 注 不含經(jīng)濟(jì)適用房 小產(chǎn)權(quán)房和商住兩用房 三四環(huán)之間逐年總供應(yīng)量逐步走低 新增和銷售面積在2008年1 5月份急劇下降 銷售面積只有29 24萬(wàn)平米 供求比6 44 1 天啟 開(kāi)啟 環(huán)線供求走勢(shì) 注 不含經(jīng)濟(jì)適用房 小產(chǎn)權(quán)房和商住兩用房 四五環(huán)之間逐年總供應(yīng)量逐步走低 新增和銷售面積在2008年1 5月份急劇下降 銷售面積只有75 37萬(wàn)平米 供求比4 24 1 天啟 開(kāi)啟 環(huán)線供求走勢(shì) 注 不含經(jīng)濟(jì)適用房 小產(chǎn)權(quán)房和商住兩用房 五環(huán)以外逐年總供應(yīng)量逐步走低 新增和銷售面積在2008年1 5月份急劇下降 銷售面積只有108 72萬(wàn)平米 供求比5 7 1 天啟 開(kāi)啟 宣武區(qū)去化走勢(shì) 2008年以來(lái)宣武區(qū)銷售去化整體大幅下滑 天啟 開(kāi)啟 宣武區(qū)供應(yīng)走勢(shì) 依靠07 12月的新增供應(yīng) 整體供應(yīng)08比07年下半年有所增加 但比07年上半年降低幅度很大 天啟 開(kāi)啟 宣武區(qū)價(jià)格走勢(shì) 宣武區(qū)整體價(jià)格和報(bào)價(jià)平穩(wěn)上升 目前整體均價(jià)在22000元 平米左右 但市場(chǎng)去化極其緩慢 處于有價(jià)無(wú)市和觀望狀態(tài) 天啟 開(kāi)啟 崇文區(qū)需求和價(jià)格走勢(shì) 2008年以來(lái)崇文區(qū)銷售去化整體大幅下滑 供應(yīng)放緩 價(jià)格走低 天啟 開(kāi)啟 崇文區(qū)供應(yīng)走勢(shì) 天啟 開(kāi)啟 東城區(qū)供求走勢(shì) 2008年以來(lái)東城區(qū)銷售去化整體大幅下滑 供應(yīng)放緩 價(jià)格起伏較大 天啟 開(kāi)啟 西城區(qū)供求走勢(shì) 2008年以來(lái)西城區(qū)銷售去化整體大幅下滑 供應(yīng)逐步放緩 價(jià)格平穩(wěn) 天啟 開(kāi)啟 豐臺(tái)區(qū)供求走勢(shì) 2008年以來(lái)豐臺(tái)區(qū)銷售去化整體下滑 供應(yīng)大幅上升 價(jià)格平穩(wěn) 天啟 開(kāi)啟 豐臺(tái)區(qū)供求走勢(shì) 天啟 開(kāi)啟 朝陽(yáng)區(qū)供求走勢(shì) 2007年下半年以來(lái)朝陽(yáng)區(qū)區(qū)銷售去化整體下滑 08年有所回升 供應(yīng)下降較大 價(jià)格平穩(wěn) 5月均價(jià)走低 天啟 開(kāi)啟 通州區(qū)供求走勢(shì) 2007年10月以來(lái)通州區(qū)銷售去化整體大幅下滑 供應(yīng)逐步放緩 價(jià)格平穩(wěn) 天啟 開(kāi)啟 近期市場(chǎng)走勢(shì) 6 14 6 20現(xiàn)房本周成交量為322套 比上周的276套增加46套 環(huán)比上升16 7 日均簽約套數(shù)為46套 日 成交面積為455773平米 平均每套成交戶型為137 87平米 截至6 20日 全市共有85394套可售住宅 比前一周期84804套 減少509套 平均可售戶型面積為135 4平米 與上周持平 近期開(kāi)盤項(xiàng)目較多 尤其諸多新盤盛大亮相 仍有8萬(wàn)多套房源在售 而在今年的5月份以前北京有7萬(wàn)多套可售住宅項(xiàng)目 近期開(kāi)盤項(xiàng)目中除個(gè)別性價(jià)比高的項(xiàng)目銷售狀況良好外 其他依然銷售量低迷 天啟 開(kāi)啟 二手房市場(chǎng)走勢(shì) 成交量低迷 均價(jià)有所上升 但增幅緩慢2008年上半年北京二手房的交易總量為35276套 與去年同期相比向下回落9 80 較之于去年下半年的交易總量而言變化幅度則更為明顯 環(huán)比降幅高達(dá)35 62 上半年北京二手房交易均價(jià)依舊保持上漲的趨勢(shì) 全市成交均價(jià)為9757元 平方米 同比去年增幅為9 14 但值得注意的是 本年度前6個(gè)月的房?jī)r(jià)增幅較之于去年上半年11 42 的增長(zhǎng)幅度回落了2 28 天啟 開(kāi)啟 二手房市場(chǎng)走勢(shì) 2008年上半年北京二手房交易均價(jià)為9757元 平方米 與去年同期的交易均價(jià)相比 增幅為9 14 環(huán)比去年下半年上漲了近4 價(jià)格漲幅明顯放緩 未來(lái)將呈現(xiàn)震蕩格局一方面 拐點(diǎn)論的影響令市場(chǎng)中房源數(shù)量明顯增多而購(gòu)買需求持續(xù)萎縮 基于二手房市場(chǎng)買賣雙方共同定價(jià)的原則 由此導(dǎo)致部分急于出手的業(yè)主議價(jià)空間提升較大 另一方面 在一 二手樓市聯(lián)動(dòng)作用之下 一手樓盤層出不窮的打折現(xiàn)象在一定程度上影響了二手房業(yè)主的收益預(yù)期 尤其是在個(gè)別區(qū)域一 二手價(jià)格倒掛的不利情勢(shì)下 更促使相關(guān)區(qū)域內(nèi)二手房?jī)r(jià)的隨行就市 天啟 開(kāi)啟 項(xiàng)目區(qū)域及周邊二手房市場(chǎng) 訪談 1美聯(lián)地產(chǎn)李先生南橫東街陶然北岸底商最近成交量下滑 部分賣家急于拋售 預(yù)期價(jià)格走低 買家卻觀望氛圍濃厚 有價(jià)無(wú)市 訪談 2我愛(ài)我家趙先生虎坊路19號(hào)底商客戶減少 有價(jià)無(wú)市 市場(chǎng)冷清訪談3 我愛(ài)我家張小姐廣安門店市場(chǎng)交易成功談判難 價(jià)位難以達(dá)成一致訪談4 鏈家地產(chǎn)張小姐萬(wàn)年花城店受一手房打折影響 二手房觀望氛圍濃厚 成交量下降不少 危市前的高瞻 謹(jǐn)慎和奇謀 天啟 開(kāi)啟 從微觀現(xiàn)狀看突圍方式 危市前下的個(gè)案去化速度和差異 價(jià)格和性價(jià)比是重要催化劑 危市前下的突圍關(guān)鍵和要點(diǎn) 非常規(guī)策略強(qiáng)蓄水和環(huán)環(huán)相扣逼殺 危市前下的市場(chǎng)機(jī)遇和把握 反向思維危市前熱炒 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 東亞三環(huán)中心價(jià)格跳水 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 東亞三環(huán)中心價(jià)格跳水 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 東亞三環(huán)中心價(jià)格跳水 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 東亞三環(huán)中心價(jià)格跳水 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 中海紫御公館開(kāi)盤失敗 物業(yè)類型 普通住宅建筑形式 板樓 塔樓占地面積 11萬(wàn)建筑面積 40萬(wàn)平米裝修 毛坯或菜單裝修開(kāi)盤時(shí)間 2008 6 28入住時(shí)間 2009 12 基本信息 物業(yè)費(fèi) 4 0元 平米 月 樓盤位置 崇文區(qū)陶然亭橋東側(cè) 樓層狀況7棟板樓其中3號(hào)樓為21層 1號(hào)樓為22層 主力戶型60 70平米一居80 140平米兩居140 180平米三居 戶型面積60 70平方米一居 兩居80 190平方米兩居140 180平方米三居210平米四居280平米左右復(fù)式 樓盤特色7棟板樓其中3號(hào)樓為21層 1號(hào)樓為22層3號(hào)樓為1梯1戶 1號(hào)樓為2梯6戶英倫風(fēng)情自然園林意趣 皇家威儀的石材外立面 中海物業(yè)星級(jí)服務(wù)外立面干掛石材 大堂挑空5 6m 精裝修 空調(diào)配置 銷售價(jià)格銷售價(jià)格預(yù)計(jì)開(kāi)盤價(jià)格21000 25000元 平米 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 中海紫御公館開(kāi)盤失敗 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 中海紫御公館開(kāi)盤失敗 25000元 平米 23000元 平米 21000元 平米 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 中海紫御公館開(kāi)盤失敗 原定08 6 28日開(kāi)盤 推203套 對(duì)外宣稱6 25 6 27日交認(rèn)購(gòu)款5萬(wàn)元 6 28日開(kāi)盤再交15萬(wàn)共20萬(wàn)作為定金 開(kāi)盤當(dāng)日客戶量只有十幾組 案場(chǎng)銷售員口徑改為延后2周再開(kāi)盤和具體定價(jià) 當(dāng)天原定交15萬(wàn)元改為僅交5萬(wàn)元即可 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 保利百合花園開(kāi)盤分析 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 保利百合花園開(kāi)盤分析 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 保利百合花園開(kāi)盤分析 戶型D1 146 150 二居戶型86 92 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 保利百合花園開(kāi)盤分析 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 保利百合花園開(kāi)盤分析 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 保利百合花園開(kāi)盤分析 天啟 開(kāi)啟 基本信息 物業(yè)類別 公寓建筑類別 板樓 板塔結(jié)合裝修狀況 毛坯占地面積 9萬(wàn) 建筑面積 35 9萬(wàn) 容積率 2 86綠化率 30 立面 全鋁板立面園林 中式園林設(shè)計(jì)物業(yè)地址 朝陽(yáng)區(qū)百子灣路石門村路一號(hào)環(huán)線位置 四至五環(huán)物業(yè)管理費(fèi) 2 80元 平方米 月開(kāi)發(fā)商 北京浙金都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司售樓處地址 朝陽(yáng)區(qū)百子灣路甲8號(hào)售樓電話 67738888開(kāi)盤時(shí)間 2008 04 27入住時(shí)間 2009 06 個(gè)案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤去化比較 金都杭城 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤去化比較 金都杭城 樓層狀況 共1500余套 由11幢板式住宅樓 1 2 3 7號(hào)樓為西區(qū) 全部為南北向1號(hào)樓19層 2梯3戶 5號(hào)樓17層 6號(hào)樓20層 都是2梯4戶 7號(hào)樓17層 1梯2戶 東區(qū)為6幢薄板 東區(qū)2號(hào)樓為26層塔板結(jié)合 8號(hào)樓為17層板樓 戶型面積 一房60 80 兩房87 120 三房130 160 復(fù)式210 260 價(jià)格變化 均價(jià) 元 時(shí)間16800 002007 12 20 至今16000 002007 11 12 2007 12 2015500 002007 10 23 2007 11 1214000 002007 08 27 2007 10 2313000 002007 08 07 2007 08 2712000 002007 07 03 2007 08 0711000 002007 05 31 2007 07 0310000 002007 05 14 2007 05 318800 002006 09 27 2007 05 148868 002006 04 06 2006 09 278868 002006 01 15 2006 04 067700 002005 12 02 2006 01 157500 002005 10 09 2005 12 027500 002005 09 28 2005 10 09 去化速度 2008年4月24日推出154套 目前去化17套 去化率11 成交均價(jià)17221元 2007年10月28日推出195套 目前去化42套 去化率21 5 成交均價(jià)17175元 2007年8月25日推出338套 目前去化329套 去化率 97 成交均價(jià)14633元 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤去化比較 美利山 基本信息 物業(yè)類別 普通住宅建筑類別 板樓裝修狀況 毛坯建筑面積 16萬(wàn) 容積率 2 64綠化率 30 10 物業(yè)地址 朝陽(yáng)區(qū)百子灣東里環(huán)線位置 四至五環(huán)物業(yè)管理費(fèi) 2 40元 平方米 月開(kāi)發(fā)商 北京高盛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司預(yù)售許可證 京房售證字 2008 1號(hào)售樓處地址 朝陽(yáng)區(qū)百子灣東里售樓電話 51003333開(kāi)盤時(shí)間 2008 03 08入住時(shí)間 2009 09 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤去化比較 美利山 樓層狀況 C1 C28號(hào)樓共計(jì)1446套 其中C1 C7計(jì)359套 C8 C28號(hào)樓計(jì)1087套 C1號(hào)樓共三個(gè)單元48套 九層 一梯兩戶 一層商業(yè) 戶型面積 一房60 70 兩房73 96 三房120 140 150 160 價(jià)格變化 均價(jià) 元 時(shí)間14500 002008 03 07 至今13800 002008 01 18 2008 03 0713400 002008 01 04 2008 01 1812900 002007 12 13 2008 01 04 去化速度 2008年3月8日開(kāi)盤以來(lái)共推出1446套 目前去化739套 去化率51 成交均價(jià)13959元 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤去化比較 金泰先鋒 基本信息 物業(yè)類別 普通住宅建筑類別 板樓 塔樓裝修狀況 毛坯建筑面積 物業(yè)地址 朝陽(yáng)區(qū)百子灣石門村路一號(hào) 廣渠路北側(cè) 東四環(huán)大郊亭橋以東600米 環(huán)線位置 四至五環(huán) 點(diǎn)評(píng)地段 物業(yè)管理費(fèi) 2 60元 平方米 月開(kāi)發(fā)商 北京金泰恒業(yè)有限責(zé)任公司售樓處地址 朝陽(yáng)區(qū)百子灣石門村路一號(hào)售樓電話 87718888開(kāi)盤時(shí)間 2008 04 26入住時(shí)間 2009 01 05容積率 2 22綠化率 30 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤去化比較 金泰先鋒 樓層狀況 共1124戶 住宅分為南 北兩區(qū) 由11棟樓組成 北區(qū)8棟板樓 9層 18層 南區(qū)3棟塔樓 均為18層 1號(hào)樓為16層板樓 2梯3戶 9 10號(hào)樓為18層塔樓 2梯8戶 2號(hào)樓為10層板樓 1梯2戶 戶型面積 70 一房 80 93 兩房 120 140 三房 去化速度 2007年10月9日推出246套 目前去化239套 去化率97 成交均價(jià)13405元 2007年12月7日推出70套 目前去化53套 去化率75 成交均價(jià)15474元 2008年4月26日推出75套 目前去化18套 去化率24 成交均價(jià)15812元 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤價(jià)格比較 2007年7月以前金泰先鋒價(jià)格低于金都杭城2500元 左右 2007年8月以后 兩者價(jià)格差越來(lái)越小 目前兩者價(jià)差800元 金泰先鋒價(jià)格成長(zhǎng)較快 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤去化比較 戶型面積比較 去化速度比較 金都杭城大面積戶型較多 樓盤定位較高 較之金泰先鋒和金都杭城主力為中小戶型 金泰先鋒和金都杭城戶型面積適中且以小戶型為主 價(jià)格也低于金都杭城1500元 左右和3000元 平米左右 樓盤去化速度遠(yuǎn)高于金都杭城 美利山的低價(jià)格使其去化速度最快 天啟 開(kāi)啟 個(gè)案研究 華潤(rùn)置地廣安門項(xiàng)目 華潤(rùn)置地 廣安門項(xiàng)目物業(yè)屬性 普通住宅發(fā)展商 華潤(rùn)置地位置 宣武區(qū)廣安門外大街305號(hào)環(huán)線區(qū)域 西二 三環(huán)之間占地面積 6 6萬(wàn)平方米建筑面積 21萬(wàn)平方米總套數(shù) 2000套綠化率 35 容積率 3 8預(yù)計(jì)價(jià)格 20000元 平米左右開(kāi)盤時(shí)間 預(yù)計(jì)2008年8 9月入住時(shí)間 2009年底項(xiàng)目簡(jiǎn)介 項(xiàng)目建筑類型為高層板樓 26層 預(yù)計(jì)戶型面積為一居40 80平方米 二居80 90平方米 三居130平方米 四居160平方米 天啟 開(kāi)啟 思想篇 我們需要一場(chǎng)勝利 1 策略前思考2 營(yíng)銷策略制訂 天啟 開(kāi)啟 1 策略前思考2 營(yíng)銷策略制訂 思想篇 我們需要一場(chǎng)勝利 天啟 開(kāi)啟 1 1 1奧運(yùn)會(huì)后的房市預(yù)判 CPI持續(xù)走高 油價(jià)走高 鋼價(jià)走高 對(duì)中國(guó)這樣的出口大國(guó) 人民幣的升值加之對(duì)外開(kāi)發(fā)人民幣業(yè)務(wù) 中國(guó)金融體系將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn) 通脹壓力刻不容緩 成品油價(jià)的高低 將直接決定中產(chǎn) 小康家庭私家車的使用率 對(duì)應(yīng)到房產(chǎn)相關(guān)的表現(xiàn)則是 遠(yuǎn)近郊樓盤將率先量?jī)r(jià)齊跌 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本的全面高漲 將使 面比面包貴 的局面重現(xiàn) 所不同于上一次地價(jià)的高漲高賣 此次局面將根本導(dǎo)致土地流拍率走高 并依法開(kāi)發(fā)商品牌的重新洗牌 投資與出口 拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的兩大引擎都將趨緩市場(chǎng)供需已經(jīng)發(fā)生強(qiáng)烈變化 宏觀調(diào)控將日趨政治化 并只會(huì)愈來(lái)愈強(qiáng) 拐點(diǎn)即將到來(lái) 1 1 2奧運(yùn)會(huì)后的北京房市預(yù)判 從之前的諸多市場(chǎng)案例不難看出 拐點(diǎn) 欲來(lái)風(fēng)滿樓 北京房市已呈現(xiàn)出紅色警報(bào) 日簽約300套 全市去化量嚴(yán)重萎縮 購(gòu)買率急劇下降 購(gòu)買率下降三重原因分析 1 買得起 但不急迫2 需求 但買不起3 需求 但觀望 投資客潛水剛性需求下跌 預(yù)判1 薄利跑量將成為奧運(yùn)后絕大多數(shù)樓盤的最大銷售目標(biāo) 預(yù)判2 四五環(huán)外樓盤將率先價(jià)格跳水 三環(huán)周邊量?jī)r(jià)雙穩(wěn) 二環(huán)內(nèi)房?jī)r(jià)有漲有跌 緩步鋸齒上升 天啟 開(kāi)啟 1 2結(jié)合房市預(yù)判反觀項(xiàng)目基本特征 天啟 開(kāi)啟 1 復(fù)合型大盤 開(kāi)發(fā)周期超過(guò)5年項(xiàng)目復(fù)合性很強(qiáng) 一期住宅產(chǎn)品僅是所有產(chǎn)品類型中利潤(rùn)產(chǎn)出最小的一部分 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng) 幾乎能夠橫跨一個(gè)房地產(chǎn)發(fā)展周期 因此開(kāi)發(fā)先期 追求入市安全優(yōu)于追求利潤(rùn)深度2 品牌個(gè)性不鮮明 競(jìng)爭(zhēng)壓力較大中信的實(shí)力與知名度很強(qiáng) 但并不代表中信地產(chǎn)和北京國(guó)信同樣深入人心 作為板塊后進(jìn)入者 角色占位很重要 在日趨理性的理性購(gòu)房背景下 入市低調(diào) 搶占市場(chǎng)份額 等待項(xiàng)目成熟 再樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿奪位較為適宜 先求安全 再要利潤(rùn) 先要份額 再要地位 天啟 開(kāi)啟 1 策略前思考2 營(yíng)銷策略制訂 思想篇 我們需要一場(chǎng)勝利 天啟 開(kāi)啟 所謂 洞察先機(jī) 基于發(fā)展預(yù)判的動(dòng)態(tài)城市占位而非基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的靜態(tài)基準(zhǔn)定位不以當(dāng)下市場(chǎng)面 競(jìng)爭(zhēng)面為重點(diǎn)關(guān)注以開(kāi)發(fā)周期內(nèi)的城市 經(jīng)濟(jì) 行業(yè)發(fā)展走向?yàn)閰⒖甲鴺?biāo)所謂 成功 在一片蕭條的房市中領(lǐng)先熱銷 并取得高簽約率 洞察先機(jī)是成功的關(guān)鍵 2 1 1營(yíng)銷策略制訂原則 2 1 2針對(duì)原則 展開(kāi)營(yíng)銷對(duì)策 價(jià) 先 逆市而上 暗度陳倉(cāng) 緊抓奧運(yùn)前及奧運(yùn)中其他樓盤推廣相對(duì)空白期 用足老客戶 搶蓄新客戶 在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)多次引爆 創(chuàng)08年度北京樓市銷量奇跡 低價(jià)入市 隨市拉價(jià) 爭(zhēng)取在先期以相對(duì)較低的總價(jià)吸干二環(huán)內(nèi)剛性需求 以地段概念穩(wěn)定投資 保值者的購(gòu)買心態(tài) 二環(huán)內(nèi)絕無(wú)僅有的大盤綜合體是我們后期高價(jià)的保證 銷售計(jì)劃擬定目標(biāo)客戶分析 天啟 開(kāi)啟 領(lǐng)先熱銷 高簽約率 2 1 3銷售目標(biāo)分析 整體5倍于普通樓盤去化量單位時(shí)間內(nèi)8倍于普通樓盤去化速度 月均15 30套 8 120 240套 90 以上的簽約率 天啟 開(kāi)啟 領(lǐng)先熱銷 高簽約率 除用足現(xiàn)有600組客戶外 該如何迅速圈養(yǎng)新客戶以完成銷售任務(wù) 2 1 4目標(biāo)客戶分析 天啟 開(kāi)啟 新北京人 3 4 剛性需求 外地人 1 2 投資 老北京人 5 保值 占位 占位 新北京人為絕對(duì)的主力客群 以投資遠(yuǎn)景吸引外地人投資或成為新北京人 以 內(nèi)城 地段概念倡導(dǎo)新北京人成為未來(lái)的老北京人 以成熟地段呼喚老北京人的回歸 2 1 4目標(biāo)客戶分析 天啟 開(kāi)啟 主 次戰(zhàn)場(chǎng)確定 2 1 4目標(biāo)客戶分析 天啟 開(kāi)啟 北京為絕對(duì)主戰(zhàn)場(chǎng) 新北京人 老北京人在此被 圈 及 逼殺 外地為次戰(zhàn)場(chǎng) 按照城市能級(jí)與特征再分主次 分階段為北京主戰(zhàn)場(chǎng)提供客源外地人在當(dāng)?shù)乇?圈 但在北京 逼殺 分階段 圈 及 逼殺 計(jì)劃北京主戰(zhàn)場(chǎng)排兵布陣計(jì)劃外地次戰(zhàn)場(chǎng)輔助計(jì)劃 2 1 5銷售 分階段 圈 及 逼殺 計(jì)劃擬定 銷售準(zhǔn)備 北京1度引爆第2度引爆時(shí)逼簽約 北方軍團(tuán) 商團(tuán)1度引爆逼北京2度簽約北京3度引爆 長(zhǎng)三角1度引爆北方軍團(tuán) 商團(tuán)2度引爆逼北京3度簽約 持續(xù)期 天啟 開(kāi)啟 2 1 6北京主戰(zhàn)場(chǎng)排兵布陣計(jì)劃 天啟 開(kāi)啟 我們沒(méi)有樣板房 沒(méi)有售樓處 7月11日 9月23日 北京四環(huán)內(nèi)廣告封鎖 戶外廣告幾成空白 7月20日 9月20日 北京機(jī)動(dòng)車實(shí)施單雙號(hào)管制 全力控制市民出行量 客觀形勢(shì)的嚴(yán)峻與主觀渴望的成功 都急需我們拓寬營(yíng)銷思路 1 充分挖掘在西區(qū)如金融街工作的新北京人2 充分利用8月奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的滾滾人流3 充分利用9月下旬父母攜高中畢業(yè)子女來(lái)京升學(xué)報(bào)到的機(jī)會(huì)信息抵達(dá)新北京人 辦公 居住樓宇 現(xiàn)場(chǎng)信息抵達(dá)外地人 機(jī)場(chǎng) 酒店 鳥(niǎo)巢 現(xiàn)場(chǎng) 2 1 6北京主戰(zhàn)場(chǎng)排兵布陣計(jì)劃 天啟 開(kāi)啟 1 辦公樓宇廣告 A 在全市900多棟寫字樓與高檔公寓里 挑選位于西城區(qū) 宣武區(qū)和長(zhǎng)安街沿線的近200棟樓宇 發(fā)布樓宇廣告 相關(guān)鏈接 框架樓宇資源表 B 投放易取傳媒 相關(guān)鏈接 易取樓宇資源表 2 1 6北京主戰(zhàn)場(chǎng)排兵布陣計(jì)劃 天啟 開(kāi)啟 2 機(jī)艙攔截性廣告雖然奧運(yùn)期間戶外廣告發(fā)布受很大局限 比如機(jī)場(chǎng)看板 高炮等 但仍能做到短期內(nèi) 8 9月 強(qiáng)有力的攔截性廣告發(fā)布 A B 國(guó)航 東航推出的機(jī)艙行李架廣告 桌板廣告套餐C 航空雜志 月刊 發(fā)布中國(guó)之翼東方航空南方航空北方航空 2 1 6北京主戰(zhàn)場(chǎng)排兵布陣計(jì)劃 天啟 開(kāi)啟 3 酒店廣告奧運(yùn)期間所有酒店將爆滿 外國(guó)人外地人蜂擁而至 在全市340家3星級(jí)以上酒店設(shè)置廣告宣傳 房間內(nèi)擺放項(xiàng)目期刊 免費(fèi)為住客提供北京地圖 項(xiàng)目海報(bào) 4 鳥(niǎo)巢的利用奧運(yùn)結(jié)束后 建議利用中信地產(chǎn)的特殊關(guān)系 在鳥(niǎo)巢舉辦PR活動(dòng) 5 外展場(chǎng)在金融街租賃酒店場(chǎng)地或商鋪位作為項(xiàng)目外展場(chǎng) 2 1 6北京主戰(zhàn)場(chǎng)排兵布陣計(jì)劃 天啟 開(kāi)啟 6 現(xiàn)場(chǎng)氣氛A 現(xiàn)場(chǎng)圍墻 在兩廣路 菜市口大街交匯處 做高3米的玻璃表皮 如華潤(rùn)在大連的星海國(guó)際 中式與現(xiàn)代相融合 玻璃上凸顯鳥(niǎo)巢中信造 老北京胡同文化保護(hù) 康有為故居 Hopsca等信息 B 臨時(shí)售樓處 臨時(shí)售樓處內(nèi)部雖簡(jiǎn)單 但可以在門口設(shè)置同上的玻璃 盒子 配合現(xiàn)有圍墻的復(fù)古韻味 凸現(xiàn) 昔日 未來(lái) 對(duì)比的張力 太原 北京 合肥 商團(tuán) 長(zhǎng)三角軍團(tuán) 北方軍團(tuán) 沈陽(yáng) 長(zhǎng)春 大連 蘇錫常 南京 寧波 杭州 上海 溫州 天啟 開(kāi)啟 2 1 7外地次戰(zhàn)場(chǎng)輔助計(jì)劃 天啟 開(kāi)啟 策略要點(diǎn) 利用此階層人群60年代特色 擊穿長(zhǎng)安街占位概念 另外抓住北方客群較之南方客群更認(rèn)北京的特色 做足為子女購(gòu)房的宣傳 1 沈陽(yáng) 大連 長(zhǎng)春五星級(jí)酒店 高檔休閑會(huì)所 視巡展效果而定 租賃外展場(chǎng) 3 6個(gè)月長(zhǎng)租 備選 2 機(jī)場(chǎng) 機(jī)場(chǎng)外看板3 中信作品展 一年一個(gè)代表作邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w 較具號(hào)召力的老客戶參觀中信項(xiàng)目 長(zhǎng)春中信城 北京鳥(niǎo)巢等 2 1 7外地次戰(zhàn)場(chǎng)輔助計(jì)劃