網(wǎng)上購物的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

網(wǎng)上購物的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析一、網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀(一)網(wǎng)絡(luò)購物的定義及其發(fā)展1.網(wǎng)上購物的概念 網(wǎng)上購物包含B2C和C2C電子商務(wù)模式，即消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)(購物網(wǎng)站)向供應(yīng)商購買商品或享受服務(wù)。消費(fèi)者可瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)下訂單，進(jìn)行網(wǎng)上付款或離線付款；而供應(yīng)商處理訂單、網(wǎng)上送貨或離線送貨，從而完成整個(gè)網(wǎng)上購物過程。這里所指的購物網(wǎng)站，可以是提供產(chǎn)品銷售服務(wù)的純粹經(jīng)銷商，或者是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，也可以是兩者的混合體這里所指的供應(yīng)商，可以是企業(yè)，也可能是個(gè)體戶或者個(gè)人。在價(jià)格制定方式可以由供應(yīng)商制定價(jià)格，也可以是采用消費(fèi)者和供應(yīng)商通過競價(jià)、議價(jià)的方式最終確定。2.態(tài)度、意向、行為模型 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的因素很多，因此網(wǎng)上消費(fèi)者行為的研究角度和研究方法也各不相同。消費(fèi)者研究大約從上世紀(jì)五十年代開始發(fā)展，早期以研究購買動(dòng)機(jī)為主，隨后主要以購買決策過程及影響消費(fèi)行為主要因素為主。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述：在微觀層面上，消費(fèi)者行為通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購買意向以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費(fèi)者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明。1968年恩格爾等人提出消費(fèi)者行為由兩部分構(gòu)成：一是消費(fèi)者的行動(dòng)；二是消費(fèi)者的購買決策過程。購買決策過程是指消費(fèi)者在使用和處置所購買的商品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過程：而消費(fèi)者行動(dòng)則更多的是購買決策的實(shí)施過程，這兩個(gè)部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過程。消費(fèi)者行為研究主要分析購買決策過程及影響消費(fèi)行為主要因素。決策過程是消費(fèi)者行為的核心。影響消費(fèi)者決策過程變量主要有：動(dòng)機(jī)、生活方式、認(rèn)知、態(tài)度、意向、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和其他因素。其中，動(dòng)機(jī)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要影響消費(fèi)者對需求的認(rèn)識(shí)；認(rèn)知、態(tài)度主要影響消費(fèi)者收集信息；意向主要對消費(fèi)者的購買決策有影響作用。認(rèn)知是指消費(fèi)者持有的對事物屬性及其利益的認(rèn)識(shí)。態(tài)度是指消費(fèi)者對某些個(gè)體或觀念的持久性評(píng)價(jià)、感覺和傾向。意向是指消費(fèi)者打算完成特定行為的強(qiáng)度。認(rèn)知、態(tài)度和意向是消費(fèi)者購買決策過程中的主要影響因素。認(rèn)知、態(tài)度與行為之聞其有關(guān)聯(lián)性。人們通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得認(rèn)知和態(tài)度，認(rèn)知影響消費(fèi)者態(tài)度，態(tài)度影響消費(fèi)者的行為意向。態(tài)度通過影響人們對信息的知世和解釋影響意向，從而影響消費(fèi)者的購買行為。(二)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求是交易過程中的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，每一個(gè)消費(fèi)者首先都是在不斷變化的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“沖浪者”；消費(fèi)者們一方面扮演著個(gè)人購買者的角色，以滿足自己的消費(fèi)需求；另一方面則扮演著社會(huì)消費(fèi)者的角色，起著引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)的作用。所以，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是個(gè)人消費(fèi)與社會(huì)消費(fèi)的復(fù)合行為。購物網(wǎng)站的出現(xiàn)使得人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式及購買活動(dòng)中的地位發(fā)生了一系列的變化，消費(fèi)市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢：1.消費(fèi)需求的個(gè)性回歸 當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，商品無論在數(shù)量還是品種上都極為豐富，消費(fèi)者購物的主動(dòng)性和能動(dòng)性得到顯著提升，他們能夠憑借自己的意愿來挑選商品或服務(wù)。現(xiàn)今的消費(fèi)者不但能做出選擇而且渴望進(jìn)行選擇。從理論上分析，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全相同的，每個(gè)消費(fèi)者都可列為一個(gè)細(xì)分市場。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買商品決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)也必將成為消費(fèi)的主流。2.消費(fèi)需求的雙重追求并存性 不同消費(fèi)心理的人有著不同的網(wǎng)上購物目的必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)人群向兩個(gè)方向分化。一些工作壓力大、高度緊張的消費(fèi)者會(huì)以節(jié)省時(shí)同和勞動(dòng)成本為目的選擇在網(wǎng)絡(luò)上購物。而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于社會(huì)生產(chǎn)率的提高，可供支配時(shí)間的增加，他們把網(wǎng)上購物當(dāng)成了一種休閑娛樂的方式來滿足自己的心理需求。因此，追求購物便利性及購物娛樂性這兩種相反的心理將會(huì)在今后較長時(shí)間內(nèi)同步發(fā)展。3.消費(fèi)需求的差異性 不僅是消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性，不同的消費(fèi)者因?yàn)樽陨硭幍沫h(huán)境不同、民族不同、喜好不同、習(xí)慣差異等等因素也會(huì)導(dǎo)致不同的需求，而且即使是在同一需求層次上不同消費(fèi)者的需求也會(huì)有所差異。這些差異性最終導(dǎo)致商務(wù)活動(dòng)的差異。所以筆者認(rèn)為購物網(wǎng)站的經(jīng)營者在商品的立傳、包裝、銷售甚至運(yùn)輸?shù)倪^程中，應(yīng)充分考慮這些差異性，并針對不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對性的策略和措施。4. 消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多是具有一定超前意識(shí)的中青年，他們對新鮮事物較為敏感，接受能力強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中，最先進(jìn)的產(chǎn)品和最時(shí)髦的商品可以以最快的速度出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，具有獵奇意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者必然很快接受這些新型商品，從而帶動(dòng)周圍消費(fèi)者掀起新的一輪消費(fèi)熱潮。購物網(wǎng)站的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采用多種行銷方法，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求，喚起他們的購買興趣，誘導(dǎo)他們將潛在的需求轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)的需要。2、 大學(xué)生網(wǎng)上購物的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析(一)大學(xué)生的收入約束 大部分大學(xué)生的月消費(fèi)在500元到1000元之間，而大學(xué)生的生活費(fèi)來源主要來自于家庭，也有一部分大學(xué)生通過打工來賺取生活費(fèi)。大學(xué)生并未完全踏入社會(huì)，今年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對大學(xué)生的影響并不是很大，但是大學(xué)生的消費(fèi)水平在某種程度來說還是受到了一定的影響，不少的大學(xué)生都會(huì)感覺到錢不夠花。于是在計(jì)劃消費(fèi)的基礎(chǔ)上能多掙些零花錢則掙，不能掙則盡量省。大學(xué)不同于小學(xué)和中學(xué)時(shí)代，絕大多數(shù)大學(xué)生都要離開父母獨(dú)立生活。這也就意味著，許多生活上的方方面面都要親自打點(diǎn)。就拿穿著而言，大學(xué)生除了特殊的集體活動(dòng)要求穿著校服外，很少需要穿校服。這就不比中小學(xué)，中小學(xué)時(shí)只要每天穿校服就可以了，而大學(xué)時(shí)代穿校服的時(shí)間則少之又少，無形當(dāng)中意味著大學(xué)生需要花較以前更多的錢去買更多的衣服。而且，這些購買衣服的錢又是生活費(fèi)中的一部分，本來就覺得不夠花的生活費(fèi)顯得更是所剩無幾了。更加重要的是，衣服并不只是唯一的一部分，我們還要吃還要喝還要生活。在一系列的省錢計(jì)劃中，對于在信息時(shí)代長大的大學(xué)生而言，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的替遍掌握，網(wǎng)上購物自然而然的成為生活中的一部分。(二)購物方式的比較分析1.校內(nèi)外購物選擇 雖然大學(xué)生的課余時(shí)間相對充裕些，但是，多數(shù)高校都是在城郊，離繁華的商業(yè)區(qū)都較遠(yuǎn)，要想在課余時(shí)間去買些東西，光是乘車往返就需要至少一到兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，再加上購物的時(shí)間，沒有半天一天的時(shí)間是下不來的。更何況，買東西根本不可能到那兒就買，總需要貨比三家和討價(jià)還價(jià)，所以，在購物上花費(fèi)的時(shí)間實(shí)在是太多，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，這購物的成本實(shí)在是太大，得不償失。在大學(xué)校園內(nèi)會(huì)有各種各樣的小商業(yè)區(qū)，在大學(xué)周圍更是不乏這樣的商業(yè)區(qū)，當(dāng)今社會(huì)，多數(shù)大學(xué)生都是獨(dú)生子女，家長對于獨(dú)生子女的投資可是不小的。久而久之，學(xué)生的錢最好掙也使成了事實(shí)。加之學(xué)生購物的需求較以往明顯提高，多數(shù)大學(xué)生在不方便去市中心購物的時(shí)候也就選擇就進(jìn)購物。所以，這些貌似為大學(xué)生提供使利購物條件的“商業(yè)區(qū)”中的物品的價(jià)格往往高于市場上的價(jià)格、除了價(jià)格高外，這些小的商業(yè)區(qū)還存在著商品種類與數(shù)量都有限的弊端。這也就意味大學(xué)生在升入大學(xué)后在購物方面處于劣勢地位。如果要想買到想買的商品，大學(xué)生只能有兩個(gè)選擇，一個(gè)就是舍棄很長的課余時(shí)間匆匆趕到大的購物商業(yè)區(qū)消耗相當(dāng)大的精力進(jìn)行購物，第二種選擇就是選擇在近處購物，且是在商品種類和數(shù)量有限的前提下購物。2.網(wǎng)上購物選擇 人們都是追求利益最大化的，既然在有些時(shí)候避免不了購物中這樣那樣的不如意，那就要另辟蹊徑了，這也就在某種程度上促使了大學(xué)生到網(wǎng)上進(jìn)行購物。那么，網(wǎng)上購物究竟有哪些優(yōu)點(diǎn)吸引著大學(xué)生呢? （1）網(wǎng)上購物符合大學(xué)生的求新心理。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，對新生事物充滿好奇。網(wǎng)上購物以其奇特的購物方式吸引大學(xué)生嘗試體驗(yàn)，而且大學(xué)生普遍具有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力，因而相對于其他人群，大學(xué)生是網(wǎng)上購物操作易接受的人群。 （2）網(wǎng)上購物符合大學(xué)生的求廉心理。價(jià)格始終是影響消費(fèi)者心理的主要因素，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因，價(jià)格因素占了很大一部分，這與他們的消費(fèi)水平密切相關(guān)。網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店更能夠進(jìn)行精心挑選，從而滿足大學(xué)生追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。 （3）網(wǎng)上購物符合大學(xué)生的求異心理。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品琳瑯滿目，豐富多樣，有很多在平常生活中很難找到的新奇、獨(dú)特的物品。小到玩具、衣服、書籍，大到mp4、相機(jī)、手機(jī)甚至電腦等，在網(wǎng)上都有出售，這正好符合喜歡接觸前衛(wèi)、時(shí)尚、新鮮事物的大學(xué)生的口味。而且網(wǎng)上有很多當(dāng)?shù)貨]有的商品，在網(wǎng)上購買更加方便。 （4）網(wǎng)上購物對于上網(wǎng)方便的大學(xué)生而言，可以方便的在網(wǎng)上“逛商店”，訂貨不受時(shí)間限制。并且在網(wǎng)上購物、支付操作方便快捷，避免了隨身攜帶現(xiàn)金被偷竊與搶劫的危險(xiǎn)。從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時(shí)又省力?；诰W(wǎng)上購物的這些優(yōu)點(diǎn)，熟悉網(wǎng)絡(luò)生活的大學(xué)生們很自然的就會(huì)選擇在網(wǎng)上購物。網(wǎng)上購物除了給大學(xué)生的生活提供了便利條件、節(jié)約了時(shí)間和金錢外也很大程度上提高了經(jīng)濟(jì)效用。這經(jīng)濟(jì)效用也不光光是對于大學(xué)生而言的，對于整個(gè)市場都是正面的。也就是說，網(wǎng)上購物無論是對于大學(xué)生還是對于市場都是雙贏的。拋開這些，現(xiàn)在大學(xué)生的就業(yè)壓力十分大，網(wǎng)上購物不僅給大學(xué)生提供了購物平臺(tái)也提供了就業(yè)平臺(tái)，現(xiàn)在許多大學(xué)生都擁有屬于自己的網(wǎng)店，他們利用課余時(shí)間打點(diǎn)自己的網(wǎng)店，掙取一些生活費(fèi)，同時(shí)也豐富了自己的生活和工作經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)榫W(wǎng)上購物與銷售實(shí)際上就是電子商務(wù)的一種，也算是一門理論與實(shí)踐高度結(jié)合的學(xué)科，倘若能經(jīng)營好自己的網(wǎng)店，那么也是一種不小的收獲。三、對大學(xué)生網(wǎng)上購物的幾點(diǎn)建議1.選平臺(tái)選商家選產(chǎn)品 首先應(yīng)選擇歷史較長或訪問量較高的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站能發(fā)展壯大起來，信用服務(wù)一般都較好，比如，淘寶、易趣、阿里巴巴等。注意盡可能不要選擇新的網(wǎng)站。目前，很多網(wǎng)站提供了商家信用評(píng)價(jià)體系。大學(xué)生在網(wǎng).上購物時(shí)首先要查看賣家的評(píng)語和信用。那些信用等級(jí)高，做的時(shí)間長，好評(píng)百分之百，特別是長時(shí)間以來得到很多顧客熱情贊許的，一般都是很優(yōu)秀的賣家。網(wǎng)絡(luò)上同類產(chǎn)品很豐富，大學(xué)生在網(wǎng)購前最好事先做一下產(chǎn)品調(diào)研。哪個(gè)是質(zhì)量最好的、最適合目己的，要做到心中有數(shù)，要學(xué)會(huì)貨比三家，多看幾家店，相互比較一下。2.多溝通 買賣雙方要多進(jìn)行溝通。買前有不清楚的、懷疑的都要問，直到明白為止，順便還可以討價(jià)還價(jià)，買后也要溝通