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蘇寧電器的“類金融模式”金商經(jīng)股 2008-12-22 03:18 閱讀24 評論0 字號： 大 中 小小蘇寧這位后起之秀究竟有什么板斧能令自己穩(wěn)坐中國家電零售的第二把交椅呢?我們在研究中發(fā)現(xiàn)蘇寧除了自己本身的特有模式外，其營運上亦與國美有著不少的相同之處。主要有三： 一、類金融模式 以蘇寧2005年開150家分店計算 資料來源：新財富九月刊，“國美蘇寧類金融生存解讀”，其擴(kuò)張所需資金約為60億元。但2004年蘇寧電器賬面上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物只有5.3億元，就算再加上其自有資金，其新增門店資金缺口仍然高達(dá)16.17億元；此外，2003年蘇寧電器尚未上市融資，其債務(wù)主要為短期負(fù)債，沒有長期負(fù)債；再者，在這些短期債務(wù)中，應(yīng)付賬款(指那些延期3-4個月才付的賬款)又是債務(wù)的主體，可見當(dāng)時蘇寧并沒有向資本市場或銀行集資。 蘇寧究竟拿什么來填補這巨大的資金缺口呢?要回答這條問題，讓我們先來看看蘇寧的短期負(fù)債規(guī)模與其銷售規(guī)模(圖20)，當(dāng)蘇寧2001-2004年的短期負(fù)債(包括短期負(fù)債，應(yīng)付賬款等)上升1倍時，其主營業(yè)務(wù)收入也有6倍的增長，可見兩者之間成正比關(guān)系。 另外，蘇寧的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物 / 流動資產(chǎn)這個比例在近年也快速上升，到2004年時，這個比例更達(dá)到了29.18%。由此可見，蘇寧雖然爆炸性地擴(kuò)張，但其賬面現(xiàn)金仍可保持快速增長。圖20 蘇寧短期負(fù)債與其主營業(yè)務(wù)增長的正比關(guān)系 最后，除了上述以外，從蘇寧的短期債務(wù) / 流動資產(chǎn)這個指針 55.22%資料來源：蘇寧年報（國美則為70.88%，海外家電零售行業(yè)平均僅為42%) ，可以看出蘇寧實際對資金占用的能力很強(qiáng)。因此，我們能夠從以上種種推斷，與國美一樣，蘇寧也有通過類金融模式占用供貨商資金支持店鋪快速增長。但比較以上數(shù)據(jù) 可以看出，國美的每項指針都比蘇寧高，也就是說國美對資金占用的能力比蘇寧高，對供貨商的控制能力也更強(qiáng)，這也能突顯二者渠道價值存在差異。但長期占用供貨商資金去發(fā)展也不是辦法，因此，和國美電器一樣，為了能籌集更多資金擴(kuò)充業(yè)務(wù)，蘇寧電器決定投向中國資本市場，充當(dāng)中國家電連鎖零售融資先鋒。 二、上市融資 在2004年7月，蘇寧電器初次在深圳中小企業(yè)版公開發(fā)行2500萬 A股，每股作價人民幣16.3元，扣除發(fā)行相關(guān)費用后共集資3.95億元。 資料來源：深圳證券交易所，。在這次的公開融資后，管理層持股將近七成，這和國美是相類似的。作為唯一在中國內(nèi)地上市的家電零售巨頭，蘇寧電器上市后即引來投資者的追捧，以其25倍目標(biāo)市盈率計，其股票的合理價位應(yīng)超過40元。而蘇寧上市后也一度成為滬深股市龍頭股，股價最高更曾高達(dá)66.75元。 此外，蘇寧自2004年上市至今，其流通A股不斷增加，由2004年7月的約2500萬股一路升至2005年10月的近1.2億股(圖21)，增長率高達(dá)380%；而相對于流通股，非流通股股本也有所增加，但總股本增幅仍不及流通股資料來源：深圳證券交易所，，由2004年7月的不足1億股升至2005年10月的3.4億股(圖21)，增長率僅為240%。流通股所占比例由25%迅速增加至35%。圖21蘇寧2004-2005年流通股及總股本的增長 蘇寧電器趁高位配股，融資的同時減持管理層持股比例，以安撫市場疑慮。于2005年6月19日，作為證監(jiān)會批準(zhǔn)的第二批股權(quán)分置改革試點公司，蘇寧電器開始進(jìn)行股權(quán)分置改革，并于8月11日復(fù)牌。 另外，由于在2003年底上市前公司的應(yīng)收賬款高達(dá)8218萬元，如此高的數(shù)目對于零售企業(yè)來說是十分費解的；再加上公司的流動資產(chǎn)比例常年超過85%，固定資產(chǎn)卻只有0.86億元，由于資金挪用往往發(fā)生在流動資產(chǎn)之中，因此這么高的流動資產(chǎn)比例令投資者憂慮集資資金被挪作他用，所以蘇寧電器在上市后遭到許多投資者的質(zhì)疑，而其公司的管制與財務(wù)透明度也有待進(jìn)一步提高。 至于在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，蘇寧則和國美有些不同。后者屬于家族式管理，股權(quán)高度集中于大股東黃光裕個人手里，而高層職位也由黃光裕的直系親屬擔(dān)任，例如：國美現(xiàn)任華北地區(qū)總監(jiān)為其妹黃燕虹，前任總裁則為其妹夫張志銘。而蘇寧則采取開放式管理，大部分股權(quán)由一起創(chuàng)業(yè)打拼的公司高層持有，而大股東張近東則沒有任何私人親屬任職公司高層。 蘇寧電器借助國內(nèi)資本市場快速融資近4億，以助其更大規(guī)模地擴(kuò)張。盡管蘇寧的公司管制與企業(yè)文化和國美不同，但內(nèi)地尚未成熟的資本環(huán)境卻始終間接地束縛了它的發(fā)展。由此可見，單單靠資本市場并不能滿足蘇寧電器快速擴(kuò)張的欲望，正因為這樣，我們也發(fā)現(xiàn)了它與國美的另一個相似點以房地產(chǎn)輔助擴(kuò)張。三、通過房地產(chǎn)輔助擴(kuò)張 在2001年上市以前，我們從蘇寧的關(guān)聯(lián)交易資料來源：新財富九月刊，“國美蘇寧類金融生存解讀”可以發(fā)現(xiàn)其中有兩項是與兩間房地產(chǎn)開發(fā)公司有關(guān)(南京蘇寧房地產(chǎn)開發(fā)及南京寧華房地產(chǎn)開發(fā))。而且在成功上市以后，蘇寧電器手上拿著這么多的資金，除了作業(yè)務(wù)擴(kuò)展外，亦應(yīng)該尋找新的高利潤增長點；加上家電的毛利率只有7.60%，純粹靠這薄利是很難生存的，因此就更有需要發(fā)掘其他高利潤行業(yè)而作投資，而這點也可以從蘇寧的利潤構(gòu)成模式中得到驗證。我們可以見到其他業(yè)務(wù)利潤已逐漸成為蘇寧利潤的主要來源(圖22)，而從2003年開始，其他業(yè)務(wù)利潤在其凈利潤中所占的份額也超過了100%。因此我們絕對有理由相信蘇寧除了家電以外，也在從事其他業(yè)務(wù)，而且這些業(yè)務(wù)為蘇寧產(chǎn)生龐大的利潤去支持蘇寧的快速增長。圖22 蘇寧2001-2004年其他業(yè)務(wù)利潤的迅速增長 究竟蘇寧最后選擇了什么業(yè)務(wù)呢?原來，張近東與國美電器黃氏家族一樣，也有個做房地產(chǎn)的哥哥張桂平資料來源：和訊專題，http：//news/blank_3112.aspx，而張桂平其下的蘇寧環(huán)球集團(tuán)則擁有三家房地產(chǎn)公司(圖23)，分別為蘇寧房地產(chǎn)開發(fā)、環(huán)球購物中心及干陽房地產(chǎn)開發(fā)。因此對于蘇寧來說，要涉足地產(chǎn)絕不困難。圖23張近東的家族生意由于房地產(chǎn)的毛利率高達(dá)20%至30%，因此如果蘇寧要進(jìn)行多元化投資，房地產(chǎn)無疑會是很好的選擇。除了考慮到房地產(chǎn)的高回報外，還有一點值得注意的是，只是在2001-2004年，中國的房屋銷售價格就增長超過100資料來源：杭州商貿(mào)網(wǎng)，房租上漲將引發(fā)零售業(yè)“蝴蝶效應(yīng)”？，使得零售企業(yè)租賃的商鋪價格也隨之上升，而蘇寧卻要在其微薄的毛利率下仍舊保持爆炸性的開店速度，昂貴的租金無疑會制約蘇寧的發(fā)展! 正因為如此，我們發(fā)現(xiàn)張近東的江蘇蘇寧電器和其兄張桂平的蘇寧環(huán)球集團(tuán)均有投資房地產(chǎn)，而蘇寧電器也順理成章地成為這兩家公司開發(fā)房產(chǎn)的主要租戶之一。我們總結(jié)出，這種“商業(yè)+地產(chǎn)”的模式不但可以將現(xiàn)金流充分利用起來以賺取更多的利潤，又能通過資金分流，適當(dāng)?shù)乜刂萍译婁N售門店擴(kuò)張過快所帶來的風(fēng)險；但最重要的是，與國美一樣，蘇寧也希望借助商業(yè)發(fā)展地產(chǎn)為自己提供網(wǎng)點鋪面以降低租金價格上漲壓力。 因此，總結(jié)起來，蘇寧之所以能夠成功，有部分功勞也應(yīng)歸于黃光裕創(chuàng)造出來的“國美模式”。當(dāng)然，只知道模仿別人而不去努力發(fā)展自己的長處是永遠(yuǎn)不可能進(jìn)步和成功的。蘇寧也深知這點，因此創(chuàng)立了自己獨特的“蘇寧模式”。 四、蘇寧與國美的不同之處：蘇寧模式三部曲 除了上述蘇寧借鑒“國美模式”的三個共同點之外,蘇寧的成功同時還取決于它的一些獨到之處,即所謂的“蘇寧模式”。蘇寧的特別模式主要體現(xiàn)于三個方面，一是它的明確的商品側(cè)重空調(diào)，二是它與上游供貨商建立起來的友好穩(wěn)定的合作關(guān)系，三是其“一條龍”的顧客服務(wù)。 首先，不同于國美的對于影音設(shè)備的產(chǎn)品的側(cè)重，蘇寧將目光投向空調(diào)市場。原因是從毛利率來看（圖24），與其他家居常用的電器如彩電(5.63%）、手機(jī)(4.67%)、電冰箱及洗衣機(jī)(8.40%)、產(chǎn)品(6.27%)等相比，空調(diào)的毛利率最高，可達(dá)到約11.50%資料來源：蘇寧年報。圖24家用電器毛利率比較 為什么國美不采取同樣的產(chǎn)品側(cè)重，主要原因在于與上游供貨商的關(guān)系。蘇寧的發(fā)家史與其早期同幾大空調(diào)供貨商建立起來的合作關(guān)系密不可分。相比之下，國美為壓低進(jìn)貨價格而多次與供貨商出現(xiàn)矛盾，僅2004-2005年，國美就先后與海爾、格力、三星、聯(lián)想及幾個品牌發(fā)生過爭執(zhí)。海爾甚至計劃于2006年建立200家空調(diào)專營店和300家冰吧體驗店，以擺脫國美的下游壓榨。而蘇寧的做法則是：淡季打款，旺季銷售。淡季打款是蘇寧在上世紀(jì)90年代初期首創(chuàng)的一種行銷模式。在空調(diào)銷售的淡季，即秋冬季節(jié)，蘇寧先以預(yù)付款的形式在空調(diào)廠家處訂貨。由于蘇寧做到提前把部分款項打給空調(diào)供貨商，于是減小了供貨商的資金壓力?？照{(diào)廠家對于蘇寧此舉的回報是：低廉的供給價格及貨源上的優(yōu)先保證。 除此之外，蘇寧實施“訂制、買斷、包銷”的策略。“訂制”也就是從市場學(xué)角度講的符合產(chǎn)品個性化需求。蘇寧根據(jù)不同地區(qū)、不同消費者需求的差別，專門在供貨商處訂做在功能、款式等各方面都滿足消費者特別需求的產(chǎn)品。“買斷、包銷”顧名思義，即蘇寧利用大額賬單一次性買下若干款暢銷機(jī)型，通過大規(guī)模的購買獲取價格優(yōu)勢。同時，蘇寧還會根據(jù)不同區(qū)域市場的特點，包括氣候條件、房屋結(jié)構(gòu)等，向廠家為該地區(qū)消費者訂制一批機(jī)型，以滿足該地區(qū)消費者的個性化需求資料來源：張鑫，京華時報，2005年5月，“蘇寧電器夢回唐朝，獨特模式成就大業(yè)”。 除了在與供貨商建立關(guān)系之外，“蘇寧模式”還包括“配送、安裝、維修”的一條龍顧客服務(wù)。1991年，也