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第九部分 產(chǎn)品策略案例51. 多子多福亦風(fēng)流寶潔公司多品牌策略評析品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險之大。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，我們就不難發(fā)現(xiàn)，這其中既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨生子女”策略的輝煌，更有像寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國際市場競爭中縱橫馳騁盡顯“多子多福”的風(fēng)流。寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)家、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀(jì)等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬。寶潔公司是如何實施多品牌策略的？一、尋找差異如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個商標(biāo)，那就大錯而特錯了。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Eea)。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個細(xì)分市場，設(shè)計了九種不同的品牌。寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大萊。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55，這是單個品牌所無法達(dá)到的。二、制造“賣點”寶潔公司的多品牌策略如果從市場細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準(zhǔn)了“賣點”。買點也稱“獨特的銷售主張”，英文縮寫為usp。這是美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)家，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞土維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性。從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。三、能攻易守傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營銷成本，易于被顧客接受。但從另一個角度來看，單一品牌并非萬全之策。因為一種品牌樹立之后，容易在消費者當(dāng)中形成固定的印象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是象寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。寶潔公司最早是以生產(chǎn)象牌香皂起家的，假如它一直延用“象牙牌”這一單一品牌，恐怕很難成長為在日用品領(lǐng)域稱霸的跨國公司。以美國Scott公司為例，該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌面巾、舒潔脾紙尿布的問世，使Scoo公司在顧客心目中的心理定勢發(fā)生了混亂“舒潔該用在那兒?”一位營銷專家曾幽默地問：舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙，究竟那個品牌是為鼻子設(shè)計的?結(jié)果，舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司的CHARMIN衛(wèi)生紙所取代。可見，寶潔公司正是從競爭對手的失敗中吸取了教訓(xùn)，用一品多牌的策略順利克服了顧客的“心理定勢”這一障礙，從而在人們心目中樹立起寶潔公司不僅是一個生產(chǎn)象牙香皂的公司，還是生產(chǎn)婦女用品、兒童用品，以致于藥品、食品的廠家。許多人認(rèn)為，多品牌競爭會引起經(jīng)營各個品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因為市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊對手、保護(hù)自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。二是對競爭對手來講，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進(jìn)攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無疑是大大提高了對方的進(jìn)攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。案例分析綜上所述，我們從寶潔公司的成功中看到了多品牌策略的多種好處，但并非是坦途一條。俗話說“櫻桃好吃樹難栽”，要吃到多品牌策略這個餡餅，還需要在經(jīng)營實踐中趨利除弊。一是經(jīng)營多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費企業(yè)的大量人力物力。這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個很大的考驗，運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。二是在具體操作中，一定要通過縝密的調(diào)查，尋找到產(chǎn)品的差異。有差異的產(chǎn)品品牌才能達(dá)到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個子市場、爭取最大市場份額的目的。沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、營銷成本，給顧客的心理造成混亂。三是要根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的具體倩況，如寶潔公司所處的日用消費品行業(yè)，運(yùn)用多品牌策略就易于成功。而一些生產(chǎn)資料的生產(chǎn)廠家則就沒有必要選擇這種策略。思考題：1. 寶潔公司多品牌策略有何特點？2. 哪類企業(yè)和產(chǎn)品適于實施多品牌策略？3. 實施多品牌策略有哪些利弊？4寶潔如果采用統(tǒng)一品牌，結(jié)果會不會更好5在什么情況下應(yīng)采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，什么情況下采用多品牌戰(zhàn)略？案例52. 品牌營銷，創(chuàng)造自己的類別美的“清爽星”創(chuàng)造品牌類別策略領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)全力為類別宣傳，而不是只顧替品牌打知名度。只有創(chuàng)造自己的類別，品牌才有獨特性，并持續(xù)按此類別宣傳下去這才是品牌營銷之道。每年一進(jìn)入夏天，在市場上最大聲的廣告就是飲料、冰品、風(fēng)扇和空調(diào)，而近幾年不管天氣是否寒冷，空調(diào)廠家從5月開始打廣告，已經(jīng)提前到2月、3月，現(xiàn)在已提前到11月、12月開始批二年廣告促銷。在寒冷的冬天打冷氣廣告的確讓人百思不解。天冷是否市場熱?很難有明確概論。不過，1995年格力反季節(jié)銷售的確火了一把。如今在11月12月打廣告，不是廠家策略，而是空調(diào)市場競爭的確白熱化。由于空調(diào)在1998年仍屬于低度普及家電產(chǎn)品，城市單臺擁有率只有47.6。農(nóng)村市場更低。城市擁有兩臺占有率為16.4，擁有3臺只有5.7。根據(jù)國家統(tǒng)計局中怡康經(jīng)濟(jì)咨詢公司對全國600家大中型家電經(jīng)銷商銷售情況進(jìn)行跟蹤調(diào)查的結(jié)果顯示：我國5種主要家電產(chǎn)品(彩電、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰柜)1998年的零售額比1997年上升21.4，可是空調(diào)市場仍存在較大的需求彈性。這樣大的市場空間，必然吸引更多的廠商注意與加入。在1998年根據(jù)實力媒體提供數(shù)據(jù)，全國就有91家投放空調(diào)廣告?？梢钥闯隹照{(diào)市場還處在產(chǎn)品競爭階段，還未真正上升到品牌競爭。雖然價格是一個主要競爭指標(biāo)，但從1998年以來，品牌集中化程度逐漸提高，向美的、格力、海爾、科龍幾大品牌集中。因為市場仍處在產(chǎn)品競爭階段，其他品牌已有一定的市場空間如華凌在廣州、四川、浙江，古橋在北京市場等?？照{(diào)市場競爭白熱化，品牌集中化程度加快，按市場規(guī)律，自然形成品牌分類。第一競爭層次品牌之間的品牌影響力、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水準(zhǔn)都相差不大，市場競爭主要取決于營銷水平競爭。在營銷水準(zhǔn)都不高的大陸市場，“概念營銷”成為空調(diào)市場一時利器。如97年賣“節(jié)能”，98年賣“靜音”，99年賣“健康”。在99年“健康空調(diào)”大戰(zhàn)中，美的“清爽星”創(chuàng)造換氣空調(diào)類別的策略，是一個比較成功的營銷推廣案例，使一年單項產(chǎn)品銷售突破35萬臺。每年第3、4月份并全力推廣美的換氣空調(diào)“清爽星”，訴求點是“美的換氣健康空調(diào)能將室外新鮮空氣源源輸入，更健康、更清新，是真正健康空調(diào)”。針對競爭對手“負(fù)離子”健康空調(diào)、“冷觸媒”健康空調(diào)、“光觸媒”健康空調(diào)，告訴消費者一個全新概念：“換氣空調(diào)，徹底改變空氣質(zhì)量，是真正健康空調(diào)”。策略的準(zhǔn)確，必須有與之相等水平的廣告創(chuàng)意，才能讓策略更加鋒利。好的廣告創(chuàng)意也需要強(qiáng)有力的策略支持。美的“清爽星”上市策略思考點是分幾步走，每一步都讓消費者接受我們的訴求。大膽改變單一定位打江山的策略，分三步引導(dǎo)市場：第一步，創(chuàng)造“換氣健康空調(diào)”類別，訴求美的“清爽星”制冷、換氣二合一；第二步，換氣最健康，吸引競爭對手加入，增強(qiáng)“換氣健康空調(diào)”市場聲音；第三步，“換氣健康空調(diào)”是真正健康空調(diào)，由美的率先推出，同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。在具體創(chuàng)意表現(xiàn)用感性手法，通過美的空調(diào)代言人“北極熊”作為視覺符號統(tǒng)一全年策略，媒體選擇為電臺、電視、報紙、POP、路牌、公交車綜合立體攻勢。美的空調(diào)“清爽星”電臺方案媽媽：(開窗聲)呼吸一下清新空氣。爸爸：快關(guān)上窗，冷氣都跑掉啦。媽媽：整天關(guān)上窗，頭都是暈的。爸爸：別開，別開，冷氣要沒了。媽媽：開窗。爸爸：關(guān)窗。媽媽：開窗。爸爸：關(guān)窗。男(旁白)：不用斗氣，用全新美的“清爽星”吧!它特別換氣功能，把新鮮空氣帶給室內(nèi)。男女(合)：即有冷氣，又有空氣。男(旁白)：美的“清爽星”原來生活可以更美的。為了讓創(chuàng)意統(tǒng)一風(fēng)格，報紙、POP創(chuàng)意也走感性路線。第一步報紙廣告創(chuàng)意是熊爸爸在睡覺，讓人叫絕的是熊爸爸上半身睡在室外，下半身睡在室內(nèi)。文案主題是“即有冷氣，又有空氣”，副標(biāo)題是“全新美的清爽星制冷、換氣二合一”；第二步報紙廣告創(chuàng)意是大面積空白版面上“為中國人出口氣”以領(lǐng)導(dǎo)者口吻告知消費者對產(chǎn)品認(rèn)同。投放時期恰好朱總理去美國訪問，為美國人消消氣，與當(dāng)時輿論焦點吻合。售點POP采用對比手法，在不同健康空調(diào)環(huán)境下，小熊波比夸張表演，表現(xiàn)出在換氣環(huán)境下人最舒服，連小草都開花了。說明換氣空調(diào)才是真正健康空調(diào)。電視廣告采用提出問題、解決問題手法，產(chǎn)品出現(xiàn)前后明顯差別，明確消費者的利益點。后記：隨著“換氣健康空調(diào)”市場擴(kuò)大，競爭對手紛紛仿造。美的公司又重新對市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者對換氣空調(diào)又有新的需求，如果能在空調(diào)換氣時，能看清楚換氣狀況、房間空氣素質(zhì)，那不更方便。于是，又在“清爽星”基礎(chǔ)上開發(fā)第二代換氣空調(diào)“清靜星”一帶有液晶顯示功能。又一次延伸換氣空調(diào)類別，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。案例分析美的“清爽星”的品牌類別策略策劃，可給我們?nèi)缦聠⑹荆簡⑹?：只要上市策略成功，即使再成熟的市場也有成功機(jī)會。啟示2：只要你的廣告夠大聲，夠搶先，競爭對手加入，共同制造市場。大家都有好處，誰好處最大呢?啟示3：一個策略，可用不同的表現(xiàn)方法加強(qiáng)消費者認(rèn)可，但策略中心點只有一個。啟示4：準(zhǔn)確的策略比精彩創(chuàng)意對市場幫助更大。啟示5：想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定要創(chuàng)造自己類別。思考題：1 何為概念營銷？2 品牌營銷的含義是什么？3如何處理策略與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系？ 案例53. 多品牌策略，TCL的白色家電在著名的彩電巨頭TCL集團(tuán)宣布進(jìn)軍白色家電行業(yè)，全面實施多元化戰(zhàn)略之初，就引發(fā)了諸多爭議，有人斷言不會有什么好結(jié)果，甚至搬出風(fēng)水之道，在廣東珠江三角洲，一條珠江，涇渭分明，珠江左岸家電企業(yè)做白色家電，珠江右岸的家電企業(yè)經(jīng)營黑家電，這樣風(fēng)水布局，不可造次，否則將為你的“叛逆”付出代價。然而TCL白家電成了黑馬，并一度引發(fā)白家電行業(yè)大呼狼來了的事實雄辯地?fù)魸⒘艘磺辛餮则阏Z與不信任。根據(jù)中國輕工總會的最新統(tǒng)計結(jié)果：TCL電冰箱銷量已進(jìn)入全國行業(yè)前八名，TCL全自動洗衣機(jī)進(jìn)入行業(yè)排名前七名，雙缸洗衣機(jī)更是一躍成為全國五大暢銷品牌之一。TCL已經(jīng)是繼海爾之后全國第二家同時擁有電冰箱和洗衣機(jī)均進(jìn)入行業(yè)前十名的品牌。TCL集團(tuán)白家電事業(yè)部以研發(fā)、制造、銷售TCL洗衣機(jī)、電冰箱為主業(yè)，經(jīng)過兩年的發(fā)展，已茁壯成長為TCL集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)問及TCL白家電發(fā)展最有力的支撐時，TCL白家電事業(yè)部張云龍總經(jīng)理坦言：作為集團(tuán)全面推行多元化戰(zhàn)略的第一個項目洗衣機(jī)和電冰箱項目，在創(chuàng)業(yè)之初，強(qiáng)烈的科技意識，強(qiáng)有力的TCL品牌后盾和遍及天下的TCL營銷網(wǎng)絡(luò)是其得以迅速成長至關(guān)重要的三個條件！源于強(qiáng)烈的科技意識，TCL白家電項目在上馬上初，就成立了由兩名博士和30多位工程師組成的白家電研發(fā)中心，正是這支極富戰(zhàn)斗力的科技人才隊伍保證了TCL白家電高起點迅速成切入市場，并成為了日后TCL洗衣機(jī)、電冰箱掌握和引領(lǐng)白家電行業(yè)最新科技的中堅力量；而價值75.56億元的TCL品牌延伸到多元化項目的白家電上所產(chǎn)生的巨大張力與淋漓地發(fā)揮提供了最廣闊的空間；再加上TCL集團(tuán)在家電行業(yè)最知名的遍布天下的營銷網(wǎng)絡(luò)所具備的強(qiáng)大的分銷能力，為TCL洗衣機(jī)、電冰箱在行業(yè)內(nèi)的急速崛起配備了得天地獨厚的肥沃土壤。 當(dāng)然，一個樹立起來的品牌，它的后面必定有一個好的產(chǎn)品。TCL洗衣機(jī)、TCL電冰箱作為TCL子品牌在業(yè)界的名聲鵲起，正是由于秉承TCL集團(tuán)“為顧客創(chuàng)造價值”的企業(yè)經(jīng)營理念，為您提供以最適當(dāng)?shù)膬r格購買的最好產(chǎn)品，選擇的產(chǎn)品策略所得到的最令人欣慰的回報。TCL洗衣機(jī)從去年開始崛起，從行業(yè)的第40名之外躍進(jìn)前五名，年產(chǎn)銷量已躍居廣東省第一位，用不到一年的時間走過別的廠家8年才能完成的路程，其飛速發(fā)展令人瞠目。源于強(qiáng)烈的科技意識，TCL洗衣機(jī)在研發(fā)之時，就處于在高屋建瓴的地位。1999年，TCL對廣大消費者調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費者對洗衣機(jī)洗凈度、磨損率、纏繞率最為關(guān)心。TCL白家電研發(fā)中心立即調(diào)集精兵強(qiáng)將展開洗衣機(jī)最新課題的研究，在產(chǎn)品開發(fā)上取得突破性進(jìn)展，為TCL洗衣機(jī)成功上市奠定了基礎(chǔ)。2000年，緊隨著工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計國際化流行趨勢，TCL洗衣機(jī)在注重深化基本洗滌功能的技術(shù)開發(fā)的同時，將先進(jìn)的工業(yè)設(shè)計理念引入洗衣機(jī)，使得產(chǎn)品更具競爭力。借助技術(shù)的厚積薄發(fā)，TCL在整合產(chǎn)品上游刃有余，并積極推動行業(yè)國內(nèi)技術(shù)的嬗變。 TCL洗衣機(jī)用科技動力提升市場份額的之路，就是一條技術(shù)快速更新之路。速度對于市場來說具有生死存亡的意義，TCL為應(yīng)對瞬息萬變的市場化，在加強(qiáng)技術(shù)研究的同時，不斷加快技術(shù)應(yīng)用的更新速度，TCL平均每個月推出兩款洗衣機(jī)。代表目前國內(nèi)波輪衣機(jī)最高洗滌技術(shù)的TCL洗衣機(jī)“搓揉王”系列，無論在功能上，還是外觀，在國內(nèi)都是一流的，它是TCL繼“Z回轉(zhuǎn)桶系列在世紀(jì)末成功上市后，推出第二代超越手搓效果的洗衣機(jī)。TCL“搓揉王”內(nèi)桶和波輪相反立體混沌水流，創(chuàng)造了嶄新的超越手搓洗滌效果。第一代和第二代洗衣機(jī)之間的時差不過只有5個月。TCL白家電研發(fā)中心的潘博士這樣表達(dá)他們技術(shù)源源不斷的更新：“TCL公司的宗旨就是為斷為顧客創(chuàng)造價值，因而迫使我們不斷革新，將最好的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費者，富有競爭力的產(chǎn)品是我們?nèi)胫魇袌龅淖畲髢?yōu)勢，這一切有賴于強(qiáng)勁的科技力?！逼浯?，每種產(chǎn)品都是為解決不同的問題而出現(xiàn)的。用科技提升市場，體現(xiàn)在用科技塑造差異性?，F(xiàn)代社會產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重，而消費者的需求正日益多元化。為適應(yīng)消費者需求變化的新特點，TCL洗衣機(jī)應(yīng)用科技，讓每一款洗衣機(jī)都有“亮”點。TCL家用洗衣機(jī)的20多個品種，每一系列產(chǎn)品都有自己獨具魅力的一面，用消費者的一個形象比喻，現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品是“同樣的美人一樣美”，TCL洗衣機(jī)則是“不同的癥狀人不一樣的美”，“搓揉王”系列，搓揉一體，比手搓更干凈；“變?nèi)菹础毕盗邢匆聶C(jī)，多少衣物多少水，省水省電省時間，“精洗王”獨有精洗三部曲策應(yīng)科技拉動市場，TCL洗衣機(jī)致力建立新型的顧客和商家的關(guān)系，以市場為導(dǎo)向，依托強(qiáng)勢科技力量，圍繞消費者做文章。在不斷發(fā)展中，TCL洗衣機(jī)博采眾長、海納百川，將為消費者創(chuàng)造出更多、更好的產(chǎn)品不斷努力！因為有夢想，他們只爭朝夕。新世紀(jì)伊始，TCL集團(tuán)斥巨資在華東重鎮(zhèn)寧波建成了大型洗衣機(jī)和電冰箱生產(chǎn)基地TCL新樂電器（寧波）有限公司，形成年產(chǎn)衣洗衣機(jī)100萬臺、電冰箱30萬臺，覆蓋整個華東地區(qū)的、與全國其它7個生產(chǎn)加工基地遙相呼應(yīng)的生產(chǎn)戰(zhàn)略布局。并與多個世界著名品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，依托TCL強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，在集團(tuán)“天地人家，伙伴天下”的企業(yè)戰(zhàn)略支撐下，打造真正BtoB對企業(yè)的電子商務(wù)平臺和BtoC對顧客的電子商務(wù)物流配送體系，探索新型產(chǎn)銷模式，繼續(xù)保持對人才強(qiáng)大的吸引力和凝聚力，在新經(jīng)濟(jì)條件下，TCL白家電事業(yè)部將塑造出傳統(tǒng)家電企業(yè)新的競爭優(yōu)勢。案例分析 在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，如果企業(yè)還有足夠的能力進(jìn)入新的領(lǐng)域，而本行業(yè)之外又確實不乏發(fā)展的機(jī)會時，企業(yè)會選擇多角化（或稱多元化、多樣化）發(fā)展戰(zhàn)略。多角化戰(zhàn)略有三種形式，同心多角化、橫向多角化、混合多角化。TCL公司選擇的就是橫向多角化戰(zhàn)略。實行這樣的多角化經(jīng)營，意味著向其他行業(yè)投資，有一定風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)具有相當(dāng)實力。而TCL就具備這樣的優(yōu)勢和實力，有三件利器：科技先行、品牌制勝、網(wǎng)絡(luò)天下。中國的家用洗衣機(jī)市場下處于最妙的發(fā)展時期：國內(nèi)幾大廠家各自謀劃壟斷市場之霸業(yè)，但又不得不正視雄心勃勃的挑戰(zhàn)者；產(chǎn)銷供過于求，市場新增容量不見起色，但城鄉(xiāng)保有率相差懸殊；價格戰(zhàn)已是“山雨欲來風(fēng)滿樓”，國際知名品牌卻仍蓄勢以發(fā)，欲圖國內(nèi)市場。在這樣的市場環(huán)境下，TCL進(jìn)軍白色家電行業(yè)需要巨大的勇氣。思考題：1 市場發(fā)展戰(zhàn)略有哪些類型？2 橫向多樣化戰(zhàn)略有何優(yōu)勢和風(fēng)險？3 科技在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的作用。4 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。5 BtoB和BtoC的含義是什么？案例根據(jù)市場報2001年1月8日第8版改編案例54. 長虹啟動“數(shù)字陽光”工程 穩(wěn)步拓展海外市場日前，四川長虹“99工商聯(lián)手拓展市場會”宣布，長虹目前已全面啟動“數(shù)字陽光”工程，與國內(nèi)有限電視臺聯(lián)合開通有限數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，成為中國電子獨家進(jìn)入電視媒體傳播服務(wù)和多媒體增值服務(wù)行業(yè)的企業(yè)。長虹“數(shù)字陽光”工程，是長虹“東方紅一號”工程的第一個實施項目。據(jù)介紹，在長虹技術(shù)研究中心正式啟動之前，集團(tuán)公司就投入巨資，在長虹博士后工作站的200多名博士生中組建了一支60人的專家隊伍，對長虹“東方紅一號”系統(tǒng)工程進(jìn)行了反復(fù)論證和挖掘，對國際尖端數(shù)字技術(shù)的開發(fā)和相關(guān)產(chǎn)品的研制進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。長虹數(shù)字機(jī)頂盒和長虹DVD高科技數(shù)字產(chǎn)品近日也將批量產(chǎn)出?！皵?shù)字陽光”工程是長虹電子集團(tuán)在軟、硬件制造上的一次成功的轉(zhuǎn)化。該工程將為全國消費者提供媒體信息和商業(yè)運(yùn)作的全方位服務(wù)。它標(biāo)志著長虹電子目前在數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)開拓方面躍上了一個新臺階。據(jù)悉，長虹已與全國各大有線電視臺簽訂了合作協(xié)議，于年內(nèi)正式開通數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視，不久將使長虹上億的用戶能在年底陸續(xù)享受到與電視臺演播室內(nèi)一樣逼真的高質(zhì)量電視畫面，并且收看到個更多的電視節(jié)目和內(nèi)容，同時用戶還可以隨心所欲地點播自己喜愛的音樂和節(jié)目。據(jù)透露，長虹從1996年起就開始了此項工作的準(zhǔn)備和籌劃，并制定了“東方紅一號”工程的中、長期計劃。該工程更貼近中國市場和消費特點，它可能成為“維納斯”計劃在中國市場的唯一挑戰(zhàn)者。長虹經(jīng)過十多年來的技術(shù)創(chuàng)新和資金積累，今年將陸續(xù)把儲存的尖端技術(shù)轉(zhuǎn)化成為商品搬上國際數(shù)字平臺，并在俄羅斯等國建立100至200萬臺的生產(chǎn)線，全面釋放“長虹能量”。在此基礎(chǔ)上，長虹推出“東方紅一號”工程中的“數(shù)字陽光”，這為長虹實現(xiàn)信息高速公路的暢通升級和走出國際市場打下了堅實基礎(chǔ)。通過對全球家電市場的綜合分析和研究，長虹集團(tuán)采取“突出重點、逐步擴(kuò)散。以點帶面。全球經(jīng)營”的營銷策略，穩(wěn)步拓展海外市場。進(jìn)入澳大利亞四大連鎖店之一的HARRTS僅半年，長虹產(chǎn)品就獲得當(dāng)?shù)叵M者信任，順利進(jìn)入了澳大利亞的銷售主渠道，1998年長虹產(chǎn)品一次性通過美國FCC、FDA、UL、認(rèn)證，從而為產(chǎn)品進(jìn)入西方發(fā)達(dá)國家和地區(qū)奠定了堅實的基礎(chǔ)。日本東芝長期購買長虹電器小整件；美國通用電器公司批量“吃進(jìn)”長虹空調(diào)；瑞典愛立信公司長期購買、使用長虹空調(diào)努力打造國際品牌，正成為長虹進(jìn)入國際市場和下一步發(fā)展的主攻方向。為了避開關(guān)稅壁壘和減少運(yùn)輸成本，長虹首先選擇在具備市場基礎(chǔ)的國家和地區(qū)設(shè)立工廠和銷售網(wǎng)絡(luò)。1999年11月24日，在印尼雅加達(dá)市，印尼長虹先鋒電器公司隆重開業(yè)，；2000年2月，長虹首期出口印尼彩電生產(chǎn)線全面投產(chǎn)。在美國市場占有一席之地一直是中國企業(yè)家的夢想，因為這個市場代表著高技術(shù)、高質(zhì)量、和企業(yè)實力。雖然美國對中國彩電征收的關(guān)稅不算太高，但加上運(yùn)輸成本，對本來利潤很薄的彩電來說也不劃算，所以長虹選擇在墨西哥這個美國近鄰設(shè)立工廠，不失為明智之舉。1999年，長虹海外市場拓展取得顯著成績，出口總額比上年增長了9倍，這是長虹大舉進(jìn)軍海外市場取得的巨大成功。長虹股份有限公司總經(jīng)理趙勇概括到，長虹只有立足做一個享譽(yù)世界的品牌，始終堅持以為戰(zhàn)略導(dǎo)向，才能夠獲得廣大的市場空間，才能保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。自2000年起長虹制定的發(fā)展戰(zhàn)略的總體思路是：以市場為導(dǎo)向，以行業(yè)相關(guān)性為原則，整合優(yōu)勢資源，采取資本運(yùn)作、品牌經(jīng)營和投資主體多元化等方式，迅速切入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，逐步培育出若干個極具成長性的公司。為此，必須增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新能力，包括觀念的創(chuàng)新、機(jī)制的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新等。在繼承和發(fā)揚(yáng)長虹優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，“創(chuàng)新”將貫穿集團(tuán)公司經(jīng)營活動的始終。案例分析長虹電子集團(tuán)公司的干部職工常說兩句話：一句是“沖擊世界500強(qiáng)”，另一句是“富不過三代”?？此骑L(fēng)馬牛不相及，卻被長虹人相提并論。要實現(xiàn)進(jìn)入500強(qiáng)目標(biāo)僅靠彩電的支撐是不夠的，況且，在單一產(chǎn)品是“一支獨秀”也存在一定風(fēng)險。于是，長虹開始通過產(chǎn)品多元化和資本擴(kuò)張為沖擊500強(qiáng)做準(zhǔn)備。長虹的多元化道路如何定位？1999年長虹加速推進(jìn)多元化速度，所瞄準(zhǔn)的則是世界產(chǎn)業(yè)鏈新生長出的那一段：信息產(chǎn)業(yè)。長虹把這次多元化發(fā)展的靈魂確立為，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)提升，把自己在世界產(chǎn)業(yè)鏈中的位置前移。長虹宣布全面啟動“數(shù)字陽光工程”。這一工程簡言之，就是數(shù)字綜合信息網(wǎng)，它能使一個模擬傳輸頻道同時傳送412套節(jié)目。電視營運(yùn)商開開辟更多的節(jié)目而不需投資許多。用戶可隨時點播自己喜愛的節(jié)目而不受電視播放中心的制約。它可完成廣播、計算機(jī)、通訊等數(shù)字信息在傳輸存儲、整理等方面的統(tǒng)一。目前，長虹已在公司內(nèi)部建立了全國最早的有線電視試驗網(wǎng)。作為公司研究各種數(shù)字化增值服務(wù)的陣地，下一步實現(xiàn)有線電視網(wǎng)與Internet的互通。長虹多元化發(fā)展的另外三個項目是：移動電話機(jī)、激光讀寫系列產(chǎn)品、無污染電池。在資本擴(kuò)張上，長虹打破沉默，先后通過收購設(shè)立了遼寧長虹電子公司和江蘇長虹電子公司，增加近100萬臺彩電年生產(chǎn)能力。1998年長虹又收購了破產(chǎn)的四川綿陽五州電源廠，從而進(jìn)入電源電光源領(lǐng)域。目前長虹已形成西南、華東、東北的“大三角”布局?！案徊贿^三代”，源于對企業(yè)管理失敗的描述，這種例子數(shù)不勝數(shù)。聲震一時的王安電腦公司便是此中典型，兩代之后便銷聲匿跡。長虹是對照500強(qiáng)的目標(biāo)，反思自身發(fā)展壯大過程中出現(xiàn)的一些弱點，再分析失敗企業(yè)的前車之鑒，從而發(fā)出“富不過三代”的隱憂。挑戰(zhàn)“富不過三代”，沖擊世界500強(qiáng)，已經(jīng)在實踐中成為長虹的企業(yè)哲學(xué)。長虹今后最重要的任務(wù)應(yīng)該是再造核心競爭力。所謂核心競爭力，是指一個企業(yè)具有競爭對手難以模仿的獨特優(yōu)勢。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的環(huán)境之下，一個沒有核心競爭力的企業(yè)，是難以生存下去的。通過多年在品牌、市場、技術(shù)等方面的發(fā)展，長虹已經(jīng)具有許多競爭優(yōu)勢。但是面對新的技術(shù)和市場環(huán)境，長虹還需要進(jìn)行核心競爭力的再造。這主要包括：企業(yè)對市場和技術(shù)變化敏銳的感覺和敏捷的反應(yīng)能力；企業(yè)圍繞特定的市場目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)，進(jìn)行全面的資源整合的能力；形成一種對員工、股東和消費者有強(qiáng)烈感召力的企業(yè)文化。國內(nèi)彩電市場競爭日趨激烈，價格戰(zhàn)不斷爆發(fā)，彩電價格步步走低。目前相當(dāng)多彩電品種的價格已經(jīng)低于國際市場，拓展海外市場已成為國內(nèi)彩電企業(yè)已成為國內(nèi)彩電企業(yè)的共識。而中國彩電企業(yè)也已經(jīng)具備了相應(yīng)的實力，在規(guī)模、技術(shù)、成本方面，完全可以和外國企業(yè)相抗衡，所以，進(jìn)入國際市場已成為彩電行業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的又一出路。思考題：1、 你認(rèn)為長虹如何才能挑戰(zhàn)“富不過三代”？2、 長虹對競爭激烈的彩電應(yīng)采用何種戰(zhàn)略？3、 你認(rèn)為長虹的“數(shù)字陽光”工程的市場前景如何？4、 長虹應(yīng)如何走多元化道路？5、 競爭激烈的彩電業(yè)如何尋找新的出路？案例根據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報99年5月13日“長虹啟動數(shù)字陽光工程”改編 原作者 何斌修案例55. 質(zhì)量是主題 信譽(yù)是保障五糧液成功的兩大法寶五糧液集團(tuán)有限公司位于金沙江和岷江交匯處萬里長江第一城的四川省宜賓市，是一個以生產(chǎn)經(jīng)營五糧液系列酒為主業(yè)，由塑膠加工、藥業(yè)、印務(wù)、包裝、外貿(mào)、果酒、伏特加酒、純凈水、礦泉水、運(yùn)輸、飼料、和養(yǎng)殖等產(chǎn)業(yè)配套的多元化的現(xiàn)代公司制企業(yè)集團(tuán)，公司占地面積五平方公里，現(xiàn)有職工一萬余人，年產(chǎn)五糧液系列酒10多萬噸，遠(yuǎn)銷亞洲、歐洲、和美洲100多個國家和地區(qū)，形象品牌達(dá)86億元，1999年創(chuàng)利稅17億元，局全國食品行業(yè)前列。今天的五糧液繁榮昌盛，興旺發(fā)達(dá)，猶如一顆茂盛的大樹，質(zhì)量無疑是它的根，靠這個根牢牢地扎生在市場上，汲取營養(yǎng)，成長壯大，以其果實回報市場，貢獻(xiàn)于國家和人民。回顧五糧液的發(fā)展歷程，證明一個真理，質(zhì)量是永恒的主題，質(zhì)量是企業(yè)的靈魂，質(zhì)量是企業(yè)管理的綱。五糧液集團(tuán)有限公司能夠不斷發(fā)展壯大，成為中國酒業(yè)排頭兵，正是因為始終堅持了走質(zhì)量為核心抓管理。求發(fā)展、增效益的道路。 一、質(zhì)量是市場競爭中有力的武器 市場經(jīng)濟(jì)的競爭，即是商品的競爭，競爭的法則是優(yōu)勝劣汰，質(zhì)量對企業(yè)的經(jīng)營有著不可比擬的重要性。今天，五糧液酒不斷是國宴用酒，也是用來饋贈國內(nèi)外友人的貴重禮品，更是被老百姓稱為“市場經(jīng)濟(jì)的名牌”，在廣大用戶消費者中享有很高的聲譽(yù)，成功的訣竅正是依靠質(zhì)量取勝的正確決策。1. 市場競爭需要名牌，而名牌產(chǎn)品靠的是質(zhì)量和信譽(yù)。公司堅定地走以質(zhì)量求效益的發(fā)展之路不動搖。為了實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，永葆行業(yè)領(lǐng)先，公司首先抓的是“以人為本”不斷推行和深化全面質(zhì)量管理，借此帶動企業(yè)整體水平的提高和競爭力的增強(qiáng)。五糧液人對質(zhì)量的認(rèn)識在全公司上下已經(jīng)逐步升華到一個新的高度，即質(zhì)量問題是道德問題、是良心問題、是人的靈魂問題，人品決定產(chǎn)品，素質(zhì)就是質(zhì)量。1986年全面質(zhì)量管理達(dá)標(biāo)，1987年上等，1988年獲得省獎、部獎，同年獲得中國方園認(rèn)證委員會頒發(fā)的方園認(rèn)證標(biāo)志，成為我國率先按照ISO9001標(biāo)準(zhǔn)獲得認(rèn)證通過的酒類產(chǎn)品。1990年獲得國家質(zhì)量管理獎，在我國四萬多家釀酒企業(yè)中僅有兩家獲此殊榮。1993、1994年又在全國同行業(yè)中率先通過國內(nèi)國際質(zhì)量體系認(rèn)證，因而在酒類行業(yè)中始終牢固保持了質(zhì)量領(lǐng)先的優(yōu)勢，贏得了市場信譽(yù)，這一點為五糧液爭得了市場競爭的主動權(quán)，從而創(chuàng)造了今天的輝煌。2. 在質(zhì)量與速度的關(guān)系上始終堅持質(zhì)量第一的觀念。進(jìn)入90年代之后，經(jīng)過五糧液人的艱苦努力，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高，深受市場和消費者喜愛，長期保持了供不應(yīng)求的大好局面。五糧液在質(zhì)量管理和技術(shù)創(chuàng)新大踏步的同時，經(jīng)濟(jì)效益同步大幅度增長，自1991年以來每年稅利遞增一億元以上，迎來了歷史的大發(fā)展時期，走上了高速發(fā)展的快車道，企業(yè)的發(fā)展由質(zhì)量效益型向質(zhì)量規(guī)模效益型轉(zhuǎn)變。公司堅持緊緊抓住質(zhì)量這個中心環(huán)節(jié)，通過不斷深入貫徹ISO9000系列質(zhì)量管理和質(zhì)量保證關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，完善質(zhì)量體系，提高整體管理水平，保證了在規(guī)模急劇增加的同時，質(zhì)量穩(wěn)步提高，取得了質(zhì)量規(guī)模效益，創(chuàng)下了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益從1991年創(chuàng)稅利1.35億元至1998年創(chuàng)稅利12.5億元的高速發(fā)展。二、實施技術(shù)創(chuàng)新工程10年來企業(yè)投資20多億元進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以現(xiàn)代科技改造傳統(tǒng)工藝、發(fā)展傳統(tǒng)工藝、增加技術(shù)含量高的項目，同時改進(jìn)傳統(tǒng)流水線的布局，如現(xiàn)使用的全封閉、全空調(diào)的大型現(xiàn)代化包裝流水線，除增加了產(chǎn)品的新技術(shù)含量外，還大大提高了勞動生產(chǎn)率，有力地保證了出廠產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定、可靠、衛(wèi)生。1. 公司將現(xiàn)代化科技與自身生產(chǎn)實際相結(jié)合，發(fā)展了“五糧液勾兌技術(shù)研究”的成果，進(jìn)一步提高了生產(chǎn)力，進(jìn)行了“T”法新工藝研究和“FL”法工藝的創(chuàng)新，實施了三二0工程、環(huán)保工程、RS工程，開展了人工窖泥的開發(fā)利用等現(xiàn)代微生物工程和其他技術(shù)的研究，并形成特色和新的生產(chǎn)模式，創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。五糧液人還投入技術(shù)和資金進(jìn)行應(yīng)用基礎(chǔ)理論研究，既填補(bǔ)了在這方面的科研空白，又為企業(yè)的發(fā)展增添了后勁。例如白酒中金屬離子的研究、白酒陳味的研究、低度白酒儲存期中質(zhì)量變化的研究等，理論上已達(dá)到較高的水平。隨著公司擴(kuò)建工程的相繼發(fā)展，又對傳統(tǒng)的釀酒工藝進(jìn)行了大膽的探索和改革。2. 為不斷提高生產(chǎn)力水平，五糧液在同行中率先推廣微機(jī)應(yīng)用技術(shù)，自1984年以來先后開發(fā)成功“微機(jī)勾兌專家系統(tǒng)”、“微機(jī)配料系統(tǒng)”、“微機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理信息系統(tǒng)”等技術(shù)，在此基礎(chǔ)上，五糧液集團(tuán)公司已被批準(zhǔn)實施國家“863”計劃CIMS主題，成為示范工程企業(yè)之一。同時，為了實現(xiàn)檢測手段的現(xiàn)代化，提高質(zhì)量保證能力，近年來公司投資上千萬元，在全公司各檢測點配置了先進(jìn)分析檢測儀器和設(shè)備，如美國惠普公司的“色譜質(zhì)譜聯(lián)用儀”，“6890Plus氣相色譜儀”，日本島津公司的“GC9A氣相色譜儀”，美國PE公司的“原子吸收光譜儀”，美國光譜物理公司的“高效液相色譜儀”，等設(shè)備均為國內(nèi)同行業(yè)中五糧液集團(tuán)獨家擁有或領(lǐng)先擁有，實現(xiàn)了分析檢測手段上的“三譜聯(lián)用”，為穩(wěn)定和提高產(chǎn)品質(zhì)量提供了有力的保證。三、用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占領(lǐng)市場1. 作為商品生產(chǎn)者的企業(yè)，在參與市場競爭時，只有敢于和善于打破舊的思維定式，才能求得大的發(fā)展，五糧液的實踐同樣證明了這一點。例如，消費者嫌原來的鼓型瓶包裝太單調(diào)，幾十年不變，缺乏新意，公司經(jīng)過多次調(diào)查論證，在全國酒類行業(yè)中率先采用了晶質(zhì)瓶包裝，投入市場后，大受用戶歡迎，并使“五糧液”酒上了一個檔次，現(xiàn)在晶質(zhì)瓶已經(jīng)成為全國高檔白酒包裝的主流。后來又相繼推出豪華五糧液、精品五糧液、1500ml秦皇五糧液、十二生肖生日專用五糧液等系列，在名酒中獨樹一幟。2. 要在市場競爭中還要徹底打破“質(zhì)量就是滿足標(biāo)準(zhǔn)要求”的舊觀念，處處為用戶著想，以市場為導(dǎo)向，根據(jù)不同的地域，文化背景，不同層次消費者對酒的口感、包裝、價格等的不同需求，共同開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品。相繼將五糧醇酒、五糧春酒、五糧神酒、京酒、東風(fēng)龍酒等五糧液系列酒40余個品牌推向市場，充分利用公司一流的技術(shù)、一流的設(shè)備、一流的人才、一流的管理的生產(chǎn)優(yōu)勢，與有實力的經(jīng)銷商形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)立了品牌總經(jīng)銷模式更好地服務(wù)市場。3. 服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，是企業(yè)打開市場的一把金鑰匙，質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn)是用戶滿意。從最初單純的售前、售中、售后服務(wù)，發(fā)展為從售前的宣傳、咨詢、售中的單據(jù)傳遞、財務(wù)結(jié)算、貨運(yùn)安排，到售后的查詢、服務(wù)、防偽打假等形成全方位、一體化服務(wù)體系，每一步的程序，要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)要求都有明確的規(guī)定。把困難留給自己，把方便讓給用戶已經(jīng)成為五糧液人的行為的準(zhǔn)則。為了做到盡心為消費者服務(wù)，五糧液又在全國酒類行業(yè)中開創(chuàng)了專賣店連鎖形式，現(xiàn)在包括香港在內(nèi)全國各主要城市已設(shè)立五糧液專賣店190多家，成為五糧液產(chǎn)品的窗口、服務(wù)的窗口和緊密聯(lián)系用戶的紐帶。案例分析五糧液的成功主要是由于以下幾個方面的原因：一、超前領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)1. 基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究并舉；2. 檢測手段現(xiàn)代化；3. 現(xiàn)代微生物工程與傳統(tǒng)工藝結(jié)合；4. 微機(jī)大量用于生產(chǎn)過程控制，改造了傳統(tǒng)生產(chǎn)方法。二、系統(tǒng)嚴(yán)格的質(zhì)量控制1. 一個支柱：創(chuàng)質(zhì)量優(yōu)先的企業(yè)精神；2. 一個中心：以質(zhì)量管理為企業(yè)管理的中心；3. 一個重點：抓技術(shù)進(jìn)步穩(wěn)定和提高產(chǎn)品質(zhì)量；4. 一個特色：適應(yīng)行業(yè)和企業(yè)的質(zhì)量控制系統(tǒng)；5. 一個轉(zhuǎn)變：從認(rèn)識市場到一切為了用戶；6. 一個飛躍：企業(yè)發(fā)展十年跨越三級跳。一級跳，實現(xiàn)質(zhì)量效益型發(fā)展（1985年至1990年）；二級跳，實現(xiàn)質(zhì)量規(guī)模效益型發(fā)展（1991年至1995年）；三級跳。邁向質(zhì)量規(guī)模效益型多元化發(fā)展（1996年以后）。三、周密友善的用戶服務(wù)五糧液集團(tuán)公司新大門的左側(cè)，有一座用紅色花崗巖組成的橢圓形“鏡碑”，董事長兼總裁王國春親自題寫了“鏡碑”詞：“敬業(yè)奉公，精藝克靡。我們?yōu)橄M者而生而長，先天下消費者之憂而憂，后天下消費者之樂而樂。如此而已，別無它求”。恒額是“以此為鏡”。這是一塊充分顯示企業(yè)膽量、氣魄、服務(wù)宗旨和精神境界之“鏡”。四、恰到好處的品牌延伸如今，五糧液集團(tuán)已形成了三大類品牌：國際性品牌、全國性品牌和區(qū)域性品牌等50多個品種、100多個規(guī)格的五糧液系列酒。1. 梯次產(chǎn)品，梯次價位；2. 區(qū)域產(chǎn)品，講究特色；3. 環(huán)球產(chǎn)品，追求品位；4. 酒外產(chǎn)品，發(fā)揮優(yōu)勢。21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)。這昭示著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，生產(chǎn)力的高度發(fā)達(dá)，未來社會商品的競爭。國務(wù)院頒布的質(zhì)量振興綱要，已為五糧液指明了至2010年質(zhì)量興國的發(fā)展藍(lán)圖。五糧液集團(tuán)作為中國白酒行業(yè)龍頭企業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成為一個以酒業(yè)為主、多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)，展望未來，五糧液人更是深深受到了這種時代的壓力。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，誰能不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費者廣泛多樣的質(zhì)量要求，誰就能把握先機(jī)。五糧液人將按照“沒有最好，只有更好”的質(zhì)量方針，以永無止境、永不滿足的精神去追求和創(chuàng)新，去實現(xiàn)讓消費者高度滿意的莊嚴(yán)承諾。思考題：1. 五糧液近十年大發(fā)展靠的是什么？2. 五糧液的品牌延伸戰(zhàn)略是不是恰到好處？3. 五糧液是如何進(jìn)行市場定位的？4. 你認(rèn)為傳統(tǒng)的釀酒特色工藝是否需要借助高科技技術(shù)？5. 在五糧液的成功經(jīng)驗中，是否有值得當(dāng)前國有企業(yè)改革借鑒的地方？案例根據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報99年6月25日“論五糧液成功的兩大法寶”作者劉沛龍和經(jīng)濟(jì)參考報99年6月18日“五糧液現(xiàn)象探析”作者梁世和改編案例56. 以科技創(chuàng)新為先導(dǎo) 以質(zhì)量為后盾 錘煉優(yōu)秀的民族品牌中法合營王朝葡萄釀酒有限公司走科技興廠之路迎接新的挑戰(zhàn)由于“王朝人”不懈地努力奮斗，在短短的20年里，王朝公司累計利稅已超過12.6億多元，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到五億多元。產(chǎn)品的品種從單一的半干白葡萄酒發(fā)展為三個系列36種產(chǎn)品，年銷售葡萄酒兩萬多噸，產(chǎn)品產(chǎn)量從原來年產(chǎn)10萬瓶增長到現(xiàn)在年產(chǎn)2300多萬瓶，占干性葡萄酒市場的50左右，成為亞洲地區(qū)規(guī)模最大的全汁高檔葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷20多個國家和地區(qū)，已成為亞洲地區(qū)規(guī)模最大的現(xiàn)代化高檔全汁干型葡萄酒先進(jìn)發(fā)達(dá)的國家，并被確認(rèn)為我國人民大大會堂國宴用酒。優(yōu)質(zhì)的葡萄酒源于優(yōu)質(zhì)的葡萄原料。王朝公司擁有3萬畝的無公害、無污染、無病毒的綠色配套種植基地，實現(xiàn)了葡萄種植的區(qū)域化、良種化、灑種化、規(guī)范化管理。質(zhì)量上乘的葡萄酒，不僅可以使人獲得高雅的享受，而且有益健康。王朝干紅葡萄酒經(jīng)北京中醫(yī)大學(xué)、中國食品協(xié)會檢測，王朝干紅葡萄酒含有白藜蘆醇5.88克/1，其含量達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，王朝酒中含有維生素六、七種。此外，王朝葡萄酒還含有20多種氨基酸營養(yǎng)物資。所以，要讓消費者了解葡萄酒的知識，增強(qiáng)消費者的辨別能力，選擇高質(zhì)量、知名度高的知名企業(yè)的產(chǎn)品，真正品嘗到高雅濃郁的葡萄酒。王朝公司先后投資700多萬元引進(jìn)了當(dāng)今世界先進(jìn)的葡萄釀酒技術(shù)和設(shè)備。同時，公司還注重對引進(jìn)技術(shù)的消化、吸收和創(chuàng)新，與科研單位合作開發(fā)了計算機(jī)控溫發(fā)酵技術(shù)，將精密度由國際標(biāo)準(zhǔn)的正負(fù)2攝氏度提高到正負(fù)0.2攝氏度。這種創(chuàng)新令國外專家大為驚嘆，使產(chǎn)品的質(zhì)量有了新的突破。1996年通過了ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。1995年王朝公司從法國、意大利引進(jìn)了高科技水平的灌裝生產(chǎn)線，平均每小時生產(chǎn)12000瓶，極大地提高了生產(chǎn)效率。五年后，市場發(fā)生了巨大的變化，市場的競爭更趨于白熱化。根據(jù)這種變化王朝公司斥資從意大利引進(jìn)了具有當(dāng)代高水平的全自動灌裝線，最高生產(chǎn)能力達(dá)到每小時15000瓶，使用輔助人員7人，大大提高了灌裝車間的生產(chǎn)能力。灌裝線的引進(jìn)使王朝公司的生產(chǎn)又向科技現(xiàn)代化邁進(jìn)了一步。還引進(jìn)了立式硅藻土過濾機(jī)、真空轉(zhuǎn)鼓式酒泥過濾機(jī)和世界先進(jìn)的化驗儀器等設(shè)備。這些先進(jìn)的設(shè)備在釀酒生產(chǎn)中發(fā)揮了巨大的作用，不僅縮短了酒的生產(chǎn)周期，尤為重要的是大大提高了酒的質(zhì)量，使王朝葡萄酒的色、香、味俱佳，成為頗受消費者歡迎的名酒。葡萄酒市場上國產(chǎn)品牌占了80%以上的份額，作為中國人，每個人都有民族自豪感，中國的消費者喜歡民族的品牌和民族的產(chǎn)品。為擁有自己的著名品牌、高質(zhì)量的產(chǎn)品而驕傲和自豪。王朝酒被世界葡萄酒局列為世界名牌產(chǎn)品的一個重要原因就是因為它有過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品和正確的市場決策和細(xì)分。只有不斷地更新自己，超越自我，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。王朝公司在中國葡萄酒業(yè)第二次發(fā)展浪潮中大力實施“原料基地化”、“生產(chǎn)規(guī)?；薄ⅰ爱a(chǎn)品系列化”、“市場網(wǎng)絡(luò)化”的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過四年奮斗，王朝公司取得了年產(chǎn)四萬噸的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品達(dá)30多種、營銷全國30多個省市自治區(qū)、遠(yuǎn)銷英、美、法等20多個國家和地區(qū)、人均利稅居全國同行業(yè)前茅的驕人業(yè)績，為在新世紀(jì)參與高水平競爭奠定了堅實的基礎(chǔ)。新千年，王朝公司又確立了新的發(fā)展思路，瞄準(zhǔn)國際水平，使企業(yè)全面上檔次，在高水平競爭中把王朝做強(qiáng)的發(fā)展目標(biāo)，確立“把王朝做強(qiáng)”的良好精神狀態(tài)，形成動力系統(tǒng)，確立開放式的靈活經(jīng)營戰(zhàn)略，形成操作系統(tǒng)，確立高素質(zhì)、高效率的內(nèi)部管理機(jī)制，形成服務(wù)保障系統(tǒng)。實現(xiàn)基礎(chǔ)規(guī)范化，在現(xiàn)有3萬畝葡萄基地全面實現(xiàn)酒種化、名種化基礎(chǔ)上，向世界著名葡萄酒產(chǎn)地的葡萄種植技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)靠攏，對基地實施規(guī)范化管理。為實現(xiàn)高檔葡萄酒產(chǎn)品的國際標(biāo)準(zhǔn)化提供可靠的原料保障；貫徹國際標(biāo)準(zhǔn)是王朝提高水平的一個非常重要的標(biāo)志。學(xué)習(xí)引進(jìn)國外著名葡萄酒企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)，逐步形成既有民族特色的釀酒技術(shù)，又具有國際流行葡萄酒品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)的“王朝”技術(shù)，為實現(xiàn)王朝酒的市場國際化創(chuàng)造良好條件。同時，王朝將充分利用中國加入WTO帶來的機(jī)遇和國內(nèi)市場逐步融入國際市場的特點，主動進(jìn)入國際化的商品大流通市場，拓寬企業(yè)的發(fā)展空間，在國內(nèi)國際一體化的大市場中，充分發(fā)揮“王朝”品牌的優(yōu)勢，擴(kuò)大內(nèi)銷和出口，追求存貨資產(chǎn)的效益最大化。案例分析對企業(yè)來說，重要的是要樹立永不滿足的創(chuàng)新精神，這種創(chuàng)新精神不是一般的精神，而是永不滿足，這既有爭第一的氣魄和追求，又有敢于否定自我，超越自我的勇氣和膽量。創(chuàng)新是企業(yè)的動力，永不滿足是企業(yè)不眷戀已取得的成績，不停頓地開創(chuàng)美好未來的法寶。企業(yè)只有樹立這種精神，才可能在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)大潮中，立于不敗之地。王朝公司在發(fā)展中非常注重干部職工樹立這種精神，同時也正是由于這種精神逐漸成為了王朝人的共識，才保證企業(yè)取得了一個又一個的巨大成功。王朝要做到管理現(xiàn)代化，首先應(yīng)完成公司股份制改造，按現(xiàn)代企業(yè)制度實行規(guī)范化運(yùn)作；二是加大對管理的科技投入，增加生產(chǎn)控制的科技含量，把影響產(chǎn)品質(zhì)量的人為操作因素降到零點，實現(xiàn)生產(chǎn)線的程序自動化、數(shù)字化控制；三是通過實現(xiàn)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化，使公司各項經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)得到及時精確反饋，為公司科學(xué)決策提供科學(xué)依據(jù)，同時，學(xué)習(xí)引進(jìn)國際先進(jìn)管理經(jīng)驗，使王朝公司逐步成為國際知名的現(xiàn)代化企業(yè)；人才智能化，知識的創(chuàng)新比產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張更重要，這是企業(yè)參與高水平競爭的本錢，更是產(chǎn)業(yè)升級的首要條件。通過加速生產(chǎn)線勞動智能化，促進(jìn)員工學(xué)習(xí)掌握新知識，使員工以強(qiáng)烈的危機(jī)感應(yīng)對科技知識更新的挑戰(zhàn)，通過引進(jìn)高級專門人才勞動企業(yè)整體科技水平提高，實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)知識產(chǎn)業(yè)化。為迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)，王朝公司應(yīng)基于市場高于一切的原則，實施品牌全球化，強(qiáng)調(diào)全球意識，不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，積極面對，多發(fā)揮主動因素使企業(yè)更加適應(yīng)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，成為有效參與全球競爭的國際化企業(yè)。思考題：1. 王朝酒的質(zhì)量好主要取決于那些因素？2. 王朝公司要實現(xiàn)管理現(xiàn)代化，首先要做的工作是什么？3. 王朝酒依靠什么確保了它是綠色產(chǎn)品？4. 王朝公司如何鞏固它在國內(nèi)市場的龍頭地位？5. 王朝如何擴(kuò)大國外市場？案例引自經(jīng)濟(jì)參考報2000年6月2日“以科技創(chuàng)新為先導(dǎo) 以質(zhì)量為后盾 錘煉優(yōu)秀的民族品牌”作者楊貴云案例57. 技術(shù)領(lǐng)先的東芝公司東芝株式會社創(chuàng)建于1875年，總部設(shè)在日本東京，是生產(chǎn)各種電子和電氣產(chǎn)品的綜合性制造公司，在該行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位，目前在全世界最大的電子電氣產(chǎn)品制造廠商中居第八位。自創(chuàng)業(yè)以來，在近百年的發(fā)展中，東芝是決策者采取“技術(shù)領(lǐng)先型”是經(jīng)營策略，緊緊把握世界技術(shù)與市場發(fā)展的脈搏，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推出新技術(shù)，追求與倡導(dǎo)世界潮流，取得了長足是進(jìn)步，到1992年，東芝公司的凈銷售額已達(dá)數(shù)萬日元，凈收益達(dá)3949億日元，擁有職工16.8萬人，在海外有眾多的分支機(jī)構(gòu)，是一個世界性的電子與電氣設(shè)備公司。東芝公司之所以能在近一個世紀(jì)以來不斷發(fā)展和成功，關(guān)鍵在于公司全力以赴地開發(fā)新技術(shù)。在技術(shù)迅速發(fā)展的今天。由大量資金、先進(jìn)研究設(shè)施和專業(yè)研究小組支持開展的研究開發(fā)規(guī)劃，使東芝在新技術(shù)開拓進(jìn)程中始終保持領(lǐng)先地位。無論行情如何變動，東芝公司每年對研究開發(fā)撥出相當(dāng)于總銷售額6左右的款項，且絕對年年增長。如：1992年。研究與開發(fā)支出為318億日元，比上年增加9億日元，約占總銷