專業(yè)廚衛(wèi)家電商如何應對市場洗牌.doc

專業(yè)廚衛(wèi)家電商如何應對市場洗牌？三年前，國家建設(shè)部出臺了一項禁止毛坯房，鼓勵配套裝修房的指導性法規(guī)。此法規(guī)的出臺如同給整體廚衛(wèi)市場注入了一支興奮劑。繼德國西門子對外公開將大舉進軍廚衛(wèi)家電后，臺灣櫻花衛(wèi)廚也要把整體廚房家電作為未來重要發(fā)展方向，以江浙滬為重點，下一步將進入競爭激烈的華南市場。與此同時，國內(nèi)海爾、方太、華帝、帥康等品牌的舉動也表明，他們也意欲在廚衛(wèi)家電領(lǐng)域分得一杯羹，整體廚衛(wèi)市場將成為中、外巨頭爭奪的焦點。 廚衛(wèi)家電市場現(xiàn)狀廚衛(wèi)家電主要包括燃氣灶、油煙機、熱水器、洗碗機、微波爐等小家電以及近年來興起的整體廚房、整體衛(wèi)浴，目前我國廚衛(wèi)業(yè)主要是由燃氣灶、油煙機、熱水器等三大核心產(chǎn)業(yè)組成，相對彩電、空調(diào)等大家電而言，廚衛(wèi)家電行業(yè)擁有一些自身的特點。 （一）市場需求巨大，行業(yè)利潤豐厚 根據(jù)國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所20032005中國城市廚衛(wèi)市場調(diào)查研究咨詢報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近年來我國廚衛(wèi)家電的銷量每年以35的速度上升，在未來5年內(nèi)，銷售額每年可達到近100億元。目前，在廚衛(wèi)家電產(chǎn)品中以熱水器、吸油煙機、燃氣灶未來市場需求量最高，分別達到1190萬臺、681萬臺和1640萬臺，普及率分別達到了71.5、66.9和94.5，而整體廚房、整體衛(wèi)浴擁有率卻極低，整體廚房在我國東部沿海地區(qū)的家庭擁有率為；中西部地區(qū)僅為左右，與歐美經(jīng)濟發(fā)達國家的居民整體廚衛(wèi)擁有率近存在著很大的差距。 據(jù)有關(guān)專家預測，今后10年，我國將有33%的住戶遷入新房，這就意味著平均每年有260萬個以上的廚房家電要更新?lián)Q代。就單單一個整體廚房而言，在未來5年內(nèi)將有29%的城市居民家庭準備購買整體廚房，市場空間將達到580億元。此外，城市微波爐市場的潛在容量將達到630萬臺左右；洗碗機市場的預期需求量約為370萬臺左右；消毒碗柜的市場潛量約在420萬臺左右，雖然這些產(chǎn)品總體的普及率仍相對較低，但近些年以每年20以上的速度增長不容小視，業(yè)內(nèi)人士普遍認為廚衛(wèi)家電消費需求將繼續(xù)保持上升態(tài)勢。 廚衛(wèi)小家電看上去不起眼，但市場利潤豐厚，目前毛利率在1020之間，比彩電、冰箱這些傳統(tǒng)大家電高出一倍。在各大家電賣場，廚衛(wèi)電器不到15的銷售額，帶來的毛利潤卻在30以上；并且，廚衛(wèi)家電的壽命相對大家電要短很多，例如吸油煙機的平均使用壽命只有7年，因此廚衛(wèi)家電每年都會有很大的更新量，這也是大家電所不能比擬的。 （二）強勢品牌稀缺，魚龍混雜競爭 國內(nèi)廚衛(wèi)家電市場經(jīng)過近二十年發(fā)展，雖然市場規(guī)模巨大，但總體上仍處于無序競爭狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，在燃氣灶這一領(lǐng)域，全國生產(chǎn)廠家就達家以上，在吸油煙機領(lǐng)域品牌也多達個。但廚衛(wèi)家電強勢品牌嚴重缺乏，現(xiàn)有的知名品牌絕大多數(shù)只是在廚衛(wèi)家電某一細分產(chǎn)品上占據(jù)相對優(yōu)勢，而且，市場占有率超過的品牌少而又少。 目前中國廚衛(wèi)市場被專業(yè)品牌、強勢大家電品牌、洋品牌三分天下，加上小家電本身工藝設(shè)計不高、容易仿制的特點，導致一些不符合生產(chǎn)要求的小企業(yè)、小作坊也能上馬生產(chǎn)。幾年前專業(yè)廠商一枝獨秀的市場格局，正在被強勢家電廠商和洋品牌以及雜牌逐漸瓦解。 （三）行業(yè)標準初建，未達標者出局 過去的廚衛(wèi)市場缺乏統(tǒng)一的標準，無論是否具備廚衛(wèi)業(yè)基本條件的公司都很容易進入廚衛(wèi)市場，價格便宜的產(chǎn)品不僅對消費者的安全起到很大的威脅，而且有礙市場的良性競爭。2003年春，中國五金制品協(xié)會就與國家技監(jiān)局標準化委員會共同制定了家用廚房設(shè)備國家標準，并在5月1日正式實施，但由于非典影響，廚衛(wèi)國標鮮為人知。今年1月，華帝與海爾等廚衛(wèi)龍頭企業(yè)紛紛在生產(chǎn)實踐中掀起了達標競賽，出臺半年之久的國家廚衛(wèi)標準終于有企業(yè)率先實踐，這也意味著到2004年年底，不達到廚衛(wèi)國標的產(chǎn)品可能將全部出局。 （四）技術(shù)壁壘存在，專業(yè)品牌占優(yōu) 近年面臨市場日趨走向飽和及行業(yè)過度競爭困擾的一批大家電企業(yè)已經(jīng)注意到廚衛(wèi)家電這一潛力大、利潤高的市場，科龍、海爾、小天鵝等大品牌已開始大舉進軍這一行業(yè)，松下、西門子、伊萊克斯等家電業(yè)巨頭相繼在我國建設(shè)了吸油煙機項目，并雄心勃勃地宣稱，要做中國廚衛(wèi)家電的引領(lǐng)者。但除了海爾、美的在微波爐、電磁爐市場上站住了腳外，科龍、榮事達、小鴨等的小家電戰(zhàn)略則在轟轟烈烈的開局后聲勢漸微。 大家電商落馬廚衛(wèi)市場的原因主要有：（1）大家電巨頭的主業(yè)大家電占用了大量資金，在廚衛(wèi)領(lǐng)域投入的研發(fā)、管理、營銷費用不足，多則幾百萬，少則百萬以下，而與專業(yè)家電 動輒上億的研發(fā)費比起來簡直杯水車薪；加上廚衛(wèi)家電需要技術(shù)積累，而剛進入的大家電商為了盡早獲利多數(shù)采取與中小專業(yè)制造商合作貼牌的策略，產(chǎn)品競爭力較弱。（2）由于生活習慣的不同，中國廚衛(wèi)家電具有與洋產(chǎn)品不同的特點。國外廚衛(wèi)家電品牌為了迅速彌補其產(chǎn)品不適合中國國情的先天缺陷也把貼牌生產(chǎn)作為進入中國市場的最佳切入點，事實上專業(yè)廚衛(wèi)家電商在“專業(yè)”技術(shù)上處于優(yōu)勢地位。 然而大家電品牌的強勢介入，勢必引起廚衛(wèi)市場格局的變化，其中一個必然的趨勢