咸陽(yáng)福園國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)招商推廣案.doc

地庫(kù)網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.cD 超級(jí)地產(chǎn)資料庫(kù)！房產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例！策劃師，置業(yè)顧問，工程師，造價(jià)師，評(píng)估師學(xué)習(xí)寶典點(diǎn) 擊 獲 取 免 費(fèi) 資 源中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2009版房地產(chǎn)企業(yè)管理大全內(nèi)容更豐富、查看更輕松、利用更便利、價(jià)格更實(shí)惠、購(gòu)買更放心！電話68698693 手機(jī)QQ: 961531377 376977591 616843241120天東方巴黎全面啟動(dòng) 福園國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)招商推廣案市場(chǎng)調(diào)查與分析一市場(chǎng)環(huán)境對(duì)東方巴黎的有利點(diǎn)和不利點(diǎn)1、有利點(diǎn)（1）機(jī)遇好：咸陽(yáng)缺乏上規(guī)模、上檔次的服裝賣場(chǎng)。對(duì)東方巴黎是一個(gè)好機(jī)遇。（2）地段好：地處咸陽(yáng)中心地帶，位于渭陽(yáng)西路與思源路的交匯處。（3）定位準(zhǔn)確：東方巴黎定位做“咸陽(yáng)最好、最上檔次”的環(huán)型精華商業(yè)時(shí)尚廣場(chǎng)，這個(gè)定位既不與周圍經(jīng)營(yíng)者發(fā)生沖突。2、不利點(diǎn)（1）所處地點(diǎn)客流易被截?cái)啵嚎土髦饕性谌嗣衤?；渭南西路人氣明顯沒有其人氣旺。（2）定位雖準(zhǔn)，但尚未有可以闡明定位的響亮口號(hào)（3）前期招商廣告草草打出，沒能體現(xiàn)定位和自身品位、檔次分析：1. 東方巴黎定位準(zhǔn)確；2.地段上有優(yōu)勢(shì)；若推廣得當(dāng)，東方巴黎必將成為咸陽(yáng)上規(guī)模、上檔次的服裝旗艦商場(chǎng)。但同時(shí)，草草打出招商廣告的行動(dòng)顯得十分倉(cāng)促，平淡的招商不僅是浪費(fèi)資源，也是對(duì)品牌的一種無(wú)形傷害。結(jié)論：我們眼下的當(dāng)務(wù)之急是：1.盡快提出能夠表明我們定位的口號(hào)，進(jìn)行整合傳播；2.做有銷售力、影響力的招商廣告。 四巴黎春天的優(yōu)勢(shì)在哪里？1.地理位置：在房地產(chǎn)里強(qiáng)調(diào)的三要素“第一地段、第二地段、第三還是地段”，明確了地段的重要性。而在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，業(yè)主更是注重地段這一因素；2.客流量：客流量是否大直接影響到經(jīng)營(yíng)情況，東方巴黎所處的，客流量大，這是影響業(yè)主選擇的又一大因素；3.經(jīng)營(yíng)方式：店中店，給廣大業(yè)主更多經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)，且東方巴黎承諾好的管理，以及今后每月都會(huì)有主題促銷和廣告投入，這些都是吸引業(yè)主加盟的有利因素。4.專業(yè)性：東方巴黎的名字更具有專業(yè)性，這一點(diǎn)與對(duì)手XSJ商城不同，XSJ的名字給人的感覺是它的經(jīng)營(yíng)定位很模糊，因此巴黎春天卻是與眾不同，注定會(huì)更加出眾。 招商整合推廣戰(zhàn)略一整體思路經(jīng)過我們項(xiàng)目小組的分析探討，我們將東方巴黎定位為“時(shí)尚服飾風(fēng)景線”，第一：說(shuō)明我們是以做服飾為主，第二：說(shuō)明我們做的是時(shí)尚的、引領(lǐng)潮流的服飾，一下子就將我們的定位完整的訴求出去了。與此同時(shí)，我們決定將招商工作分兩步來(lái)進(jìn)行推廣。第一步：以高屋建瓴之勢(shì)使目標(biāo)群體對(duì)東方巴黎時(shí)尚廣場(chǎng)刮目相看，全面而又系統(tǒng)的介紹東方巴黎，打出東方巴黎的“時(shí)尚服飾風(fēng)景線”、“與眾不同 更加出眾”的形象，引起人們（包括業(yè)主和未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者）的關(guān)注，讓人們感受到東方巴黎即將有大的動(dòng)作。第二步：進(jìn)行招商推廣工作，以一系列的招商廣告，氣勢(shì)磅礴的將業(yè)主加盟東方巴黎可以帶來(lái)的收益訴求出去，在廣告表現(xiàn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過對(duì)手，有效促成招商工作的順利進(jìn)行。二廣告策略第一波：詳盡介紹東方巴黎的特色，進(jìn)行品牌塑造第二波：以氣勢(shì)磅礴的系列招商廣告，訴求招商。四.系列招商廣告1.系列廣告之一一、終極招商目的東方巴黎要長(zhǎng)期占領(lǐng)咸陽(yáng)時(shí)尚前沿的主導(dǎo)地位，就必須將自身的優(yōu)勢(shì)與專業(yè)策劃結(jié)合起來(lái)共同打造“東方巴黎的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，只有用好聯(lián)合智慧，才能杜絕“虎頭蛇尾”、“曇花一現(xiàn)”的尷尬境況。只有通過隨時(shí)了解、洞察、分析市場(chǎng)信息，結(jié)合自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)自身不足和劣勢(shì)，推陳出新，推新出優(yōu)，推優(yōu)出品，東方巴黎才能五度俱全（知曉度、美譽(yù)度、定位度、知名度、忠誠(chéng)度）；東方巴黎才能立于咸陽(yáng)消費(fèi)市場(chǎng)的不敗之地，并試圖獨(dú)占熬頭。（1）對(duì)中國(guó)服裝市場(chǎng)與咸陽(yáng)服裝市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)的定向調(diào)查與研究，并向東方巴黎提供業(yè)界最新、最快的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，以便為東方巴黎在貨源組織、擴(kuò)大銷售上提供決策依據(jù)；（2）對(duì)東方巴黎每半年進(jìn)行一次商品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷、推廣策略、活動(dòng)策劃等與同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行測(cè)評(píng)，并對(duì)東方巴黎的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格進(jìn)行預(yù)警，并提出解決策略；（3）對(duì)東方巴黎購(gòu)物廣場(chǎng)的內(nèi)部政策、外部政策、企業(yè)機(jī)制、團(tuán)隊(duì)組合、人才培訓(xùn)、文化環(huán)境等提供幫助與策略；（4）對(duì)東方巴黎的目標(biāo)市場(chǎng)與銷售量、銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)；（5）不定期提供咸陽(yáng)服裝市場(chǎng)消費(fèi)潛量調(diào)查報(bào)告，以便東方巴黎有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略；（6）及業(yè)界專家對(duì)國(guó)際時(shí)尚市場(chǎng)進(jìn)行專題研究，以東方巴黎的名義，雙方長(zhǎng)期在媒體上刊登“時(shí)尚服裝，流行前沿”專題文章，以引導(dǎo)咸陽(yáng)最廣大白領(lǐng)進(jìn)行正確消費(fèi)；（7）每半年舉辦一次東方巴黎賽裝節(jié)；（8）根據(jù)市場(chǎng)行情變化，協(xié)助東方巴黎適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷整合策略，并為東方巴黎制定詳盡的促銷方案及應(yīng)對(duì)策略。二 項(xiàng)目定位目標(biāo)消費(fèi)群體定位主要以周邊白領(lǐng)階層、私營(yíng)業(yè)主階層、公務(wù)員階層、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品定位（一）休閑娛樂類針對(duì)步行街周邊社區(qū)居住人群為白領(lǐng)以上人士為主，平均收入較高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也比較高，所以在本商業(yè)街經(jīng)營(yíng)集休閑娛樂為一體的咖啡西餐、酒吧有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。（二）體育用品類現(xiàn)在的都市居民越來(lái)越重視健康，因此本商業(yè)街可經(jīng)營(yíng)一些體育用品、登山攀巖用品，形成特定的商業(yè)形態(tài)。（三）外貿(mào)服飾、皮具類價(jià)廉物美、極具消費(fèi)吸引力，其主要是與百貨商場(chǎng)形成互補(bǔ)，同時(shí)滿足不同消費(fèi)者的需求。1外貿(mào)服飾經(jīng)營(yíng)點(diǎn)主要依托大型高檔社區(qū)，經(jīng)營(yíng)面積以三十平方米左右居多，所售商品以每件百元以上的為主，部分百元以下商品為輔。2外貿(mào)服飾店裝修風(fēng)格以簡(jiǎn)潔大方為主，沒有太奢華的修飾，但讓人找到時(shí)尚的感覺，有一部分特色商品在店內(nèi)特別設(shè)立專門的展示櫥窗，極具視覺沖擊力。3以流行前線為例，場(chǎng)地租金達(dá)到二百多元。據(jù)一個(gè)專營(yíng)外貿(mào)鞋的店主介紹，其所針對(duì)消費(fèi)群體最大的特征就是經(jīng)濟(jì)條件中上等的人。其中，大部分外貿(mào)服飾點(diǎn)并非位于人流量大的地帶，但自身回頭客及經(jīng)過已經(jīng)消費(fèi)的顧客介紹的新顧客占有較大的比重。4 從經(jīng)濟(jì)條件中上等這一概念可以勾畫出外貿(mào)服飾消費(fèi)群體的基本范疇，主要包括公司中高層管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、市政公務(wù)員等。實(shí)施店鋪組合營(yíng)銷離不開廣泛的宣傳組織工作，通過有效的宣傳措施，達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)上家喻戶曉，人人皆知的程度。（四）其他服務(wù)類作為社區(qū)配套服務(wù)，飲食一條街滿足附近社區(qū)居民的生活需要，從而吸引更多人來(lái)此消費(fèi)。（1）推出“購(gòu)物即享受”的消費(fèi)新概念（2）服飾廣場(chǎng)成為咸陽(yáng)以“休閑、青春、時(shí)尚”為主題商場(chǎng)的第一品牌。2、目標(biāo)：（1）開業(yè)前達(dá)到50%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。（2）第二階段達(dá)到70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。（3）第三階段達(dá)到85%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。（4）優(yōu)先提及率達(dá)到60%以上。二、“東方巴黎”服飾廣場(chǎng)整體推廣策略 通過一系列的營(yíng)銷推廣手段，展示“東方巴黎”服飾廣場(chǎng)整體推廣策略 通過一系列的營(yíng)銷推廣手段，展示“東方巴黎”服飾廣場(chǎng)的特色和獨(dú)特的定位，以喚起社會(huì)公眾的關(guān)注和目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，激發(fā)出大家的購(gòu)物熱情，提高“東方巴黎”服飾廣場(chǎng)在本地區(qū)的影響力。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戶的信心，推動(dòng)“東方巴黎”服飾廣場(chǎng)的市場(chǎng)建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)，從而推動(dòng)“東方巴黎”服飾廣場(chǎng)的健康發(fā)展。1、導(dǎo)入概念（1）服飾的品牌識(shí)別系統(tǒng)：（2）服飾的品牌核心概念：（3）服飾的品牌延伸概念：（4）的品牌個(gè)性：流行、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑（5）“東方巴黎”的推廣主題：購(gòu)物即享受3、營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段（1）廣告宣傳：塑造“東方巴黎”的品牌的知名度和美譽(yù)度，將它打造成咸陽(yáng)一流的購(gòu)物廣場(chǎng)。（2）新聞炒作：對(duì)“東方巴黎”的獨(dú)特定位和“購(gòu)物即享受”的消費(fèi)新理念進(jìn)行感性的訴說(shuō)和理性的說(shuō)明，利用新聞優(yōu)勢(shì)推出新聞?lì)}材。（3）公關(guān)活動(dòng)：對(duì)于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動(dòng)是永遠(yuǎn)不可替代的方式，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)將會(huì)有效的結(jié)合在一起。在活動(dòng)的營(yíng)造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作只有活動(dòng)才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對(duì)“東方巴黎”品牌的忠誠(chéng)度。（4）主題推廣活動(dòng)：利用“東方巴黎”的這個(gè)主題進(jìn)行一系列的活動(dòng)。（5）“精確制導(dǎo)”推廣：對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營(yíng)銷推廣方式。（6）推廣對(duì)象延伸：對(duì)能夠影響直接消費(fèi)者的第三人或第四人展開推廣活動(dòng)，使其在影響直接消費(fèi)者的過程中自己也變成直接消費(fèi)者。（7）購(gòu)物有獎(jiǎng)刺激活動(dòng)：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎(jiǎng)購(gòu)物活動(dòng)。（8）商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎(jiǎng)勵(lì)性銷售活動(dòng)中聯(lián)合推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。三、傳播策略1、總體策略（1）階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷售的規(guī)律性，對(duì)每個(gè)不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。（2）“全方位”的媒體組合策略：l報(bào)紙：報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場(chǎng)覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，可以利用報(bào)紙的時(shí)尚專欄，對(duì)“巴黎春天”服飾廣場(chǎng)進(jìn)行較為全面的宣傳。（3）以“東方巴黎”服飾廣場(chǎng)的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。2、階段性戰(zhàn)略（1）蓄勢(shì)期：開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。這一階段主要介紹“東方巴黎”服飾廣場(chǎng)的特色定位，極力倡導(dǎo)“購(gòu)物即享受”的全新消費(fèi)理念，通過推廣活動(dòng)形成“東方巴黎”服飾廣場(chǎng)的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動(dòng)，以全方位立體的宣傳態(tài)勢(shì)擴(kuò)大“東方巴黎”服飾廣場(chǎng)的知名度。短期目標(biāo)：針對(duì)“東方巴黎”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時(shí)機(jī)。（3）創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進(jìn)入使用旺季，有效的推廣活動(dòng)將推動(dòng)有效的消費(fèi)行為，因此這一階段才是真正有所回報(bào)的階段。短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)。四、“東方巴黎”服飾廣場(chǎng)各階段傳播及廣告媒體組合1、第一階段該階段是“東方巴黎”服飾廣場(chǎng)對(duì)外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的潛移默化效果；并以公益活動(dòng)為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。l購(gòu)買欄目的方式（標(biāo)題+副標(biāo)題+信息內(nèi)容+圖片）。費(fèi)用計(jì)算方式采用信息發(fā)布的字?jǐn)?shù)多少計(jì)算。l口碑自覺傳播方式（形成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭(zhēng)相報(bào)道）l首先進(jìn)行微量廣告投放的同時(shí)，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。 l一定的公關(guān)活動(dòng)。2、第二階段 該階段是服飾廣場(chǎng)開業(yè)及經(jīng)營(yíng)的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對(duì)今后如“五一黃金周”的經(jīng)營(yíng)效果和其后的開發(fā)及商場(chǎng)品牌形象影響深遠(yuǎn)。那么，我們?cè)谛畔⒚芏?、媒體組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。l以硬性廣告為主。l軟性炒作為輔。l以促銷活動(dòng)相配合。3第三階段由于服飾廣場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的定位在人，而且經(jīng)營(yíng)服飾時(shí)裝為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。利用春節(jié)的余溫，在真正流行服飾的使用消費(fèi)旺季，利用活動(dòng)造勢(shì)，再次形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，掀起又一個(gè)運(yùn)動(dòng)、流行服飾的消費(fèi)熱點(diǎn)。l新聞報(bào)道+硬性廣告+公關(guān)活動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。l春天是年輕人的季節(jié)，同時(shí)也是購(gòu)物的季節(jié)“巴黎春天服飾廣場(chǎng)”購(gòu)物節(jié)隆重登場(chǎng)。建議媒體及宣傳方式：1、保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率。以報(bào)版的軟性訴求為主，2、其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、“巴黎春天”品牌的形象代言人（吉祥物）。3、這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣告訴求，在公關(guān)活動(dòng)的前后適當(dāng)加強(qiáng)。五、“東方巴黎”服飾廣場(chǎng)開業(yè)期間活動(dòng)提案1、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣（1）廣場(chǎng)大型宣傳活動(dòng)：活動(dòng)名稱：“東方巴黎”服飾廣場(chǎng)開業(yè)展示活動(dòng)?；顒?dòng)地點(diǎn)： 活動(dòng)對(duì)象：廣大市民活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目的：增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)“東方巴黎”的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)“東方巴黎”的了解程度，吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“東方巴黎”的品牌形象?；顒?dòng)名稱：“東方巴黎”給咸陽(yáng)人民送大禮活動(dòng)地點(diǎn)：“東方巴黎”服飾廣場(chǎng)活動(dòng)對(duì)象：廣大市民活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目的：通過有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。2、公關(guān)活動(dòng)：（1）為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛心活動(dòng)分為兩個(gè)部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計(jì)時(shí)工作崗位。（2）以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動(dòng)?；顒?dòng)主題：l引領(lǐng)時(shí)代潮流、體現(xiàn)個(gè)性品味l抒發(fā)情感、超越夢(mèng)想l傳達(dá)溫馨和快樂l創(chuàng)造時(shí)尚與經(jīng)典制定招商優(yōu)惠策略1) 租賃方式：2) 商鋪規(guī)劃分級(jí)： 核心主力店