市場調(diào)研報(bào)告的設(shè)計(jì).doc

市場研究的工作問卷設(shè)計(jì) 問卷調(diào)查是決策科學(xué)化。民主化的一個(gè)重要方面。 一、問卷設(shè)計(jì)作用與程序 問卷的概念和作用問卷是采用詢問調(diào)查法時(shí)記錄問句以便向被調(diào)查人發(fā)問并記錄答案的文卷，也就是用來搜集第一手資料的文卷。問卷的用途有二：一是根據(jù)它來向被調(diào)查者發(fā)問；二是用它來記錄答案，也就是第一手調(diào)查資料，這些第一手資料是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的所必需的。同時(shí)，問卷可使調(diào)查內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，便于統(tǒng)計(jì)處理和匯總分析，具有入少、產(chǎn)出多、見效快的優(yōu)點(diǎn)。一般只要投入較少的人力，在幾個(gè)月甚至幾個(gè)星期內(nèi)即可獲取較翔實(shí)的資料。采用問卷調(diào)查是決策科學(xué)化、民主化的一個(gè)重要方面。問卷是市場調(diào)查中一種以表格形式了解市場情況并可使搜集資料更容易更方便的工具。根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)一份完美的問卷是關(guān)系到詢問調(diào)查能否成功的重要條件之一，它在很大程度上決定著調(diào)查問卷的回收率、有效率和回答的質(zhì)量。問卷設(shè)計(jì)得是否切合實(shí)際，會(huì)影響被調(diào)查人的回答、影響調(diào)查結(jié)果的誤差程度及其可用性。因此，問卷調(diào)查要精心安排、嚴(yán)格組織，以保證準(zhǔn)確、及時(shí)地完成調(diào)查任務(wù)。問卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)是使問卷能夠順利、正確、圓滿完成調(diào)查任務(wù)，因此在設(shè)計(jì)時(shí)必須把握住該項(xiàng)調(diào)查的主題，圍繞主題引導(dǎo)被調(diào)查者坦率地談出自己的意向。 設(shè)計(jì)問卷的程序要設(shè)計(jì)完美的問卷，需遵循一定的程序，一般應(yīng)按下列步驟進(jìn)行：設(shè)計(jì)問卷的第一步是吃透該項(xiàng)調(diào)查的目的，把握住調(diào)查的主題，明確通過問卷所要搜集的特定的第一手資料。例如，要明確通過調(diào)查需弄清市場的哪一方面的情況。要解決什么樣的問題，應(yīng)有針對性地搜集哪些資料。第二步，問卷設(shè)計(jì)人員需親自到市場上進(jìn)行自由訪問調(diào)查，詢問一些與調(diào)查主題有關(guān)的問題，打開設(shè)計(jì)思路。自由訪問調(diào)查，不需要問卷，只需對調(diào)查主題的每一個(gè)項(xiàng)目作深入了解，注意被調(diào)查者即興發(fā)言的內(nèi)容，就可能受到啟發(fā)。通過自由訪問調(diào)查，便于把調(diào)查的主題以詢問形式分解成更詳細(xì)的細(xì)目。第三步，擬訂問卷文稿，即將調(diào)查的主題用適當(dāng)?shù)目谖牵匆话闳怂伎际碌捻樞驍M成問卷。問卷文稿擬成后，則進(jìn)行可行性研究。對文稿作可行性研究，可采用邏輯分析和經(jīng)驗(yàn)判斷等方法。邏輯分析，即對文稿的問句從邏輯上檢驗(yàn)是否可行。經(jīng)驗(yàn)判斷，則是請有問卷設(shè)計(jì)和市場調(diào)查實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)行來判斷問卷設(shè)計(jì)的可行性。在內(nèi)部的可行性研究通過后，即可進(jìn)入第四步。第四步，將問卷文稿在少數(shù)被調(diào)查人中試填。這種試填實(shí)際上是進(jìn)行小范圍的實(shí)地調(diào)查。小范圍的實(shí)地調(diào)查目的并不是為了搜集資料，而是為了進(jìn)一步檢驗(yàn)問卷文槁的可行性，因此試填的對象應(yīng)有代表性。根據(jù)試填中對該項(xiàng)調(diào)查的難易程度、回答內(nèi)容的可信程度等方面的感受，對文稿再次進(jìn)行必要的修改后，才作為正式問卷。 二、問卷卷面設(shè)計(jì) 問卷的結(jié)構(gòu)一份完整的問卷，一般由說明詞、搜集資料部分、被調(diào)查者特征分類資料部分、電子計(jì)算機(jī)編碼、作業(yè)證明的記載五部分構(gòu)造而成。1.說明詞說明詞一般在問卷的開頭，或者作為問卷的附信。目的是讓被調(diào)查人了解調(diào)查的意義，引起重視和興趣，爭取支持與合作。人員訪問與小組座談的說明詞，具體內(nèi)容略有區(qū)別。如果是派人訪問，說明詞就是在拜訪被調(diào)查人時(shí)先作自我介紹，說明來意。包括調(diào)查人自己的簡單介紹、代表的單位，說明調(diào)查的目的和重點(diǎn)，明確主題，懇求合作，感謝合作；如果有品則說明贈(zèng)品情況；并說明對提供的情況負(fù)責(zé)保密，打消其誤會(huì)或顧慮。說明詞必需態(tài)度誠懇，口吻要親切。請求被調(diào)查人的支持與合作，是問卷調(diào)查成功的必要保證。如果被調(diào)查者有不愿意合作的心情，就會(huì)使調(diào)查結(jié)果發(fā)生偏差。 如果采取小組座談的形式，則開場白可以稍長一點(diǎn)，對上述內(nèi)容可以講得較深較透一些。為說明該項(xiàng)調(diào)查的重要意義，被調(diào)查者不僅代表自己，而且關(guān)系到一個(gè)階層，調(diào)查結(jié)果對社會(huì)及消費(fèi)者的效益等等，以期引起被調(diào)查者的興趣。2.搜集資料部分搜集資料部分是設(shè)計(jì)問卷的最主要組成部分，是使用問卷的目的所在。這一部分設(shè)計(jì)得如何，關(guān)系到該項(xiàng)調(diào)查的有無價(jià)值和價(jià)值的大小。搜集什么樣的資料，是通過問句設(shè)計(jì)來表示的，包括調(diào)查的問題和回答的方式等內(nèi)容。將在下節(jié)詳細(xì)論述。3.被調(diào)查者基本情況方面的資料部分被調(diào)查者包括兩大類，一是個(gè)人，二是單位。如果被調(diào)查者為個(gè)人，則其特征分類資料包括性別、年齡、文化程度、職或技術(shù)職稱、個(gè)人或家庭收入、民族等項(xiàng)；如果被調(diào)查者是企事業(yè)等單位，則包括行業(yè)類別、資金、營業(yè)額、營業(yè)面積、經(jīng)營商品種類、職工人數(shù)等項(xiàng)。有了基本特征資料，就可以進(jìn)行分組研究，如按收入水平，可分為高收入、中等收入和低收入等組進(jìn)行分析，研究消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、收入彈性等。4.電子計(jì)算機(jī)編碼開展問卷調(diào)查時(shí)，計(jì)算處理工作量一般比較大。因此，在問卷上設(shè)計(jì)電子計(jì)算機(jī)編碼，當(dāng)取得第一手調(diào)查資料后，便于使用電子計(jì)算機(jī)處理、匯總、分類、排序、分析等用。5.作業(yè)證明的記載在問卷上作業(yè)證明的記載，主要是調(diào)查人與被調(diào)查者的記載。如調(diào)查人的姓名、調(diào)查時(shí)間；被調(diào)查者的姓名或單位名稱、地址，采用匿名性調(diào)查則不寫被調(diào)查者姓名。作業(yè)證明在于用以說明該項(xiàng)作業(yè)完成的情況，調(diào)查人的責(zé)任，并有利于檢查、修正調(diào)查資料，等等。問題的設(shè)計(jì)問題的設(shè)計(jì)有以下四種類型：1.自由問題在采用自由問題（open or free-answer） types of question時(shí)，應(yīng)答者可以用自己的字眼自由發(fā)表他的意見，在問卷上并無已擬定之答案。例如：你抽香煙有多久了？你喜歡看那一類的電視節(jié)目？顯然，應(yīng)答者可自由回答以上的問題，并不需要按照問卷上已擬定之答案加以選擇，因此應(yīng)答者之回答所發(fā)生的影響甚小，為其優(yōu)點(diǎn)。透過自由式問題每能收集到一些為調(diào)查者所忽略之答案和資料。通常而言，問卷上的第一個(gè)問題多采自由式問題，讓應(yīng)答者有機(jī)會(huì)盡量發(fā)表意見，這樣可制造一有利的調(diào)查氣氛，縮短調(diào)查者與應(yīng)答者之間的距離。自然，自由式問題亦有其缺點(diǎn)，例如調(diào)查者之偏見，因記錄應(yīng)答者答案系由調(diào)查者操筆，極可能記錄失真，并非應(yīng)答者原來的意思。如果調(diào)查者按照他自己的理解來記錄，就有出現(xiàn)偏見的可能。這自然可運(yùn)用錄音機(jī)來免除這種缺點(diǎn)。自由式問題的第二個(gè)主要缺點(diǎn)為資料整理與分析的困難。由于各個(gè)應(yīng)答者的答案可能不同，所用字眼各異，因此在答案分類時(shí)難免出現(xiàn)困難，整理過程相當(dāng)耗費(fèi)時(shí)間，而且免不了整理者自己的偏見在內(nèi)。還有一個(gè)缺點(diǎn)就是應(yīng)答者的社會(huì)階層比重問題，一般而言，上層與中上層的應(yīng)答者由于他們的教育程度較高，在回答問題時(shí)所發(fā)表的意見較多及較有條理，因此極可能構(gòu)成答案中，中上階層應(yīng)答者答案的比重較大，而形成了調(diào)查偏見。 2.封閉式問題封閉式問題（closed question ）與自由式問題相反，其答案事先由調(diào)查者擬定，例如：（1 ）二分法問題（dichotomous ）：question你是否準(zhǔn)備在最近幾個(gè)月內(nèi)購買一架彩色電視機(jī)？答案顯然最多為“是”或“否”，少數(shù)人亦會(huì)回答“未決定”。（2 ）多巧選擇問題（multiple choice question）：你購買大光牌洗衣粉的主要原因是（最主要兩種）：洗衣較潔白；售價(jià)較廉；任何商店皆有出售；不傷手；價(jià)格與已有的牌子相同，但份量較多；朋友介紹。你購買洗衣粉通常在（只選一種）：超級市場；雜貨店；西藥房。采用封閉式問題，應(yīng)答者只能從問卷上已準(zhǔn)備好的答案中選擇，因此在資料整理與分類上較易處理，在調(diào)查時(shí)又可節(jié)省時(shí)間，多問一些問題。主要 缺點(diǎn)是缺乏應(yīng)答者的自發(fā)性表達(dá)，他們的答案極可能并不在所擬定的答案之中，因而只好選擇一種并非真正代表自己意見的答案。決定采用自由式問題抑或封閉式問題時(shí)，必需考慮到問題答案的分散程度，如果答案的可能性極多，用封閉式問題會(huì)使答案范圍流于狹窄，未能發(fā)掘出應(yīng)答者的真正答案。事實(shí)上，有些封閉性問題的答案。應(yīng)答者以前根本就未考慮到，現(xiàn)在既然要求他選擇一條或若干條作答，就會(huì)草草選填了事，這自然會(huì)影響到調(diào)查的準(zhǔn)確性。3.事實(shí)性問題顧名思義，事實(shí)性問題（factual ）主要在要求應(yīng)答者回答question一些有關(guān)事實(shí)的問題，例如：你通常什么時(shí)候看電視？事實(shí)性問題的主要目的既在求取事實(shí)資料，因此問題中的字眼定義必須清楚，俾應(yīng)答者了解后能正確回答。 市場調(diào)查中，許多問題均屬“事實(shí)性問題”，例如應(yīng)答者個(gè)人的資料：職業(yè)、收入、家庭狀況、居住環(huán)境、教育程度等。這些問題又稱為“分類性問題”（classification question），因?yàn)榭筛鶕?jù)所獲得的資料而將應(yīng)答者分類。在問卷之中，通常將分類性問題放在后邊，以免應(yīng)答肯在回答有關(guān)個(gè)人的問題時(shí)有聽顧忌，因而影響以后的答案。不過如果抽佯方法系采用配額抽樣（quota sampling），則分類性問題應(yīng)置于問卷之首，否則不知道應(yīng)答者是占符合樣本所規(guī)定的條件。4.意見性問題在市場調(diào)查問卷中，往往會(huì)詢問到應(yīng)答者一些有關(guān)意見或態(tài)度的問題，例如：你是否喜歡電視節(jié)目？ 意見性問題事實(shí)上即態(tài)度調(diào)查問題。應(yīng)答者是否愿意表達(dá)他真正的態(tài)度固然要考慮，而態(tài)度強(qiáng)度亦有不同，如何從答案中衡量其強(qiáng)弱，顯然也是一個(gè)需要克服的問題。通常而言，應(yīng)答者會(huì)受到問題所用字眼（wording ）和問題次序（question sequence）的影響，即不同反應(yīng)，因而答案亦有所不同。對于事實(shí)性問題，可將答案與已知資料加以比較，但在意見性問題方面則甚難作比較工作，因應(yīng)答者對同樣問題所作的反應(yīng)各不相同，因此意見性問題的設(shè)計(jì)遠(yuǎn)較事實(shí)性問題為難。等等。構(gòu)造問題應(yīng)注意的事項(xiàng)提問是獲取調(diào)查資料的手段，在設(shè)計(jì)問卷構(gòu)造問題時(shí)，一定要科學(xué)、明確，最好不要有與調(diào)查目的無關(guān)的問題，應(yīng)注意以下事項(xiàng)：1.避免一般性問題如果問題的本來目的是在求取某種特定資料，但由于問題過于一般化，每使應(yīng)答者所提供的答案資料無多大意義。例如某酒店想了解旅客對該酒店房租與服務(wù)是否滿意，因而作以下詢問：你對本酒店是否感到滿意？這樣的問題，顯然有欠具體。由于所需資料牽涉到房租與服務(wù)兩個(gè)問題，故應(yīng)分別詢問，以免混亂：你對本酒店的房祖是否滿意？你對本酒店的服務(wù)是否滿意？2.用字簡單與定義清楚問句中的字眼必須簡單，且為常用者，避免雙關(guān)字，以免應(yīng)答者誤解，語句應(yīng)如日常對話一般。例如對“書”這一字眼，有些應(yīng)答者可能會(huì)誤認(rèn)為尚包括“雜志”在內(nèi)，因此在作以下詢問時(shí)就應(yīng)加以說明：在上星期內(nèi)，你一共看了幾點(diǎn)鐘書？不包括雜志或報(bào)紙。在市場調(diào)查中，“家庭”與“收入”的定義必須清楚。究竟祖父母以至堂兄弟姊妹應(yīng)否包括在“家庭”之內(nèi)？“收入”是指“繳稅前之收入”抑或“繳稅后收入”？非經(jīng)常收入是否也應(yīng)列為“收入”一部分？對于這些問題，顯然各個(gè)應(yīng)答者的了解或定義各不相同，這自然會(huì)影響到答案的準(zhǔn)確性。因此調(diào)查用語的定義必須清楚明確。 一般來說，問卷較短，應(yīng)答者較易了解。但有時(shí)為了使應(yīng)答者準(zhǔn)確回答起見，用較長句子較易為應(yīng)答者所了解。 現(xiàn)舉一例說明定義的重要性。如果向?qū)W童作以下的詢問：你有電視機(jī)多久了？顯然毛病出在“你”字上，因?qū)W童不會(huì)自己擁有電視機(jī)。下面問句則較佳：你家里已有電視機(jī)多久了？但由于“家”這一字定義不清，也許學(xué)童將伯伯叔叔所擁有的電視機(jī)也算在，為此便可將問句修正如下：在你屋里已有電視機(jī)多久了？樣還是有問題，雖然避免了不能會(huì)引起混淆的“家”這個(gè)字，但“屋里”這兩個(gè)字定義仍然不清楚。因?yàn)閷W(xué)童家人可能與其他家庭同住一樓，因此學(xué)童極有可能把鄰居同住家庭的電視機(jī)也算在內(nèi)了。以上問句復(fù)可修正如下：你自己家里已有電視機(jī)多久了？但這句子仍有缺點(diǎn)，因?yàn)檎{(diào)查者希望知道擁有電視機(jī)的時(shí)間，對學(xué)童來說必須作一番計(jì)算，就因?yàn)檫@樣可能計(jì)算發(fā)生錯(cuò)誤。該問句還可作以下修正：從何時(shí)起你家里就有了電視機(jī)？這樣可避免了時(shí)間計(jì)算這些工夫，減少錯(cuò)誤的發(fā)生，但學(xué)童也可能這樣回答：“自從爸爸升了職后！”“自從我們搬了家后！” 顯然調(diào)查者對這些答案仍無法把握要領(lǐng)。如果再修改的話可改成這樣：如果你家里有電視機(jī)，什么時(shí)候買的？但有可能目前學(xué)童家里的電視機(jī)是第二架，而學(xué)童可能回答第一架電視機(jī)的購買時(shí)間，也有可能學(xué)童家里的電視機(jī)是租來的。 以上例子旨在說明問句中字眼定義的重要性。3.避免用多意語字眼有許多字眼，各人對其了解每不相同，例如“公平”、“普通”、“時(shí)?！?、“很多”、及“一般來說”等皆是，在問卷中應(yīng)避免使用。例如：你通常喜歡看什么電視節(jié)目？顯然“通?！边@字眼對不同的應(yīng)答者來說，有不同的定義。如果將以上問句改成以下語句則可減少調(diào)查錯(cuò)誤：你昨天主要看了什么電視節(jié)目？ 把時(shí)間縮至某一較窄狹期間內(nèi)，雖然有的應(yīng)答者前一天所看電視節(jié)目并非他經(jīng)常觀看者，但如果調(diào)查樣本大，回答的差異性自然會(huì)相互抵消而得一“平均”答案。避免使用含糊不清的句子在問卷中，應(yīng)避免含糊不清的句子（ambiguous question）。例如：你最近有無頭痛或生?。窟@句子顯然不清楚，到底調(diào)查者是想知道應(yīng)答者有無頭痛過還是想問有無生病過？如果應(yīng)答者有過頭痛但并不認(rèn)為是生病，答案便可能是“否”。 4.避免使用引導(dǎo)性問題如果問題所使用的字眼并非“中性”，而有向應(yīng)答者提示答案的方向，或者暗示出調(diào)查者自己的觀點(diǎn)的話，這些問題都可歸類為“引導(dǎo)性問題”（leading ）。例如：question多數(shù)的電影觀眾現(xiàn)在都喜歡看災(zāi)難片，你也喜歡看嗎你反對香港廢除死刑？你贊成香港有租金管制？第一問句引導(dǎo)應(yīng)答者回答“是”或“喜歡”，第二問句引導(dǎo)應(yīng)答者回答“反對”，第三問句的引導(dǎo)答案為“贊成”。一般來說，如果問句中有“你不認(rèn)為”等字眼，極易到導(dǎo)致一“否定答案”（negative），如answer果問句中有“應(yīng)該這樣”等字眼，則可導(dǎo)致一“肯定答案”（positive answer ）。如果在問句中已列出幾個(gè)答案，也極易引導(dǎo)應(yīng)答者選擇其中一個(gè)或多個(gè)。例如：你閱讀一些中文雜志嗎？例如讀者文摘或海外文摘？有的應(yīng)答者一時(shí)記不起或者為表示有看雜志習(xí)慣時(shí)，就會(huì)將所列出的答案作為自己的答案。為了避免這種缺點(diǎn)，建議性的答案不應(yīng)列出，要不然就應(yīng)列出較的答案，在此種情況下采多項(xiàng)選擇答案方法為是。 如果在問句中有所謂的“負(fù)荷字眼”（loaded），例如：老板、words 下層階級、干涉、才智 .這些字眼會(huì)使應(yīng)答者在情緒上自動(dòng)產(chǎn)生一種同意或不同意的感覺。美國的財(cái)富雜志（Fortune ）會(huì)作一調(diào)查，要求應(yīng)答者自己作一階級劃分，究竟屬“上層階級”（upper ），或class “中層階級”（middle）。class 或“下層階級”（lower ），結(jié)果百分之七十九class 的應(yīng)答者選擇了“中層階級”，而其中有些應(yīng)答者事實(shí)上應(yīng)屬低收入階層。后來有一同類性質(zhì)調(diào)查，要求應(yīng)答者在（一）上層階級，（二）中層階級，（三）工人階級及（四、下層階級中劃分自己，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有百分之一的應(yīng)答者選擇“下層階級”，而有百分之五十一認(rèn)為自己屬于“工人階級”。將這兩個(gè)調(diào)查結(jié)果作一比較，便可發(fā)現(xiàn)財(cái)富雜志的調(diào)查問題中的問句含有“負(fù)荷字眼”，即“下層階級”，因此影響到應(yīng)答者的反應(yīng)，以致產(chǎn)生調(diào)查錯(cuò)誤。有時(shí)應(yīng)答者認(rèn)為某市場調(diào)查系某公司處理，便自動(dòng)對該公司牌子表示有利態(tài)度。例如：問：“你用大光牌洗衣粉嗎？”答：“是?！眴枺骸澳阍谛瞧谔焓湛茨衬畴娨暪?jié)目嗎？”答：“是?！?如果要減少調(diào)查錯(cuò)誤，問句應(yīng)改成。你現(xiàn)在所用的洗衣粉是什么牌子？你在星期天收看那個(gè)電視節(jié)目？ 5.困窘性問題所謂困窘性問題（embarrassing）乃指應(yīng)答者不愿在調(diào)查員question之前作答的某些問題，譬如關(guān)于私人的問題，或不為一般社會(huì)道德所接納的行為或態(tài)度，或?qū)儆械K聲譽(yù)的問題。例如：平均來說，每個(gè)月你打幾次麻將？如果你的汽車是分期付款購買的，一共分多少期？ 你有否向銀行抵押借款購股票？除了你工作收入外，尚有其他收入嗎？如果一定要想獲得困窘性問題的答案資料，但又欲避免應(yīng)答者作不真實(shí)回答，可采以下幾種方法：第一種方法乃運(yùn)用“間接問題法”（indirect），并不直接uestion詢問應(yīng)答者對某事項(xiàng)的觀點(diǎn)，而改問他認(rèn)為其他人對該事項(xiàng)的看法如何，例如：有些人你能想出她們的原因嗎？ 用間接問題旨在套取應(yīng)答者自己的觀點(diǎn)，當(dāng)然也有可能，他回答認(rèn)為是旁人的觀點(diǎn)，所以在他回答后，應(yīng)立即再加上一直接問題：“你同他們的看法是否一樣？” 第二種方法乃“卡片整理法”（cardsorting technique ）。將困窘性問題的答案分為“是”與“否”兩類，然后遞給應(yīng)答者一堆卡片，上面印有問題的答案“是”或“否，要求應(yīng)答者從中選取一張，擲入一小木箱中。在遞給應(yīng)答者卡片后，調(diào)查員可暫時(shí)走開，讓應(yīng)答者自己取卡片投入箱中，以減低困窘氣氛。應(yīng)答者在無調(diào)查員看見的情況下，選取正確答案的可能性就提高不少。 6.避免斷定性問題有些問題乃先假定應(yīng)答者已有該種態(tài)度或行為，例如：你每天抽多少枝香煙？事實(shí)上該應(yīng)答者極可能根本不抽煙，這種問題乃為斷定性問題（presuming question）。正確處理這種問題的方法是在斷定性問題之前加一條“過濾”問題（filter question ），例如：你抽煙嗎？如果應(yīng)答者回答“是”，用斷定性問題繼續(xù)問下去才有意義，否則在過濾問題后就應(yīng)停止。7.假定性問題有許多問題乃先假定一種情況，然后詢問應(yīng)答者在該種情況下，他會(huì)采取什么行動(dòng)，例如：如果XX晚報(bào)漲價(jià)至五毫，你是否將改看另一種未漲價(jià)的晚報(bào)？如果XX牌的洗衣粉跌價(jià)一元，你是否愿意采用它？ 你是否愿意加薪？是否贊成巴士公司應(yīng)改善服務(wù)？以上皆屬假設(shè)性問題（hypothetical），應(yīng)答者對這種問questions 題多數(shù)會(huì)答“是”。這種探測應(yīng)答者未來行為的問題，應(yīng)答者的答案事實(shí)上沒有多大意義，因?yàn)槎鄶?shù)人皆愿嘗試一種新東西，或獲得一些新的經(jīng)驗(yàn)。問題的次序 問題排列的先后次序（question）會(huì)影響到應(yīng)答者的答案，通order 常問卷的頭幾個(gè)問題可采自由式問題，旨在使應(yīng)答者多多講話、多發(fā)表意見，使應(yīng)答者感到十分自在，不受拘束，能充分發(fā)揮自己的見解。當(dāng)應(yīng)答者話題一多，其與調(diào)查者之間的陌生距離自然縮短，培養(yǎng)了以后的調(diào)查氣氛。不過要留意：最初安排的自由式問題必須較易回答，不可具有高度敏感性如困窘性問題，否則一開始就拒絕回答的話，以后的問題就難繼續(xù)了。因此問題應(yīng)是容易回答且具有趣味性，旨在提高應(yīng)答者的興趣。核心問題往往置于問卷中間部分，分類性問題例如收入、職業(yè)、年齡通常置于問眷之未。在問題次序決定方面，可考慮運(yùn)用“漏斗法”（the funnclapproach）。 所謂“漏斗法”，顧名思義乃指最初所提出的問題性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者怎樣回答都行，然后逐漸把范圍縮小，到最后所問的則屬特殊專門性問題。例如，某市調(diào)查公司欲調(diào)查消費(fèi)者對吃朱古力糖是否會(huì)對牙齒產(chǎn)生不良后果的意見，便不宜一開始就提出以下的問題：你認(rèn)為朱古力糖會(huì)對牙齒產(chǎn)生不良影響嗎？或者：你所以不吃朱古力糖主要是怕?lián)p壞到牙齒？ 以上兩個(gè)問題事實(shí)上乃屬引導(dǎo)性問題，應(yīng)答者可能回答“是”，這樣所獲得的資料并不可靠。再者也可能應(yīng)答者根本就不吃朱古力，或者他之所以不吃主要是怕肥胖（尤其是女性），因此較佳方法是使應(yīng)答者自發(fā)性的回答上述問題。這可以用一種較廣泛的問法開始：你對朱古力糖的意見怎樣？或者：你對吃朱古力糖的看法怎樣？以上兩個(gè)問題都給予應(yīng)答音有回答牙齒損害的機(jī)會(huì)，自然應(yīng)答者不一定就會(huì)一如想像中那樣回答。下一步便可把問題縮窄一些。例如：你在小孩時(shí)候吃不吃朱古力？你讓你的小孩吃朱古力嗎？應(yīng)答者的答案如果是“否”的話，應(yīng)加一問題：“為什么？”以便應(yīng)答者有機(jī)會(huì)提及牙齒損害的答案。然后可把問題再縮窄一些。你認(rèn)為吃朱古力糖有什么害處嗎？最后所問的問題更加狹窄，比如：有的人說吃朱古力糖對牙齒會(huì)有損害，但也有人說沒甚影響。你的看法怎樣？ 或者：你認(rèn)為吃朱古力糖會(huì)使牙齒受到損害，還是認(rèn)為多數(shù)人吃朱古力糖不會(huì)令牙齒受到損害？以上問題的內(nèi)容乃是逐漸縮窄，盡量使應(yīng)答者自動(dòng)提及朱古力與牙齒之間的關(guān)系。事實(shí)上，用以上提問方式尚可獲得一些何以要吃朱古力的原因，這些原因在應(yīng)答者心目中，也許比較牙齒損害這一因素更加重要，亦未可知。在問卷中，有關(guān)同類性質(zhì)的問題往往有若干條，為不白費(fèi)時(shí)間一條一條詢問起見，應(yīng)在每類問題之前加上一個(gè)前文提過的“過濾”問題。如在上例中應(yīng)先詢問：你經(jīng)常買朱古力嗎？或者：你在過去兩個(gè)禮拜買過朱古力嗎？如果答案為“是”，才采用“漏斗法”詢問下去，否則大可省略，跳過有關(guān)的問題，而從另一類問題開始發(fā)問。自然在這類問題之前可再加上“過濾問題”。如果問卷上問題甚多，可能使應(yīng)答者產(chǎn)生疲倦，以致對某類問題，一開始就回答“否”，借使調(diào)查工作早點(diǎn)完。為了避免有這種偏差起見，在問卷上將一些問題的次序加以轉(zhuǎn)換。在某些問卷上置于前面，另一些則置于中間，還有一些可置于后面。換言之需要印幾種不同次序排列的問卷，但平均而言，仍可認(rèn)為所排列的位置相同。有的應(yīng)答者喜歡選擇問題中所建議的第一個(gè)答案，例如：你認(rèn)為那一種彩色電視機(jī)牌子的彩色較佳，大光牌抑或白星牌？有些應(yīng)答者就選第一種答案，為了避免這種偏差起見，可將問卷印成兩類，一類是兩個(gè)牌子的次序如上，另一類則將兩個(gè)牌子的次序顛倒，變成：你認(rèn)為那種牌子的彩色電視機(jī)的彩色較佳，白星牌抑或大光牌？如果為了節(jié)省印刷費(fèi)用，則問卷不必印兩類，只須在詢問應(yīng)答者時(shí)，將應(yīng)答者分為兩半，一半用第一種次序詢問，另一半則用轉(zhuǎn)換了的次序詢問，這樣可降低由于問題排列次序不同而引致應(yīng)答者產(chǎn)生不同反應(yīng)的缺點(diǎn)。 評價(jià)問卷的原則設(shè)計(jì)一份優(yōu)良的市場調(diào)查問卷，是市場調(diào)查工作順利進(jìn)行的一個(gè)重要條件。在評價(jià)問卷時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：1.有利于調(diào)查人發(fā)問、記錄一份設(shè)計(jì)優(yōu)良的問卷，能使調(diào)查人員根據(jù)它順利發(fā)問、順利記錄，所獲取的調(diào)查資料是完整的、正確的、沒有調(diào)查偏差的。2.有利于被調(diào)查人理解、回答一份設(shè)計(jì)優(yōu)良的問卷，應(yīng)使被調(diào)查人能夠充分理解的問句，且能夠回答、愿意回答、能夠順利回答、樂意真實(shí)回答，不會(huì)發(fā)生偏差。 3.有利于收集到必要的資料從資料的搜集來看，一份設(shè)計(jì)優(yōu)良的問卷，不設(shè)置一個(gè)多余的問句，去獲取不需要的資料，最大限度地減輕調(diào)查工作量。如從問卷其他問句中能夠計(jì)算整理出來的間接資料，就不必在問卷上直接列出。像居民家庭收支調(diào)查需要“人均收入”指標(biāo)，但不必單獨(dú)列出，可從“家庭總收入”和家庭人口”兩個(gè)項(xiàng)目計(jì)算得到。一份設(shè)計(jì)優(yōu)良的問卷，也不遺漏一個(gè)必需的問句，必需的資料沒有收集，致使調(diào)查資料殘缺不全，或不系統(tǒng)。 4.有利于資料的整理分析一份設(shè)計(jì)優(yōu)良的問卷，從資料整理來看，當(dāng)調(diào)查完成之后，審核、整理和分析比較方便。問卷設(shè)計(jì)得是否優(yōu)良，最基本的一條，就是看它是否有利于提高問卷的回收率，問題的回答率。但也應(yīng)當(dāng)指出，問卷的回收率和問題的回答率，不單取決于問卷本身，還有實(shí)際調(diào)查人員和被調(diào)查人的因素，調(diào)查環(huán)境的民主氣氛如何，也是很重要的保證?？傊捎诜N種原因，問卷的回收率和問題的回答率都不可能達(dá)到100 。因此，在確定分發(fā)問卷對象數(shù)量時(shí)，應(yīng)多于計(jì)劃研究的對象數(shù)量。分發(fā)問卷對象的數(shù)量則應(yīng)根據(jù)問卷回收率和所回收的問卷中的有效率（即可利用的部分）來確定。問卷的回收率和有效率隨著調(diào)查單位的不同（如黨政機(jī)關(guān)、社會(huì)群眾團(tuán)體、企事業(yè)單位）、被調(diào)查對象的不同、問卷內(nèi)容的吸引力和難易程度不同、采用調(diào)查方法不同，以及對被調(diào)查者填答有無鼓勵(lì)措施而有明顯的區(qū)別，可采取經(jīng)驗(yàn)估計(jì)的方法確定。 分發(fā)問卷對象數(shù)量計(jì)算公式：M=NRS 式中：M 分發(fā)問卷對象數(shù)N 計(jì)劃研究對象數(shù)R 問卷回收率S 回收問卷中的有效率運(yùn)籌帷幄市場營銷研究與預(yù)測市場研究的結(jié)果資料分析 未整理的材料，雜亂無章，并無意義。 一、資料的分析與處理 當(dāng)市場資料收集完備后，下一步的工作便是資料的整理。未整理的資料必然是雜亂無章，并無意義，因此應(yīng)根據(jù)研究的目的予以有系統(tǒng)的整理、編校、編號(hào)、列表，這樣市場資料才能顯出它的功能。資料整理的主要程序有：分類分類工作往往是科學(xué)的基礎(chǔ)。事實(shí)上，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，已可將某些問題，例如被調(diào)查者的職業(yè)先予以分類，每類給予一號(hào)數(shù)，在以后資料整理時(shí)可減少許多手續(xù)，此乃預(yù)先編號(hào)（precoding ）的辦法。不過有些資料無法事先加以分類，例如采開放式（自由式）的問題、非結(jié)構(gòu)性的詢問及投影法等，只能事后予以分類。分類時(shí)應(yīng)注意以下三個(gè)原則：（1 ）各類別之間應(yīng)有顯著差異性：有顯著差異存在，資料分類才有意義，否則便與未分類無異。（2 ）相同（或近似）的反應(yīng)資料應(yīng)歸于同一類：類別之間應(yīng)育顯著差異，但同一類的反應(yīng)資料則應(yīng)盡量保持相同性質(zhì)。（3 ）分類應(yīng)詳盡：被調(diào)查的反應(yīng)可能有許多種，因此分類應(yīng)盡量詳盡，這樣才能提供有意義的情報(bào)。編輯將收集到的資料加以核校，以消除其中的錯(cuò)誤或含糊不清，期能達(dá)到資料準(zhǔn)確的目的，編輯工作應(yīng)在資料收集完備后立即開始，以便在找出錯(cuò)誤所在時(shí)，調(diào)查員因剛離調(diào)查過程不久，尚能記憶可能發(fā)生錯(cuò)誤之處，況且早期糾正或消除錯(cuò)誤，對后期的資料分析意義重大。如果樣本不大，編輯工作，一人即可應(yīng)付，但樣本較大時(shí)，則宜用數(shù)個(gè)編輯者，每個(gè)編輯者負(fù)責(zé)一類資料，以增加編輯工作的效率。編輯工作既可以在現(xiàn)場進(jìn)行也可以在辦公室進(jìn)行?，F(xiàn)場編輯對個(gè)人訪問特別重要，因?yàn)檎{(diào)查者在訪問時(shí)很難填滿整個(gè)問卷，多半是用常用的記錄符號(hào)來記錄答案的，因此在訪問后應(yīng)盡快審閱或更正。在進(jìn)行小組訪問時(shí)常有多個(gè)調(diào)研人員，各人負(fù)責(zé)的方面不同，而調(diào)研小組的主持人要督促他人進(jìn)行及時(shí)更正，以盡量防止可能出現(xiàn)的問題。辦公室進(jìn)行的編輯是在收到所有訪問記錄、郵寄問卷或電話記錄后，進(jìn)行的綜合的審查編輯。這對郵寄問卷調(diào)查特別重要。下面是在進(jìn)行編輯工作時(shí)常會(huì)遇到的一些基本問題。假訪問這類假訪問出現(xiàn)在個(gè)人訪問和電話調(diào)查中，比如結(jié)果中有下尋常的一致性和不一致性。這多是由于課題所雇用的某些調(diào)查員不認(rèn)真負(fù)責(zé)而做的假象。因此，如果發(fā)人有這種行為就應(yīng)仔細(xì)檢查，經(jīng)常性的檢查有助于減小欺騙的傾向。不一致或矛盾的回答在收到的問卷里，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)應(yīng)答者的回答前后不一致，如某個(gè)應(yīng)答者在一開始說他家里沒有小孩，但在后來的問題里卻提到他的兩個(gè)小孩的年齡和名字。編輯吉可以判斷出第一個(gè)問題的答案是錯(cuò)的，因?yàn)閼?yīng)答者特別地給出了兩個(gè)小孩的年齡。在這種情況下，要作出判斷常常還要其它更精確的信息。無法讀懂的回答如果郵寄問卷上的答案是手寫的，有些問題的答案可能難以讀懂，編輯者就只得把這些答案扔掉。開口問題越多，難讀的答案也越多。不正確的回答比如把時(shí)間記錯(cuò)了。不完全的回答回答者可能會(huì)把他使用的商品的品牌給忘掉了，在談到學(xué)位時(shí)，應(yīng)答者可能只列出了研究生學(xué)歷而漏掉了該回答的本科學(xué)歷。不知道”和沒有答案在“不知道”出現(xiàn)的情況下，應(yīng)答者表明他對所問問題沒有形成一個(gè)答案或觀點(diǎn)。而“沒有答案”是指應(yīng)答者讓某個(gè)問題空著不予回答。在有些情況下，“不知道”和不回答的情況很少，這對研究結(jié)果也并不重要。但在很多情況下，這卻出現(xiàn)得很多。不回答的情況有三種：1 ）有些回答者確實(shí)不知道該如何回答；2 ）回答者或許不理解所問的問題從而難以給出明確的回答3 ）回答者不想回答問題，不回答或答“不知道”以避免思考等。那么如何處理上述問題呢？僅僅把這類問題或把整個(gè)問卷扔掉是不明智的?；蛟S不回答的人在某種程度上屬同一類型，需要進(jìn)一步研究。不完全的問卷總是有不少有用的信息的。進(jìn)行編輯工作時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)原則：（1 ）紀(jì)錄之易讀性（legibility）。當(dāng)發(fā)覺答案不清楚時(shí)，如果問卷系由被調(diào)查者本人填寫者，在時(shí)間允許的情況下，應(yīng)寄回原處或派調(diào)查員前去復(fù)核更正。凡不能辨認(rèn)的紀(jì)錄，如不能重填。則應(yīng)予剔除。（2 ）紀(jì)錄之完整性（completeness）。市場調(diào)查問卷的所有問題都應(yīng)有答案，如果有并無答案之情形，可能系被調(diào)查者不能或不愿回答，也可能系調(diào)查員遺忘所致。研究者應(yīng)決定是否再向原來之被調(diào)查者詢問，以補(bǔ)填空白問題，或者詢問調(diào)查員有無遺漏，若有，是否能記憶被調(diào)查者所作答案，要不然就應(yīng)考慮剔除這些遺漏了的資料。在問卷中往往出現(xiàn)一些“不知道”的答案。如果“不知道”答案在各該問題中所占的百分率不大，可以單獨(dú)列一欄（或列）予以表示，但如果所占的百分率過大時(shí)（例如3O），則會(huì)影響到資料的完整性，有違資料的準(zhǔn)確性原則。處理“不知道”答案的方法有三：比例分配到其他答案項(xiàng)下；單獨(dú)列為一項(xiàng)；根據(jù)其他答案的百分率分布來推測與“不知道”答案最接近的答案項(xiàng)目，從而將之歸并入內(nèi)。例如在調(diào)查各收入階層對某些日用品支出的問卷中，發(fā)現(xiàn)有些答案未填收入，如果背這些問卷對各種日用品支出的百分率與各收入階層所支出的百分率加以比較，假定發(fā)現(xiàn)與中等收入階層的支出百分率只為近似，則可推定這些未填收入之家庭亦應(yīng)屬中等收入家庭，這樣就可把該“收入不明”的問卷的其他資料合并在中等收入家庭這一類中處理。（3 ）紀(jì)錄之協(xié)調(diào)性（consistency ）。對每一問卷均應(yīng)作詳細(xì)審核，檢視答案內(nèi)容是否前后一致。例如在某一問題的答案中，被調(diào)查者申言在超級市場購買洗衣粉，但在另一問題中卻說經(jīng)常在雜貨店購買日用品，該被調(diào)查者的兩個(gè)答案顯然并不一致，問題是那一個(gè)答案方屬正確。在這情形下，研究者應(yīng)決定是否再向該被調(diào)查者詢問，還是整份問卷剔除不用。（4 ）紀(jì)錄之正確性（accuracy）。編校者應(yīng)對資料作詳盡校正，凡對答案懷有疑問，應(yīng)即予以澄清糾正。編號(hào)編號(hào)是給問題的答案配上數(shù)字或符號(hào)以便為表格化作準(zhǔn)備。編號(hào)在整理問卷時(shí)就可完成，但一般應(yīng)在整理編輯完成之后。下面討論編號(hào)的一些方法。（1 ）對量化資料進(jìn)行分類編號(hào)。對資料應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分類才能滿足研究目的。在很多情況下，問卷中的問題本身就已經(jīng)對答案進(jìn)行了分類，如“請您指出您的月收入在哪個(gè)范圍？”小于150 元；150 180 元；181 200 元；201 250 元；大于250 元。這五個(gè)答案等級就可用在編號(hào)分類中。但如果問題是“請您指出您在今后兩年中的月收入大小”，其回答是具體數(shù)值，如140 元，就有必要依據(jù)回答的規(guī)律進(jìn)行分類。像上面討論的那樣，對涉及到數(shù)量資料的問題（收入、銷售量、使用頻率、旅行距離、年齡等），編號(hào)就是把數(shù)據(jù)放在某個(gè)間隔里。下面是一些常用的原則應(yīng)知道將要進(jìn)行哪些類型的統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)行的分類也要以研究的目的和假設(shè)為依據(jù)。使用的間隔要使最常出現(xiàn)的答案（數(shù)）在中間。比如，如果有許多人回答他們的收入在80元左右，而另一些人回答他們的收入在120 元左右，分類間隔就應(yīng)該是70100 元，101 13O 元等。而使用80100 元，101 120 元等則是不合適的。分類間隔應(yīng)是相互排斥的，如70100 元，101 150 元，150 元等。而70100 元，100 150 元，150 元?jiǎng)t會(huì)使應(yīng)答者困惑。分類間隔多比分類間隔少好。如果分類多還可綜合成較少的類別，而在一開始就使用很少幾類，則可能影響分析。比如把收入分為兩類：100 元；100元就太粗略，難以說明問題。使用多重分類。在不知道要進(jìn)行什么統(tǒng)計(jì)分析或想要做何種分析時(shí)，就有必要進(jìn)行兩種以上的分類。比如可以記下某個(gè)應(yīng)答者的工資為85元，工資額也可放在下面的間隔里，如5070元；7190元；91110 元 .（2 ）對定性資料進(jìn)行分類編號(hào)。在涉及到定性資料（職業(yè)、產(chǎn)品品牌等）時(shí)，應(yīng)該注意下面幾點(diǎn)：在分類與編號(hào)之前，要看是否有一定量的回答存在；使用的分類與其它的資料相適應(yīng)以利于比較；分類是簡潔和互斥的，每個(gè)回答只能放在一個(gè)間隔里；包容所有可能的回答。這并不是指每個(gè)答案都應(yīng)有一個(gè)數(shù)字編號(hào)，但每個(gè)回答都應(yīng)當(dāng)能放在某個(gè)類別里。通常使用“其它”來包括所有沒有指出的答案選擇；在給一般消費(fèi)者的郵寄調(diào)查中，常用開口問題來讓回答者指出他的職業(yè)“請談?wù)勀穆殬I(yè)”，而不是要他們在所規(guī)定的答案中作選擇，因?yàn)楹芏嗳瞬恢浪麄兊墓ぷ鲬?yīng)屬什么職業(yè)。分類工作應(yīng)該由研究者自己來審定；生活方式的分類可以把回答者的年齡、性別、家庭等都包括在一起。 但這并不能代替其它人文學(xué)上的問題。（3 ）數(shù)字尺度的類型。給每個(gè)問題的答案進(jìn)行編號(hào)的目的是為對每個(gè)問題進(jìn)行表格化和統(tǒng)計(jì)分析作準(zhǔn)備。在編號(hào)過程中要根據(jù)資料的類型和含義判斷每個(gè)問題的編號(hào)屬什么類型的數(shù)字尺度。例如，對某路汽車服務(wù)進(jìn)行調(diào)查，共提出25個(gè)問題，有7 個(gè)被調(diào)查者，每個(gè)問題有4 種答案。應(yīng)答結(jié)果可列表如下：表5.1 某路汽車服務(wù)調(diào)查問卷答案編號(hào)答問 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 24 25案題應(yīng)答者 1 1 2 2 3 2 4 1 1 3 2 4 1 2 1 1 3 2 3 2 4 1 1 3 3 2 1 2 3 1 3 2 4 2 3 2 1 4 2 3 3 2 2 2 1 1 2 2 3 1 3 4 2 1 2 4 2 4 2 4 4 3 3 1 2 1 2 4 5 1 4 5 1 1 1 1 3 2 4 2 1 3 1 4 1 6 1 1 3 3 1 2 4 2 2 1 1 2 1 3 3 1 7 3 3 1 2 2 4 3 1 1 2 3 1 2 1 1 4 表格化這一步工作是把收集到的資料組合起來并且表格化，可以由人工或計(jì)算機(jī)完成。表格化就是使答案以某種報(bào)告的形式出現(xiàn)。 1.每個(gè)問題的表格化分析工作數(shù)據(jù)分析的第一步通常是對每個(gè)問題進(jìn)行單獨(dú)分析，常用的方法是頻率分布分析和平均值分析。1 ）頻率分布分析。頻率分布分析是指出每個(gè)問題中各備選答案被選擇的數(shù)量，如表5.2 和表5.3 中應(yīng)答者家庭中有無錄像機(jī)的數(shù)目和月收入范圍數(shù)目及其分布百分比，從而反映出被調(diào)查者家庭錄像機(jī)的擁有比例以及收入范圍分布。由表中可以看出百分比在對數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋、判斷時(shí)比回答的絕對數(shù)量更直觀、容易。表5.2 家庭有無錄像機(jī)頻率分布錄像機(jī)回答者數(shù)量（個(gè)）百分比（% ） 有 185 37 無 315 63 總和 500 100 EMBED Word.Document.6 s（2 ）平均值分析。對有些問題特別是有關(guān)被調(diào)查者態(tài)度的問題的回答常需用某個(gè)簡單數(shù)據(jù)，如樣本平均值來進(jìn)行描述。表5.4 中描述了人們對與錄像機(jī)有關(guān)問題的看法的平均情況。問題中使用了賴克梯量度（完全同意7 完全不同意1 ）。第一欄數(shù)據(jù)給出了500 位被調(diào)查者回答的總平均值。 結(jié)果表明，總的來說被調(diào)查者認(rèn)為家庭需要錄像機(jī)；錄像機(jī)目前的價(jià)格太貴；對國產(chǎn)錄像機(jī)的質(zhì)量稍有不信任感。而按家庭是否有錄像機(jī)來分，被調(diào)查者的回答又有一定差別（見表中其它幾欄數(shù)據(jù)）。與家庭沒有錄像機(jī)的被調(diào)查者相比，有錄像機(jī)的被調(diào)查者偏向于認(rèn)為錄像機(jī)是必需品，不那么認(rèn)為錄像機(jī)價(jià)格太貴。對國產(chǎn)錄像機(jī)的評價(jià)也較高。 平均值總平均差別陳述有錄像機(jī)無錄像機(jī)1.錄像機(jī)是必需品 4.6 5.6 4.0 1.6 2.目前錄像機(jī)價(jià)格太貴 5.3 4.1 6.0 -1.9 3.國產(chǎn)錄像機(jī)質(zhì)量尚可 3.9 4.2 3.7 0.5 樣本大小 500 185 315 在對每個(gè)問題進(jìn)行分析時(shí)是使用頻率分布分析還是平均值分析，視具體情形而定。一般來講頻率分布分析能提供較多的信息，而平均值分析只能以一個(gè)數(shù)據(jù)表達(dá)總的綜合情況而反映不了某些回答的極端情況。因此在計(jì)算平均值時(shí)也常要求計(jì)算出標(biāo)準(zhǔn)差。頻率分布分析在對潛在的顧客進(jìn)行分類或市場分片時(shí)很有用。另外對使用類別尺度的問題也只能使用頻率分布分析。而平均值分析則多用于對態(tài)度測量問題的分析。 2.多問題和多因素的綜合分析橫列表法資料分析的第二步是對每個(gè)單個(gè)問題針對不同的被調(diào)查者類型（或其它不同因素進(jìn)行分解分析，因?yàn)樵诒容^的情況下會(huì)使對結(jié)果的分析更有意義。 對被調(diào)查者的分類有各種方法，如按產(chǎn)品的使用者與非使用者，高等收入、中等收入與低等收入，不同教育程度，鄉(xiāng)下與城市等對顧客進(jìn)行分類。 如果最初的分析涉及到頻率分布分析，則進(jìn)一步的分析應(yīng)使用橫列表法。下面對橫列表法進(jìn)行介紹。 橫列表法的開始就是形成一維的數(shù)據(jù)，然后把這些數(shù)據(jù)分成兩個(gè)或多個(gè)類目。所使用的類目必須基于研究的目的。當(dāng)然有些類目也可能是出于研究者直覺上的考慮以便尋求某些可能的聯(lián)系。下面是一個(gè)描述橫列表法應(yīng)用的例子。 （1 ）橫列表法的應(yīng)用舉例。某保險(xiǎn)公司對影響保險(xiǎn)戶開車事故率的因素進(jìn)行調(diào)查，并對各種因素進(jìn)行了橫列表分析。從初始表（表5.5 ）中可以 看出有61的保險(xiǎn)戶在開車過程中隊(duì)未出現(xiàn)過事故。 表5.5 駕車者的事故率 百分比（% ） 開車時(shí)無事故 61 開車時(shí)至少經(jīng)歷一次事故 39 樣本數(shù)量（人） 17800 然后在性別基礎(chǔ)上分解這個(gè)信息，判斷是否在男女駕車者之間有差別。這樣就出現(xiàn)了下面這種二維的表（表5.）。6 表5.6 男女駕車者的事故率男（% ）女% 開車時(shí)無事故 56 66開車時(shí)至少有一次事故 44 34樣本數(shù)量（人） 9320 8480 這個(gè)表的結(jié)果令男士懊惱，因?yàn)樗麄兊氖鹿事室撸脖砻髋狂{駛車時(shí)涉及事故的人數(shù)較男的要少。但人們會(huì)提這樣的疑問而否定上述判斷的正確性，即男的事故多，是否因?yàn)樗麄凂{駛的路程較長。這樣就引入第三個(gè)因素“駕駛距離”（表5.7 ）。 表5.7 不同駕駛距離下的事故率男（% ）女（% ） 駕駛距離1 萬公里1 萬公里1 萬公里1 萬公里開車時(shí)無事故51 73 50 73 開車時(shí)至少49 27 50 27 有一次事故樣本數(shù)量（人） 7170 2150 2450 6050 表5.7 的結(jié)果表明，男駕駛者的高事故率是由于他們的駕駛距離比女的長，并沒有證明男的或者是女的駕駛得更好或更仔細(xì)。結(jié)果僅證明事故率只跟駕駛的距離成正比而與駕駛者的性別無關(guān)。 （2 ）橫列表中使用因素的選擇。上面的例子說明橫列表使用的成功，取決于研究者選擇關(guān)鍵因素以及根據(jù)這些因素組成橫列表的能力。使用的因素的類型和數(shù)量隨著研究的性質(zhì)而變化。在簡單的事實(shí)收集研究中，要考慮的因素是已知的，研究者只不過是把資料按需要的形式組合。如研究武漢市擁有彩電的家庭，要使用的因素比較明確，即彩電的擁有與家庭人員的年齡、收入、職業(yè)的關(guān)系。 在描述性的研究中，研究者有較大的范圍來選擇這些因素。例如某大公司想判斷有哪些關(guān)鍵因素影響著它的銷售人員的能力。這些因素可能包括銷售員的年齡、經(jīng)歷，或許還有在學(xué)校里學(xué)的課程、參加社交活動(dòng)的次數(shù)等等。 在這種情況下，橫列表中要用的因素取決于研究委托人的要求和研究者直觀的探索。 在探索性的研究中，研究者可憑直覺選擇所有的用于橫列表的因素。例如在研究消費(fèi)者時(shí)，研究者自由選擇那些可能會(huì)景響購買偏好的因素（年齡、性別、生活方式、收入、教育等）。 但不管研究者有多大的自主權(quán)來選擇用于橫列表中的因素，這些因素的選擇都應(yīng)當(dāng)在資料收集之前就已決定。這并不是說其它因素不可增加進(jìn)去，只是因?yàn)闄M列表分析只能基于有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的因素上進(jìn)行。 （3 ）從橫列表里發(fā)現(xiàn)含義。使用橫列表的目的是發(fā)現(xiàn)可能存在于某些因素之間的聯(lián)系。下面再舉例說明。 假設(shè)一研究課題為調(diào)查某小鎮(zhèn)居民看電影的習(xí)慣而選擇了1000個(gè)居民樣本（年齡大于12歲）作為調(diào)查對象。研究結(jié)果表明26.7的人是有規(guī)律的看電影者每月兩次以上（見表5.8 ）。 表5.8 居民看電影的習(xí)慣百分比（% ）樣本量（人）% 常看 26.7 267 不?？?73.3 733 總和 100 1000 已假設(shè)大學(xué)生與非大學(xué)生居民相比是常看電影者。因此這些資料可以分解為下面的表格（表5.9 ）。表5.9 大學(xué)生與非大學(xué)生居民看電影的習(xí)慣大學(xué)生非大學(xué)生?？?37% 21%不?？?63% 79%樣本量（人） 350 650 表5.9 表明大學(xué)生看電影和習(xí)慣與非大學(xué)生居民不同。但在我門接受這個(gè)結(jié)論之前，還要問“年齡對看電影的習(xí)慣是否有影響？”表5.10列出了年齡對看電影習(xí)慣的影響。 表5.10年齡對看電影習(xí)慣的影響23歲23歲常看 35% 20%不?？?65% 80%樣本量（人） 450 550 當(dāng)引入年齡這個(gè)因素時(shí)，就很明顯地發(fā)現(xiàn)年齡是影響看電影習(xí)慣的關(guān)鍵因素，即?？措娪暗亩嗍悄贻p人。這義涉及到下面的問題“大學(xué)生是因?yàn)槟贻p而多看電影還是由于年輕人進(jìn)大學(xué)才多看電影？”（見表5.）。11 23歲23歲樣本量（人） 大學(xué)生非大學(xué)生大學(xué)生非大學(xué)生?？?36% 34% 22% 20% 267不?？?64% 66% 78% 80% 733 樣本量（人） 270 180 77 473 1000 上表表明大學(xué)生常看電影是因?yàn)榇髮W(xué)生年齡多在23歲以下。而進(jìn)大學(xué)與年齡相比是影響看電影頻率的第二位因素，年齡是決定看電影習(xí)慣的關(guān)鍵因素。 （4 ）同步分析與順序分析。表5.9 和表5.10中提出的資料是順序分析的例子，即一次解釋一個(gè)因素的影響。而表3.11則提供了同步分析的例子，即同時(shí)分析兩個(gè)以上的因素。順序分析常會(huì)引起令人誤解的結(jié)果而同步分析則可辨別上述這些誤解。 下面要談?wù)勏嚓P(guān)性問題。當(dāng)一個(gè)因素自然地影響到另個(gè)因素時(shí)，相關(guān)性就存在。例如企業(yè)研究職工婚姻狀況與曠工次數(shù)的關(guān)系。第一個(gè)橫列表分析可能會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)婚的婦女比單身女工更容易曠工，第二個(gè)分析則可能表明另一關(guān)鍵影響因素是婦女的家務(wù)事即孩子、家務(wù)活等。所有這三個(gè)因素可以放在一起，即結(jié)婚的婦女比單身的婦女有更多的家務(wù)責(zé)任，并且有較多家務(wù)責(zé)任的婦女有較高曠工率。用符號(hào)表示就是F1（婚姻）F2（家務(wù)事）F3（較大曠工率）。這種轉(zhuǎn)變關(guān)系是真正的相關(guān)關(guān)系，但這個(gè)過程不能倒過來，即較高的曠工率并不導(dǎo)致較多的家務(wù)責(zé)任。 而在前面討論的學(xué)歷、年齡與看電影頻率的例子中，這種過程就不存在，因?yàn)樯洗髮W(xué)并不能導(dǎo)致年齡。而年齡是決定看電影次數(shù)和上大學(xué)的關(guān)鍵因素。假關(guān)系涉及到多重方向，從而使某些關(guān)系具有假相關(guān)性。 （5 ）橫列表的局限性。橫列表法有兩個(gè)局限性。一是如果有好幾個(gè)因素要考慮，就需要相當(dāng)大的樣本；二是很難確保所有的有關(guān)因素已進(jìn)行了分析。如果因素選擇得不適當(dāng)，就會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論。即使是因素選擇得正確