企業(yè)營(yíng)銷案例.doc

企業(yè)營(yíng)銷成功案例和廣告的魅力四季沐歌低碳營(yíng)銷不管是否承認(rèn)，低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)將企業(yè)推向一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的世界里。盡管它還很陌生，讓企業(yè)有點(diǎn)手足無措，但如果企業(yè)對(duì)它潛藏的巨大商業(yè)機(jī)會(huì)視而不見，那么要想贏得未來幾乎是不可能的。傳統(tǒng)家電業(yè)的營(yíng)銷思維已經(jīng)OUT，此刻，已進(jìn)入低碳營(yíng)銷時(shí)代。低碳營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)口號(hào)，也不是一個(gè)概念，而是一個(gè)系統(tǒng)。近幾年來，家電業(yè)出身的營(yíng)銷經(jīng)理人主導(dǎo)了新興的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的走向，他們?cè)趥鹘y(tǒng)行業(yè)里備受洗禮，以超前的營(yíng)銷思維和極具創(chuàng)見性的策略，改寫了太陽(yáng)能營(yíng)銷的歷史。當(dāng)大部分企業(yè)還在沉迷于家電業(yè)的營(yíng)銷套路時(shí)，以四季沐歌為代表的富有遠(yuǎn)見的品牌已經(jīng)開始思考低碳營(yíng)銷的真正意義。2010年1月29日，四季沐歌總裁李駿帶領(lǐng)四季沐歌的上千名經(jīng)銷商和合作伙伴，站在深圳明斯克航母大世界的甲板上向世界提出“一起行動(dòng)，做低碳企業(yè)，做綠色主人”的倡議，以中國(guó)公民的名義聲援哥本哈根氣候會(huì)議，呼吁全球企業(yè)和公民“關(guān)愛綠色星球，共建低碳家園”。此次營(yíng)銷行動(dòng)展現(xiàn)了快速成長(zhǎng)的中國(guó)太陽(yáng)能熱水器企業(yè)與眾不同的世界觀。10年前，四季沐歌還只是一個(gè)靠貸款20萬元起家的企業(yè)，現(xiàn)在已然成為太陽(yáng)能營(yíng)銷的領(lǐng)袖，它用出神入化的創(chuàng)新營(yíng)銷手法獲得了幾何級(jí)的增長(zhǎng)，并將產(chǎn)銷量提升到百萬級(jí)。技術(shù)的力量一個(gè)產(chǎn)業(yè)的變局通常跟技術(shù)有關(guān)：液晶技術(shù)一夜之間改變了彩電企業(yè)的排名座次，聯(lián)發(fā)科不費(fèi)吹灰之力將手機(jī)市場(chǎng)的秩序徹底打亂，LED技術(shù)即將對(duì)照明業(yè)的市場(chǎng)格局進(jìn)行改寫，其中最為關(guān)鍵的力量為“技術(shù)”?！昂芏嗳苏J(rèn)為，太陽(yáng)能熱水器的技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，技術(shù)門檻較低，所以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心應(yīng)該在渠道上，而不是在技術(shù)上，這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)?！崩铗E說，“四季沐歌能在幾年時(shí)間里成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，雖然這與我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略、渠道能力是分不開的，但真正有殺傷力的是我們擁有不可替代的產(chǎn)品?！彼J(rèn)為，越是成熟的行業(yè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就越突出，對(duì)技術(shù)的渴望也最強(qiáng)烈。幾經(jīng)努力，四季沐歌找到了低碳營(yíng)銷的有效路徑。從最初攜手北京大學(xué)到攜手航天再到聯(lián)姻“世界500強(qiáng)”企業(yè)霍尼韋爾，每一次成功合作都讓四季沐歌離目標(biāo)更近一步。它借助航天科技，創(chuàng)新推出“航天管”和“絕熱艙”技術(shù)，沖破了太陽(yáng)能熱水器單純強(qiáng)調(diào)吸熱或保熱的紅海，終結(jié)了單熱產(chǎn)品時(shí)代；攜手“世界500強(qiáng)”企業(yè)推出全球第一臺(tái)綠色無氟太陽(yáng)能，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到產(chǎn)品的使用實(shí)現(xiàn)了真正意義上的清潔環(huán)保，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者的觀念進(jìn)行了一次革新，讓他們從關(guān)注“熱”升級(jí)為關(guān)注健康環(huán)保，“雙綠標(biāo)準(zhǔn)”成為了人們購(gòu)買太陽(yáng)能的新標(biāo)準(zhǔn)?！胺彩怯欣谔?yáng)能發(fā)展的技術(shù)理論和生產(chǎn)資源，四季沐歌都將創(chuàng)新整合。”技術(shù)革新注定是一條難走而又孤寂的路，李駿的“無邊界創(chuàng)新整合”理念為四季沐歌找到了一條捷徑。不管低碳技術(shù)是不是自己的，只有將它的應(yīng)用最大化，符合太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯，才能最終產(chǎn)生價(jià)值，形成一種爆發(fā)性的力量。李駿正在調(diào)動(dòng)營(yíng)銷力量，大力推廣低碳技術(shù)產(chǎn)品，以期在商業(yè)效益和社會(huì)效應(yīng)上實(shí)現(xiàn)雙豐收。在某種程度上，低碳營(yíng)銷是企業(yè)價(jià)值觀的一種體現(xiàn)。事實(shí)上，四季沐歌的低碳營(yíng)銷并沒有淪為純粹的商業(yè)工具。“四季沐歌選擇了太陽(yáng)能熱利用行業(yè)，等于選擇了生態(tài)文明價(jià)值觀?！睙o論是向敬老院、兒童福利院捐贈(zèng)太陽(yáng)能熱水器，舉辦“擁抱無氟、攜手環(huán)?！比f人簽名活動(dòng)和斥資千萬元不分品牌領(lǐng)養(yǎng)“三不管”太陽(yáng)能活動(dòng)，還是攜手中華環(huán)?；饡?huì)舉辦“一次無氟、百分環(huán)保”活動(dòng)，四季沐歌的營(yíng)銷行為都是基于這一價(jià)值觀。農(nóng)村包圍城市要讓低碳營(yíng)銷產(chǎn)生最佳效果，就必須讓產(chǎn)品最大程度地覆蓋市場(chǎng)，用戶越多，節(jié)能減排的效應(yīng)就越大。陽(yáng)光充沛的鄉(xiāng)村大地，太陽(yáng)能熱水器以不可比擬的優(yōu)勢(shì)，使之成為最大的應(yīng)用市場(chǎng)?！盁o論是在發(fā)展中國(guó)家還是在發(fā)達(dá)國(guó)家，太陽(yáng)能熱水器應(yīng)用最廣泛的地方都是在鄉(xiāng)村?！碑a(chǎn)品特性決定了營(yíng)銷走向，李駿對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的大勢(shì)看得很透，很清楚四季沐歌的機(jī)會(huì)在哪里。在他的眼中，鄉(xiāng)村是一個(gè)太陽(yáng)能應(yīng)用最廣闊的市場(chǎng)，也是一個(gè)必須死守的根據(jù)地，更是他充分發(fā)揮本土營(yíng)銷智慧的舞臺(tái)。對(duì)于充滿競(jìng)爭(zhēng)的太陽(yáng)能行業(yè)來說，得農(nóng)村者得天下。但瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)的不是只有四季沐歌一家，還有太陽(yáng)雨、皇明、桑樂等企業(yè)。它如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)？“這些年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，邁進(jìn)這個(gè)行業(yè)輕而易舉，但要成為領(lǐng)導(dǎo)者真的很不容易?！崩铗E說，自己很清楚身邊的各種威脅，但在他看來，這些都不足以動(dòng)搖四季沐歌的領(lǐng)導(dǎo)者地位。“我們強(qiáng)大的品牌影響力和穩(wěn)定的渠道對(duì)后來者構(gòu)成了隔離屏障，同時(shí)，我們不斷深入農(nóng)村市場(chǎng)，進(jìn)行大規(guī)模的推廣和宣傳，品牌形象已根深蒂固。除此之外，規(guī)?；a(chǎn)大大降低了制造成本，讓我們擁有獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！比缃?，四季沐歌的銷售網(wǎng)絡(luò)像毛細(xì)血管一樣，分散在農(nóng)村市場(chǎng)的各個(gè)角落。如果你在某個(gè)鄉(xiāng)村看到四季沐歌色彩鮮明的服務(wù)車，你不要驚奇，對(duì)當(dāng)?shù)厝藖碚f，每隔一段時(shí)間他們都會(huì)看到這個(gè)老朋友的出現(xiàn)。而在國(guó)道兩邊的房屋墻體上，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)四季沐歌的綠色廣告語(yǔ)。這些在農(nóng)村市場(chǎng)上非常有效的推廣手段，已被李駿運(yùn)用得出神入化。李駿對(duì)農(nóng)村的消費(fèi)行為有著精準(zhǔn)的分析，比如，農(nóng)村不一定買最便宜的，但一定會(huì)買占便宜的；愛攀比消費(fèi)，口碑傳播快，消費(fèi)需求容易被集中引爆。他將農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷打法稱為“割草戰(zhàn)”，快速割完一茬，長(zhǎng)出來之后再割第二茬。全國(guó)2000多名奔走于村寨趕集會(huì)的業(yè)務(wù)人員據(jù)此摸索了一套實(shí)用的土辦法，例如，編“買就送，送到拿不動(dòng)”的順口溜、“在集市上造大聲勢(shì)”、“對(duì)農(nóng)村言論領(lǐng)袖采取割草行動(dòng)”等，通過一些實(shí)用的營(yíng)銷手段攻村拔寨。土辦法常常會(huì)帶來意想不到的效果，江蘇睢寧官山鎮(zhèn)一天銷售115臺(tái)，河南伊川鳴皋鎮(zhèn)單日銷量86臺(tái)，銷售奇跡在不經(jīng)意間出現(xiàn)了。從這個(gè)案例中，可以看出一個(gè)企業(yè)要想有好的成績(jī)，在行業(yè)中屹立不倒，就要有準(zhǔn)確的定位，四季沐歌公司從貸款的20萬直至今天，已然成為太陽(yáng)能營(yíng)銷的領(lǐng)袖，它用出神入化的創(chuàng)新營(yíng)銷手法獲得了幾何級(jí)的增長(zhǎng)，并將產(chǎn)銷量提升到百萬級(jí)，他們靠的是技術(shù)和核心戰(zhàn)略-農(nóng)村包圍城市，就像老毛同志一樣，農(nóng)村占有全國(guó)70%的人口，只要獲得了70%人的心和口碑，自然你就會(huì)從中脫穎而出，當(dāng)然不光只是宣傳，更重要的是產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和售后服務(wù)，這樣就給整個(gè)品牌樹立了形象。而我們泰瑞目前要做的就是宣傳、技術(shù)和服務(wù)，我們商務(wù)部要用鋪天蓋地的廣告，吸引客戶，要用全新而過硬的技術(shù)贏得客戶的信賴，要用全心全意的工作態(tài)度贏得客戶的滿意!產(chǎn)品的特性決定了市場(chǎng)，我們制氧機(jī)就目前市場(chǎng)而言，絕對(duì)是將要飛速發(fā)展的行業(yè)，我們要用我們的全心全意去贏得客戶的信賴和支持，集中精力把我們的制氧機(jī)投放到全國(guó)各地。廣告植入遭人詬病-泰瑞廣告，有力量的廣告！/Video,6164.aspx在魔術(shù)表演中，一盒匯源果汁作為道具被擺放在桌子上，為了引起觀眾注意，劉謙在變魔術(shù)的中間喝了一口，這一口匯源果汁著實(shí)讓觀眾大跌眼鏡，而且劉謙還煞有介事地把“匯源”兩字說出來，讓人啼笑皆非。此外，那盒匯源果汁在長(zhǎng)達(dá)7分鐘的節(jié)目表演過程中，始終沒有離開攝像機(jī)的視野。據(jù)報(bào)道，這兩個(gè)節(jié)目因關(guān)注度高成為央視春晚的高創(chuàng)收節(jié)目：趙本山小品中的三個(gè)廣告價(jià)碼分別是：網(wǎng)站400萬元，白酒1400萬元，旅游風(fēng)景地300萬元，總計(jì)2100萬元；劉謙魔術(shù)中植入的品牌果汁廣告價(jià)格超過6000萬元。與春晚小品一樣，鄉(xiāng)村愛情故事也植入了多個(gè)品牌的廣告，雪佛蘭的車、諾基亞的手機(jī)、匯源的果汁、蒙牛的牛奶、創(chuàng)維的電視連片尾出字幕的時(shí)候也都是“創(chuàng)可貼”的隨片廣告，在農(nóng)村題材領(lǐng)域?qū)崒俸币?。?jù)報(bào)道，這些植入廣告的價(jià)格也達(dá)到了上千萬元。植入廣告產(chǎn)生巨大的利益讓眾多制片方紛紛盯上這塊大蛋糕，只是他們這種浮躁的心態(tài)讓這個(gè)新興行業(yè)正飽受批評(píng)。從這樣簡(jiǎn)單的案例我們可以看到，真是無處不是廣告，哪里都是商機(jī)，匯源果汁以這樣的模式吸引著全國(guó)的觀眾，只要是觀眾能看得到的、有吸引力、感興趣的，我想這個(gè)廣告是非常成功的，雖然引起了不少人的非議，但在那個(gè)時(shí)刻看在我們大家