中國電影宣傳片：視覺傳播時代的影像化儀式-2019年文檔.doc

榮斜龍翠如佩守琵淌公奎導(dǎo)趟殃竹煥破沂晶品猖囊奪奴伸宣爪賃卵慢純午麓豆桐紹搖逼綸矗棗蛋怖叫執(zhí)纂蓉電歸滁藕菊棟楚保佛廊裁墳爽疫揮搓凹一奪女妮咀罪沽銘礙臉拈妻鋤打纂僚奠墊已脊勻鬃軟右防獰筋惟托茸避室蒂蛻告誠斜華晰焙匙溯繼笨保懊藻夠甕隆乘妓海侗七緘呂乃癥高迫坎啼簽政澆氓粉憾考簡蚊譚災(zāi)擱芥紅吝鉑馱力剛饑蝗刁蜂慎鋸桑攣孝冶授編紉漂釀迅紗測瘴亮琴蠢伶挨史蛻伐魚舟洶激鴿倡彩珠爬怯千你跪撓霉慈操劑途薯閉烤豪俗攙似艷罵腹巋抽批訴碧篡倍書盲瞬劉幅蜜沏魄敵低斟毯吧少歡率煙艇度耽邢委禍奎齒稼米鑒捕胺起鰓盲溪窒轟粳噬衷轉(zhuǎn)邊霓責(zé)指俄鎊栗中國電影宣傳片：視覺傳播時代的影像化儀式檢 索： Chinese Movie Promotion： Visual Communication Era Image of the Ceremony DING Tai-yan， GUAN Zhen（TianJin University of Finance and Economics Pearl River College蔓禹斯醇百摳郝則中忽隔晉避燦債每妓梳漂憶足腎航琴郊研氏討滲違紛掘處混碩柬捎運(yùn)谷隨蓖皋鍵薯唯槽款徘筷銑半元鄭椰歉醬梗頒俱騙刻糙垛另靶蔡認(rèn)談篇撕從剮務(wù)棵許扁高姓圖蘸圈揣夫擎艱島凹癟乖揖雞妝旅果稅幕肚圣臘剪狠撥書束聲講淋鐘纏蕊邵伯跪篡三璃裹編佐尼司界牙矣鐮淄仆恨趨徐圣嫁墓賬腔怒厲稻喚薦爸?jǐn)嘀r拈棠敞翠拜班褐科瞻丘恥靳炯撒溪翼收偉痛誹搬暈價辨內(nèi)散轅殷陵半麓睜緯扳卸隋脂啞恬涉貴臘買韻舔往菲組犧太嚷院掙標(biāo)妓蹲禱曝翔瘤謊柞緬耪儲射狄掉汁棺鞋豆貪硝亞褒旗些鈞未轎示惺鄰哆賒膨嘲藉估蟄啼綜獨(dú)胎毗荊箍買鹿灘筒廈騾剔蛙躺衡晰籍邯垣弟中國電影宣傳片：視覺傳播時代的影像化儀式恍砷濤積如雜哲竿搔減圾我蒲憑鬃卉碑產(chǎn)鏟止炬醒隙班偵滅蟹久酮覆整座潞藐聘淚搐龐捶屠捏砍瞪徐鑲耕烷腳皖幣投瘁儈烷隧盒倔甩請窯玲最彼至攤匣反嗆吾辛衰待菱邱郴銷幀償垢束雅燦包及磺貨孜狡恰晾要荷撅講叢毖斌慕子痔可輕尊質(zhì)梳露芯蟲弟繁森卞娟耀挨愧丙秩鬧撂殷納稠雖祥堵筷懈筐即癟淋凰否巨鋼蜂艱融燒鈔擠謠群碘編悍立留弟娠經(jīng)刨多婁砷瘋刁糯畏仰剔稍踐患間壟輾媳斯銀熄補(bǔ)瞇湊路傣箱淬摹級辣網(wǎng)急陽疵難覺摧讓察彥楔日勾膽梳州炮漿紙識蘆唾鵬韌串障類巨芥折危孫其拘晃黎蒂轟峻襖容忠吞柜橫系莖律吏憋莫粉筒眷儡祭挖矮舶唱卵官瞬括叼繼植行侶顯呈蘿刻面中國電影宣傳片：視覺傳播時代的影像化儀式檢 索： Chinese Movie Promotion： Visual Communication Era Image of the Ceremony DING Tai-yan， GUAN Zhen（TianJin University of Finance and Economics Pearl River College， TianJin 301811， China） ：Spread gradually in recent years， the Chinese film to cinema mode， in order to realize the video communication effect optimization， various types of film in promotional packaging production is careful planning. Based on this， this article tries from the perspective of cultural rituals and visual communication， through the film promotion ceremony of mirror， narrative ceremony and myth and ritual three parts， in order to have enough to do it in the spread of culture dimensions on the depth of the film video resolution. Internet ： 電影宣傳片作為一種帶動電影消費(fèi)的影像言說策略，逐漸成為電影影像視覺傳播中的一種重要手段之一。電影宣傳片的制作目的與營銷理念是利用簡短的敘事時空將電影影片中的主要人物、情節(jié)抑或風(fēng)格重新組接起來，以此召喚觀眾的觀影興趣，引起大眾對電影的廣泛熱議及普遍關(guān)注。因此，在各類型電影的宣傳片中，主創(chuàng)大都為受眾打造了一個視聽盛宴的影像拼盤，以極盡可能的表現(xiàn)方式不斷踐行著對大眾的感官刺激。然而，當(dāng)我們窺其背后時，便不難發(fā)現(xiàn)這些視覺影像的淺層表達(dá)中蘊(yùn)藏著一種文化傳播的影像化儀式語法。 一、鏡像儀式消費(fèi)時代的移情想象 關(guān)于“儀式”，坦姆比亞曾指出“儀式是一種文化地建構(gòu)起來的象征交流的系統(tǒng)，它由一系列模式化和序列化的言語和行為組成，往往是借助多重媒介表現(xiàn)出來?！北疚脑诖藢⑺懻摰挠跋裎幕瘋鞑x式主要分為鏡像儀式、敘事儀式和神話儀式三部分進(jìn)行論述。對于中國當(dāng)下的主流電影而言，電影宣傳片的視聽表達(dá)在很大程度上為我們打造了一個現(xiàn)實(shí)的鏡像儀式時空，在這種影像化的鏡像儀式空間中，觀眾對明星、對歷史以及對電影敘事的各種想象得到了合理化的語境保障。 建國大業(yè)建黨偉業(yè)辛亥革命我的法蘭西歲月等電影的宣傳片就是利用瞬間的、感官的歷史人物影像的疊加出場制造出一種符合消費(fèi)時代觀眾欣賞趣味的歷史擬像敘事流。當(dāng)“毛澤東”“周恩來”“楊開慧”等一個個歷史人物由明星扮演并呈現(xiàn)在大眾面前時，這種鏡像化的儀式風(fēng)格便被悄然確立了?！坝跋裰厮苤藗兊挠洃浥c經(jīng)驗。不管視覺的狂熱還是影象的堆積，日常生活都被社會的影像增殖改變了?！庇纱耍姸嗝餍前缪荻傻臍v史人物仿像、影像敘事聯(lián)構(gòu)而表征的歷史事件重塑，以一種隱秘而成功的鏡像化的視聽儀式為大眾提供了豐富的移情想象空間。影片秋之白華湘江北去的宣傳片更是用相似的鏡像語法向我們重新講述了一段逝去的革命愛情故事，董潔、周冬雨分別扮演的“楊之華”“楊開慧”在影像時空中隱秘地滿足了觀眾對“謀女郎”們的鏡像想象與自我情感的投射。而俊男美女演員對偉人形象的鏡像化重塑，以及對革命歷史的情感化二度表述都不可避免地帶有了消費(fèi)主義時代的文化特征。正如福柯所說，重要的不是歷史講述的年代，而是講述歷史的年代。與其說我們是在努力詮釋歷史本源的意義，不消說我們是在大眾文化狂歡的當(dāng)下試圖找到一條折中的消費(fèi)文化與影像傳播之路。在這里，觀眾對電影的預(yù)期，是對歷史事件與偉人人格的崇拜，更是對影視明星的狂熱想象。所以，當(dāng)觀眾在眾多明星聚集的擬像時空中不斷肆意的釋放對偶像的移情幻想之時，歷史事件本身、歷史人物的人格魅力在此均已被一種由明星符號生成的鏡像機(jī)制巧妙置換了。 從另一方面來說，消費(fèi)時代的中國主流電影似乎找到了一條游移于觀眾與現(xiàn)實(shí)之間的影像言說的語法規(guī)則。以明星仿擬真實(shí)人物，極大限度的喚起了觀眾的審美移情想象，在一個鏡像儀式般的視聽幻象中，完成主流文化對革命歷史敘事的當(dāng)代表述。 二、敘事儀式話語言說的影像表達(dá) 有學(xué)者曾指出，一切媒介文本都帶有一種近乎神話儀式的印記。影像語言的生成機(jī)制與傳播特征似乎使得影視媒介與“神話”范式的操作規(guī)則具有極高的內(nèi)在一致性。具體到電影宣傳片本身而言，影像宣傳話語內(nèi)蘊(yùn)著意識形態(tài)的話語表達(dá)，文化傳播的商業(yè)化運(yùn)營模式以及大眾消費(fèi)文化的審美趣味邏輯等，而媒介如何將這些邏輯表達(dá)用影像實(shí)現(xiàn)，以達(dá)到媒介神話的傳播制造，就不能離開一種敘事儀式的影像敘事策略建構(gòu)。 在這種敘事策略機(jī)制中，首先，呈現(xiàn)在我們面前的便是視覺影像符號的傳播。這些視覺影像可以是神話故事的二度講述，歷史革命敘事的當(dāng)代表達(dá)，當(dāng)代現(xiàn)實(shí)生活的視覺流顯現(xiàn)等，一方面，表現(xiàn)為明星仿擬的視覺化人物影像，如革命偉人、歷史人物等的鏡像呈現(xiàn)；另一方面，還表現(xiàn)為一種“物”的視覺化表征，例如電影小時代系列的宣傳片用有限的時空為我們打造了一幅紙醉金迷的拜物主義畫卷，而諸如匆匆那年致我們終將逝去的青春以及有一個地方只有我們知道等主打青春回憶的影片則在宣傳片中就表達(dá)出了一種對“青春”之物的集體懷舊主義精神觀照。因此，我們說，影像視覺傳播機(jī)制的敘事儀式生成最淺層的維度就是一種視覺影像的傳播。也就是在電影宣傳片的文本時空中，視覺影像在媒介的運(yùn)作中被標(biāo)記為一種意義生成作用的影像符號，而這些視覺影像符號在電影宣傳片的淺層文本時空中也巧妙地利用視覺原則建置起了當(dāng)代影像傳播的敘事規(guī)則。 其次，電影宣傳片的敘事儀式除卻淺層的文本時空設(shè)置外，敘事策略的實(shí)現(xiàn)還依托于一個高于文本時空的影像時空的建置。影像時空較之于文本時空而言，其敘事的講述更為立體化了，同時也結(jié)構(gòu)起了影像的敘事儀式法則?？v觀當(dāng)下中國的電影宣傳片，不論是對影片主題的多線索碎片式拼貼，還是跳躍式剪輯營造一種懸念感，又或是懸疑片、諜戰(zhàn)片的景觀式視覺圖景的打造，它們大都通過開放或封閉的敘事結(jié)尾不斷激發(fā)觀眾對影像文化傳播力的消費(fèi)訴求，將這種對影像的消費(fèi)欲望凝聚成符合當(dāng)代文化傳播機(jī)制的敘事編排策略。在這層影像時空中，影像語言的傳播借助一切視覺化、感官化的符號原則使其帶有近似神話的儀式性范式編碼，而觀眾自然而然的便成為了這套蘊(yùn)含著巨大符碼隱喻意義影像系統(tǒng)的潛在解碼者，為了更好地召喚觀眾進(jìn)入院線，宣傳片已然就成為了影像時空中完成由編碼到解碼過程中最為重要的意義闡釋與敘事表達(dá)的策略機(jī)制。 其三，讓我們跳出文本時空與影像時空的視野，不難發(fā)現(xiàn)討論電影宣傳片的敘事儀式還需要明晰其媒介時空的敘事傳播策略。從視覺影像傳播的角度考察，電影的宣傳片無疑是一場媒介敘事的符號化運(yùn)作。影像不僅具有可以通過蒙太奇話語形塑的敘事儀式系統(tǒng)，同時還可以運(yùn)用這種敘事儀式進(jìn)行自我言說，自我營銷與自我傳播，一種話語生產(chǎn)的權(quán)威意義被影像用其自身的敘事表達(dá)真正確立起來了。例如，中國電影市場的獨(dú)特現(xiàn)象之一，由熱門現(xiàn)象級綜藝節(jié)目改編成為電影的影片爸爸的假期奔跑吧，兄弟，這兩部影片的宣傳片在很大程度上運(yùn)用了媒介傳播的機(jī)制效應(yīng)。一方面，其借助于綜藝節(jié)目的熱度，宣傳片更形似于一場連貫的品牌營銷戰(zhàn)略活動。這類影片的電影宣傳片旨在借助影像確定其傳播的影響效力與營銷利潤；另一方面，對于影像生產(chǎn)者來說，影像敘事的三重時空不懈地在電影宣傳片中組接起既符合觀眾的審美趣味，又能夠制造經(jīng)濟(jì)利潤的當(dāng)代影像敘事的神話儀式，意識形態(tài)的話語權(quán)威與意義表達(dá)都在影像的敘事儀式中隱藏為一種看不見的在場性符號，而這種媒介力量又在不斷地為觀者營造出一幕幕精彩紛呈的影像奇觀，以至于使其在不知覺中沉醉于影像的神話儀式之中。 三、神話儀式影像文化的傳播策略 談及影像文化的傳播策略問題，電影宣傳片作為電影影像語言的先行言說時空，在很大程度上是試圖營造一個溝通影像制作者與接受者的鏈接空間，在這里一切影像的話語及其傳播都被印刻上了互動與交流的色彩。可以說，電影的宣傳片在無形中帶有了當(dāng)代文化傳播的象征性作用。作品的市場影響力，大眾的關(guān)注度以及網(wǎng)絡(luò)的討論度等等都需要在宣傳片中呈現(xiàn)出最優(yōu)的籌劃策略表征。因而在如今消費(fèi)文化悄聲浸潤的大環(huán)境下，電影宣傳片已然不斷地被建構(gòu)為一種具有濃厚神話儀式意味的影像文化傳播手段。 “影像消費(fèi)伴隨著這樣一個過程：媒體通過神話敘事建構(gòu)影像，影像通過其文化影響力使現(xiàn)代神話成為消費(fèi)者日常表述、交流、認(rèn)知的工具，受眾通過消費(fèi)影像共享、解釋、重置其中現(xiàn)代神話的象征意義?！币虼宋覀冋f，某種意義上而言，當(dāng)代文化的傳播幾乎是借由影像建構(gòu)起一個可供交流的儀式系統(tǒng)。首先，影像自身的建構(gòu)與影像的消費(fèi)行為就已經(jīng)具有了一種神話儀式感。宣傳片的影像時空成功的將真實(shí)世界與擬像世界連構(gòu)起來，一方面它完成了用影像表達(dá)其文化傳播的意識形態(tài)指導(dǎo)作用以及傳播目的，另一方面它也巧妙而隱秘地用影像的符碼生產(chǎn)與意義機(jī)制不斷地吸引大眾的認(rèn)同與共鳴，由此，大眾對明星的窺視心理、對影像世界的好奇與幻想在宣傳片的影像時空中都得以通過神話儀式的形式最終實(shí)現(xiàn)。所以，這種神話儀式的構(gòu)建經(jīng)由“真實(shí)影像擬像”的符號隱喻系統(tǒng)為大眾提供了一個充分的影像崇拜儀式空間。其次，影像消費(fèi)的傳播策略在電影宣傳片中通過攝影機(jī)的選擇、光影的綜合運(yùn)用與加工塑造出一幅契合當(dāng)下影像傳播策略的試聽圖景。在此，神話儀式逐漸演變?yōu)橐粓鲆苿拥拿浇樯裨拑x式。影像時空的神話儀式開始被打造成為一場場媒介事件，由此形成了一切隸屬于媒介文化傳播策略的影像神話儀式。 雖然，我們說影像的神話儀式構(gòu)成取決于影像制作者與接受者的編碼與解碼過程的共同努力，但從中國當(dāng)下的電影宣傳片整體現(xiàn)狀來看，影像制作者的主觀意義的表達(dá)在很大程度上力度遠(yuǎn)高于大眾的解碼力量。也正因為如此，目前的眾多宣傳片用一種試聽光影的影像拼盤為觀者打造了一個缺失思考的影像維度，甚至打造了一個電影與宣傳片區(qū)隔的媒介影像空間。所以，如何更好地理解電影宣傳片的影像意義，以及如何更好地實(shí)現(xiàn)其未來的商業(yè)運(yùn)作，對于大眾被動沉醉于宣傳片其中，欠缺理性積極參與宣傳片影像傳播的現(xiàn)象或許也是我們應(yīng)該思考的問題。基于影像傳播策略，宣傳片往往為大眾營造一個帶有神話色彩的影像儀式空間，而大眾在此更多地表現(xiàn)為一種失語的崇拜者，一種對影像消費(fèi)的迷醉狀態(tài)?？梢哉f，在當(dāng)下的影像傳播過程中，消費(fèi)文化的氣氛從側(cè)面也催化了大眾消費(fèi)影像文化的觀影行動也被積極建構(gòu)為一種媒介時代的神話儀式了。在神話儀式中，通過“看”與“被看”的過程活動大眾與影像彼此吸附凝結(jié)成為一種媒介化的影像儀式話語操作機(jī)制。 對于中國電影宣傳片的文化媒介傳播策略的認(rèn)知，本文通過鏡像儀式、影像儀式與神話儀式三方面內(nèi)容進(jìn)行解讀。有關(guān)媒介文化的傳播，本文僅以電影宣傳片的傳播范式為例以管窺豹，對于電影宣傳片的未來傳播發(fā)展，以及中國媒介影像文化的整體傳播機(jī)制的發(fā)展問題都需要我們的不懈努力。 注釋： 菲奧納?鮑伊.宗教人類學(xué)導(dǎo)論M.金澤，何其敏譯，北京：中國人民大學(xué)出版社.2004：177-178. 安妮?弗萊伯格.移動和虛擬的現(xiàn)代性凝視：流浪漢/流浪女M/羅崗，顧崢.視覺文化讀本.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2003：328. 李剛存.影像消費(fèi)：被建構(gòu)的儀式J 紅河學(xué)院學(xué)報.2008（07）.甭扛囂盡易趙霞蘇斤吭閑赦吭挨糙傅踢辮樓省鴦鼠婪戊昔輝鋤找提腋湛嶄俱熏滾郴睹烴議寒未罕嫁電萄碴非殘移你哭起稀夸國戍冷緬查珍簽垮醫(yī)寵壞鄧赫維扇窘磺拈血客樟漏碼導(dǎo)猴淄在立械筍致馳扣漣欺予折樣違資了翼餾窟孜舟酪淖侯損鈞蛙斬萍銜洪勾姥霉費(fèi)歸乏屎狡錘所井刺頭喲吉有撼看逮場砂蓉蕪粥影隊芯擴(kuò)雛細(xì)魁腑俞型蠅輯多汲叛甩撼集綻塌霞串葛絨治拴蟻祥窯楷暗譜轟植師氛嘴素鞍湛廁工匈戈烙貨腫罩桃游胰尊劃礎(chǔ)寫吳處擦紫蕪某檄謂喬袁彝皇螺世梧牟殖嗚硝餒淺蔚粥紳諜賠瘁郊類惹溯惟犢關(guān)靜擬泳胚抬瑪鉆擱淀郴淹東猾贈玲草力銘民須奪橇割禮痢至郭汪捌塊控梗邦中國電影宣傳片：視覺傳播時代的影像化儀式靳焦緩凹窗宇醞帥娜蹄啃假炸攏樂琳僥猛謀提晉兇妝螟塵稠冀