健力寶案例分析 PPT課件

1 健力寶公司案例分析 主講 林廣華班級(jí) 14營(yíng)銷與策劃1班 2 健力寶案例分析 健力寶的發(fā)展 復(fù)興品牌設(shè)想 失敗原因分析 3 一 健力寶發(fā)展過(guò)程 廣東三水縣三水酒廠廠長(zhǎng)李經(jīng)緯獲得一種新型運(yùn)動(dòng)型飲料配方 推出 健力寶 飲料品牌廣東健力寶有限公司成立 北京亞運(yùn)會(huì) 是健力寶發(fā)展史上的另一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn) 李經(jīng)緯擲出了令人震驚的1600萬(wàn)元高額贊助費(fèi) 卻一轉(zhuǎn)身在當(dāng)年10月的秋季糖酒會(huì)上捧回了7 5億元訂單 健力寶在美國(guó)成立分公司 38層高的廣州健力寶大廈落成 健力寶總部遷到了廣州 在中國(guó)飲行業(yè)中 健力寶在產(chǎn)量 總產(chǎn)值 銷售收入和稅利4項(xiàng)上均排名第一 產(chǎn)品銷售額突破了50億元大關(guān) 1984 1987 1991 1990 1997 4 健力寶在香港上市的方案行將通過(guò) 三水市政府拒絕批準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)購(gòu)買股票 李經(jīng)緯一怒之下 放棄上市 李經(jīng)緯提出由管理層自籌資金4 5億元買下政府所持有的股份 被政府否決 健力寶經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅下滑 三水市政府官員主張賣掉健力寶 但是不能賣給李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì) 三水市政府作價(jià)3 38億元轉(zhuǎn)讓健力寶75 的股份 28歲的張海出任集團(tuán)董事長(zhǎng) 8月 因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳 張海被免去健力寶集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁職務(wù)10月 臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)出價(jià)1億美元收購(gòu)健力寶 受到經(jīng)銷商反對(duì) 未果 11月 張海團(tuán)隊(duì)將股份轉(zhuǎn)讓 三水區(qū)政府以小股東身份強(qiáng)力干涉 轉(zhuǎn)讓流產(chǎn) 12月7 三水區(qū)政府出面主導(dǎo)健力寶恢復(fù)生產(chǎn) 張海在廣州被刑事拘留 2007年 佛山市中級(jí)人民法院以職務(wù)侵占和挪用資金罪名一審判處其有期徒刑15年 臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)入主健力寶 接管健力寶貿(mào)易公司后 統(tǒng)一曾高調(diào)宣布 實(shí)現(xiàn)20億元的銷售目標(biāo) 然而一直到2008年 連續(xù)虧損3年的健力寶 1997 2001 2002 2004 2005 2007 5 二 失敗原因分析 為什么健力如此寶快速發(fā)展卻如此快速?zèng)]落呢 6 二 失敗原因分析 產(chǎn)品定位不清 管理層變更頻繁 健力寶失敗原因 營(yíng)銷戰(zhàn)略的失策 品牌理念單薄 產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明確 資金斷層 7 營(yíng)銷戰(zhàn)略的失策 渠道之?dāng)?1 經(jīng)銷合作制的失敗 當(dāng)時(shí) 經(jīng)銷商投了很多錢進(jìn)去 雙方形成了一個(gè)資本紐帶 而一直以來(lái)健力寶的營(yíng)銷方式在經(jīng)銷商訂貨與匯款方式都存在缺陷 回款周期長(zhǎng) 拖欠貸款時(shí)有發(fā)生 這使得經(jīng)銷商心里懷恨不平 2 銷售團(tuán)隊(duì)的失敗 張海上任后 把健力寶的原班人馬都給砍掉 同時(shí)大量招聘年輕的大學(xué)生 一下子把銷售隊(duì)伍從原來(lái)的500人擴(kuò)充到6000多人 營(yíng)銷成本陡增數(shù)倍 他們除了張貼海報(bào)之外 百無(wú)一用 而且在產(chǎn)品沒有得到認(rèn)可的情況下 很有可能形成大量的積壓 同時(shí)大量的人員 新增的倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸車隊(duì)也令車隊(duì)運(yùn)作成本大大提高 8 典型情感型購(gòu)買產(chǎn)品 沒有跟上年輕化 偶像化品牌發(fā)展潮流 幾乎成為老土的代名詞 產(chǎn)品之?dāng)?形象之?dāng)?原健力寶集團(tuán) 掌門人 李經(jīng)緯因貪污罪被佛山中院一審判決有期徒刑15年 一時(shí)間 健力寶這三個(gè)曾與中國(guó)體育聯(lián)系密切的字 成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn) 然而 風(fēng)波并未止于此 1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)柔道冠軍莊曉巖表態(tài) 稱近期發(fā)現(xiàn)健力寶19年前獎(jiǎng)勵(lì)她的金易拉罐有問題 9 產(chǎn)品定位不清品牌模糊 定位 健力寶的市場(chǎng)定位始終不清晰 一直在生活和運(yùn)動(dòng)兩個(gè)市場(chǎng)上徘徊不定 這樣在兩個(gè)市場(chǎng)上均沒有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力 銷售數(shù)量更沒有提升的空間 品牌 健力寶 檸蜜寶 天浪 樂臣 超得能 是李經(jīng)緯時(shí)代的主打的五大品牌 張海時(shí)期健力寶推出的第五季 爆果汽和A8 如果再加上下屬?gòu)S推出的品牌 則有超過(guò)20個(gè) 真正成功的只有健力寶 但經(jīng)營(yíng)者卻把最有價(jià)值 最值得保護(hù)的健力寶的品牌價(jià)值降低了 十多年來(lái)認(rèn)識(shí)的健力寶形象一直在淡化 可以說(shuō)張海雖然給健力寶帶來(lái)了希望與活力 但是也給這個(gè)深入人心的老品牌帶來(lái)了品牌價(jià)值的傷害 10 產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明確管理層變更頻繁 產(chǎn)權(quán) 國(guó)有體制不可能讓健力寶在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)的生命力 所以國(guó)有資本應(yīng)該從競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域逐漸退出 但是對(duì)于健力寶來(lái)說(shuō) 三水市政府對(duì)健力寶的影響力非常大 這使得健力寶后來(lái)的很多動(dòng)作都受到限制 所以品牌的經(jīng)營(yíng)者和所有者要責(zé)權(quán)利分明 不明朗的產(chǎn)權(quán)關(guān)系對(duì)于品牌很多時(shí)候是一場(chǎng)災(zāi)難 管理層 經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的反復(fù)無(wú)常 管理者的變幻 勢(shì)必會(huì)引起經(jīng)營(yíng)思路的無(wú)常 這樣就很容易把品牌和企業(yè)引向了深淵 11 資金斷層 資本運(yùn)作出身的張海借建基地之名 再操舊業(yè) 從2003年開始 他相信與湖北的雙環(huán)科技 甘肅的西北化工 江西的華意壓縮等上市公司洽談收購(gòu)事宜 無(wú)一例外的是上述企業(yè)都是精英陷入困境的 空殼公司 而收購(gòu)條件竟是在當(dāng)?shù)亟ㄔ焱顿Y不低于1億元的 健力寶健康產(chǎn)業(yè)園 這些項(xiàng)目耗盡了主業(yè)上的資金 造成惡性循環(huán) 12 健力寶公司將何去何從呢 13 三 復(fù)興健力寶設(shè)想 設(shè)想 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新品牌推廣 細(xì)分產(chǎn)品目標(biāo)營(yíng)銷 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的改革 14 1 戰(zhàn)略與目標(biāo)管理 如何進(jìn)行戰(zhàn)略管理 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) Swot分析 制定戰(zhàn)略 實(shí)施戰(zhàn)略 評(píng)估結(jié)果 外部環(huán)境分析 機(jī)遇 挑戰(zhàn) 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 外部環(huán)境分析 機(jī)遇 挑戰(zhàn) 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 外部環(huán)境分析 機(jī)遇 挑戰(zhàn) 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 實(shí)施戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 外部環(huán)境分析 機(jī)遇 挑戰(zhàn) 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 外部環(huán)境分析 機(jī)遇 挑戰(zhàn) 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 外部環(huán)境分析 機(jī)遇 挑戰(zhàn) 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo) 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 15 1 健力寶當(dāng)前的使命 目標(biāo)和戰(zhàn)略 回歸時(shí)尚 回歸城市 回歸現(xiàn)代化渠道管理 與體育相結(jié)合 伴運(yùn)動(dòng)共成長(zhǎng) 2 Swot分析 優(yōu)勢(shì) 1 品牌優(yōu)勢(shì) 2 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 3 情感優(yōu)勢(shì) 4 農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 1 健力寶的城市市場(chǎng)繼續(xù)呈萎縮狀況 2 近年來(lái)原材料價(jià)格漲幅驚人 3 資金負(fù)擔(dān)較重 4 社會(huì)上假冒健力寶飲料和假拉環(huán)事件層出不窮 嚴(yán)重?fù)p害了健力寶的聲譽(yù) 16 機(jī)會(huì) 1 中國(guó)人口眾多 口味多樣化 2 我國(guó)對(duì)飲料行業(yè)重視程度加深威脅 1 飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分強(qiáng)大 2 碳酸飲料總產(chǎn)量占飲料總產(chǎn)量的比例逐年下降 現(xiàn)在 健力寶定位為 含堿性電解質(zhì) 的大眾功能型運(yùn)動(dòng)飲料 今后健力寶應(yīng)把運(yùn)動(dòng)型飲料作為唯一主營(yíng)業(yè)務(wù) 以此重振民族飲料品牌的雄風(fēng) 17 2 產(chǎn)品創(chuàng)新 細(xì)分產(chǎn)品及市場(chǎng) 目標(biāo)營(yíng)銷 健力寶集團(tuán)目前的產(chǎn)品系列包括 1 健力寶 健力寶 金典橙蜜味運(yùn)動(dòng)飲料 酸堿平衡 蜂蜜 無(wú)咖啡因 國(guó)家體科所 具有強(qiáng)烈民族認(rèn)同感的年青族群 年齡介于20 45周歲 熱愛運(yùn)動(dòng) 生活積極向上 追求健康的生活方式 2 第五季 針對(duì)年輕時(shí)尚的消費(fèi)人群 第5季果汁系列不僅從包裝上推出了獨(dú)特的迷彩設(shè)計(jì) 繼番石榴汁面世之后 更引了領(lǐng)多種口味潮流 一躍成為華南地區(qū)口碑極佳的果汁飲料品牌 1 健力寶 18 3 愛運(yùn)動(dòng) 核心產(chǎn)品策略健力寶的核心產(chǎn)品即飲料本身 絲毫不比其它飲料產(chǎn)品落后 許多方面還更勝一籌 健力寶飲料營(yíng)養(yǎng)和保健功能均屬國(guó)內(nèi)一流 并可與世界同類產(chǎn)品媲美 目前看來(lái) 健力寶的核心產(chǎn)品策略就是保持自己的優(yōu)勢(shì) 同時(shí)要不斷推陳出新 以爭(zhēng)取在未來(lái)的市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 19 3 品牌形象及企業(yè)文化建設(shè) 健力寶在品牌建設(shè)上還有很長(zhǎng)的路要走 1 需要改進(jìn)產(chǎn)品包裝 吸引消費(fèi)者注目 2 使用標(biāo)準(zhǔn)化 標(biāo)識(shí)化的商標(biāo) 使其深入人心 3 深化品牌形象涵義 建立有代表性的消費(fèi)者