尼爾森：網(wǎng)絡(luò)口碑是灌不出來的.doc

尼爾森：網(wǎng)絡(luò)口碑是灌不出來的說到口碑營(yíng)銷或草根營(yíng)銷，很多人都會(huì)聯(lián)想到炒作、編故事、灌水等一系列行為以及“五毛黨”大軍。但是否這樣就能為企業(yè)創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)？是否能夠影響網(wǎng)民的判斷？網(wǎng)民對(duì)灌水內(nèi)容的信任度又是如何？為此，CR-Nielsen（尼爾森中國(guó)合資公司）對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的效果提出自己的觀點(diǎn)。 根據(jù)CR-Nielsen的全球報(bào)告顯示“中國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的整體信任度達(dá)到77%”（2009年3月數(shù)據(jù)），居全球第三位，其中完全信任度達(dá)到12%，如下圖顯示：但是中國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任僅靠灌水就能實(shí)現(xiàn)嗎？尼爾森報(bào)告中的另一組全球數(shù)據(jù)可能更說明問題，在主要的推廣模式中，來自熟人的推薦、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)表的意見和觀點(diǎn)以及官網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的消息，是消費(fèi)者最為信任的三類模式。此報(bào)告是尼爾森在全球范圍執(zhí)行的，對(duì)在線意見（Consumer opinions posted online）的標(biāo)準(zhǔn)定義并沒有考慮到國(guó)內(nèi)灌水成風(fēng)的現(xiàn)狀。也就是說，該報(bào)告所指的是真正由消費(fèi)者所自主發(fā)布的信息。 第一種（熟人推薦）和第三種（官網(wǎng)）模式的高信任度都比較容易理解，畢竟來自熟人和官方的消息最容易得到信任，但在社區(qū)站點(diǎn)（BBS博客SNS等）所發(fā)表的意見有能如此大的效果多少有些出乎人們的意料。為此，CR-Nielsen的CEO庾良建先生發(fā)表了自己的看法：“毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)品牌的影響非常大，在中國(guó)和全球都是如此。特別是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)和CGM（用戶自創(chuàng)信息）的普及，極大地降低了信息發(fā)布門檻，任何人都可以是評(píng)論者，任何人也同時(shí)受其他評(píng)論的影響。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)已越來越透明。網(wǎng)絡(luò)口碑已不僅具有營(yíng)銷價(jià)值，同時(shí)也具有了消費(fèi)者研究的價(jià)值，這對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一個(gè)挑戰(zhàn)?！睂?duì)于中國(guó)的社區(qū)站點(diǎn)的價(jià)值，尼爾森的專家給予了高度的評(píng)價(jià)?！艾F(xiàn)在普遍有個(gè)誤解，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一旦牽扯上品牌，就被認(rèn)為有人為操作的因素。但實(shí)際上，根據(jù)尼爾森分析，真正屬于炒作的內(nèi)容其實(shí)只占其中的一小部分，社區(qū)中存在大量對(duì)企業(yè)具有極高價(jià)值的有效信息，這些是來自消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)論與意見，它是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的核心。誠(chéng)然，炒作可以在短時(shí)間內(nèi)成為關(guān)注焦點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)口碑是需要長(zhǎng)期呵護(hù)才能形成的，靠炒作手段迅速地成為焦點(diǎn)話題并不等于好的口碑。此外，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑與線下口碑之間也具有密切的相關(guān)性，很難想像一個(gè)總體形象不佳的企業(yè)，能在網(wǎng)上粉飾成另一種光輝的形象，三鹿事件就是一個(gè)很好的例子?！备鶕?jù)CR-Nielsen的最新統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)社區(qū)類站點(diǎn)的周獨(dú)立訪問者在1.9億左右，用戶每次訪問此類站點(diǎn)的平均停留時(shí)間約為8分鐘。面對(duì)這樣一個(gè)龐大的受眾群體，如果僅考慮如何吸引他們的眼球，而不是著重關(guān)注他們的感受，企業(yè)將很難建立一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，甚至?xí)m得其反。灌水作為一個(gè)營(yíng)銷手段無可非議，但CR-Niel