波導(dǎo)品牌的“維新之路”.doc

大量管理資料下載波導(dǎo)品牌的“維新之路”？！30億造汽車 波導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的防御戰(zhàn)？作者: 肖南方、羅建法， 11月17日，波導(dǎo)造車的傳言再度盛起。號稱中國手機(jī)行業(yè)“狼” 的波導(dǎo)似乎鐵定要進(jìn)入汽車業(yè)，用30億打造汽車神話。 據(jù)波導(dǎo)科技一位負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)投資并參與汽車項(xiàng)目的徐姓經(jīng)理證實(shí)，波導(dǎo)的確有意進(jìn)軍汽車業(yè)，目前已進(jìn)入最后的實(shí)質(zhì)性考察期，“徐總（徐立華波導(dǎo)董事長）現(xiàn)在在南京出差，正考察南京汽車廠家”，“這個項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人是隋總（隋波波導(dǎo)副總），他長期駐扎北京，負(fù)責(zé)全方面聯(lián)絡(luò)”。 實(shí)際上，一直以來，媒體都弄錯了一個地方：造車主角是二股東波導(dǎo)科技（即波導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)），而不是平常所認(rèn)為的波導(dǎo)股份。從本次波導(dǎo)造車宣傳的力度和可信度方面來說，似乎達(dá)到前所未有的態(tài)度。正如一個資深人士說的一樣，“波導(dǎo)科技的防御戰(zhàn)正式打響了”。 試探中國普天態(tài)度 對于波導(dǎo)要造車的傳言，業(yè)界普遍的觀點(diǎn)是，今年手機(jī)市場產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，價格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤率急速下降。憑借產(chǎn)業(yè)規(guī)模取勝的波導(dǎo)成本不斷上漲，優(yōu)勢越來越小。第三季度季報(bào)顯示：收入80.2億元，而利潤只有13億元，毛利率更是從去年的24.55%降到第一季度的17%到現(xiàn)在的16.70%，凈利潤率只有1.86%。因此，尋找手機(jī)以外的新的利潤增長點(diǎn)就成為當(dāng)務(wù)之急。而且，一直比較低調(diào)的波導(dǎo)董事長徐立華也曾對外公開宣稱過：“手機(jī)行業(yè)競爭越來越殘酷，據(jù)我所知，2003年國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)能將達(dá)到2億部，而市場只能容納8000萬部左右，嚴(yán)重的供需矛盾注定今年國內(nèi)手機(jī)市場很難做。” 這位波導(dǎo)科技的徐經(jīng)理也承認(rèn)，波導(dǎo)造車是因?yàn)槭謾C(jī)業(yè)的前景不明朗，只有“尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”，但許多熟悉波導(dǎo)背景的業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，波導(dǎo)造車另有所謀，很可能是內(nèi)部股東矛盾所致。有人分析，“其實(shí)波導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)早在六月份的那場造車風(fēng)波就開始試探中國普天的態(tài)度了”。 據(jù)悉，中國普天擁有寧波電子信息集團(tuán)56.7%的絕對控股權(quán)，而寧波電子是波導(dǎo)股份的第一大股東，擁有波導(dǎo)33.75%的股權(quán)，也就是說，中國普天以“曲線”的形式控制著波導(dǎo)品牌。而作為波導(dǎo)品牌的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)徐立華等人組成的波導(dǎo)科技集團(tuán)在波導(dǎo)股份公司中卻只是二股東，占股33%。2001年，普天實(shí)施“削藩統(tǒng)幟”，全面整合集團(tuán)資源，強(qiáng)化管理，統(tǒng)一品牌，以實(shí)現(xiàn)普天總裁歐陽忠謀的“強(qiáng)勢整合普天，進(jìn)入世界500強(qiáng)”的宏偉目標(biāo)。對直接掌控的下屬子公司，普天制定了取消子品牌的最后期限，但波導(dǎo)卻是一個例外。有分析稱，在業(yè)內(nèi)素以“強(qiáng)勢鐵腕”著稱的歐陽忠謀，對于整合態(tài)度相當(dāng)堅(jiān)決，希望將旗下原來基本獨(dú)立的子公司的“資產(chǎn)經(jīng)營權(quán)”和“產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)”全部收歸總公司，成為由普天集團(tuán)母公司統(tǒng)一管理的整體。因此，波導(dǎo)品牌單獨(dú)存在只能是暫時的，納入普天戰(zhàn)車只是遲早的事。對于一手打造波導(dǎo)的徐立華來說，這顯然不是他所愿意看到的。 造車尋找品牌退路 隨著徐立華出任波導(dǎo)股份的董事長之職后，一方面在為波導(dǎo)品牌的生存爭奪話語權(quán)，另一方面則是不得不思考波導(dǎo)品牌的退路，畢竟，大股東在中國普天手中，聽資本聲音在業(yè)界更是屢見不鮮。因此，如果波導(dǎo)做不成手機(jī)了，也能在汽車業(yè)寫下一筆，波導(dǎo)品牌也不至于就此夭折。 而且，早在六月份，徐剛上任不久，波導(dǎo)就傳出要造車的消息，雖然最后以波導(dǎo)股份公司發(fā)出公告澄清事實(shí)而告終，但普天對此事沒太在意的態(tài)度更堅(jiān)定了徐為品牌謀出路的決心。而且，隨著美的、科龍、新飛、奧克斯等企業(yè)入主汽車行業(yè)的“熱流”促進(jìn)，以及在汽車業(yè)居高不下的利潤誘惑下，波導(dǎo)“隨大流”涌進(jìn)去爭食本身也是無可厚非的。 但為何在半年之內(nèi)，波導(dǎo)兩番傳出要造汽車的消息呢？波導(dǎo)科技又意欲何為？我們可以在證券市場去尋找一些蛛絲馬跡，在資本市場有一種叫“反收購”的防御戰(zhàn)略，即有MBO想法的管理層為了防止國有股被秘密收購，或者為了向國有股持有者施加壓力，一般會采取“反收購”戰(zhàn)略，贏得主動，為成功進(jìn)行MBO創(chuàng)造條件。而波導(dǎo)此舉則與“反收購”的防御戰(zhàn)略有著異曲同工之妙，所不同的只是主角和身份而已。波導(dǎo)此舉，進(jìn)，則可以為波導(dǎo)品牌退出手機(jī)業(yè)后還能以汽車品牌的身份東山再起，而且，真正進(jìn)入汽車業(yè)后，普天要整合波導(dǎo)，憑著波導(dǎo)高達(dá)20元的股價，中國普天還得掂量一下手中有多少真金白銀；退，又可以吸引媒體的聚焦關(guān)注，為波導(dǎo)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移贏得時間。因此，不論事情的真假，波導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)想到媒體是很自然的。而且，更有知情人士表示：“波導(dǎo)科技對波導(dǎo)股份的影響是絕對的，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)四個老總的動向?qū)⒅苯佑绊懖▽?dǎo)科技的發(fā)展方向，而波導(dǎo)科技的動向又將影響到波導(dǎo)股份未來的發(fā)展。” 但波導(dǎo)科技方面對此表示堅(jiān)決的否定，他們認(rèn)為，“目前，波導(dǎo)品牌本身就在普天旗下，波導(dǎo)科技怎么會給普天壓力呢？而且，用普天還是用波導(dǎo)，關(guān)鍵是由市場說了算，誰的品牌效益高，就用誰的品牌。”同時，據(jù)消息透露，汽車項(xiàng)目堅(jiān)決不會用“波導(dǎo)”這個品牌，而是啟用一個全新的牌子。 但此前，曾有媒體向波導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)求證，是否在為自己集中精力完成尋呼機(jī)手機(jī)汽車的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移創(chuàng)造條件時，徐立華曾一笑了之，打起了“太極”。 波導(dǎo)維新還在觀望 波導(dǎo)真的要通過汽車業(yè)來金蟬脫殼嗎？汽車業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)波導(dǎo)的品牌維新之夢嗎？ 從波導(dǎo)向媒體透露的片言只語便可窺一斑，“對于汽車項(xiàng)目的明確規(guī)劃，波導(dǎo)科技目前還在觀望，因?yàn)檫€存在太多的變數(shù)”。 實(shí)際上，當(dāng)初波導(dǎo)科技準(zhǔn)備和浙江省政府各自投入30億元共同合作進(jìn)入汽車業(yè)，但目前的可能性不大，因?yàn)楣蓹?quán)、資金、合作條件等諸多要素都還沒有落實(shí)。更重要的是，在國退民進(jìn)的大趨勢下，政府也不大可能出面與企業(yè)的投資行為結(jié)合在一起。 波導(dǎo)也說，波導(dǎo)科技在資金來源、技術(shù)支持、切入方式等方面，都還沒有一個成型的基本框架，目前只是運(yùn)作到前期的可行性分析階段。比如，在切入方式方面，由于浙江省政府不希望波導(dǎo)在外面建立汽車基地，波導(dǎo)科技將考慮兼并本地一些的汽車廠家，并將這些廠家整合起來作為制造基地，但這只是一個戰(zhàn)略性構(gòu)想，如何兼并、兼并誰、何時兼并等問題都沒有進(jìn)入討論議程。 曾有波導(dǎo)科技一位高層在接受媒體采訪時表示，在沒有波動因素的作用下，“波導(dǎo)科技的主業(yè)將轉(zhuǎn)向汽車業(yè)”。但所謂的波動因素指的是什么呢，這位高層曾直言不諱地說是波導(dǎo)股份。 有消息說，徐立華曾設(shè)想讓寧波電子和波導(dǎo)科技各出讓10%的股份，把某一家國外大企業(yè)拉進(jìn)來，但沒有結(jié)果。因此，在可以預(yù)見的未來，波導(dǎo)品牌的維新之路和波導(dǎo)科技的汽車項(xiàng)目的進(jìn)展關(guān)鍵還在于波導(dǎo)股份的變動情況。 誰是波導(dǎo)的掘墓者 不管如何，既使是波導(dǎo)造車成了既定事實(shí)，那波導(dǎo)又有沒有能力將這個項(xiàng)目運(yùn)作成功呢？畢竟轎車可是技術(shù)含量較高的一個行業(yè)，連美的都不敢在此“太歲頭上動土”。波導(dǎo)又憑什么呢？ 當(dāng)初，憑著李玟嫵媚的眼神和一句“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告語，波導(dǎo)迅速完成了品牌的原始積累，短短幾年內(nèi)便從默默無聞沖刺到行業(yè)第一的寶座。高處不勝寒，此時的波導(dǎo)面臨著“外憂”和“內(nèi)患”的雙面夾擊。 經(jīng)過2002年的大豐收年，2003年手機(jī)行業(yè)的厄運(yùn)就壓得每個手機(jī)企業(yè)喘不過氣來。據(jù)政府部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1999年中國制造的手機(jī)僅2270萬部。到了2002年，這個數(shù)字膨脹到1.316億部，2003年前4個月，產(chǎn)量進(jìn)一步增長至5170萬部，這些還不包括大量來自韓國、臺灣及歐美等國企業(yè)的手機(jī)。而最近兩年用戶的需求增長卻基本保持在5000萬6000萬部。波導(dǎo)董事長徐立華也承認(rèn)，“嚴(yán)重的供需矛盾注定今年的國內(nèi)手機(jī)市場很難做。” 更要命的是，來自于波導(dǎo)內(nèi)部種種矛盾。除去波導(dǎo)科技與寧波電子之間的微妙關(guān)系和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的“兄弟鬩于墻”外，波導(dǎo)營銷也開始呈現(xiàn)出病態(tài)的發(fā)展。 品牌陷于中低端而難以自拔，很明顯的例子便是“多易隨”這個定位高端的子品牌難以推動；波導(dǎo)最引以為自豪的法寶渠道以及隨著銷售增長的售后服務(wù)、維修成本也開始成為吞噬波導(dǎo)利潤的無底洞；同時，庫存也是波導(dǎo)心中揮之不去的陰影，僅2002年，波導(dǎo)產(chǎn)能過剩就達(dá)52萬臺。渠道上的人海戰(zhàn)術(shù)、大批量的庫存，使波導(dǎo)的滾動資金也捉襟見肘。特別是，由于自主研發(fā)而導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題，使得波導(dǎo)品牌的美譽(yù)度、忠誠度一直難以提升。有人由此曾戲言，“波導(dǎo)波導(dǎo)，一撥就倒”。 加上管理理念和企業(yè)文化等方面的“軟肋”，這些問題已成為制約波導(dǎo)發(fā)展的重要問題，亟待加以解決。因此，無論是進(jìn)軍轎車業(yè)的多元化還是走通訊業(yè)的專業(yè)化，波導(dǎo)首先要解決的問題就是波導(dǎo)的現(xiàn)狀，最終的“救世主”還得靠自己，當(dāng)然，最終的掘墓人更是波導(dǎo)自己。 鏈接： 波導(dǎo)股份（600130）十大股東股東名稱持股數(shù)所占比例寧波電子信息集團(tuán)有限公司5400000033.75寧波波導(dǎo)科技集團(tuán)股份有限公司5280000033奉化市大橋鎮(zhèn)資產(chǎn)經(jīng)營總公司60720003.795寧波市工業(yè)投資有限責(zé)任公司60360003.772興華證券投資基金19833451.24中國電子進(jìn)出口寧波公司10920000.682華夏成長證券投資基金10666730.667華安創(chuàng)新證券投資基金5398940.337銀豐證券投資基金4845600.303社?；?304520.269 肖南方，曾任中國最大的燃?xì)饩吆拖竟裰圃焐添樀氯f和集團(tuán)有限公司集團(tuán)策劃部高級品牌策劃經(jīng)理。成功策劃萬和集團(tuán)“六月革命”、“十月革命”、“春季攻勢”三大品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型營銷策劃活動，在多家專業(yè)性報(bào)刊雜志和網(wǎng)站發(fā)表文章字?jǐn)?shù)達(dá)數(shù)十萬，并被多家報(bào)刊雜志聘為特約撰稿人。在文案創(chuàng)意、品牌策劃、形象傳播、行業(yè)觀察方面頗有見解。歡迎交流：轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端手機(jī)市場，波導(dǎo)面臨考驗(yàn)作者: 劉華一向號稱“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的波導(dǎo)，憑借其在渠道、價格、廣告、外觀、促銷等方面的優(yōu)勢，在中低端手機(jī)市場中，取得了一定的經(jīng)營業(yè)績。然而，在高端智能手機(jī)市場，波導(dǎo)為何硬是給自己披上一件讓消費(fèi)者感到陌生的子品牌外衣？ 8月28日，波導(dǎo)發(fā)布其首款PDA智能手機(jī)，與波導(dǎo)先前推出的所有手機(jī)不同，波導(dǎo)智能手機(jī)定位高端，而且將以“多易隨”品牌出現(xiàn)，不出現(xiàn)“波導(dǎo)”字樣。 波導(dǎo)將多易隨（DOEASY）子品牌定位于高端商務(wù)人群?！癉OEASY”是英文品牌名，由Digital Organizer+ Easy組合而成，解釋為“數(shù)碼科技的創(chuàng)領(lǐng)者”?！岸嘁纂S”就是這一品牌的中文名稱，由“DOEASY”音譯而來。 然而，高端品牌“多易隨”能否在日趨激烈的高端市場，拚殺出一條國產(chǎn)高端手機(jī)的活路，成為助波導(dǎo)登上智能手機(jī)新市場的“戰(zhàn)斗機(jī)”呢？ 花拳還是謀略？一家企業(yè)實(shí)施子品牌策略不外乎這樣幾種情況：老品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對企業(yè)新產(chǎn)品的推廣帶來困難；企業(yè)進(jìn)軍新領(lǐng)域，新市場需要新品牌；企業(yè)在現(xiàn)有領(lǐng)域美譽(yù)度下降，需要新品牌接替；品牌定位老化，不適宜下一步發(fā)展。那么，波導(dǎo)為何要使用子品牌攫取市場呢？ 在2003年8月的一次訪談中，波導(dǎo)董事長徐立華這樣說到：“兩年前，我就說2003年國產(chǎn)手機(jī)將超過國外手機(jī)。中低端手機(jī)我們已經(jīng)蓋過了，下一步的競爭就在中高端。手機(jī)今后會普及化、高檔化，就像手表一樣，什么價格都有，又能作為身份的象征。我認(rèn)為這個方向沒有變。在普及化方面我們就是沖規(guī)模，賺取微薄利潤，高檔化方面主要是建立品牌。波導(dǎo)原來給人的印象可能是量大、可靠、價格便宜，現(xiàn)在我要推中高檔手機(jī)來提升波導(dǎo)的形象?！?按照波導(dǎo)的說法，波導(dǎo)手機(jī)現(xiàn)在的定位和形象，與這種新的手機(jī)方向有一定區(qū)隔，因此決定嘗試這一新的操作方式，再造一個新的子品牌。PDA手機(jī)定位高端，價高，但是量不是很大，和波導(dǎo)以性價比推動銷量的營銷方式完全不同。 上面這種解釋換一種直白的說法，是否就是要向業(yè)界說明：波導(dǎo)是一個低端產(chǎn)品的品牌，多易隨則是高端產(chǎn)品的代名詞？波導(dǎo)的多易隨子品牌策略是否就是為了給身價不凡、定位高端的PDA智能手機(jī)披上一件“澳毛大衣”，而非先前波導(dǎo)中低端手機(jī)產(chǎn)品所披的“羊毛外套”？ 從營銷策略上看波導(dǎo)的高端子品牌動作，可以解釋為波導(dǎo)新產(chǎn)品的定位策略發(fā)生變化，從而催生多易隨子品牌。那么，波導(dǎo)啟用多易隨子品牌來實(shí)現(xiàn)高低端市場的品牌定位轉(zhuǎn)換，是否一種明智的選擇呢？ 據(jù)易觀咨詢預(yù)測，隨著手機(jī)廠商對智能手機(jī)市場推廣的加強(qiáng)和市場最終用戶對智能手機(jī)的需求進(jìn)一步增加，智能手機(jī)市場將出現(xiàn)快速增長，智能手機(jī)將從中、高端市場逐漸侵蝕手機(jī)的中低端市場。 由此來看，現(xiàn)在定位高端的多易隨品牌，或許僅僅能維持很短一段時間的高端品牌形象。在智能手機(jī)逐漸侵蝕中低端市場的過程中，一向能征善戰(zhàn)的波導(dǎo)，怎會放棄大肆爭食中低端智能手機(jī)市場的機(jī)會？如此一來，多易隨豈不是要在一段時間之后，就迅速回歸波導(dǎo)“羊毛外套”般的中低端品牌定位？那么，高端市場新品牌多易隨，是波導(dǎo)耍給消費(fèi)者看的花拳，還是實(shí)質(zhì)性的策略轉(zhuǎn)變呢？ 波導(dǎo)有關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示，現(xiàn)在PDA手機(jī)的市場逐漸成熟，現(xiàn)在打造一個新品牌，時機(jī)比較好。 然而，與去年此時還是新品牌的智能手機(jī)企業(yè)多普達(dá)相比，波導(dǎo)子品牌多易隨的誕生，似乎不是找對了時機(jī)，而是波導(dǎo)“下蛋”晚了一步。 有道是，先發(fā)制人。新品牌、新市場、新產(chǎn)品、新策略，一系列新事物與市場融合、碰撞，最終出現(xiàn)耀眼的利潤火花，需要一個溫室般成長的環(huán)境。波導(dǎo)新品牌策略與多普達(dá)新品牌推廣相比，市場環(huán)境是不同的。 首先，去年此時智能手機(jī)在國內(nèi)還沒有大量上市，基本沒有競爭可言，適合一個新品牌進(jìn)入；其次，消費(fèi)者對智能手機(jī)的概念當(dāng)時還感覺神秘，多普達(dá)恰巧充當(dāng)了國內(nèi)智能手機(jī)市場的教育企業(yè)。在搭車英雄、第一個吃螃蟹等外因輔助和推動下，巨額的宣傳投入在嶄新的、不成熟的市場環(huán)境下，就這樣趟出了一條多普達(dá)智能手機(jī)的高端之路。 而我們來看看現(xiàn)在的波導(dǎo)，其一，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生明顯變化，硝煙彌漫，國內(nèi)智能手機(jī)市場正處在激戰(zhàn)前夜，這種非常市場時期，激烈的競爭、格局的變幻大多容不得新軍的參與，老兵老將在實(shí)力、產(chǎn)品力、技術(shù)力、品牌力、執(zhí)行力的角逐下，很難給新品牌留下太多的機(jī)會；其二，波導(dǎo)是知名的，波導(dǎo)的中低端目標(biāo)消費(fèi)群體也是認(rèn)可波導(dǎo)的。但是，不同于中低端消費(fèi)群體行為特征的高端消費(fèi)者是否會認(rèn)可波導(dǎo)企業(yè)和新品牌多易隨呢？僅僅換一個品牌名字，這些高端用戶就會認(rèn)可波導(dǎo)了嗎？通過簡單的“產(chǎn)品+價格+廣告+渠道+促銷”的運(yùn)作之后，多易隨就會是一個成熟的高端手機(jī)品牌，從而注定能贏得高端用戶群的認(rèn)可和市場的厚愛？ 就時機(jī)而言，波導(dǎo)如果是在去年推出多易隨，或許，現(xiàn)今國內(nèi)智能手機(jī)市場的成熟品牌就不會是多普達(dá)，而該是波導(dǎo)多易隨了。 高端風(fēng)險(xiǎn)2003年，國內(nèi)手機(jī)市場累計(jì)計(jì)劃產(chǎn)量高達(dá)1.7億部，而全年容量僅為6000萬部。粥少僧多，競爭加劇，導(dǎo)致手機(jī)價格戰(zhàn)此伏彼起，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)更是危機(jī)重重、生死攸關(guān)。在這種困境中，智能手機(jī)的問世，恰巧給深陷于彩屏手機(jī)、黑白屏手機(jī)價格惡戰(zhàn)陷阱的終端廠商帶來了一線曙光和生機(jī)。 據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國智能手機(jī)市場的增速極為迅猛，平均年增長率高達(dá)220%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年，國內(nèi)智能手機(jī)年銷量為14萬臺，2001年為31萬臺，而2005年的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3500萬臺。然而，與此同時，智能手機(jī)的價格卻在迅速下跌，一年前多普達(dá)686問世時價格近萬元，而最近上市的幾款國產(chǎn)智能手機(jī)價格都在4500元左右，足足跌了一半。 高端智能手機(jī)市場，競爭帷幕剛剛拉開就進(jìn)入了快速淘汰的局面。多普達(dá)培育其“多普達(dá)”品牌用了一年多的時間，波導(dǎo)培育其“波導(dǎo)”品牌用了更長的時間。直面國內(nèi)高端手機(jī)市場，留給多易隨的時間不會太多。 去年夏天，TCL為力塑中國IT個人消費(fèi)品的第一個精品名牌，誕生其高端手機(jī)子品牌“蒙寶歐”。萬明堅(jiān)稱，TCL將在幾年甚至十年時間內(nèi)，投入幾個億，傾力打造中國IT個人消費(fèi)品的著名品牌“蒙寶歐”。 一年多過去了，這個定位在專攻高端男性手機(jī)市場的子品牌，并沒有給TCL的高端手機(jī)事業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)。 和多易隨類似，蒙寶歐同樣定位高端。換言之，同樣是TCL為最大化爭食高端市場而推出的子品牌。然而，在技術(shù)進(jìn)步和功能應(yīng)用逐漸取代外觀賣點(diǎn)的市場進(jìn)程中，蒙寶歐并沒有取得預(yù)期的經(jīng)營業(yè)績。 與蒙寶歐不同的是，波導(dǎo)的多易隨品牌定位高端，發(fā)力智能手機(jī)新市場，一則趕上了新技術(shù)、新趨勢的潮流，二則適應(yīng)了從外觀向功能應(yīng)用轉(zhuǎn)變的大環(huán)境。從競爭力的角度看，多易隨的品牌和產(chǎn)品應(yīng)該比蒙寶歐有潛力。然而，如果把多易隨放在高端智能手機(jī)的戰(zhàn)團(tuán)中，其面臨的又會是什么呢？ 雖然智能手機(jī)市場的競爭已經(jīng)不斷加劇，但智能手機(jī)產(chǎn)品尚處于技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用推廣的摸索階段，這一階段，如何優(yōu)于競品、差異于競品，是決定波導(dǎo)高端手機(jī)產(chǎn)品是否會贏得市場的重要前提。 操作系統(tǒng)是國外引進(jìn)還是自主開發(fā)不重要，重要的是在波導(dǎo)自主開發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)平臺下，其產(chǎn)品所具有的功能是否切合高端目標(biāo)消費(fèi)群體的需要。 沒有差異化的產(chǎn)品只會充當(dāng)市場配角，沒有差異化產(chǎn)品支撐的品牌，就不僅會被消費(fèi)者看作空洞和花拳，更有淪落的市場危險(xiǎn)。對此，波導(dǎo)的高端手機(jī)產(chǎn)品是否具備了在高端市場差異化競爭的超強(qiáng)能力？ 競爭之困售價接近4000元的多易隨首款產(chǎn)品E868，自然是高端用戶才能買得起的高端機(jī)型。而以私企老板、政府官員、外企白領(lǐng)等少部分消費(fèi)者構(gòu)成的整個高端手機(jī)用戶群，并非只有波導(dǎo)多易隨一個選擇。 多年來使用摩托羅拉、諾基亞、三星等老牌手機(jī)，使大部分高端用戶養(yǎng)成了嚴(yán)重的品牌偏好，認(rèn)牌購買的習(xí)慣在再購買手機(jī)的過程中起到很大的主導(dǎo)作用。而多易隨是波導(dǎo)推出不足半載的高端手機(jī)新品牌，雖然在低端手機(jī)市場波導(dǎo)是名牌，但在高端手機(jī)消費(fèi)者的心中，多易隨還是個新牌子。如何讓他們舍棄偏好多年的移動電話老品牌，嘗試培養(yǎng)對多易隨這個高端手機(jī)新將的品牌偏好？ 市場中具有類似功能的高端智能手機(jī)如多普達(dá)686、515，聯(lián)想ET180等產(chǎn)品越來越多，這些都有可能成為波導(dǎo)多易隨手機(jī)的可替代品。在功能上，雖然多易隨E868具有很多功能，但與競品相比，并沒有太多實(shí)質(zhì)差異，這必然在一定程度上讓多易隨手機(jī)受到市場競爭的沖擊。 占比例四成還多的35歲以上的高端用戶對手機(jī)的使用需求尚停留在語音通話、外觀便攜、電話本容量、信號、質(zhì)量等以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的移動通話為核心的需求層面上。甚至有很多年齡偏高的高端用戶未形成良好的依賴電腦和互聯(lián)網(wǎng)辦公的習(xí)慣（尤其是除IT業(yè)以外的其他領(lǐng)域的高端用戶）。對他們而言，無線上網(wǎng)、移動辦公、數(shù)據(jù)增值等智能功能只是點(diǎn)綴，并非具有強(qiáng)烈的購買欲和使用必要。 綜上幾個因素，大多都是不利于波導(dǎo)多易隨手機(jī)快速占領(lǐng)市場、擴(kuò)大銷售的因素。而有利的因素就是高端用戶對高端手機(jī)的關(guān)注度、需求度和購買力是理想的，是符合波導(dǎo)高端市場定位和目標(biāo)人群細(xì)分的。而這一點(diǎn)同樣是目前已經(jīng)上市的多普達(dá)686、515，以及其他眾多高端手機(jī)產(chǎn)品（如聯(lián)想ET180、NOKIA9210C、MOTO388C等）開拓市場的有利因素，并非波導(dǎo)一家獨(dú)有。 在這種情況下，高端手機(jī)新銳多易隨如何取悅高端手機(jī)老用戶是一個難題。而如何和眾多手機(jī)企業(yè)的同類競品抗衡，又是波導(dǎo)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端的過程中，需要加緊應(yīng)對的另一個難題。 高端商務(wù)手機(jī)多普達(dá)686可以說是智能手機(jī)在國內(nèi)市場快速占領(lǐng)市場的一個例子。作為智能手機(jī)領(lǐng)域的首批上市機(jī)型，其借“英雄”之勢快速打造手機(jī)“英雄”的手筆不僅值得波導(dǎo)回味，更值得波導(dǎo)深思：在大范圍高端消費(fèi)需求尚需時日的高端商務(wù)手機(jī)市場中，波導(dǎo)應(yīng)該借誰之勢推廣多易隨？從何發(fā)力？如何快速占領(lǐng)市場？而面對接連登場的多款由國內(nèi)外手機(jī)企業(yè)推出的同類手機(jī)競品，波導(dǎo)又該如何與之抗衡？ 與彩屏手機(jī)不斷普及這一大眾化市場熱點(diǎn)相比，應(yīng)對中低端市場利潤大跌、毛利率下降而轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，是波導(dǎo)、TCL、科健等國內(nèi)手機(jī)企業(yè)紛紛推出智能手機(jī)的關(guān)鍵原因。 最近，國內(nèi)另一手機(jī)制造商TCL研制的金寶典e757高端手機(jī)已于10月初在全國各地陸續(xù)出售。該產(chǎn)品基于手機(jī)模塊開發(fā)平臺，整合PDA功能、開發(fā)設(shè)計(jì)出類似于電腦的人機(jī)界面，除語音通訊外，TCL著重強(qiáng)調(diào)本土廠商在技術(shù)開發(fā)方面對中國消費(fèi)者體貼入微的人性關(guān)懷。有消息稱，繼金寶典e757之后，TCL還將于年內(nèi)相繼推出e757旗艦版系列產(chǎn)品、e767、以及基于微軟smartphone2003操作系統(tǒng)的e777等多款智能手機(jī)產(chǎn)品。 和波導(dǎo)一樣，TCL走的也是一條自主研發(fā)、高端突圍的雄關(guān)漫道。而在8月中旬，聯(lián)想推出了采用國產(chǎn)自主操作系統(tǒng)的高端智能商務(wù)手機(jī)G900，這是聯(lián)想今年推出的第二款高端智能手機(jī)。此外，多普達(dá)在此期間也推出了其686型號的升級換代版本多普達(dá)515。 而從整個高端市場的競爭來看，摩托羅拉、諾基亞、三星等多家國際品牌利用技術(shù)上的優(yōu)勢，早已搶占先機(jī)。由此來看，波導(dǎo)轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端、啟用多易隨子品牌之后的第一款高端手機(jī)E868，并非國內(nèi)市場中的第一款，也更不會是國內(nèi)市場中的終極款。隨著雄厚實(shí)力和悠久品牌的國外智能手機(jī)產(chǎn)品不斷進(jìn)入國內(nèi)，多易隨E868及日后推出的系列機(jī)型，其市場壓力可想而知。而波導(dǎo)高端策略能否成功的關(guān)鍵，就在于如何快速抗衡高端競品、搶先爭得高端用戶。 在高端智能手機(jī)新市場，波導(dǎo)的任務(wù)還不僅僅是提高多易隨的知名度，還要加緊促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群體對多易隨品牌的認(rèn)可、提升多易隨在高端市場的品牌地位、美譽(yù)度和忠誠度。更重要的是，如何快速淡化因新品牌標(biāo)識給波導(dǎo)高端新品推廣帶來的副作用，如何通過廣告、公關(guān)、公益事業(yè)等多種形式有效增強(qiáng)消費(fèi)者購買波導(dǎo)高端手機(jī)產(chǎn)品的信心、建立渠道經(jīng)銷商的銷售信念，也是波導(dǎo)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端、建設(shè)多易隨新品牌的過程中，所必須解決的問題。 據(jù)資料顯示，波導(dǎo)已在全國設(shè)立了8個營銷服務(wù)管理大區(qū)，28個省級銷售公司，310個地市級營銷服務(wù)辦事處，共4000余名營銷及售后服務(wù)人員、15000余家經(jīng)銷商、數(shù)萬個零售終端。實(shí)際上，波導(dǎo)的市場經(jīng)營能力是有目共睹的，在中低端手機(jī)市場屢屢獲勝的波導(dǎo)，我們有一萬個理由相信它同樣會在高端智能手機(jī)市場大舉獲勝。但市場環(huán)境不同、產(chǎn)品定位不同，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端的成功，只能是穩(wěn)扎穩(wěn)打、持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果。惟其如此，波導(dǎo)才能真正培育出一個讓國人引以為豪的國產(chǎn)高端手機(jī)名品牌。 作者劉華，營銷策劃人、專欄作家。長期致力于商業(yè)零售業(yè)、IT業(yè)、旅游業(yè)以及消費(fèi)電子品領(lǐng)域的營銷策劃和市場研究，累計(jì)發(fā)表論述30余萬字。歡迎業(yè)內(nèi)人士和媒體編輯與作者建立聯(lián)系。電子郵件:高端手機(jī)：“新機(jī)遇”還是“新包袱”？作者: 秦立超近段時間以來，國內(nèi)手機(jī)市場上最“熱”的莫過于高端智能手機(jī)了。這種“熱”并不是各款智能手機(jī)的銷售熱，而是國內(nèi)手機(jī)廠商向高端智能手機(jī)市場的挺進(jìn)熱潮。國內(nèi)手機(jī)廠商紛紛向智能手機(jī)開火，除TCL、波導(dǎo)兩大國內(nèi)手機(jī)巨頭外，國內(nèi)的熊貓、迪比特、科健等手機(jī)廠商也把目光鎖定了高端智能手機(jī)，大家都要從中分“一杯羹”，甚至把它當(dāng)作二次騰飛的希望。 并不是所有國內(nèi)手機(jī)廠商都能夢想成真，也有個別國內(nèi)手機(jī)廠商從高端市場無奈退出，近日，一直以來都對高端智能手機(jī)情有獨(dú)鐘的中電突然向媒體宣布要走下智能手機(jī)的神壇，把未來的發(fā)展方向定位為增加研發(fā)，走中低端、中性化、差異化之路。 有人要信誓旦旦主力挺進(jìn)，也有人無奈地從高端退出。手機(jī)智能高端的“蛋糕”似乎也并不那么好吃。但大多數(shù)國內(nèi)手機(jī)廠商都在摩拳擦掌或者已經(jīng)挺進(jìn)了。高端手機(jī)真的就是國內(nèi)手機(jī)廠商新的騰飛“機(jī)遇”嗎？會不會成為新的“包袱”？ 高端智能手機(jī)的誘惑據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，全球高端智能手機(jī)將以每年100%以上的高速增長，在2006年左右將攀升至2000萬臺。而國內(nèi)智能手機(jī)市場的發(fā)展則更為迅猛，平均年增長率為220%。廣闊的市場容量之下，潛藏的更多的是來自利潤的誘惑。 目前，隨著國內(nèi)手機(jī)市場競爭的日益加劇，受價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)以及高庫存的影響，國內(nèi)手機(jī)廠商的毛利率日益降低，有的國內(nèi)手機(jī)廠商甚至已經(jīng)到了舉步維艱的地步。 2002年，多普達(dá)推出了國內(nèi)第一款智能手機(jī)多普達(dá)686，開啟了中國智能手機(jī)之門。同時也讓眾多國內(nèi)手機(jī)廠商透過“門縫”看到了新的希望，新的“錢景”。多普達(dá)686上市之初售價近萬元，同樣沒有影響其暢銷的勢頭。多普達(dá)為此賺了個盆缽罐滿，讓眾多正處在困境中的國內(nèi)手機(jī)廠商好不眼紅。 不到一年的時間內(nèi)，TCL、中電通信、康佳、波導(dǎo)、聯(lián)想、迪比特等國內(nèi)手機(jī)廠商的智能手機(jī)爭相登場。就算沒有自有的核心技術(shù)，也要通過OEM方式，通過外觀、設(shè)計(jì)、廣告和渠道等環(huán)節(jié)的處理，進(jìn)行高端新品牌的開發(fā)。發(fā)誓要把高端智能手機(jī)變成自己賺錢的工具。 但結(jié)果是否都能隨其所愿呢？中電的高端智能手機(jī)之路或許能夠給我們些許答案，透視中電的足跡我們可以看到國內(nèi)手機(jī)廠商高端智能手機(jī)之夢未來的縮影。 中電智能手機(jī)之夢的破滅在眾多的國內(nèi)手機(jī)廠商中，中電是較早涉足智能手機(jī)的廠商之一。同時受其合作伙伴多普達(dá)高利潤的誘惑，對高端智能手機(jī)生產(chǎn)表現(xiàn)的更為急切和期盼。 今年5月，不顧“非典”的流行，原執(zhí)行總裁薛晨利用其在業(yè)內(nèi)豐富的人脈資源，聯(lián)合微軟、Intel和神達(dá)電腦共同推出第一款全中文智能手機(jī)CECT8380。據(jù)稱，CECT8380從醞釀到正式推出一共花了3年的時間，CECT為此投入了3個億的研發(fā)資金。中電通信對這款手機(jī)極為看重，董事長吳志陽甚至將其視為中電通信向高端手機(jī)轉(zhuǎn)型的一個標(biāo)志。希望CECT8380能夠在今年有80萬部左右的銷量。以8380每款市場定價5000元左右計(jì)算，一個系列手機(jī)要在不到一年的時間內(nèi)賣出40億。 但是事與愿違，由于技術(shù)的不成熟以及成本的增加，產(chǎn)品推向市場以后反應(yīng)平平，而且由于技術(shù)的不成熟所引發(fā)的質(zhì)量問題又紛紛被招回，這對中電，對吳志陽來說是始料不及的。有消息稱，CECT8380推廣的失敗也是直接導(dǎo)致薛晨離職的主要原因之一。 在智能手機(jī)戰(zhàn)場上的敗北，讓中電承受了巨大的財(cái)務(wù)壓力和輿論壓力，中電甚至被人們視為正處于“生死存亡”的關(guān)頭。 狂熱之后是冷靜的反思，中電已經(jīng)清醒認(rèn)識到高端智能手機(jī)這碗飯也并不那么好吃。于是重新把產(chǎn)品的市場定位改為增加研發(fā)，走中低端、中性化、差異化之路?？墒侵须娫庥龅闹悄苁謾C(jī)陷阱似乎并沒有給國內(nèi)手機(jī)廠商多少的啟示，其他眾多的國內(nèi)手機(jī)廠商仍然處在對高端手機(jī)的狂熱追求之中。 當(dāng)真都有好“錢景”？高端智能手機(jī)有著廣闊的市場前景和利潤空間自然是不言而喻的。迅速增長的市場空間無疑也給困境中的國內(nèi)手機(jī)廠商提供了新的發(fā)展機(jī)遇。但是這種機(jī)遇并不是人人都有的，它需要國內(nèi)手機(jī)廠商依據(jù)自己的實(shí)力來正確的把握和利用這個機(jī)遇。盲目的挺進(jìn)，只會再次背上更加沉重的包袱，重蹈中電的覆轍。筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)對國內(nèi)手機(jī)廠商是否能夠切入高端智能領(lǐng)域很重要。 1、是否仍有高庫存？ 雖然國產(chǎn)手機(jī)在上半年的市場競爭中奪的了市場的半壁江山，但是不容忽視的一個問題是高庫存依舊是制約國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。高庫存在某種意義上說就意味著高成本。就意味著國產(chǎn)手機(jī)廠商很難從高庫存的“泥潭”中拔腳出來專注其他的事情。 國產(chǎn)手機(jī)廠商如果要下大力氣轉(zhuǎn)型做高端智能手機(jī)，那么一定需要大量的人力、物力和財(cái)力。目前過高的庫存狀況得不到順利解決，不但影響國內(nèi)手機(jī)廠商智能化手機(jī)路線的順利開展，同時也將為后期的發(fā)展埋下隱患。如果生產(chǎn)的智能手機(jī)能夠產(chǎn)銷對路，能夠順利占領(lǐng)市場還好。一旦智能手機(jī)遭遇市場陷阱，再加上原來的不良庫存，這種結(jié)果將對國產(chǎn)手機(jī)廠商的影響是致命的。 2、有沒有核心技術(shù)足以制造差異化？ 隨著我國手機(jī)市場的發(fā)展，目前的市場環(huán)境與以往已經(jīng)大有改變。前期國產(chǎn)手機(jī)的“貼牌”策略雖然導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，但是國產(chǎn)手機(jī)廠商憑借本土化的資源優(yōu)勢，通過價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)以及大肆的廣告宣傳，取得了不菲的銷售業(yè)績。但是隨著國外手機(jī)廠商不斷的吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對中國市場的營銷策略和產(chǎn)品策略都做了相應(yīng)的調(diào)整，國產(chǎn)手機(jī)的本土優(yōu)勢將不再凸現(xiàn)。國內(nèi)手機(jī)廠商將憑什么制造差異化競爭優(yōu)勢？答案只有一個：核心技術(shù)。 核心技術(shù)一直是制約國內(nèi)手機(jī)廠商進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，尤其對于高端智能手機(jī)，智能手機(jī)的用戶群大多是中高端用戶，他們更多的是注重產(chǎn)品的技術(shù)含量、產(chǎn)品的品牌以及以技術(shù)為基礎(chǔ)的售后服務(wù)的保障。沒有核心技術(shù)意味著沒有核心競爭力，就很難真正的贏得競爭優(yōu)勢。 沒有核心技術(shù)做支撐，僅靠SKD或者OEM來加工生產(chǎn)，很難贏得消費(fèi)者的信任和青睞，同時產(chǎn)品的質(zhì)量也將難以有可靠的保障。中電智能手機(jī)CECT8380的敗北足可以說明核心技術(shù)的重要性和沒有核心技術(shù)的可怕性，一不小心將會陷入智能手機(jī)的“泥潭”。 3、降價不是制勝市場的永遠(yuǎn)“法寶” TCL神典e757手機(jī)以2990元低價打破智能手機(jī)高端定價時，TCL移動通信有限公司總經(jīng)理萬明堅(jiān)就信誓旦旦的表示：“TCL的目的旨在推進(jìn)智能手機(jī)在國內(nèi)手機(jī)市場的普及，終結(jié)智能手機(jī)的曲高和寡成為歷史；TCL手機(jī)就是要以更高的性價比去占領(lǐng)