高景華庭行銷推廣實(shí)戰(zhàn)案.doc

高景華庭實(shí)戰(zhàn)行銷推廣案contents 第一篇 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析 1. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析及概述2區(qū)域消費(fèi)群分析3項(xiàng)目SWOT分析4本案市場(chǎng)策略第二篇 本案目標(biāo)客戶群定位1. 目標(biāo)客戶群定位及細(xì)化特征2. 目標(biāo)客戶群人性特征與策略應(yīng)用第三篇 產(chǎn)品策略魅力化與豐滿化1、 主核心魅力尋找2、 產(chǎn)品魅力豐滿化第四篇 項(xiàng)目包裝策略形象提升1 主題概念2 案名與樓名3 主Catch4 概念源由5 核心意象6 物質(zhì)性廣告語7 輔助子策略8 利基訴求第五篇 廣告運(yùn)動(dòng)與行銷推廣1. 醞釀期2. 公開期3. 強(qiáng)銷期4. 促銷期第六篇 項(xiàng)目前期人員工作到位表 第一篇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析研究區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主要研析區(qū)域熱銷戶型、總價(jià)，難銷戶型、總價(jià)；區(qū)域消費(fèi)群體及其購買誘因，進(jìn)而結(jié)合本案實(shí)際資源，尋找適合本案目標(biāo)客戶群，制定本案市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。一、 區(qū)域主競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析及概述1、本案周邊主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析：本案面臨主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是時(shí)代經(jīng)典、屏山匯景苑與達(dá)芙妮名苑為主的十余個(gè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)代金典：配套齊全，溫泉、會(huì)所、大陽臺(tái)花園、現(xiàn)代派流線建筑風(fēng)格、樓中樓檔次提升、香港戴德梁行星級(jí)酒店管理等，但由于其總價(jià)較高，市場(chǎng)反應(yīng)卻并不良好，有價(jià)無市，封頂僅售30%。屏山匯景苑：產(chǎn)品本身并無特色規(guī)劃與配套，主銷售時(shí)間集中在前期，銷售均價(jià)在28002900元/m2 ，戶型以小戶型為主，后期由于主力戶型為大戶型、均價(jià)提升、客戶定位為無力購買大戶型的精英白領(lǐng)失誤、產(chǎn)品力弱等原因出現(xiàn)滯銷，2年多時(shí)間僅銷售75%，目前仍剩余40余套150m2 以上大戶型產(chǎn)品。達(dá)芙妮名苑：產(chǎn)品主打溫泉與現(xiàn)代派建筑風(fēng)格，一期中號(hào)戶型三房120m2規(guī)劃銷售85%，二期大戶型主力戶型142m2 銷售率僅為35%左右通過詳盡對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)調(diào)研（競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案詳見列表）分析得：本區(qū)域最熱銷的戶型面積是2房7080m2，3房120 m2 左右，且市場(chǎng)需求尚未飽和，其主要原因是購買此戶型總價(jià)樓盤客戶主流是工薪階層，其市場(chǎng)容量相對(duì)較大，占社會(huì)階層總量的40%；最難銷的是3房或4房面積130m2以上，總價(jià)超過40萬的樓盤，且市場(chǎng)積壓重大。其主要原因是市場(chǎng)容量小，畢竟有錢人是少數(shù)的，該階層僅占社會(huì)階層總量的17%。本區(qū)域熱銷價(jià)位在3000元/m2 以下，熱銷戶型總價(jià)約在2535萬之間，若超過40萬，則目標(biāo)客戶群明顯集中為二次購房族，其對(duì)社區(qū)檔次、配套、物業(yè)服務(wù)水平要求提高，銷售阻力加大。2、區(qū)域大三房、大四房總價(jià)40萬元產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為更準(zhǔn)確把握本案大三房、大四房總價(jià)4050萬的產(chǎn)品市場(chǎng)供給量、銷售量與容量，我們對(duì)整個(gè)鼓樓區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤大三房、大四房總價(jià)4050萬的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)如下：項(xiàng)目屏山匯景苑達(dá)芙妮名苑時(shí)代經(jīng)典天元山莊都市雙驕閩賦苑佳和花園陽光水岸總價(jià)40萬以上戶數(shù)1207713242245126270168已銷售戶數(shù)8048833583540175118剩余戶數(shù)4029396410869550銷售率65%60%30%85%25%30%35%30%項(xiàng)目雅典新城閩都嘉源衣錦華庭都市經(jīng)典明陽天下凱旋花園盛世名門羅馬假日花園總價(jià)40萬以上戶數(shù)24213622293189254420292已銷售戶數(shù)182341661947140168219剩余戶數(shù)60102567414211425273銷售率25%75%75%20%25%55%40%75%資料統(tǒng)計(jì)得本區(qū)域大三房、大四房市場(chǎng)供給3208套，市場(chǎng)銷售量1912，本區(qū)域個(gè)案在工程進(jìn)度基本接近現(xiàn)房的前提下，整體銷售率在60%左右，其中社區(qū)型項(xiàng)目高于60%如天元山莊、羅馬假日花園。而獨(dú)棟的小高層項(xiàng)目銷售率小于60%。如上分析得，本案在策劃產(chǎn)品魅力的同時(shí)，需要尋找擴(kuò)大購買45萬總價(jià)樓盤市場(chǎng)容量的策劃突破點(diǎn)。 區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目列表案名規(guī)模工程進(jìn)度主力戶型面積規(guī)劃均價(jià)魅力特色銷售狀況米蘭花苑9幢8層建筑面積17985m2現(xiàn)房二房半113m2三房125142m22300元/m2起價(jià)2600元/m2均價(jià)靠河綠化中庭由于項(xiàng)目售價(jià)較低，銷售良好；其中二房半113m2、三房125m2 尤其暢銷星河明居建筑面積22490m21#樓13層2#12層接近現(xiàn)房二房7889m2二房半95m23房138148m2均價(jià)2700元2800元/m2五四路段低價(jià)銷售較好，2房78m2已售完湖前蘭庭19幢多層與小高層、大別苑混合期房二房7080m2二房半99m23房128131m2小高層均價(jià)26002700，別墅售價(jià)3000元/ m2大社區(qū)森林景觀中庭綠化已形成蘭庭品牌，小高層、多層基本售完；別墅銷售一般天元山莊26幢現(xiàn)房期房標(biāo)準(zhǔn)房134139m2復(fù)式204m2左右一期2600元/ m2 二期2900元/m2山水景觀大社區(qū)銷售較好天驊大廈26層商住樓現(xiàn)房2房106m23房212m2帶裝修均價(jià)32003300元/m2，不帶裝修則為3000元/m2地段基本售完屏山匯景苑小高層18層期房3房110172m2 2房71100 m22390元/m2均價(jià)29003000元/m2休閑會(huì)所智能化系統(tǒng)，酒店物業(yè)，屏山景觀一般2年多時(shí)間銷售80%時(shí)代金典單幢高層31層一期至19層二期2031層封頂2003年3月交房3房145m21634房182m2一期均價(jià)3500元/m2二期均價(jià)4000元/m2空中會(huì)所，窗語言豐富，體育中心精致樣板房銷售一般，約30%主要原因是面積大，總價(jià)高客戶難以接受達(dá)芙妮名苑一期小高層10層二期15層一期現(xiàn)房二期封頂3房101111 m24房120142 m24房中158190 m2一期3100元/m2二期3200元/m2溫泉、地段一期小戶型120 m2規(guī)劃銷售85%，二期大戶型主力戶型142 m2 銷售率僅為35%左右 二、區(qū)域消費(fèi)群體分析本區(qū)域消費(fèi)群體分為三種：一工薪階層；二中產(chǎn)階層 三、高收入有錢階層。區(qū)域消費(fèi)群體（階層屬性）階層比例偏好樓盤特征市場(chǎng)供應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈度工薪階層約占28%低單價(jià)、低總價(jià)，單價(jià)約2800元/m2，總價(jià)約2530萬戶型以2房7080 m2 ，3房120 m2 為宜，市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)不足，湖前蘭庭、米羅時(shí)代、星河名居、達(dá)芙妮名苑均針對(duì)此目標(biāo)，由于此客戶群市場(chǎng)容量大，銷售良好且未飽和中產(chǎn)階層（小康）約占20%優(yōu)良樓盤品質(zhì)、輕松的付款方式戶型以三房120130m2單價(jià)接受度在30003300元/m2此目標(biāo)客戶群渴望生活換檔、品質(zhì)一步到位，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力又無法一步到位，故希望輕松付款方式，縱觀區(qū)域樓盤無法滿足其需求，這也就是達(dá)芙妮名苑二期、屏山匯景苑大戶型難銷的重要原因，目前該客層被工薪樓盤吸引，但此客戶群是本區(qū)域一大市場(chǎng)空白點(diǎn)富裕階層約占7%高尚住宅、齊全配套戶型以四房140160m2 為宜，單價(jià)接受度在30003300元/m2本區(qū)域不乏高尚住宅，如時(shí)代經(jīng)典配套齊全，但由于其市場(chǎng)容量有限，有價(jià)無市。三、項(xiàng)目SWOT分析S：優(yōu)勢(shì)1） 地塊平整2） 地段處于五四路體育中心區(qū)域，生活配套齊全便利，休閑健身W：劣勢(shì)1） 本案內(nèi)部景觀、配套無優(yōu)勢(shì)2） 社區(qū)規(guī)模小3） 產(chǎn)品戶型相對(duì)區(qū)域主力需求（白領(lǐng)需求），且產(chǎn)品徑深過深，達(dá)16米左右，戶型規(guī)劃不是相當(dāng)理想。O：機(jī)會(huì)點(diǎn)1） 本案區(qū)域配套齊全，生活便利，且周邊配套皆為檔次高、品位高雅的配套如上島咖啡、東方紅、南海漁村、長(zhǎng)冠保鈴球館，給人一種精致市心生活的感覺。這也是本區(qū)域潛在客戶購買誘因之一。2） 周邊項(xiàng)目并沒有意識(shí)到大戶型、高總價(jià)房子銷售不好原因，主要在于二次購房市場(chǎng)容量有限，沒有采用輕松的付款方式吸引原本只可購買中低檔商品房、現(xiàn)一步到位購買中高檔商品房的客戶城市中產(chǎn)階層，變被動(dòng)為主動(dòng)。T：威脅 本案大三房、大四房產(chǎn)品規(guī)劃，總價(jià)高達(dá)45萬左右，該產(chǎn)品面臨全鼓樓區(qū)域樓盤競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案多達(dá)近二十余個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。四、本案市場(chǎng)策略：1） 整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，塑造唯一性、權(quán)威性、排他性的產(chǎn)品，迎合客戶需求，制造 強(qiáng)大購買誘因。2） 避開工薪樓盤的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與高收入階層市場(chǎng)容量有限的弱點(diǎn)，尋找適合本產(chǎn)品之 目標(biāo)客戶群中產(chǎn)階層，以優(yōu)良品質(zhì)、輕松付款吸引原只可買中低檔商品房的中產(chǎn)階層（普通市民）一步到位，進(jìn)入中高檔商品房市場(chǎng)。 注1：唯一性是指產(chǎn)品具備市場(chǎng)差異化；排他性是指此差異具有迅速感性魅力，一見鐘 情；權(quán)威性是指產(chǎn)品所塑造的魅力是有根據(jù)的，建立在項(xiàng)目資源基礎(chǔ)上，而不是 掛羊頭賣狗肉。 注2：輕松付款方式主要在強(qiáng)銷期、促銷期備用。 第二篇、本案目標(biāo)客戶群分析 綜合本案大戶型規(guī)劃與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)群細(xì)分得，本案的目標(biāo)客戶群為：以生活換檔、品質(zhì)升級(jí)為目的的鼓樓區(qū)福州人（中產(chǎn)階層）細(xì)化特征：區(qū)域：以鼓樓區(qū)為主的福州人 年齡：3050歲職業(yè)：國企部門中上層領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員（省直機(jī)關(guān)干部）私企老板、退休干部收入：較高（家庭收入4000元以上）購買目的：生活換檔、品質(zhì)一步到位65%換房自用、30%首次購房自用、5%投資保值增值消費(fèi)心理特征：1） 事業(yè)有成、有一定社會(huì)地位、注重生活品質(zhì)與精神成就感2） 住得好，還要花錢少、付得輕松3） 文化素質(zhì)較高、消費(fèi)注重品位與文化內(nèi)涵4） 愛好運(yùn)動(dòng)與健康養(yǎng)生5） 具備福州人相對(duì)斤斤計(jì)較、貪小便宜的特點(diǎn)購買誘因TBI：1） 優(yōu)良樓盤品質(zhì)（地段、區(qū)域配套、建筑品質(zhì)風(fēng)格、內(nèi)部景觀、戶型、項(xiàng)目形象）2）輕松付款方式（首付款、按揭、裝修按揭）本案目標(biāo)客戶群人性特征及其應(yīng)用人性五大特征表現(xiàn)對(duì)策及應(yīng)用虛榮性因?yàn)槭聵I(yè)有成，而且本案總價(jià)高達(dá)40萬以上1） 對(duì)項(xiàng)目、地段、目標(biāo)客戶群、開發(fā)商、建筑師、景觀設(shè)計(jì)師進(jìn)行有效包裝現(xiàn)實(shí)性由于此客戶群社會(huì)閱歷較深，且為二次購房，消費(fèi)較為理性與挑剔2） 將產(chǎn)品魅力做足，將本案主核心魅力漢唐建筑風(fēng)格豐滿化3） 物美還要價(jià)廉，買得要輕松4） 同時(shí)研究目標(biāo)客戶群的需求，在本案投入不大的前提下，在中庭、物業(yè)、內(nèi)部配套等方面提升項(xiàng)目附加值與產(chǎn)品魅力，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力自私性在人性自私性的表現(xiàn)中，福州購房客戶普遍表現(xiàn)為貪小利5） 設(shè)計(jì)產(chǎn)品利基，突出產(chǎn)品稀有性6） 在行銷推廣中適時(shí)適當(dāng)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)（注：促銷活動(dòng)要圍繞漢唐文化。盲從性注重社會(huì)口碑，認(rèn)為暢銷品就是好產(chǎn)品7） 整合營銷、設(shè)計(jì)大量軟性文章8） 在證言性廣告中設(shè)計(jì)專家好奇性對(duì)新鮮的、稀有的、首創(chuàng)的產(chǎn)品興趣度大9） 創(chuàng)造首創(chuàng)性、迅速感性魅力產(chǎn)品10）在營銷推廣中注重新、奇、特的推廣方法 第三篇 產(chǎn)品策略魅力化與豐滿化魅力性、豐滿化的產(chǎn)品內(nèi)涵設(shè)計(jì)由兩方面構(gòu)成：主核心魅力+輔助魅力。主核心魅力是產(chǎn)品區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案所獨(dú)有的特色魅力。輔助魅力是為提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而附加于產(chǎn)品，是對(duì)產(chǎn)品魅力的豐滿化，以提高產(chǎn)品的價(jià)格性能比，制造目標(biāo)客戶價(jià)廉物美的購買感覺。本案的主核心魅力是由產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)資源出發(fā)，進(jìn)行整合。塑造出唯一性、權(quán)威性、排他性的產(chǎn)品。主核心魅力的尋找：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)資源細(xì)化資源可行性分析外資源景觀周邊無優(yōu)秀景觀可以整合，NO！區(qū)位區(qū)位資源為周邊共有，難以形成獨(dú)特魅力，NO！配套周邊有知名配套體育中心，但為周邊個(gè)案所共有，難以形成獨(dú)特魅力，NO！教育周邊無知名學(xué)校可以整合，NO！內(nèi)資源戶型與功能本案產(chǎn)品戶型與產(chǎn)品功能無出彩地方，NO！內(nèi)部景觀本案內(nèi)部綠化面積僅900平方米左右，若以此為主核心魅力缺乏權(quán)威性與魅力性，NO！內(nèi)部會(huì)所配套本案內(nèi)部無會(huì)所規(guī)劃，NO！建筑風(fēng)格？ 本案實(shí)際上除區(qū)域地段魅力外在產(chǎn)品自身并無太大的優(yōu)勢(shì)資源，無論從產(chǎn)品戶型、景觀、社區(qū)內(nèi)部配套無權(quán)威性的出彩地方，若要塑造產(chǎn)品魅力需無中生有，從建筑風(fēng)格、內(nèi)部園林景觀及區(qū)域地段魅力等各方面進(jìn)行大膽設(shè)想小心求證。 所以我們落實(shí)到客戶的購買誘因與項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)資源上，我們發(fā)現(xiàn)：1）本案的地段特征是精致的、高雅的、齊全的、便利的2）客戶對(duì)此地段是認(rèn)可的，地段特性也成為客戶的強(qiáng)大購買理由3）本案在面臨周邊或大社區(qū)取勝如米羅時(shí)代或或以內(nèi)部景觀見長(zhǎng)如天元山莊或以配套顯圣如時(shí)代經(jīng)典，在此種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我們的產(chǎn)品魅力是根據(jù)項(xiàng)目自身特征，占地不大但精致，走市心精致生活館路線，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中進(jìn)行權(quán)威性支撐，使其魅力豐滿化、感性化。 由于本案地段顯要處于十字路口，若以建筑風(fēng)格為突破點(diǎn)，易于傳播且有效節(jié)約廣告費(fèi)用；縱觀福州各大樓盤，歐風(fēng)泛濫，現(xiàn)代派或后現(xiàn)代派也時(shí)有所聞，但作為中國古典建筑風(fēng)格的漢唐國風(fēng)卻極為稀有，這也為本案提供了市場(chǎng)空白點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)在市場(chǎng)論證過程中我們發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多的潛在目標(biāo)客戶對(duì)中國古典建筑是充滿了興趣，對(duì)漢唐國風(fēng)更是情有獨(dú)鐘，因?yàn)樵趪搜劾?，漢唐尤其唐朝代表中國鼎盛時(shí)期，蘊(yùn)涵典雅古韻的文化底蘊(yùn)。至此我們找到本案的產(chǎn)品魅力突破點(diǎn)漢唐建筑風(fēng)格，作為本案產(chǎn)品最大的市場(chǎng)魅力點(diǎn)與區(qū)隔點(diǎn)。產(chǎn)品魅力的豐滿化：產(chǎn)品魅力豐滿化是在整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，從建筑外觀、戶型、環(huán)境、配套、物業(yè)管理服務(wù)五方面著眼。以目標(biāo)客戶群需求出發(fā)，進(jìn)而迎合目標(biāo)客戶群的需求。人的五大需求，生存需求安全需求尊重需求審美需求自我實(shí)現(xiàn)需求。本案針對(duì)目標(biāo)客戶群事業(yè)有成、文化品位高的特點(diǎn)，應(yīng)著重滿足其安全需求、尊重需求與審美需求。1）800余平方米的景觀中庭整合資源：小區(qū)園林綠化是住房品質(zhì)的重要組成部分，沒有景觀的樓盤算不得高尚住宅。鑒于本案綠化是分為一樓綠化和二樓綠化，建議將一、二樓綠化立體化，同時(shí)引入假山流瀑，綠化園林主題同樣圍繞中國古典蘇州園林風(fēng)格小巧、自由、精致、淡雅、善于以小見大、寫意山水見長(zhǎng)的江南寫意山水園林風(fēng)格。亭臺(tái)樓榭，假山池沼，花草樹木映襯，移步換景，如置圖畫中。滿足本案目標(biāo)客戶群的審美需求。 2）3個(gè)面積4060平方米不等的大堂整合資源：大堂是小區(qū)的門面，其重要性不言而寓。將三大堂的裝修風(fēng)格與本案建筑風(fēng)格漢唐風(fēng)格一脈相承。內(nèi)部布置金碧輝煌，太白唐詩、飛天壁畫、富貴牡丹絢麗多彩，尊貴從走進(jìn)大堂的瞬間就油然而起，同時(shí)大堂配備背景音樂，每當(dāng)華燈初上，宮廷雅樂四起，古箏、琵琶弦音裊裊，夢(mèng)回唐朝。滿足本案目標(biāo)客戶群的審美需求。注2：背景音樂投入約幾千元。3） 物業(yè)管理服務(wù)的強(qiáng)化與魅力化資源整合：由于現(xiàn)代居家日益重視小區(qū)的物業(yè)管理，而本案目標(biāo)客戶群大多是理性的、挑剔的換房族，小區(qū)物業(yè)的收費(fèi)多少、小區(qū)安全智能化的有無、物業(yè)管理品質(zhì)的好壞也是其購房的考量因素之一。所以有必要對(duì)本案的小區(qū)物業(yè)管理進(jìn)行強(qiáng)化與包裝。建議與福州知名保姆公司合作，實(shí)行保姆式家政物業(yè)服務(wù)、智能化裝甲保全系統(tǒng)。滿足其安全需求、尊重需求保姆式家政服務(wù)：給你母親般的關(guān)懷 大堂設(shè)總臺(tái)，總臺(tái)提供電話留言、寄存及物業(yè)服務(wù)等服務(wù) 體貼入微的保姆式家政服務(wù) 代管房屋 家居保潔 送洗衣服送定餐服務(wù) 修理水電煤設(shè)施 代叫醫(yī)護(hù)服務(wù) 代定鮮花盆景、賀卡服務(wù)建議可以與福州知名保姆服務(wù)公司配合。智能化裝甲保全系統(tǒng)： 大堂設(shè)保安中心、過濾閑雜人等 各走廊、電梯公共區(qū)域電子閉路監(jiān)控系統(tǒng)、小偷不得入內(nèi) 住戶自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、瓦斯報(bào)警系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)等，一旦用戶按鈴報(bào)警，保安中心就知道所在單元樓層與戶號(hào)，即往救護(hù)，老人、小孩安全有保障。 4）小區(qū)引入智能化配套引入網(wǎng)通或長(zhǎng)城高速網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，滿足現(xiàn)代家庭前衛(wèi)化、網(wǎng)絡(luò)化的生活需求。注：引入網(wǎng)通或長(zhǎng)城高速網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)無須資金投入，僅要十余平方米設(shè)備場(chǎng)地。二、輕松的付款方式設(shè)計(jì)付款方式的設(shè)計(jì)須根據(jù)本案目標(biāo)客戶群收入與購房支出能力而定。如上我們分析得本案目標(biāo)客戶群是中產(chǎn)階層，其特點(diǎn)是向往與渴望過高品質(zhì)生活、買優(yōu)良品質(zhì)的樓盤，但由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，常規(guī)的付款方式（以總價(jià)45萬房子為計(jì)，首付約13.5萬，裝修約1015萬，總約23.528.5萬）對(duì)其壓力相當(dāng)?shù)拇?所以提供輕松的付款方式是本案的又一策劃重點(diǎn)與要點(diǎn)。因?yàn)槠渲苯雨P(guān)系市場(chǎng)容量與樓盤消化速度。付款方式設(shè)計(jì)；1、 常規(guī)按揭付款方式：30%首付款一次交清(裝修提供按揭)七成二十年按揭戶型面積單價(jià)總房款首期30%標(biāo)準(zhǔn)戶型140M2320044.8萬1344萬首期 萬應(yīng)付款分解定金簽約七成二十年按揭月供：2046元RMB。1萬1244萬2、 開盤期輕松按揭付款方式：10%首付、20%交房時(shí)付(裝修提供按揭)七成二十年按揭3、 促銷期輕松付款方式：10%首付、20%三年免息分三期付(裝修提供按揭)七成二十年按揭戶型面積單價(jià)總房款首期標(biāo)準(zhǔn)戶型140M2 320044.8萬15%（714萬），余15%開發(fā)商免息墊付三年內(nèi)分三次付清首期 萬應(yīng)付款分解定金簽約余20%開發(fā)商免息墊付三年內(nèi)分三次付清七成二十年按揭月供：2178元RMB。（10%）1萬3.48萬8.96萬輕松付款方式優(yōu)勢(shì)：1、 降低客戶購買本案之門檻，原本13.44萬的首付降為4.48萬,增加購買本案潛在目標(biāo)客戶群的市場(chǎng)容量，極大加快本案資金回籠速度。 第四篇、項(xiàng)目包裝形象提升項(xiàng)目包裝的內(nèi)容是通過形象力、產(chǎn)品力、利基訴求三力合一達(dá)到項(xiàng)目形象的提升，提高客戶心理暗合價(jià)。1、形象力包裝：1） 行銷概念：具備一針見血、一枝獨(dú)秀、透其所好三大特點(diǎn)，本案行銷概念是圍繞產(chǎn)品策劃方向市心精致生活館與核心魅力漢唐建筑風(fēng)格進(jìn)行藝術(shù)加工而成。精致雅舍-漢唐名宅漢唐名宅一針見血點(diǎn)明本案最大與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的魅力點(diǎn)與區(qū)隔點(diǎn)。精致雅舍一針見血點(diǎn)明本案策劃方向，具備迅速感性魅力與形象力包裝作用。2） 案名：行銷概念的畫龍點(diǎn)睛，具備易懂、易記、易念三特點(diǎn)。 唐風(fēng) 樓名：翻開漫漫唐朝歷史長(zhǎng)河，我們可以發(fā)現(xiàn)最能代表唐朝繁榮鼎盛的是“貞觀之治”與“開元之治”。所以本案樓名定為， 貞觀樓 開元樓3） 主打廣告語：（精神性廣告語）榕城名流永世珍藏的尊榮名邸4） 概念原由： 典雅古樸、莊重富貴漢唐國風(fēng)匯集中華五千年文化精華歷來備受達(dá)官貴族、政賈名流推崇，譽(yù)為中國古建筑之經(jīng)典，常人只能仰望，難觸其中。今天，一份專為205位榕城名流、商界菁英隆重打造的唐風(fēng)精致雅舍-漢唐名宅重現(xiàn)千年文化唐朝宮殿精致典雅建筑風(fēng)格更將江南寫意山水園林極致融合，一場(chǎng)百年建筑名邸與國寶級(jí)山水園林的雙重禮贊，盛裝開幕，邀您共賞！5） 核心意象：荷花二、產(chǎn)品力包裝：1） 魅力核心：由精致生活館延伸出的漢唐名宅2） 物質(zhì)性廣告語：精致雅舍-漢唐名宅（同行銷主題）3） 產(chǎn)品價(jià)值： 漢唐建筑風(fēng)格 江南寫意山水 家政保姆式物業(yè)管理 智能化物業(yè)配套三、利基訴求力包裝：行銷戰(zhàn)不是產(chǎn)品戰(zhàn)而是認(rèn)知戰(zhàn)，與其訴求產(chǎn)品怎么好，不如訴求產(chǎn)品對(duì)你有什么用產(chǎn)品魅力利基訴求文案表現(xiàn)漢唐建筑風(fēng)格1） 榕城名流品位生活的身份象征2）價(jià)值永恒的藝術(shù)珍品3）物業(yè)永續(xù)升值的金牌保障唐風(fēng)氣質(zhì)風(fēng)華稀世罕有、建筑之美名動(dòng)榕城因?yàn)樯钪ㄖ悄痰拿酪驗(yàn)樯钪懦敲鲗?duì)建筑的品位與苛刻要求唐風(fēng)不惜百萬重金禮聘省設(shè)計(jì)院與廈門知名戰(zhàn)神設(shè)計(jì)院強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手百萬重金+千年文化榮耀鑄就榕城名流永世珍藏的尊榮名邸唐風(fēng)，不但是榕城名流文化品位的身份象征更是價(jià)值永恒的藝術(shù)珍品內(nèi)部景觀綠化江南寫意山水園林在唐風(fēng)景觀設(shè)計(jì)師眼里，小區(qū)園林景觀不是簡(jiǎn)單地植點(diǎn)草皮、種點(diǎn)樹木，那只能算是綠化而已， 唐風(fēng)100%原版移植江南寫意山水園林，力求推開每一扇窗戶都是風(fēng)景，從入口古香古色地月亮門到臨塘水榭的美人靠，由曲徑通幽的方廳到因地制宜的假山流瀑，每處著眼都是驚艷無比，另你無法不贊嘆。物業(yè)管理唐風(fēng)保姆式家政服務(wù)，給你母親般的關(guān)懷！能住在唐風(fēng)是一種幸福唐風(fēng)保姆式家政服務(wù)，給你母親般的關(guān)懷！高景物業(yè)歷來主張家就是家，不是酒店，不求浮夸，但求實(shí)在，做的到位體貼。實(shí)行保姆式家政服務(wù)，給業(yè)主以母親般的關(guān)懷是其一貫的宗旨，代管房屋、送洗衣服送定餐服務(wù)、修理水電煤設(shè)施、代叫醫(yī)護(hù)服務(wù)，無論業(yè)主有何要求，只要一個(gè)電話，完全搞定直到你滿意，這也就是高景物業(yè)管理有限公司響譽(yù)榕城物業(yè)界的原因。體育中心私家健身館 付款方式設(shè)計(jì)：以面積135 m2 ，單價(jià)3000元為計(jì)，則總價(jià)40.5萬。 首付款為4萬元月付款為2484元 典藏五四路精致生活館4、輔助包裝子策略：地段包裝：五四路精致生活館客戶形象包裝：名流政要、商賈精英建筑設(shè)計(jì)師包裝：省建筑設(shè)計(jì)院園林景觀設(shè)計(jì)師包裝：廈門知名景觀設(shè)計(jì)院戰(zhàn)神售樓處包裝：裝修風(fēng)格精致典雅，勿現(xiàn)代或歐式。 建筑外觀效果圖、園林景觀效果圖、3個(gè)小看板工地包裝：氣球、圍墻插旗子第五篇、廣告運(yùn)動(dòng)與行銷推廣本案短期的廣告目標(biāo)是塑造產(chǎn)品的價(jià)值形象與精神形象，吸引中上階層關(guān)注的目光，直接促進(jìn)銷售，在廣告中充分展現(xiàn)本案的品質(zhì)、個(gè)性與優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期的目標(biāo)是進(jìn)一步塑造開發(fā)商的品牌形象，使開發(fā)商的品牌得以延續(xù)。通過立體化的縝密行銷活動(dòng)，直面完全目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)份額有限的情況下，以發(fā)掘所有客層資源，實(shí)現(xiàn)既定銷售目標(biāo)。銷售組合對(duì)話行銷直效行銷資料庫行銷利基行銷l 接待中心l 人員行銷l DM廣告l 利益對(duì)比l 制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛l 尋找目標(biāo)客戶l 公共關(guān)系l 賣點(diǎn)挖掘l 靈活遍定l 接觸決策人l 市場(chǎng)導(dǎo)向l 客戶需求l 銷售配合l 找準(zhǔn)時(shí)機(jī)l 回饋設(shè)計(jì)l 回報(bào)評(píng)估一、醞釀期時(shí)間：在取得預(yù)售許可證之前指導(dǎo)策略：以靜態(tài)行銷的手法，吸引社會(huì)大眾與目標(biāo)客戶關(guān)注的目光，激起好奇、崇拜、信任的市場(chǎng)印象，達(dá)到心理滲透的目的。同時(shí)采用叩客形式大量拜訪我司武夷桃源之客戶，蓄積開盤火爆之能量。具體工作執(zhí)行： 售樓處包裝，樣板房裝修方案準(zhǔn)備（2套） 圍墻粉刷包裝，插羅馬旗 工地上空飄揚(yáng)彩球 路牌 NP廣告設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、DM設(shè)計(jì) 系列軟性文章的撰寫 公交車廣告出動(dòng) 對(duì)我司武夷桃源客戶進(jìn)行叩客拜訪（成立福州新景祥置業(yè)俱樂部）公關(guān)策略：邀請(qǐng)相關(guān)媒體記者撰寫漢唐建筑風(fēng)格魅力與文化底蘊(yùn)并發(fā)表媒體：圍墻、工地現(xiàn)場(chǎng)、新聞報(bào)道、路牌、公交車二、公開期時(shí)間：取得預(yù)售許可證20天內(nèi)指導(dǎo)策略： 以定位性NP稿及4篇架構(gòu)性NP稿，配合相關(guān)媒體迅速將產(chǎn)品形象與魅力深入人心，營造搶購追捧的轟動(dòng)效應(yīng)。 設(shè)計(jì)獨(dú)特銷售方式唐裝銷售（所有銷售人員于開盤當(dāng)天著唐裝）， 引起市場(chǎng)消費(fèi)好奇性并引發(fā)口語宣傳，同時(shí)引發(fā)媒體做點(diǎn)，增加產(chǎn)品軟性見報(bào)率，增加市場(chǎng)知名度。具體工作執(zhí)行： 定位性NP稿1篇（海峽都市報(bào)一個(gè)全彩版）