合肥都市豪庭項目全程營銷方案.doc

此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除“都市豪庭”項目 City royal緒言： 本營銷策劃方案撰寫遵循原則 一、 現不動產業(yè)營銷推廣核心內容，直指樓盤策劃方案實質真髓二、 全盤統(tǒng)籌重點突出無遺漏 攻克疑難力攀營銷新境天三、 開門見山、真誠為本，科學前衛(wèi)營銷推廣思路高端系統(tǒng)化整合四、 避免長篇累篤文字無謂疊加，不做全市各家樓盤詳情陳述五、 依托市場行情、倚重客戶心理、遵循營銷策劃推廣過程表現方式純藝術化 目 錄 緒 言- 1 一、項目概況 - 3 二、項目定位 - 3三、市場定位- 4四、項目整體營銷策劃思路 - 11五、推廣階段及方案 - 20六、廣告策略 - 23七、合作計劃- 24一、項目概況：“都市豪庭”項目位于濉溪路與肥西路交叉口，風景秀美怡人；項目所處地塊地形規(guī)則土質堅實；該地段交通條件極為便利，有多路公交車直通市區(qū)繁華地帶。小區(qū)周邊各項市政配套齊全，固定流動消費人口數量龐大；有著良好的住宅和商鋪開發(fā)前景。項目一期規(guī)劃3幢23層高層項目，總建面積約53萬。隨著城市中心區(qū)“延伸擴建”規(guī)劃格局的逐步實施，該區(qū)域將會更加繁華與充滿生機，有著良好的投資開發(fā)建設前景。于該區(qū)域建設投資商品房項目在滿足不斷增長的城市居民住房需求的同時，還美化了城市建筑面貌，有著良好的市場銷售前景和升值潛力。 二、項目定位 打造合肥首席名流尊貴水瀑社區(qū)都市豪庭 夢里水鄉(xiāng) 居家溫馨親情鄉(xiāng)夢 三、市場定位 1、 產品定位準確的市場定位是項目成功對外推廣的基礎；在合肥當前繽紛七色的樓盤開發(fā)銷售市場中，想要脫穎而出快速鎖定目標消費群，準確的市場定位是第一步；起著非常關鍵的作用。就貴項目樓盤所處地理位置及項目類型而言，沒有準確的市場及價格定位會使后期的推廣及銷售工作進入消極滯后局面，讓開發(fā)商蒙受巨大損失。 因此，本案的價格市場定位工作顯得尤為重要。本營銷策劃方案將對市場、價格定位給予適當偏重性的分析建議。我司認為本案的市場定位應當符合以下幾個方面的特征：1、 由于地塊周邊尚無高層精品住宅小區(qū)，所以把本案打造成濉溪西路區(qū)域中標志性的樓盤建筑不僅是一種可能而且還有一定的高檔樓盤產品的開發(fā)空間。2、 鑒于區(qū)域客戶在生活和居住習慣上具有聚合性的特點，且整體素質和消費水平呈日趨提高之勢，本案的市場定位與推廣應側重“精品高檔化路線”，將會受到市場的追捧。3、 本案周邊豐富的生活配套及優(yōu)越的交通環(huán)境，是一處宜商宜住的生活場所；所開發(fā)的樓盤可以附帶商鋪物業(yè)類型。4、 項目定價在合肥樓市中應屬于中等偏上區(qū)間，所以本案在規(guī)劃建設、項目推廣銷售及后期管理方面均應體現為一個具有較高水準及居住品質的社區(qū)。綜上所述，該案應當是合肥市濉溪路地區(qū)具有較高水準與品位的標志性社區(qū)，它的區(qū)域稀有性的項目性質特點充分滿足了區(qū)域居民對現有居住環(huán)境升級換代的迫切需要，填補了該區(qū)域高層樓市的空白，還美化了城市建筑的業(yè)態(tài)和建筑環(huán)境布局。2、 目標消費者定位由于本案的開發(fā)規(guī)模因素，產品供應量有限，市場輻射半徑較短，但產品的高檔性，決定本案項目的主要消費群體以高收入、高消費客戶為主，其中包括：銀行職員、電子16所、學校教授等群體。同時，鑒于項目地塊所處的地理位置及發(fā)達的交通環(huán)境，合肥西北區(qū)也將占據潛在客戶中的相當比例，而且是本案大戶型高端產品中的主要目標消費群體。根據上述對目標客戶的梳理，結合周邊區(qū)域現狀與發(fā)展，基本可以推斷本案的目標客戶群體具備以下幾個方面的共性：1、 目標群年齡-2855歲2、 目標群職業(yè)-政府職員、企事業(yè)單位員工、年輕白領、周邊醫(yī)院及學校職工、小型私營業(yè)主及其他 3、目標群區(qū)域來源- 以廬陽區(qū)為主，蜀山區(qū)次之，包河區(qū)、瑤海區(qū)客戶為補充 4、目標群置業(yè)目的-二次改善居住型為主，少量投資型客戶目標客戶群構成大致比例如下周邊區(qū)域客戶 區(qū)域外客戶 其 他 比 例 60% 30% 10%3、價格定位與策略根據對本區(qū)域的調查研究，目前周邊明顯同質競爭性樓盤較少，未來其他待開發(fā)住宅項目在地理位置上距本案仍有一定距離。參考對本案各要素所進行的全方位分析結果以及對區(qū)域消費者的調查，結合項目定位與未來合肥地產市場的發(fā)展趨勢，“都市豪庭”應采用“低開高走”的價格策略為宜。在價格制定方面要綜合考慮各個方面的影響，本次價格數據采擬市場比較法制定類比項目綜合比較表類比因素美邦國際柏景灣水岸云錦萬家華庭國軒苑翠竹園天慶寓言家鼎好家權重地段資源綜合27135326215285285333298地理位置3353233353025交通條件232152235302市政配套25352523335302不可控制污染、干擾因素3433333301自然環(huán)境3433333301周邊社區(qū)成熟度3332353535301項目規(guī)模351333225005項目可提升價值判斷37543255273152926215戶型設計34225333204建筑風格和立面的設計、材質45453525325252502小區(qū)配套和物業(yè)管理445233532202空間布局和景觀設計445352535332501發(fā)展商品牌和實力4545335332201其他因素3532535275435325小區(qū)是否有購物場所333524332505工程進度（是否現房）43535354432505項目綜合比較分數31537826724307293330422642地段資源綜合27135326215285285333298055項目可提升價值判斷37543255273152926215035其他因素353253527543532501說明： 由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選擇為樓盤類比因素，因此只有在進行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤類比因素。我們列出了若干個類比因素，并分為五個等級：低等、中低等、中等、中高等、高等，對應的分值為1、2、3、4、5分，分值越大，表示等級越高。對于本項目的分值判斷為假設存在的規(guī)劃狀態(tài)下都為中等即3分，對于其他樓盤分值的判斷為相比較條件下的客觀量化標準指標，依據為樓盤現狀、未來預期以及行業(yè)經驗。權重是一個定級因素對樓盤等級高低影響程度的體現，其數值的大小是根據樓市現狀、當地居民的消費習慣和行業(yè)慣例等因素而得出。價格系數表：項目參數美 邦國 際柏景灣水 岸云 錦萬家華庭國軒苑翠竹園天慶寓言家鼎好家現在均價（未含供暖）P33503850365032503400330035003200項目綜合比較分數S31537826724307293330422642價格系數（元/平方米）T=P/S106349101852136704135417110749112532115075121120價格系數權重01502015015010050101加權價格系數（元/平方米） 113334備 注說明：樓盤均價中的期房由售樓處的報價得出，現房由專業(yè)二手房公司提供交易價格綜合分析后得出。將由上表得出的加權價格系數乘以本項目的綜合比較分數即：113334 3 = 340000 元/平方米結論: 運用市場比較法對周邊同質(小)高層樓盤分析判斷,以及本案產品的稀缺性,可以判定-都市豪庭高層住宅的市場銷售平均價格為3400元/平方米 為了更好的把握市場切入點,建議底價不要太高,單價范圍可以拉大,建議每層差價在70元/平方米左右! 這樣本案銷售單價范圍為2715元/平方米-4400元/平方米之間。4、定價依據1、 對本案現場地理位置反復勘察、比較分析結合合肥高層住宅項目價格定位水準；2、 詳細分析南淝河周邊同質（?。└邔訕潜P的市場價格行情與銷售情況數據細化對本案樓盤各個環(huán)節(jié)考量因素；3、 借鑒結合實地消費者調查咨詢統(tǒng)計數據資料；4、 綜合考慮采光、景觀、房型面積等各個要素，運用科學價格定位公式對三棟樓的平面、立面差價進行調整；項目開盤先推出一定量首期房源（約占總可銷售戶數的三成），以適當價格入市，試探市場承接力。若市場反應強烈，則快速提高價格；如果時常反應平穩(wěn)，則小幅度快頻調價；如果市場反應平緩，則加大宣傳力度。同時保留一定的折價空間，用以價格促銷和應對關系客戶。 在持續(xù)銷售期間，應將高、中、低質房源的推盤比例控制在2：5：3的范圍內，以利于平穩(wěn)支撐本案的市場銷售價格。 總體把握原則為：讓先期在“都市豪庭”購房的業(yè)主迅速享受物業(yè)升值，并運用各種宣傳策劃組合時刻將本項目調整在熱銷狀態(tài)。5、 市場推廣基本思路定位1、 賣點散發(fā)線路A： 處于合肥新老城區(qū)的交匯點，擁有得天獨厚的地理位置B： 周邊擁有完善的生活配套與旺盛的人氣C： 濉溪西路區(qū)域唯一一處充滿現代生活需要的高品質住宅社區(qū)景觀D： 優(yōu)越超前的樓宇和戶型設計，精致溫馨的小區(qū)景觀，處處充滿時尚氣息，充分展現人文、和諧。2、 推廣策略A：美化形象優(yōu)勢前導，揚長避短 經過對本案的SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）綜合分析可以得知，本案是一個優(yōu)勢和劣勢都比較明顯的項目。在實際推廣過程中，應將大量良性因素置前，通過文字、圖片等各種形式充分灌輸給目標消費者，達到使其形成“先入為主”的心理暗示效果，以此弱化項目抗性因素。同時，為了揚長避短，應盡量提及諸如“南淝河”、“濉溪路”等有利于提升本案形象的詞語；不提及“加油站”、“四里河污染”等容易讓業(yè)主產生抗拒心理的字詞。B：未見其人先聞其聲懸念導入、層層遞進 在項目正式對外開放前的市場導入及預熱期間，先不做大幅整版報業(yè)廣告，而代之以高頻度的簡短文字軟廣告，告之濉溪路區(qū)域將呈現一處充滿現代氣息的高品質高層住宅社區(qū)，制造一定的市場懸念，激起客戶目標的強烈好奇心與購買欲。進入內部認購與正式開盤期間，再通過大量高頻次的硬廣告和個性鮮明的廣告平面表現快速鎖定目標消費群，使其達到深刻的視覺記憶并形成口碑傳播，從而制造出強烈的市場沖擊力。同時，軟文配合報廣層層遞進訴求本案的相關賣點，以達到保持項目熱銷度與市場關注程度的目的。C：厚積薄發(fā)賣點儲備與保鮮 市場推廣是一項長期系統(tǒng)的工程，項目賣點如同一場交響樂中一個個跳動的音符，時刻牽動吸引著目標消費群體的購買欲望。因此在“都市豪庭”的整體推廣過程中，不能開盤伊始就將所有賣點和盤托出，而應具備儲備意識，根據項目階段推廣目標分步驟、有目的、循序漸進的將各賣點傳播給目標客戶。同時，在文案訴求及平面表現方面應堅持階段性創(chuàng)新，避免產生目標客戶的視覺疲勞，力求項目在度過開盤熱銷后的持續(xù)銷售期間，仍保持強勁的后繼力。D：回歸居家情節(jié)訴求差異化 通過瀏覽當前合肥樓市的項目推廣過程可以看出，對樓盤的形象包裝與概念策劃已逐漸趨于雷同?！八啊?、“精品”、“人文/和諧”、“合肥首席”等各類華麗的辭藻越來越多的充斥在我們身邊，本來極具個性色彩的訴求主張開始成為房地產市場上眾多樓盤的共性，反而違背了項目宣傳推廣的初衷。由于本案規(guī)模不大，結合區(qū)域消費者居住習慣上的聚合性特點，所以在訴求方式上應當避免大而空洞且容易造成供需雙方產生距離感的表現形式，而應突出充滿親情的時尚、精品主題，通過差異化競爭贏得目標客戶的共鳴心理。四、項目整體營銷策劃思路“都市豪庭”整體營銷策劃思路1、 營銷戰(zhàn)略A：雙管齊下，整合營銷 抓住合肥高端市場的屬性和高層產品的購買特征，都市豪庭立足產品自身的創(chuàng)新和突破，確立產品優(yōu)勢。 產品導向-對準： 都市豪庭以地段、環(huán)境、戶型、配套等綜合產品力優(yōu)勢迎合市場需求，贏得競爭優(yōu)勢。 雙管齊下 在實現較高價格、促進項目順利銷售的要求下，需要我們 銷售促動-造熱： 進行非常規(guī)的銷售手段和營銷概念的創(chuàng)新，創(chuàng)造良好開端和短期引爆成為關鍵。 非常蓄水、集中引爆、定向推廣、樣板展示、公關炒作、階段性SP促動是我們的工作重點 B、非常營銷，創(chuàng)意地產 -非常引爆改進溫和的傳統(tǒng)廣告預約蓄水做法，以高規(guī)格的“產品推介會”展示項目新形象，并以此掀起首次亮相和宣傳攻勢；繼而推出“都市豪庭VIP卡”，一卡值千金，用名流卡會名流，通過VIP卡自身購房的巨大利益（1萬元購房卡抵房款2萬元），讓卡成為“都市豪庭”目標客戶身份的象征。以卡亮相，非同產品形象延伸推廣，牢牢抓住高層人士這個特殊群體，力爭一推出即造成相當影響和關注。 - 非常推廣 高標準銷售管理系統(tǒng)，VIP式服務，非同一般的現場感受，營銷創(chuàng)新，服務升級；電視、報紙、戶外等大、小媒體結合策略，目標明確，廣告攻擊重點轟炸；郊縣巡展、直效行銷、DS作業(yè)，變被動為主動，直擊目標群體；VIP卡貫穿始終，高附加值文化活動及高層次休閑運動成為紐帶。 - 創(chuàng)意地產 引入泛房地產概念，充分利用項目規(guī)劃格局及水景觀的優(yōu)勢，先推特質賣點，再推樓盤社區(qū)；先樹品牌，再立產品，樹立本案合肥市房產開發(fā)的特殊地位；營造項目氣派入口挑高門廳，高級會所，樣板房/樣板段-充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。2、營銷目標：在上述策略既定情況下，我們希望，通過運作，達到以下三大目標： 全市關注/目標針對/去化迅速-全市關注 全市關注，才能最大限度地提升都市豪庭產品品牌，樹立尊貴樓盤形象，確立本案名盤和特色盤的地位。-目標針對 通過廣告和各種直銷活動，主動出擊，分析目標客戶的特征和偏好，吃透心理，鎖定客戶。-去化迅速利益吸引，口碑激發(fā)，公關造勢，波段攻擊，迅速實現銷售房源去化3、營銷策略核心-六點一線，整合攻擊 6點1案場設置 獨具藝術氣質的案場展廳讓樓盤特質自然展現，洽談區(qū)、簽約區(qū)、燈光、桌椅、音樂和諧組合；會給人良好的第一印象；公司外展處，售樓處藝術化包裝、現場精心包裝-震撼視覺聽覺第一印象！2樣板房登場 真實住房場景感染客戶內心，溫馨情調調動客戶購買激情。 樣板房、入口廣場、景觀小品、景觀段、會所售樓處-讓到達現場的客戶看到希望，產生購買沖動！3銷售通路包裝 看房路線精心包裝，情境化感染匠心獨具情境化看房路線：入口廣場、高級會所、高級會所/售摟處、綠化景觀、精彩樣板房-美感的升級傳達，一生中重要決策自然達成！4傳媒推廣 最有效的時間內充分引發(fā)廣告效應，塑造眾所周知的市場知名度景象，在最短時間內預約目標客戶群體。 實力派主導媒體廣告鋪墊，對口傳媒集中攻擊-引發(fā)全城皆知效應，目標對位，來人來電篩選！蓄水客戶工作逐步落實。5企劃活動跟進 通過動態(tài)的企劃推廣活動，最大范圍內的推廣提升“都市豪庭”項目科學成份與項目知名度，炒熱品牌，做好市場蓄水基礎工作。通過房展會攻勢、郊縣巡展、直郊行銷作業(yè)、其他公關活動-打到人流量最大的地方，讓客戶直接感受樓盤特質。擴大項目品牌影響力。6優(yōu)化服務細節(jié)、品質提升奉獻 優(yōu)質服務細節(jié)輝映優(yōu)良樓盤產品品質，優(yōu)質品牌概念直入客戶業(yè)主內心。 門童微笑服務、保安敬禮服務、禮貌語言問候、茶水禮品提供，打造珍藏性精美藝術化樓書、單頁。1線銷售動線 貫穿上述六大點，整合形成一條完整的攻擊線-有效傳播，直擊目標為了迅速實現產品推廣去化、實現開發(fā)商資金回籠盈潤，擬訂把產品推廣階段分為：一、 概念攻擊階段二、 組團攻擊階段 三、 示范攻擊階段 四、續(xù)攻擊階段 -四大階段，組團去化“都市豪庭”項目地處濉溪路，是合肥市西北區(qū)交通樞紐地帶。是合肥市城東區(qū)經濟繁榮的中心地帶；交通條件四通八達，固定流動消費人群巨大；商品房升值空間廣闊。但該地段商品房的美中不足在于：合肥市城區(qū)居民在居住習慣上更青睞于向西、向南發(fā)展。為了最大限度的挖掘該項目的潛在賣點及區(qū)位優(yōu)勢，我司經過對全市房產市場全面深入的精心分析，發(fā)現一些有益于“都市豪庭”項目提升產品形象、塑造賣點的契機。【 人無我有 人有我優(yōu) 】打造樣板房（目前合肥市房產市有場樣板房商品房不多），精心裝飾，塑造第一流樣板房溫馨居家氣息實景。【 人性回歸 風聲水起 】 項目規(guī)劃建設地面噴泉、泳池 規(guī)劃設計室內室外（商鋪頂層）大型游泳池（合肥市高層項目很少有室內游泳池），塑造產品獨特賣點。 瀑布迭落，打造合肥首席瀑布大廈： 水曲因堤、水隔因岸，清新天地、風聲水起。 選擇 “都市豪庭”項目擁有一切繁華便利，合肥市西北城區(qū)首席名流社區(qū)，塑就君坐卓越非同的個人魅力。1、 合肥市次級市中心區(qū)最繁華地段天上人間（高層）伴水生活2、 高檔精裝修樣板房、科學生活空間劃分引導省會都市居家新潮流時尚 3、完善生活配套、星級品牌服務、前衛(wèi)建筑格局鑄就閃耀璀璨“都市豪庭”?！疽桓拍罟綦A段】高層水中生，璀璨都市景 - 府第豪庭，炫耀領地 - 水相親，貴之所 - 都市尋他千百度 豪庭千玫夜歸人【二組團攻擊階段】 一家一世界，一戶一天地選擇都市豪庭，你將擁有什么樣的生活？你將與誰為鄰？（運用心理效應，促進高端客戶認購行動）- 與水相融，風生水起?。ㄟx擇泳池）-水瀑星光特區(qū)，貴胄之選?。ㄟx擇水瀑） 突出高端商品房價值群落- 一家，一個風聲水起世界?。ㄟx擇產品）- 一卡值千金，一卡見身份?。╒IP預約卡發(fā)售落實蓄水工作，心理品牌效應攻擊，價格蓄勢調整。）- 產品演示推介，VIP卡預約計劃、樣板展示參觀、郊縣巡展、房展會、開盤- 每一次運動都是科學、實效、系統(tǒng)的營銷攻擊！【三 示范攻擊階段】 你將買到怎樣的房子？都市豪庭讓你早知道！ -售樓中心、入口現場、樣板景關房、現房銷售 -現在和未來一樣精彩，大手筆的動作讓你眼見為實，產生震撼！【四 持續(xù)攻擊階段】 如何去化銷售剩余房源，實現利潤最大目標？-生活理念：水瀑泳池風景獨賞、全市高層居住社區(qū)首席地位、高級會所、生態(tài)景觀，日子因此而不同。-節(jié)點攻擊：中秋、國慶、圣誕、元旦、春節(jié)、每一個節(jié)慶，都給你一份不尋常的問候！展現開發(fā)商優(yōu)良產品居住品質，服務自然與眾不同。在塑造產品形象的同時，提升公司品牌形象與價值；實現公司產品開發(fā)策略可持續(xù)發(fā)展。- 品牌攻擊：都市豪庭社區(qū)各期落成，讓繁華市中心區(qū)麗水高層天上人間居住社區(qū)的開盤終于成為現實！五、營銷推廣階段劃分：都市豪庭營銷推廣計劃表（具體時間待定） 案名定位： 都 市 豪 庭 （天上人間水中生璀璨豪貴都市景）整體定位： 合肥首席親水尊貴名流社區(qū)概念傳播： 一家一世界，一戶一天地 打造合肥城市生活第一水景社區(qū) 我們來引領這座城市的親水社區(qū)革命！ 營銷周期：分為五個階段一：準備期二：引導試用期三：公開強銷期四：沖刺期 五：續(xù)銷期實際營銷推廣階段劃分視項目施工進程而定業(yè)務分期運作策略階段日期目 的主要工作內容媒體應用準備期待定1、 完成各項銷售工具設計、2、 制作確立企劃方案細部內容 3、 完成銷售準備1、 平立面確定 2、客戶中心設計、施工、建模、樓書、工地形象、各類圖表等3、廣告宣傳作業(yè)程序確定4、二次市調 5、看板、戶外展臺制作1、 工地圍墻看板2、 戶外看板 3、 引導系統(tǒng)4、 都市房產報道引導試用期待定1、 關聯客戶促成交 2、 根據市調結論適時調整銷售講義3、 傳播銷售信息 4、樓宇預售申領1、 預告公開日期 2、電話預約儲備客戶 3、DM寄發(fā) 4、來人來電統(tǒng)計、追蹤 5、NP面市6、充分掌握市場發(fā)展1、 報廣（NP）2、 定點看板3、 DM派送（樓書、海報）4、都市房產報道公開強銷期待定1、 擴大宣傳面、開發(fā)潛在客源2、 延續(xù)試銷期熱潮，進入第一階段強銷3、 集成掌握來人來電之成交4、提高履約率1、 來人來電