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第一節(jié)包裝與廣告的關(guān)系一、包裝的作用何謂包裝?我國在包裝通用術(shù)語國家標(biāo)準(zhǔn)(GB412283)中為包裝作出了這樣的定義:“為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn),促進(jìn)銷售,按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料及輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。這個(gè)定義清楚地闡述了包裝的基本功能和作用。其一是保護(hù)功能,即使商品免受日曬、雨淋、灰塵污染等自然因素的侵襲,防止揮發(fā)、滲漏、溶化、污染、碰撞、擠壓、散失以及盜竊等損失;其二是便利功能,即商品的包裝是否便于使用、攜帶、存放等,包裝的材料和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需要給商品流通環(huán)節(jié)的貯、運(yùn)、調(diào)、銷帶來方便;其三是銷售功能,也是包裝最重要的功能,即突出品牌、美化商品、吸引消費(fèi)者注意、促進(jìn)商品銷售。這一功能也可以說是包裝的廣告載體功能,因?yàn)榘b的銷售功能是通過其向消費(fèi)者傳達(dá)廠商的廣告信息而得以實(shí)現(xiàn)的,消費(fèi)者可以在商品外包裝上看到廣告語、廣告畫面、廣告代言人等內(nèi)容,也可以閱讀到廠家的聯(lián)系方式等附加說明文字,廣告載體功能是包裝中廣告作用延續(xù)性的體現(xiàn)。隨著商品銷售環(huán)境的改變、同質(zhì)化商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,包裝與產(chǎn)品銷售的聯(lián)系更加緊密。著名的杜邦定律指出,大約63的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進(jìn)行購買決策的,正是因?yàn)檫@樣,現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為眼球經(jīng)濟(jì),只有吸引到消費(fèi)者的注意,品牌才能被消費(fèi)者接受,產(chǎn)品才能被消費(fèi)者購買?,F(xiàn)代包裝已成為產(chǎn)品和消費(fèi)者之間溝通的重要橋梁,消費(fèi)者對(duì)包裝的印象直接到影響到他們對(duì)商品、品牌以及企業(yè)的評(píng)價(jià)和判斷。包裝被稱為“商品的嫁衣”、“無聲的推銷員”,包裝是消費(fèi)者在做出購買決定前看到的最后一條廣告。當(dāng)某件商品其他廣告的媒介不能同時(shí)進(jìn)行的時(shí)候,包裝就成了唯一的廣告手段。商品的包裝設(shè)計(jì)利用顏色、圖形、造型、材料等視覺元素,傳達(dá)出商品和品牌文化內(nèi)涵與企業(yè)理念,突出了商品與消費(fèi)者的利益共同點(diǎn),引起人們情感和心理上的共鳴,從而有效的完成吸引消費(fèi)者、促進(jìn)銷售的目的。為了增強(qiáng)包裝的銷售力和廣告載體功能,設(shè)計(jì)師和商家通過市場(chǎng)調(diào)查研究消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)心理,從材料、形態(tài)、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)等多方面對(duì)商品包裝進(jìn)行創(chuàng)新和改良。從包裝材料的創(chuàng)新考慮,日本設(shè)計(jì)師深澤直人設(shè)計(jì)出名為“果汁的肌膚”系列利樂包果汁包裝,設(shè)計(jì)師將水果真實(shí)的表面肌理移植到包裝盒上,比如用植絨技術(shù)將纖維固定到紙張上,制作成極像獼猴桃表皮的質(zhì)地,而香蕉包裝則觸摸上去光滑如香蕉皮(圖例)。從包裝的形態(tài)和圖形創(chuàng)新考慮,可口可樂公司為2008年圣誕節(jié)推出特別創(chuàng)意的球形可樂瓶(圖例),并多次跨界與卡爾拉格斐(Karl Lagerfeld)、黛安馮芙絲汀寶(Diane von)、范思哲(Versace)等時(shí)尚大牌合作,用這些品牌特有的紋樣圖案設(shè)計(jì)瓶身的圖形,每款設(shè)計(jì)都非??鋸埱揖哂袆?chuàng)意(圖例)。從包裝的色彩創(chuàng)新考慮,麥當(dāng)勞在夏季的促銷活動(dòng)中推出“繽紛色彩杯”,作為盛放可口可樂的新包裝(圖例),這是一系列色彩明亮、造型夸張的流線型大容量杯子,在市場(chǎng)上掀起購買熱潮,近20萬個(gè)杯子在26天的時(shí)間內(nèi)售賣一空。從包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新考慮,現(xiàn)代包裝從古代的生活用品中得到啟發(fā),設(shè)計(jì)出提籃、梳妝盒、抽屜等結(jié)構(gòu)的包裝盒,用于表現(xiàn)傳統(tǒng)食品的歷史感和民俗意味(圖例)。毋庸置疑,包裝已成為現(xiàn)代人生活的組成部分之一,包裝的作用從單純的信息傳達(dá)發(fā)展到影響人們的生活方式,塑造潮流文化等。研究者們將包裝與人類行為的研究提上日程,發(fā)展出“動(dòng)態(tài)包裝”、“分眾包裝設(shè)計(jì)”等新概念,為進(jìn)一步增強(qiáng)包裝的廣告訴求力和商品銷售力提出了新的研究方向。二、包裝在廣告中的意義 1、包裝與廣告的聯(lián)系。包裝與廣告的聯(lián)系主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。其一,包裝是廣告的組成部分,是無聲的商品廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者的購買行為中,高達(dá)70%的購買決定是在銷售現(xiàn)場(chǎng)做出的,而包裝是消費(fèi)者在購買商品前看到的最后一條“廣告”,并且是他們?cè)谑褂蒙唐窌r(shí)看到的唯一的“廣告”。從包裝與廣告的功能來看,兩者都具有告知與促銷兩大基本功能。從包裝與廣告?zhèn)鬟f的信息對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的作用過程來看,兩者都發(fā)揮了五個(gè)方面的作用,即喚起注意、引起興趣、啟發(fā)欲望、增強(qiáng)興趣、導(dǎo)致購買。創(chuàng)意獨(dú)特的、新穎的、迷人的包裝能迅速在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立起情感聯(lián)系的橋梁,有效地告知消費(fèi)者產(chǎn)品的特點(diǎn)和好處,從而影響消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購物決策。從表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)手法上來看,包裝設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)同為商品促銷的手段和工具,都是采用文字、圖形與圖像、色彩、標(biāo)志等元素進(jìn)行設(shè)計(jì),都需要通過生動(dòng)有趣的畫面、獨(dú)特的創(chuàng)意、具有視覺沖擊力的字體,以及讓人愉悅的版式編排來表現(xiàn)產(chǎn)品的形象、屬性、品質(zhì)、優(yōu)異之處,并將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者。其二,在整合營銷傳播中,包裝與廣告具有相同的銷售目標(biāo)與銷售策略。企業(yè)的整合營銷傳播需要把商品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)和包裝、產(chǎn)品的廣告和促銷等因素有機(jī)地結(jié)合起來,進(jìn)行統(tǒng)籌安排、統(tǒng)一規(guī)劃,才能有利于整個(gè)營銷計(jì)劃的貫徹執(zhí)行,實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售商品的目的。在這個(gè)過程中,包裝和廣告是同一營銷鏈條上的不同環(huán)節(jié),需要服從于企業(yè)總體營銷計(jì)劃,在統(tǒng)一的指導(dǎo)思想下進(jìn)行。其三,包裝設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)需要貫穿統(tǒng)一的設(shè)計(jì)特征。在相同的銷售目標(biāo)和銷售策略的指導(dǎo)下,包裝與廣告之間需要貫穿統(tǒng)一的設(shè)計(jì)特征。包裝和廣告畫面中出現(xiàn)的品牌形象、形象代言人、廣告語、產(chǎn)品形象、標(biāo)準(zhǔn)用色、附加說明文字及述求重點(diǎn)都必須一致。現(xiàn)代商品銷售進(jìn)入了靠印象銷售的時(shí)代,專家們認(rèn)為:“商品暢銷的決竅在于商品的印象”。要在消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)鮮明獨(dú)特、穩(wěn)固、統(tǒng)一的商品形象,就必須保持包裝與廣告設(shè)計(jì)的一致性,使廣告所建立的形象與包裝設(shè)計(jì)的形象相吻合。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝時(shí)需要考慮廣告主期望樹立什么樣的聲譽(yù)或形象,要考慮廣告設(shè)計(jì)中包裝的表現(xiàn)效果,同時(shí)包裝也要隨廣告的變化而相應(yīng)地變更。如德芙巧克力的包裝設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)(圖例)。2、包裝廣告的優(yōu)勢(shì)。包裝廣告作為一種廣告類型,相對(duì)于其他的廣告來說更具有親切感,能更近距離地、直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息,使商品顯露在消費(fèi)者面前,通過吸引、勸說和誘導(dǎo),緊緊地抓住消費(fèi)者的注意力,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。包裝廣告主要具有以下一些優(yōu)勢(shì):(1)包裝廣告和商品廣告一體,更具吸引力;(2)包裝廣告即看即買、可見可觸,效果立竿見影;(3)包裝廣告隨消費(fèi)者進(jìn)入每個(gè)家庭,可以使廣告的作用得以最長時(shí)間的延續(xù)。通過增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用性和藝術(shù)性可以使包裝的廣告作用得以最長時(shí)間的延續(xù)。例如使用密閉性能好、抗撞擊、保存期長的包裝材質(zhì),如金屬材質(zhì)、玻璃材質(zhì)、木材等,都可以讓消費(fèi)者在商品使用完以后,還能利用包裝盒收納一些生活用品,使包裝可以被保留更長的時(shí)間,而包裝盒上通常都有品牌形象、產(chǎn)品形象等廣告信息,因此包裝在消費(fèi)者的家中可以繼續(xù)發(fā)揮產(chǎn)品促銷和鞏固品牌形象的作用,以達(dá)到包裝廣告作用延續(xù)的目的。如阿爾卑斯金屬質(zhì)糖果盒(圖例),如水井坊酒瓶的底座及煙灰缸設(shè)計(jì)(圖例)。另一方面,當(dāng)包裝的材質(zhì)、創(chuàng)意、制作都堪稱精品時(shí),包裝可能呈現(xiàn)出與產(chǎn)品相同的吸引力,從而被當(dāng)做藝術(shù)品收藏,包裝廣告的信息也就能得到更持久地傳播。這在奢侈品包裝上比較多見,例如香水包裝和鐘表包裝等(圖例)。Pentawards2009年度的香水類金獎(jiǎng)產(chǎn)品包裝:Pentawards是全球性的包裝設(shè)計(jì)競(jìng)賽,其在2009年度的香水類金獎(jiǎng)的產(chǎn)品包裝,是一款綻放著幽藍(lán)光芒的圓形香水瓶。該香水包裝的瓶身經(jīng)過工藝處理呈現(xiàn)出凹凸感,如深夜藍(lán)色海面上微微泛起的波浪。而整個(gè)包裝的亮點(diǎn),在于瓶蓋之上延伸出了樹枝一般的造型,樹枝的分叉處坐著一個(gè)小精靈,小精靈托腮曲腿,似乎在享受月夜下大海的寧靜。如此具有童話般美感的包裝設(shè)計(jì),仿佛帶人進(jìn)入“月夜傳說”的故事情境,整款包裝的造型、色彩和質(zhì)感處理堪稱一件絕妙的藝術(shù)品。FOSSIL的Tin Box鐵盒包裝設(shè)計(jì):起源于1989年的Tin Box,是Fossil營銷團(tuán)隊(duì)為提升其商品的品位,強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特性與價(jià)值感,特別邀請(qǐng)Tim Hale設(shè)計(jì)的包裝。時(shí)至今日,Tin Box已有超過一千種的圖像設(shè)計(jì),曾拿下多個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng),將近十億的Fossil Tin Box被生產(chǎn)與收藏。獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì),還強(qiáng)化了商品所賦予的復(fù)古概念“Vintage”的品牌精神,這也顯示Tin Box讓FOSSIL借由包裝設(shè)計(jì)圖形來與顧客溝通的品牌創(chuàng)意理念。Tin Box鐵盒還借助許多授權(quán)圖像生產(chǎn)限量版包裝,如:貓王、瑪麗蓮夢(mèng)露、Betty Boop、米老鼠、芭比娃娃、蝙蝠俠、超人、星際大戰(zhàn)、披頭四等,因主題特殊而更具有收藏價(jià)值。第二節(jié)VIS與廣告的關(guān)系一、VIS的作用1988年,“太陽神”企業(yè)率先導(dǎo)入CI系統(tǒng),進(jìn)行標(biāo)志和VIS視覺形象的設(shè)計(jì),在國內(nèi)企業(yè)界、新聞界、設(shè)計(jì)界引起了不小的震動(dòng),從而翻開了企業(yè)形象設(shè)計(jì)在中國具有歷史意義和現(xiàn)實(shí)意義的一頁。一家名不見經(jīng)傳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),通過導(dǎo)入以太陽神標(biāo)志形象為核心的CI體系,從而在短短幾年中,成為了一個(gè)年產(chǎn)值過12億元的行業(yè)領(lǐng)先者,被視為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的奇跡。太陽神標(biāo)志具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力,強(qiáng)烈地刺激中國每一個(gè)消費(fèi)者的視覺神經(jīng),不可逃避地接受,并深深地印在頭腦之中。以此標(biāo)志為核心的VIS設(shè)計(jì)在包裝、廣告、產(chǎn)品開發(fā)上層層展開,以嶄新的企業(yè)形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上,迅速取得了消費(fèi)者的認(rèn)同與歡迎,成功地開啟了市場(chǎng)大門(圖例)。在接下去的幾年時(shí)間中,諸如“健力寶”、“樂百氏”、“李寧”、“海王”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中國銀行”、“聯(lián)想”等企業(yè)相繼啟用VIS設(shè)計(jì),90年代的中國內(nèi)地呈現(xiàn)出一個(gè)VIS發(fā)展繁榮的時(shí)期(圖例)。VIS是英文Visual Identity System的簡(jiǎn)稱,也稱VI,是指企業(yè)視覺識(shí)別體統(tǒng)。VIS隸屬于CIS(corporate identity system縮寫)系統(tǒng)的一部分。CIS理論把企業(yè)形象作為一個(gè)整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展。主要由三部分構(gòu)成:企業(yè)的理念識(shí)別(mind identity,簡(jiǎn)稱MI);企業(yè)行為識(shí)別(behavior identity,簡(jiǎn)稱BI);企業(yè)視覺識(shí)別(visual identity,簡(jiǎn)稱VI)。MI、BI、VI三者共同構(gòu)成CI的完整系統(tǒng),三者相互聯(lián)系、相互依托。在CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)中,VIS是一種具體化、視覺化的符號(hào)識(shí)別傳達(dá)方式,它將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象信息,以視覺傳播的手段,通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的形式語言和系統(tǒng)化的視覺符號(hào)傳達(dá)給社會(huì)大眾,具有樹立企業(yè)形象、體現(xiàn)企業(yè)精神、延伸品牌形象、提高企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用。VIS以企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志為核心,是CI中最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。自從1886年可口可樂被藥劑師潘伯頓在一次不經(jīng)意的試驗(yàn)中發(fā)明以來,歷經(jīng)120余年依然如此富于活力??煽诳蓸返某晒?,除了它百年來秘不外傳的配方以外,相信沒有人可以否認(rèn)其紅底白色文字以及流線型瓶裝等視覺元素構(gòu)建起來的視覺形象所起到的作用(圖例)。視覺形象是企業(yè)核心理念的可視化體現(xiàn)。中國的企業(yè)經(jīng)歷了“品質(zhì)差異”與“價(jià)格差異”的競(jìng)爭(zhēng)后,逐步將進(jìn)入企業(yè)形象營銷競(jìng)爭(zhēng)的階段。經(jīng)研究表明,人們對(duì)圖形化視覺信息的記憶將顯著地優(yōu)于抽象的概念。從人類文明的誕生到“信息時(shí)代”的到來,圖形化的信息傳播在人類文明中一直占據(jù)著不可替代的地位。企業(yè)的核心理念在傳播的過程中,必須借助視覺的力量,這正是VIS最本質(zhì)的功能和作用。VIS的作用概括如下:1、在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征,確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性;明確該企業(yè)的市場(chǎng)定位,屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分。2、傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化,以形象的視覺形式宣傳企業(yè)。3、以自己特有的視覺符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶,使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度。4、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,有助于建立持久穩(wěn)定的企業(yè)形象和品牌形象,通過充分利用企業(yè)的視覺傳播資源,來達(dá)到最理想的品牌傳播效果。5、提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感,提高員工士氣,增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。二、廣告是VIS的延續(xù)和傳達(dá)1、廣告和VIS同為信息傳播的藝術(shù)手段。廣告設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品、選取和提煉市場(chǎng)調(diào)查所搜集到的素材,通過設(shè)計(jì)藝術(shù)手段,把廣告戰(zhàn)略思想具體化,準(zhǔn)確、完整、鮮明、生動(dòng)地表現(xiàn)出來,并激發(fā)讀者的想象與情感,用視覺語言為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。VI則是將企業(yè)文化、企業(yè)理念、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象的內(nèi)容用可視的、簡(jiǎn)潔的視覺符號(hào)表現(xiàn)出來,成為消費(fèi)者能接收和理解的信息。從這方面來看,廣告和VIS都是文字語言與視覺形象的有機(jī)結(jié)合物,同為信息傳播的藝術(shù)手段。隨著社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,以及國際經(jīng)營戰(zhàn)線競(jìng)爭(zhēng)的愈趨激烈,如何建立企業(yè)印象個(gè)性化的外貌與維護(hù)良好的企業(yè)形象,必然成為企業(yè)經(jīng)營的重要課題。廣告與VIS是現(xiàn)代企業(yè)展開形象戰(zhàn)略、塑造理想形象的不同渠道,在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、鞏固與擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力、創(chuàng)名牌企業(yè)與名牌商品等方面兩者都發(fā)揮著重要作用。2、廣告和VIS都是塑造品牌形象的有力工具。早在20世紀(jì)60年代,廣告人大衛(wèi)奧格威(David Ogilvy)就提出了著名的廣告創(chuàng)意觀“品牌形象論”,提出“廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象”,“任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資,廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象”,“描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多”,“消費(fèi)者購買時(shí)追求的是實(shí)質(zhì)利益+心理利益,對(duì)某些消費(fèi)群來說,廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求”等觀點(diǎn),認(rèn)為塑造品牌形象是廣告最重要的目標(biāo)。根據(jù)品牌形象的理論,由于一個(gè)產(chǎn)品具有它的品牌形象,消費(fèi)者所購買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益,而不是產(chǎn)品本身。因此,廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ),產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位,生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤獲得最大的市場(chǎng)份額。另一方面,VI手冊(cè)為企業(yè)形象和品牌形象制定出標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的形式語言和系統(tǒng)化的視覺符號(hào),規(guī)定了企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志等視覺符號(hào)在向社會(huì)大眾傳播過程中的應(yīng)用規(guī)范,同樣也是塑造品牌形象的有力工具。廣告和VIS需要保持視覺形象上的統(tǒng)一,廣告是VIS的延續(xù)和傳達(dá)。由于廣告設(shè)計(jì)和VI設(shè)計(jì)在視覺部分的重合,只有相互配合才能更有效地強(qiáng)化雙方的功效。一方面,廣告的視覺設(shè)計(jì)必須與VI手冊(cè)中視覺形象的應(yīng)用規(guī)范相統(tǒng)一。企業(yè)形象的VI手冊(cè)嚴(yán)格規(guī)定了標(biāo)志圖形標(biāo)識(shí)、中英文字體字形、標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)則的組合方式、標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色、象征圖形等內(nèi)容的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn),從根本上規(guī)范了企業(yè)的視覺基本元素。VIS手冊(cè)包括基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)兩大類,在應(yīng)用系統(tǒng)中,對(duì)企業(yè)廣告表現(xiàn)企業(yè)形象的應(yīng)用進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)范,在各類廣告的宣傳形象中都必須使用標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)志、字體與標(biāo)準(zhǔn)色,這樣一方面不破壞企業(yè)的整體形象,同時(shí)又能達(dá)到更好的廣告宣傳效果。另一方面,VIS視覺設(shè)計(jì)中必須考慮由于市場(chǎng)變化引起的廣告變化。在VI設(shè)計(jì)之前要對(duì)有關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)的廣告進(jìn)行分析,首先要尋找出廣告在消費(fèi)者中的印象與效果,已經(jīng)具有了何種程度的企業(yè)形象;再依據(jù)市場(chǎng)的需求與未來走向設(shè)定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略,其中需要兼顧競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略與形象定位,分析研判其經(jīng)營問題點(diǎn),采取相應(yīng)的措施,設(shè)計(jì)出與企業(yè)廣告相配套的VI體系。(圖例:學(xué)生虛擬品牌“蒙頂皇茶”VI設(shè)計(jì)及廣告設(shè)計(jì))三、品牌標(biāo)志在廣告中的重要性當(dāng)今世界,沒有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌能像麥當(dāng)勞品牌那樣深入人心。被認(rèn)為是美國文化象征的麥當(dāng)勞,已經(jīng)在全球120個(gè)國家設(shè)有29000家快餐店,每天服務(wù)的客戶達(dá)4500萬,幾乎在任何一個(gè)國家都可以看到那座金色的拱門。作為麥當(dāng)勞世界通用的語言,這個(gè)M標(biāo)志成為麥當(dāng)勞廣告與消費(fèi)者溝通的最好方式。在麥當(dāng)勞無數(shù)廣告中,即使不出現(xiàn)“麥當(dāng)勞”字樣,就憑M標(biāo)志,消費(fèi)者即可自然聯(lián)想到麥當(dāng)勞。(圖例)從品牌傳播來看,廣告是品牌傳播最有效的途徑,品牌標(biāo)志是品牌傳播中最重要的品牌符號(hào)。品牌傳播的重要任務(wù)是營造符號(hào)化的視覺形象,優(yōu)選媒介廣告組合傳播,便于目標(biāo)受眾識(shí)別、認(rèn)知和信賴,并成為目標(biāo)受眾區(qū)分其他品牌的價(jià)值符號(hào)。廣告?zhèn)鞑ブ谐S玫钠放品?hào)包括品牌色、象征圖形、卡通形象、形象代言人、產(chǎn)品包裝等,而品牌標(biāo)志則是其中最重要的品牌符號(hào)。對(duì)于消費(fèi)者來說,品牌標(biāo)志已經(jīng)超越了圖形符號(hào)本身,成為品牌形象和企業(yè)形象的象征,它在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾灾饕w現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1、便于品牌識(shí)別和品牌溝通。人是符號(hào)動(dòng)物,對(duì)符號(hào)所攜帶的意義有直接簡(jiǎn)單的理解,并能遵從符號(hào)的指令行事。品牌符號(hào)和街頭的紅綠燈是一個(gè)道理,人人都知道紅綠燈的含義。要打造高效的品牌,就要將品牌的核心訴求濃縮為一個(gè)簡(jiǎn)單的視覺符號(hào),并圍繞這個(gè)符號(hào)通過廣告持之以恒地與消費(fèi)者進(jìn)行卓有成效的溝通,并引導(dǎo)消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品。2、便于品牌記憶。有關(guān)研究表明,人憑感覺接觸的外界信息來自于視覺;一般的圖像可吸引78%的注意力,而文字為22%,這說明形象性的對(duì)象更利于吸引注意力,視覺符號(hào)具有易接受、易記憶、易傳播的特點(diǎn)。品牌通過視覺符號(hào)化的方式,用簡(jiǎn)潔、抽象的標(biāo)志符號(hào)關(guān)聯(lián)復(fù)雜的品牌文化相關(guān)內(nèi)容,并在廣告中不斷地出現(xiàn),使得受眾能夠反復(fù)接收刺激,不斷加深對(duì)品牌的記憶。3、具有廣告?zhèn)鞑?chǎng)所隨意性。品牌傳播的廣度取決其傳播場(chǎng)所的廣度,廣告中的品牌標(biāo)志不受傳播場(chǎng)所的限制,是應(yīng)用最為廣泛,出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達(dá)要素。4、受眾廣泛。品牌傳播的廣度與受眾的廣度息息相關(guān)。品牌標(biāo)志的傳播超越時(shí)空,跨越地域界限,達(dá)到全球通用的效果。對(duì)標(biāo)志的識(shí)別不受教育程度的局限,不受語言、民族和國別的局限,人人都能通過標(biāo)志符號(hào)接受品牌信息,識(shí)別品牌。從廣告設(shè)計(jì)來看,標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物,而是重要的構(gòu)成要素。在整個(gè)廣告版面中,標(biāo)志造型最單純、最簡(jiǎn)潔,其視覺效果最強(qiáng)烈,在一瞬間就能識(shí)別,并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。一個(gè)廣告設(shè)計(jì)畫面的視覺構(gòu)成要素主要包括標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、品牌標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)志、公司名稱、色彩等內(nèi)容,品牌標(biāo)志是是廣告版面上最容易被認(rèn)知和記憶的視覺元素。品牌標(biāo)志是商品的代名詞,就像海爾之于洗衣機(jī)、格力之于空調(diào)一樣,他讓客戶在第一時(shí)間不去想為什么,考慮他的價(jià)值與否,而是第一時(shí)間將商品和品牌對(duì)應(yīng),因此,廣告中的品牌標(biāo)志也是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的象征,是消費(fèi)者借以識(shí)別商品和企業(yè)的主要符號(hào)。對(duì)于知名品牌來說,本身就具有極大的品牌價(jià)值,擁有一定數(shù)量具有品牌忠誠度的消費(fèi)群體,所以是廣告和包裝設(shè)計(jì)中需要特別突顯和強(qiáng)調(diào)的信息。(圖例)第三節(jié)為什么要學(xué)廣告廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,即是知識(shí)和經(jīng)濟(jì)在這個(gè)時(shí)代的集中反映,同時(shí)又促進(jìn)著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。廣告也是信息傳播的工具,跟人們的生活息息相關(guān),一方面無所不在地為我們提供各種各樣的信息,方便我們的生活,另一方面,廣告也在每時(shí)每刻地影響我們的工作和生活。對(duì)于藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生來說,他們即將成為未來的設(shè)計(jì)師,兼具受眾和廣告制作者的雙重身份,學(xué)習(xí)廣告對(duì)他們的設(shè)計(jì)工作和生活思考都大有益處。除此以外,學(xué)習(xí)廣告還能有效地培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維和理性思考的能力,可以學(xué)會(huì)從戰(zhàn)略的角度思考問題;學(xué)會(huì)從市場(chǎng)調(diào)查中手機(jī)和分析數(shù)據(jù),并由此制定廣告策略、評(píng)估各種行動(dòng)方案;學(xué)會(huì)在富有創(chuàng)意地解決問題的過程中與人合作,理解他人的行為方式與動(dòng)機(jī);學(xué)會(huì)以團(tuán)隊(duì)的方式進(jìn)行提案,清晰、簡(jiǎn)明、自信地表達(dá)自己的思路和觀點(diǎn),通過數(shù)據(jù)說服別人接受自己的觀點(diǎn),品味不同創(chuàng)意成果的美妙之處,等等。因此,在現(xiàn)代社會(huì),廣告不僅是一種專業(yè)知識(shí),也是一種通適性的思考工具、一種可借鑒的工作方法、一種普適性的生活智慧。一、廣告是商品傳播的有效手段1、廣告最本質(zhì)的功能是傳播信息。廣告就是廣告主通過媒介向公眾進(jìn)行信息傳播的活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^廣告策劃和廣告的設(shè)計(jì)制作,將廣告訊息轉(zhuǎn)化為廣告作品并通過各種廣告媒介發(fā)布出去;而廣告受眾則通過接觸媒介接收到廣告作品,并對(duì)它們所負(fù)載的廣告訊息形成一定的理解。消費(fèi)者在采取購買行為之前,往往首先要了解有關(guān)的商品信息。消費(fèi)者商品信息的來源,主要有三個(gè)渠道:一是自身接觸;二是人群傳播,如親朋、同事之間互相轉(zhuǎn)告,推銷人員介紹等;三是多種媒介,如通過電視、報(bào)紙,或者傳單、路牌等得到。廣告正是通過各種媒介,把有關(guān)商品的各種信息傳達(dá)給廣大消費(fèi)者。(圖例)廣告通過媒介所傳播的信息十分廣泛,包括商業(yè)信息、科技文化信息、社會(huì)服務(wù)信息等。信息是一種無形的資源,誰掌握了信息,誰就有了成功的可能,脫離了信息傳播,廣告本身也就不存在了。通過廣告的信息傳播功能,消費(fèi)者可以了解商品或服務(wù)的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)和包裝以及所能帶來的新的特殊價(jià)值;可以了解企業(yè)的經(jīng)營宗旨、開發(fā)情況、市場(chǎng)地位和商品聲譽(yù)等信息。廣告還可以將與商品相關(guān)的生活方式、消費(fèi)觀念、流行文化等向人們進(jìn)行傳達(dá),引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。臺(tái)灣地區(qū)奧美廣告公司關(guān)于“消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度與評(píng)價(jià)”的調(diào)查結(jié)果顯示,認(rèn)為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的重要消息來源的人數(shù)比例,在中國臺(tái)灣地區(qū)為86,在香港地區(qū)為74,在美國為76。國內(nèi)的有關(guān)資料顯示,國內(nèi)有60的人認(rèn)為購物受廣告影響,尤其是電視廣告。人們獲取商品信息的渠道從過去的自身接觸和人際傳播轉(zhuǎn)向依靠廣告,廣告已逐漸成為人們獲知各種商品信息的主渠道。2、廣告進(jìn)行商品傳播的媒介十分廣泛。過去的廣告主可以通過傳統(tǒng)的大眾媒介廣播、電視、報(bào)紙、雜志和路牌來傳遞訊息,而如今科技進(jìn)步帶來的數(shù)字媒介的迅速發(fā)展已經(jīng)可以讓廣告通過各種好可尋址媒介(如直郵)和互動(dòng)媒介(如互聯(lián)網(wǎng))直接有效地到達(dá)受眾。新媒介包括互聯(lián)網(wǎng)以及所有與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的在線服務(wù)、數(shù)字目錄,及雜志、手機(jī)和互動(dòng)電視等,能夠給用戶提供真正的方便和互動(dòng),它們的出現(xiàn)及發(fā)展對(duì)廣告的信息傳播活動(dòng)產(chǎn)生了革命性的影響,使消費(fèi)者能夠更直接方便地得到商品信息。對(duì)消費(fèi)者來說,它們不僅是廣告媒介,還是全新的生活方式和經(jīng)營方式。3、廣告通過商品傳播誘導(dǎo)消費(fèi)。廣告能通過反復(fù)說服和誘導(dǎo),影響消費(fèi)者的思維方式,改變消費(fèi)觀念,從而刺激消費(fèi)。同一產(chǎn)品的系列廣告通過不同的媒介反復(fù)出現(xiàn),就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷地刺激,從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。改革開放以來,人民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念逐漸改變,消費(fèi)水平和消費(fèi)層次不斷提升,購買力大大增強(qiáng),這與廣告的反復(fù)宣傳鼓動(dòng)、說服誘導(dǎo)不無關(guān)系。廣告刺激消費(fèi)者的需求,包括兩個(gè)階段:一是在產(chǎn)品剛上市時(shí)刺激其初級(jí)需求;二是在市場(chǎng)上已有眾多產(chǎn)品時(shí)刺激其選擇性需求。對(duì)于新上市的產(chǎn)品,廣告可以通過制造流行文化、提倡新的生活方式等宣傳手段,刺激消費(fèi)者的初級(jí)需求。如近幾年不同品牌的液晶電視機(jī)、無氟電冰箱、滾筒洗衣機(jī)、變頻空調(diào)、數(shù)碼照相機(jī)、家用小汽車,就是通過不同途徑的廣告宣傳,才逐漸成為中國標(biāo)準(zhǔn)生活水平的家庭所擁有的生活必需品(圖例)。而對(duì)于不同品牌的同類產(chǎn)品,廣告則會(huì)運(yùn)用“獨(dú)特銷售理論”,不斷地宣傳和突出自己不同于其他品牌的同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處,從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“既然要買,就要買最好的”的購貨心理,刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本產(chǎn)品的購買欲望,進(jìn)而促成其產(chǎn)生“指牌認(rèn)購”的選擇性需求。如國產(chǎn)小汽車比亞迪以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝;北京現(xiàn)代以保養(yǎng)廉價(jià)、售后服務(wù)優(yōu)異廣受歡迎;日系小汽車東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田以輕巧省油著稱;而美系小汽車長安福特則以操作性能優(yōu)良吸引著不少消費(fèi)者。廣告還可以通過創(chuàng)造品牌、實(shí)現(xiàn)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可、升華品牌情感,從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度,完成品牌購買。廣告首先通過品牌認(rèn)知使消費(fèi)者了解、記憶和識(shí)別商品品牌,再通過品牌情感使消費(fèi)者喜歡、信賴、追崇品牌,逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意向。廣告的引導(dǎo)力,也從消費(fèi)者產(chǎn)生品牌意向開始。品牌意向是消費(fèi)者消費(fèi)某一品牌商品的直接原因,它受到消費(fèi)者需要的影響,而將需要轉(zhuǎn)化為品牌意向的關(guān)鍵是消費(fèi)者需要與品牌的聯(lián)想。廣告品牌傳播就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的這種聯(lián)想,并產(chǎn)生擁有該品牌的意愿。寶潔號(hào)稱“沒有打不響的品牌”,事實(shí)也是如此。自1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來,寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌,而它進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告,寶潔的高知名度,是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌,洗衣粉系列有汰漬、碧浪,香皂市場(chǎng)有舒服佳、玉蘭油。然而,寶潔并不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)閷殱崗V告已經(jīng)明白無誤地告訴了消費(fèi)者,該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例,海飛絲個(gè)性在于去頭屑,“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”,飄柔突出“飄逸柔順”,潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā),更健康更亮澤”,三種品牌個(gè)性一目了然,細(xì)分消費(fèi)者,避免了相互競(jìng)爭(zhēng)。寶潔廣告極具說服力,它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個(gè)問題,比如頭癢,頭屑多,接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你,頭屑多這個(gè)問題可以解決,那就是使用海飛絲,這就是“專家法”?!氨容^法”是指寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比,通過電視畫面,消費(fèi)者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。(圖例)二、現(xiàn)代廣告具有鮮明的科學(xué)特征經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步導(dǎo)致數(shù)字媒介蓬勃發(fā)展,影響著消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣和生活形態(tài),使消費(fèi)者獲取資訊的習(xí)慣發(fā)生改變,從傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字媒介;另一方面,70、80后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主體力量,他們和互聯(lián)網(wǎng)共生、被數(shù)字戶外媒介包圍、和手機(jī)終端相伴,消費(fèi)群體的生活形態(tài)呈現(xiàn)移動(dòng)化和多樣化,也反過來促進(jìn)了數(shù)字媒介的多元化發(fā)展,使得數(shù)字化營銷成為現(xiàn)代廣告的主流趨勢(shì),從而使現(xiàn)代廣告具有了鮮明的科學(xué)特征。現(xiàn)代廣告的科學(xué)特征具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1、數(shù)字新媒介的發(fā)展。數(shù)字新媒介主要包括網(wǎng)絡(luò)新媒介、手機(jī)新媒介和戶外新媒介。(1)網(wǎng)絡(luò)新媒介的發(fā)展不僅帶來了各式各樣的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、彈窗廣告等廣告形式,而且催生了全新的線上交互式廣告。以微博營銷為例,企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息,通過轉(zhuǎn)發(fā)微博參與互動(dòng)等形式,讓一則信息能夠多次在不同用戶組成的虛擬交際圈中不斷重復(fù),每一個(gè)聽眾(粉絲)都是潛在營銷對(duì)象,這樣的方式使得一則簡(jiǎn)單的廣告由于用戶的參與而擁有更強(qiáng)的生命力。(2)手機(jī)新媒介。手機(jī)新媒介是以手機(jī)為無線終端,WAP網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的大眾傳播媒介。手機(jī)媒介的形式較多,早期以短信、彩信、手機(jī)報(bào)為主。2009年國內(nèi)3G正式上市以后,手機(jī)業(yè)務(wù)變得更加豐富,手機(jī)電視、手機(jī)微博、WAP網(wǎng)站等都成了手機(jī)媒介的媒介形式。手機(jī)作為移動(dòng)終端以其便攜性與普及性的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)而被人們稱之為“第五媒介”。對(duì)于智能手機(jī)用戶來說,除了能夠像電腦用戶瀏覽網(wǎng)頁那樣獲取廣告信息外,還能通過各類手機(jī)應(yīng)用軟件獲取廣告,例如在手機(jī)游戲軟件的界面下方設(shè)置一個(gè)特定區(qū)域?qū)iT滾動(dòng)加載各類手機(jī)游戲廣告等。除此以外,微信廣告是隨著微信的火熱而興起的一種新的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信沒有距離的限制,用戶注冊(cè)微信后,可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系,訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,發(fā)布商品廣告,推廣自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。對(duì)于北京的“吃貨”們來說,如果不知道“黃太吉”就真的OUT了。誰是“黃太吉”?它不是一個(gè)人名,而是一家面積只有10多平方米,卻在微博上有3萬多粉絲、被風(fēng)投估價(jià)值4000萬的煎餅店。雕爺牛腩是一家“輕奢餐”餐廳,開業(yè)僅幾個(gè)月,就有很多人慕名而來,每天門庭若市,吃飯都要排很久的隊(duì)?!包S太吉”和雕爺牛腩之所以能夠迅速走紅,關(guān)鍵一點(diǎn)還是老板熟練運(yùn)用了年輕人流行的“社會(huì)化媒介”進(jìn)行推廣,用微博擴(kuò)大銷量,用微信進(jìn)行客戶關(guān)系管理,充分利用了網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)新媒介廣告的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。(圖例)說起小米,大家應(yīng)該熟悉它的互聯(lián)網(wǎng)營銷的七字口訣:專注、極致、口碑、快。小米公司是2010年4月份成立的年輕公司,第一款手機(jī)是2011年8月發(fā)布的。創(chuàng)業(yè)不到4年時(shí)間,年銷售額做到280億元人民幣,公司估值已超過100億美元。小米的奇跡在于,它幾乎是以“零投入”的營銷模式,僅通過論壇、微博、微信等社會(huì)化廣告營銷模式,凝聚起粉絲的力量,從而把自己快速打造為“知名品牌”。(圖例)(3)戶外新媒介。戶外新媒介具有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大、可以根據(jù)接觸點(diǎn)定位覆蓋人群、傳達(dá)精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)。各大城市的商業(yè)中心逐漸使用大型LED電子屏幕取代傳統(tǒng)戶外廣告牌以及帆布燈箱等載體進(jìn)行廣告投放。另外,地鐵、公交等公共交通工具上出現(xiàn)的移動(dòng)數(shù)字電視,在播放各類新聞及娛樂節(jié)目的同時(shí)也成為了影視廣告的又一傳播媒介。(圖例)2、更強(qiáng)大的互動(dòng)性和參與性。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使跨平臺(tái)、跨地區(qū)的信息交流成為可能,這也使得廣告受眾有更多的機(jī)會(huì)參與到廣告中來。網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)大的互動(dòng)性和參與性,能更快更準(zhǔn)確的反應(yīng)受眾的真實(shí)感受,廣告受眾不僅可以查看廣告,把自己的信息反饋給廣告主,甚至還可以參與到廣告的創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)以及廣告的最終呈現(xiàn)環(huán)節(jié)中來?;?dòng)廣告包括情景互動(dòng)廣告和感應(yīng)互動(dòng)廣告兩類。情景互動(dòng)廣告是指需要廣告畫面外的物體來參與的廣告(圖例);感應(yīng)互動(dòng)廣告是指以計(jì)算機(jī)視覺和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)為基礎(chǔ),使普通廣告能夠根據(jù)人體動(dòng)作而產(chǎn)生相應(yīng)變化。例如和協(xié)島數(shù)碼科技有限公司虛擬現(xiàn)實(shí)試驗(yàn)室開發(fā)的“靈動(dòng)視窗”和“掌上視界”等系列產(chǎn)品,把單一的平面廣告改造成集趣味性和娛樂性多媒介廣告,開創(chuàng)廣告史上的革命(圖例)。3、裸眼3D技術(shù)在廣告中的運(yùn)用。吆喝廣告到平面廣告帶來的是聽覺到視覺的飛躍,影視廣告的出現(xiàn)又成功的將視覺、聽覺以及時(shí)間知覺完美的融合在一個(gè)載體上,裸眼3D技術(shù)在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用又給廣告受眾帶來了空間知覺的感官新體驗(yàn)。從阿凡達(dá)到美國隊(duì)長2等3D大片的賣座,讓更多人身臨其境地感受到了3D立體影像畫面所帶來的震撼視覺。這讓我們不禁聯(lián)想到,是否有一天可以不用佩戴3D眼鏡也能感受到如此逼真的畫面。裸眼3D影像技術(shù)的研發(fā)成功使得這一想法變成了事實(shí),一時(shí)間3D電視、3D投影機(jī)、3D游戲機(jī)、3D筆記本等產(chǎn)品層出不窮,許多廣告主也紛紛使用裸眼3D來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。如果將這一技術(shù)應(yīng)用于戶外廣告,那么廣告主將不必再利用實(shí)物布景就能為用戶創(chuàng)造一個(gè)十分逼真的立體體驗(yàn)空間。這些通過立體影像技術(shù)所產(chǎn)生的廣告表現(xiàn)形式將能使廣告工作者的創(chuàng)意得到最完美的展現(xiàn),也必然將廣告帶入一個(gè)新紀(jì)元。(圖例)三、廣告已成為傳播常態(tài)廣告是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo),具有輔佐企業(yè),開拓市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)的特殊功能。在當(dāng)今社會(huì),絕大多數(shù)的商品都是通過廣告的方式接觸到顧客,廣告是溝通商品與消費(fèi)者的重要媒介。廣告不僅應(yīng)用于商品的宣傳,也應(yīng)用于電影、音樂會(huì)、展覽會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、演講會(huì)、旅游業(yè)等內(nèi)容的傳播廣告被稱為“無煙的工業(yè)”,涉及人們生活的各個(gè)角落。廣告無處不在。我們既對(duì)鋪天蓋地的廣告信息感到無可奈何,同時(shí)又不得不依賴于從廣告獲取各種信息。我們每天的生活總是從接觸各種形式、各種媒介的廣告開始。任何一份報(bào)紙或者雜志,都離不開大大小小的各類廣告;打開電視和收音機(jī),無論什么節(jié)目都會(huì)有一定時(shí)間段的插播廣告;打開手機(jī)能看到廣告商發(fā)來的短信、彩信和手機(jī)報(bào)廣告,使用微信能收到朋友圈和企業(yè)公眾賬號(hào)廣告;上互聯(lián)網(wǎng)有視頻廣告和各類彈窗廣告,還有微博廣告、郵件廣告,以及各種軟件附帶的廣告;出門來到大街上,幾乎被廣告層層包圍,各式的廣告板和廣告條幅、站牌廣告、燈箱廣告、車身廣告、高速路上的高炮廣告,以及廣場(chǎng)上巨型的LED電子廣告屏幕讓人目不暇接,廣告儼然已成為城市形象的一部分;到超市、商場(chǎng)或?qū)Yu店購物,有宣傳冊(cè)、三折頁、DM單等印刷品廣告和各式POP廣告等等。進(jìn)電影院看變形金剛,當(dāng)“大黃蜂”在隧道里變身為最新款的雪佛蘭跑車時(shí),任何一個(gè)觀眾都無法忽略車前那個(gè)熠熠生輝的金色十字標(biāo)志。據(jù)悉,變形金剛共植入了68個(gè)廣告,收入4000萬美元,堪稱電影植入廣告的典范。廣告是如何地?zé)o孔不入、見縫插針,看看電影大腕對(duì)它的調(diào)侃就知道了。(圖例)從另一個(gè)角度來說,廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的,除了與營銷有關(guān)的商品信息、品牌信息、企業(yè)理念和企業(yè)文化之外,還有精彩的廣告創(chuàng)意、經(jīng)典的廣告語言、廣告畫面的視覺藝術(shù)審美、廣告音樂的聽覺享受,以及廣告所制造和帶動(dòng)的流行文化和時(shí)尚話題。廣告商總是竭盡全力地運(yùn)用最先進(jìn)的科技手段,為受眾帶來更逼真的空間環(huán)境、更刺激新奇的感官體驗(yàn),層出不窮的互動(dòng)廣告、體驗(yàn)廣告、3D廣告正證實(shí)了這一點(diǎn)。不管我們對(duì)于廣告抱著怎樣既恨又愛的矛盾情感,廣告已無可爭(zhēng)議地成為傳播常態(tài),滲透進(jìn)我們生活的方方面面,并且以百花齊放的姿態(tài)和強(qiáng)大的生命力迅速地發(fā)展,在引導(dǎo)消費(fèi)、繁榮市場(chǎng)、塑造流行文化與價(jià)值觀等方面發(fā)揮著重要的作用。毫不夸張地說,一個(gè)國家廣告業(yè)的發(fā)展水平,體現(xiàn)了其市場(chǎng)繁榮程度、科技進(jìn)步、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力還有社會(huì)文化素質(zhì),廣告已成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)之一。第一節(jié)什么是廣告一、廣告的定義與分類(一)廣告的定義從漢語的字面意義理解,所謂廣告,就是“廣而告之”,即向公眾通知某一件事,或勸告大眾遵守某一規(guī)定。我們?cè)谏钪忻刻於紩?huì)接觸到成百上千條廣告,但每個(gè)人都可能對(duì)廣告有不同的定義。新聞工作者可能將廣告定位成一種傳播、公關(guān)或全服的手段;商務(wù)人士可能將廣告等同于商業(yè)營銷;經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家則可能更側(cè)重于廣告的社會(huì)作用和倫理道德影響,而作為研究和學(xué)習(xí)廣告的人,我們首先需要明確廣告的定義。廣告一詞,首先源于拉丁文Adventure,其意思是吸引人注意。廣告的定義有各種說法。1890年以前,西方社會(huì)對(duì)廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是:廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。1894年,美國現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特.拉斯克爾(Albert Lasker)將廣告定義為“由因果關(guān)系驅(qū)使的以印刷為形式的推銷術(shù)”,不過這是在收音機(jī)、電視機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前給出的定義,那時(shí)的商業(yè)社會(huì)和廣告活動(dòng)發(fā)展還很有限。隨著商業(yè)的屬性和需求的巨大改變,廣告的定義也大為擴(kuò)展。1948年,美國營銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義:“廣告是由可確認(rèn)的廣告主,對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。”我國的很多權(quán)威機(jī)構(gòu)也對(duì)廣告提出了不同的解釋。1980年出版的辭海給廣告下的定義是:“向公眾介紹商品,報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式,一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進(jìn)行。”中國大百科全書出版社出版的簡(jiǎn)明不列顛百科全書對(duì)廣告的解釋是:“廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù),影響輿論,博得政治支持,推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具,其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等,傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式,它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬?!苯陙?,中國國家工商行政管理總局廣告司和人事教育司在反復(fù)征求廣告別人士意見的基礎(chǔ)上,與中國廣告協(xié)會(huì)一起為廣告做出了如下定義:“廣告是以付費(fèi)的方式,通過一定的媒介,向一定的人,傳達(dá)一定的信息,以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)”。這一定義既體現(xiàn)了廣告的本質(zhì),又反映了廣告的各要素之間的內(nèi)在聯(lián)系、運(yùn)作規(guī)律。這一廣告定義的本質(zhì)特征在于它是“付費(fèi)而可控”的,或曰“有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播”,可以縮稱為“有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播活動(dòng)叫廣告”。(二)廣告的分類廣告分類的角度和方法是多種多樣的,可以按廣告的目的、性質(zhì)、傳播媒介、訴求方式和傳播范圍等等來劃分。不同的標(biāo)準(zhǔn)和角度有不同的分類方法,對(duì)廣告類別的劃分并沒有絕對(duì)的界限,主要是為了提供一個(gè)切入的角度,以便更好地發(fā)揮廣告的功效,更有效地制訂廣告策略,從而正確地選擇和使用廣告媒介。1、按傳播媒介分類按廣告媒介的物理性質(zhì)進(jìn)行分類是較常使用的一種廣告分類方法。使用不同的媒介,廣告就具有不同的特點(diǎn)。在實(shí)踐中,選用何種媒介作為廣告載體是制定廣告媒介策略所要考慮的一個(gè)核心內(nèi)容。其中最常見的廣告媒介主要有:印刷廣告、電子廣告、戶外廣告、交通廣告等,其每類又包含許多具體分類。比如:報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、售點(diǎn)廣告(POP廣告)等。(圖例)2、按傳播范圍分類根據(jù)營銷目標(biāo)和市場(chǎng)區(qū)域的不同,廣告?zhèn)鞑サ姆秶簿陀泻艽蟮牟煌?。按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域,可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。3、按傳播對(duì)象分類因?yàn)樗猩唐范加惺褂谜叩尼槍?duì)性,有性別、文化、年齡、愛好等等的區(qū)分,所以不可能針對(duì)所有的消費(fèi)者,因此根據(jù)傳播對(duì)象的不同我們又可以把廣告分為:婦女廣告、兒童廣告、情侶廣告、老年廣告等等。(圖例)4、按傳播訴求方式分類廣告按傳播述求方式可分為理性訴求廣告(說明性廣告)、感性訴求廣告、直敘性廣告、懸念性廣告趣味性廣告等等。5、按產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的周期分類可以分成導(dǎo)入期廣告;成長期廣告;成熟期廣告;衰退期廣告等。6、按傳播最終目的分類按廣告最終達(dá)到什么目的的方式來分類,有利于更好地把握廣告的根基脈絡(luò),一般的分為分為經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告兩大類。經(jīng)濟(jì)廣告,即以賺錢營利為目的商業(yè)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告,即非營利性的宣傳服務(wù)性廣告。這是廣告最基本的分類方法,廣告從誕生之日起,就自然地形成了這兩大類。經(jīng)濟(jì)廣告是伴隨商品和商品交換的出現(xiàn)應(yīng)運(yùn)而生的,而非經(jīng)濟(jì)廣告遠(yuǎn)在“語言和文字產(chǎn)生以前,人類生活中就出現(xiàn)了類似廣告的活動(dòng)”。例如,人類為了生存需要,發(fā)現(xiàn)某種情況時(shí),向同伴發(fā)出的聲音、手勢(shì)或形體動(dòng)作等,可稱之為古老的非經(jīng)濟(jì)廣告的萌芽。在現(xiàn)代社會(huì),經(jīng)濟(jì)廣告作為商品促銷的手段之一,是為牟取經(jīng)濟(jì)利益為目的的廣告。而非經(jīng)濟(jì)廣告摒棄了牟利性的目的,發(fā)展到政治、文化、社會(huì)公益事業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域。(圖例:經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告)二、廣告的目的20世紀(jì)前期美國最有影響力的廣告人、世界第一個(gè)廣告理論家約翰肯尼迪將廣告定義為“紙上推銷術(shù)”(當(dāng)時(shí),只有紙媒廣告)。現(xiàn)代廣告奠基人克勞德霍普金斯在經(jīng)典營銷著作科學(xué)的廣告中再次重申:“廣告只是推銷術(shù)”?!艾F(xiàn)代廣告教父”在其經(jīng)典著作奧格威談廣告中說:“我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告很有創(chuàng)意,我希望廣告能吸引你購買產(chǎn)品。”USP理論創(chuàng)始人羅瑟瑞夫斯說:“假設(shè)你是個(gè)制造商,眼看廣告起不了作用,銷售下降。但是任何事情還都必須仰仗它們,你的前程仰仗它們,自己和其他家屬的未來仰仗他們。你想要一篇美文,一篇名著?還是希望看著那該死的銷售停止下滑,開始上升?”美國廣告大師比爾伯恩巴克說:“如果其廣告的目的不是為了銷售,那么,他不是個(gè)無知,就是個(gè)騙子!”廣告不僅可以推銷有形的商品,還可以幫助互聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)提供商推銷它們的無形服務(wù),現(xiàn)在還有越來越多的人利用廣告來倡導(dǎo)各種經(jīng)濟(jì)、宗教和社會(huì)觀念。因此,可以說廣告的目的是告知或勸服,告知受眾某類信息,并勸服受眾使用某一種產(chǎn)品、服務(wù)或相信某一觀念。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)廣告,即商業(yè)廣告來說,廣告則是為市場(chǎng)營銷服務(wù)的,通過提供信息、勸服受眾、提醒受眾來達(dá)到促銷的目的。需要廣告出場(chǎng)的時(shí)候,往往是商品和服務(wù)在市場(chǎng)營銷中面臨問題的時(shí)候,廣告披掛上陣,就是為了替廣告主解決銷售的問題。正如大衛(wèi)奧格威說,我們的目的是銷售,否則就不做廣告(We sale or else)。三、廣告的作用1、廣告在營銷過程中的作用廣告有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo),它是一種重要的營銷手段。營銷過程的終極目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與有需求的消費(fèi)者之間的價(jià)值交換,而廣告的作用就是促銷不斷告知、勸服和提醒消費(fèi)者及市場(chǎng)注意到企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)具備可以滿足需求的價(jià)值。廣告在營銷過程中的作用主要表現(xiàn)為以下7點(diǎn):(1)表明產(chǎn)品的身份并與其他產(chǎn)品區(qū)別開來;(2)傳播有關(guān)產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、銷售地區(qū)及其他相關(guān)信息;(3)吸引消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品并形成消費(fèi)習(xí)慣;(4)刺激產(chǎn)品銷售;(5)增加產(chǎn)品用量;(6)打造價(jià)值,培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠度;(7)降低整體銷售成本。2、廣告的經(jīng)濟(jì)作用法國當(dāng)代廣告之父馬塞爾.布呂斯汀-布朗歇(Marcel Bleustein-Blanchet)所說,一個(gè)國家的廣告投入直接反映該國國民的生活水平,這絕不是偶然。廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,一個(gè)國家的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境是促使廣告不斷發(fā)展和完善的重要原因,同時(shí),廣告也對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了推波助瀾的重要作用。一旦企業(yè)開始做廣告,與廣告相關(guān)的經(jīng)濟(jì)上的連鎖反應(yīng)便開始發(fā)生。廣告的經(jīng)濟(jì)作用主要為三個(gè)方面。(1)提升產(chǎn)品和品牌的價(jià)值廣告塑造的正面形象和傳遞的積極的信息讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品具有高品質(zhì)、品牌值得信賴,通過提高產(chǎn)品的知名度讓產(chǎn)品變得更令人向往,從而增加產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。以萬寶路香煙為例。在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期,萬寶路的定位是女士煙,其廣告口號(hào)是:像五月天氣一樣溫和??墒?,事與愿違,盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升,但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。著名的營銷策劃人李?yuàn)W貝納在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后,大膽提出將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙,變淡煙為重口味香煙,并大膽改造萬寶路形象。廣告上的重大改變是:廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象,而是一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概,以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象,吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。這是迄今為止最為成功的營銷策劃,徹底改變了萬寶路香煙的命運(yùn),今天萬寶路已經(jīng)成為全球僅次于可口可樂第二大品牌,其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。(圖例)(2)刺激社會(huì)的整體需求廣告不僅可以對(duì)消費(fèi)者的選擇性需求起到提示和引導(dǎo)購買的作用,而且可以在新產(chǎn)品起步的階段向消費(fèi)者傳遞更多的信息,廣告不針對(duì)某一個(gè)品牌,而是旨在刺激市場(chǎng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品種類的基本需求,以此幫助新產(chǎn)品的立足,這樣就對(duì)社會(huì)的整體需求起到了極大的刺激作用。(圖例)(3)有利于促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做廣告的自由促使企業(yè)創(chuàng)造新品牌,并對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代。在企業(yè)面臨同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的情況下,廣告只有具備獨(dú)特銷售主張才能打動(dòng)消費(fèi)者,因此,生產(chǎn)商必須不斷開發(fā)本產(chǎn)品或服務(wù)的新功能和新承諾才能在市場(chǎng)上立足,這大大增加了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。(圖例)3、廣告的社會(huì)作用廣告是一種社會(huì)力量,不僅在提高全國乃至世界人民生活水平的過程中發(fā)揮了重要的作用,而且還提供了豐富了物質(zhì)機(jī)會(huì)、社會(huì)機(jī)會(huì)和文化機(jī)會(huì)。例如,廣告推動(dòng)了新產(chǎn)品和新技術(shù)的開發(fā)與進(jìn)步;廣告擴(kuò)大了就業(yè),為消費(fèi)者和商家提供了更多的選擇;報(bào)紙、雜志、廣播、電視和眾多網(wǎng)站的收入主要依靠廣告,這就使新聞媒介具備了獨(dú)立的能力,維護(hù)了新聞自由。廣告繁榮了社會(huì)文化生活,廣告設(shè)計(jì)師力圖通過精彩的廣告創(chuàng)意和視覺藝術(shù)表現(xiàn)力來打動(dòng)消費(fèi)者,各類廣告設(shè)計(jì)大賽更是促使廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)呈現(xiàn)出多姿多彩的發(fā)展?fàn)顟B(tài),許多平面廣告作品因?yàn)槠浜芨叩乃囆g(shù)價(jià)值而被消費(fèi)者收藏,每年廣告大賽的獲獎(jiǎng)作品也給社會(huì)大眾帶來了視覺、心理和情感上的審美享受。(圖例)廣告創(chuàng)意還蘊(yùn)含

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