上海輕軌松江大學(xué)城站項目可行性分析贏利模式報告.doc

上海松江輕軌大學(xué)城站商業(yè)中心項目投資可行性分析與盈利模式設(shè)計報告香港卓毅國際集團2007年1月8日目 錄摘 要-3一、項目市場分析及前景預(yù)測-5二、投資條件與項目選址-7三、項目SWOT分析和動態(tài)競爭策略分析-16四、項目開發(fā)公司組織形式及人力資源-19五、項目實施進度安排-20六、ABC方案投資分析及資金籌措-21七、項目財務(wù)分析及贏利能力預(yù)測-26八、項目國民經(jīng)濟及社會效益分析-42九、項目風(fēng)險分析與風(fēng)險回避的措施-43十、贏利模式設(shè)計與政策建議-44十一、項目投資招商-45摘 要松江軌道交通樞紐客運中心暨商業(yè)綜合體項目作為松江地區(qū)的重點城市建設(shè)工程、又是軌道交通樞紐與商業(yè)地產(chǎn)鏈接的項目，是一項技術(shù)含量很高的系統(tǒng)工程，涉及多要素和復(fù)雜的商業(yè)、地產(chǎn)、軌道交通多功能組合，因此項目定位和商業(yè)布局的研究分析工作尤為重要。我司本著積極認(rèn)真的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)探索的精神來切準(zhǔn)市場脈動，正確選擇商業(yè)地產(chǎn)項目的定位方向、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嵤┣捌诘姆治龆ㄎ还ぷ髁鞒蹋瑸楫a(chǎn)品定位提供決策依據(jù)保證項目開發(fā)的成功。與城通公司簽訂合同后,香港卓毅國際集團公司高度重視實施工作,在調(diào)研分析的工作過程中，我們采用國際上標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的麥肯錫模型論證研究并實際模擬演練;在業(yè)態(tài)設(shè)計方面,我們詳細(xì)調(diào)研了批發(fā)與零售市場,運用楊寶民先生獨創(chuàng)的洋流商業(yè)布局理論，擬定了不同的業(yè)態(tài)方案。業(yè)態(tài)規(guī)劃的目的如下:1、 為項目提供合理的商業(yè)組合方案，奠定繁榮持久經(jīng)營的基石。2、 指導(dǎo)招商工作的有序進行，明確招商目標(biāo)和后期經(jīng)營管理方向。3、 為銷售提供可以向投資者解釋描繪的商業(yè)前景，支撐銷售工作進行。4、通過業(yè)態(tài)方案的設(shè)計確定項目贏利模式和資金回收的方式。我們不僅調(diào)研了松江區(qū)批發(fā)與零售商業(yè),而且根據(jù)商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃,對松江商業(yè)走勢進行判斷。我們認(rèn)為本項目在松江新城乃至松江周邊都具有最佳商業(yè)價值,希望未來把握軌道交通開通后商機,通過良好策劃形成顧客消費目的地目的地。根據(jù)項目特點,我們還組織力量系統(tǒng)調(diào)研了上海軌道交通物業(yè)典型項目,我們對上海龍之夢購物中心(軌道交通物業(yè))和松江開元地中海項目進行了專題分析,形成了專題考察報告。龍之夢與本項目原來的建筑設(shè)計方案非常相識,都是封閉的室內(nèi)空間。龍之夢的考察表明軌道交通只是商業(yè)物業(yè)成功的必要條件不是充分條件,從可持續(xù)經(jīng)營角度論證商業(yè)物業(yè)有利于項目成功。開元地中海項目表明,成功的投資策略是部分物業(yè)例如住宅類物業(yè)可以提前收回投資,商業(yè)物業(yè)需要市場培育期進行保留經(jīng)營。卓毅公司提出了三個業(yè)態(tài)方案主要內(nèi)容特點A購物中心、空中步行街、酒店式公寓等組合面積24萬平方米,此外建議做2萬平方米空中花園(不含地下室和交通物業(yè)面積)商業(yè)以零售為主,物業(yè)功能由零售物業(yè)和公寓酒店組合而成B批發(fā)面積7萬平方米,空中步行街3萬平方米,餐飲1萬平方米,公寓2萬平方米,此外空中花園2萬平方米,投資規(guī)模最小。商業(yè)批發(fā)為主,配備酒店式公寓,空中花園和餐飲,提升批發(fā)市場檔次C建筑形態(tài)和面積與A方案基本相同,商業(yè)經(jīng)營以批發(fā)為主,突出電子批發(fā)業(yè)態(tài).建筑形態(tài)與A方案相同,是第三代購物中心環(huán)境的批發(fā)市場A B C 三個業(yè)態(tài)方案（以及D原方案）的各項經(jīng)濟指標(biāo)總建筑面積（萬平方米）總投資成本（億元）可銷售面積（萬平方米）銷售總額（億元）可出租面積（萬平方米）出租收入年（萬元）A261081311.8124320B 請縮減B方案面積,住宅減少3萬平方米,批發(fā)面積減少3萬平方米共減少到20萬平方米C 2711410116134745D原方案47其中地下7預(yù)計18億元。ABC方案以及原方案的比較分析表明,第一 根據(jù)未來五年松江經(jīng)濟發(fā)展趨勢,本地塊商業(yè)價值的提升是大家的共識,因此,本項目土地必須整體變性,成為商住用地。第二從投資回報角度,在本地塊達到較高容積類,建設(shè)商業(yè)物業(yè)和酒店式公寓相互結(jié)合,購物中心與步行街結(jié)合的A方案投資效益最大,在業(yè)態(tài)發(fā)生變化情況下,A和C方案業(yè)態(tài)可以部分互換或根據(jù)當(dāng)時市場情況靈活調(diào)整。A方案的投資精髓特別強調(diào)可以銷售的物業(yè)例如酒店式公寓和空中步行街等,改變了原來方案無法收回投資的缺點。根據(jù)我們實際調(diào)查深圳福田交通樞紐中心的操作模式,深圳市財政全額撥款7億元人民幣投資興建,已經(jīng)處于封頂。該項目缺點是沒有充分挖掘商業(yè)價值,作為社會公益事業(yè)來投資,政府委托下屬企業(yè)全額投資持有物業(yè)。B方案投資規(guī)模較小,在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,建筑面積13萬基礎(chǔ)上,總投資最小可以達到XX 億元左右,與深圳項目投資金額基本相同。根據(jù)A方案我們的項目投資規(guī)模要達到12億元,利用可銷售物業(yè)至少可以回收8億元以上投資,同時為社會增加了文化活動中心、博物館等公益設(shè)施。因此A方案投資收益優(yōu)于深圳等地同類項目。通過對項目的系統(tǒng)分析，我們認(rèn)為本項目地理位置優(yōu)越，屬于一個開發(fā)前景非常好的難得的交通綜合體項目，短期的市場銷售風(fēng)險和中長期的招商租賃風(fēng)險較小。結(jié)論1經(jīng)估算，項目A的靜態(tài)和動態(tài)經(jīng)濟效益指標(biāo)最好，能夠挖掘最大經(jīng)濟效益。結(jié)論2 項目經(jīng)營的五年預(yù)測中,首先經(jīng)營批發(fā)業(yè)態(tài),待周邊3公里半徑達到20人口后,逐步轉(zhuǎn)型為零售業(yè)態(tài)為主。B方案是投資規(guī)模最小的方案,在經(jīng)濟收益方面挖掘利潤不如A方案,但是具備較小投資規(guī)模比較良好投資前景。在沒有外來大型投資公司介入前提下選擇B方案。 結(jié)論3 土地整體變性為商住用地,此工作建議軌道公司優(yōu)先向政府提出,土地變性后,建議采取面向投資者的招商活動。鑒于本項目的盈利前景,本項目商業(yè)物業(yè)部分具備吸引外來投資商的前景,因此本項目在贏利模式上遠遠超越原來投資公司所做的建筑方案和盈利模式。一、項目市場分析與前景預(yù)測1.松江住宅市場分析與項目酒店式公寓定位在一系列穩(wěn)定房價的宏觀調(diào)控措施下，房地產(chǎn)市場健康發(fā)展，政策效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。2005年全年實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)增加值25.27億元，比上年增長45.8%。完成商品房投資125.35億元，增長56.9%；商品房施工面積1157.57萬平方米，增長58%，其中新開工面積250.02萬平方米；竣工面積300.37萬平方米。房價基本維持穩(wěn)定，未出現(xiàn)明顯波動，銷售量有所萎縮。期房銷售面積208.59萬平方米，下降12.8%，銷售額115.09億元，下降11.8%；現(xiàn)房銷售面積34.26萬平方米，增長92.9%，銷售額11.33億元，增長26.9%；年末商品房空置面積23.73萬平方米。存量房交易平穩(wěn)，全年二手房成交過戶面積（單向）114.6萬平方米，交易金額46.6億元。2. 松江酒店市場前景及項目酒店定位松江是上海的重要旅游目的地，也是重要的商務(wù)商貿(mào)區(qū)域，各個酒店經(jīng)營情況較好。未來五至十年。各種旅游商務(wù)商貿(mào)客流將持續(xù)增長。至2012年將增至300萬人次。輕軌通車后大量的區(qū)內(nèi)外客流急劇增加。尤其是軌道-公交的換乘樞紐周邊。各種酒店會應(yīng)運而生，我們認(rèn)為軌道-公交周邊的酒店市場需求，主要以經(jīng)濟型和商務(wù)型為主，經(jīng)過調(diào)研測算，大約至少要增加0。3-0。6左右。21、酒店市場狀況：211、各酒店的開房率：開房率/年價格元/天星級位置開元大酒店606885松江區(qū)人民北路1799號新暉豪生555984松江新區(qū)文誠路765號迪文賓館57130無松江新區(qū)西林北路1777弄8號 松江賓館801902松江區(qū)中山東路298號凌江賓館60178準(zhǔn)3松江區(qū)翔峰路紅樓賓館514603松江區(qū)普照路1號加加村63218無松江區(qū)華亭老街店如家快捷酒店松江方舟園店72187快捷經(jīng)濟型松江區(qū)榮樂中路12弄282號江誠商務(wù)賓館553182松江新區(qū)南其昌路300號紅與藍大酒店502182松江人民北路211號富悅宮商務(wù)酒店、57258準(zhǔn)4松江新區(qū)谷陽北路商業(yè)廣場371弄78號高唐賓館65100無松江區(qū)環(huán)城路240-242號212、酒店情況的特征分析松江的各類酒店大約至少二十六家，各星級不齊全。松江區(qū)老成區(qū)里幾乎沒有四星級以上的高星級酒店，松江新區(qū)的各類酒店賓館因新區(qū)客流少非商貿(mào)旅游主要目的地，旅客不足。原來也是沒有高星級酒店，自從開元大酒店和新暉豪生大酒店開業(yè)以來，高端旅客才不用去老城區(qū)里。但是從發(fā)展的形勢分析，松江四星級以上的高星級酒店還是不夠，尤其是在本項目的交通樞紐區(qū)域，高星級酒店和商務(wù)型酒店是必備的，另外，交通樞紐位置的快捷經(jīng)濟型酒店，例如如家、速8、格林豪泰、錦江之星等等，都是比較適合的酒店類型。3.松江酒店式公寓及本項目市場定位松江新區(qū)酒店公寓和公寓市場情況調(diào)查顯示，松江的公寓物業(yè)市場對比住宅來說是比較受歡迎的，已經(jīng)交付入住和正在銷售的都比較旺勢，因小戶型總價低又有廚房衛(wèi)生間甚至陽臺的物業(yè)倍受年輕人和外來人口的歡迎。市場顯示幾乎是供不應(yīng)求的。上海市內(nèi)的大量的工薪人員受購買力局限，只好到郊區(qū)尋找這種房子居住，輕軌開通后，這樣的需求者會隨之而來，目前松江市內(nèi)的幾處公寓開元地中海、松云水苑、泰晤士小鎮(zhèn)、湖畔天地等都是百分之六十以上。而開元地中海、泰晤士小鎮(zhèn)銷售比較早的幾乎是百分之百。名稱占地建面位置類型套數(shù)面積平米售價元/平米銷售率開元地中海 60697280000新松江路926號單身公寓酒店公寓49810428至457200售完售完松云水苑:200000360000谷陽路文翔路單身公寓106 36-60650060%藍橋公寓文誠路單身公寓17435-6568%泰晤士小鎮(zhèn)玉樹路商住公寓單身公寓8812555-8045-7590%丁香花園三新北路單身公寓40-7055%酒店式公寓特征分析 2004 年流行“小戶型”即酒店式公寓，2005 年小戶型依然表現(xiàn)強眼，在2006 年酒店式公寓仍然有較大的市場空間。 酒店式公寓一般不是獨立開發(fā)，經(jīng)常是為項目產(chǎn)品的匹配。無論首次購房自用的年輕人，還是投資型業(yè)主，對地段優(yōu)越、性價比較高的小戶型房屋的投資信心會被最先恢復(fù)，小戶型的熱銷會必然帶動整體項目的銷售。 隨著市場供應(yīng)量增多，產(chǎn)品將出現(xiàn)多樣化，戶型設(shè)計將更合理、更舒適，這要求項目外部空間有所創(chuàng)新。 酒店式公寓比例也在增大，出現(xiàn)更小更精的趨勢。小戶型設(shè)計上體現(xiàn)實用性和實惠性，總房價又少，對年輕人的壓力不大。 酒店式公寓是在面積和價格方面市場細(xì)分的結(jié)果，符合市場需求的一種過渡消費，這種產(chǎn)品市場空間整體還有限，但是地產(chǎn)商最快收回投資的主力戶型。 現(xiàn)在購買酒店式公寓的人在收入增加或者家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化后，最終必然將房子放歸出租市場，而租戶層次的良莠不齊給小區(qū)今后的物業(yè)管理帶來難度。結(jié)論：在此類酒店式公寓不是很多，市場僅有幾家能提供此類產(chǎn)品，這些項目都取得了良好的銷售業(yè)績。酒店式公寓的投資性決定了在市場具有特殊的生存空間，總價不高，降低了投資的門檻，會引發(fā)更多的投資者的關(guān)注，而在對于租賃市場，酒店式公寓更是表現(xiàn)出它的優(yōu)越性，每月較低總價的月租，無疑成為租賃市場相當(dāng)?shù)母偁幜Γ矠橥顿Y者帶來可觀的投資回報。 4.松江商業(yè)前景分析及項目商業(yè)物業(yè)定位零售步行街：華亭老街，廟前街，中山中路開元地中海，大學(xué)城華亭老街廟前街是松江文化旅游商業(yè)步行界，是傳統(tǒng)現(xiàn)代結(jié)合，中山中路是商業(yè)中心各種商業(yè)最集中最繁華，開元地中海、大學(xué)城是新區(qū)的幾大商業(yè)核心圈。華亭老街：3萬人次/日廟前街： 8.萬人次/日中山中路：22萬人次/日松江商城：2萬人次/日開元地中海：4000人次/日百貨：上海第一百貨、惠鑫百貨、松江商城上海第一百貨松江分店、松江商城都在中山中路經(jīng)營中高檔商品。惠鑫百貨在人民南路是中抵擋百貨。大賣場：易初蓮花、大潤發(fā)、樂購在新區(qū)的易初蓮花、樂購和臨近大潤發(fā)。形成新區(qū)商業(yè)中心，營造了新區(qū)商業(yè)氛圍。批發(fā)磚橋綜合批發(fā)市場綜合類批發(fā)市場 包括農(nóng)貿(mào)市場上海松江國際五金電器城由上海京都置業(yè)有限公司和上海江松置業(yè)有限公司合作開發(fā)的，總投資達5億元。本項目占地320畝，共計1000多間商鋪，分二期完成,一期二期項目均于2005年年底推出。上海國際禮品城本項目西側(cè)是佘山國家旅游度假區(qū)，西南側(cè)是大學(xué)城和松江新城，東南側(cè)是松江出口工業(yè)區(qū)，擁有良好的投資環(huán)境和人文環(huán)境。禮品城位于松江區(qū)洞涇鎮(zhèn)磚橋貿(mào)易區(qū)東側(cè)的“松江5169號”地塊，處于上海通往南方各省交通要塞，距離上海市區(qū)45分鐘車程，南靠磚莘公路，北接滬松公路，交通便捷多條公交線路途經(jīng)。2002年動工的輕軌9號線建成后，松江到人民廣場只需30分鐘，輕軌泗涇站到禮品城僅3分鐘。禮品城將建成為目前國內(nèi)規(guī)模最大、功能設(shè)施最齊全、經(jīng)營品位最高、輻射能力最強，集批發(fā)、零售、會展、電子商務(wù)、國際貿(mào)易于一體的智能化禮品商貿(mào)交易中心，總占地面積466畝，總建筑面積50萬平方米，總投資超10億元，一期市場建筑面積22萬平方米。項目建成后，擁有營業(yè)店鋪3000余個，寫字樓場所1000多個，經(jīng)營、服務(wù)人員將達1萬多人，日交易額預(yù)計可達3000萬元以上，日客流量可達3萬人次。松衛(wèi)汽車配件用品城2006年3月28日試營業(yè)項目總建筑8萬余平方米，將形成一個集“整車展示、汽車用品、快修養(yǎng)護、裝飾美容、汽車零部件貿(mào)易、倉儲、辦公電子商務(wù)、休閑娛樂八大功能”于一體的大型綜合后汽車專業(yè)市場。功能定位為以“汽車用品批發(fā)為主，兼有美容保養(yǎng)快修、及汽車零部件批發(fā)零售等服務(wù)”。全力打造新型后汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)旗艦。批發(fā)市場分析結(jié)論今后應(yīng)適合引進著名批發(fā)市場,與蘇州、無錫、常州大學(xué)專業(yè)市場和上海其它區(qū)市場形成互補.（一）大賣場和批發(fā)市場的市場依據(jù)和可行性分析1市場的狀況分析目前大的批發(fā)市場有松江區(qū)洞涇鎮(zhèn)磚橋貿(mào)易區(qū)的上海國際禮品城、上海磚橋貿(mào)易城綜合批發(fā)市場、海滬松海鮮批發(fā)市場這些市場，總體量已接近50萬平米。輻射全上海和蘇浙周邊地區(qū)。洞涇鎮(zhèn)磚橋貿(mào)易區(qū)的上海國際禮品城和上海磚橋貿(mào)易城綜合批發(fā)市場主要區(qū)位優(yōu)勢在于位于滬杭高速、滬青平高速、滬寧和同山國道、地鐵九號線都從這里進入上海；然而禮品城的市場是客流量大歷史悠久文化底蘊深厚旅游業(yè)發(fā)達的松江和松江新城、松江大學(xué)城、松江國家級出口加工區(qū)、松江高科技園區(qū)等重點項目。而批發(fā)市場針對松江以及輻射蘇浙周邊地區(qū)的優(yōu)勢似乎還沒有本項目的優(yōu)越。另外，磚橋市場主要經(jīng)營低檔的生活用品，缺少高檔商品的品類，客戶主要是當(dāng)?shù)鼐用窈徒伎h的小批發(fā)商。經(jīng)銷的貨源渠道主要來自義烏等地的批發(fā)商，資金和商品品種有限。2、松江的批發(fā)市場問題的分析、定位不明、運營管理缺乏特色松江的批發(fā)市場普遍存在定位不明確、缺乏經(jīng)營特色、運營管理非系統(tǒng)化等特點，貿(mào)易環(huán)境雜亂、倉儲物流設(shè)施缺乏。品牌培育不足目前的經(jīng)營是市場自然形成的，不是依賴于品牌，抗風(fēng)險性、競爭大型連鎖的市場能力較弱。發(fā)展后勢不足目前的批發(fā)市場存在著規(guī)劃管理不到位、商品流通領(lǐng)域狹窄的缺點。覆蓋率低，沒有形成展示、交易、加工、物流配送，文化、配套產(chǎn)業(yè)開發(fā)為經(jīng)營特色。 （二）對相關(guān)步行街零售市場現(xiàn)狀認(rèn)識：1差異化不足，業(yè)態(tài)同質(zhì)化業(yè)種交叉2中高端定位不夠，無法應(yīng)對軌道交通帶來的大量目的性消費需要項目市場分析與前景預(yù)測總結(jié)分析：（一）、項目3公里半徑人口及松江新城人口數(shù)據(jù)經(jīng)過實際調(diào)研統(tǒng)計測算，項目周邊半徑3公里內(nèi)十九個社區(qū)未來兩年居住人口最低是5萬人左右。未來五年，項目周邊半徑3公里內(nèi)居住人口最低是19萬人左右，包括大學(xué)城、新規(guī)劃報建的社區(qū)和已有居住區(qū)的增長人口。按上海人口普查辦和松江統(tǒng)計局測算，松江新城現(xiàn)有人口37萬人。未來五年規(guī)劃和增長總?cè)丝趯⑦_到93萬人。見附表項目周邊半徑3公里新社區(qū)未來2年居住人口調(diào)查.、項目周邊正在規(guī)劃建設(shè)的社區(qū)調(diào)查表、上海松江大學(xué)城未來4年常住人口調(diào)查.。松江新城商業(yè)面積供應(yīng)情況調(diào)查表（二）上海市規(guī)劃依據(jù)：依據(jù)上海商業(yè)分級設(shè)置規(guī)范、上海商業(yè)零售業(yè)態(tài)規(guī)范、上海市零售商業(yè)業(yè)態(tài)分類、關(guān)于上海市零售商業(yè)服務(wù)業(yè)網(wǎng)點布局的指導(dǎo)意見和上海商業(yè)發(fā)展第十個五年計劃綱要相關(guān)規(guī)定。關(guān)于上海市零售商業(yè)服務(wù)業(yè)網(wǎng)點布局的指導(dǎo)意見：“（四）社區(qū)（居住區(qū)）商業(yè)，列入社區(qū)（居住區(qū)）商業(yè)重點建設(shè)的區(qū)域是：人口規(guī)模達到5萬以上的居住區(qū)。 社區(qū)（居住區(qū)）商業(yè)建設(shè)，。以新型社區(qū)購物中心為主體，建設(shè)發(fā)展融合各種新型業(yè)態(tài)、各種服務(wù)功能的現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)。鼓勵設(shè)置：購物中心（社區(qū)型）、超市、便利店、專業(yè)店、菜市場、餐飲網(wǎng)點、生活服務(wù)網(wǎng)點；適度設(shè)置：大型綜合超市、文化娛樂網(wǎng)點、專賣店；限制設(shè)置：百貨店、倉儲商店、集貿(mào)市場?！鄙虾Ｉ虡I(yè)發(fā)展第十個五年計劃綱要： “。積極穩(wěn)妥地推進大型購物中心和大型綜合超市（大賣場）的建設(shè)。，在交通便捷、人流集中、輻射區(qū)域廣闊的地方，建設(shè)3-5座融購物、休閑、娛樂、餐飲、文化功能于一體的15萬平方米以上的現(xiàn)代化大型購物中心。根據(jù)人口密度、交通條件以及周邊地區(qū)商業(yè)環(huán)境，有控制地建設(shè)發(fā)展1萬平方米以上的大賣場。建設(shè)大賣場的原則是：內(nèi)環(huán)線以內(nèi)地區(qū)嚴(yán)格控制，內(nèi)外環(huán)線之間適度控制，外環(huán)線以外可以發(fā)展。按上海市零售商業(yè)業(yè)態(tài)分類，每20萬人口或以半徑3公里商圈配置一個。十五期末，大賣場的發(fā)展數(shù)量控制在60家左右。繼續(xù)推進連鎖超市、便利店、副食品零售網(wǎng)點的規(guī)范化、規(guī)?；ㄔO(shè)。調(diào)整超市結(jié)構(gòu)，鼓勵發(fā)展食品加強型超市。在缺少商業(yè)網(wǎng)點的地區(qū)，繼續(xù)發(fā)展超市門店、便利店和副食品零售網(wǎng)點。按上海市零售商業(yè)業(yè)態(tài)分類，每1萬人口配置一個超市，每3000人或300米為半徑配置一個便利店，十五期末，市內(nèi)門店分別達到1300家和3000家左右。按每萬人設(shè)置1200平方米副食品零售商場（含超市、大賣場中的副食品經(jīng)營面積），500米為半徑的居住區(qū)域內(nèi)配置1個規(guī)范經(jīng)營的副食品商場的標(biāo)準(zhǔn)，加快副食品零售網(wǎng)點建設(shè)。 。到2005年，基本形成品牌專賣、系列專賣與特種商品專賣的連鎖經(jīng)營體系，專賣店網(wǎng)點數(shù)達到3000家。鼓勵企業(yè)細(xì)分目標(biāo)市場，大力發(fā)展不同規(guī)模的專業(yè)和特色經(jīng)營，形成100種以上的連鎖專業(yè)系列，專業(yè)店網(wǎng)點數(shù)達到5000家?；谄渲械模宏P(guān)于上海市零售商業(yè)服務(wù)業(yè)網(wǎng)點布局的指導(dǎo)意見“（四）社區(qū)（居住區(qū)），商業(yè)為人口規(guī)模達到5萬以上的居住區(qū)。上海商業(yè)發(fā)展第十個五年計劃綱要和上海市零售商業(yè)業(yè)態(tài)分類中所說的“在交通便捷、人流集中、輻射區(qū)域廣闊的地方，建設(shè)3-5座融購物、休閑、娛樂、餐飲、文化功能于一體的15萬平方米以上的現(xiàn)代化大型購物中心。根據(jù)人口密度、交通條件以及周邊地區(qū)商業(yè)環(huán)境，有控制地建設(shè)發(fā)展1萬平方米以上的大賣場。每20萬人口或以半徑3公里商圈配置一個大賣場。”據(jù)此：5年后，本項目周邊半徑3公里左右居住區(qū)居住人口將要到達19萬人，本商業(yè)中心至少可以確認(rèn)成為“社區(qū)（居住區(qū)）商業(yè)”和“15萬平方米以上的現(xiàn)代化大型購物中心”包括至少“一個大賣場”。（三）軌道、客運、公交線交通會在未來5到10年間產(chǎn)生70萬85萬平方米的商業(yè)物業(yè)需求。軌道交通9號線松江大學(xué)城站（即松江客運中心）的日客流集散量達6.3萬乘次/日。由松江客運中心到發(fā)的42條地面公交線和長途客運線其日客流集散量約在11.2萬乘次/日，即松江客運中心日交通出行量約17.7萬乘次/日，考慮各交通方式間的換乘因素，出入松江客運中心的客流總量約在13.3萬次/日（不考慮客運中心公建設(shè)施吸引）。在軌道交通的通行后，按照每天4954人次的數(shù)量通過軌道交通流經(jīng)到達松江，同時全區(qū)共有公交線路34條連接松江各區(qū)域以及閔行、徐匯、青浦等地；合計有公交運營車輛258輛。2205年公共交通客運的日均總量11.34萬人次，其他客運運營出租車輛250輛，日均客運總量1.1萬人次。（中短途6.5萬人次；跨省0.26萬人次社會公交1.5萬人次）并將逐步遞增。隨著軌道交通的通行、區(qū)域流動人口的逐步遞增、會為百貨零售業(yè)、專業(yè)市場等商業(yè)形態(tài)的經(jīng)營帶來巨大市場。按人均1.2平方米的合理測定，會在軌道交通樞紐周邊未來5到10年間產(chǎn)生10萬20萬平方米的商業(yè)物業(yè)需求。目前松江人均商業(yè)面積已經(jīng)超過1.7平方米過剩,缺乏集中型高水平購物中心,能夠增強松江商業(yè)輻射力的項目較少,只有開元地中海起點較高,松江商城算是本地較好的商業(yè)項目。（四）作為上海外圍緊密型的擴散區(qū)產(chǎn)生目的性消費需要松江作為上海外圍緊密型的擴散區(qū)域是副都心所在。上海市內(nèi)的大量的補充型消費必然隨著軌道交通滾滾來到。按照城市經(jīng)濟學(xué)和消費學(xué)的規(guī)律，在繁華的大都市里無法實現(xiàn)或缺乏功能的消費必然在城市郊區(qū)或臨近區(qū)域出現(xiàn)。這就是目的性消費需要。如，旅游、療養(yǎng)、朝拜、物流集散配送、教育培訓(xùn)、體育集訓(xùn)等等。而這些資源松江都具備且極具優(yōu)勢。但目前這方面的商業(yè)規(guī)劃卻十分不足，比起其他的上海外圍區(qū)域有所落后。象安亭的國際賽車場，就一舉成為國內(nèi)外的目的性消費的新的平臺。二、 項目選址分析與新的投資模型方案 （一）選址分析：圖1 上海松江在長三角的區(qū)位松江區(qū)位于上海市的西南部,地處黃浦江上游,長江三角洲要沖。東與閔行區(qū)、奉賢區(qū)為鄰，南與金山區(qū)接壤，西北與青浦區(qū)毗連。全區(qū)地勢東高西低，略呈傾斜，地形北狹南寬，南北長約45公里，東西寬約50公里，區(qū)域總面積604平方公里。滬杭鐵路、滬杭高速公路、同三國道、嘉金高速公路貫穿全區(qū)，是上海連接浙江和中國南方地區(qū)的主要門戶，既是上海對外輻射的窗口又是南方各省進駐上海的橋頭堡。松江的區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)濟發(fā)展為商業(yè)發(fā)展和物流批發(fā)行業(yè)都提供了良好的條件,松江大學(xué)城的進駐為古老的松江增加了文化氣息,大學(xué)城增加的人口直接帶動了松江新城的消費。圖2松江新城總體規(guī)劃松江新城主城規(guī)劃面積為60平方公里，地處松江區(qū)中心位置，是松江區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化中心，是上海西南部的核心城市，上海中心城人口的主要疏解方向，上海的重要高教基地。圖3項目（松江大學(xué)城站）在松江的地理位置（二）對原方案的認(rèn)識上海松江新城交通樞紐購物中心及綜合體（原名，以下簡稱“該項目”）項目是一個R9輕軌站點大學(xué)城站和松江公交樞紐中心交匯的綜合商用物業(yè)項目，由松江區(qū)政府和城通公司投資與實施，計劃與R9輕軌（2007年10月開通）相繼建成。圖4 項目現(xiàn)場相片該項目占地面積150畝（22萬平方米），總建筑面積45萬平方米，其中地上建筑面積38萬平方米，地下7萬平方米。主體建筑5至8層。地上的客運中心部分建筑面積為10萬平方米，將導(dǎo)入城市公交線16條，引入長途公交線26條，擁有社會泊車位1300余個。根據(jù)原來規(guī)劃地上的購物中心部分建筑面積為28萬平方米，集大賣場、百貨商店、美食中心、精品店、專賣店、娛樂、展示廳、遠程教育、影視城等功能于一體。由于項目原投資商實力不強，資金鏈中斷，項目前期策劃不夠充分，致使非常難得的上海松江客運中心城市綜合體項目擱淺。圖5原建筑方案對原方案的認(rèn)識和修改意見：項目原來方案綜合開發(fā)內(nèi)容中，各開發(fā)內(nèi)容占據(jù)面積（營業(yè)面積）如下：百貨賣場零售展示影院教育中心餐飲娛樂廳總計面積m25443174902529551320412577854107166909226548原方案的經(jīng)營成本分析，由于采用巨大鋼結(jié)構(gòu)密閉空間巨大，整個項目建造成本較高，日常運營費用巨大所需空調(diào)及耗電量巨大，絕大多數(shù)商戶很難承受較高的租金、物業(yè)管理費、空調(diào)使用費、電費等經(jīng)營成本。原方案采用整體建筑模式，難以出售分割，功能單一，同類物業(yè)過多。會抑制投資者的購買欲望，資金回收存在巨大困難。我們認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)比重過大，與未來四年人流存在脫節(jié)。造成開發(fā)系數(shù)風(fēng)險偏高、難以實現(xiàn)開發(fā)資金有效的回籠，對商業(yè)的運營招商、順利達到良好的經(jīng)營狀況形成較大的難度。松江客運中心包括交通樞紐和綜合開發(fā)二個部分交通樞紐面積指標(biāo)：1架空層底層（包括道路和占地面積）城市公交使用面積：30700m長途汽車使用面積：26500m出租汽車使用面積：7800 m地下機動車停車面積：49000 m自行車停車面積：地上：4000 m2二層轉(zhuǎn)換通道：15700 m以上保持不變，我們重點思考綜合物業(yè)的開發(fā)與商業(yè)的發(fā)展定位。在消化原來建筑方案基礎(chǔ)上, 經(jīng)過對輕軌站點未來發(fā)展趨勢的判研與預(yù)測，我們認(rèn)為盒子狀的單一購物中心經(jīng)營成本高,投資風(fēng)險大,需要對原方案進行必要調(diào)整,交通物業(yè)功能不變,但原來單一商業(yè)功能建議采用組合功能方式,部分物業(yè)可以銷售回收資金,突出項目可操作性,對潛在投資者具有吸引力,便于今后招商與實施。（三）新的規(guī)劃設(shè)計思路2006年11月香港卓毅國際集團等開始重新論證本項目，根據(jù)重新策劃思路，從法律角度將本項目土地轉(zhuǎn)變?yōu)樯套∮玫匦再|(zhì)，項目物業(yè)功能包括商業(yè)、住宅和少量辦公功能、軌道交通站房等綜合功能，增加了項目可操作性和贏利空間，對大型投資公司具有較大吸引力。圖6新的投資模型因此，在新的可回收資金的投資思路指引下,我們提出了三種業(yè)態(tài)方案,其中A方案以零售為主作城市綜合體定位,B方案以批發(fā)作為主要定位,我們重視項目資金回收與可操作性。在A方案中通過銷售商業(yè)步行街和酒店式公寓回收項目基本投資。建議本項目除商業(yè)功能外,增加博物館和文化中心等公共設(shè)施投資,完善松江新城功能。希望領(lǐng)導(dǎo)在閱讀本報告后決策選擇合理方案,建議今后以方案為基礎(chǔ),吸納論證專家意見,制作項目招商手冊,吸引實力較強投資商參與本項目建設(shè),早期啟動運營本項目。通過深入調(diào)查,發(fā)現(xiàn)松江常規(guī)零售物業(yè)已經(jīng)達到人均1.7平方米,要在過剩的市場中找到項目的發(fā)展方向,利用交通樞紐優(yōu)勢抓住本地客戶吸引外來顧客成為策劃需要解決的問題。在調(diào)研過程中,我們重視從規(guī)劃高度把握項目未來走勢,系統(tǒng)學(xué)習(xí)了松江新城規(guī)劃并了解了實施情況,松江新城規(guī)劃近100萬人口,目前人氣還不足,我們在復(fù)旦大學(xué)支持下,系統(tǒng)分析了上海人口郊區(qū)化進程和未來上海人口遷移趨勢,重點把握松江新城未來人口變化這個關(guān)鍵因素。在對中外大量城市綜合體的成功案例分析后，我們認(rèn)為以自營為核心的商業(yè)城市綜合體容易獲得成功，我們要在世界范圍內(nèi)選擇一流的標(biāo)桿，高起點策劃松江交通樞紐型城市綜合體,為上海世界博覽會增加亮點。通過市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析、商業(yè)模塊測試，并結(jié)合客觀實際情況、國外東南亞地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律和業(yè)內(nèi)專家的多次論證結(jié)果，我們將多種可行的復(fù)合元素、潛在的市場契機加以歸納、推演后形成以下三種可行的業(yè)態(tài)方案：方案A城市商業(yè)綜合體模式 面向年輕人作為主要消費群體、以零售為主做城市綜合體定位,參考日本澀谷商業(yè)特色,結(jié)合項目立地生存發(fā)展的藍海戰(zhàn)略分析模式，從過剩的面向松江的商業(yè)定位中擺脫出來,發(fā)揮軌道交通便利優(yōu)勢,營造面向年輕人的業(yè)態(tài)優(yōu)勢。商業(yè)布局與業(yè)態(tài)組合構(gòu)思功能類型面 積（平方米）功 能 說 明空中步行街及其他商鋪30000其中包括青年酒吧文化街集中式商業(yè)建筑面積約10萬平方米，為零售業(yè)態(tài)面積。百貨20000定位面向年輕人時尚特色中高檔MALL30000類似韓國東大門大賣場12000發(fā)揮停車位充足優(yōu)勢專業(yè)進口商品超市8000進口商品餐飲10000書城6000立足大學(xué)城面向全市消費者博物館或展覽中心30000鍵康服務(wù)中心4000包括健康休閑溜冰場4000電影院6000四維電影院酒店式公寓50000商務(wù)酒店30000四星級別設(shè)施，3星價格，利用空中花園和綜合服務(wù)設(shè)施優(yōu)勢辦公10000SOHO辦公、商住辦公功能卸貨區(qū)7478空中花園20000不計入容積率面積合計277478本項目立項能夠達到以下影響。1.加速松江作為上海副城區(qū)的城市建設(shè) ，提高松江新城入住率，實現(xiàn)人口穩(wěn)步達到30萬人以上規(guī)模。2.以人氣帶動財氣，通過松江新城人口增加，建議區(qū)政府運用總部經(jīng)濟理論,在松江新城建設(shè)與上海CBD互補的區(qū)域型CBD,全面激活寫字樓市場，帶動住宅市場發(fā)展。3.改善松江經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)，形成經(jīng)濟與文化協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局，實現(xiàn)松江和諧發(fā)展的大局。方案B批發(fā)功能為主的專業(yè)市場群模式立足于整個上海乃至長三角市場的高度，利用上海產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，類似深圳依托電子產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢成功建立全國最大規(guī)模批發(fā)市場成功案例。我們可以發(fā)揮自己軌道交通優(yōu)勢和長途汽車站點優(yōu)勢，并且疊加規(guī)模大(10萬平方米以上)，成本低的優(yōu)勢，有利于項目開發(fā)的資金快速回籠和產(chǎn)品推向市場的銷售速度，建立能夠發(fā)揮上海產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的專業(yè)市場群模式。傳統(tǒng)市區(qū)服裝批發(fā)市場成本高，讓顧客批發(fā)綜合成本最低方案B的實質(zhì)是做購物中心環(huán)境的中高檔批發(fā)市場,充分發(fā)揮軌道交通和長途汽車站點客運功能。把握上海市場發(fā)展規(guī)律，特別是注意成本降低的位置遷移規(guī)律，將市區(qū)傳統(tǒng)市場逐步轉(zhuǎn)移到松江，擴大松江的商貿(mào)物流功能。規(guī)劃布局基本內(nèi)容根據(jù)項目立地情況，考慮對業(yè)態(tài)配置、區(qū)域業(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r以及本項目的整體功能體系，將項目劃分為23功能經(jīng)營區(qū)域：餐飲娛樂批發(fā)業(yè)態(tài)功能時尚流行服飾批發(fā)專向批發(fā)功能時尚主題商品+專業(yè)商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃布局基本原則分散布局原則批發(fā)、流通、購物、飲食、休閑等業(yè)態(tài)功能，作分散布局是項目布局規(guī)劃的基點，力求每個區(qū)域都有不同風(fēng)格的相關(guān)專業(yè)批發(fā)業(yè)種，以帶動人流、物流在整個輻射區(qū)內(nèi)順暢、均勻流動。檔次統(tǒng)一原則各區(qū)域的業(yè)種組合以檔次作統(tǒng)一，突出體現(xiàn)各區(qū)域的商品組合的可流通性和豐富性，吸引輻射區(qū)域的市場客體，并在任何項目區(qū)域中途順暢的流動、匯集，避免物流阻礙的現(xiàn)象，以充分培育市場良好的物業(yè)環(huán)境、通暢的市場交通條件。方案C專業(yè)電子市場及軟件園區(qū)方案 電子信息產(chǎn)業(yè)作為長三角重點發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè),通過對上海市和蘇州周邊電子市場考察,我們發(fā)現(xiàn)科技京城主要是零售功能為主,交通不便利。蘇州本身具有臺灣企業(yè)為主的生產(chǎn)基地,但是蘇州行業(yè)商務(wù)資源條件不如上海,因此,利用松江的區(qū)位優(yōu)勢,我們提出建設(shè)長三角規(guī)模較大專業(yè)品類最齊全的專業(yè)電子市場。把握上海專業(yè)批發(fā)市場發(fā)展規(guī)律，特別是注意成本降低的位置遷移規(guī)律，將市區(qū)傳統(tǒng)市場逐步轉(zhuǎn)移到松江，擴大松江的商貿(mào)物流功能。通過松江產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及大學(xué)城的優(yōu)勢,建議設(shè)置辦公區(qū),專門服務(wù)上海軟件產(chǎn)業(yè),也是一個比較好的方案。從深圳電子市場為例,深圳眾多生產(chǎn)企業(yè)需要依托上海這個超級平臺輻射長三角,在長三角占據(jù)更大市場份額。以首先在深圳龍華鎮(zhèn)投資的深圳富士康企業(yè)集團為例,在蘇州昆山投資規(guī)模巨大已經(jīng)建立2萬人以上規(guī)模的生產(chǎn)基地。C方案功能表項目數(shù)量單位贏利點用地面積134610總建筑面積270000傳統(tǒng)市場的搬遷與改建模式例如機電市場120000長三角最集中的專業(yè)的電子批發(fā)市場批發(fā)兼營零售空中步行街含餐飲40000投資者、經(jīng)營戶、消費者商務(wù)公寓30000中小公司、青年、創(chuàng)業(yè)者寫字樓SOHO30000投資置業(yè)、青年、工薪層產(chǎn)權(quán)酒店30000投資商、辦公、旅游空中花園20000總面積27萬平方米6.9億元D方案，是將原規(guī)劃方案基本不變，但進行縮減，建筑成7層的商業(yè)中心。原方案的商業(yè)布局百貨賣場零售展示影院教育中心餐飲娛樂廳合計面積m25443174902529551320412577854107166909226539每平方米單價40002000300020003000200020004000各項費用萬元21772 1498015886264037731702143276364127地下室及地基7萬平方米,原來方案公開報道建筑面積47萬平方米,投資在18億元左右。（四）三個方案的投資營收基本設(shè)計1、方案調(diào)整的思路：商業(yè)要素與交通系統(tǒng)的功能疊加，在已有方案基礎(chǔ)上進行深化細(xì)化。商業(yè)形態(tài)的組合要素就是要達到多業(yè)態(tài)、多業(yè)種的合理組合、搭配來激活公共交通物業(yè)的商業(yè)活力，滿足多樣的服務(wù)需求，提升市場競爭能力。并將二重功能形成有機的重合、滲透。業(yè)態(tài)定位立足本地的消費水平、消費趨勢、消費特點、以及項目商圈的輻射力、競爭力等確定項目所要經(jīng)營的業(yè)態(tài)。主要確定是否適合經(jīng)營酒店式公寓、購物中心和步行街等綜合體，最大限度發(fā)揮軌道交通型城市綜合體優(yōu)勢。松江9號軌道交通一期工程起點于上海商貿(mào)中心區(qū)之一的徐家匯附近，終止與松江新城，拉近了松江與上海的距離，實現(xiàn)了商業(yè)貿(mào)易中人流的有效輻射。理論上地鐵沿線800米范圍內(nèi)物業(yè)增值2至2.5倍，松江軌道沿線大量的待開發(fā)儲備地塊蘊涵著豐富的利用空間，軌道沿線已開發(fā)物業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃、專業(yè)定位、規(guī)范管理激發(fā)更物業(yè)廣闊的效益空間。松江城市自身經(jīng)濟水平較高、市場容量較大，軌道經(jīng)濟的空間明顯；9號軌道的開通，必將帶給松江一條快速交通工具的同時，演變成為縱橫于松江與上海城市中心的一條“生金”的軌道經(jīng)濟線因此，在目標(biāo)市場定位中考慮到三部分因素：一是目標(biāo)消費者的定位；二是經(jīng)營者、三是投資者。通過本報告第一部分的調(diào)查分析，我們對本項目的市場依據(jù)和定位有綜合的評估認(rèn)識。松江新城的商業(yè)物業(yè)的建設(shè)和規(guī)劃，必須兼顧目前和未來，根據(jù)國內(nèi)外許多成功的經(jīng)驗，我們認(rèn)為新市區(qū)的商業(yè)物業(yè)開發(fā)必須首先針對現(xiàn)狀，建立和配套完善成熟的各社區(qū)的商業(yè)服務(wù)網(wǎng)落體系基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)性的開發(fā)城市區(qū)域中心類的商業(yè)中心，建設(shè)大型零售休閑娛樂等城市商業(yè)綜合體。通過上述分析，我們的結(jié)論是：既要充分發(fā)揮項目自身最大的優(yōu)勢，又要利用獨特的主題發(fā)掘出對項目的增值點，引發(fā)潛在消費群的心理觸動。由此而來，我們確定本項目定位的第一個原則：尋找市場的空白和結(jié)合點，打造項目的稀有性。目的地式消費-核心優(yōu)勢最大化策略差異化、可持續(xù)發(fā)展策略價值提升策略緊緊圍繞這三個主要策略發(fā)掘項目定位。因此改變原來的設(shè)計，引入批發(fā)和大賣場的業(yè)態(tài)、增加酒店公寓和酒店。松江大學(xué)城站點項目商業(yè)規(guī)劃與功能布局基本思路步行街：百貨：大賣場：酒店式公寓：3萬平方米步行街可與空中花園相互銜接適宜進入中高檔百貨適宜進入大型品牌折扣店，形成目的地式消費中心松江新區(qū)已經(jīng)有泰晤士小鎮(zhèn)萊頓小城等歐洲風(fēng)格住宅區(qū)現(xiàn)狀，建議建設(shè)法國風(fēng)格購物中心策劃主題城市綜合體和步行街例如第一八百伴、百盛等如奧特萊司等是目前中國最大型的最具規(guī)模的最吸引年輕人、白領(lǐng)、中高薪階層的法國地中海風(fēng)情主題酒店，法國地中海建筑風(fēng)格特色酒店式公寓與開元地中海、華亭步行街差異化與松江商城、上海第一百貨松江店差異化2、各業(yè)態(tài)的投資目標(biāo)原則商鋪：根據(jù)市場發(fā)展再逐漸固定完善。而出售出租的部分根據(jù)市場現(xiàn)狀選擇業(yè)態(tài)，采取先租后賣的策略。預(yù)計將在未來的市場上產(chǎn)生可觀業(yè)績。大賣場和批發(fā)市場：大賣場和批發(fā)市場的主要特點是門檻低，容易興市?？梢匝杆賻w商業(yè)物業(yè)和商圈，比如批發(fā)市場的低稅賦、有利于生產(chǎn)加工企業(yè)以低價商品直接面對零售商和消費者（稅負(fù)率0.28%百貨批發(fā)的稅負(fù)在1.85%）；因其物業(yè)相對簡易但又集中，大量的小型商家容易入住，存在著大量的招商資源。易招商?？梢跃蹟n人氣。有助于物業(yè)的增殖。大賣場和批發(fā)市場巨大的現(xiàn)金流是商業(yè)企業(yè)獲得投融資的最好效應(yīng)。經(jīng)營大賣場和發(fā)市場的企業(yè)可以以此獲得投融資效應(yīng)。而且從而形成良性循環(huán)。步行街（包括酒店和酒店公寓）：調(diào)查結(jié)論要有松江新區(qū)需要增加經(jīng)濟型和四星級酒店商務(wù)型酒店，本項目具有空中花園以及購物中心配套具有開發(fā)四星級酒店的基礎(chǔ)條件.經(jīng)濟型酒店，上海是如家、速8、格林豪泰、錦江之星這些全國連鎖的酒店的大本營和基地。近在咫尺的郊區(qū)必然是他們首先進入的地區(qū)。他們這類的酒店選址要求比較相似：交通樞紐位置，中小城市，客流充分；物業(yè)中擋最好實在建的新樓。 商務(wù)型酒店，新暉豪生、江誠商務(wù)賓館、富悅宮商務(wù)酒店等等分別是四星級和三星級商務(wù)型酒店。調(diào)查統(tǒng)計，他們開房率和效益都比較好，目前這類酒店的投資商和經(jīng)營商都在尋找新的位置和物業(yè)，都有新的拓展計劃。結(jié)論：通過定位多角度分析的可行保障，我們認(rèn)為目前松江的市場形態(tài)和地產(chǎn)的供求關(guān)系下、大賣場、批發(fā)市場、專業(yè)批發(fā)市場、酒店和酒店公寓的規(guī)劃是可行的。（1）在培育周期、差異錯位、可調(diào)整的發(fā)展上都為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和資金回籠建立在安全的基點上，并考慮市場發(fā)展中的需求和調(diào)整。（2）可行性：市場化速度快、對政府及開發(fā)企業(yè)降低風(fēng)險、避免轉(zhuǎn)入商業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域。（3）運營的空間隨市場的發(fā)展變化、可調(diào)整形式靈活、空間大。可立足輻射松江的“一城”、“三片”并對周邊地區(qū)形成強烈吸引作用。（五）確定上述開發(fā)投資方案過程的基礎(chǔ)城市綜合體流程模型香港卓毅集團在本項目論證過程中的另外一個貢獻是明確了項目開發(fā)與運營流程,根據(jù)楊寶民先生提出的城市綜合體知識創(chuàng)新決策模型確定項目開發(fā)的流程,例如通過招商摸底驗證商業(yè)定位方案的準(zhǔn)確性,招商摸底之前要做好商業(yè)建筑策劃和招商手冊,根據(jù)商家要求對商業(yè)業(yè)態(tài)方案和建筑策劃方案進行完善,爾后進行正式重新設(shè)計,最后開工。最大知識轉(zhuǎn)化增值環(huán)節(jié)開業(yè)后商業(yè)經(jīng)營開業(yè)與人員訓(xùn)練招商摸底與建筑設(shè)計城市綜合體項目前期開發(fā)業(yè)態(tài)設(shè)計與VMD模型商業(yè)建筑策劃商業(yè)設(shè)施策劃商鋪分割與商鋪營銷策劃開業(yè)后銷售商鋪價值最大化圖7 城市綜合體流程模型香港卓毅公司提出的設(shè)計模型指明了回收投資資金的新思路,通過城市綜合體流程模型提高了項目的可操作性,為本項目操作奠定了可行性基礎(chǔ)。三、 項目SWOT分析和動態(tài)競爭分析1. SWOT分析通過綜合分析,根據(jù)SWOT方式分析如下:表1 大學(xué)城站點購物中心項目分析S優(yōu)勢1. 松江區(qū)位優(yōu)勢 上海松江新城規(guī)劃起點高2. 松江經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)向前3. 軌道交通與城市長途客運及公交相互結(jié)合，帶來較高商業(yè)價值。W劣勢目前人氣不旺，項目3公里半徑人口沒有達到20萬人口,僅僅依靠客運中心并不能滿足商業(yè)人氣需求。例如上海龍之夢擁有軌道交通和地鐵人流雙重優(yōu)勢，因為開發(fā)定位不準(zhǔn)，經(jīng)營不善，舉步維艱。O機會1.上海是長三角經(jīng)濟發(fā)展龍頭，世界博覽會2010年在上海舉辦,利用松江區(qū)位優(yōu)勢可以充分發(fā)揮上海的輻射作用。2.松江新城的的建設(shè)和開發(fā)為項目商業(yè)價值提升有利；大學(xué)城人口持續(xù)增加到11萬。居住人口隨著松江新城公共設(shè)施的完善,今后六年穩(wěn)步增加到20萬左右。3.松江缺乏大學(xué)專業(yè)市場，松江區(qū)商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃鼓勵發(fā)展物流和大型專業(yè)市場。T威脅市區(qū)商業(yè)地產(chǎn)與松江其它區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)過量開發(fā)，人均零售供應(yīng)面積超過1.7平方米。例如開元地中海購物中心8.6萬平方米，與本項目從事零售業(yè)務(wù)直接存在競爭。2. 動態(tài)競爭的分析：（一）動態(tài)競爭的幾個特點1、競爭對手之間的戰(zhàn)略互動明顯加快，競爭互動成為制定競爭與營銷戰(zhàn)略的決定因素,競爭對手之間不僅有沖突,也可能有利益共享的特點。從動態(tài)競爭的角度分析9號線的幾個站點之間應(yīng)該統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃,形成協(xié)同優(yōu)勢,特別是松江新城站點和大學(xué)城站點應(yīng)該作為新城統(tǒng)一商圈考慮,包括三湘四季花城的商業(yè)更是統(tǒng)一的整體,否則歸納為簡單的競爭關(guān)系,會減少大家利用軌道線客流的共同優(yōu)勢。九亭站點等商業(yè)物業(yè)項目與其它站點商業(yè)可以借鑒,根據(jù)項目周邊人口消費能力與消費特點進行準(zhǔn)確定位,提高9號線物業(yè)的整體開發(fā)與管理水平。2、任何一個企業(yè)先動優(yōu)勢都是暫時的，都有可能被競爭對手的反擊行動所擊敗；任何的競爭優(yōu)勢都是暫時的。而不是可以長期保持的。開元地中海將在2006年12月首先開業(yè),它的優(yōu)勢是開業(yè)時間早,能夠有效積累一批客戶,利用五星級酒店優(yōu)勢,吸引部分高收入顧客。但是目前從開業(yè)實際效果看,招商的品牌檔次不高,對中山路商圈的影響還不夠大。松江大學(xué)城輕軌購物中心要在業(yè)態(tài)設(shè)計中參考開元地中海購物中心與步行街的業(yè)態(tài)的因素,在兩個方面要超越開元地中海,第一時空中步行街的主題策劃和景觀策劃要超越,第二引進主力店或經(jīng)營主力店的經(jīng)營水平要超越對方,重點在視覺形象