服裝網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)研報告注釋版.doc

三元控股集團服裝電子商務(wù)分析報告服裝網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)研報告注：本報告參考艾瑞資訊研究報告及淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，所有結(jié)論及數(shù)據(jù)均真實可靠，有很強的參考研究價值2011年4月07日 王 廣目錄I.報告相關(guān)定義2I.1. 服裝電子商務(wù)定義2I.2. 服裝電子商務(wù)發(fā)展分類2I.3. 服裝網(wǎng)絡(luò)購物定義3I.4. 服裝網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈3I.5. 服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模定義及統(tǒng)計范疇4II.報告摘要4III.相關(guān)正文51. 服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢51.1. 服裝網(wǎng)絡(luò)購物的市場環(huán)境51.2. 服裝網(wǎng)絡(luò)購物的市場現(xiàn)狀61.2.1. 服裝電子商務(wù)發(fā)展階段61.2.2. 中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模61.3. 服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展趨勢122. 服裝行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物市場分析132.1 男裝類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物市場分析132.1.1 成交規(guī)模及趨勢分析132.1.2 成交商品分析152.1.3 網(wǎng)購消費者分析172.2 女裝類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物市場分析242.2.1 成交規(guī)模及趨勢分析242.2.2 成交商品分析262.2.3 網(wǎng)購消費者分析282.3 內(nèi)衣類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物市場分析352.3.1 成交規(guī)模及趨勢分析352.3.2 成交商品分析362.3.3 網(wǎng)購消費者分析383. 服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物市場進(jìn)入模式分析453.1. 傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道模式453.2. 各種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道模式分析463.3. 不同類型服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道模式選擇473.4.針對服裝企業(yè)進(jìn)入模式選擇建議484. 服裝網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析494.1. 服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售常用的營銷方式494.2. 服裝網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)不同營銷方式效果分析504.4.根據(jù)艾瑞研究報告針對服裝電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略建議525. 服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售策略建議535.1. 服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售策略分析535.3. 服裝行業(yè)熱點品類對比分析54I.報告相關(guān)定義I.1. 服裝電子商務(wù)定義l 服裝電子商務(wù)定義（Apparel E-commerce）服裝電子商務(wù)：是指以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的各種針對服裝產(chǎn)品進(jìn)行的商務(wù)活動，包括服裝商品的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關(guān)各方行為的總和。l 服裝電子商務(wù)分類 根據(jù)交易對象的不同，電子商務(wù)可劃分為三種典型模式：B2B（Business to Business，企業(yè)對企業(yè)）, B2C（Business to Customer，企業(yè)對消費者）和C2C（Customer to Customer，消費者對消費者）模式。電子商務(wù)按交易對象分類圖II- 1 電子商務(wù)按交易對象分類中國服裝電子商務(wù)分類按交易對象分類艾瑞研究領(lǐng)域劃分B2BBusiness to Business，企業(yè)對企業(yè)B2B電子商務(wù)B2CBusiness to Customer，企業(yè)對消費者網(wǎng)絡(luò)購物C2CCustomer to Customer，消費者對消費者注：本報告研究對象是B2C，上面紅色字體部分。表II- 1 中國服裝電子商務(wù)分類I.2. 服裝電子商務(wù)發(fā)展分類分類一：按交易雙方分類按交易雙方分類，服裝電子商務(wù)網(wǎng)站分為B2B、B2C和C2C網(wǎng)站，現(xiàn)在的市場規(guī)模以C2C為主。中國服裝電子商務(wù)網(wǎng)站按交易雙方分類網(wǎng)站類型描述和典型網(wǎng)站列表如下：服裝電子商務(wù)網(wǎng)站類型及代表網(wǎng)站平臺類型網(wǎng)站類型描述典型網(wǎng)站C2C綜合性C2C購物網(wǎng)站的服裝店鋪淘寶、易趣、拍拍二手交易區(qū)或社區(qū)購物網(wǎng)站55bbsB2C互聯(lián)網(wǎng)直銷企業(yè)PPG、Vancl、shirtonline、拉特蘭垂直類B2C服裝購物網(wǎng)站時尚起義、逛街網(wǎng)、走秀網(wǎng)傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)網(wǎng)站BONO、法瑞兒、芬理希夢、倍美叢綜合性B2C購物網(wǎng)站的服裝頻道當(dāng)當(dāng)、麥網(wǎng)、淘寶商城、百聯(lián)巴士B2B企業(yè)信息交易發(fā)布平臺中國服裝網(wǎng)、批發(fā)類網(wǎng)站B2B2C服裝購物搜索平臺網(wǎng)站易購網(wǎng)、聰明點注：個人服裝交易行為不計算在服裝電子商務(wù)總體規(guī)模內(nèi)表II- 2服裝電子商務(wù)網(wǎng)站類型及代表網(wǎng)站分類二：按服裝類型分類按服裝類型分類，服裝電子商務(wù)網(wǎng)站分為以下三種網(wǎng)站，目前時尚流行服飾所占的市場份額最大：中國服裝電子商務(wù)網(wǎng)站按服裝類型分類服裝類型網(wǎng)站類型描述典型網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)化服飾以男裝襯衫、西服、運動服飾為主PPG、Vancl、李寧時尚流行服飾以女裝為主，以C2C平臺為代表淘寶、時尚起義、芬理希夢個性化、定制服飾以服裝訂制、特殊服飾為代表私家裁縫、必必普、原生態(tài)購物網(wǎng)分類三：按品牌與渠道的隸屬關(guān)系分類按照渠道和品牌的隸屬關(guān)系來說，服裝電子商務(wù)網(wǎng)站分為以下四種類別：中國服裝電子商務(wù)網(wǎng)站按品牌與渠道的隸屬關(guān)系分類品牌隸屬關(guān)系渠道隸屬關(guān)系典型網(wǎng)站自有品牌自有渠道Vancl、BONO、芬理希夢、法瑞兒非自有品牌自有渠道時尚起義、麥網(wǎng)、淘寶商城自有品牌非自有渠道李寧、卡帝樂鱷魚非自有品牌非自有渠道淘寶、易趣、當(dāng)當(dāng)表II- 3 中國服裝電子商務(wù)網(wǎng)站按品牌與渠道的隸屬關(guān)系分類I.3. 服裝網(wǎng)絡(luò)購物定義服裝網(wǎng)絡(luò)購物：借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)服裝商品或服務(wù)從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個人用戶（消費者）的過程，在整個過程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱之為服裝網(wǎng)絡(luò)購物。本報告以服裝網(wǎng)絡(luò)購物（包括B2C和C2C）為主要研究對象。I.4. 服裝網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈中國網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈圖II- 2 中國網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈I.5. 服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模定義及統(tǒng)計范疇l 市場規(guī)模定義服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模不同指標(biāo)定義說明主要規(guī)模指標(biāo)含義服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模當(dāng)年服裝商品交易的價值總額C2C網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模當(dāng)年通過C2C購物網(wǎng)站成交的服裝商品價值總額B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模當(dāng)年B2C服裝購物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)相關(guān)銷售額網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶規(guī)模當(dāng)年有過至少一次服裝網(wǎng)絡(luò)購物的用戶總數(shù)表II- 4 網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模不同指標(biāo)定義說明II.報告摘要l 2009年服裝網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀基于2009年淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)，艾瑞預(yù)測2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為553.7億元，其中淘寶網(wǎng)2009年服裝網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模為439.6億元，占整體服裝網(wǎng)購交易規(guī)模的比例為79.4%?？傮w成交件數(shù)為11.1億件。預(yù)計09年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將超過8000萬，占整體網(wǎng)購用戶的比例超過七成，預(yù)計到2011年該比例將突破80%。 l 服裝行業(yè)各細(xì)分品類市場格局：女裝發(fā)展最好根據(jù)淘寶網(wǎng)類目劃分，將服裝行業(yè)細(xì)分為女裝、男裝、女鞋、男鞋、運動鞋、運動衣、內(nèi)衣/家居服、童裝、服飾配件和箱包皮具十個行業(yè)。無論從成交件數(shù)還是成交金額來看，女裝的市場份額都是最高。報告正文將對每一個子行業(yè)進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)挖掘，從成交規(guī)模及趨勢分析、商品分析、消費者分析和賣家分析四個方面分析每一個子行業(yè)的網(wǎng)購情況。l 服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)入模式根據(jù)艾瑞咨詢研究顯示，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道可分直銷和分銷兩大類。其中網(wǎng)絡(luò)直銷又包括自建獨立B2C和入駐第三方購物平臺；網(wǎng)絡(luò)分銷包括傳統(tǒng)分銷商從事的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)和純粹網(wǎng)絡(luò)分銷商。無論是直銷還是分銷，入駐的第三方購物平臺都有至少3種選擇：（1）C2C平臺：以淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)為典型代表；（2）B2C平臺：以時尚起義、逛街網(wǎng)、千尋網(wǎng)等為代表；（3）B2B2C平臺：以淘寶商城為典型代表。根據(jù)艾瑞咨詢研究報告詳細(xì)闡述各種模式的特點，并針對不同企業(yè)類型給出了針對性的建議。l CPS廣告聯(lián)盟成B2C服裝購物網(wǎng)站主流營銷模式 隨著B2C服裝電子商務(wù)的高速成長，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試水，交易規(guī)?？焖偕仙?，各網(wǎng)站開始追求高效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。在眾多營銷方式中，搜索引擎營銷SEM和成本后置的CPS廣告聯(lián)盟和成為B2C企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主流模式。III.相關(guān)正文1. 服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢1.1. 服裝網(wǎng)絡(luò)購物的市場環(huán)境中國服裝電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境PEST分析圖1- 1 中國服裝電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境PEST分析宏觀環(huán)境利好艾瑞研究發(fā)現(xiàn)，中國服裝電子商務(wù)發(fā)展的宏觀環(huán)境整體利好，可以從兩個層面去理解：(一) 電子商務(wù)宏觀發(fā)展環(huán)境利好 國家重視電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展、地方政府在稅收等政策方面給予優(yōu)惠和支持、行業(yè)監(jiān)管研究力度在加強。 國民消費力逐步提高、金融危機影響下網(wǎng)絡(luò)購物普及率快速提升。 網(wǎng)購用戶滲透率提升，網(wǎng)民網(wǎng)購習(xí)慣逐漸培養(yǎng)。 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施大幅改善，諸如支付、供應(yīng)鏈管理等電子商務(wù)配套系統(tǒng)解決方案逐漸豐富和完善。(二) 電子商務(wù)各個垂直領(lǐng)域中，服裝電子商務(wù)的發(fā)展勢頭正旺 電子商務(wù)各垂直領(lǐng)域中，服飾類商品自07年開始，成為網(wǎng)購交易第一大商品品類；估算09年服飾行業(yè)網(wǎng)購交易量占服飾整體銷量的比重在9%左右，遠(yuǎn)高于網(wǎng)購占社會消費品零售總額比重。 傳統(tǒng)服裝行業(yè)08年以來出口增速回落，行業(yè)平均效益下滑，內(nèi)需市場成為主力，同時，電子商務(wù)成為服裝企業(yè)降低成本、拓展渠道、增加消費及樹立品牌的新選擇。1.2. 服裝網(wǎng)絡(luò)購物的市場現(xiàn)狀1.2.1. 服裝電子商務(wù)發(fā)展階段中國服裝電子商務(wù)發(fā)展階段l 電子商務(wù)起步l 服裝業(yè)引入電子商務(wù)l 03年網(wǎng)絡(luò)購物轉(zhuǎn)折年，C2C市場培育效應(yīng)l 05年P(guān)PG成立，開創(chuàng)男裝B2C直銷模式，隨后眾多企業(yè)涌現(xiàn)19962002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 孕育期起步期發(fā)展期成熟期l 服裝成為網(wǎng)絡(luò)購物第一大商品品類l 07-09年是服裝電子商務(wù)爆發(fā)年，大量直銷網(wǎng)站出現(xiàn)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛試水電子商務(wù)l 商業(yè)模式成熟l 市場有序競爭l 相關(guān)監(jiān)管漸完善圖1- 2 中國服裝電子商務(wù)發(fā)展階段中國服裝電子商務(wù)發(fā)展已有十多年的歷史，經(jīng)歷了孕育期和起步期，目前處于快速發(fā)展期。其中，05年P(guān)PG的成立，開創(chuàng)了男裝B2C直銷新模式，帶動了一大批男裝B2C企業(yè)的出現(xiàn)，成為服裝電子商務(wù)起步的標(biāo)志性事件。此后，07-09年，服裝電子商務(wù)步入爆發(fā)式增長時期。主要的表現(xiàn)包括：(一) 交易量增長迅速：07年開始，服裝服飾類成為網(wǎng)購的第一大商品，交易額躍居各類商品首位，占整體網(wǎng)購交易量比重在13%左右；(二) 參與者大量涌現(xiàn)：一方面，市場參與者大量介入，08年艾瑞初步統(tǒng)計國內(nèi)大小服裝電子商務(wù)平臺就上千家；另一方面，明星企業(yè)吸引大量關(guān)注，比如男裝的VANCL、女裝的時尚起義等；(三) 商品品類愈豐富：服飾類商品逐漸由標(biāo)準(zhǔn)化走向定制化，以男裝定制類B2C企業(yè)的大量出現(xiàn)為例，服飾類商品涵蓋品類愈來愈豐富。1.2.2. 中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模. 服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模l 2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模淘寶網(wǎng)將服裝細(xì)分為男裝、女裝、男鞋、女鞋、運動鞋、運動服、內(nèi)衣/家居服、童裝、服飾配件、箱包皮具共十大類?；谔詫毦W(wǎng)2009年交易數(shù)據(jù)，根據(jù)艾瑞預(yù)測2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為553.7億元，其中淘寶網(wǎng)2009年服裝網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模為439.6億元，占整體服裝網(wǎng)購交易規(guī)模的比例為79.4%?？傮w成交件數(shù)為11.1億件。2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模項目數(shù)值2009年淘寶服裝網(wǎng)購交易規(guī)模（億元）439.62009年服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模（億元）553.7淘寶服裝網(wǎng)購占整體服裝網(wǎng)購的比例（%）79.4%2009年淘寶服裝成交件數(shù)（億件）11.1注：市場規(guī)模包括B2C和C2C兩部分。Source:結(jié)合行業(yè)訪談和2009年淘寶網(wǎng)交易數(shù)據(jù)估算。 表1- 1 2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模. 服裝網(wǎng)購用戶規(guī)模l 09年服裝網(wǎng)購用戶規(guī)模根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：服裝作為網(wǎng)絡(luò)購物交易額最大的品類，在網(wǎng)購用戶中的滲透率持續(xù)高漲。2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將超過8000萬，占網(wǎng)購用戶的比重超過七成，預(yù)計到2011年該比重將突破80%。 圖1- 3 2007-2012年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模l 2009年淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)細(xì)分品類網(wǎng)購用戶規(guī)模根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，目前在服裝行業(yè)中，女裝的用戶規(guī)模最大，2009年淘寶網(wǎng)女裝的購買用戶人數(shù)為5395.5萬人；運動服和男鞋的用戶規(guī)模最低，其中男鞋的購買用戶數(shù)僅為477.6萬人。2009年淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)各細(xì)分品類用戶規(guī)模品類購買用戶人數(shù)（萬人）女裝5395.5男裝2082.2女鞋1830箱包皮具1714.8內(nèi)衣家居服1701.2童裝1427.1服飾配件1426.5運動鞋1190.5運動服544.6男鞋477.6注：購買用戶人數(shù)為淘寶網(wǎng)上B2C和C2C兩部分。Source: 2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方表1- 2 2009年淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)各細(xì)分品類用戶規(guī)模. 服裝網(wǎng)購商家規(guī)模根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年12月31日，淘寶網(wǎng)女裝的店鋪數(shù)量為47.7萬家，居于榜首，其次為服飾配件，其店鋪數(shù)量為31.8萬家，運動服的店鋪數(shù)量最少，為7.7萬家。2009年淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)細(xì)分品類店鋪規(guī)模品類店鋪數(shù)量（萬家）女裝47.7服飾配件31.7箱包皮具26.2內(nèi)衣家居服21.1女鞋19.8童裝18.6男裝18.2運動鞋11.8男鞋8.4運動服包7.7注：店鋪數(shù)量包括淘寶網(wǎng)上B2C和C2C兩部分。Source: 2009年淘寶交易數(shù)據(jù)。表1- 3 2009年淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)細(xì)分品類店鋪規(guī)模. 服裝網(wǎng)購細(xì)分行業(yè)市場份額根據(jù)艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：2009年淘寶網(wǎng)服裝網(wǎng)購總交易金額為439.6億元，其中女裝交易金額占比最高，為37.2%; 其次為男裝，占比為14%; 男鞋和運動服市場份額較低。圖1- 4 2009年淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)各細(xì)分品類成交金額市場份額根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，2009年淘寶網(wǎng)服飾商品總成交件數(shù)為11.1億件。占比最高的仍是女裝，為3.25億件，占比為29.3%；其次是童裝，為2億件。運動服包和男鞋的成交件數(shù)相對較低。圖1- 5 2009年淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)各細(xì)分品類成交件數(shù)市場份額1.3. 服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展趨勢趨勢一：未來3年高速增長根據(jù)艾瑞結(jié)合業(yè)內(nèi)專家訪談及數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展空間非常大，特別是服裝B2C，未來3年將迎來持續(xù)高增長的發(fā)展時期。上述觀點主要是基于以下理由：服裝網(wǎng)購市場空間大，目前服裝網(wǎng)購在服裝零售市場的比重剛增至9.7%（09年預(yù)計值），未來的增量空間還很大，預(yù)計到2012年該比重將接近17%。服裝網(wǎng)購當(dāng)前增長勢頭迅猛，特別是服裝B2C。根據(jù)艾瑞預(yù)計服裝B2C交易規(guī)模08年至12年的年復(fù)合增長率將達(dá)98.6%。目前服裝網(wǎng)購用戶8000萬左右（09年預(yù)計值），而中國網(wǎng)民數(shù)量已接近4億，而服裝又是最必需的消費品之一，潛在的用戶基數(shù)龐大。趨勢二：競爭格局明朗化服裝B2C市場目前競爭格局還處于變化之中，未來競爭格局會逐漸明朗化，出現(xiàn)2-3家企業(yè)占據(jù)穩(wěn)固的市場競爭優(yōu)勢。目前市場中發(fā)展速度較快的企業(yè)市場份額逐步穩(wěn)固，以VANCL為例，08年在整體B2C中份額18.9%，09年突破20%，份額穩(wěn)步提升。與此同時，這個市場足夠大，也為很多新進(jìn)入者預(yù)留了較大的發(fā)展空間。優(yōu)勝劣汰的速度在服裝B2C行業(yè)加快。市場中不斷有老的B2C企業(yè)被淘汰，新的企業(yè)進(jìn)入，不排除未來還會出現(xiàn)少數(shù)幾家速度快、規(guī)模較大的黑馬企業(yè)。趨勢三：差異化競爭策略未來服裝B2C市場競爭者增多是必然的，但是在足夠大的服裝消費市場，企業(yè)通過差異化的競爭策略，是完全有可能在激烈的市場競爭中取得快速的發(fā)展。這里的差異化可以從多個維度去解釋。比如，從服裝產(chǎn)品本身的定位和分類來講，不同服飾品類選擇：男裝、女裝、童裝、老年裝等等，不同服裝都有特定的消費人群可以挖掘；不同消費人群定位：中低端用戶、高級白領(lǐng)、高學(xué)歷人群等等，每一類屬性人群的消費需求、習(xí)慣、心理價格都不同；不同款式風(fēng)格差異：衣服風(fēng)格偏歐美、還是日韓、還是其它國家和地區(qū)，其所吸引的消費人群也都有差異；再比如，從企業(yè)具體的競爭策略來講，不同企業(yè)著眼點不同，有可能是為消費者提供了不同的選擇理由，高性價比產(chǎn)品；優(yōu)質(zhì)售前售后服務(wù)；貼心會員回饋活動；領(lǐng)先的技術(shù)服務(wù)。2. 服裝行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物市場分析2.1 男裝類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物市場分析2.1.1 成交規(guī)模及趨勢分析 成交規(guī)模根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方提供的數(shù)據(jù)，2009年通過淘寶網(wǎng)購買男裝類商品的用戶達(dá)到2082萬人，成交訂單筆數(shù)為4365萬筆，成交商品件數(shù)為7902萬件，共實現(xiàn)成交金額61.7億元。2009年淘寶網(wǎng)男裝類商品成交規(guī)模成交指標(biāo)成交規(guī)模成交金額（萬元）617,098成交件數(shù)（萬件）7,902成交筆數(shù)（萬筆）4,365總購買人數(shù)(萬人)2,082Source：2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)表2- 1 2009年淘寶網(wǎng)男裝類商品成交規(guī)模 成交趨勢根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，在2009年，男裝類產(chǎn)品的網(wǎng)上交易金額在上半年呈現(xiàn)平穩(wěn)水平，從9月開始，出現(xiàn)急劇上升態(tài)勢。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，這種現(xiàn)象主要是由于服裝類商品的銷售受季節(jié)因素較大，從9月開始到12月，服裝商品的銷售迎來節(jié)日促銷的高峰期，如十一黃金周大促銷，淘寶11.11光棍節(jié)大促銷、圣誕節(jié)/元旦大促銷等。另外，冬季商品的單價也顯著高于夏季，也一定程度帶動Q4的成交金額大幅上升。圖2- 1 2009年淘寶網(wǎng)男裝月度成交金額2.1.2 成交商品分析 成交商品類別分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年在男裝類產(chǎn)品細(xì)分類別中，牛仔褲和夾克的網(wǎng)絡(luò)銷售金額占總體家居日用品銷售額的比例位居前兩位，分別為17.1%和11.1%，說明以年輕人群為主體的網(wǎng)購用戶更青睞休閑服飾。圖2- 2 2009年淘寶網(wǎng)各類男裝成交金額占比 熱銷品牌排行 杰克瓊斯是2009年淘寶網(wǎng)上最熱銷的男裝品牌，市場占有率高達(dá)14.9%，在占有率排名前十的品牌中，大多數(shù)為外資服飾品牌，中國品牌僅有鄂爾多斯、金利來、七匹狼進(jìn)入前十名。從市場集中度來看，TOP10品牌的市場占有率已達(dá)48.8%，說明男裝消費者較多的關(guān)注品牌服飾，尤其是國外知名品牌。 圖2- 3 2009年淘寶網(wǎng)男裝品牌市場占有份額TOP102.1.3 網(wǎng)購消費者分析人口屬性分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)可以看出，男裝網(wǎng)購人群主要以男性網(wǎng)民為主，占比達(dá)到59.5%，女性網(wǎng)購人群占比為40.5%。圖2- 4 2009年淘寶網(wǎng)男裝不同性別成交人數(shù)占比在男裝網(wǎng)購人群中，25-29歲人群占比最高，為38.3%；其次是18-24歲人群，占比為25%；30-34歲人群占比也達(dá)到了21.4%。匯總得出，18-34歲的年輕人群占比達(dá)到84.6%，顯示年輕人群是男裝網(wǎng)購的主流人群。另外，35歲及以上人群合計占比達(dá)15.4%，說明年齡層次較高的人群中部分消費者也開始男裝類產(chǎn)品的網(wǎng)購。圖2- 5 2009年淘寶網(wǎng)男裝不同年齡成交人數(shù)占比根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品成交金額TOP3的買家所在省份為浙江、江蘇、上海，分別達(dá)到了7.8億、6.4億、5.8億。而從人均成交金額來看，上海買家在淘寶網(wǎng)上購買男裝的花費最多，達(dá)到504.2元/人。2009年淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品買家分省份網(wǎng)購情況買家所在省份成交金額（億元）成交人數(shù)（萬人）人均成交金額（元）浙江7.8196.3395.7江蘇6.4165.4387.2上海5.8115.5504.2廣東5.3136.4385.0四川3.173.5420.0北京3.472.4466.2山東2.665.2397.4福建2.559.7426.8湖北2.254.3399.1遼寧2.051.0394.5Source:2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方。表2- 2 2009年淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品買家分省份網(wǎng)購情況從買家所在城市來看，上海、北京、杭州的買家成交金額位居前三位，成交金額分別為6.3億、3.7億和2.7億。而廣州的買家人均成交金額最高，達(dá)到553.1元/人。2009年淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品買家分城市網(wǎng)購情況買家所在城市成交金額（億元）成交人數(shù)（萬人）人均成交金額（元）上海6.3115.5546.1北京3.772.4505.5杭州2.752.0528.2蘇州1.334.2393.5重慶1.332.6401.7廣州1.831.9553.1寧波1.230.6377.0深圳1.230.0410.9溫州1.128.6390.4南京1.228.4429.8Source:2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方。表2- 3 2009年淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品買家分城市網(wǎng)購情況消費行為分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，晚上20:00-23:00是用戶網(wǎng)購男裝商品的高峰期；另一個網(wǎng)購的高峰期是在下午的13:00-17:00.圖2- 6 09Q4淘寶網(wǎng)男裝成交金額時間段分布在淘寶網(wǎng)男裝網(wǎng)購用戶中，2009年僅購買1次的占比達(dá)到66.3%，該數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購用戶對于男裝類產(chǎn)品的消費需求剛處于起步階段，未來仍有較大的成長空間。數(shù)據(jù)顯示，購買頻次在5次及以上的用戶也占到3.1%，反映已有部分網(wǎng)民形成網(wǎng)上購買男裝的消費習(xí)慣。圖2- 7 2009年淘寶網(wǎng)男裝購買頻次2009年，在淘寶網(wǎng)男裝類商品網(wǎng)購用戶中，人均消費金額在50元以下的用戶僅占10.8%，人均消費金額在50-200元的用戶是主流消費群體，占比為63.8%；人均消費金額在200-500元的用戶占比為21.2%；人均消費金額在500元以上的用戶仍占有4.4%。說明通過網(wǎng)絡(luò)購買男裝已經(jīng)成為相當(dāng)部分用戶的服裝消費習(xí)慣。 圖2- 8 2009年淘寶網(wǎng)男裝人均消費金額根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年淘寶用戶對于男裝類商品的搜索關(guān)鍵詞中，排名第一的是“外套”，日均搜索次數(shù)為3.1億次，其次是“正品”及“韓版”，日均搜索次數(shù)分別為2.6億次和2.1億次。從用戶搜索關(guān)鍵詞種類來看，男裝網(wǎng)購用戶較關(guān)注商品的品類（如外套、休閑）、品質(zhì)（如正品）、款式（韓版、韓國、新款）等因素。圖2- 9 09Q4淘寶網(wǎng)男裝特征日搜索TOP轉(zhuǎn)化率分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年淘寶網(wǎng)用戶對于男裝產(chǎn)品的關(guān)注次數(shù)達(dá)到11.7億次，搜索次數(shù)達(dá)到2.4億次。從瀏覽到購買的轉(zhuǎn)化率為1.8%，而從搜索到購買轉(zhuǎn)化率高達(dá)18.2%。2009年淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品買家轉(zhuǎn)化率分析指標(biāo)轉(zhuǎn)化率關(guān)注次數(shù)（億次）11.7搜索次數(shù)（億次）2.4成交筆數(shù)（億次）0.79瀏覽到購買轉(zhuǎn)化率（%）3.7%搜索到購買轉(zhuǎn)化率（%）18.2%Source：2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)表2- 4 2009年淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品買家轉(zhuǎn)化率分析2.2 女裝類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物市場分析2.2.1 成交規(guī)模及趨勢分析 成交規(guī)模根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方提供的數(shù)據(jù)，2009年通過淘寶網(wǎng)購買女裝類產(chǎn)品的用戶達(dá)到5395.5萬人，成交訂單筆數(shù)為1.47億筆，成交商品件數(shù)為3.2億件，共實現(xiàn)成交金額163.5億元。2009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品成交規(guī)模成交指標(biāo)成交規(guī)模成交金額（億元）163.5成交件數(shù)（億件）3.2成交筆數(shù)（億筆）1.47總購買人數(shù)(萬人)5395.5Source：2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)2010.3 iResearch Inc. 表2- 5 2009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品成交規(guī)模 成交趨勢根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，在2009年上半年，女裝類產(chǎn)品網(wǎng)上交易金額呈現(xiàn)平穩(wěn)走勢，從9月開始，交易金額出現(xiàn)急劇上升態(tài)勢，到12月份，達(dá)到29.9億元/月。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的主要原因有三：一是服裝銷售的季節(jié)性因素；二是服裝網(wǎng)購市場不斷成熟，消費者越來越多通過淘寶網(wǎng)購買女裝；三是隨著淘寶網(wǎng)購物環(huán)境的完善及淘寶商城的大力招商，越來越多的傳統(tǒng)品牌商家入駐淘寶網(wǎng)，開展網(wǎng)絡(luò)銷售。圖2- 10 2009年淘寶網(wǎng)女裝月度成交金額2.2.2 成交商品分析 成交商品類別分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年在女裝類產(chǎn)品細(xì)分類別中，連衣裙、褲子、毛衣、T恤毛呢外套的網(wǎng)絡(luò)銷售金額占比位居前五位，分別為13.5%、10.6%、7.2%、7.2%和7%。圖2- 11 2009年淘寶網(wǎng)各類女裝成交金額占比 熱銷品牌排行 ONLY、歐時力、韓國SZ、Abercrombie Fitch、Teenie Weenie是2009年淘寶網(wǎng)上最熱銷的TOP5女裝品牌。但銷售金額份額最高的ONLY也只有3.8%，排名第10位的品牌銷售金額份額僅為0.6%，說明女裝網(wǎng)購市場品牌眾多，市場集中度較低。從用戶層面來看，也說明女裝網(wǎng)購用戶更多的關(guān)注服裝的款式，而不太關(guān)注品牌。圖2- 12 2009年淘寶網(wǎng)女裝品牌市場占有份額TOP102.2.3 網(wǎng)購消費者分析人口屬性分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)可以看出，女裝網(wǎng)購人群主要以女性網(wǎng)民為主，占比達(dá)到73%，男性網(wǎng)購人群占比為27%。圖2- 13 2009年淘寶網(wǎng)女裝不同性別成交占比在女裝網(wǎng)購人群中，25-29歲人群占比最高，為39.3%；其次是30-34歲人群，占比為24.8%；18-24歲人群占比也達(dá)到了19.7%。統(tǒng)計得出，18-34歲的年輕人群占比達(dá)到83.9%，顯示年輕人群是女裝網(wǎng)購的主流人群。圖2- 14 2009年淘寶網(wǎng)女裝不同年齡成交人數(shù)占比根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品成交金額TOP3的買家所在省份為浙江、江蘇、廣東，分別達(dá)到了18.6億、16.2億、15.2億。而從人均成交金額來看，北京買家在淘寶網(wǎng)上購買女裝的花費最多，達(dá)到462.9元/人。2009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品買家分省份網(wǎng)購情況買家所在省份成交金額（億元）成交人數(shù)（萬人）人均成交金額（元）浙江18.6495.5374.5江蘇16.2439.8368.4廣東15.2382.6397.0上海16.5360.2458.0北京10.5226.4462.9四川7.5182.2411.1山東7.5179.6415.2福建5.8153.4377.2湖北6.6149.1439.7遼寧5.7131.2431.2Source:2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方。2010.3 iResearch Inc. 表2- 6 2009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品買家分省份網(wǎng)購情況從買家所在城市來看，上海、北京、杭州的買家成交金額位居前三位，成交金額分別為17.7億、11.3億和6.3億。而廣州的買家人均成交金額最高，達(dá)到536.6元/人。2009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品買家分城市網(wǎng)購情況買家所在城市成交金額（億元）成交人數(shù)（萬人）人均成交金額（元）上海17.7360.1492.2北京11.3226.4497.6杭州6.3133.0475.7深圳4.497.0456.7蘇州3.596.4368.2廣州4.991.1536.6重慶3.989.5431.0寧波3.186.5359.0南京3.883.7449.5天津3.076.3398.6Source:2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方。2010.3 iResearch Inc. 表2- 7 2009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品買家分城市網(wǎng)購情況消費行為分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，晚上20:00-23:00是淘寶用戶網(wǎng)購女裝商品的高峰期，另外，在下午14：00-17：00是另一個網(wǎng)購的高峰期。17：00-18：00由于受下班因素影響，網(wǎng)購用戶比例較小。圖2- 15 09Q4女裝成交金額時間段分布在淘寶女裝網(wǎng)購用戶中，2009年僅購買1次的占比達(dá)到56.9%，該數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購用戶對于女裝類產(chǎn)品的消費需求仍有較大的成長空間。數(shù)據(jù)顯示，購買頻次在5次及以上的用戶也占到6.3%，反映已有相當(dāng)部分網(wǎng)民已經(jīng)形成網(wǎng)上購買女裝的消費習(xí)慣。圖2- 16 2009年淘寶網(wǎng)女裝購買頻次2009年，在淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品網(wǎng)購用戶中，人均消費金額主要集中在200元以內(nèi)，其中，在50元以下的用戶占比為27.3%，人均消費金額在50-100元的用戶占比為27.9%，人均消費金額在100-200元的用戶占比為24.6%。而人均消費金額在200元以上的用戶也占到20.16%。圖2- 17 2009年淘寶網(wǎng)女裝人均消費金額根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年淘寶網(wǎng)用戶對于女裝類產(chǎn)品的搜索關(guān)鍵詞中，排名第一的是“正品”，日均搜索次數(shù)為16.5億次，顯示相當(dāng)多的用戶在購買女裝商品時非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。另外，較多使用的關(guān)鍵詞為款式（如韓國、新款、韓版、長款）、品類（如冬裝、大碼、秋裝、大衣）及質(zhì)地（如兔毛、羊絨）。圖2- 18 09Q4淘寶網(wǎng)女裝特征日搜索TOP轉(zhuǎn)化率分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù),2009年淘寶用戶對于女裝產(chǎn)品的關(guān)注次數(shù)高達(dá)50.8億次，搜索次數(shù)達(dá)到10億次，而從瀏覽到購買的轉(zhuǎn)化率達(dá)到1.1%，另外，從搜索到購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到14.7%。2009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品買家轉(zhuǎn)化率分析指標(biāo)轉(zhuǎn)化率關(guān)注次數(shù)（億次）50.8搜索次數(shù)（億次）10成交筆數(shù)（億次）1.47瀏覽到購買轉(zhuǎn)化率（%）2.9%搜索到購買轉(zhuǎn)化率（%）14.7%Source：2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)2010.3 iResearch Inc. 表2- 8 2009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品買家轉(zhuǎn)化率分析2.3 內(nèi)衣類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物市場分析2.3.1 成交規(guī)模及趨勢分析 成交規(guī)模根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方提供的數(shù)據(jù)，2009年通過淘寶網(wǎng)購買內(nèi)衣類產(chǎn)品的用戶達(dá)到1,701萬人，成交訂單筆數(shù)為4,281萬筆，成交商品件數(shù)為15,659萬件，共實現(xiàn)成交金額24.9億元。2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品成交規(guī)模成交指標(biāo)成交規(guī)模成交金額（億元）24.9成交件數(shù)（萬件）15,659成交筆數(shù)（萬筆）4,281總購買人數(shù)(萬人)1,701Source：2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)2010.3 iResearch Inc. 表2- 9 2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品成交規(guī)模 成交趨勢根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，在2009年Q4，內(nèi)衣類產(chǎn)品的網(wǎng)上交易呈現(xiàn)高峰，10-12月的成交金額分別為2.3億元、4.5億元和4.1億元，遠(yuǎn)高于其它月份。圖2- 19 2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服月度成交金額2.3.2 成交商品分析 成交商品類別分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年在內(nèi)衣類產(chǎn)品細(xì)分類別中，文胸、襪子和內(nèi)褲的網(wǎng)絡(luò)銷售金額位居前三位，分別占比為21.1%、20.7%和11.9%。圖2- 20 2009年淘寶網(wǎng)各類內(nèi)衣家居服成交金額占比 熱銷品牌排行 夏娃之秀、CK、黛安芬、婷美及芬騰是2009年淘寶網(wǎng)上最熱銷的TOP5內(nèi)衣品牌。但銷售金額份額最高的夏娃之秀也只有7.5%，排名前10位的內(nèi)衣品牌銷售金額份額為40.6%，說明內(nèi)衣網(wǎng)購市場品牌眾多，市場集中度不高。圖2- 21 2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服品牌市場占有份額TOP102.3.3 網(wǎng)購消費者分析人口屬性分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)可以看出，內(nèi)衣網(wǎng)購人群主要以女性網(wǎng)民為主，占比達(dá)到67.8%，男性網(wǎng)購人群占比為32.2%。圖2- 22 2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服不同性別成交占比在內(nèi)衣網(wǎng)購人群中，25-29歲人群占比最高，為38.6%；其次是30-34歲人群，占比為26.8%；18-24歲人群占比也達(dá)到了16.6%。匯總得出，18-34歲的年輕人群占比達(dá)到82%，顯示年輕人群是內(nèi)衣網(wǎng)購的主流人群。圖2- 23 2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服不同年齡成交人數(shù)占比根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品成交金額TOP3的買家所在省份為浙江、江蘇、上海，分別達(dá)到了3.7億元、2.7億元和2.9億元。而從人均成交金額來看，湖北買家在淘寶網(wǎng)上購買內(nèi)衣類商品的花費最多，達(dá)到221.9元/人。2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品買家分省份網(wǎng)購情況買家所在省份成交金額（億元）成交人數(shù)（萬人）人均成交金額（元）浙江3.7 188.0 198.6 江蘇2.7 155.6 172.6 上海2.9 143.0 202.7 廣東2.2 115.1 188.6 北京1.6 76.1 207.7 山東1.1 53.7 200.9 四川0.9 49.4 188.6 福建0.9 48.0 183.6 湖北1.0 43.8 221.9 遼寧0.8 38.0 212.6 Source:2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方。2010.3 iResearch Inc. 表2- 10 2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品買家分省份網(wǎng)購情況從買家所在城市來看，上海、北京、杭州的買家成交金額位居前三位，成交金額分別為3.1億元、1.7億元和1.1億元。而廣州地區(qū)的買家人均成交金額最高，達(dá)到233.5元/人。2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品買家分城市網(wǎng)購情況買家所在城市成交金額（億元）成交人數(shù)（萬人）人均成交金額（元）上海3.1 143.0 216.3 北京1.7 76.1 221.8 杭州1.1 51.9 214.8 蘇州0.6 35.7 178.6 寧波0.6 33.3 174.4 深圳0.6 30.4 204.4 南京0.6 29.5 197.9 廣州0.7 28.5 233.5 天津0.5 26.4 190.0 溫州0.5 26.1 190.8 Source:2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方。2010.3 iResearch Inc. 表2- 11 2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品買家分城市網(wǎng)購情況消費行為分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，晚上21:00-23:00是用戶網(wǎng)購內(nèi)衣類商品的高峰期。另外，下午14:00-16:00是用戶網(wǎng)購內(nèi)衣類商品的另一個高峰期。圖2- 24 09Q4淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服成交金額時間段分布在淘寶內(nèi)衣網(wǎng)購用戶中，2009年僅購買1次的占比達(dá)到51.6%，而購買過兩次以上的用戶占比高達(dá)48.4，該數(shù)據(jù)顯示有相當(dāng)部分網(wǎng)民已經(jīng)形成網(wǎng)上購買內(nèi)衣類產(chǎn)品的消費習(xí)慣。圖2- 25 2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服購買頻次2009年，在淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品網(wǎng)購用戶中，人均消費金額主要集中在50元以下，其占比為53%。人均消費金額在50-100元的用戶占比為24.9%；人均消費金額在100-200元的用戶占比為17.1%；人均消費金額在200元以上的用戶占比為5.2%。圖2- 26 2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服人家消費金額 根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年淘寶用戶對于內(nèi)衣類產(chǎn)品的搜索關(guān)鍵詞中，排名第一的是“珊瑚絨”，日均搜索次數(shù)為6408萬次，說明用戶對這一類質(zhì)地的產(chǎn)品非常關(guān)注。排名第二、三位的是“純棉”、“豹紋”，日均搜索次數(shù)分別為2186萬次和2039萬次。從用戶搜索關(guān)鍵詞種類來看，用戶比較關(guān)注內(nèi)衣產(chǎn)品的材質(zhì)（如珊瑚絨、純綿、夾棉、蕾絲）、品類（豹紋、卡通、可愛）和風(fēng)格（性感、透明）。圖2- 27 09Q4淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服特征日搜索TOP轉(zhuǎn)化率分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù),2009年淘寶用戶對于內(nèi)衣產(chǎn)品的關(guān)注次數(shù)達(dá)到5.1億次，搜索次數(shù)達(dá)到1.1億次，而從瀏覽到購買的轉(zhuǎn)化率達(dá)到3.3%，另外，從搜索到購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到38.3%。2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品買家轉(zhuǎn)化率分析指標(biāo)轉(zhuǎn)化率關(guān)注次數(shù)（億次）5.1搜索次數(shù)（億次）1.1成交筆數(shù)（萬次）4,282瀏覽到購買轉(zhuǎn)化率（%）8.4%搜索到購買轉(zhuǎn)化率（%）38.3%Source：2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)2010.3 iResearch Inc. 表2- 12 2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品買家轉(zhuǎn)化率分析3. 服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物市場進(jìn)入模式分析3.1. 傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道模式根據(jù)艾瑞咨詢研究顯示，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道可分直銷和分銷兩大類。其中網(wǎng)絡(luò)直銷又包括自建獨立B2C、和入駐第三方購物平臺；網(wǎng)絡(luò)分銷包括傳統(tǒng)分銷商從事的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)、和純粹網(wǎng)絡(luò)分銷商。無論是直銷還是分銷，入駐的第三方購物平臺都有至少3種選擇：（1）C2C平臺：以淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)為典型代表；（2）B2C平臺：以時尚起義、逛街網(wǎng)、千尋網(wǎng)等為代表；（3）B2B2C平臺：以淘寶商城為典型代表。傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道模式圖3- 1 傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道模式3.2. 各種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道模式分析 服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道包括B2C和C2C兩大類。其中，B2C既包括服裝企業(yè)直銷類型，也包括垂直類分銷模式。針對不同類型的模式，艾瑞咨詢分析如下。傳統(tǒng)服裝企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)直銷模式分析代表網(wǎng)站BONO、法瑞兒、芬理希夢、倍美叢核心競爭力產(chǎn)品質(zhì)量、多渠道營銷、線上下互動運營模式產(chǎn)品銷售為主要營銷模式，企業(yè)網(wǎng)站為主，其他渠道為輔產(chǎn)品策略以品牌服飾為主，兼有生活、家居、配飾等獨特和別致的商品目標(biāo)人群崇尚品味生活的中端人群，女性服飾為主營銷策略口碑營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、會員活動、目錄營銷、實體店與網(wǎng)站互動優(yōu)勢分析細(xì)分人群、消費者忠誠度高