抓住新興體育消費(fèi)者.doc

抓住新興體育消費(fèi)者科爾尼咨詢公司和狂熱的體育迷相比，那些偶然觀眾和追星型的新興體育消費(fèi)者，因其巨大的消費(fèi)潛力而成為體育組織竭力爭(zhēng)取的新市場(chǎng)。他們沒有固定的消費(fèi)模式，消費(fèi)決策難以預(yù)測(cè)。體育組織必須為他們中的細(xì)分消費(fèi)群提供匹配的產(chǎn)品或服務(wù)，帶來與眾不同的體驗(yàn)，并運(yùn)用技術(shù)手段與消費(fèi)者交流，讓這些“不堅(jiān)定派”成為自己的終身消費(fèi)者無論風(fēng)和日麗還是烈日酷暑，賽場(chǎng)上都有忠實(shí)的體育迷們搖旗吶喊的身影；無論結(jié)果是勝是敗，他們始終追隨自己鐘愛的球隊(duì)和球員；他們支付高昂的門票，為購(gòu)買全套產(chǎn)品和服務(wù)一擲千金；他們付費(fèi)上網(wǎng)查詢心愛球隊(duì)的信息；看比賽時(shí)，他們興高采烈地支付停車費(fèi)、享用晚餐他們是真正的體育消費(fèi)者，他們的投入程度，仿佛自己擁有球隊(duì)的股份。但也有這樣一類新興的體育消費(fèi)群體，他們?cè)敢馓湾X去看比賽，但沒有固定的消費(fèi)模式。要預(yù)測(cè)這些體育迷何時(shí)會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，理解他們想從觀賽經(jīng)歷中收獲什么，就像要預(yù)測(cè)誰會(huì)贏得下賽季棒球世界系列賽的冠軍一樣困難。面對(duì)他們，商家有著太多的疑問：他們是誰？要尋找的價(jià)值是什么？什么因素會(huì)影響他們的購(gòu)買決策？什么構(gòu)成了高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)？如何在挽留大多數(shù)忠實(shí)體育迷的同時(shí)，吸引新的體育消費(fèi)者？而全球的體育組織正在努力爭(zhēng)取的，恰恰是這些新興的體育消費(fèi)者，希望能趁他們的興趣及可支配收入轉(zhuǎn)移至其它娛樂方式之前，讓他們成為狂熱的體育迷或者球隊(duì)的忠實(shí)擁躉。提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)要吸引新的體育消費(fèi)者，必須在他們需要時(shí)、以他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格提供切實(shí)所需的產(chǎn)品和服務(wù)，從一開始就抓住他們的興趣，最終使其成為長(zhǎng)期擁護(hù)者（如圖1）。圖1：體育生態(tài)系統(tǒng)中的產(chǎn)品和服務(wù)BOX誰是當(dāng)今的體育迷？就人口學(xué)角度而言，傳統(tǒng)體育迷的年齡大致在15到44歲之間，而新興體育消費(fèi)者通常為18到35歲。就心理學(xué)角度和態(tài)度而言，體育消費(fèi)者可以分為六類。體育癡迷者。他們之中絕大多數(shù)為年輕男性，或積極投身體育活動(dòng)，或頻繁觀看比賽。他們時(shí)刻關(guān)注新聞報(bào)道和比分情況，對(duì)體育賽事或球隊(duì)數(shù)據(jù)了如指掌。以前這些體育迷通過電視、報(bào)紙和廣播獲取信息；現(xiàn)在，他們使用個(gè)人電腦、移動(dòng)電話等新技術(shù)手段，獲取更多信息。這群人在商品和附屬產(chǎn)品（包括技術(shù)）上的花費(fèi)最大，對(duì)球隊(duì)和品牌最忠誠(chéng)。俱樂部和球隊(duì)支持者。他們更傾向于追隨某個(gè)特定俱樂部或某支球隊(duì)，一般不參加體育活動(dòng)，但喜歡從電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)等渠道獲取信息和分析報(bào)道。這群人也在與球隊(duì)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)上花費(fèi)了大量金錢。追星族。這群人更愿意追隨超級(jí)明星，而不是球隊(duì)或比賽本身，這就解釋了美國(guó)籃壇的“科比熱”（Kobe Bryant）和日本足壇的“中田英壽（Nakata）狂潮”。由于極其關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人表現(xiàn)，他們經(jīng)常參加在線虛擬比賽。贏得這些體育迷的秘笈是：在球星退役或轉(zhuǎn)會(huì)至其他球隊(duì)之前抓住球迷的心，將他們吸引到整支球隊(duì)或該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之中。社交觀眾。這些體育消費(fèi)者如同社交花蝴蝶，他們將體育運(yùn)動(dòng)視作社交互動(dòng)工具，在重大賽事中結(jié)交朋友，或在彼此家里收看電視轉(zhuǎn)播。他們中有很多是企業(yè)消費(fèi)者，借體育賽事會(huì)見客戶或商業(yè)伙伴，將體育賽事視為與重要人物見面的地點(diǎn)。盡管這群體育迷不一定熱衷于某個(gè)俱樂部或球隊(duì)，但出手闊綽，以公司名義預(yù)定公司套票和相關(guān)服務(wù)。偶然觀眾。如果有機(jī)會(huì)去觀看比賽，這些人會(huì)欣然接受。他們的花費(fèi)僅限于在觀看比賽時(shí)購(gòu)買食品和飲料，偶爾也會(huì)買一兩件紀(jì)念品。對(duì)于這一群體，體育僅僅是一種娛樂形式，與其它娛樂方式并無二致。體育漠不關(guān)心者。他們對(duì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)、體育活動(dòng)或體育節(jié)目并不很感興趣，只會(huì)參與或關(guān)注幾乎每個(gè)人都會(huì)感興趣的重大體育事件，如奧運(yùn)會(huì)。他們通常從電視上偶然獲取體育信息，例如在轉(zhuǎn)臺(tái)的時(shí)候碰巧看到?？駸岬捏w育迷比較容易被吸引。他們時(shí)刻關(guān)注鐘愛的球隊(duì)，希望獲得實(shí)時(shí)信息。保持他們興趣的關(guān)鍵是運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，包括網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字檔案和付費(fèi)電視等，讓他們感覺“身臨其境”。他們不僅購(gòu)買最多產(chǎn)品，也是最重要的新渠道使用者，如手機(jī)上的比分自動(dòng)更新服務(wù)。有超過30%的紐卡斯?fàn)柭?lián)隊(duì)（英格蘭足球隊(duì)）賽季套票持有者開通了手機(jī)郵件提醒：在心愛的球員或球隊(duì)進(jìn)球得分時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)發(fā)送實(shí)時(shí)郵件到他們的手機(jī)上。在歐洲，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)和許多大球隊(duì)簽署了贊助協(xié)議，以此推進(jìn)他們的創(chuàng)新互動(dòng)服務(wù)。俱樂部和球隊(duì)支持者與體育迷很相似，體育組織可以通過對(duì)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引這些消費(fèi)者。例如，一些俱樂部球隊(duì)提供免費(fèi)網(wǎng)站接入或手機(jī)短信服務(wù)，以方便購(gòu)買賽季門票；還有一些俱樂部出售的比賽門票包含了會(huì)所的晚餐。但對(duì)于新興體育消費(fèi)者而言，其他方法更能奏效（如圖2）。比如，創(chuàng)造會(huì)見重要人物的機(jī)會(huì)；以高價(jià)值主張的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)來贏得新興體育消費(fèi)者，包括邀請(qǐng)?jiān)诠景鼛麅?nèi)觀看比賽、享用知名廚師烹調(diào)的美食、提供實(shí)時(shí)信息以及與球隊(duì)經(jīng)理和球員見面等。將品牌與名人與俱樂部或球隊(duì)聯(lián)系起來是提高娛樂商數(shù)（entertainment quotient），是吸引新消費(fèi)者的另一途徑。例如，U2的成員是倫敦富勒姆足球俱樂部的擁護(hù)者，只要是U2的歌迷，也會(huì)順其自然地成為富勒姆的球迷；此外還有曼聯(lián)對(duì)貝克漢姆的推廣等等。這其中的消費(fèi)者價(jià)值主張便是：追隨名人所追隨的群體。如何構(gòu)成好的“體驗(yàn)”在為不同的細(xì)分消費(fèi)群提供匹配的產(chǎn)品或服務(wù)后，還要為消費(fèi)者提供與眾不同的體驗(yàn)。哪些要素構(gòu)成了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)?？星期日時(shí)代的首席體育特派員Stephen Jones將大型體育賽事特別是橄欖球世界杯所充斥的激情，稱之為“欣快因素”。他解釋道：“欣快因素是一種友善而興奮之情，重新點(diǎn)燃了橄欖球愛好者們的熱情，提升了比賽的聲譽(yù)，展示了鎂光燈下體育的無窮魅力，甚至連狂熱的體育迷都對(duì)此驚訝不已還營(yíng)造了一種氛圍，吸引千百萬人進(jìn)入這個(gè)圈子。”盡管欣快因素僅僅是一種強(qiáng)烈的個(gè)人情緒，無法予以量化，但如Jones所言，“離開了這種情緒，世界杯（或者任何大型比賽）都無法取得成功”。2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，就是提供獨(dú)特經(jīng)歷、創(chuàng)造“欣快因素”的典型例子。澳洲的體育迷們把加油吶喊獻(xiàn)給了所有的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和參賽隊(duì)員，因此，運(yùn)動(dòng)員們把這屆奧運(yùn)會(huì)稱為“微笑的奧運(yùn)”，這種熱情也讓我們認(rèn)識(shí)到澳洲同胞是真正的體育迷。那么，俱樂部管理層和賽事組織者如何才能重演悉尼奧運(yùn)的輝煌成功呢？這需要運(yùn)用體育賽事的特定部分來贏得體育迷的長(zhǎng)期支持。例如，體育癡迷者和忠實(shí)擁護(hù)者非?？粗乇荣愡^程，他們期待充滿對(duì)抗的高水平比賽；而社交觀眾和偶然觀眾對(duì)場(chǎng)館更感興趣，更關(guān)注那些帶來“體育娛樂”體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，他們喜歡根據(jù)自己的時(shí)間安排在自己喜歡的地方看比賽無論是在酒吧看電視轉(zhuǎn)播，還是在家用電腦在線觀看，抑或是在辦公室的格子間里用小小的手機(jī)屏幕收看。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)是最時(shí)興的互動(dòng)平臺(tái)，能有效增強(qiáng)體育迷們的收看體驗(yàn)。互動(dòng)性也許是當(dāng)前吸引新消費(fèi)者的最重要手段。ABC在線競(jìng)賽的兩名獲勝者獲得了參與2002 年美國(guó)橄欖球職業(yè)大聯(lián)盟全明星賽（Pro Bowl）的策劃?rùn)C(jī)會(huì)。此外，網(wǎng)絡(luò)體育迷尤其是在線網(wǎng)絡(luò)體育迷，在2003年便創(chuàng)造了50億美元的收入。他們追隨的大多是某位體育明星，如姚明或Barry Bonds，而不是整支球隊(duì)或某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)。打造強(qiáng)勢(shì)品牌體育消費(fèi)者有很多娛樂選擇，體育營(yíng)銷必須一下子抓住他們的眼球。約有90%的職業(yè)體育組織雇傭品牌專家來制定品牌戰(zhàn)略。吸引新觀眾的品牌重點(diǎn)可概括為：管理層、球隊(duì)、甚至每位球員如何持續(xù)關(guān)注品牌建設(shè)并予以積極利用。NBA 2002年“我愛這運(yùn)動(dòng)”（I Love This Game）的口號(hào)和2003年“熱愛現(xiàn)場(chǎng)”（Love it Live）的格言，堪稱品牌建設(shè)的成功案例。要吸引新興體育消費(fèi)者，品牌的定位可分為三大步（見圖3）：第一步，構(gòu)建核心產(chǎn)品。隨著聯(lián)盟在地域上不斷擴(kuò)張，必須在品牌建設(shè)上更為積極。如全美冰球聯(lián)盟（NHL）進(jìn)行地域擴(kuò)張，引入了鳳凰城郊狼隊(duì)（Phoenix Coyotes）和納什維爾掠食者隊(duì)（Nashville Predators）兩支球隊(duì)。關(guān)鍵的第一步便是在傳統(tǒng)冰球迷中建立“功能性”認(rèn)知這兩支球隊(duì)是NHL的新進(jìn)隊(duì)伍。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著許多相同特征，所以在這一階段，還不能將俱樂部或聯(lián)盟與他們的競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。第二步，為品牌建立情感價(jià)值。在這一步中，管理層和俱樂部才能將他們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)球隊(duì)甚至其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目區(qū)分開來。這一步的關(guān)鍵是與體育消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。北美的職業(yè)球隊(duì)堪為建立感性品牌屬性的楷模。例如，芝加哥市在每個(gè)賽季都有活躍的球隊(duì)：橄欖球場(chǎng)上有芝加哥熊隊(duì)激戰(zhàn)的身影，籃球場(chǎng)上的芝加哥公牛隊(duì)猶如空中飛人，冰球場(chǎng)上活躍著芝加哥黑鷹隊(duì)，而芝加哥幼獅隊(duì)和白襪隊(duì)每每在棒球上擊出漂亮的本壘打。每個(gè)俱樂部都建立了各自的球迷情感“資產(chǎn)”，有助于與同一城市中其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的俱樂部相區(qū)分。這些組織迎合體育迷的熱情，他們提供的不僅是一場(chǎng)比賽，而是一項(xiàng)娛樂性更強(qiáng)、更令人振奮的活動(dòng)。第三步，為體育消費(fèi)者提供真實(shí)的價(jià)值。這意味著產(chǎn)品吸引力的定位必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出體育的內(nèi)涵。在這一層面上，品牌“個(gè)性化”會(huì)體現(xiàn)自己的生命力。例如奧運(yùn)會(huì)聚集了各種屬性，從多文化、友誼、分享，到公平競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)余體育的慶典。這樣的吸引力不僅令體育迷為之瘋狂，也感染了非體育迷。體育俱樂部也可以達(dá)到這個(gè)層次的品牌定位。曼徹斯特聯(lián)隊(duì)建立了高度相關(guān)的體育品牌，吸引傳統(tǒng)和新興兩類體育消費(fèi)者。大約15年前，很少有非英國(guó)球迷知道曼徹斯特城隊(duì)和曼徹斯特聯(lián)隊(duì)之間的區(qū)別。而今天，世界各地有著超過五千萬的曼聯(lián)球迷，對(duì)他們而言，曼聯(lián)不只是一支球隊(duì)，更象征著激情、卓越和全球運(yùn)動(dòng)。定位明確的品牌不僅令體育組織更為獨(dú)立（這意味著較少與球隊(duì)勝負(fù)紀(jì)錄掛鉤），也提供了擴(kuò)大品牌效應(yīng)的機(jī)會(huì)。NBA的強(qiáng)勢(shì)品牌定位使得它能發(fā)展后來的女子NBA（WNBA）。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的運(yùn)動(dòng)組織能更好地進(jìn)行地域擴(kuò)張，并進(jìn)入非運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。比如，NBA在日本和波多黎各等國(guó)打季后賽；而曼聯(lián)的成功也歸功于將品牌影響力覆蓋到眾多非傳統(tǒng)領(lǐng)域，如今，這支領(lǐng)先的足球俱樂部擁有主題酒店、服裝品牌、手機(jī)服務(wù)和連鎖咖啡店。圖3：體育品牌階梯和體育消費(fèi)者溝通體育組織越來越注重運(yùn)用技術(shù)手段與消費(fèi)者交流運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館成了多媒體娛樂中心；俱樂部和球隊(duì)的特色網(wǎng)站提供免費(fèi)訪問，讓球迷能了解球員和球隊(duì)的比分及其它信息；俱樂部管理層也轉(zhuǎn)變了他們純粹提供信息的網(wǎng)站模式，擴(kuò)展了收入來源。這樣不僅能使俱樂部的收入增長(zhǎng)，也縮短了俱樂部與球迷們的距離。不少移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推出了“體育信息提示”，實(shí)時(shí)提醒訂閱者鐘愛球隊(duì)或球員的比分和新聞。球迷在曼聯(lián)網(wǎng)站注冊(cè)后，不僅能在手機(jī)上收到比分信息，還能通過多媒體信息服務(wù)（MMS）在手機(jī)上收看球員的進(jìn)球視頻集錦。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商O2公司將對(duì)英格蘭橄欖球隊(duì)的支持業(yè)務(wù)拓展到了互動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)Ref!Link，球迷們可以通過手機(jī)實(shí)時(shí)收聽裁判的判罰和點(diǎn)評(píng)。許多俱樂部還提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和付費(fèi)電視業(yè)務(wù)。例如，阿森納足球俱樂部為丹尼斯博格坎普（Dennis Bergkamp）的海外球迷們提供了免費(fèi)的荷蘭網(wǎng)絡(luò)接入；切爾西足球俱樂部的球迷可以通過切爾西付費(fèi)電視收看球隊(duì)訪談；在麥迪遜廣場(chǎng)花園或其他一些體育場(chǎng)館觀看比賽時(shí)，球迷們可以在座位上收看即時(shí)回放、查詢實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。名為“虛擬觀眾”的領(lǐng)先互動(dòng)體育娛樂公司捆綁了多項(xiàng)技術(shù)，讓體育迷們可以實(shí)時(shí)追蹤他們鐘愛的運(yùn)動(dòng)，還可以通過手機(jī)下注。構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的組織接下來的挑戰(zhàn)就是，如何讓體育迷們成為終身消費(fèi)者。體育組織必須思考其整個(gè)生命周期中與體育迷的關(guān)系，與產(chǎn)品生命周期的相似處在于：必須經(jīng)歷幾個(gè)明確的階段，實(shí)現(xiàn)真實(shí)、長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系（如圖4）；此外，關(guān)系生命周期隨著消費(fèi)者需求和期望的變化而變化。由于體育組織注定處于發(fā)展初期（如圖5），大多數(shù)組織必須白手起家，從獲取忠實(shí)消費(fèi)者需求的基本知識(shí)入手，了解新興消費(fèi)者。獲取初始數(shù)據(jù)后，體育組織要運(yùn)用信息，對(duì)消費(fèi)者要求的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)以及各渠道對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)的“訪問潛力”進(jìn)行持續(xù)分析。我們最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的體育組織幾乎完全將收集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)扔在一邊。如果在消費(fèi)者分銷渠道上不能以消費(fèi)者為中心，就不可能贏得目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。不僅僅是組織文化必須以消費(fèi)者為中心，從營(yíng)銷渠道、業(yè)務(wù)流程到技術(shù)和績(jī)效指標(biāo)的所有環(huán)節(jié)都必須如此。簡(jiǎn)言之，體育組織必須做到最出色的消費(fèi)品公司所做的一切：整合渠道和業(yè)務(wù)流程。根據(jù)目標(biāo)體育迷對(duì)俱樂部或球隊(duì)的價(jià)值，整合所有的營(yíng)銷渠道和業(yè)務(wù)流程，這有助于體育組織建立全組織通用的方式，有效識(shí)別、分析并塑造消費(fèi)者行為。為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造一致的消費(fèi)體驗(yàn)。整合組織，為體育消費(fèi)者提供持續(xù)價(jià)值。由于業(yè)務(wù)流程驅(qū)動(dòng)組織結(jié)構(gòu)，因此成功的關(guān)鍵要素即為定義并確立職責(zé)和責(zé)任，更好地滿足消費(fèi)者的需求。比如為了明確客戶管理方面的職責(zé)，體育俱樂部可能會(huì)指派主管級(jí)的人物來負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與體育迷之間的關(guān)系。整合技術(shù)。體育組織可從汽車制造商的經(jīng)驗(yàn)中借鑒一二。通用汽車將技術(shù)和客戶關(guān)系管理（CRM）結(jié)合起來，為消費(fèi)者提供一對(duì)一的服務(wù)。無論客戶通過何種渠道進(jìn)入消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，比如經(jīng)銷商的門店、服務(wù)通道或是公司網(wǎng)站，公司都將記住這位客戶。與通用汽車一樣，體育組織必須能夠認(rèn)出他們的支持者，無論他們的進(jìn)入點(diǎn)在哪。一旦將技術(shù)與業(yè)務(wù)流程相整合，公司就能更好地了解消費(fèi)者及其在整個(gè)生命周期中與公司互動(dòng)的方式。管理消費(fèi)者關(guān)系。關(guān)心消費(fèi)者，再小的細(xì)節(jié)也不能放過。達(dá)拉斯小牛隊(duì)的老板馬克庫班說：“如果給我你的金錢和對(duì)小牛隊(duì)的激情，公司的每一個(gè)人都會(huì)盡其所能，確保你所得到的勝過你所付出的?！狈€(wěn)固的聯(lián)系，這樣住這位客戶。像中心，所有環(huán)節(jié)對(duì)體育消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分絕非難事。真正棘手的體育營(yíng)銷工作在于吸引新興體育消費(fèi)者。那些愿意接受挑戰(zhàn)、致力于爭(zhēng)取這一群體的體育組織，才有機(jī)會(huì)最終獲勝。圖4：以消費(fèi)者為中心的組織