微博之于體育傳播的特性分析與角色定位.docx

微博之于體育傳播的特性分析與角色定位金冠軍錢超2012年02月28日15:15來源：人民網(wǎng)-人民日報新聞研究網(wǎng)手機看新聞微博以其獨特的傳播特性和人際實時交互網(wǎng)絡(luò)改變著傳統(tǒng)的新聞信息傳播方式和人際交往方式，成為時下最為流行的媒介和社交工具，具有不可估量的發(fā)展前景和市場預(yù)期。體育，因其龐大的受眾基礎(chǔ)，歷來都是媒體的兵家必爭之地。加之體育傳播的時效性等要求恰恰契合了微博的傳播特性，這使得無論作為新聞傳播還是話題討論，體育都是微博十分重要的信息傳播源。微博與體育的“聯(lián)姻”實屬自然。據(jù)市場研究機構(gòu)艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研2010年7月8日數(shù)據(jù)顯示，微博成為本屆世界杯中，網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡(luò)互動產(chǎn)品，52%的世界杯網(wǎng)友通過微博發(fā)表觀點、參加互動。南非世界杯上萬眾矚目的阿德大戰(zhàn)2小時內(nèi)，相關(guān)新浪微博數(shù)超300萬條，創(chuàng)下自世界杯開賽以來的最高值，其中微博發(fā)送量峰值達到3000條/秒。艾瑞發(fā)布的廣州亞運會數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，在華南地區(qū)乃至全國范圍內(nèi)，有近六成網(wǎng)民使用微博參與2010年廣州亞運互動活動和話題討論，這其中僅使用新浪微博的用戶就占到了76.9%。體育人和體育迷不但從中感受到喜怒哀樂，更讓微博這一全新媒介形式成為新的信息發(fā)布和獲取的平臺，體育從業(yè)人員、媒體人和廣大體育愛好者的生活正在逐漸“微博化”。有學(xué)者將微博的媒介形態(tài)歸納為4A元素（Anyone，Anywhere，Anytime，Anything），即任何人可以在任何時間發(fā)布任何事情的信息，其傳播學(xué)意義在于：微博使信息發(fā)布門檻降低，極大地擴張了信息傳播者的數(shù)量；信息內(nèi)容碎片化，具有關(guān)聯(lián)性大、連續(xù)性強、形式多樣化等特點。$作為新媒體陣營中的一員，微博同時具備較強的時效性和互動性，發(fā)布和獲取信息簡單便捷和基于互聯(lián)網(wǎng)、手機平臺等傳播特性。因此，微博也自然兼具網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體的開放性、多元性、實時性、交互性、海量性、易檢性、多媒體以及個性化特征。本文將進一步從微觀層面進行考察，即微博在體育信息傳播中的具體應(yīng)用和效果，并結(jié)合微博與之契合的傳播特性，以期對微博在體育傳播中的角色進行一個較為全面而準(zhǔn)確的定位。1.海量+碎片化+RSS：個性化的體育信息傳播與整合平臺互聯(lián)網(wǎng)的海量存儲空間成為微博與生俱來的信息規(guī)模優(yōu)勢，但基于內(nèi)容的單一性和字?jǐn)?shù)的限制，微博生產(chǎn)、傳播的信息表現(xiàn)出“碎片化”特征，即多數(shù)情況下微博信息是生活的細(xì)節(jié)或新聞、事件進程中的某一方面，所表達的信息含量也比較有限。但從另一個角度來看，微博這種特殊的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播機制反而推動了片段式新聞、對話式新聞通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等方式自發(fā)形成一種信息的聚合，最后實現(xiàn)新聞全貌的完整呈現(xiàn)。微博的信息整合實際是應(yīng)對“媒介融合”與“媒介分化”理論宏觀層面博弈的微觀層面策略，即受眾對信息的“無限要求”與“有限需要”客觀上需要一個強大的信息整合工具來完成受眾對自己感興趣信息的有效關(guān)注。同時，用戶在使用微博時目的性更強，更多地希望獲取新聞的最新進展、行業(yè)信息和名人動態(tài)等。受眾可以通過微博的按時間排序、關(guān)鍵字搜索、加關(guān)注、設(shè)置分組等方式訂制個性化的信息內(nèi)容，這是一種對受眾本位理念的回歸，實現(xiàn)了以人為中心的自媒體傳播。同時，這還是RSS（ReallySimpleSyndication，簡易聚合）模式在微博上的體現(xiàn)，受眾進行了有效的選擇性閱讀，海量信息在轉(zhuǎn)發(fā)和評論等功能的作用下實現(xiàn)了個性化的信息整合和信息增值。從心理層面來看，為了獲取一項體育賽事的信息，受眾可能會去自發(fā)地搜索一些有關(guān)該賽事的內(nèi)容。但就目前的信息環(huán)境而言，信息量往往超過了人們可以承載的負(fù)荷。在收看賽事直播信號的同時，出于放松、休閑目的的受眾，或因比賽的激烈程度，或因不愿在搜索信息的過程中自尋苦惱等原因無法長時間離開比賽畫面，那么一種高效的信息整合工具就成為一種迫切的內(nèi)在需要。事實證明，微博恰恰正在扮演這樣一種角色。為了進一步強化這種信息整合的功能，國內(nèi)各大微博在原有的使用平臺之外，開創(chuàng)了全新的信息組織樣式。以新浪為例，針對重大的體育賽事或體育事件，在新聞專題的基礎(chǔ)上加開了微博專題。如最近的“熱烈祝賀李娜法網(wǎng)奪冠”、“短道速滑隊端午節(jié)麗江遭群毆”和“國足熱身2-0勝朝鮮”等，以專題的形式匯聚各方聲音，內(nèi)容主要包括賽事比分直播、賽況實時點評、名人微博的互動參與、現(xiàn)場圖片視頻分享和后續(xù)報道等幾大類，通過有效信息的再組織和無用信息的剔除，實現(xiàn)了受眾注意力的最優(yōu)化重組。2.多級傳播+跟隨性+交互性：聚攏體育信息消費者的社交平臺微博作為一種新的媒介形式，其核心價值在于強大的社交功能。憑借著多級傳播特性，信息逐層擴散開來，無論是體育專業(yè)人士還是草根體育迷都能夠成為微博這個平臺的主角，參與群體非常廣泛。信息在通過這樣一種廣播式的多級傳播后會產(chǎn)生核裂變的效應(yīng)，當(dāng)受眾數(shù)量達到一定規(guī)模時，這樣的傳播模式將實現(xiàn)信息的即時擴散，使得信息在最短的時間里到達最多的接受者。微博不同于以往傳統(tǒng)意義上的社交網(wǎng)站，“”、加關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)等功能不強調(diào)好友關(guān)系，跟隨者可以單向關(guān)注某一微博，而被關(guān)注者可以不去理會跟隨者，對跟隨者的評論可以自主選擇回復(fù)與否。%這樣，信息的到達率更高、針對性更強，單一信息能夠被更多的人獲取。與此同時，微博繼承了傳統(tǒng)社交網(wǎng)站強大的交互性，不同身份的用戶都可以通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等功能實現(xiàn)觀點的交流和信息的共享。無論是新粉絲的關(guān)注，還是在某條微博中被“”，抑或是新的回復(fù)和評論，微博都在頁面上提供了即時提醒功能，這種強互動性是傳統(tǒng)媒體和以往的博客、論壇所無法企及的。上述有關(guān)微博的傳播特性為用戶在這一平臺上搭建和拓展個人的人際關(guān)系網(wǎng)提供了便利，不僅家人、好友的最新動態(tài)能夠得到及時的捕捉，更多的陌生人被加入到用戶個人的人際關(guān)系網(wǎng)中，信息也因此得以在更大的范圍里進行有效傳播，呈現(xiàn)給體育信息消費者一個互動體驗式的信息空間。用戶可以借助微博這一平臺較容易地找到與自己志同道合的朋友，人與人之間的信息認(rèn)可度增強，反過來又刺激了用戶之間的互動，提升了微博的活躍度。體育傳播依靠其良好的群眾基礎(chǔ)，歷來都是受眾最感興趣，也是媒體最關(guān)注的內(nèi)容。在新媒體時代，最新的媒介形式不斷涌現(xiàn)，人們在接受體育信息和進行體育賽事轉(zhuǎn)播時可選擇的余地也越來越大。可以說，誰擁有了受眾，誰就占據(jù)了市場主動。微博的社交功能為吸引受眾并留住受眾提供了可靠的保障，為獲得較好的傳播效力提供了必要的前提。通常衡量一個微博的信息傳播效力、規(guī)模效益和市場前景主要集中在用戶數(shù)量、用戶黏性、忠誠度、活躍度、更新轉(zhuǎn)發(fā)信息頻率和影響力上，影響力是依靠前幾項指標(biāo)獲得的。DCCI2010上半年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：微博用戶使用微博的頻率中每天使用的頻率為最高，達到41.7%，2至3天使用一次的用戶達到26.9%；另外，從用戶主要使用的微博數(shù)量來看，微博用戶僅使用一家的比例達到41.9%，用戶高頻次的使用，更多是集中在一家微博上，高用戶粘性、高忠誠度凸顯。以下一組數(shù)據(jù)將說明微博作為一種社交性媒體在體育傳播過程中體現(xiàn)的高活躍度和高轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量：據(jù)新浪官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，李娜的法網(wǎng)奪冠激起了新浪微博網(wǎng)友的極大熱情。奪冠后5分鐘內(nèi)，新浪微博網(wǎng)友發(fā)布的祝賀微博超過30萬條，平均每秒發(fā)布1000條；進行比賽直播的“新浪體育”在李娜奪冠后第一時間發(fā)布微博，5分鐘內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超過2萬次，10分鐘內(nèi)超過5萬次，刷新了單條微博轉(zhuǎn)發(fā)速度紀(jì)錄；“#李娜加油#”的微博話題頁在決賽前后為李娜征集了516151個加油“娜”喊，整個微博平臺上對李娜法網(wǎng)奪冠進行熱議的微博數(shù)量高達536萬條之多，決賽前后“李娜”粉絲數(shù)猛增40萬。在法網(wǎng)期間，李娜的新浪微博“李娜”關(guān)注度持續(xù)上升，總計發(fā)布微博17條，網(wǎng)友總轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)超過407078條。&2011年6月4日，法網(wǎng)決賽當(dāng)晚，有關(guān)李娜的新聞和互動話題遍布微博，對“李娜”微博的加關(guān)注邀請也幾乎出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的每個角落?？梢钥闯?，人們的議程被設(shè)置，目光有意或無意地聚焦到微博這一平臺上。由此可見，作為一種兼具強大社交功能的自媒體形式，微博的確可以在某項重大體育賽事期間聚攏龐大的體育信息消費者群，并通過有效的議程設(shè)置，取得良好的體育傳播效果。3.低門檻+便捷性+即時性：開創(chuàng)全新體育新聞模式的“融媒”平臺微博的低門檻和便捷性主要表現(xiàn)在，只要擁有一部手機或一臺能上網(wǎng)的電腦，任何人可以在任何時間任何地點發(fā)布最新的消息。一方面，這得益于微博在傳播信道上的強大整合功能，人們可以隨時隨地通過手機短信、客戶端、網(wǎng)頁在線、即時通訊工具和分享鏈接發(fā)布微博；同時，API(功能的開放，使微博的鏈接和發(fā)布平臺直接嫁接到某條新聞、某一新聞專題，甚至是其他網(wǎng)站上，用戶可以直接通過所在平臺與微博平臺的對接，隨時更新和查看微博，免去了切換頁面的步驟，使信息的發(fā)布變得更高效，更迅捷。另一方面，低門檻和便捷性表現(xiàn)在微博具體內(nèi)容的制作方面。微博無需長篇累牘，也不需要傳統(tǒng)媒體中記者、編輯的兩層加工，操作簡單便捷，幾乎每個人都可以成為新聞的提供者，消解了傳受之間的界限?；谧?jǐn)?shù)的簡短、傳播信道的便捷性和城市信息化建設(shè)的成熟，微博的信息生產(chǎn)幾乎實現(xiàn)了“零時間”。微博的低門檻、便捷性和即時性傳播特點恰好契合了體育傳播對時效性的要求，很多體育新聞、體育事件最先是通過微博這一平臺發(fā)布出來的，如“短道速滑隊在麗江遭保安群毆”這一消息就是由國家隊隊員王濛在2011年6月7日凌晨通過微博發(fā)布的。特殊情況下，在沒有前方賽事直播信號的時候，微博可能會成為第一時間獲取信息的唯一新聞源，如國足與烏茲別克斯坦的熱身賽，新浪就是通過前方記者宋詞的個人微博“宋詞”進行了現(xiàn)場的圖文直播，現(xiàn)在球迷也通過個人微博向外界傳遞著比賽現(xiàn)場的最新動態(tài)。很多傳統(tǒng)體育媒體看到了微博的力量，也認(rèn)識到傳統(tǒng)媒體與微博的融合是大勢所趨，因此紛紛將微博作為全媒體時代“媒介融合”的試驗田。首先，傳統(tǒng)媒體已將微博作為主要的新聞源來捕捉和挖掘有價值的新聞，通過后續(xù)報道、深度報道等形式實現(xiàn)新聞價值的放大。其次，微博已成為很多傳統(tǒng)媒體主要的受眾互動平臺，如央視體育頻道的賽事直播在原有的手機短信互動基礎(chǔ)上，強化了微博的互動交流功能，通過比賽畫面上的文字滾動、主持人現(xiàn)場交流等方式，不僅調(diào)動了廣大微博用戶的參與性，而且為主持人、評論嘉賓提供了很多新鮮話題、新鮮思路。微博還開創(chuàng)了很多全新的新聞采編模式，如現(xiàn)場微博報道團、微博評論團、微博選題會和微博采訪等等。4.多元化+話語權(quán)+意見領(lǐng)袖：匡正體育輿論的“另類媒體”微博用戶幾乎涵蓋社會階層的方方面面，語言風(fēng)格和觀點也呈現(xiàn)出“百花齊放”式的多元化風(fēng)格。多元的聲音勢必會帶來觀點的爭鋒相對，加之微博相對于傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)下放，使很多人都能夠也愿意參與到問題和事件的探討上，傳遞出很多主流媒體難以發(fā)布的聲音。體育傳播與體育輿論有著天然的聯(lián)系，在體育輿論的形成與引導(dǎo)過程中發(fā)揮著重要的作用。限于受教育水平、狹隘情緒和片面性等因素，微博上的內(nèi)容難免良莠不齊，一些不利于健康體育輿論形成和引導(dǎo)的論調(diào)屢見不鮮。但在微博的體育傳播中有這樣一個群體，既包括體育專業(yè)人士、媒體人，也包括公共知識分子，甚至還包括一些理性思考的普通人，他們主動糾正錯誤的觀點，對不良的情緒加以疏導(dǎo)；他們或擺事實講道理，或平等地參與交流互動，及時匡正了體育輿論中的非理性因素，發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用。如果把微博當(dāng)作體育傳播的一個新的輿論平臺的話，那么它頗具“另類媒體”的某些特點。另類媒介（alternativemedia，又可譯為“替代性媒介”）中的“另類”二字在英文中既有取而代之的意思，又指有別于被政府或企業(yè)所壟斷的媒體。)這些媒體強調(diào)閱聽者與制作人的互動雙向傳播，觀點多來自民間，且不同于主流媒體的聲音。既對主流媒體進行批評、糾正，也同時有所補充，以多元和平衡的報道來引導(dǎo)輿論。仍以李娜法網(wǎng)奪冠為例，主流媒體充斥著李娜奪冠本身對中國網(wǎng)球乃至中國體