黑龍江公司深度運(yùn)營(yíng)競(jìng)賽活動(dòng)案例---體驗(yàn)之旅

黑龍江公司 “ 深度運(yùn)營(yíng)競(jìng)賽活動(dòng)案例 黑龍江公司研發(fā)中心 2007年 12月 果分析 方案實(shí)施 項(xiàng)目總結(jié) 背景介紹 方案策劃 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展當(dāng)前困境： 部分業(yè)務(wù)操作繁瑣、界面不夠友好 用戶意見(jiàn)反饋渠道匱乏、且信息量不夠 業(yè)務(wù)同用戶之間缺乏良好溝通 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 廣大用戶群體 體驗(yàn)之旅 “體驗(yàn)之旅” 重要意義： 確立以客戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)理念，建立、規(guī)范一整套基于客戶體驗(yàn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，并通過(guò)一定的工具和方法，去體驗(yàn)、獲取客戶的真實(shí)內(nèi)在需求、產(chǎn)品使用感受等，從而讓新產(chǎn)品更加貼近客戶、貼近市場(chǎng)，最終達(dá)到“移動(dòng)信息化專家”的目標(biāo) 實(shí)施方案： 選定特定業(yè)務(wù)、特定用戶人群，通過(guò)免費(fèi)試用及完整的管理辦法，定期收集選定用戶對(duì)于新業(yè)務(wù)的使用感知及改進(jìn)建議。從用戶的實(shí)際感知出發(fā)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，不斷完善數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 體驗(yàn)之旅 體驗(yàn)內(nèi)容包含了產(chǎn)品和由產(chǎn)品產(chǎn)生的服務(wù)與用戶互動(dòng)所產(chǎn)生的所有體驗(yàn)。所有過(guò)程的用戶體驗(yàn)構(gòu)成用戶與產(chǎn)品互動(dòng)的整體體驗(yàn) ,對(duì)于產(chǎn)品生命周期的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)都有重要影響 體驗(yàn)內(nèi)容 廣告 聽(tīng)說(shuō) 雜志 其他網(wǎng)站 報(bào)紙 對(duì)我是否有用 深度研究用戶產(chǎn)品使用感受，對(duì)用戶使用感知、情緒、思考、行動(dòng)，關(guān)聯(lián)等幾個(gè)方面重新定義，突破“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)營(yíng)銷假設(shè)，并由此確定體驗(yàn)內(nèi)容。 別的產(chǎn)品如何 ? 能解決我的問(wèn)題？ 是否好用 升級(jí) 決定購(gòu)買(mǎi) 學(xué)習(xí) 激勵(lì) 開(kāi)始意識(shí) 了解產(chǎn)品 隨便看看 容易安裝？ 安裝 學(xué)習(xí) 正式使用 服務(wù) 是我要的？ 出錯(cuò)？ 是否好學(xué) 非常滿意 及時(shí)地售后服務(wù) 節(jié)約成本 產(chǎn)品優(yōu)化 獲 得 產(chǎn) 品 使 用 產(chǎn) 品 升 級(jí) 產(chǎn) 品 體驗(yàn)之旅 方案策劃 用戶體驗(yàn)心理研究 用戶產(chǎn)品使用感知心理全過(guò)程 體驗(yàn)之旅 方案策劃 確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程體驗(yàn)環(huán)節(jié) 在產(chǎn)品全過(guò)程管理中的產(chǎn)品測(cè)試環(huán)節(jié)中，加入用戶體驗(yàn)內(nèi)容，從用戶感知的角度考慮產(chǎn)品問(wèn)題，并通過(guò)這種手段完善產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行資費(fèi)測(cè)試，為市場(chǎng)營(yíng)銷提出建議 業(yè)務(wù)測(cè)試 用戶體驗(yàn) 體驗(yàn)反饋 產(chǎn)品完善 資費(fèi)體驗(yàn) 營(yíng)銷建議 產(chǎn)品全過(guò)程管理 研發(fā)階段 建設(shè)階段 銷售階段 合同簽署 項(xiàng)目建設(shè) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試 項(xiàng)目啟動(dòng) 制定項(xiàng)目流程 制定項(xiàng)目?jī)?nèi)容 成立 “ 體驗(yàn)之旅 ” 項(xiàng)目組，涵蓋部門(mén)包括：研發(fā)中心、市場(chǎng)部、業(yè)務(wù)支撐中心、客戶服務(wù)中心、哈分公司；各部門(mén)協(xié)調(diào)工作 制定體驗(yàn)資費(fèi)流程 產(chǎn)品反饋流程 產(chǎn)品改進(jìn)優(yōu)化流程 成立 “體驗(yàn)之旅”項(xiàng)目組，將用戶體驗(yàn)內(nèi)容真正加入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中來(lái)，制定相應(yīng)的管理辦法及流程，確保項(xiàng)目順利實(shí)施 體驗(yàn)之旅 方案策劃 確定項(xiàng)目細(xì)節(jié) 業(yè)務(wù)選定 獎(jiǎng)懲機(jī)制 用戶體驗(yàn)報(bào)告模板 體驗(yàn)用戶選定原則 客服中心 研發(fā)中心 市場(chǎng)部 業(yè)務(wù)支撐 中心 自有網(wǎng)站 經(jīng)分系統(tǒng) 制定資費(fèi) 目標(biāo)用戶篩選 目標(biāo)用戶選定 制定管理辦法 選定業(yè)務(wù) 手機(jī)郵箱 反饋結(jié)果整理 經(jīng)分系統(tǒng) 自有網(wǎng)站 手機(jī)郵箱 外呼 短信群發(fā) 反饋體驗(yàn)報(bào)告 未上線產(chǎn)品改良 一、二類產(chǎn)品一線需求 三類產(chǎn)品改進(jìn)需求 三類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求 體驗(yàn)之旅 方案策劃 確定體驗(yàn)流程 體驗(yàn)之旅項(xiàng)目組 創(chuàng)意體驗(yàn) 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)客戶需求 內(nèi)容 深訪 市場(chǎng)調(diào)研 工具方法 定性調(diào)研（深訪 /電話訪談） 案頭調(diào)研 售前體驗(yàn) 目標(biāo) 優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì) 內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研 工具方法 用戶回訪調(diào)研（產(chǎn)品推介會(huì) /電話） 原型評(píng)估 目標(biāo) 優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì) 內(nèi)容 座談會(huì) 可用性測(cè)試 工具方法 定量調(diào)研（街訪 /電話） 搭建客戶體驗(yàn)環(huán)境 原型開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品上市 客戶體驗(yàn) 售后體驗(yàn) 目標(biāo) 獲取反饋，產(chǎn)品改進(jìn) 內(nèi)容 客戶投訴研究 一線需求收集 工具方法 定量調(diào)研 文字信息挖掘 基于客戶體驗(yàn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程 體驗(yàn)之旅 方案實(shí)施 現(xiàn)場(chǎng)演示知覺(jué)體驗(yàn) 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)推介及產(chǎn)品演示使用戶在知覺(jué)上體驗(yàn)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，從感官體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品識(shí)別、引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。 手機(jī)炒股推介會(huì) ： 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)推介，向用戶介紹手機(jī)炒股業(yè)務(wù)其獨(dú)特和無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品的實(shí)時(shí)性、可視性、便捷性，低費(fèi)用等特點(diǎn)，展現(xiàn)給用戶。使用戶感受到無(wú)論身在何處均可實(shí)時(shí)查詢信息并進(jìn)行交易，刺激用戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)欲望。 體驗(yàn)之旅 方案實(shí)施 音樂(lè)隨身聽(tīng)推介會(huì) ： 通過(guò)音樂(lè)隨身聽(tīng)及全曲下載業(yè)務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)推介，將其易于操作、功能強(qiáng)大以及免收流量費(fèi)等特點(diǎn)展現(xiàn)給用戶。使用戶感受到只要帶著手機(jī)，就可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地享受正版音樂(lè)所帶來(lái)的快樂(lè)。 體驗(yàn)之旅 方案實(shí)施 免費(fèi)試用行為體驗(yàn) 通過(guò)制定相應(yīng)資費(fèi)，讓用戶可以免費(fèi)試用產(chǎn)品 2個(gè)月，同時(shí)向移動(dòng)公司反饋試用體驗(yàn)報(bào)告 客服外呼回訪用戶 ： 通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)分析，得到手機(jī)炒股忠實(shí)用戶 30名；同時(shí)在手機(jī)炒股推介會(huì)上選出 20位新用戶。該 50名用戶即為手機(jī)炒股體驗(yàn)之旅體驗(yàn)用戶，制定免費(fèi)資費(fèi)試用 2個(gè)月，通過(guò)客服外呼獲得用戶使用體驗(yàn)，并將用戶建議匯總為一線需求，上報(bào)集團(tuán)公司 體驗(yàn)之旅 方案實(shí)施 手機(jī)證券業(yè)務(wù)訪談問(wèn)卷 調(diào)查用戶選擇標(biāo)準(zhǔn)： 為了達(dá)到 更好 的 調(diào)查 效果，對(duì) 參加手機(jī)證券訪談的用戶做 如下要求： 擁有股票帳戶，對(duì)股市行情比較關(guān)注，具有實(shí)時(shí)查詢股市行情和及時(shí)交易需求的 中國(guó)移動(dòng) 用戶。 問(wèn)卷 編號(hào)： 您好，這里是 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)黑龍江有限公司， 我們 主要想了解 您 使用手機(jī)證券 業(yè)務(wù)的情況 以及問(wèn)題，以便我們能為您提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，感謝您 的支持。 被訪者手機(jī)號(hào)： 手機(jī)品牌和型號(hào)： _ _ _ _ _ _ _ 業(yè)務(wù) 訂購(gòu)及客戶端安裝 1 您覺(jué)得 手機(jī)證 券業(yè)務(wù)的訂購(gòu)方式方便么 ？ A） 非常 方便 B） 比較 方便 C） 一般 D） 不 方便 E） 非常 不方便 2 您覺(jué)得 手機(jī)證券客戶端的安裝 是否 操作簡(jiǎn)便 ？ A） 非常 簡(jiǎn)便，很容易安裝 B） 比較 簡(jiǎn)便，通過(guò)詢問(wèn)相關(guān)人員即可實(shí)現(xiàn)自己安裝 C） 不夠 簡(jiǎn)便，需要相關(guān)人員進(jìn)行安裝 D）很不 簡(jiǎn)便，根本無(wú)法安裝 3 手機(jī)證券的客戶端是否支持您的手機(jī)？ A） 是 B） 否 產(chǎn)品功能 4 您對(duì)手機(jī)證券提供的動(dòng)態(tài)行情中股票行情的更新速度滿意嗎 ？ A） 非常 滿意， 股市行情更新速度快，準(zhǔn)確及時(shí) B） 比較 滿意，股市行情更新速度比較及時(shí) C） 一般 D）不 滿意 ， 更新速度慢，無(wú)法滿足在線查詢股票行情的需求 E）非常 不滿意，嚴(yán)重影響到自己對(duì)于股票行情的查詢需求 5 您認(rèn)為手機(jī)證券業(yè)務(wù)的系統(tǒng)設(shè)置中的營(yíng)業(yè)部設(shè)置等功能操作是否方便 ？ A） 非常 方便 B） 比較 方便 呼通總問(wèn)卷完成 呼通情況未呼通情況意向拒絕50 23 40 10 2序號(hào)用戶號(hào)碼 呼通情況未呼通情況非常方便比較方便一般不方便非常不方便非常簡(jiǎn)便，很比較簡(jiǎn)便，通過(guò)詢問(wèn)相關(guān)人員即可實(shí)現(xiàn)自不夠簡(jiǎn)便，需要相關(guān)人員很不簡(jiǎn)便，根本無(wú)法安裝移動(dòng)定制手機(jī)，不需要安是 否非常滿意，股市行情更新比較滿意，股市行情更新一般不滿意，更新速度慢，無(wú)法滿足在線查非常不滿意，嚴(yán)重影響到自己對(duì)于股票行非常方便比較方便不大方便很不方便沒(méi)用過(guò)能1用戶強(qiáng)制掛機(jī)2關(guān)機(jī)3其他原因未完成4其他原因未完成5意向拒絕6問(wèn)卷完成 摩托羅拉L 6 G 1 1 1 1 1 17關(guān)機(jī)8其他原因未完成9其他原因未完成10其他原因未完成11其他原因未完成12其他原因未完成13其他原因未完成14其他原因未完成15其他原因未完成16其他原因未完成17其他原因未完成18其他原因未完成19問(wèn)卷完成 三星8 3 8 1 1 1 1 1 120其他原因未完成21問(wèn)卷完成 摩托羅拉6 8 0 I 1 1 1 1 122問(wèn)卷完成 多普達(dá)8 0 0 1 1 1 123問(wèn)卷完成 摩托羅拉V 3 1 1 1 1 1 124中途拒絕 不知道25問(wèn)卷完成 摩托羅拉 1 1 1 1 126無(wú)人接聽(tīng)27問(wèn)卷完成 諾基亞6 6 0 0 1 1 1 128無(wú)人接聽(tīng)29問(wèn)卷完成 不知道 1 1 1 1 130問(wèn)卷完成 摩托羅拉8 0 I 1 1 1 1 131問(wèn)卷完成 諾基亞6 6 7 0 1 1 1 1 132問(wèn)卷完成 摩托羅拉 1 1 1 1 133問(wèn)卷完成 不知道 1 1 1 1 134無(wú)法接通35問(wèn)卷完成 不知道 1 1 1 1 1 1業(yè)務(wù)訂購(gòu)及客戶端安裝 產(chǎn)品功能中途拒絕1您好！我是移動(dòng)公司的電話經(jīng)理，您接聽(tīng)的電話是免費(fèi)的。我們主要想了解您使用手機(jī)證券業(yè)務(wù)的情況以及問(wèn)題，以便我們能為您提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，感謝您的支持。1 您覺(jué)得手機(jī)證券業(yè)務(wù)的訂購(gòu)方式方便么？開(kāi)頭語(yǔ)3 手機(jī)證券的客戶端是否支持您的手機(jī)？其他原因未完成14請(qǐng)問(wèn)您的手機(jī)品牌和型號(hào)是？（由訪問(wèn)員記錄）6 您認(rèn)為手機(jī)證券業(yè)務(wù)提供的咨詢信息能否滿足您炒股的需要？2 您覺(jué)得手機(jī)證券客戶端的安裝是否操作簡(jiǎn)便？4 您對(duì)手機(jī)證券提供的動(dòng)態(tài)行情中股票行情的更新速度滿意嗎？5 您認(rèn)為手機(jī)證券業(yè)務(wù)的系統(tǒng)設(shè)置中的營(yíng)業(yè)部設(shè)置等功能操作是否方便？手機(jī)炒股 音樂(lè)隨身聽(tīng) 體驗(yàn)之旅 效果分析 提升了中國(guó)移動(dòng)在股民中的企業(yè)形象。 手機(jī)證券體驗(yàn)之旅的試用，起到了很好的反饋效果，建議包括： 1、基金凈值查詢不便 2、移動(dòng)終端版本不統(tǒng)一無(wú)法直接升級(jí)等實(shí)際需求。 達(dá)到了產(chǎn)品在專業(yè)領(lǐng)域的傳播作用。 以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，體現(xiàn)以客戶為中心的服務(wù)理念 固化用戶使用習(xí)慣，傳達(dá) “ 無(wú)線音樂(lè)裝備 ” 概念 利用終端的便捷性，降低無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)使用門(mén)檻 加強(qiáng)對(duì)終端的占有，提升對(duì)無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)的掌控性 產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 品商用 體驗(yàn) 測(cè)試 分析用戶和使用場(chǎng)境 產(chǎn)品改進(jìn) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程優(yōu)化 將客戶體驗(yàn)融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中，使之成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中不可獲缺的部分，切實(shí)保障開(kāi)發(fā)出真正意義的 “ 以客戶為導(dǎo)向 ” 的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品 外觀 流程 內(nèi)容 服務(wù) 客戶體驗(yàn)需求 過(guò)表面的特征分析出哪些因素更能打動(dòng)他們 基本特征： 年齡、性別、文化程度、收入狀況、職業(yè) 使用場(chǎng)景： 使用時(shí)間、使用地點(diǎn)、使用原因 目標(biāo)要求： 產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外型、使用方式、使用流程 產(chǎn)品策劃書(shū) 據(jù)客戶體驗(yàn)需求進(jìn)行產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，從有形的角度出發(fā) 主要包括業(yè)務(wù)定義、業(yè)務(wù)功能、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、使用流程、內(nèi)容、外觀等 外觀、功能、操作、使用感受、內(nèi)容、不同使用環(huán)境下應(yīng)用 功能 根據(jù)產(chǎn)品策劃書(shū)設(shè)計(jì)產(chǎn)品原型 業(yè)務(wù)規(guī)范 、 技術(shù)