美特斯邦威服飾品牌市場營銷計劃.doc

美特斯邦威服飾品牌市場營銷計劃- 概述 -企業(yè)的起步 美特斯邦威集團始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。 “美特斯邦威”是企業(yè)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌，其內(nèi)涵是：“美”，美麗，時尚；“特”，獨特，個性；“斯”，在這里，專心、專注；“邦”，國邦、故邦； “威連起來就是“揚國邦之威、故邦之威”?！懊捞厮拱钔贝頌橄M者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌名稱凝聚了企業(yè)創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻民族品牌的情節(jié)和對于服飾文化的情有獨鐘。l 1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”專賣店開設(shè)于浙江省溫州市，實行品牌連鎖專賣經(jīng)營。這一天被正式定為美特斯邦威的誕生之日，象征美特斯邦威正式邁進服飾連鎖專賣零售行業(yè)。美特斯邦威目前全國已設(shè)有專賣店1800家，成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。l 2005年，公司正式舉辦“美特斯邦威上?？偛繂⒂脩c典儀式”，標(biāo)志著公司以上海為總部的“二次創(chuàng)業(yè)”的正式開始。2008年，美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”。這預(yù)示著，長期專注于單品牌運作的美特斯邦威，開始延伸自己的產(chǎn)品線，多品牌戰(zhàn)略的輪廓已清晰可見。美特斯邦威推出的ME&CITY高端品牌，邀請越獄男主角Wentworth& Miller溫特沃什米勒和有中國血統(tǒng)的Bruna&Tenorio布魯娜特諾里奧代言品牌。該品牌將包括三個系列，分別是Casual Chic精致休閑,Going&Out時尚外出和Formal商務(wù)系列，并包括Accessories都市配件系列。 企業(yè)的成就 企業(yè)堅持“虛擬經(jīng)營”的經(jīng)營模式，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。企業(yè)已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)，連續(xù)3年被全國工商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強”。 2004年、2005年“美特斯邦威”連續(xù)兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，企業(yè)躋身“中國制造業(yè)500強”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號；2006年榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”、“2006中國大學(xué)生至愛品牌獎”，“美特斯邦威”商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，企業(yè)總裁周成建被評為2006年中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖和年度最佳CEO。美邦的價值觀：共信，共情，共進；勤儉，創(chuàng)新，堅持；精準(zhǔn)，及時，到位。美邦愿景：美特斯邦威要成為全球裁縫，為全球消費者提供新時尚的生活體驗。目前全國設(shè)有專賣店近3000家，2008年全系統(tǒng)銷售額達70億元，位居中國市場的本土和國際休閑服品牌之首。美邦含義美：美麗，時尚；特：獨特，個性；斯：在這里，專心、專注；邦：國邦、故邦；威：威風(fēng)。 - 前景與分析 -在品牌意識和品牌偏好處在快速成長發(fā)育期的今天，提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強產(chǎn)品的創(chuàng)新能力已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)在提升自身的營銷能力方面應(yīng)當(dāng)停止價格戰(zhàn)，選擇更多的途徑。通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機會與環(huán)境威脅。采用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環(huán)境。威脅分析美特斯邦威處于2、4、8位置的威脅影響程度較小，但出現(xiàn)的概率大，也必須充分重視。機會分析美特斯邦威處于3、7位置的機會，潛在的吸引力和威脅的可能性都大，有極大可能為企業(yè)帶來巨額利潤，企業(yè)應(yīng)把握戰(zhàn)機，全力發(fā)展。用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果美特斯邦威現(xiàn)在應(yīng)屬于成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）企 業(yè)營銷環(huán)境對企業(yè)的作用SWOT分析法：S企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths）：美特斯邦威已經(jīng)是由加工廠的ERP、內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專賣店的信息系統(tǒng)三個系統(tǒng)構(gòu)成的“虛擬企業(yè)”，集團所有專賣店均已納入這套內(nèi)部計算機網(wǎng)絡(luò)?？偛磕茈S時查閱每個專賣店的銷售業(yè)績，快速、全面、準(zhǔn)確地掌握各種進、銷、存數(shù)據(jù)，進行經(jīng)營分析，及時做出促銷、配貨、調(diào)貨的經(jīng)營決策?！癢企業(yè)的薄弱點（weaknesses）：美特斯變得言行不一致了，這是致命的問題。對于“不走尋常路”品牌核心，產(chǎn)品越來越大眾化、平?；．a(chǎn)品越來越缺失原有個性，價格也不堅挺。 在品牌意識和品牌偏好處在快速成長發(fā)育期的今天，提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)在提升自身的營銷能力方面應(yīng)當(dāng)停止價格戰(zhàn)，選擇更多的途徑。O來自企業(yè)外部的機會（opportunities）：持續(xù)兩年的人民幣升值進程和2009年適度寬松的貨幣政策，為這些企業(yè)的走出去創(chuàng)造了一個難得的機會。在外匯政策上，資金流出較之以前更為容易了，同時，持續(xù)2年的金融危機對國際市場的傷害，讓各國，特別是發(fā)展中國家更為迫切地需要來自他國的實業(yè)資本。當(dāng)然，金融危機對部分發(fā)展中國家商業(yè)的打擊，更為進入該國的品牌降低了不少的成本。這些基于金融危機所帶來的政府貨幣政策和市場變化所形成的條件，也在促使著部分中國品牌走出去。T企業(yè)面臨外部的威脅（threats）: 競爭越來越激烈！首先是質(zhì)量問題，其次是產(chǎn)品專業(yè)化問題，第三個是產(chǎn)品創(chuàng)新問題。質(zhì)量的提高可以使標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在市場上更具競爭力；產(chǎn)品專業(yè)化可以使美特斯邦威進一步擴大產(chǎn)品的市場。產(chǎn)品創(chuàng)新，較早地采用新技術(shù)可以獲得最高的價格和豐厚的利潤率，而且可以確定企業(yè)在市場上的統(tǒng)治地位。 - 經(jīng)營目標(biāo) -成為全球裁縫，為全球消費者提供新時尚的生活體驗，年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌、流行時尚的產(chǎn)品、大眾化的價格。“心系一處”，集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精； 在近階段的35年內(nèi)專注于中國大陸市場，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場，只有當(dāng)國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位建立并穩(wěn)定之后，才會考慮拓展海外市場。 美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于1825歲的年輕、活力的消費者，決不輕易變動延伸。 - 營運策略 -（一）品牌定位年輕活力和個性時尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會形象，帶給廣大消費者富有活力、時尚和個性的休閑服飾。美特斯邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”。美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時尚的消費群體。雖然年輕人喜歡時尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學(xué)生的年輕人，由于經(jīng)濟沒有獨立，需要依靠家里提供日常生活保障因此應(yīng)該算是弱消費群體。而有了一定消費能力的年輕消費群體，如剛參加工作的青年，是否還會選擇如邦威一樣的國內(nèi)服裝服飾品牌，還是會追求更高檔次的品牌呢？他們會有所選擇，不好確定。在定位年輕消費群體對邦威最大的也是最直接的威脅可能就是針對同類消費人群的其他服裝公司的競爭了。國內(nèi)很多家服裝公司都參與競爭，市場相對有些白熱化。美特斯邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在1825歲活力和時尚的年輕消費者，倡導(dǎo)（二）品牌設(shè)計1、名稱設(shè)計：美特斯邦威 美：美麗，時尚；特：獨特，個性； 斯：在這里，專心、專注；邦：國邦、故邦；威：威風(fēng)。（美特斯邦威，代表公司堅定不移的兩個目標(biāo)：為年輕消費者提供“個性時尚”的服飾產(chǎn)品，進而把品牌打造成國際休閑服市場一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚國邦之威、揚中華之威） 2、標(biāo)志設(shè)計：（三）品牌個性美特斯邦威，不走尋常路，產(chǎn)品定位于18歲-25歲時尚年輕人群，該群體的快速消費理念和消費能力使行業(yè)市場消費容量將保持增長，“心系一處”，集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精。（四）品牌形象1、品牌形象的概述：在品牌運作上，美特斯邦威運用整合營銷的理念，通過選用目標(biāo)受眾喜愛的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵）、舉辦品牌公關(guān)活動和投放品牌形象廣告，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽度和忠誠度方面均遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)市場的所有競爭品牌，深受年輕消費者的喜愛。2、品牌形象的構(gòu)成：主要根據(jù)四季為主打形象的構(gòu)成。3、品牌形象的塑造：公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；運用當(dāng)紅的港臺藝人為之代言塑造品牌形象。（五）品牌傳播品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。1. 廣告?zhèn)鞑?廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。 對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。 2公關(guān)傳播 公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。 公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學(xué)。四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產(chǎn)與社會責(zé)任增值。五是通過危機公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營銷，化解組織和營銷壓力。 3. 銷售促進傳播 銷售促進傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。 盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進行品牌傳播。 銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，因為它負(fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。 4. 人際傳播 人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。 人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。 -營運效益評估-項目 單價 金額 備注-年銷售量平均單價年營業(yè)額年寫字樓租金裝修分?jǐn)偹娰M管理費工資福利倉庫租賃裝修費財務(wù)稅金不可預(yù)見費總成本毛利潤利潤率總投資投資貢獻率合計- 品牌資產(chǎn)-美特斯邦威在2008年搭上了IPO的末班車之后，準(zhǔn)備徹底學(xué)習(xí)H&M 、ZARA等國際連鎖品牌，走上“快時尚”之路。此舉也意味著，美特斯邦威將轉(zhuǎn)變其現(xiàn)有的“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式。時至今日，輕資產(chǎn)戰(zhàn)略下的虛擬經(jīng)營模式讓美特斯邦威于2008年8月28日在深交所掛牌上市，周成建家族也以170億元的資產(chǎn)成為“胡潤服裝富豪榜”的首富。按道理說，美特斯邦威的現(xiàn)金流是健康的，上市前它的現(xiàn)有銀行存款達4.7億元，流動資金約13億元。且根據(jù)其集團財報顯示，2007年它實現(xiàn)銷售額31.57億元，利潤總額為4.33億元，毛利率達38.8%，高于服裝業(yè)A股上市公司及港股可比較上市公司34.39%的平均水平，其0.95%的市場份額在國內(nèi)20家主要休閑服飾企業(yè)中也是排第一。集團已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)；連續(xù)3年被全國工商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強；2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”；200