百雀羚定位策劃

百雀羚草本系列定位策劃前言繼電腦、MP3、手機(jī)等IT通信產(chǎn)品等消費(fèi)熱后，化妝品正在成為消費(fèi)群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)能力在不斷增強(qiáng)，“面子”問(wèn)題越來(lái)越受到人們的重視?，F(xiàn)有市場(chǎng)狀況中，消費(fèi)者對(duì)于百雀羚產(chǎn)品的了解程度較低，甚至只是聽說(shuō)過(guò)雖然這個(gè)品牌輝煌過(guò)，消費(fèi)者也占有一定比例，但是這個(gè)品牌在市場(chǎng)中占有的份額很少。百雀羚在目前的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)需求中，有很大的發(fā)展空間。通過(guò)市場(chǎng)需求的調(diào)查與分析，百雀羚在重新開發(fā)市場(chǎng)過(guò)程中，首要考慮因素應(yīng)該是建立在產(chǎn)品功效上，根據(jù)不同地區(qū)的膚質(zhì)應(yīng)該予以區(qū)分，在中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)過(guò)程中，應(yīng)該結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)出更適合亞洲人膚質(zhì)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品質(zhì)量方面要予以高度重視，以取得較好的市場(chǎng)反應(yīng)，并憑借著高性價(jià)比，樹立優(yōu)良的口碑。目錄一、背景分析3（一）宏觀分析3（二）微觀分析4二、百雀羚的SWOT分析4（一）優(yōu)勢(shì)4（二）劣勢(shì)4（三）機(jī)會(huì)5（四）威脅5三、STP分析6（一）市場(chǎng)細(xì)分6（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇6（三）市場(chǎng)定位6四、行動(dòng)方案7五、附件7一、背景分析（一）宏觀分析百雀羚，這個(gè)誕生于1931年，經(jīng)歷了80年風(fēng)霜雪雨洗禮的中國(guó)老字號(hào)化妝品品牌，20世紀(jì)曾經(jīng)散發(fā)出耀眼的光芒，然而，在日新月異、大浪淘沙的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中，百雀羚一度被淹沒(méi)。為什么中華老字號(hào)頻頻沒(méi)落?原因當(dāng)然是深層的，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，那就是老字號(hào)所蘊(yùn)藏的“誠(chéng)信優(yōu)質(zhì)”的品牌核心價(jià)值已不能滿足消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者更深層次的需求了，必須給品牌注入新的內(nèi)涵，契合消費(fèi)者的價(jià)值需求，品牌才能煥發(fā)生機(jī)。百雀羚也曾嘗試過(guò)重振“經(jīng)典國(guó)貨”的營(yíng)銷思路，但無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，戴著“經(jīng)典國(guó)貨”帽子的百雀羚，除了能使人認(rèn)可其厚重的品牌資歷外，也會(huì)被有意無(wú)意地貼上“老化”的標(biāo)簽。百雀羚正是在長(zhǎng)期的試錯(cuò)中認(rèn)識(shí)到“老字號(hào)功勞簿”只能勉強(qiáng)管品牌的“溫飽”，要想奔“小康”，還得另辟蹊徑。（二）微觀分析成功不都是源于創(chuàng)新，走正確的路才是關(guān)鍵，必要的時(shí)候，跟隨和模仿也是有效戰(zhàn)術(shù)。百雀羚的本草之路不是一條新路，而是一條消費(fèi)者的“心”路。尋找不一樣的“草本”。百雀羚確立了品牌屬性即“本草護(hù)膚品”后，接下來(lái)做的是在品牌屬性的基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹，重點(diǎn)是進(jìn)行品牌定位以區(qū)隔佰草集、相宜本草等同屬性品牌。佰草集的“自然、平衡”理念和相宜本草的“內(nèi)在力外在美”理念，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，是一個(gè)比較寬泛的訴求，難以形成強(qiáng)有力的定位。在品牌定位層面上百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦，“天然不刺激”的“溫和護(hù)膚”訴求更清晰更直白，更容易被消費(fèi)者理解。如果說(shuō)佰草集和相宜本草耍的是品牌太極，百雀羚耍的則是品牌截拳道，更具有實(shí)戰(zhàn)意義。二、百雀羚的SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)百雀羚成為國(guó)禮的新聞剛剛在網(wǎng)絡(luò)上曝光，百雀羚天貓官方旗艦店的客流就開始突增。“現(xiàn)在日銷量整整翻了三倍，”該官方旗艦店負(fù)責(zé)人說(shuō)。文視廣告打開百雀羚的官方旗艦店，首頁(yè)“我為中國(guó)代言”尤其醒目。據(jù)了解，此次作為國(guó)禮的是百雀羚水嫩精純系列產(chǎn)品，包括BB霜、面霜、美肌水、精華液和眼霜五個(gè)產(chǎn)品，不過(guò)該禮盒為定制產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上并未公開發(fā)售。但在百雀羚的旗艦店，和國(guó)禮相似的套裝已經(jīng)推出，促銷價(jià)426元一套，銷量十分可觀。頗受好評(píng)的護(hù)手霜禮盒最近一個(gè)月成交量更是高達(dá)1694件。（二）劣勢(shì)百雀羚，這個(gè)誕生于1931年、經(jīng)歷了80年風(fēng)霜雪雨洗禮的中國(guó)老字號(hào)化妝品品牌，上世紀(jì)曾經(jīng)散發(fā)出耀眼的光芒。然而，在行業(yè)日新月異、大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)中，百雀羚一度被淹沒(méi)。如今，在各大商場(chǎng)很難看到百雀羚的產(chǎn)品專柜，只是在一些超市的貨架上可以看到為數(shù)不多的幾款產(chǎn)品?；瘖y品營(yíng)銷策劃公司發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上百雀羚的策略是與同為草本護(hù)膚品的國(guó)產(chǎn)品牌佰草集和相宜本草拉開檔次、隔開渠道，避免直接競(jìng)爭(zhēng)。低價(jià)是優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)，渠道的檔次太低，產(chǎn)品就不能被更多消費(fèi)者，尤其是“80后”、“90后”人群接受，也就完不成產(chǎn)品升級(jí)。在百雀羚產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中，除了“天然不刺激”護(hù)膚綠之外，還有零售價(jià)4元的百雀羚鳳凰甘油以及個(gè)人護(hù)理系列花露水等非核心產(chǎn)品，男士系列剛性不足，也削弱了百雀羚的品牌屬性定位。引領(lǐng)百雀羚飛速發(fā)展的新生力量是草本系列，凈化品牌旗下的產(chǎn)品也許是百雀羚下一步要做的工作。不可否認(rèn)，基于現(xiàn)實(shí)銷售規(guī)模等因素的影響，百雀羚目前仍沒(méi)有淘汰與品牌屬性定位不兼容的老品（三）機(jī)會(huì)循著百雀羚近十年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這是百雀羚在掙扎中奮進(jìn)的十年，在試錯(cuò)中長(zhǎng)智的十年，在積淀中薄發(fā)的十年。2008年，是百雀羚走向復(fù)興之路的分水嶺，這一年，百雀羚徹底撕碎了“老字號(hào)的功勞簿”，積極對(duì)自身進(jìn)行變革，針對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播進(jìn)行了系統(tǒng)化的改造，開啟了百雀羚的復(fù)興之路。佰草集憑借“本草”這一特色國(guó)粹成功打破了跨國(guó)品牌對(duì)中高端市場(chǎng)的壟斷。相宜本草沿襲了佰草集的套路，改走中低端價(jià)格路線，避開同佰草集的直接競(jìng)爭(zhēng)，雖無(wú)新意但仍然使其從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中破繭而出，成為中國(guó)護(hù)膚品領(lǐng)域的又一道風(fēng)景線。佰草集和相宜本草等本土品牌的成功，從品牌層面上看，是將“本草”這一特色國(guó)粹融入品牌價(jià)值中，改變了其品牌屬性和基因。中國(guó)傳統(tǒng)文化中，發(fā)掘和運(yùn)用中草藥(漢方)進(jìn)行美容、洗發(fā)護(hù)發(fā)已有數(shù)千年歷史，這是跨國(guó)品牌難以企及的，也是跨國(guó)品牌的短板和軟肋。（四）威脅在護(hù)膚品領(lǐng)域，本土品牌長(zhǎng)期被以歐萊雅、玉蘭油、資生堂等為代表的跨國(guó)品牌打得潰不成軍，只能擠在細(xì)分市場(chǎng)甚至流通領(lǐng)域茍延殘喘。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，大寶以“高質(zhì)量、多品種、低價(jià)位、服務(wù)大眾”多年的經(jīng)營(yíng)宗旨，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的化妝品市場(chǎng)中，大寶在配方上以中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與西方現(xiàn)代科技相結(jié)合，更符合中國(guó)的膚質(zhì)與需求，產(chǎn)品功效較好。并且大寶憑借著多年的良好的市場(chǎng)反應(yīng)與回饋，有著較好的口碑，大寶以低價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并持續(xù)多年。歐萊雅一直以廣告等營(yíng)銷手段，開辟市場(chǎng)并迅速讓消費(fèi)者了解這個(gè)品牌，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，占據(jù)市場(chǎng)。三、STP分析（一）市場(chǎng)細(xì)分1、中青年女性2、中高收入穩(wěn)定的25-45歲的消費(fèi)者3、1725歲年輕群體（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇從百雀羚以往的消費(fèi)格局來(lái)看，消費(fèi)價(jià)格需重新改革，突破低檔品牌的格局，從中低端升級(jí)到中高端消費(fèi)，消費(fèi)者群體從中青年女性，工薪階層以及學(xué)生為主，轉(zhuǎn)向中高收入穩(wěn)定的25-45歲的消費(fèi)者為主。百雀羚品牌首先在國(guó)內(nèi)打響，激起老品牌的復(fù)古潮風(fēng)，突破老品牌的低端價(jià)格，開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)重拾輝煌和國(guó)民的認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)設(shè)立專柜，提高檔次，品牌全面包裝革新，與新時(shí)代的新元素和老上海的當(dāng)時(shí)吸引人的元素相結(jié)合，突破老格式的舊元素，給人以一種跟上新時(shí)代，時(shí)尚的風(fēng)潮。在重新開拓市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該保住老顧客人群，將1725歲年輕群體定為潛在消費(fèi)群體，進(jìn)行深度挖掘。（三）市場(chǎng)定位我國(guó)大中城市經(jīng)營(yíng)的護(hù)膚和美容化妝品達(dá)1300多種左右，其中合資品牌最多，銷售量占到半數(shù)左右，而國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)銷售量占了40。耐人尋味的是40的銷售量換來(lái)的銷售額卻只有整個(gè)化妝品銷售額的67，國(guó)產(chǎn)化妝品之價(jià)廉可見一斑?？梢?，國(guó)內(nèi)中高端化妝品市場(chǎng)還有很大的開發(fā)發(fā)展空間，這為“百雀羚”定位中高端產(chǎn)品提供了一個(gè)優(yōu)越的平臺(tái)。所以我們將百雀羚草本系列定位為價(jià)格適中的中高端護(hù)膚產(chǎn)品。四、行動(dòng)方案主要吸引消費(fèi)者對(duì)“百雀羚”品牌的關(guān)注度，樹立品牌形象。抓住季節(jié)銷售最高峰，深度引導(dǎo)消費(fèi)者。初步打開市場(chǎng)后，加大針對(duì)性宣傳。抓住機(jī)遇，顯示出勃勃生機(jī)，成為名副其實(shí)的不老傳說(shuō)。利用VIP、節(jié)日、開張、新產(chǎn)品上市、周年紀(jì)念日和季節(jié)性變化等方面著手進(jìn)行促銷活動(dòng)，常用的促銷活動(dòng)手段主要有產(chǎn)品特價(jià)、品牌折扣、買贈(zèng)、加錢增購(gòu)、限時(shí)搶購(gòu)、空瓶抵現(xiàn)換購(gòu)等優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者。在報(bào)刊媒體上做促銷廣告、新品推廣，加強(qiáng)專柜營(yíng)銷促銷，高端化妝品品牌也取道地方大眾媒體，大力打響品牌。在時(shí)尚雜志和分眾傳媒上，高端品牌面向高收入、高消費(fèi)群體，媒介本身與品牌在受眾上有著相當(dāng)高的契合度，影響頗大。五、附件百雀羚化妝品市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查您好！感謝對(duì)我們工作的大力支持。為了消費(fèi)者對(duì)化妝品需求、選擇品牌及購(gòu)買欲望的情況，我們將通過(guò)以下問(wèn)卷方式進(jìn)行調(diào)查。非常感謝您能參與我們的調(diào)查，提供您的看法與意見，希望能夠得到您的大力支持與合作， 能傾聽您的意見，我們感到十分榮幸。謝謝！1、您的性別是：A 男 B 女2、您的年齡A20以下 B 2030歲 C3040歲 D 40以上3、您的收入A1000以下 B10002000元 C20003000元 D3000以上4、請(qǐng)問(wèn)您能接受的護(hù)膚品價(jià)位大致是A 99元以內(nèi) B 99199元 C 199299元 D 299元以上5、您的皮膚類型是：A油性 B干性 C 中性 D 混合性 E 不了解6、您購(gòu)買化妝品的用途是A美白 B 祛斑祛痘 C 保濕 D去皺 E 其他 7、您購(gòu)買化妝品主要考慮的因素是A功效 B價(jià)格 C質(zhì)量 D時(shí)尚 E 品牌 F其他 8、您現(xiàn)在所使用的化妝品是什么品牌？A百雀羚 B 歐萊雅 C 曼秀雷敦 D 可伶可俐 E美寶蓮 F卡尼爾 G妮維雅 H 碧柔 I其他 9、您了解該品牌的方式是: A朋友介紹 B 促銷活動(dòng) C 廣告宣