2012年同等學(xué)歷申碩-工商管理綜合學(xué)科-市場營銷串講.doc

2012年同等學(xué)歷申碩考試“工商管理綜合學(xué)科-市場營銷”串講內(nèi)容整理（涂黃色部分是我自己總結(jié)的，可以不看）一、名詞解釋、單選第一章1、網(wǎng)絡(luò)營銷（P307）：網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實(shí)現(xiàn)營銷活動以更有效地促成交易活動的實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò) 營銷活動 促成交易活動的實(shí)現(xiàn)2、綠色營銷（P307）：綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者利益、社會利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展 統(tǒng)一 市場主體 根據(jù) 通過滿足市場需求 管理過程3、體驗營銷（P308）：體驗營銷是指企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品和服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足客戶體驗需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。設(shè)計營銷理念 產(chǎn)品和服務(wù) 體驗需求 企業(yè)目標(biāo) 營銷模式4、口碑營銷（P308）：吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動地談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品，讓人們通過口碑了解公司及產(chǎn)品，樹立品牌，加強(qiáng)市場認(rèn)知度。吸引 自發(fā)注意 主動談?wù)?通過口碑 樹立 加強(qiáng)市場認(rèn)知度5、數(shù)據(jù)庫營銷（P309）：數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確的定位，有針對地傳播營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。搜集整理 預(yù)測 概率 精確的定位 購買產(chǎn)品6、文化營銷（P310）：文化營銷是指企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。營銷活動 有意識 核心價值觀念 化環(huán)境 文化適應(yīng) 通策略 經(jīng)營目標(biāo) 營銷方式7、經(jīng)營觀念（P311）：經(jīng)營觀念就是企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識。市場營銷 企業(yè)顧客社會利益 態(tài)度思想意識8、顧客讓渡價值（P314）：客戶讓渡價值是客戶總價值和客戶總成本之間的差額，客戶總價值是指客戶購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。客戶總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。讓渡價值=總價值（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象）-總成本（貨幣、時間、精神、體力）9、交叉銷售（P321）：交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一種新興的營銷方式。CRM 發(fā)現(xiàn) 滿足 多種產(chǎn)品和服務(wù) 新興的營銷方式第二章。1、市場滲透（P 330）：市場滲透是指企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將統(tǒng)一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。通過 4 現(xiàn)有市場 現(xiàn)有產(chǎn)品2、市場開發(fā)（P331）：市場開發(fā)是指企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3、市場營銷管理（P332）：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、評價、執(zhí)行和控制。企業(yè)目標(biāo) 互利交換關(guān)系 設(shè)計方案4、心理細(xì)分（P337）：所謂心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個性等心理變量細(xì)分消費(fèi)者市場。 按照 心理變量 細(xì)分5、行為細(xì)分（P341）：所謂行為細(xì)分就是按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益或動機(jī)、使用情況、使用率、對待品牌或商店的忠誠度、所處待購階段和對待產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。按照 行為變量 細(xì)分6、目標(biāo)市場（P341）：所謂目標(biāo)市場就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個客戶群（這個客戶群具有頗為相似的需要）。要進(jìn)入 投其所好為之服務(wù) 客戶群 相似的需要7、無差異市場營銷（P341）：無差異市場營銷是指，企業(yè)在市場細(xì)分之后不考慮各個子市場的特性而只注重子市場的共性，決定只推出一款產(chǎn)品運(yùn)用單一市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的客戶需求。 不考慮 特性 注重 共性 一款產(chǎn)品 單一市場營銷組合 盡可能多 客戶需求8、差異市場營銷（P342）：差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品并在渠道、價格、促銷方面加以相應(yīng)改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。同時 設(shè)計不同的產(chǎn)品 相應(yīng)改變 各個子市場9、集中市場營銷（P342）：集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少子市場占有較大市場占有率。集中 一個 性質(zhì)相似 目標(biāo)市場 較少子市場 較大市場占有率10、市場定位（P343）：市場定位是指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，需要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的形象，以求在客戶心目中形成一種特殊偏好。產(chǎn)品 銷路 培養(yǎng) 樹立 以求 特殊偏好11、市場營銷戰(zhàn)略（P344）：所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。根據(jù) 選擇 目標(biāo)市場 試圖 市場營銷組合第三章1、可支配個人收入（P357）：可支配個人收入是指扣除消費(fèi)者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)開支后可用于個人消費(fèi)和儲蓄的那部分收入?？鄢?各種稅款 非商業(yè)開支 個人消費(fèi)和儲蓄 部分收入2、可隨意支配個人收入（P357）：可隨意個人支配收入是指可支配個人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費(fèi)、分期付款、抵押借款等）所剩下的那部分個人收入。 可支配個人收入 減去 固定支出 所剩下 個人收入第四章1、變換性購買行為（P367）：變換型購買行為是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿意花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購買行為類型。品牌差異明顯 不愿意 選擇和估價 不斷變換 消費(fèi)者購買行為類型2、組織市場（P370）：組織市場是各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和，它可分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場三種類型。各種組織結(jié)構(gòu) 需求的總和 三種類型3、產(chǎn)業(yè)市場（P370）： 產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。購買產(chǎn)品和服務(wù) 用于生產(chǎn) 個人和組織4、中間商市場（P370）：中間商市場是指那些通過購買產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。通過 以轉(zhuǎn)售或出租 獲取利潤 個人和組織5、直接重構(gòu)（P374）：直接重構(gòu)是指企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)并直接重新訂購那些過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。采購部門 根據(jù) 經(jīng)驗 供應(yīng)商名單 選擇供貨企業(yè) 直接重新訂購 過去采購 同類產(chǎn)業(yè)用品6、修正重構(gòu)（P374）：修訂重構(gòu)是指企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)?shù)母淖円少彽哪承┊a(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件和供應(yīng)商。采購經(jīng)理 采購工作任務(wù) 改變 條件 供應(yīng)商第五章1、市場主導(dǎo)者（P384）：市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)，一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場主導(dǎo)者，它在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)所公認(rèn)。占有率最高 價格變動 新產(chǎn)品開發(fā) 分銷渠道 促銷力量 主宰地位 公認(rèn)2、市場補(bǔ)缺者（P395）：市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場的某個細(xì)小部分而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)有利市場位置的企業(yè)。精心服務(wù) 細(xì)小部分 專業(yè)化經(jīng)營 有利市場位置第六章1、產(chǎn)品（P397）：產(chǎn)品是指能提供給市場、滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 市場 滿足 包括6 包含32、產(chǎn)品組合（P339）：產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。企業(yè) 全部 產(chǎn)品大類 產(chǎn)品項目 組合3 、產(chǎn)品延伸策略（P400）產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法包括向下延伸、向上延伸、雙向延伸。改變 市場定位 包括4、品牌（P407）：品牌就是產(chǎn)品的牌子，是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和色彩等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。銷售者 商業(yè)名稱 要素6 要素的組合 構(gòu)成 標(biāo)識 區(qū)別 包括35、個別品牌（P412）：個別品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。各種 分別使用 不同6、品牌擴(kuò)展策略（P413）：品牌拓展策略是指企業(yè)利用成功品牌名稱的聲譽(yù)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。成功品牌 推出 包括7、多品牌策略（P413）：多品牌策略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌，這種策略由保潔公司首創(chuàng)。同時經(jīng)營 兩種 相互競爭 保潔公司首創(chuàng)8、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（P414）：企業(yè)形象識別系統(tǒng)是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系和團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部和社會大眾），并掌握其產(chǎn)生一致的認(rèn)同和價值觀。經(jīng)營理念與精神文化 整體視覺傳達(dá)系統(tǒng) 周圍的關(guān)系和團(tuán)體 產(chǎn)生一致的認(rèn)同和價值觀第七章1、感受價值定價法（P427）：感受價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法。購買 感受價值 制定價格2、反向定價法（P429）：方向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。（適用于分銷渠道中的批發(fā)商和零售商）消費(fèi)者能夠接受的最終價格 經(jīng)營成本和利潤 逆向推算 批發(fā)價和零售價 分銷渠道的批發(fā)商和零售商 3、功能折扣（P430）：功能折扣又稱貿(mào)易折扣，是指制造者給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某些市場營銷功能（如推銷、儲存、服務(wù)）。制造者 額外折扣 促使 執(zhí)行 市場營銷職能4、基點(diǎn)定價（P432）：基點(diǎn)定價是指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價加從基點(diǎn)城市到客戶所在城市的運(yùn)費(fèi)來定價（不管貨物實(shí)際是從哪個城市起運(yùn)的）。選定 基點(diǎn) 廠價運(yùn)費(fèi) 不管5、差別定價（P433）：差別定價也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。按照兩種 不反映成本費(fèi)用比例差異 銷售6、 撇脂定價（P434）：撇脂定價是指在產(chǎn)品的生命周期初級階段，把產(chǎn)品的價格定得很高以獲取最大利潤，有如從牛奶中撇去奶油。生命周期初級階段 定得較高 最大利潤7、滲透定價（P434）：滲透定價是指企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。創(chuàng)新產(chǎn)品的價格 相對較低 大量顧客 市場占有率8、分部定價（P436）：分部定價是指是指服務(wù)企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。服務(wù)企業(yè) 收取一筆固定費(fèi)用 可變的服務(wù)費(fèi)第八章1、市場營銷渠道（P441）：市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。配合 生產(chǎn)分銷消費(fèi) 商品和服務(wù) 企業(yè)和個人2、分銷渠道（P441）：分銷渠道是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和勞務(wù)所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。商品和勞務(wù) 轉(zhuǎn)移過程 取得所有權(quán) 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 企業(yè)和個人3、密集分銷（P443）密集分銷是指企業(yè)盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。企業(yè) 許多 批發(fā)商零售商 推銷其產(chǎn)品4、分銷規(guī)劃（P451）分銷規(guī)劃是指建立一個有計劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要和經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。建立 垂直市場營銷系統(tǒng) 制造商需要 經(jīng)銷商需要 結(jié)合起來5、物流（P454）物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移使商品在需要的時間到達(dá)需要地點(diǎn)的經(jīng)營活動。有效安排 倉儲管理和轉(zhuǎn)移 需要的時間 需要的地點(diǎn)第九章1、促銷組合 （P457）：銷售組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳等各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和編配。促銷的需要 促銷方式4 選擇和編配2、廣告（460）：廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。發(fā)起者 公開支付費(fèi)用 非人員 意見和想法 介紹3、競爭對等法 （P461）：競爭對等法是指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。比照 決定 廣告開支 優(yōu)勢4、人員推銷（P464）：人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，做口頭描述，以推銷商品、促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。派出銷售人員 可能成為購買者 交談口頭描述 推銷商品 促進(jìn)擴(kuò)大銷售 5、傭金制度（470）：傭金制度是指企業(yè)根據(jù)銷售額或利潤額的大小，給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報酬。企業(yè) 銷售額利潤額 比率 報酬6、銷售促進(jìn)（P471）：銷售促進(jìn)是指除人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的的各種市場營銷活動，例如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。以外3 刺激 市場營銷活動 例如4二、多選第一章1、文化營銷三個層次（P310）： 產(chǎn)品層面、品牌文化層面、企業(yè)文化層面。2、傳統(tǒng)營銷觀念（P311）：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念第二章1、市場營銷管理過程（P334）：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動。2、選擇目標(biāo)市場的步驟（P336）：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位。3、消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)（P336-339）：1）地理細(xì)分（包括地理位置和其他地理變量）；2）人口細(xì)分（人口變量包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭所處生命周期階段、宗教、種族、國籍等）；3）心理細(xì)分（心理變量包括個性、生活方式等）；4）行為細(xì)分（行為變量包括購買時機(jī)、所追求的利益或動機(jī)、使用情況、使用率、對品牌或商店的忠誠度、待購階段、對產(chǎn)品的態(tài)度等）。4、市場細(xì)分的有效標(biāo)志（P341）：可測量性、可進(jìn)入性、可營利性。5、市場營銷計劃控制（P347）：戰(zhàn)略控制、年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制。6、市場營銷組合包括：產(chǎn)品、價格、渠道（地點(diǎn)）、促銷，即4P；在此基礎(chǔ)上再加上權(quán)力、公共關(guān)系即6P，就是菲利普 科特勒的“大市場營銷”。在4P基礎(chǔ)上，再加上人員、過程、有形展示就是服務(wù)市場營銷組合。第四章1、購買這行為的四種類型（P366）：習(xí)慣性購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)性購買行為、復(fù)雜性購買行為。2、消費(fèi)購買者決策過程參與決策的角色（P366）：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。3、組織市場的三種類型（P370）產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。4、企業(yè)采購中心的五種成員（P373）使用者、影響者、決定者、采購者、信息控制者。第五章1、企業(yè)市場競爭地位類型（P383）：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者。2、市場跟隨者戰(zhàn)略（P336-339）3：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。第六章1、產(chǎn)品概念三個層次（P397）：1）核心產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念中最基本、最重要的部分）2）有形產(chǎn)品（通常能夠表現(xiàn)為4質(zhì)量水平、外觀特色、品牌名稱和包裝等，產(chǎn)品的基本效用必須通過有形產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)）；3）附加產(chǎn)品（包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等）。2、產(chǎn)品分類（P398）：1）便利品（購買頻繁、需要即可買到、只花最最少精力和時間去選擇）；2）選購品（為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚徺I前去多家零售商店了解、比較）；3）特殊品（消費(fèi)者能識別品牌的性價比，習(xí)慣上愿意花時間和精力）；4）非渴求品（顧客不知道或知道卻沒有興趣購買，例如剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險、百科全書等，該類企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)廣告和推銷工作）。3、服務(wù)特征（P403）5：無形性、相連性、易變性、時間性、無權(quán)性。4 服務(wù)市場營銷組合（P406）7:產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、過程、有形展示。5、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（P414）：經(jīng)營理念識別（MI）、經(jīng)營活動識別（BI）、整體視覺識別（VI）。6、新產(chǎn)品開發(fā)過程8（P422）：1）尋求創(chuàng)意；2）甄別創(chuàng)意；3）形成產(chǎn)品概念；4）制定市場營銷策略；5）營業(yè)分析；6）產(chǎn)品開發(fā)；7）市場試銷；8）批量上市。第七章1、導(dǎo)向定價（三種）（P423）3：成本導(dǎo)向（具體包括成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法）、需求導(dǎo)向（感受價值定價法、反向定價法）、競爭導(dǎo)向（隨行就市定價法、投標(biāo)定價法）。2、心理定價策略（P4323）:聲望定價、招徠定價、尾數(shù)定價。11、差別定價策略（P432）4:客戶差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部分差別定價、銷售時間差別定價。第八章1、分銷渠道管理內(nèi)容（P449）4:選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、生產(chǎn)者勢力。2、生產(chǎn)者勢力包括（P449）5：法定力、獎賞力、強(qiáng)制力、感召力、（統(tǒng)御力）專長力。第九章1、促銷組合的構(gòu)成要素（P457）4：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳。2、確定廣告預(yù)算的方法（P460）4：量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法。3、媒體選擇應(yīng)考慮的因素（P463）4：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類型、成本。4、確定銷售隊伍規(guī)模的方法 （P468）：銷售百分比法、分解法、工作量法。5、銷售促進(jìn)的分類（P472）：針對消費(fèi)者的促銷工具（如樣品、折價券、以舊換新、減價、贈券、競賽、商品示范等）、針對產(chǎn)業(yè)市場的促銷工具（折扣、贈品、特殊服務(wù)等）、針對中間商市場的促銷工具（如購買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽等）、針對推銷人員的促銷工具（如紅利、競賽、銷售集會等）。6、宣傳優(yōu)勢（P473）3：1）高度真實(shí)感；2）沒有防御；3）戲劇化表現(xiàn)。三、簡答（重點(diǎn)第六章）第三章1、簡述目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略（P341） 企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)即選擇目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：1)無差異市場營銷戰(zhàn)略。無差異市場營銷戰(zhàn)略是指，企業(yè)在細(xì)分市場之后不考慮各個子市場的特性而只關(guān)注各個子市場的共性，決定生產(chǎn)單一產(chǎn)品并運(yùn)用單一市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的客戶需求。2）差異市場營銷戰(zhàn)略。所謂差異市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在價格、渠道、促銷等方面加以相應(yīng)改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。3）集中市場營銷戰(zhàn)略。所謂集中市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中所有力量，以一個子市場或幾個性質(zhì)相似的子市場為目標(biāo)市場，企圖在較少子市場上占有較大市場占有率。第四章2、影響消費(fèi)者行為的主要因素 消費(fèi)者的購買行為在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。1）文化。文化、亞文化、社會階層等文化因素，對消費(fèi)者行為產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響。2）社會。消費(fèi)者購買行為受到參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。3）個人因素。消費(fèi)者的購買決策受到個人特性的影響，特別是受其年齡所屬的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性及自我觀念的影響。4）心理因素。消費(fèi)者的購買行為受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理因素的影響。第五章3、市場主導(dǎo)者擴(kuò)大市場需求總量的方法一般說來，市場主導(dǎo)者可以從三個方面擴(kuò)大市場需求總量。1）發(fā)現(xiàn)新用戶。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶使用數(shù)量的潛力。一般來說，企業(yè)可以通過市場滲透策略、市場開發(fā)策略和地理擴(kuò)展策略找到新的用戶。2）開辟新用途。為產(chǎn)品開辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。3）增加使用量。促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。第六章4、簡述服務(wù)的特征 對于大多數(shù)服務(wù)而言，都具有如下特征：1）無形性。無形性可從兩個不同的層次理解，首先服務(wù)的特質(zhì)及其組成要素往往是無形無質(zhì)的，其次服務(wù)后的利益很難被察覺，或是要等一段時間后享用服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。2）相連性。相連性是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。3）易變性。易變性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。4）時間性?；诜?wù)的不可感知形態(tài)和服務(wù)的相連性，服務(wù)不能被貯存起來，而且大多數(shù)情況下也不能將服務(wù)帶回家安放。5）無權(quán)性。無權(quán)性是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。5、品牌的含義包括哪幾個層次6 品牌是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和色彩等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌的含義包括六個層次：1）屬性。品牌使人們首先想到屬性。2）利益。顧客購買的不是屬性，而是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性利益。3）價值。品牌說明了一些生產(chǎn)者的價值。4）文化。品牌也可能代表著文化。5）個性。品牌也反映一定的個性。6）用戶。品牌暗示著購買或使用的消費(fèi)者類型6、簡述企業(yè)采用多品牌策略的原因4 多品牌策略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌，這種策略由保潔公司首創(chuàng)。一般來說，企業(yè)采用多品牌策略的主要原因有四方面。1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的面積當(dāng)然會減小。2）各種不同的品牌可吸引更多的顧客，提高市場占有率。3）發(fā)展多種不同的品牌，有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。第七章7、簡述差別定價策略 差別定價也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式。1）客戶差別定價?？蛻舨顒e定價是指企業(yè)按照不同的價格將統(tǒng)一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。2）產(chǎn)品形式差別定價。產(chǎn)品形式差別定價是指企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品制定不同的價格，但是價格差額和成本費(fèi)用差額并不成比例。3）產(chǎn)品部位差別定價。產(chǎn)品部位產(chǎn)別定價是指企業(yè)對處于不同位置的產(chǎn)品和服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品和服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。4）銷售時間差別定價。銷售時間差別定價是指企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)也制定不同的價格。第八章8、簡述分銷渠道寬帶策略 分銷渠道寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)，企業(yè)的分銷策略通常分為密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷三種：1）所謂密集分銷，是指制造商盡可能通過很多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。2）所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。3）所謂獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，同上雙方簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性占領(lǐng)市場。9、如何贏得中間商的合作生產(chǎn)者可借助某些勢力來贏得中間商的合作。這些勢力包括：1）強(qiáng)制力。強(qiáng)制力是指生產(chǎn)者對不合作（如顧客服務(wù)差、未實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)、竄貨等）的中間商威脅撤回某種資源或中止關(guān)系而形成的勢力。2）獎賞力。獎賞力是指生產(chǎn)者給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬而形成的勢力。3）法定力。法定力是指生產(chǎn)者要求中間商履行雙方達(dá)成的合同而執(zhí)行某些職能的勢力。4）專長力。專長是指生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構(gòu)成的控制力。5）感召力。感召力是指中間商對生產(chǎn)者身懷敬意并希望與之長期合作而形成勢力。第九章9、確定廣告預(yù)算的方法 廣告預(yù)算是指確定在廣告活動應(yīng)花費(fèi)多少資源。一般地講，企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法有四種：1）量力而行法。量力而行法是指企業(yè)根據(jù)財力情況來決定廣告開支多少，2）銷售百分比法。銷售百分比法是指企業(yè)根據(jù)銷售額（銷售實(shí)績或預(yù)計銷售額）或者單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。3）競爭對等法。競爭對等法是指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。4）目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)任務(wù)法的步驟是首先明確廣告目標(biāo)，然后決定為達(dá)到工作目標(biāo)所必須完成的工作，最后估算執(zhí)行這些任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是此法廣告預(yù)算。10、確定銷售隊伍規(guī)模的方法 銷售隊伍規(guī)模是人員推銷決策中的一個重要問題，它既要受到市場營銷組合中其他因素的影響，又影響到企業(yè)的整個市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模通常有三種方法：1）銷售百分比法。企業(yè)根據(jù)歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進(jìn)行預(yù)測，從而確定銷售人員的數(shù)量。2）分解法。把每位銷售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解，再同銷售預(yù)測額進(jìn)行對比，就可判斷銷售隊伍規(guī)模的大小。3）工作量法。重視銷售人員數(shù)量與銷量之間的內(nèi)在聯(lián)系，根據(jù)銷量確定銷售隊伍規(guī)模。四、論述（重點(diǎn)第六、八章）第二章1、市場營銷管理過程的主要步驟 所謂市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的過程。市場營銷管理過程包括尋找分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計市場營銷組合和管理市場營銷活動四個步驟。1）尋找分析市場機(jī)會。尋找、分析和評價市場機(jī)會是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。2）選擇目標(biāo)市場。市場細(xì)分（包括地理、人口、心理、行為細(xì)分）、選擇目標(biāo)市場（目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略包括無差異市場營銷策略、差異市場營銷、集中市場營銷）、進(jìn)行市場定位構(gòu)成目標(biāo)市場營銷的全過程。3）設(shè)計市場營銷組合。市場營銷組合包含的可控制變量很多，可以概括為四個基本變量：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。4）管理市場營銷活動。管理市場營銷活動即執(zhí)行和控制市場營銷計劃。為了執(zhí)行計劃，要把計劃任務(wù)落實(shí)到人，指派專人負(fù)責(zé)在規(guī)定時間內(nèi)完成計劃任務(wù)?？刂朴媱澃☉?zhàn)略控制、年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制。第四章2、試述消費(fèi)者購買決策過程 市場營銷者了解消費(fèi)者真正做出購買決策，需要了解誰做出購買決策、購買決策類型和購買決策的具體步驟。1）參與決策的角色。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括5發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。2）購買行為類型。根據(jù)參與者的介入程度和品牌的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為類型分為習(xí)慣性購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為、復(fù)雜型購買行為。3）購買者決策過程。在復(fù)雜型購買行為中，購買者決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。引起需要。購買者的需要往往由內(nèi)部刺激和外部刺激兩種，市場營銷者應(yīng)注意識別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境；善于安排誘因，促使消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取采購行動。收集信息。消費(fèi)者主要信息來源主要有個人來源、商業(yè)來源、公公來源和經(jīng)驗來源。市場營銷者應(yīng)對信息來源認(rèn)真加以識別，并評價其各自的重要程度，以及詢問消費(fèi)者最初識別到品牌信息時有何感覺。評價方案。消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性的基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評價行為一般涉及產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評價模型等問題。決定購買。消費(fèi)者修正、延遲或者避免做出購買決定，往往是受到了可察覺風(fēng)險的影響。市場營銷人員必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險感的那些因素，進(jìn)而采取措施減少消費(fèi)者的可察覺風(fēng)險。購后行為。賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出可覺察性能，以便使消費(fèi)者感到滿意。消費(fèi)者對其購買產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。市場營銷者應(yīng)采取措施盡量減少消費(fèi)者夠買后不滿意的程度。過去的品牌選擇對未來的品牌偏好起強(qiáng)化作用。第六章3、中間商品牌的優(yōu)缺點(diǎn) 中間商品牌是指企業(yè)將其產(chǎn)品大量賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物賣出去。中間商品牌已成為品牌競爭的一個重要因素。中間商使用自己的品牌會帶來種種利益：1）可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商，因為中間商可以用更換供應(yīng)商來威脅企業(yè)。2）進(jìn)貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力強(qiáng)，可以得到較高利潤。因而越來越多的中間商，特別是大量批發(fā)商、大零售商都是用自己的品牌。中間使用自己的商品牌又會帶來種種問題：1）中間商必須花很多錢做廣告，大肆宣傳其品牌，增加廣告宣傳成本。2）中間商必須大批量訂貨，因而必須將大量資金占壓在商品存貨上，并承擔(dān)商品毀損滅失風(fēng)險和商品是否適銷對路風(fēng)險。綜上所述，中間商使用自己的品牌即使用中間商品牌必須充分考慮上述優(yōu)缺點(diǎn)之后，謹(jǐn)慎作出決策。4、品牌統(tǒng)分策略 企業(yè)決定將其全部或大部分產(chǎn)品使用自己的品牌，還要考慮其產(chǎn)品分別使用不同的品牌還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌，在這個問題有四種可供選擇的策略。1）個別品牌。個別品牌即企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。2）統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。3）