市場營銷大辭典——渠道卷4

市場營銷大辭典渠道卷4來源：采購銷售助手渠道功能(ChannelFunction)：一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一項產(chǎn)品或服務能夠被使用或消費這一過程。通過該定義我們可以看到渠道功能的出發(fā)點是企業(yè)（對應產(chǎn)品維度），渠道的另一端是客戶（對應客戶維度），渠道的中間是渠道的功能（針對客戶“獲取關懷發(fā)展保留”4個階段的功能，對應功能維度）。渠道篩(TheChannelSieves)：渠道篩”在邏輯上由三部分組成：被篩對象、篩子、篩出的成果。渠道篩這個思維工具的總結如下：渠道篩使命發(fā)現(xiàn)渠道流的最佳路徑渠道篩實質確定最佳匹配或最優(yōu)路徑的結構化判斷過程渠道篩的構成被篩對象、篩子（判斷依據(jù)庫）、篩出的成果（例如渠道定位或某種產(chǎn)品的渠道推廣策略）篩子構建的維度3個維度業(yè)務的渠道選擇性、客戶的渠道選擇性、功能的渠道選擇性篩子的實質判斷依據(jù)庫選擇性是由系列判斷依據(jù)組成的渠道篩核心渠道篩的構成、判斷依據(jù)庫的提煉和對判斷依據(jù)的量化當有了統(tǒng)一的渠道篩思路之后，主要的工作落在了篩子的構建上。因為雖然思路一致，但對于不同的篩選目的需要不同的判斷依據(jù)庫。渠道篩典型的應用有各渠道如何定位和某產(chǎn)品推廣的渠道策略。下文將通過對通信運營商渠道體系規(guī)劃的實例描述來具體闡述“渠道篩”這一思維工具。渠道組織結構(ChannelOrganizationalStructure)：指為達到分銷目標，為產(chǎn)品或服務設定一組渠道成員的關系和任務序列。渠道結構的要素：要素有三個，首先是渠道的廣度類別，就是不同特征類型的渠道數(shù)量。第二個要素是長度，你選擇從你作為廠商到達最終消費者手中，需要經(jīng)過幾個層級。第三個要素就是渠道的密度，在同一層級有多少家相同職能的渠道，密度分為獨家、選擇和密集三種。渠道結構的主體要素和客體要素(MainBodyEssentialFactorandObjectEssentialFactorofChannelStructure):主體要素是生產(chǎn)商、中間商和消費者；客體要素是貨幣資金、商品和輔助工具。正是這六大要素構成了渠道的基本活動，渠道體系之間的活動是依靠流程來體現(xiàn)的，如果把渠道體系比作是一個有生命的人的話，那么，主體要素就是各個器官，而活動就是各個器官之間的血管，流程則是其中的血液，我們對渠道的管理就是對這個有機體來實施管理，不同的是這個有機體是可以隨時調(diào)整和經(jīng)常變換的，在對渠道結構進行管理過程中，我們必須保證結構的完整和流程通暢，讓渠道有機的運轉，并高效的運轉。渠道關系(ChannelRelations)：建立良性的渠道關系的方式：首先要確定渠道的組織關系，一般情況下，渠道有三種組織形態(tài)可以選擇，1、松散型的分銷組織關系，比如很多中關村電子市場中的公司，它們之間松散的聯(lián)絡在一起，相互之間是炒貨關系，大家各自追求自身利益最大化，對銷售條件各持，各行其是。2、聯(lián)盟型的分銷組織關系，比如大的廠商和大的分銷商，他們通過簽訂協(xié)議、購買其他渠道成員所有權、利用其優(yōu)勢管理下級渠道的方式來控制整個渠道的行為，體系中的每個渠道成員成為其分銷系統(tǒng)的一分子，一損俱損一榮俱榮。3、共生型水平組織關系，兩個企業(yè)遵循優(yōu)勢互補原則，形成相互緊密地關系，如聯(lián)想與利盟打印機的合作，利盟借助聯(lián)想渠道，聯(lián)想借助利盟技術實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成了共生型渠道關系，然后制定出你的渠道關系策略，最后是落實到具體行動。渠道管理(ChannelManagement)：計劃、組織、領導與控制可以很好地作為渠道管理的基礎和方法，在渠道管理方面進行了調(diào)整并擴展了它的應用，渠道的規(guī)劃、渠道的招募、渠道的領導和渠道的控制成為我們渠道管理的基石。渠道經(jīng)理(ChannelManager):整個公司渠道的管理者和運作者。渠道目標分銷渠道的目標(ChannelGoal)：體現(xiàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，寄托著企業(yè)對渠道功能的預期，渠道設計一般不外乎以下一些目標：確保渠道運營順暢，這是最基本的目標。放大產(chǎn)品銷量。比如，可以借助于渠道力量來迅速提高“鋪貨率”，從而為市場開拓提供渠道保障。方便顧客。應最大限度地貼近顧客，廣泛布點，靈活經(jīng)營。開拓市場。借助于渠道成員的網(wǎng)絡優(yōu)勢，企業(yè)可以在當?shù)乇M快打開市場。擴大知名度。渠道成員的素量和質量應該有助于培養(yǎng)、提升顧客對本企業(yè)品牌的信任度和忠誠度。采購銷售助手軟件為采購員、銷售員免費提供采購管理、采購流程、合同范本、銷售管理、銷售技巧、營銷策劃等實用資料；采購銷售助手工具讓采購員銷售員工作效率提升30%,致力于打造為采購員、銷售員提供免費采購培訓班、免費銷售培訓班、采購銷售論壇交流平臺.經(jīng)濟性。要考慮渠道的建設成本、維系成本、替代成本及收益。市場覆蓋率。如果對“市場覆蓋率”有較高要求，可以選擇多家分銷或密集分銷。控制渠道。企業(yè)應設法以管理、資金、經(jīng)驗或品牌優(yōu)勢來掌握渠道的話語權。渠道設計“8原則”(EightPrinciplesofTheChannelDesigns)：為了確保企業(yè)能借助于渠道資源在各區(qū)域市場上獲利，在渠道設計與開發(fā)階段，營銷人員需遵循以下8條原則：1)接近終端。接近終端有助于為顧客提供滿意的服務，比如，麥當勞選址的原則是“顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館?！?)市場覆蓋。產(chǎn)品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方才能被方便地購買，對快速消費品而言，“大面積撒網(wǎng)、廣泛布點”更是有必要。當經(jīng)銷商擁有密集的分銷網(wǎng)絡時，他就能比較容易地實現(xiàn)企業(yè)“廣泛布點”的市場覆蓋目標。3)精耕細作。為了在各區(qū)域市場上避免粗放式的經(jīng)營，企業(yè)有必要對分銷渠道的各個環(huán)節(jié)進行精耕細作，準確劃分目標市場區(qū)域，對渠道中所有銷售網(wǎng)點定人、定域、定點、定線、定時、定任務，實行細致化、個性化的服務，全面監(jiān)控市場。4)利益共享。企業(yè)選擇經(jīng)銷商，看中的是經(jīng)銷商所擁有的優(yōu)勢，經(jīng)銷商看重的是企業(yè)擁有的品牌優(yōu)勢或其它優(yōu)勢。雙方應本著“利益共享、風險共擔”的做事原則來進行合作。5)協(xié)商機制。企業(yè)可能會埋怨經(jīng)銷商銷貨不力、隨意打折、虛報業(yè)績、跨區(qū)竄貨，經(jīng)銷商也可能會埋怨產(chǎn)品缺乏賣點、沒有廣告支持、缺乏促銷、利潤低甚至會坐等收錢(做“坐商”)，從而為雙方的合作奏出不和諧的音符。所以，企業(yè)與經(jīng)銷商應本著相互信任、相互支持、有事好商量的原則來合作共事。6)經(jīng)濟實用。這一原則要求企業(yè)應充分估計投資于渠道所帶來的經(jīng)濟效益：是自建網(wǎng)絡好，還是“借船出?！焙茫坎捎么碇?，還是采用經(jīng)銷制？等等，廠家應根據(jù)實際情況，妥善選擇。7)爭取做渠道領袖。掌握渠道主動權，成為渠道的主宰者，對廠家和商家來說都是夢寐以求的事情。至于誰能成為渠道的主導者，決定還是靠實力說話(如品牌、規(guī)模、商譽、資金、經(jīng)驗等)。例如，西爾斯公司(Sears)是美國很有實力的大型零售商，制造商在向其供貨時必須做出一項重大決策：是保持自己的商標，還是使用西爾斯的商標？因為西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用