廣告的五度及媒體策略(doc 7).doc

廣告的五度及媒體策略人們常常用市場(chǎng)生命周期來區(qū)分市場(chǎng)，進(jìn)而指導(dǎo)營銷工作，這似乎已成為營銷人員工作的基本思維，他們喜歡津津樂道地?cái)喽ㄋ麄兊氖袌?chǎng)屬于什么時(shí)期，然后基于這一時(shí)期來要求廣告的投放，來提出回款的計(jì)劃等。 對(duì)于專門制定廣告計(jì)劃的策劃部門來說，產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期這四個(gè)時(shí)期在實(shí)際的廣告安排、媒體組合上是生硬的，是難以直接加以運(yùn)用的。雖然如此，但在較長時(shí)間的時(shí)間及思考后，我們可以把一般所說的“三度”加以擴(kuò)充和完善，即可以直接使用于廣告行為的“五度”“知曉度、了解度、滿意度、美譽(yù)度及忠誠度”，但這“五度究竟是如何直接適用于廣告行為的呢？產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期又該如何與這“五度”結(jié)合運(yùn)用呢？我們可以就這些問題來共同討論，共同思考。一、知曉度階段知曉度是俠義的知名度，即消費(fèi)者在多大程度上知道該產(chǎn)品的品牌（僅僅是品牌），一般而言，知曉度是市場(chǎng)導(dǎo)入期的主要問題。培養(yǎng)知曉度是粗糙的、表層的工作，在經(jīng)費(fèi)充足的時(shí)候也是最為容易的，所以對(duì)于一個(gè)廣告投入較多的企業(yè)來說，似乎知曉度不成問題，營銷員乃至策劃人員都十分最新于在這方面的一次次成功。但是，許多企業(yè)的產(chǎn)品都十分容易形成不上不下的尷尬境地，市場(chǎng)半生不熟、未老先衰，在很大程度上都是根源于此的。培養(yǎng)知曉度主要依賴于兩個(gè)方面：一是經(jīng)費(fèi)；二是“點(diǎn)子”。所謂經(jīng)費(fèi)保障，是指大筆的品牌電視廣告、戶外廣告。市場(chǎng)導(dǎo)入期的主要工作是提高產(chǎn)品品牌的知曉度，因此，廣告的大量投放，部幅、巨幅、戶外平面、廣告招貼畫、不干膠等的大量分布，流動(dòng)廣告的廣泛應(yīng)用在這一時(shí)期內(nèi)應(yīng)該是肇東考慮的。市場(chǎng)導(dǎo)入期的知曉度問題就應(yīng)達(dá)成短時(shí)間內(nèi)綜合培養(yǎng)、一氣呵成的市場(chǎng)效果。所謂“點(diǎn)子”保障，是指利用一些花少錢起大效果的“點(diǎn)子”來達(dá)到造勢(shì)作用，有時(shí)點(diǎn)子也需要大眾媒體來做保障，加以宣傳。所以，經(jīng)費(fèi)與點(diǎn)子的結(jié)合是最省時(shí)省錢的知曉度保障。綜上所述，產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期的知曉度培養(yǎng)主要靠電視、報(bào)紙、售點(diǎn)廣告、戶外平面、流動(dòng)廣告以及公關(guān)活動(dòng)等與知名度活動(dòng)強(qiáng)有力結(jié)合的方法來培養(yǎng)，一般應(yīng)集中造勢(shì)。從理論上講，知曉度培養(yǎng)化肥較大。其廣告可作如下組合：省級(jí)電視臺(tái)的純電視品牌廣告作為“空中掩護(hù)”，終端售點(diǎn)大量的廣告招貼畫以及其他形式的POP作為“短兵相接”，戶外固定的、長期的大型形象廣告及流動(dòng)車身廣告、布幅廣告作為“炮兵掩護(hù)”，擁有一定社會(huì)意義的、具有良好時(shí)間效應(yīng)的公關(guān)促銷活動(dòng)作為“奇兵突擊”。在市場(chǎng)導(dǎo)入期，如此立體廣告組合是具有前大沖擊力的。知曉度出來了，就等于讓別人記住了自己的名字，工作也就有了基礎(chǔ)了，但這僅僅是第一步。二、了解度階段了解度是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品特點(diǎn)的了解和認(rèn)識(shí)，這個(gè)階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌知名度較高，但了解度不夠，消費(fèi)者只知道產(chǎn)品的品牌，卻不知道谷雨該產(chǎn)品更多的信息，因而造成了消費(fèi)者的誤解。培養(yǎng)了解度可依靠的手段遠(yuǎn)不如知曉度那樣多，我們向消除一些誤解，甚至去改變中國大多數(shù)消費(fèi)者早已根深蒂固的某些習(xí)慣，顯然，電視廣告是不夠的，報(bào)紙廣告也難以勝任。這里的“不夠”、“難以勝任”并不是指辦不到，而是費(fèi)用太高，很難想象連續(xù)整版刊登報(bào)紙廣告，產(chǎn)品專題連續(xù)上電視黃金時(shí)段，因此，產(chǎn)品了解度的培養(yǎng)應(yīng)深入下去，針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者逐個(gè)訴求。一般而言，了解度的問題主要是產(chǎn)品市場(chǎng)成長初期的主要問題，幼棣廣告、傳單、?？瘓?bào)、報(bào)紙軟性新聞、售點(diǎn)廣告以及電視專題宣傳片的播放等是較廣泛使用的培養(yǎng)了解度的手段，但不容忽視的是但是、報(bào)紙、流動(dòng)、戶外平面等廣告中大量使用的廣告語對(duì)于了解度也起著總領(lǐng)作用。綜上所述，產(chǎn)品市場(chǎng)成長初期的了解度培養(yǎng)主要靠電視專題、?？瘓?bào)紙、手冊(cè)或傳單以及人員直接推介等形式來達(dá)到。其廣告可作如下組合：但的有線電視臺(tái)一定時(shí)期的產(chǎn)品專題片播放，當(dāng)?shù)亻喿x率較高的報(bào)紙上的、一定版面的產(chǎn)品全面介紹，產(chǎn)品手冊(cè)或特制傳單的發(fā)放，終端人員的促銷工作等。了解度起來了，只是別人知道了你是什么樣子，但別人是否與你接近，好需要消費(fèi)者在內(nèi)心根據(jù)其需要加以判斷：這個(gè)產(chǎn)品能滿足他們什么？能帶給他們什么？總之，消費(fèi)者是要有索滿足的，并且滿足的程度與產(chǎn)品的價(jià)格要相稱，一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)家常常把這種滿足程度定義為使用價(jià)值，這樣據(jù)與價(jià)值規(guī)律基本吻合了。三、滿意度階段滿意度是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品后，或是了解產(chǎn)品后而判斷產(chǎn)品會(huì)給他們帶來心理或生理上的滿足，并由此而對(duì)產(chǎn)品做出的肯定性的評(píng)價(jià)程度。滿意度主要針對(duì)產(chǎn)品，偏向于產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、價(jià)格以及守候服務(wù)等方面的內(nèi)容。如此這些問題是產(chǎn)品市場(chǎng)成長中期的主要問題，也是決定產(chǎn)品能否繼續(xù)向縱深發(fā)展，市場(chǎng)能否躍進(jìn)至成熟期的關(guān)鍵問題。因此，滿意度的培養(yǎng)往往需要極其完善的廣告組合方案，也往往因?yàn)槭艿绞袌?chǎng)上布可預(yù)測(cè)因素的影響而遭到挫折。運(yùn)一般而言，滿意度的培養(yǎng)雖然可基本沿襲市場(chǎng)成長初期的廣告組合方式，但是需要重新理解和用該組合方式，其根本的一條“定律”便是：一定要讓消費(fèi)者嘗試，一定要讓其走出是使用你產(chǎn)品的第一步。要達(dá)到此目的，一般可采取免費(fèi)使用、贈(zèng)送等方式，其廣告可做如下組合：繼續(xù)沿襲產(chǎn)品市場(chǎng)成長中期的組合方式，在好的時(shí)間、好的場(chǎng)合進(jìn)行免費(fèi)使用的現(xiàn)場(chǎng)推介工作，在一定條件下贈(zèng)送活動(dòng)。消費(fèi)者只有在親自使用過產(chǎn)品后才能客觀真實(shí)的評(píng)價(jià)該產(chǎn)品，也才能真正判斷該產(chǎn)品是否能滿足自己的各種需要。從一定意義上而言，這個(gè)過程就是一個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者互相選擇的過程：產(chǎn)品尋找屬于自己的特定消費(fèi)群，并為最終形成屬于自己的重視消費(fèi)群打下基礎(chǔ)；而消費(fèi)者也在尋找產(chǎn)婆中能滿足自己需要的因素，并最終決定舍棄與否。四、美譽(yù)度階段名聲出來了，消費(fèi)者也了解了，產(chǎn)品也可以讓消費(fèi)者感到滿意了，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這僅僅只表明了別人覺得你是實(shí)在的、可靠的，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，這些都還遠(yuǎn)不足于讓人看重和欣賞，因?yàn)檫^于普通，缺乏高品味和檔次，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為使用該產(chǎn)品是不能為他們帶來身份榮譽(yù)感的。如此這些都與產(chǎn)品美譽(yù)度有著十分密切的關(guān)系，而產(chǎn)品美譽(yù)度又與企業(yè)的無形資產(chǎn)存在著不可分割的聯(lián)系。所謂無形資產(chǎn)，關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任和肯定性評(píng)價(jià)，是從產(chǎn)品到企業(yè)的升華。要積累無形資產(chǎn)，關(guān)鍵要在產(chǎn)品美譽(yù)度上下功夫，所以美譽(yù)度主要針對(duì)培養(yǎng)企業(yè)形象，品牌拓展也依賴著美譽(yù)度這一基礎(chǔ)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于企業(yè)的名牌產(chǎn)品的青睞會(huì)轉(zhuǎn)而擴(kuò)展至對(duì)企業(yè)的信任，這種愛屋及烏對(duì)企業(yè)的其它托咱品牌產(chǎn)品也必定會(huì)情有所顧。美譽(yù)度實(shí)現(xiàn)與否是產(chǎn)品乃至生產(chǎn)該產(chǎn)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的關(guān)鍵。美譽(yù)度的問題是產(chǎn)品市場(chǎng)成長末期和成熟期的問題，培養(yǎng)美譽(yù)度主要依靠高品味、高檔次的公關(guān)活動(dòng)（不是促銷活動(dòng)），大量軟性的新聞報(bào)道以及體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的其它內(nèi)容等。其廣告可作如下組合：擁有較高覆蓋率的衛(wèi)士臺(tái)、純形象廣告的播放，具有一定公益性的公關(guān)活動(dòng)的開展，具有強(qiáng)烈的趣味性及參與性活動(dòng)的開展等。美譽(yù)度問題往往是中國絕大多數(shù)產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的根本原因，一個(gè)企業(yè)若能成功地跨越這道橫亙?cè)谇斑M(jìn)路上的最大障礙，那么，他距離“名牌”便不遙遠(yuǎn)了。五、忠誠度階段滿意度、美譽(yù)度上升道一定高度，并持續(xù)一段時(shí)間后便自認(rèn)而然地上升至忠誠度了。因此，忠誠度是上述四個(gè)階段水到渠成的必然結(jié)果，平時(shí)的市場(chǎng)工作只需小心維護(hù)滿意度、美譽(yù)度即可。這主要依賴于三個(gè)方面：一是可靠的質(zhì)量；二是實(shí)力的顯示；三是守候的完善。以上五個(gè)階段并非