IDC-DMP白皮書-移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺助力企業(yè)精準(zhǔn)營銷精細(xì)運營.docx

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心引擎，有助于行業(yè)客戶準(zhǔn)確把脈客戶行為特征，實現(xiàn)精準(zhǔn)高效產(chǎn)品營銷推廣。DMP 能夠整合 集成各類基礎(chǔ)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并利用先進(jìn)的技術(shù)手段和模型算法來消費使用這些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。DMP 能 夠幫助行業(yè)客戶從海量數(shù)據(jù)中挖掘到有價值的商業(yè)信息，便于開展產(chǎn)品推廣和客戶營銷工作。 選型與實施：客戶最為關(guān)注 DMP 廠商的獨立性和業(yè)務(wù)分析理解能力，DMP 要不依附于其他企 業(yè)實體，獨立的開發(fā)推廣 DMP 產(chǎn)品，并提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)；除了基本的數(shù)據(jù)匯總與管理功能之 外，DMP 還需具備一定的數(shù)據(jù)分析服務(wù)能力，包括分析模型、算法優(yōu)化等方面。在平臺實施過 程中需迅速迭代開發(fā)實現(xiàn)，不斷演進(jìn)發(fā)展，避免花費較長周期來建設(shè)平臺，如果短期內(nèi)見不到 實際收益，平臺功能距離行業(yè)客戶的實際需求有較大差距并且時效性差，最后平臺建設(shè)往往會 半途而廢，不能長期發(fā)展。 數(shù)據(jù)市場（Data Market）的興起：基于大數(shù)據(jù)分析的企業(yè)運營和市場營銷解決方案不是大企業(yè) 的專利，在移動互聯(lián)時代所有企業(yè)、公司以及商戶均存在對客戶行為洞察、市場動態(tài)分析的需求；但不是所有行業(yè)客戶都有能力單獨建設(shè) DMP 并獲取到足夠充裕的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。所以數(shù)據(jù)市場（Data Market）這一服務(wù)悄然興起，未來數(shù)據(jù)將作為一種有價值的資產(chǎn)可以在市面上進(jìn)行交易 和流通，數(shù)據(jù)市場就是幫助各類數(shù)據(jù)的擁有者和使用者之間進(jìn)行交易的平臺。 移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺的價值收益：基于企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)積累的數(shù)據(jù)和企業(yè)外部導(dǎo)入的數(shù) 據(jù)，實現(xiàn)更為全面深刻的理解和認(rèn)知客戶畫像和行為特征。DMP 在行業(yè)客戶獲取新客戶和老客 戶經(jīng)營方面發(fā)揮著重要作用，能夠幫企業(yè)低成本找到精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，并能有效推動產(chǎn)品或服務(wù) 在目標(biāo)客戶群體的銷售和推廣。另外在市場活動策劃與執(zhí)行效果評估、創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展、競爭對 手分析等方面都能發(fā)揮其重要價值。 研究方法本研究中所提供的信息是 IDC 對中國 DMP（Data Management Platform）和數(shù)據(jù)市場（Data Market） 持續(xù)研究的成果。IDC 獲取信息主要通過一手調(diào)研和案頭研究，兩種方法共用，相互關(guān)聯(lián)、互相佐證， 以確保信息的有效性和準(zhǔn)確性。 信息獲取方式如下：IDC 選取多家行業(yè)客戶進(jìn)行調(diào)研分析，客戶涉及銀行、保險、零售等多個行業(yè)，通 過對企業(yè) CIO 或 IT 主管的訪談，IDC 獲取了第一手研究資料，深刻剖析了行業(yè)客戶對于大數(shù)據(jù)營銷解 決方案的訴求和使用狀況。由于樣本數(shù)量有限，白皮書更多是從定性角度分析移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺 的建設(shè)訴求和特點，不涉及太多定量分析數(shù)據(jù)。 另外，IDC 還通過案頭研究，主要包括（但不局限于）互聯(lián)網(wǎng)站點、從業(yè)廠商新聞稿件、IDC 全球分析 報告、以及 IDC 專有數(shù)據(jù)庫等，對研究主題提供進(jìn)一步補充。 關(guān)于白皮書白皮書探討了移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺的成因和發(fā)展趨勢，從 DMP 和 Data Market 兩個方面綜合闡述 大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)給行業(yè)客戶帶來的價值。IDC 在業(yè)內(nèi)率先對新型 DMP 和 Data Market 進(jìn)行了明確的定 義，研究認(rèn)為 DMP 已經(jīng)從早期廣告服務(wù)平臺逐步演變成為企業(yè)進(jìn)行客戶營銷的核心引擎，是幫助行業(yè) 客戶通過技術(shù)手段來管理、經(jīng)營和消費客戶營銷數(shù)據(jù)的技術(shù)平臺，有助于行業(yè)客戶準(zhǔn)確把脈客戶行為特 征，實現(xiàn)精準(zhǔn)客戶營銷服務(wù)，提升市場競爭力。面向消費者客戶，競爭比較激烈的行業(yè)，如銀行、保 險、零售、快消等企業(yè)已開始規(guī)劃部署 DMP 產(chǎn)品。另外在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)將成為一種有價值的資 產(chǎn)，可作為一種商品在市場上流通和交易。所以數(shù)據(jù)市場這一概念應(yīng)運而生，在數(shù)據(jù)的擁有者和需求方 之間搭建橋梁，構(gòu)建一個可以自由買賣各類營銷數(shù)據(jù)的線上交易市場。 本白皮書旨在探討行業(yè)客戶建設(shè)使用移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺的重要性，并結(jié)合行業(yè)案例來闡明 DMP 的主要應(yīng)用場景、價值收益等，同時就行業(yè)客戶在使用 DMP 過程中應(yīng)注意的問題，給出 IDC 的建議。同時也詳細(xì)闡述了數(shù)據(jù)市場的內(nèi)涵，理清 DMP 與數(shù)據(jù)市場之間的關(guān)系，綜合論述大數(shù)據(jù)營銷方案的特點和應(yīng)用場景。 表目錄頁研究方法2關(guān)于白皮書2行業(yè)客戶建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺的驅(qū)動力1DMP 的定義2什么是 DMP2DMP 目標(biāo)用戶3市場營銷人員3業(yè)務(wù)運營人員3產(chǎn)品經(jīng)理3數(shù)據(jù)分析師3DMP 分類4企業(yè) DMP4廣告技術(shù)公司 DMP5數(shù)據(jù)提供商 DMP5DMP 的功能5數(shù)據(jù)整合與管理5數(shù)據(jù)加工處理5數(shù)據(jù)應(yīng)用6DMP 典型應(yīng)用場景8基礎(chǔ)數(shù)據(jù)治理能力8定義客戶群體及人群畫像8開拓新客戶8流失客戶挽留8挖掘潛在客群9營銷活動優(yōu)化與效果跟蹤9DMP 的選型與部署實施9行業(yè)客戶在選擇 DMP 產(chǎn)品時需考慮的要素9DMP 部署注意事項10關(guān)于數(shù)據(jù)市場 Data Market11什么是數(shù)據(jù)市場11表目錄 續(xù)頁數(shù)據(jù)商品的定義11數(shù)據(jù)市場生態(tài)體系12數(shù)據(jù)市場與 DMP 之間的關(guān)系13數(shù)據(jù)市場典型應(yīng)用場景13運營分析服務(wù)13投放結(jié)算與效果反饋14企業(yè)建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺的價值收益與未來展望14價值收益14未來展望14案例分析151 招商銀行信用卡中心15企業(yè)概述15建設(shè)背景15解決方案15價值分析152 平安萬里通16企業(yè)概述16建設(shè)背景16解決方案16價值分析16結(jié)論17關(guān)于 TalkingData17 圖目錄頁1 DMP 結(jié)構(gòu)2 2 用戶標(biāo)簽7 3 數(shù)據(jù)市場生態(tài)體系12 4 DMP 與數(shù)據(jù)市場的關(guān)系13 行業(yè)客戶建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺的驅(qū)動力核心訴求歸結(jié)為如下幾點： 1. 信息化建設(shè)比較完善的行業(yè)客戶，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如銀行、電信、 制造業(yè)等。但這些數(shù)據(jù)大部分處于沉睡狀態(tài)，尚未充分綜合利用起來，沒有發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的價值。 在移動互聯(lián)的大背景之下，面向消費客戶提供服務(wù)的行業(yè)廠商之間的競爭日趨激烈，促使行業(yè)客戶 需要建設(shè)一個能夠有效分析消費者客戶行為特征的數(shù)據(jù)管理平臺。 2. 企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)分散在各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)的使用和消費環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一的平臺來支持。不同層級的 人員看到數(shù)據(jù)的完整性是不一樣的。管理者在數(shù)據(jù)消費領(lǐng)域看到的數(shù)據(jù)顆粒度有限，很多業(yè)務(wù)人員 能看到的數(shù)據(jù)未有效呈獻(xiàn)給管理者，這些數(shù)據(jù)對于管理者是有價值的，需要擴大數(shù)據(jù)的共享范圍和 使用權(quán)限。 3. 缺乏數(shù)據(jù)平臺的支持，數(shù)據(jù)使用的成本高、效率低，每次使用數(shù)據(jù)都需要做數(shù)據(jù)清洗、預(yù)處理，重 復(fù)大量基礎(chǔ)操作。主要是因為原始基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，大量原始數(shù)據(jù)處于散亂存儲狀態(tài)，尚未做原 始的數(shù)據(jù)治理工作。 4. 移動互聯(lián)時代，銀行等面向消費者客戶的服務(wù)行業(yè)，往往只能獲取到已有客戶的交易數(shù)據(jù)，但用戶 的日常消費行為數(shù)據(jù)捕捉不到，數(shù)據(jù)量過于分散、龐雜，客戶沒能力去分析，找出數(shù)據(jù)中的價值。 這是普遍的痛點。隨著移動 App 的普及，行業(yè)客戶能夠用與客戶實現(xiàn)多渠道交互，完成產(chǎn)品或服務(wù) 的推廣和銷售。但在客戶粘度經(jīng)營和價值變現(xiàn)的過程中，發(fā)現(xiàn)對數(shù)據(jù)的使用層次要求越來越深，使 用效率要求也是越來越高。所以迫切需要一個數(shù)據(jù)管理平臺，來整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，提供實時的深層 次分析功能。 5. 大數(shù)據(jù)時代，每個行業(yè)客戶自己積累的數(shù)據(jù)都是有限的，為了精準(zhǔn)分析市場動態(tài)、有效鎖定目標(biāo)營 銷客戶人群，必須有足夠的數(shù)據(jù)量作為基礎(chǔ)。所以行業(yè)客戶有必要去購置一些外部的數(shù)據(jù)，來充實 完善自身的大數(shù)據(jù)解決方案，再完善的分析模型和算法，如果沒有完備詳實的數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐，得出 的分析結(jié)果肯定是不全面或不精準(zhǔn)的，所以這種普遍需求催生了數(shù)據(jù)市場的興起。行業(yè)客戶既是數(shù) 據(jù)的持有者也是需求者，可以把部分便于公開的，不涉及商業(yè)機密和個人隱私的數(shù)據(jù)信息共享出 來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的交易和流通。 綜合來講，企業(yè)建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺的核心動因體現(xiàn)在移動互聯(lián)時代市場競爭愈加激烈，行業(yè)客戶 面臨同業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)廠商以及其他新進(jìn)入者的競爭，各種營銷手段層出不窮，對于消費客戶的爭搶越來越 激烈。行業(yè)客戶需要不斷開拓更多的用戶人群，并保持較高的客戶留存度和活躍度，這些均需有效的數(shù) 據(jù)分析手段來為企業(yè)管理者或經(jīng)營人員提供及時精準(zhǔn)的決策支持。因此，綜合上述原因，促使行業(yè)客戶 使用 DMP 并借助數(shù)據(jù)市場來支撐市場營銷工作。 DMP 的定義什么是 DMPDMP（Data Management Platform）是企業(yè)管理、經(jīng)營和消費內(nèi)外部客戶營銷數(shù)據(jù)的綜合技術(shù)平臺。 DMP 能夠管理多數(shù)據(jù)來源（企業(yè)自身資料庫、外購第三方數(shù)據(jù)、社交媒體等公共來源數(shù)據(jù)等）、多渠 道（IT 系統(tǒng)、移動終端、網(wǎng)絡(luò)日志、Web 瀏覽行為）和多類型（結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化）的數(shù) 據(jù)信息，尤其是對來自于移動設(shè)備的數(shù)據(jù)的收集和整合更為精準(zhǔn)。除了對數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)管理職能外，DMP 還需提供數(shù)據(jù)治理、分析建模等大數(shù)據(jù)分析類職能。目的是統(tǒng)一支撐行業(yè)客戶的各類客戶營銷和業(yè)務(wù)應(yīng) 用場景，并提供可量化的監(jiān)測與評估指標(biāo)，幫助企業(yè)管理者有效提升數(shù)字營銷效果。 綜合來看，DMP 是集中的、面向業(yè)務(wù)經(jīng)營和客戶營銷的大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺，并需要相關(guān)專業(yè)服務(wù)來實現(xiàn) 大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)。DMP 利用先進(jìn)的技術(shù)手段來消費使用各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，能夠幫助行業(yè)客戶從中挖掘到 有價值的商業(yè)信息，便于開展市場推廣和客戶營銷工作。 圖 1DMP 結(jié)構(gòu)來源: IDC, 2015 DMP 目標(biāo)用戶DMP 的使用者主要包括市場營銷人員、業(yè)務(wù)運營人員、產(chǎn)品經(jīng)理以及數(shù)據(jù)分析師等。 市場營銷人員行業(yè)客戶負(fù)責(zé)市場營銷的人員可以借助 DMP 的分析能力，深入了解目標(biāo)客戶的行為特點和客戶畫像， 構(gòu)建客戶全景分析圖。針對特定市場活動目標(biāo)，營銷人員可以事先確定篩選模型和分析方法，從海量客 戶信息庫中得出“典型客戶”的人群畫像，并根據(jù)客戶某些特質(zhì)屬性（如銀行客戶偏好理財、零售客戶 偏好網(wǎng)上購物、電信用戶偏好手機上網(wǎng)等）設(shè)計規(guī)劃營銷活動形式和創(chuàng)意內(nèi)容，再通過第三方數(shù)據(jù)市 場，購買與“典型客戶”行為特征相似的人群數(shù)據(jù)，做為潛在受眾客戶，并選擇適用的各類廣告服務(wù)平 臺，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。 另外，DMP 還可以及時監(jiān)測營銷活動的執(zhí)行過程和實際效果，市場營銷人員可以根據(jù)這些反饋信息及 時調(diào)整營銷計劃和活動內(nèi)容，不斷優(yōu)化投放過程，確保營銷活動達(dá)到預(yù)期執(zhí)行效果，實現(xiàn)企業(yè)與消費者 客戶的良好互動。 業(yè)務(wù)運營人員越來越多的行業(yè)客戶開始推出移動 App 來提供客戶營銷服務(wù)，如移動銀行、移動電商等。DMP 可以幫 助企業(yè)的業(yè)務(wù)運營人員來深入了解客戶在移動端的操作行為、使用偏好、活躍時間、活動地點等情況， 并與海量的行業(yè)平均數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，得出客戶使用企業(yè) App 的習(xí)慣偏好，哪些功能使用頻度較高，哪些 地區(qū)，什么樣的客戶使用頻次較高等。有了這些精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)運營人員可以有針對性地設(shè)計客戶推廣 活動，實現(xiàn)精準(zhǔn)客戶分群管理，針對不同客群策劃不同市場推廣活動。DMP 對提升運營服務(wù)水平、增 強客戶使用粘度有很重要的作用。 產(chǎn)品經(jīng)理目前各類電商網(wǎng)站、移動 App 種類繁多，提供的服務(wù)層出不窮，但大部分的站點或 App 其實活躍度并 不高，這源于產(chǎn)品或頁面設(shè)計、用戶交互體驗不佳等原因。 產(chǎn)品經(jīng)理可以利用 DMP 搜集匯總的用戶操 作行為數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶反饋的信息，發(fā)現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品的不方便之處，以及對功能點的喜好程度。后續(xù) 可有針對性地對 UI 布局、操作步驟、頁面菜單、交互方式等進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，不斷改進(jìn)完善產(chǎn)品，提升 用戶操作體驗。并可挖掘用戶潛在需求，確定產(chǎn)品發(fā)展路線，增強產(chǎn)品市場影響力。DMP 拉近了產(chǎn)品 經(jīng)理與最終用戶之間的距離，使得產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)崟r準(zhǔn)確的捕捉用戶使用行為，進(jìn)一步有效改進(jìn)產(chǎn)品功 能和服務(wù)。 數(shù)據(jù)分析師 在大數(shù)據(jù)時代，一些規(guī)模較大的企業(yè)會配備專門的數(shù)據(jù)科學(xué)家或數(shù)據(jù)分析師，用于提供高級分析建模和 數(shù)據(jù)挖掘工作。DMP 可以幫助這類人群進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)治理、客戶分群等預(yù)處理工作。同時還可以預(yù)置分析模型，供數(shù)據(jù)分析師參考使用?？梢哉f DMP 不僅僅是數(shù)據(jù)管理平臺，還可以提供高級分析所需的一些基礎(chǔ)功能，是數(shù)據(jù)分析師的有力輔助工具。 DMP 分類DMP 需要管理大量的數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。DMP 的類別，與其所管理的數(shù)據(jù)種類緊密相關(guān)。從數(shù)據(jù) 的擁有者角度來看，數(shù)據(jù)可以分為企業(yè)自有數(shù)據(jù)、廣告技術(shù)公司數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)服務(wù)提供商數(shù)據(jù)。 1. 企業(yè)自有數(shù)據(jù)：企業(yè)在日常的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，產(chǎn)生了大量的運營數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通常由 IT 系統(tǒng)轉(zhuǎn) 化生成，直接來源于企業(yè)自身體系，數(shù)據(jù)的所有權(quán)歸企業(yè)用戶。包括企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)存儲的數(shù) 據(jù)，或者通過自動化程序收集的 Web、App 用戶行為日志等等。例如銀行在與目標(biāo)客戶的商業(yè)往來 過程中，積累了大量的關(guān)于銀行客戶的個人資料、信用評級、儲蓄和交易記錄等信息。企業(yè)可以對 這些既有數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行挖掘分析，從中獲取有價值的信息，進(jìn)而可以創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)模式，提高客 戶服務(wù)質(zhì)量，提升市場競爭力。 2. 廣告技術(shù)公司數(shù)據(jù)：廣告技術(shù)公司在服務(wù)企業(yè)客戶的過程中收集和存儲的營銷數(shù)據(jù)是典型的第二方 數(shù)據(jù)。例如互聯(lián)網(wǎng)公司在給廣告主提供關(guān)鍵詞搜索營銷服務(wù)的同時，也積累了大量用戶的搜索行為 記錄，這些數(shù)據(jù)可以用來分析以及預(yù)測用戶有什么興趣愛好，以及對什么商品感興趣等等。廣告技 術(shù)公司作為第二方數(shù)據(jù)的擁有者，一般會保障數(shù)據(jù)的安全性。廣告主同樣具有第二方數(shù)據(jù)的擁有 權(quán)，并可以要求廣告技術(shù)公司提供數(shù)據(jù)備份。 3. 數(shù)據(jù)服務(wù)提供商數(shù)據(jù)，暨第三方數(shù)據(jù)，是指游離于企業(yè)自身業(yè)務(wù)體系之外的數(shù)據(jù)，暫時沒有業(yè)務(wù)上 的關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)不歸企業(yè)所有，如微博、微信等公共社交媒體信息、用戶在線下的消費行為、用戶使 用移動 App 的特點、瀏覽各類 Web 的行為特征等。這些數(shù)據(jù)對企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)其實是有參考價值 的，一般用來作為企業(yè)的數(shù)據(jù)補充，解決企業(yè)的某一類特定需求，如品牌輿情監(jiān)測、客戶售后服務(wù) 跟蹤等。例如在基于人群定向的廣告精準(zhǔn)投放過程中，企業(yè)可以通過第三方數(shù)據(jù)分析來預(yù)測可能產(chǎn) 生廣告轉(zhuǎn)化的潛在用戶，然后對這些潛在用戶進(jìn)行定向廣告投放，以此提升廣告轉(zhuǎn)化率。 基于以上數(shù)據(jù)擁有者角度，DMP 也可以分成三大類： 企業(yè) DMP以匯總收集、管理分析、消費使用企業(yè)自有數(shù)據(jù)為主的數(shù)據(jù)管理平臺就是企業(yè) DMP，主要用于管理分 析企業(yè)自身業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。隨著 DMP 的發(fā)展，以及企業(yè)對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重視和需求，目前企業(yè) DMP 除擁有 自身數(shù)據(jù)外，也可以接入廣告技術(shù)公司和其他第三方廠商數(shù)據(jù)，可以說 DMP 是企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的 集大成者，未來將演化成為綜合性大數(shù)據(jù)管理分析平臺，統(tǒng)一管理各種來源的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。 廣告技術(shù)公司 DMP這一類基本上都是廣告技術(shù)公司或者廣告投放服務(wù)商內(nèi)部的系統(tǒng)，收集的數(shù)據(jù)是企業(yè)在開展市場營銷活 動過程中的廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)，所以相比企業(yè) DMP，廣告技術(shù)公司 DMP 的數(shù)據(jù)比較單一，目的也比較 明確，就是用來進(jìn)行廣告投放和優(yōu)化。 數(shù)據(jù)提供商 DMP 隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，企業(yè)對于用戶消費行為數(shù)據(jù)的需求日益強烈，這些數(shù)據(jù)對于客戶開展市場營銷 活動具有很高價值，所以這些數(shù)據(jù)提供商也需要 DMP 產(chǎn)品來管理此類數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)提供商 DMP 作為大 數(shù)據(jù)生態(tài)中的重要一員，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈條更加完整，也給企業(yè)客戶提供了更多數(shù)據(jù)選擇。在營銷獲新客的過程中，特別是在用戶興趣偏好洞察時，數(shù)據(jù)提供商 DMP 起到了無法替代的作用。 DMP 的功能按照數(shù)據(jù)信息的使用過程，DMP 功能可劃分為數(shù)據(jù)整合與管理、數(shù)據(jù)加工處理、數(shù)據(jù)應(yīng)用三大功能。 數(shù)據(jù)整合與管理數(shù)據(jù)是 DMP 的核心基礎(chǔ)，因此 DMP 首先要具備數(shù)據(jù)的匯總和管理能力，DMP 需要管理來自于各種渠 道的數(shù)據(jù)，包括企業(yè)自有數(shù)據(jù)、廣告技術(shù)公司數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)提供商數(shù)據(jù)。將分散在企業(yè)內(nèi)部各個業(yè) 務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，以及來自企業(yè)外部，通過購買或其他技術(shù)手段獲取的用戶行為信息、潛在客戶信息、企 業(yè)品牌美譽度信息等統(tǒng)一管控起來。這些數(shù)據(jù)的來源、格式、載體、大小呈現(xiàn)較大的差異性，需要 DMP 進(jìn)行統(tǒng)一的管理和存儲，進(jìn)行數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)梳理匯總。數(shù)據(jù)收集與管理的過程中，DMP 需要結(jié)合數(shù) 據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫以及分布式 Hadoop 存儲平臺來協(xié)作實現(xiàn)數(shù)據(jù)的存儲和管理。 數(shù)據(jù)加工處理基于各種來源存儲的數(shù)據(jù)距離客戶實際使用還有很大的差距，DMP 需要對這些雜亂無章的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù) 處理，以滿足后續(xù)業(yè)務(wù)分析的需要，加工處理的過程包括數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)提取、標(biāo)簽化和數(shù)據(jù)計算等操 作。 數(shù)據(jù)清洗：清除重復(fù)數(shù)據(jù)、無效數(shù)據(jù)等，做數(shù)據(jù)質(zhì)量處理，便于后續(xù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行各種關(guān)聯(lián)運 算，避免因數(shù)據(jù)質(zhì)量問題，影響整體的數(shù)據(jù)挖掘和業(yè)務(wù)分析效果。 數(shù)據(jù)提取：需要根據(jù)具體業(yè)務(wù)場景從海量的數(shù)據(jù)倉庫或大數(shù)據(jù)平臺中提取用戶所需數(shù)據(jù)，比如 銀行在做理財產(chǎn)品推廣時，需要找年齡在 30-35 歲之間，每月信用卡消費在 1 萬以上的、北京 地區(qū)潛在用戶，這就需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先提取。 標(biāo)簽化：針對 DMP 管理的數(shù)據(jù)，做最基本的打標(biāo)簽、客戶分組操作，便于后續(xù)進(jìn)行深度業(yè)務(wù)應(yīng) 用。 數(shù)據(jù)計算：把各類數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一預(yù)處理，形成結(jié)構(gòu)化便于存儲的數(shù)據(jù)，如銀行需要找近三個月內(nèi)信用卡消費分期金額在 1 萬到 2 萬之間的客戶，包括客戶基礎(chǔ)資料、歷史交易記錄，甚至還 涵蓋其在社交媒體、移動 App、Web 瀏覽的行為信息。這些數(shù)據(jù)處理完畢之后就全都是結(jié)構(gòu)化 數(shù)據(jù)了，可以直接存儲在 DMP 的數(shù)據(jù)庫中，而不是原來企業(yè)搭建的數(shù)據(jù)倉庫或 Hadoop 平臺。 數(shù)據(jù)應(yīng)用針對 DMP 管理的數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行多類數(shù)據(jù)應(yīng)用操作，最典型的的數(shù)據(jù)應(yīng)用場景就是數(shù)據(jù)分析，針對客 群做標(biāo)簽定義、客戶分群、人群畫像等操作，便于后續(xù)進(jìn)行深度業(yè)務(wù)分析。 標(biāo)簽定義DMP 主要管理的是客戶營銷數(shù)據(jù)，現(xiàn)有和潛在客戶資料信息是業(yè)務(wù)分析的基礎(chǔ)，如何組織并呈現(xiàn)這些 客戶數(shù)據(jù)是 DMP 的一項核心能力。所有收集到的數(shù)據(jù)都是與用戶對應(yīng)的，所以將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成以用戶為 中心的特征集合，更有助于滿足各種業(yè)務(wù)場景的需求。理論上來說，所有的用戶數(shù)據(jù)都可以劃分成行為 和屬性兩大類，行為包括交易行為、業(yè)務(wù)行為、互聯(lián)網(wǎng)行為等；屬性包括人口特征（性別、年齡等）、 興趣愛好、業(yè)務(wù)屬性、移動設(shè)備屬性等。根據(jù)這樣的劃分，DMP 將收集的數(shù)據(jù)以人為中心加工成用戶 標(biāo)簽，每個標(biāo)簽代表一個或一組用戶特征，這樣就讓用戶畫像不斷豐滿和豐富。 圖 2用戶標(biāo)簽來源: IDC, 2015 用戶分群以標(biāo)簽為基礎(chǔ)，DMP 可以支持多維度和邏輯的用戶群組定義，并可以把具備多個標(biāo)簽屬性的用戶劃歸 為同一群組，這就是客戶分群管理?？腿嚎梢耘c特定的業(yè)務(wù)場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，確定用戶屬性與具體業(yè)務(wù)之 間的聯(lián)系，這就是用戶分群關(guān)聯(lián)。DMP 可實現(xiàn)用戶群體的不斷細(xì)化和交叉組合，分群管理有助于進(jìn)行 針對性的分析和精細(xì)化的企業(yè)運營管理。 人群畫像 人群畫像是通過分群數(shù)據(jù)提取出來的，目標(biāo)人群確實已有的特征，屬顯性特征；用戶洞察：是通過大數(shù) 據(jù)分析，分析出目標(biāo)人群可能存在的其他特征，屬隱形特征； 人群畫像可以提供用戶群的各種統(tǒng)計學(xué)特征，同時也需要提供基于統(tǒng)計特征的智能分析結(jié)果，比如人群的各種潛在特征，人群之間的重合程度和關(guān)聯(lián)程度等。這極大增強了企業(yè)對目標(biāo)用戶的感知和洞察力， 還可以幫助企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，開發(fā)出更有針對性的產(chǎn)品。 舉例來說：針對做過信用卡分期的人，銀行客戶通過人群畫像可得出這些人經(jīng)常使用的移動 APP 是微 信、QQ 之類的，但這些對銀行客戶沒有參考意義；再通過用戶洞察分析可能得出這些人都對優(yōu)惠券感 興趣，這就需要模型算法來預(yù)測實現(xiàn)，不僅僅基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)做統(tǒng)計分析。 DMP 典型應(yīng)用場景DMP 主要承載數(shù)據(jù)整合和業(yè)務(wù)分析的功能，一方面可以幫助企業(yè)整合匯總多渠道的海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通 過數(shù)據(jù)清洗等預(yù)處理操作，將多個渠道的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，讓業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)聚合，進(jìn)而提供更全面的人群畫像 和用戶洞察。另一方面，DMP 能夠深度挖掘用戶的行為數(shù)據(jù)，洞察行為間的關(guān)聯(lián)與影響，讓預(yù)測用戶 行為成為可能，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品交叉推廣和產(chǎn)品間的引流。DMP 的核心目標(biāo)是實現(xiàn)對外精準(zhǔn)客戶營 銷、對內(nèi)精細(xì)企業(yè)運營。 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)治理能力 由于企業(yè)的數(shù)據(jù)分布在各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)之中，數(shù)據(jù)類型、格式、媒介各不相同，這些數(shù)據(jù)不能直接整合使 用。因此，整合、規(guī)范的數(shù)據(jù)治理環(huán)境是未來企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。DMP 可將多個渠道來源的 數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，對這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和標(biāo)準(zhǔn)化處理工作，提供多種基礎(chǔ)框架服務(wù)，如多源數(shù)據(jù)采集 與整合、數(shù)據(jù)清洗、用戶分群管理等。 定義客戶群體及人群畫像 幫助業(yè)務(wù)人員找到合適的目標(biāo)客戶，通過人群畫像了解目標(biāo)客戶的基本特征，包括年齡、所在城市、興 趣偏好等，并關(guān)聯(lián)比較各個客群之間的差異性和結(jié)合點，比如了解目標(biāo)活動人群與電影愛好人群、優(yōu)惠 券購買人群、積分兌換人群之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過群體特征來為營銷活動或企業(yè)經(jīng)營提供數(shù)據(jù)參考。 開拓新客戶對于企業(yè)經(jīng)營者來說，如何不斷獲取高質(zhì)量的新消費者用戶是一個永恒的課題。DMP 能夠基于企業(yè)自 身數(shù)據(jù)分析出高價值種子用戶的特征，比如喜好購物、喜歡運動等；同時通過數(shù)據(jù)市場 Data Market 購 買廣告技術(shù)公司或第三方提供商數(shù)據(jù)，來發(fā)現(xiàn)與前述高價值客戶具備相似特征的潛在用戶。營銷人員可 據(jù)此對這些用戶進(jìn)行營銷活動投放，這樣開拓新客戶的成效將非常顯著。 流失客戶挽留 流失用戶召回及付費刺激在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域應(yīng)用較為廣泛。例如某手游廠商發(fā)現(xiàn)近期客戶流失率在升高， 直接影響了用戶規(guī)模、平臺活躍度和廠商收入。因此廠商開始借助 DMP 來梳理流失用戶的群體特征， 針對用戶是否有付費行為這一標(biāo)簽特質(zhì)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析，發(fā)現(xiàn)流失用戶中有 30%的用戶曾經(jīng)在游戲 中付費，而剩下 70%的用戶卻從未在游戲中有付費行為。廠商結(jié)合第三方提供的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)在30%付費用戶中，20%的用戶曾在其他游戲中有付費行為，可以確定這是有非常良好游戲付費習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)人群。同時也發(fā)現(xiàn)在 70%的未付費人群中，有 50%的用戶卻曾在其他游戲有付費行為，這批用戶也 存在付費行為，但是在該產(chǎn)品中沒有付費。這就需要針對兩類人群設(shè)定不同的挽留和刺激措施，如對 20%有付費習(xí)慣的用戶進(jìn)行充值促銷和累計付費刺激，持續(xù)強化用戶的付費習(xí)慣；另外針對 50%沒有對 本產(chǎn)品付費的用戶，通過贈送積分、產(chǎn)品改進(jìn)等措施來重點刺激用戶付費轉(zhuǎn)化。 挖掘潛在客群結(jié)合用戶分群功能，DMP 可以通過分析算法為業(yè)務(wù)人員提供活動投放人群備選名單，進(jìn)而提高活動推 廣或執(zhí)行效果。比如銀行信用卡部門希望促進(jìn)更多用戶使用“信用卡分期還款”業(yè)務(wù)，可以策劃推廣信 用卡分期贈送禮品活動。DMP 可以幫助銀行客戶篩選“近 2 個月使用信用卡分期還款”的用戶群作為 種子用戶，并基于分析算法找出與種子用戶特征相似的用戶，作為備選活動投放人群。這樣一來，可大 大提高活動投放的精準(zhǔn)性，另外也降低了營銷成本，不用去進(jìn)行大范圍的海量客戶推廣覆蓋。 營銷活動優(yōu)化與效果跟蹤DMP 可將營銷活動投放用戶群傳輸至內(nèi)部或外部營銷活動平臺，同時收集推送、觸達(dá)、點擊、轉(zhuǎn)化等 營銷效果數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對營銷效果的跟蹤。營銷活動投放后，業(yè)務(wù)人員可以在 DMP 中查看有多少人參與 了活動，掌握點擊營銷廣告、轉(zhuǎn)化人群的畫像，了解點擊、轉(zhuǎn)化人群有哪些顯著特征?；谶@方面的數(shù) 據(jù)，來重新設(shè)計或改進(jìn)后續(xù)的營銷活動內(nèi)容，不斷提升營銷活動效果。 DMP 的選型與部署實施行業(yè)客戶在選擇 DMP 產(chǎn)品時需考慮的要素1. DMP 廠商的獨立性：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開始向行業(yè)市場來滲透，如金融、零售、通訊服務(wù)等，與 傳統(tǒng)行業(yè)廠商形成潛在競爭關(guān)系。對于 DMP 選型，必須選擇獨立的第三方廠商，不受互聯(lián)網(wǎng)或其他 公司控制的 DMP 產(chǎn)品。 2. DMP 產(chǎn)品是否能解決客戶的實際業(yè)務(wù)問題：廠商應(yīng)該不只是提供一個 IT 技術(shù)平臺，更需要具備業(yè)務(wù) 理解能力和分析建模能力。廠商需既具備處理大量數(shù)據(jù)的計算能力，同時又需要在移動互聯(lián)生態(tài)環(huán) 境中懂得如何用好這些數(shù)據(jù)，具備數(shù)據(jù)分析能力。DMP 廠商不只是幫企業(yè)客戶建設(shè)了一套 DMP 系 統(tǒng)，實際是傳授了一套數(shù)據(jù)經(jīng)營的方法論，內(nèi)置了多類數(shù)據(jù)分析模型，做到了授之以漁，實際上是 通過 DMP 輸出了一種數(shù)據(jù)管理和分析能力，而非僅僅銷售一套產(chǎn)品。 3. 比如在發(fā)展新業(yè)務(wù)客戶時，需要做一些市場推廣活動，這些活動的策劃、執(zhí)行及效果評估都是需要 設(shè)立模型來支撐的，傳統(tǒng)行業(yè)客戶對這方面是缺少有力的手段來實現(xiàn)，DMP 正好可以彌補這個不 足。 4. 有沒真正的分析模型建模、算法設(shè)計和算法優(yōu)化等方面的能力：DMP 只能預(yù)置部分分析模型或算法，未必能滿足客戶長期的發(fā)展需求，針對特定的業(yè)務(wù)分析需求，這個需要廠商的數(shù)據(jù)專家的人工 完成，而不單純是依靠技術(shù)平臺實現(xiàn)需要。 5. 數(shù)據(jù)專業(yè)性：DMP 應(yīng)該不只包含傳統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，還要包括大數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)載體，包括移動端以及 企業(yè)外部的數(shù)據(jù)來源（如社交媒體）等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)內(nèi)容。 主要掌控用戶在企業(yè)之外的數(shù)據(jù)存在狀 態(tài)，識別哪些數(shù)據(jù)可以用于后續(xù)處理分析，如社交媒體、O2O、第三方廠商等數(shù)據(jù)；對行業(yè)客戶后 續(xù)開展業(yè)務(wù)有很大指導(dǎo)意義。 6. 比如手機銀行使用頻率，遠(yuǎn)不如微信、墨跡天氣、淘寶等生活服務(wù)、娛樂類移動 App 使用頻率高， 所以銀行客戶也需要掌握客戶在其他 App 之上的使用行為?，F(xiàn)有市面上 DMP 方案，往往只是專注某 一領(lǐng)域，尚未實現(xiàn)整體數(shù)據(jù)載體的統(tǒng)一匯總及分析。 7. DMP 供應(yīng)廠商要能與行業(yè)客戶保持長期合作關(guān)系：DMP 是不斷演進(jìn)發(fā)展的一個平臺，要不斷適應(yīng)市 場變化的需求，所以行業(yè)客戶采購 DMP 之后，需要與 DMP 廠商保持長期合作，不斷完善新特性， 共同探索新的分析方法等?？蛻粜枰x擇有一定實力的廠商進(jìn)行長期合作。 8. Cloud DMP 同樣能夠為很多中小企業(yè)或初創(chuàng)公司，提供數(shù)據(jù)管理服務(wù)。這些公司可以通過較少的 IT 投入，直接得到云端 DMP 的強力支持，有助于創(chuàng)業(yè)型公司精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶，快速推廣產(chǎn)品和服 務(wù)。 DMP 部署注意事項通常大型企業(yè)的數(shù)據(jù)量和復(fù)雜度很高，在建設(shè) DMP 時，數(shù)據(jù)的處理和清洗需要分步走，按照業(yè)務(wù)線逐 步完成，不能一蹴而就。 1. 根據(jù)業(yè)務(wù)線具體需求或業(yè)務(wù)場景，設(shè)定實際可操作或執(zhí)行的里程碑。在每個階段設(shè)置與業(yè)務(wù)需求相 匹配的里程碑，如客戶觸達(dá)、客戶分群，要明確是針對哪一類業(yè)務(wù)具體訴求（風(fēng)控、市場營銷）的 客戶分群、客戶觸達(dá)，而不是泛泛建設(shè)綜合性功能。這樣可以降低項目實施風(fēng)險和不必要的工作開 銷，確保執(zhí)行效果達(dá)到預(yù)期，提高項目成功率。 2. 當(dāng)一條業(yè)務(wù)線通過 DMP 分析模型有了效果之后，需更為深入的完善優(yōu)化這個模型； 同時引入一些新 業(yè)務(wù)，不斷完善基礎(chǔ)數(shù)據(jù)積累，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。 3. 引入 DMP 之后，客戶需要配備專人負(fù)責(zé) DMP 的運營維護(hù)和使用，通常可按以下協(xié)作方式： 業(yè)務(wù)團(tuán)隊：作為業(yè)務(wù)需求的提出者，根據(jù)具體業(yè)務(wù)場景，如客戶營銷推廣或市場活動策劃，提 出相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析需求，在技術(shù)團(tuán)隊完成數(shù)據(jù)交付后，檢驗 DMP 的執(zhí)行效果。 運營數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊：根據(jù)業(yè)務(wù)團(tuán)隊的訴求，設(shè)計分析模型和算法，基于 DMP 實現(xiàn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊的預(yù) 期需求。 IT 團(tuán)隊：負(fù)責(zé) DMP 的日常運營維護(hù)，包括數(shù)據(jù)集成接口開發(fā)、數(shù)據(jù)交換存儲等，提供 IT 基礎(chǔ) 支撐能力。 4. 需要 DMP 廠商與客戶共同合作實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析，因為涉及技術(shù)實現(xiàn)、業(yè)務(wù)理解、咨詢分析等多方面問 題。 通常項目團(tuán)隊由客戶方人員主導(dǎo)，DMP 廠商提供技術(shù)支持和數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)，在客戶現(xiàn)場派遣技 術(shù)人員，配合客戶工作。 關(guān)于數(shù)據(jù)市場 DATA MARKET什么是數(shù)據(jù)市場大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是可以作為一種資產(chǎn)或商品進(jìn)行交易的，數(shù)據(jù)市場就是解決了需求方和供應(yīng)方之間的 信息不對稱問題，使數(shù)據(jù)可以作為商品進(jìn)行市場流通。數(shù)據(jù)市場能夠在不同的行業(yè)客戶之間搭建起一個 數(shù)據(jù)交易平臺，行業(yè)客戶可以把自己積累的或收集到的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)市場進(jìn)行銷售。數(shù)據(jù)市場可對 這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行初步加工處理，提供高價值、合規(guī)數(shù)據(jù)的交易支持。數(shù)據(jù)的需求方，可以通過交易市 場搜索到所需數(shù)據(jù)，通過交易采購，以幫助企業(yè)補充、豐富其數(shù)據(jù)內(nèi)容覆蓋、支持企業(yè)自身業(yè)務(wù)發(fā)展。 如客戶分群和畫像、基于分群畫像直接開展廣告投放和客戶營銷活動。 數(shù)據(jù)商品的定義 數(shù)據(jù)商品包括元數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、數(shù)據(jù)應(yīng)用三種商品形態(tài)，是圍繞數(shù)據(jù)在采集、加工和轉(zhuǎn)化等全生命周 期過程中提供的統(tǒng)一服務(wù)。 元數(shù)據(jù)：根據(jù)需求方的要求或者業(yè)務(wù)發(fā)展需要，進(jìn)行二次加工所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如標(biāo)簽、格式化 數(shù)據(jù)文檔等； 數(shù)據(jù)服務(wù)：針對各類源數(shù)據(jù)提供多種各類增值服務(wù)，如標(biāo)簽定義篩選、咨詢、培訓(xùn)等； 數(shù)據(jù)應(yīng)用：圍繞數(shù)據(jù)開發(fā)出的一系列深度數(shù)據(jù)應(yīng)用工具，如廣告精準(zhǔn)投放工具、統(tǒng)計分析工 具、建模分析工具、可視化工具、轉(zhuǎn)化分析工具等。 數(shù)據(jù)市場生態(tài)體系圖 3數(shù)據(jù)市場生態(tài)體系來源: IDC, 2015 數(shù)據(jù)市場主要由如下六類實體組成： 數(shù)據(jù)供應(yīng)商：提供元數(shù)據(jù)（標(biāo)簽、文件格式等）數(shù)據(jù)商品，通常是由一些行業(yè)客戶或?qū)ｉT數(shù)據(jù) 廠商（廣告營銷公司等）來提供基礎(chǔ)原始數(shù)據(jù)； 數(shù)據(jù)需求方：傳統(tǒng)企業(yè)客戶、O2O 客戶、互聯(lián)網(wǎng)客戶等數(shù)據(jù)需求者； 增值服務(wù)供應(yīng)商：基于海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提供各類增值服務(wù)，如人群畫像、咨詢、報告、培訓(xùn)等 服務(wù)； 服務(wù)代理：為甲方客戶、廣告主提供數(shù)據(jù)交易和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化過程的服務(wù)，數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化可以包括： 精準(zhǔn)廣告投放、EDM 營銷、電話營銷等； 數(shù)據(jù)應(yīng)用：基于數(shù)據(jù)市場中的元數(shù)據(jù)或 DMP 的數(shù)據(jù)或其他來源的數(shù)據(jù)，開發(fā)出來完成某種特定 功能的 Web 應(yīng)用軟件； 開發(fā)者：既是數(shù)據(jù)需求方又是數(shù)據(jù)提供方，其在數(shù)據(jù)市場采購數(shù)據(jù)商品，進(jìn)行數(shù)據(jù)的深度加工 處理，提供相關(guān)數(shù)據(jù)應(yīng)用，發(fā)布到數(shù)據(jù)市場進(jìn)行銷售。 數(shù)據(jù)市場與 DMP 之間的關(guān)系DMP 為企業(yè)提供數(shù)據(jù)管理服務(wù)，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn) DMP 中所管理的數(shù)據(jù)無法全面滿足業(yè)務(wù)需求時，可以到數(shù) 據(jù)市場購買其他數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，來豐富自身基礎(chǔ)數(shù)據(jù)規(guī)模。另外，企業(yè)自身管理、加工的 數(shù)據(jù)資產(chǎn)也可包裝成為標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)商品，發(fā)布到數(shù)據(jù)市場進(jìn)行交易，提供給其他有需求的行業(yè)客戶。 數(shù)據(jù)市場與 DMP 之間會采用標(biāo)準(zhǔn)接口進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，便于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)發(fā)布、數(shù)據(jù)采購和數(shù)據(jù)使用（如廣告投放、營銷監(jiān)測等)。 圖 4DMP 與數(shù)據(jù)市場的關(guān)系來源: IDC, 2015 數(shù)據(jù)市場典型應(yīng)用場景 數(shù)據(jù)市場主要是提供數(shù)據(jù)商品及其之上的應(yīng)用服務(wù)能力，在目前的移動互聯(lián)環(huán)境中，數(shù)據(jù)市場的主要應(yīng) 用場景體現(xiàn)在企業(yè)定向廣告投放和業(yè)務(wù)運營持續(xù)優(yōu)化。 例如某移動游戲廠商，準(zhǔn)備上線推廣新業(yè)務(wù)時，會結(jié)合 DMP 功能和 Data Market 服務(wù)，為精細(xì)化業(yè)務(wù) 運營提供數(shù)據(jù)支撐。 運營分析服務(wù)移動游戲的運營部門可以通過 Data Market 提供的 Game Analytics 服務(wù)，對其玩家進(jìn)行統(tǒng)計分析，得 到具體經(jīng)營數(shù)據(jù)指標(biāo)，對比自身數(shù)據(jù)和行業(yè)同類統(tǒng)計指標(biāo)，可以分析出當(dāng)前玩家的用戶行為特點，并可 據(jù)此來分配營銷預(yù)算，面向老用戶或潛在游戲玩家進(jìn)行廣告投放。 投放結(jié)算與效果反饋企業(yè)運營人員可以使用 Data Market 提供的數(shù)據(jù)工具服務(wù)及時了解廣告投放進(jìn)展情況，結(jié)合 Data Market 提供的反饋能力將投放效果數(shù)據(jù)反饋到企業(yè)自身數(shù)據(jù)管理環(huán)境中。結(jié)合每個具體的營銷活動，了 解潛在客戶觸達(dá)及參與的效果情況，從而可結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點及營銷方案持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化運營策略。 數(shù)據(jù)市場為企業(yè)精細(xì)化運營提供了數(shù)據(jù)供給及數(shù)據(jù)使用服務(wù)支撐，讓企業(yè)可以基于自身和外部的數(shù)據(jù)進(jìn) 行精準(zhǔn)決策并持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)業(yè)務(wù)運營。 企業(yè)建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺的價值收益與未來展望價值收益洞察客戶：對用戶數(shù)據(jù)認(rèn)知更為深刻，更全面分析用戶形態(tài)和用戶行為信息。例如傳統(tǒng)基于賬 戶或交易的金融機構(gòu)體系對用戶信息的認(rèn)知非常有限。以往只知道身份信息、資產(chǎn)信息和金融 交易頻度信息，有了基于 DMP 的大數(shù)據(jù)分析平臺之后可以了解更多用戶行為信息，如 Web 瀏 覽狀態(tài)、App 使用形態(tài)，這是以往所不具備的，所以對客戶的認(rèn)知提高了一個新的層面。 客戶分群：不管是在企業(yè)外部營銷推廣還是內(nèi)部運營管理，在獲新客或發(fā)展新業(yè)務(wù)時有很大的 參考意義。比如平安集團(tuán)做個人征信業(yè)務(wù)的前海征信子公司，就可以借助 DMP 的客戶分群信 息，通過分析客戶歷史綜合行為，來判斷個人的征信狀況。 精準(zhǔn)營銷：可以帶來實際的價值收益，大數(shù)據(jù)營銷分析平臺能夠幫助行業(yè)客戶低成本、精準(zhǔn)地 找到新客戶，能夠更有效推動產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)客群的銷售。另外還可以精細(xì)評估和量化市場 營銷活動的執(zhí)行效果，為企業(yè)營銷人員提供準(zhǔn)確及時的數(shù)據(jù)支持。 優(yōu)化體驗：以往缺少有效方法來了解客戶對移動 App 的使用行為，包括具體點擊了哪些界面、 在哪些模塊之間切換較多，哪些功能是最常用的；用了 DMP 之后，可以準(zhǔn)確掌控用戶操作行 為，調(diào)整移動 App 的功能布局，優(yōu)化移動 App 的操作體驗，提高客戶轉(zhuǎn)化率。 未來展望移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺目前更多應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，客戶希望找到更廣泛的潛在用戶 人群，可以通過 DMP 或數(shù)據(jù)市場融合更多其他外部渠道數(shù)據(jù)，未來這是一個長期普遍的訴求。 移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺在行業(yè)市場的應(yīng)用還處于起步狀態(tài)，主要還是在金融、零售居多，未 來 3 年將看到這一市場的爆發(fā)增長，行業(yè)客戶普遍存在對客戶行為以及市場動態(tài)的精準(zhǔn)分析訴 求，但目前市面上能提供 DMP 產(chǎn)品的廠商還很有限。 移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺目前主要是應(yīng)用在企業(yè)外部的客戶營銷領(lǐng)域，未來將在企業(yè)運營、風(fēng) 險管控、內(nèi)部審計、高層決策等領(lǐng)域有所拓展。 案例分析1 招商銀行信用卡中心企業(yè)概述2014 年 11 月招行信用卡中心的掌上生活 App 安裝量已高達(dá) 3000 萬，綁定用戶突破 1000 萬，日均 PV量突破一個億，日均活躍客戶突破 200 萬。從 2010 年推出 1.0 版本到最新的 4.0 版本，短短 4 年時間 掌上生活已進(jìn)行了多次的迭代升級，完成了從工具向平臺的跨越，借助“金融電商+支付工具”的立體 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全面轉(zhuǎn)型成為一款“連接千萬人的生活、消費和金融”的智能 App。掌上生活 App 作為智能信 用卡載體，為持卡人搭建了發(fā)卡、開卡到用卡、續(xù)卡的移動互聯(lián)經(jīng)營平臺，實現(xiàn)了對信用卡全生命周期 的管理。 建設(shè)背景招行信用卡中心發(fā)布了掌上生活移動 App，已經(jīng)有一些數(shù)據(jù)積累，包括信用卡開卡數(shù)據(jù)以及掌上生活 App 反饋過來的數(shù)據(jù)（用戶使用行為、操作習(xí)慣等、頁面及按鈕的點擊量），希望通過多種數(shù)據(jù)來源來 分析已有或潛在客戶的特點，有針對性的開發(fā)新客戶，并實現(xiàn)對老客戶的精準(zhǔn)營銷。 招行信用卡中心目前也面臨很大的發(fā)展壓力，希望在 2015 年能開拓更多的用戶規(guī)模，并保持較高的客 戶留存度和活躍度，這些均需有效的數(shù)據(jù)分析手段來為銀行管理者決策提供精準(zhǔn)的支持，所以信用卡部 門的謀求建設(shè) DMP 來支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。 解決方案獲新客：找到目標(biāo)用戶，需要知道現(xiàn)有信用卡或掌上生活用戶的主要特征，再去外購一些消費 者數(shù)據(jù)，從中篩選符合前述特征的潛在用戶，進(jìn)行開拓，這樣客戶轉(zhuǎn)化率會大大提高。 信用卡老客戶精準(zhǔn)營銷，需要知道每個用戶的基本屬性、喜好，進(jìn)而有針對性提供創(chuàng)新金融服 務(wù)或其他生活服務(wù)。 價值分析基于 DMP 的精準(zhǔn)分析，招行信用卡中心在客戶營銷的各個環(huán)節(jié)包括獲取新客戶、客戶活躍度分析、客 戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、品牌傳播分享等，都實現(xiàn)了可量化分析的目標(biāo)，達(dá)到了客戶營銷的閉環(huán)效應(yīng)。 招行信用卡中心在市場營銷方面的財力投放是與 DMP 的分析結(jié)果緊密相關(guān)的，相對過去撒網(wǎng)式市場營 銷推廣手段，借助 DMP 的精準(zhǔn)反饋，招行信用卡中心的市場營銷投放費用使用精度和活動效果都更為 有效。 2 平安萬里通企業(yè)概述平安萬里通業(yè)務(wù)成立于 2008 年，原隸屬于信用卡忠誠度服務(wù)，從 2013 年起轉(zhuǎn)型專注提供通用積分服 務(wù)，除了服務(wù)平安內(nèi)部所有企業(yè)之外，逐步為外部企業(yè)提供忠誠度托管和營銷服務(wù)。由于專注獲客和客 戶忠誠度經(jīng)營，萬里通于 2014 年提升成為平安集團(tuán)子公司，目前員工約 400 人。 建設(shè)背景 平安萬里通是生活服務(wù)類平臺，包括金融服務(wù)（平安自有業(yè)務(wù)）和線下生活服務(wù)（其他合作伙伴的服 務(wù)，如萬達(dá)、天虹、百勝等）。萬里通是目前平安互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略的重要支點，其他金融機構(gòu)將積分視 為成本，使用積分體驗差，平安則將積分視為商業(yè)機會，提供良好的使用體驗。