市場部工作手冊doc(991221).doc

特別惠團購網(高品質、超低價) 一九九九年市場部工作手冊一、 市場部所應關注的三大領域：1、 市場營銷戰(zhàn)略（1） 制定營銷方針和源自市場的檢討（2） 市場細分的決定與適當?shù)倪M入計劃（3） 訂立廣告推廣計劃（4） 客戶服務2、 產品戰(zhàn)略（1） 市場調研（2） 產品定位及管理（3） 產品測評3、 利益計劃與管理策略（1） 價格策略與管理（2） 產品銷售的預算與收益計劃（3） 品牌發(fā)展（4） 專利和契約問題二、 營銷方針的確立與貫徹1、 營銷方針的內容（1） 營銷方針是市場部在所轄的業(yè)務范圍以內，訂定市場營運、產品發(fā)展、價格管理、廣告促銷、客戶服務等方面的方針。（2） 市場部在訂立營銷方針時應考慮長期方針（3-5年），及短期方針（1年以內）兩種。（3） 營銷方針的確立，應以公司經營的目的為基礎。2、 如何訂立營銷方針（1） 明確公司業(yè)務的經營目標，及董事長與直屬上司的政策，以此為依據，訂定適合的營銷方針。（2） 市場部對市場營銷各方面的問題（例如：市場開發(fā)、產品發(fā)展、利潤的提高、價格管理、廣告推廣、客戶服務等等），都必須制定方針。（3） 配合當年的營運重點，及公司的經營方針，來訂定營銷方針。3、 營銷方針的貫徹（1） 要發(fā)布相關文件，以期方針能正確并徹底地實施。（2） 盡量以量化的績效考核和評估作為營銷方針貫徹的管理手段。（3） 營銷方針公布后，仍需反復地加以說明。三、 營銷計劃的要點1、 營銷計劃的內容（1） 市場部所擬定的營銷計劃，不能僅包括以銷售額為主體的預算數(shù)值，和計劃的實施步驟而已。（2） 應包括銷售組織、銷售費用、產品、價格、市場細分、銷售方法、促銷（包括廣告和宣傳等）及費用的廣義計劃。2、 擬定營銷計劃時應注意事項（1） 配合已擬定的營銷方針與政策，來訂定計劃。（2） 擬定營銷計劃時，不能只注重特定的部門（或人），而應該以市場需求和消費者滿意度為根本。（3） 營銷計劃的制定必須以市場部為中心，調動產品開發(fā)部和全體銷售人員均參與為原則。（4） 勿沿用前期的計劃，或訂定慣性的計劃。必須要組合新計劃，確立努力的新目標。3、 營銷計劃的實施與管理（1） 市場部經理對于營銷計劃的徹底實施，必須負完全責任。（2） 擬定計劃后，要確實施行，并達成目標，計劃才有意義。所以，對于營銷計劃的實施與管理必須徹底。（3） 計劃切勿隨便修正，除非遇到情勢的突變，或盡了一切努力，仍無法達成目標時，方可更改。四、 訂立營銷策略時的注意事項1、 市場部作為主體召集相關部門立案研究，經高級管理層決定。2、 立案應具有全面性和前瞻性，并經過銷售部確認。3、 關注于行業(yè)技術的進步和革新，商品的發(fā)展與變遷。4、 關注消費結構的變化、消費者購買行為以及渠道的演變。5、 密切觀察競爭對手的發(fā)展動向。6、 重視經驗與創(chuàng)造性的結合。7、 靈活運用營銷組合的各種要素。五、 市場調研1、 市場調研的意義：收集有關市場動向的資料，加以系統(tǒng)地整理和分析，以作為企業(yè)經營的參考。2、 收集情報的種類；（1） 產品銷售狀況（2） 品牌滲透狀況（3） 有關投訴的情報（4） 潛在需求調查（5） 市場特性調查（6） 銷售途徑調查（7） 競爭對手活動調查（8） 廣告、促銷活動調查（9） 銷售組織調查3、 市場分析的20個重點（1） 競爭對象的產品調查（2） 同樣產品在市場上的總量（3） 新產品的將來需要量（4） 新產品的使用狀態(tài)（試用狀況）（5） 將來的可能銷售量（6） 各地區(qū)市場的特殊性（7） 銷售地區(qū)的潛在購買力（8） 目前的產品和產品系列的銷售傾向（9） 銷售地區(qū)的新設立或變更（10）多方面觀察競爭對象的狀態(tài)（11）地域的生產物、生產量的測定（12）廣告的影響力 （13）推銷員的活動與效率分析 （14）會影響銷售或生產的經濟要素 （15）價格研究（初期價格、適當價格、其他） （16）目前的銷售方法或政策的再檢討 （17）顧客不滿的調查 （18）相關市場的未來利益的調查 （19）產品系列的單純化 （20）有關產品流通的研究與檢討 4、市場調查的六個重要步驟（1） 對各種問題應徹底了解（2） 訂定計劃，以收集、把握實態(tài)（3） 欲調查的資料的評價與證實（4） 收集資料的實際活動（5） 分析、解釋所收集的資料（6） 制作圖表與報告 5、市場調查的領域與步驟 A、產品關系（1） 消費者的情報與潛在需要的調查（2） 調查新產品銷路與在市場上的評價（3） 調查產品的競爭情況，研究其他公司的產品（4） 設計、包裝等研究B、市場關系（1） 市場領域的調查（2） 自己公司的產品市場占有率和銷售量的動向分析（3） 市場的構造分析（4） 調查銷售途徑與有關區(qū)域C、銷售關系（1） 分析銷售額（2） 業(yè)務員的活動、能力與實績（3） 改善、調查銷售方法（4） 調查生產、庫存、產品通路等問題（5） 調查價格、利潤、回扣等問題D、市場調查的步驟（1） 研討調查內容與分析狀況（2） 檢討過去的方法與事前調查（3） 正式調查（4） 調查的收集作業(yè)和分析作業(yè)（5） 結果的解釋與對策的檢討 6、市場調查的方法 A、詢問法 詢問被調查的對象，并記錄詢問的結果，收集后，再下結論，其方法如下：（1） 直接面談的方法（2） 利用電話、信件的方法（3） 附帶商品郵寄以作調查的方法 B、觀察法 由調查員用自己的眼睛，實際作觀察的調查法。此種調查法所得的結果較為正確，但 需花費相當?shù)臅r間，且調查員必須熟練才行。 C、實驗法 限定地域或購買對象，改變品質、容量、包裝、設計、陳列的方法與商品的組織等， 調查消費者的反應傾向等方法。 D、市場調查對經營的影響（1） 與市場接觸更為緊密（2） 能減少銷售所需的費用（3） 新市場、新用途的開發(fā)（4） 可利用為銷售的指針 D、市場調查的界限（1） 從準備到結果分析，需要花相當?shù)臅r間（2） 需要相當?shù)馁M用，故會增加產品的成本（3） 調查者有時會摻雜自己的偏見；委托第三者調查，第三者有時會迎合企業(yè)的特點（4） 雖然獲致結果，有時卻無法訂定適當?shù)膶Σ呤袌稣{查只是一種手段，并非解決問題之道，若過分依賴調查結果，即會有危險性，若忽視之，則危險性更大。六、 產品發(fā)展與產品管理（參見BP-03）1、 確保產品線幅度和深度的合理，避免公司產品間的沖突。2、 產品管理中要密切注意產品的生命周期，并采取相應的策略。導入期：投資大，利益小1） 需要大量的廣告推廣活動2） 需要詳細的回收計算3） 繼續(xù)性的市場調研成長期：投資大，利益大1） 已有銷售能力的進一步發(fā)揮2） 銷售網絡的擴張3） 繼續(xù)加強產品推廣力度成熟期；投資小，收益大1） 著重于品牌的宣傳2） 減低銷售管理成本，減少投入3） 強化市場細分戰(zhàn)略，抵御對手攻擊衰退期：投資小，收益小1） 盡快開發(fā)二期產品與試銷市場2） 庫存整理與生產減少3） 準備二期新產品的推廣3、 市場部負責新產品的立案研究和市場調研，避免紙上談兵，要協(xié)同銷售部、事務部、產品開發(fā)部等共同完成新產品的開發(fā)和推廣。4、產品包裝1） 包裝本來的目的（1） 保護、保存內容物（2） 增加商品的價值（3） 使用方便（4） 搬運容易2） 在市場策略中的包裝 （1）推銷品牌。這對廣告、宣傳等共同作戰(zhàn)有利 （2）利用設計刺激購買意欲 （3）與其他廠家的同種商品作差別（4）作為大量銷售的手段 良好的包裝，可減少零售時的麻煩 讓顧客能主動地選擇商品 （5）流通、保管、陳列過程上的方便性3） 未來包裝方面的應注意事項（1） 是否過于復雜？（2） 能否更簡便？（3） 包裝材料是否易于廢棄？是否能夠再加以利用？（4） 是否使用有害材料？（5） 是否使用有危險性的材料？（6） 設計是否站在長期性的立場設計的？5、色彩1） 產品與色彩除了藝術品、服飾品以外，其他商品大多是在進入二十世紀以后，因大量生產 導致供給過剩后，才開始注重色彩的問題 色彩的特性（1） 寒色與暖色 寒色藍色系。有寒冷的感覺，會讓人覺得商品小而窄 暖色紅色系。有溫暖的感覺，會讓人覺得商品大而寬（2） 明視度橘黃色與黃色的明視度較高，是較引人注目的色彩（3） 記憶度寒色較易忘記，暖色較能引人注意，而且記憶較深。（4） 色彩與社會性如交通信號燈中，綠、紅、黃燈有不同的意味，而白旗也有它的意思等，但依照地域性的差別，色彩的社會性解釋互異，這一點要特別注意。2） 色彩與產品計劃（1） 要引起購買者的注意（2） 使購買者喜愛商品，感覺出商品的魅力（3） 喚起購買者對廠商的印象（4） 考慮流行的色彩七、 新產品開發(fā)建議書范本曲奇類產品（一）、新產品構思：1、市場競爭狀況：（插入曲奇品牌占有圖表） 曲奇市場上，沒有品牌占絕對的優(yōu)勢，納貝斯克、嘉頓、港聯(lián)、九洲、廣合都在尋找機會，謀求突破。九洲占有14%，排在第四，存在機會，也存在威脅。這個產品必須在競爭中從產品和價格上勇敢地向對手挑戰(zhàn)，產品可發(fā)展空間和機會非常大。2、品種空隙（插入曲奇品種圖表） 現(xiàn)時市場主要銷售的曲奇產品，最受歡迎的有椰味、花生、杏仁、芝麻和提子，在品種上有增加復合品種的趨勢，例如提子椰味、牛奶巧克力、花生巧克力等。但目前在銷量最大的純椰味曲奇上，九洲沒有產品。3、口味空隙（插入曲奇品種圖表） 目前市場上銷量最大的五個品種，除了納貝斯克的趣多多具有自己的特色外，其他椰味、花生、杏仁、芝麻風味被四大品牌瓜分。值得一提的是九洲的提子曲奇，除了積士佳的鮮椰提子圈，沒有別的競爭對手。芒果味則是港聯(lián)獨家生產。在這幾中較受歡迎的風味中，九洲沒有涉及椰味、杏仁和芒果味，這三中風味將是九洲很好的機會。4、曲奇顏色/形狀空隙 根據我們在市場上看到銷售的曲奇，顏色上比較單一，但根據不同的口味會在曲奇的表面有不同的撒料處理。而形狀上面，例如藍罐曲奇有很多的變化，但反觀九洲的產品形狀則比較缺乏變化和創(chuàng)新，而且以實體性曲奇餅為主，缺乏具有變化的形狀。我們從產品創(chuàng)新的角度，提出增加撒料和形狀差異的產品設計概念，以增強同競爭對手的產品差異性。5、包裝空隙（插入曲奇包裝圖表）我們按包裝凈重分析市場零售，有三個明顯的檔次銷量最大，最大是260-450克，其次是95-175克，最后是800克左右。這給我們提供了曲奇包裝設計的方向：主要在260-450克的包裝產品，適當?shù)?5-175克，少量的800克左右。同時我們發(fā)現(xiàn)，九洲椰味餅只是散裝，因此增加袋狀椰味曲奇是一個明顯的發(fā)展方向。其他產品除提子圈外在300克是個空白，而這正是市場上最受歡迎和九洲銷量最好的包裝規(guī)格。6、消費者購物情態(tài)狀況：（有關曲奇消費者訪談結果）1）、根據我們在8月7日對曲奇產品所做的消費者訪談，我們看到，消費者認同九洲的產品在品質上整體比港聯(lián)好，但也有超過一半的人認為九洲的價格“貴了點”。2）、同一次消費者訪談，68%的人認為170克包裝適中，83%的人覺得300克包裝重量適中，而50%的人喜歡300克提子圈的包裝規(guī)格7、曲奇價格分布（插入曲奇價格圖表）1）、從價格分布上看，四大品牌分成兩大陣營，納貝斯克和嘉頓占領中高價位市場，港聯(lián)和九洲則占領中低價位市場。2）、納貝斯克的品牌力量強大，注重品牌拉動，因此做到價位高、銷量大，不列為目標競爭對手。九洲和嘉頓在1.6萬-2.25萬/噸的價格段有重疊，嘉頓是品牌行業(yè)的品牌知名度高，擁有固定的消費群，會是一個強勁的競爭對手。港聯(lián)價位與九洲在低價位重疊，價格段比九洲更低，也是一個主要的競爭對手。3）、多次的深度訪談結果分析和IMI數(shù)據顯示，消費者購買餅干時超過70%考慮餅干的口味，約一半（44-51%）的考慮則與價格有關。 我們可以依此推論，如果九洲曲奇的品質保持現(xiàn)有水平甚至有所提升，而價格又適當接近港聯(lián)的陣地，零售價定位在1.8萬/噸以下，必然可以打擊港聯(lián)和嘉頓。（二）新產品構思經過篩選后的發(fā)展方向：1、產品：1） 口味：開發(fā)空檔口味，可選擇的口味有椰味、杏仁和芒果味或咸味；或者開發(fā)復合 風味，兩種風味組合，可選擇的口味有椰味、花生、杏仁、芝麻、巧克力、奶油和 咸味等。2） 餅干要松脆，尺寸現(xiàn)時提子曲奇保持接近，大小與現(xiàn)時花生曲奇一樣。3） 顏色和形狀組合上盡可能有創(chuàng)新和吸引。4） 包裝260-450克/包，95-175克/包，800克/包，包裝采用開窗設計，色彩應該醒目和體現(xiàn)品牌風格。包裝工藝和材料要求保證無包裝性破損。2、價格：零售1.8萬/噸以下。（其中較低價位的純椰子定價在零售價1.2萬/噸以下，用以打擊港聯(lián)；另外通過改換品牌和提高品質，開發(fā)零售價1.6萬/噸的椰子類復合口味曲奇，用以打擊嘉頓）（三）目標競爭對手： 在調整價格取得更大的銷量的時候，我們的主要目標對手是港聯(lián)和嘉頓。（四）主要威脅： 根據目前的銷售情況來看，我們運作正常的情況下，港聯(lián)對我們接近它的價位會窮于應付，無論其采取降價還是促銷都將對港聯(lián)是個兩難之舉。嘉頓的反擊可能會比較有力和多樣化，我們要密切注意兩者的市場活動，以作出最快的反應。（五） 主要競爭對手產品一覽：1、港聯(lián)： 椰子圈/酥，椰子味，100克，300克，450克/包，零售價10-17/公斤 杏仁圈，杏仁味，100克，300克，450克/包，零售價10-13/公斤 花生圈，花生味，100克，300克，450克/包，零售價10-15/公斤2、嘉頓： 花生圈，花生味，100克，260克，350克，1000克/包，零售價16-30/公斤 杏仁圈，杏仁味，100克，260克，350克/包，零售價16-30/公斤 椰圈，椰子味，100-450克，1000克/包，零售價15-33/公斤 芝麻圈，芝麻味，100克，260克/包，零售價18-32/公斤（六）九洲的現(xiàn)有產品一覽 花生曲奇，花生味，800克/包，零售價14-20元/公斤 提子曲奇，提子味，82克，175克，300克，800克/包，零售價11-22元/公斤 芝麻曲奇，芝麻味，80克，175克，800克/包，零售價11-23元/公斤小結：1、 開發(fā)此產品的原因和考慮： 曲奇產品是九洲市場占有率最高的產品，在本身的銷售總量中比重達到7%，也相當重要。 2萬/噸零售價以上檔位由強勢品牌控制，而九洲的價位在中低價位與嘉頓重疊，而低價位市場上，港聯(lián)的價位比九洲稍低。對產品品種和口味的分析顯示九洲有較多的空間，可以在現(xiàn)有檔位稍低的價格段進行發(fā)展。2、 目標市場定位九洲的目標產品將可以支持九洲樹立物美價廉、現(xiàn)代時尚、滿足消費者口味需要、關心消費者生活感受的形象，建立在中低價位市場統(tǒng)治地位的同時，逐步向高價位市場挺進，配合整體品牌拉動的需要。（七）、新產品品種 根據前述的各級篩選結果，提出以下九洲的目標產品品種，供下一步開發(fā)研制的參考。1） 品種及最高零售價格： 杏仁曲奇， 零售價13元/公斤 芝麻曲奇， 零售價13元/公斤 芒果曲奇， 零售價13元/公斤 芝麻椰子曲奇， 零售價16元/公斤 椰味曲奇（散裝改包裝） 零售價 12元/公斤2） 餅干特性：杏仁曲奇芝麻曲奇芒果曲奇芝麻椰子曲奇風味杏仁芝麻芒果芝麻椰味口感松脆松脆松脆松脆形狀圈/酥圈/酥圈/酥圈/酥表面特征撒芝麻撒芝麻、椰蓉顏色淡黃色主體淡黃，芝麻灰黑鮮黃色主體淡黃，芝麻灰黑，椰蓉白色尺寸同嘉頓同嘉頓同嘉頓同嘉頓 包裝規(guī)格：100克，300克，450（八）營銷總體策略 1、產品：現(xiàn)有特性目標特性現(xiàn)有好處目標好處現(xiàn)有利益目標利益品質良好品質優(yōu)良入口爽脆入口爽脆，風味獨特滿足口味需要滿足口味需要，更帶來時尚的感覺價格偏高價格適中適合大眾更多消費者可以享用物有所值物超所值包裝規(guī)格跨度大三種包裝，100克，300克，450克可供個人食用和家庭適合不同場合，方便攜帶方便，實在更加實在，更加方便鞏固現(xiàn)有產品的銷售渠道，并利用同一渠道進行新產品的鋪市。2價格：必須有足夠的利潤空間，在競爭對手對新產品反應時，可以支持進一步降價或進行市場拉動的費用支出。（見第七條）與競爭對手的價格比較（元/公斤）品牌101112131415161718192022.52527.530納貝33674 19 嘉頓2 42 4 113 43 134 119 131 77 26 港聯(lián)125 377 72 15 9 九洲3 111 64 89 46 119 10 50 10 通路各級的定價1、 渠道：1）利用現(xiàn)有的銷售渠道帶動新產品的鋪市。需要曲奇產品分品牌拉動，提高競爭力，同時更為未來的發(fā)展鋪路。2）著重加強市場滲透，積極參與市場終端的運作，保證產品銷售渠道的通暢；3）密切注視相關競爭對手的一舉一動，隨時準備反擊；2、 廣告策略： 原則上，在資源尚未許可，銷量未理想化之時，不進行大眾媒介的廣告活動；以零售場和批發(fā)場的POP為手段，增加消費者選擇的機會，逐漸提高知名度；溝通重點以品質、物美價廉、現(xiàn)代時尚為主，品牌為輔。 5、促銷策略：1） 配合新產品投放市場，在零售終端增加與消費者接觸的機會；結合銷售架構，同時考慮分別面向代理商、批發(fā)商、零售商、消費者的促銷；2） 一旦投放市場，除非不得已，盡量不進行大幅度的折價促銷，而爭取以其他增加附加值方式吸引消費者； 3）爭取通路各級的支持，以節(jié)約和集中資源，統(tǒng)一行動； 4）在宣傳推廣方面，注重突出產品品質、現(xiàn)代時尚、實在的價格，以產品形象提升品 牌形象。 6、產品生命周期 由于餅干市場競爭激烈，口味模仿和轉換快，產品上市必須迅速占領市場取得領導地位，引導期和成長期都必須短，成熟期則著重保持。具體時間概念如下：引導期：產品上市后一個月內，迅速發(fā)展終端市場。成長期：引導期后三個月內，對終端市場“精耕細做”成熟期：成長期后，三個月連續(xù)銷量穩(wěn)定。開發(fā)新市場。（九）、曲奇類新產品對公司的意義 目標產品是為公司奪取在曲奇市場的銷售量和市場份額，增強曲奇產品在本公司產品體系和結構中的比重。(參見圖表Sales Target)1、SWOT分析強項：價格在中檔價位，有部分消費者弱項：缺乏品牌力量，品種少創(chuàng)新，口味、包裝選擇少機會：有消費者基礎，有市場空間和價格空間，創(chuàng)新口味、品種，提升品質，提供更多包 裝選擇威脅：消費者口味、品質要求提高，嘉頓可能會向低價位進軍2銷售分析九洲銷售區(qū)域狀況：現(xiàn)時九洲銷售曲奇的區(qū)域里面，昆明和成都和襄樊共占了72%，顯示這三個區(qū)域對九洲的曲奇銷售至關重要，也說明其他區(qū)域尚有潛力可挖，應該增加新市場的開發(fā)力度。渠道：除鞏固和重視昆明和成都和襄樊這三個區(qū)域外，其他現(xiàn)有的區(qū)域和未開發(fā)的區(qū)域需要努力開拓促銷：推廣新口味為主，重視開拓市場考慮到曲奇產品的增長對九洲的重要性、以上對競爭價格的分析，我們的未來發(fā)展方向是：在目前品質基礎上盡量繼續(xù)提升，增加新品種，并以分品牌拉動，適當調整價格定位到目標合理價格段1.2萬-1.7萬/噸，以爭取更大的銷量和曲奇市場份額。（十）、廣告及促銷目標對象：年齡段：16-35歲性別：女性為主，兼顧男性青少年心理特征：對新鮮事物富有好奇心，注重節(jié)約和物有所值，比較現(xiàn)實行為特征：較多逛商場，作出購買決定前貨比三家項目時間分布：項目時間地點描述免費試食新產品投放市場第一月主要策略城市超市，每個城市若干家每周一、二天，在超市門口，由促銷小姐推介，請超市顧客免費試食零售場銷售獎勵新產品投放市場第二、三月（可長期做）所有投放的零售場按公司目標分配零售場目標銷售額，達到目標即有獎勵批發(fā)場銷售獎勵新產品投放市場第二、三月（可長期做）所有投放的批發(fā)場按公司目標分配批發(fā)場目標銷售額，達到目標即有獎勵經銷商銷售折扣新產品投放市場前后一個月（可長期做）所有經銷商按公司目標分配經銷商目標銷售額，銷售額越高，折扣約高全線曲奇禮物派送嘉頓的促銷開始時所有零售場一次性買齊三個品種，即送小禮物一份，更可憑包裝紙參加抽獎特別折扣促銷（謹慎使用）港聯(lián)降價所有零售場選擇合適的品種進行特價促銷促銷銷售目標：比自然銷售高出30%促銷費用預算：ROI控制在7%以內推廣預期效果：提高產品品嘗率和重復購買率，提高品牌知名度，增加市場終端的覆蓋，提高與消費者接觸的頻率，搶奪競爭對手的市場份額，反擊競爭對手的市場行動，建立、鞏固和提升品牌形象。八、決定價格的各種方法（參見BP-18）（1） 附加利潤的方法把一般的管理費、銷售費、適當?shù)睦麧櫨阍谏唐返某杀?內的方法。這種方法容易決定價格，競爭品的價格有類似的傾向，購買 者也會覺得合情合理。（2） 重視需要按照市場的需要訂定價格的方法。在短期內能獲得極大的利潤，可信有商品的種類別、場所別、時期別的銷售政策，商品普通化以后，購買者會產生不滿，這種方法只適用于市場細分化商品及競爭品少的情況。（3） 長期計劃價格考慮商品的壽命、競爭業(yè)者是否會加入、目標利益的設定與消費者的購買動向等，決定價格的方法。已經確立有名的品牌，能大量生產的商品，有多種的產品系列與銷售網。九 銷售促進管理（參見BP-02、24、25、28）1、 銷售促進計劃的訂定銷售促進是行銷的推進政策，為了使企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，公司上下應努力不懈推動銷售。銷售促進政策按批發(fā)業(yè)、零售業(yè)各不相同，但其計劃的訂定，一般均根據下列各點1） 決定銷售促進的商品應先決定欲作銷售促進的商品，這可從下述中選定其一將產品及所有銷售的商品當作目標以數(shù)種商品為對象以特定商品為對象。2） 銷售目標數(shù)量的決定應按照所有商品、數(shù)種商品或特定商品，決定其銷售目標、數(shù)量。3） 銷售目標、金額的決定決定各種商品的單價，以決定毛利目標額4） 毛利目標額的決定 根據促銷計劃，決定毛利目標額5） 決定銷售促進預算6） 決定銷售促進的時間7） 選擇決定廣告宣傳的媒體及內容8） 決定銷售促進部門與負責人9） 銷售促進經辦人的決定與配置10） 決定銷售促進的地區(qū)2、 銷售促進政策的3個主要因素1） 給經銷商的銷售促進行銷制度的確立以及對銷售店的協(xié)助設定經銷商支援銷售業(yè)者的促銷活動（1） 使經銷商對廠家所制造商品產生好感（2） 指導經銷商店員的銷售技術（3） 經營管理的幫助（4） 商品的完全銷售2） 對消費者的銷售促進（消費者的指導啟蒙）（1） 銷售含有教育消費的意思（2） 商品、廠牌、品質、特征、效率等的指導啟蒙。（3） 商品的完全銷售3） 公司分部的銷售促進活動（行銷制度的確立）（1） 公司內部的銷售促進活動的確立（2） 組織手續(xù)的確立 確保各部門的通力合作 要徹底實施4） 徹底地做教育訓練(1) 對全體推銷員做徹底的推銷員主義的教育(2) 讓推銷員徹底了解推銷第一主義3、 促銷活動的時間訂促銷計劃時，要決定促銷活動的實施時間，這是促銷活動成敗的關鍵1） 年度促銷活動大多以一年為期，決定每一季、每一月的促銷政策。2） 季節(jié)性的活動按照春、廈、秋、冬或歲末歲初等。在23個月的期間內，集中活動的方法3） 月間活動按特定的月份，用紀念性的大廉價或當月的大優(yōu)惠等，按月出售的方法4） 旬間活動在一個月的上旬、中旬、下旬，決定10天來做銷售活動的方法。若以薪水階層為對象的話，利用下旬和上旬比較理想。5） 周間活動當周有效或幾個星期內有效等，以周為單位，商定促銷的方法。6） 特定日子的促銷活動決定每個月的特定日子，作大型的產品展示的方法7） 聯(lián)合促銷同行業(yè)外的大品牌聯(lián)合舉行促銷活動。十、POP制作與管理(參見BP-26、27)(一) 廣告單的計劃與特征 1、 廣告單計劃上的注意事項（1） 它必須是消費者/客戶目前最需要的“有利購物情報”。（2） 需先將商品、陳列、POP廣告等與店的實況不相符合，必定會導致顧客的不滿。（3） 要有好的計劃，才能作出好的廣告單（4） 如果只介紹某一種特別吸引顧客的商品，廣告單是不會發(fā)生威力的，故計劃時，要考慮特定的商品群。2 廣告單的特征（1） 作法較簡單配合計劃，即可迅速作成，比其他媒體費時更少，能配合時機作廣告，宣傳效果高。（2） 沒有浪費能自由選擇發(fā)行的地區(qū)，故減少浪費，并能自由地決定廣告范圍。（3） 容易產生速效直接在賣場傳遞品牌、產品、價格信息，故容易收到速效。（4） 顏色和形狀能多樣化廣告單的形狀能自由選擇，色彩與印刷也沒有限制，故可充分發(fā)揮創(chuàng)意。(二) 廣告單1、 制作廣告單的順序（1）目的（內容的檢討） （立案） （3）設計（銷售主體、引文、本文，在廣告單上印圖畫） （4）印刷品 （5）發(fā)行。2、 構成廣告單的三要素（1） 方案主題（口