華為手機營銷策劃書

華為手機營銷策劃書華為手機營銷策劃書 一 企業(yè)介紹 二 市場分析 一 整個智能手機行業(yè)分析 二 本地市場分析 三 市場調(diào)研結果分析 三 競爭分析 一 競爭對手分析 二 SWOT 分析 四 營銷策略 一 產(chǎn)品戰(zhàn)略 二 價格戰(zhàn)略 三 分銷策略 四 促銷策略 五 控制 六 附錄 市場調(diào)查問卷 一 企業(yè)介紹一 企業(yè)介紹 華為技術有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設備的民營通信科技公司 總部位 于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地 于 1987 年在中國深圳正式注冊成立 華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡中的交換網(wǎng)絡 傳輸網(wǎng)絡 無線及有線固定 接入網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡及無線終端產(chǎn)品 為世界各地通信運營商及專業(yè)網(wǎng)絡 擁有者提供硬件設備 軟件 服務和解決方案 華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應用于全球 170 多個國家 服務全球運營商 50 強中的 45 家及全球 1 3 的人口 2014 年 10 月 9 日 Interbrand 在紐約發(fā)布的 最佳全球品牌 排行榜中 華為以排名 94 的成績出現(xiàn)在榜單之中 這也是中國大陸首個進入 Interbrand top100 榜單的企業(yè)公司 3 2015 年 評為新浪科技 2014 年度風云榜年度杰出企業(yè) 2 市場分析市場分析 一 整個智能手機行業(yè)分析 一 整個智能手機行業(yè)分析 據(jù)賽迪數(shù)據(jù)統(tǒng)計 2014 年中國市場手機總銷量有望達到 4 億部 其中智能 手機占比超過 92 份額進一步提高 相比去年 智能手機銷量和銷售額均實 現(xiàn)穩(wěn)步增長 人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 截至目前 安卓仍保持智能手機市場強勁主導地位 出貨量持續(xù)增長 在中國市場 安卓份額接近 84 Apple iOS 微軟 Windows Phone 和黑莓尾隨其后 圖 2 1 2014 年智能手機操作系統(tǒng)占有率 2014 年 中國本土智能手機企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷投入加大 憑借價 格和渠道優(yōu)勢 在產(chǎn)品銷量和市場份額上 與國外品牌差距進一步縮小 同時 消費者對于華為 小米等國產(chǎn)品牌認知度明顯提升 此外 行業(yè)內(nèi)廠商競爭非 常激烈 產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴大 國外知名廠商和國內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場割據(jù)的 場面 二 本地市場分析 二 本地市場分析 濱城區(qū)本地人口達到 50 39 萬人 2010 年 潛藏消費者相對較多 并且 隨著近幾年山東省推進黃河三角洲建設的發(fā)展 濱州的基礎設施建設逐步完善 經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿艽?再加上隨著經(jīng)濟的發(fā)展因素 相比較而言 消費者收入也 會有所提高 購買力增強 因此該地區(qū)市場潛力相對較大 3 市場調(diào)研結果分析市場調(diào)研結果分析 1 消費者最為看重是什么 圖 2 2 消費者最看重的是什么的分析圖表 圖表是對消費者對于手機看中方面的分析 從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出 消費者 對于售后服務是最為看重的 款式 性價比 質(zhì)量這三方面緊隨其后 其他方 面相比較而言還是偏弱的 因此 如果在售后服務上能夠?qū)ζ溥M行進一步的努 力和發(fā)展 應該是提升企業(yè)形象和品牌知名度的一個關鍵點 2 消費者換手機的頻率 圖 2 3 消費者更換手機的頻率分析 從圖上可以看出 消費者換一次手機的頻率主要集中在半年到兩年這一段 時間里 可以說明兩個方面 一個是消費者對于新手機的獵奇感逐步減弱 甚 至直到丟棄換新手機 另一個就是消費者在覺得手機使用上越來越卡 以至于 丟掉 很多消費者向小編反映 有些手機用著用著就會變得特別卡 即便是標 示著較大內(nèi)存的手機也會出現(xiàn)這個狀況 不得不忍痛割愛機 3 消費者購買手機渠道分析 圖 2 4 消費者購買手機渠道分布圖 將近四成的消費者選擇在一些手機專賣店里購買手機 主要目的有兩個 一個是認為廠家直銷 價格相對便宜 另一個就是質(zhì)量有保障 方便維修服務 此外 網(wǎng)上直營店也是消費者選擇購買的另一種渠道 4 對于華為品牌認知度的分析 圖 2 5 消費者對于華為這個品牌是否知曉的回答 圖 2 6 消費者認為華為的優(yōu)勢 圖 2 7 消費者認為華為手機的劣勢 由上述三個圖表綜合分析來看華為在消費者的品牌認知度相對不高 只 能在與通訊運營商定制機上才能看見華為的 logo 標識 而對于使用這些手機的 人來說主要看中的是外觀和功能 而對于服務不滿也占到一定的比例 3 競爭分析競爭分析 一 競爭對手分析 一 競爭對手分析 由圖表可以看出 在最近幾個月內(nèi) 華為手機的關注度一直處在榜單 前三甲的位置 其主要的競爭對手為三星 蘋果 OPPO 小米等等 此外由此 看出像聯(lián)想等企業(yè)發(fā)展空間較大 像這類潛藏市場企業(yè) 也是華為面臨的一個 競爭難題 表 3 1 2015 年 7 8 月中國智能手機市場品牌關注比例對比 二 二 SWOT 分析分析 1 S 優(yōu)勢分析 1 專利優(yōu)勢 將專利與標準相結合從而獲得利益也是一個明顯趨勢 標準由于在行業(yè)具 有一定的強制性 日益被國外廠商用作鞏固其知識產(chǎn)權壟斷地位的有力工具 已經(jīng)形成了要做產(chǎn)品必須遵守國際標準 而國際標準又與先行者的專利壁壘密 不可分的局面 華為專利數(shù)以平均每天申請六個的速度增長 對于中國公司來 說 很少有如此高數(shù)量的專利申請量 而且質(zhì)量也比較高 在華為申請的專利 中超過 85 都為發(fā)明類 2 產(chǎn)品優(yōu)勢 圖 3 2 2015 年 8 月中國智能手機市場產(chǎn)品系列關注排名 在最新發(fā)布的 2015 年 8 月中國智能手機市場產(chǎn)品系列關注排名來看 華為 共有 3 款機型入選 TOP15 與蘋果入選數(shù)量相同 由此可見 華為的產(chǎn)品在市 場上受到消費者的關注 3 消費者反映分析 據(jù)一些消費者和經(jīng)銷商反映 華為手機在消費者的口碑還是不錯的 單從性能和價格來看 華為手機系列受到消費者的歡迎 榮耀 3c 系列產(chǎn)品受到 一些消費者青睞 2 W 劣勢分析 1 售后服務 從消費者反應來看 華為手機售后服務總體評價還可以 但是與海爾 等企業(yè)相比 華為的售后服務水平還遠遠不夠 2 手機性能對比 一些經(jīng)銷商和消費者認為 雖然華為手機采用的是自主研發(fā)的技術和 自己的配置 但是與其它的手機相比 性能還是相對一般 尤其是 2000 元以下 的手機 甚至不如一些小企業(yè) 800 塊以下的低端機好用 而在這一方面 小米的一些 1500 左右的機型稍占上風 3 本地體驗店和專賣店 從數(shù)量上來看 濱州市區(qū)內(nèi)華為專賣店的數(shù)量相對較少 專業(yè)維修店 只有兩家 且地處于離市中心等等一系列人員密集場所相對較遠 因此使得人 們對于華為這個品牌了解程度相對較低 售后服務也得不到保障 一些消費者 覺得路途相對遙遠 不愿意跑遠路 3 O 機會分析 1 本地市場發(fā)展?jié)摿?由于本地作為山東黃河三角洲開發(fā)區(qū)的一部分 隨著政策的優(yōu)惠的經(jīng) 濟上的支持 濱州在未來的幾年中有望得到更快的發(fā)展 隨著經(jīng)濟的發(fā)展帶動 消費者有了更多的收入 其購買力也會有所提高 這時才會對一些數(shù)碼類 通 訊類產(chǎn)品更加感興趣 2 華為專利優(yōu)勢 在前面也提到過 華為專利優(yōu)勢相比而言比其它的一些企業(yè)要大 根 據(jù)自身的專利優(yōu)勢帶到自身的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程中 這不僅節(jié)省了引進專利的 費用成本 讓企業(yè)獲得更多收益 又可以打出自主創(chuàng)新這個品牌優(yōu)勢 讓國人 能夠更加關注國產(chǎn)智能手機品牌的建設和發(fā)展 4 T 威脅分析 1 競爭對手分析 華為在市場上主要的競爭對手是三星 小米 蘋果等等企業(yè) 但是隨 著市場的發(fā)展 像中興 聯(lián)想 OPPO 等一些企業(yè)也在加快他們的產(chǎn)品步伐 會 對華為的市場造成一系列的威脅 因此 華為既要面臨大對手的市場對決 又 要面臨產(chǎn)品研發(fā)方面的戰(zhàn)爭 競爭形勢可想而知 2 華為自身宣傳方面 華為在媒體宣傳方面相對比較少 不及小米 OPPO 等生產(chǎn)廠商 在 傳統(tǒng)媒體 報紙 電視 廣播等媒介 上 華為相關產(chǎn)品出現(xiàn)的頻次遠不及其 它廠商的頻次 尤其是對于新媒體互聯(lián)網(wǎng)宣傳相比較而言也相對較低 上面是 華為與其競爭對手在新浪微博的關注數(shù)據(jù) 從這個表中可以看出一些差距 4 營銷策略營銷策略 1 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 當前環(huán)境下一定要加強對于產(chǎn)品的研發(fā) 利用其獨到的專利優(yōu)勢 再 廠商發(fā)布信息數(shù)粉絲數(shù) 華為 5949 194 萬 三星 2104 283 萬 小米 12694 515 萬 蘋果 23343 1046 萬 OPPO7737 775 萬 聯(lián)想 14090 398 萬 加上其科研團隊的技術支持 盡快研制出新的產(chǎn)品 在一些節(jié)假日或者活動日 進行推出 應該會收到一些效果 借以提高其知名度 2 價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略 根據(jù)對于本地市場的調(diào)查結果來看 消費者更容易接受 1000 1999 元 這個價位和 1000 元以下的價位 因此從定價這個層面來看 在產(chǎn)品研發(fā)層面上 應該偏重于這兩個層面價位的研制開發(fā) 當然對于 2000 2999 的機型也應當進 行研發(fā) 因為在這個層面上 各大銷售商競爭依舊十分激烈 3 分銷分銷策略策略 由于華為在本地區(qū)相對而言建立的直營專賣店相對較少 為了滿足消費 者需要 建議華為公司在本地區(qū)新建幾家華為專賣店和一些售后服務網(wǎng)點 同 時華為方面也應當提高一下售后服務水平 使得消費者買的放心 用的放心 4 促銷策略促銷策略 首先華為公司應當努力拓寬宣傳渠道 利用報紙 電視 網(wǎng)絡等 手段投放產(chǎn)品信息 加大對華為品牌的力度宣傳 讓更多的消費者了 解華為 知道華為 其次 華為方面應當加大產(chǎn)品宣傳和促銷力度 讓更多消費者來體驗華為的產(chǎn)品 由此帶來經(jīng)濟效益和社會效益 五 控制五 控制 1 成本控制 合理規(guī)劃 精細打算 避免浪費大量資金 把成本控制在計劃范圍內(nèi) 2 人員控制 安排合理的人員 不要雇傭太多人員 以免出現(xiàn)人浮于事的現(xiàn)象 3 規(guī)?？刂?把規(guī)模劃定在一定區(qū)域內(nèi) 合理分布銷售點 避免出現(xiàn)銷售點臨近或 重合現(xiàn)象 六 附錄 市場調(diào)查問卷六 附錄 市場調(diào)查問卷 華為手機市場調(diào)查問卷華為手機市場調(diào)查問卷 朋友您好 為了解手機市場的現(xiàn)狀 我們進行了此次問卷調(diào)查 您只要勾選符合的選項 或者根據(jù)自身情況如實填寫 這個過程只需要 2 分鐘 謝謝您的支持和合作 1 您的性別是您的性別是 A 男男 B 女女 2 您的年齡是您的年齡是 A 18 以下以下 B 18 30 C 31 45 D 45 以上以上 3 您現(xiàn)在所使用的手機品牌是您現(xiàn)在所使用的手機品牌是 A 華為 華為 B 中興中興 C 三星三星 D 小米小米 E 蘋果蘋果 F 諾基亞諾基亞 G 其他其他 4 你選擇該手機品牌的原因是 可多選 你選擇該手機品牌的原因是 可多選 A A 品牌知名度高品牌知名度高 B B 品牌性價比高品牌性價比高 C C 質(zhì)量保證質(zhì)量保證 D D 功能齊全功能齊全 E E 款式新穎款式新穎 F F 售后服務好售后服務好 G G 其它其它 5 您認為手機在哪個價位更容易接受您認為手機在哪個價位更容易接受 A 1000 元以下元以下 B 1000 1999 元元 C 2000 2999 元元 D 3000 3999 元元 E 4000 元以上元以上 6 您大約在多長時間更換手機您大約在多長時間更換手機 A 半年內(nèi) 半年內(nèi) B 半年半年 1 年年 C 1 年年 2 年年 D 2 年以上年以上 7 7 您一般在哪里選購手機您一般在哪里選購手機 A A 手機專賣店手機專賣店 B B 營業(yè)廳營業(yè)廳 C C 網(wǎng)上網(wǎng)上 D D 大型商場大型商場 8 您是否知道華為手機您是否知道華為手機 A 是是 B 否否 9 您是通過哪些途徑了