第二章品牌定位策略.doc

第一節(jié) 品牌定位原理 一、定位理論的由來(lái)與發(fā)展 （一）定位理論的基本內(nèi)涵 （二）消費(fèi)者心智模式理論 （三）品牌定位的基本概念（四）品牌定位的意義 二、品牌定位的原則 （一）盡可能突出產(chǎn)品特征 （二）有效整合利用現(xiàn)有資源條件 132 （三）努力切中目標(biāo)市場(chǎng) （四）形成競(jìng)爭(zhēng)差異 （五）追求傳播成本效益最大化 （六）簡(jiǎn)明扼要，抓住關(guān)鍵 三、品牌定位的概念辨析 （一）品牌定位不等同于目標(biāo)市場(chǎng)確定 （二）品牌定位不等同于產(chǎn)品的差異化 （三）品牌定位不僅僅只是廣告的口號(hào) 133 第二節(jié) 品牌定位決策 一、品牌定位研究 （一）選擇目標(biāo)市場(chǎng) （二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)特性 （三）辨析品牌的異同點(diǎn) 二、定義并創(chuàng)建品牌精粹 （一）界定品牌核心聯(lián)想 （二）創(chuàng)建品牌精粹 三、品牌定位策略 134 （一）產(chǎn)品定位策略 （二）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位策略 （四）品牌識(shí)別策略 第三節(jié) 品牌定位評(píng)估與管理 一、品牌定位分析根據(jù) （一）ZMET技術(shù) （二）品牌定位知覺(jué)圖 （三）品牌定位排比圖 135 二、品牌審計(jì) （一）品牌審計(jì)的基本概念 （二）品牌掃描 （三）品牌探索 三、品牌再定位 （一）品牌再定位的必要性 （二）品牌再定位的時(shí)機(jī) （三）品牌再定位的步驟 2第二章 品牌定位策略 第一節(jié) 品牌定位原理 定位的概念最早始于二十世紀(jì)60年代末，但進(jìn)入二十世紀(jì)八十年代之后，越來(lái)越多的市場(chǎng)學(xué)者開(kāi)始有意無(wú)意地將定位的概念與品牌形象的概念相互整合為彼此不分的概念。其實(shí)，定位與品牌形象在內(nèi)涵上還是有著明顯的區(qū)別：定位是基于鮮明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向，而品牌形象則包含著對(duì)品牌定位的策略選擇。因此，這兩者的關(guān)系應(yīng)該是：品牌定位是建立（或重新塑造）一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。 3 一、定位理論的由來(lái)與發(fā)展 “定位”（Positioning）這個(gè)概念最初是由兩位年輕的廣告人艾爾里斯和簡(jiǎn)楚勞特于1969年在美國(guó)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷雜志上發(fā)表的一片題為“定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽”論文中首次提出。1972年，兩人又在美國(guó)廣告時(shí)代雜志發(fā)表了名為“定位時(shí)代”的系列文章，在當(dāng)時(shí)即引起了轟動(dòng)。菲利普科特勒在總結(jié)當(dāng)代營(yíng)銷基本理論的發(fā)展時(shí)，將“定位理論”列為二十世紀(jì)七十年代最為重要的營(yíng)銷概念。 4 （一）定位理論的基本內(nèi)涵 “定位理論”的核心就是主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，從而創(chuàng)造更有效的傳播效果。其基本要點(diǎn)有以下三點(diǎn)： 1、品牌傳播的目的在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地 所謂定位，并不是要去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事情，而是去明晰那些已經(jīng)存在于人們心目中的對(duì)某種品牌早已有之的對(duì)應(yīng)關(guān)系。 2. 通過(guò)廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置” 品牌傳播要盡力表達(dá)“第一”的概念，是因?yàn)槿藗兇蠖贾粚?duì)第一的事物產(chǎn)生興趣，容易記憶。 3. 品牌傳播關(guān)鍵的是要表現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別 定位理論認(rèn)為，從傳播者一方而言，由于大機(jī)器生產(chǎn)及電子化生產(chǎn)，導(dǎo)致現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益嚴(yán)重，這就使廣告在創(chuàng)作思路上如果僅僅悉心去挖掘、分析出產(chǎn)品與產(chǎn)品之間在功能上的差異的話，就顯得極為困難；而從被傳播者一方而言，由于消費(fèi)者每天都要接觸大量的廣告資訊，尤其是同類產(chǎn)品的廣告資訊由于彼此干擾等原因，使廣告效果大大打了折扣。因此，廣告創(chuàng)意策略必須另辟路徑方有出路，這條出路就是避免在同類產(chǎn)品中做資訊內(nèi)容重復(fù)的廣告，而是努力在廣告創(chuàng)意上表現(xiàn)出廣告品牌與其同類品牌在類別上的差別。 8 9 （二）品牌定位的基本概念 由于艾爾里斯和簡(jiǎn)楚勞特當(dāng)年的工作背景是廣告公司，而廣告公司的在代理某品牌的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)然已經(jīng)是定型的產(chǎn)品，包括外形、包裝、價(jià)格、名稱等一般都不可能有較大的變動(dòng)。此時(shí)，廣告公司的工作就是想方設(shè)法讓市場(chǎng)上更多的消費(fèi)者盡早認(rèn)知、接受并進(jìn)而購(gòu)買該品牌的商品。因此，對(duì)于廣告人而言，定位就是策劃人員在假定某品牌的商品或服務(wù)已經(jīng)給定的條件下，努力研究消費(fèi)者的心智模式，通過(guò)創(chuàng)造有利于品牌商品的相關(guān)聯(lián)想以試圖在目標(biāo)消費(fèi)者心目打上美好的烙印，并激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。 10 但是，品牌商品從經(jīng)營(yíng)者的角度而言則是非給定的，并可以根據(jù)市場(chǎng)狀況加以更改的。品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷經(jīng)歷了如圖所示的“品牌/商品營(yíng)銷循環(huán)模型”，根據(jù)這個(gè)循環(huán)模式，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌商品對(duì)于企業(yè)而言不是給定的，而是在一個(gè)又一個(gè)的循環(huán)過(guò)程中不斷改進(jìn)、完善的。所以，品牌定位就應(yīng)該從更宏觀的角度加以理解，也就是說(shuō)，在為品牌進(jìn)行定位的過(guò)程中，品牌策劃人員不應(yīng)僅僅將策劃的對(duì)象局限在消費(fèi)者，而是應(yīng)該將策劃的視角擴(kuò)大至品牌和產(chǎn)品。 11 12 基于上述分析，我認(rèn)為： 品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力尋找和發(fā)現(xiàn)自身品牌的獨(dú)特個(gè)性（優(yōu)勢(shì)），以將此優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn)予以對(duì)應(yīng)，從而確定出品牌商品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置，并借助于整合傳播手段使品牌能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特印象的策略性行為。 13 （三）品牌定位的意義 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，品牌定位之所以越來(lái)越被許多企業(yè)所重視，是因?yàn)槠放贫ㄎ辉谄髽I(yè)的營(yíng)銷與傳播戰(zhàn)略具有極其重大的意義。概括起來(lái)，這些意義最關(guān)鍵的是以下兩點(diǎn)： 1. 品牌定位有助于目標(biāo)受眾識(shí)記品牌所傳達(dá)的信息 2. 品牌定位是品牌整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ) 14 品牌定位只是企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)要素之一，或者說(shuō)，實(shí)施品牌定位策略為整合營(yíng)銷傳播的下一個(gè)步驟-品牌傳播打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。所謂品牌傳播，是指企業(yè)通過(guò)廣告、新聞、公共關(guān)系等傳播工具將事先經(jīng)過(guò)品牌定位策略所規(guī)范并設(shè)計(jì)好的品牌形象傳遞給目標(biāo)受眾，以期獲得他們的認(rèn)同或喜愛(ài)的過(guò)程。 15 二、品牌定位的原則 企業(yè)在為品牌進(jìn)行定位策劃之前，必須對(duì)品牌定位的原則有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。就品牌定位而言，由于品牌本身就包含了產(chǎn)品，但品牌又不僅僅只是產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品的物質(zhì)屬性之上還附加了許多意識(shí)層面內(nèi)涵的精神屬性。因此，相對(duì)于產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，品牌定位應(yīng)該更多地從傳播的層面和視角予以策劃和制定。 16 一般而言，品牌定位應(yīng)該遵循以下六大基本原則：盡可能突出產(chǎn)品特征、有效整合利用現(xiàn)有資源條件、努力切中目標(biāo)市場(chǎng)、形成競(jìng)爭(zhēng)差異、追求傳播成本效益最大化、簡(jiǎn)明扼要，抓住關(guān)鍵。 17 1、盡可能突出產(chǎn)品特征 品牌是產(chǎn)品的形象化身，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)裁體。兩者相互依存的緊密關(guān)系決定了在進(jìn)行品牌定位時(shí)必須考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、款式、用途等相關(guān)因素。品牌定位應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品使用價(jià)值的不同而有所區(qū)別。當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較大時(shí)，可以擴(kuò)大定位外延，以不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求，像食品、飲料等大都屬于這一類；當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較窄時(shí)，定位的外延就不可太寬泛，要針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體。 18 2、有效整合利用現(xiàn)有資源條件 將品牌定位于尖端產(chǎn)品，就要有尖端技術(shù)；定位于高檔產(chǎn)品，就要有確保產(chǎn)品品質(zhì)的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的運(yùn)作能力和管理水平。百威定位于高檔啤酒，成為“啤酒之王”，傲視群雄，四海獨(dú)尊，是來(lái)自其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量。 19 20 3.努力切中目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位只有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)才能成為特定的傳播對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能只是該品牌所有傳播對(duì)象中的一部分。品牌定位須站在滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，借助于各種傳播手段，讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利的位置。 4、形成競(jìng)爭(zhēng)差異 5、追求傳播成本效益最大化追求經(jīng)濟(jì)效益最大化是企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)，任何工作都要服從這一目標(biāo)，品牌定位也不例外。品牌定位出因企業(yè)不同、產(chǎn)品不同、定位不同而各有差異。從整體上講要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本這一原則。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失敗。 23 6.簡(jiǎn)明扼要，抓住關(guān)鍵 簡(jiǎn)明扼要就是消費(fèi)者一看即知，不需要費(fèi)心費(fèi)力就能領(lǐng)會(huì)品牌定位。因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡復(fù)雜，沒(méi)有興趣去記憶很多有關(guān)品牌的信息。面面俱到，過(guò)多地羅列品牌特點(diǎn)，是注定要失敗的。抓住關(guān)鍵的一兩個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，以簡(jiǎn)潔明了的方式表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者充分感知和共鳴，這也是品牌定位的一條重要原則。 三、品牌定位的概念辨析 （一）品牌定位不等同于目標(biāo)市場(chǎng)確定 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求量、購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)盈利率、企業(yè)的實(shí)力等情況進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)價(jià)之后，選擇企業(yè)所要面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的過(guò)程。 29 而品牌定位則是在分析目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀、精神和物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上努力叩開(kāi)他們的心扉，并在他們的心目中占據(jù)有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)同與選擇。因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的前提，品牌定位則需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征及其對(duì)產(chǎn)品相關(guān)利益的重視程度予以確定。 30 （二）品牌定位不等同于產(chǎn)品的差異化 傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)不得不努力對(duì)其所生產(chǎn)的產(chǎn)品在物質(zhì)屬性上做到求新求變，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而其差異化的特征主要是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、包裝、款式、外觀等有形要素加以實(shí)現(xiàn)的。而品牌定位則不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，更是為了實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。 31 品牌差異化既可以表現(xiàn)在品牌通過(guò)有形的產(chǎn)品所帶給目標(biāo)消費(fèi)群體的功能性利益上，還可以表現(xiàn)在品牌通過(guò)無(wú)形的精神訴求所帶給目標(biāo)消費(fèi)者的情感性利益和自我表現(xiàn)性利益上。因此，產(chǎn)品差異化策略并不是品牌定位的全部?jī)?nèi)容，而僅僅只是品牌定位的基礎(chǔ)。品牌差異化并不意味著產(chǎn)品就一定存在差異化；但產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了差異化，則品牌差異化就有了物質(zhì)基礎(chǔ)。 32 （三）品牌定位不僅僅只是廣告的口號(hào) 雖然品牌定位必須要以產(chǎn)品的差異化為基礎(chǔ)，但是，除了產(chǎn)品的差異化之外，品牌定位的另外一個(gè)重要的內(nèi)容就是要有助于品牌傳播過(guò)程的廣告訴求。在企業(yè)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略中，品牌的廣告訴求是企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的主題，也是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)。換句話說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌廣告訴求主題的認(rèn)同，品牌定位的目的就不可能真正實(shí)現(xiàn)。 33 不過(guò)，如果企業(yè)過(guò)分夸大品牌廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌的廣告訴求來(lái)促使目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)認(rèn)知品牌定位的觀點(diǎn)也是十分片面的。品牌定位如果僅僅在廣告訴求中得以體現(xiàn)，而在產(chǎn)品功能、包裝、價(jià)格、分銷等其他營(yíng)銷策略未能以品牌定位為核心的話，消費(fèi)者就難以對(duì)品牌內(nèi)涵有一個(gè)完整的認(rèn)知，也就無(wú)法在其頭腦中建立其清晰的品牌形象。 34 第二節(jié) 品牌定位決策 一、品牌定位研究 （一）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 所謂市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)將市場(chǎng)按照消費(fèi)者的相似程度劃分為若干不同的購(gòu)買群體，使得每一個(gè)群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)行為，從而便于企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷傳播策略。 35 行為變量 人口統(tǒng)計(jì)變量 使用者情況 收入 使用率 年齡 使用情境 性別 品牌忠誠(chéng)度 種族 尋求的利益 家庭 心理變量 地理變量 價(jià)值觀、意見(jiàn)和態(tài)度 國(guó)際 行為和生活方式 地區(qū) （二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)特性 當(dāng)品牌管理人員基本確定哪些消費(fèi)者作為自身品牌的目標(biāo)市場(chǎng)之時(shí)，通常也就決定了本品牌與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。原因很簡(jiǎn)單，就是其他生產(chǎn)同類商品的企業(yè)在之前或之后也有可能將這類消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)?；蛘叻催^(guò)來(lái)說(shuō)，這類消費(fèi)者也有可能在其購(gòu)買本品牌商品之前會(huì)注意甚至比較其他同類商品，這就必然在本品牌商品與其他品牌商品之間形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 38 （三）辨析品牌的異同點(diǎn) 在品牌定位研究的過(guò)程中，品牌管理人員一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)特性（明確了合適的競(jìng)爭(zhēng)參照體系），就有了品牌定位的基礎(chǔ)。下一步的研究工作內(nèi)容就是要確立適當(dāng)?shù)谋酒放婆c競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的異同點(diǎn)以及與之相匹配的品牌聯(lián)想。 39 1. 品牌差異點(diǎn)聯(lián)想 差異點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)與本品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益具有積極而正面的評(píng)價(jià)，并且相信競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法達(dá)到相同的程度。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)其所需求的品牌選擇常常取決于其所感知到的品牌聯(lián)想的獨(dú)特性。比如，瑞典家居商品的零售商-宜家，將家居裝飾品和家具轉(zhuǎn)變成一種面向大眾市場(chǎng)、價(jià)格便宜的商品。 40 41 品牌差異點(diǎn)的建立即可以強(qiáng)調(diào)商品的性能屬性（如韓國(guó)現(xiàn)代企業(yè)在其所有型號(hào)的汽車的前后座上均提供6個(gè)安全氣囊作為基本配置，以提高其品牌產(chǎn)品的安全性能）或性能利益（如海飛絲品牌商品所強(qiáng)調(diào)的為消費(fèi)者所提供的去頭屑利益）。還可以以強(qiáng)調(diào)商品的精神屬性（如法國(guó)的路易威登所強(qiáng)調(diào)的奢侈和地位）以使消費(fèi)者形成深刻的品牌聯(lián)想。當(dāng)然，也有一些企業(yè)通過(guò)強(qiáng)調(diào)其“低成本供應(yīng)商”（如好又多超市所強(qiáng)調(diào)的“就是便宜”）來(lái)形成自身品牌的差異點(diǎn)。 2. 品牌共同點(diǎn) 在大多數(shù)情況下，許多企業(yè)的商品難以發(fā)掘出自身品牌的差異點(diǎn)，相反，他們倒是與其他同類商品有著更多的共同點(diǎn)。而所謂品牌的共同點(diǎn)是指那些不一定為品牌所獨(dú)有而實(shí)際上可能與其他商品所共享的品牌聯(lián)想。這些類型的品牌聯(lián)想有兩種基本形式：即品類共同點(diǎn)聯(lián)想和競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想。 45 （1）品類共同點(diǎn)聯(lián)想 是指那些在某一特定產(chǎn)品大類中消費(fèi)者認(rèn)為任何一個(gè)合理的、可信任的品牌都必須具有的品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想實(shí)際上構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的基本性聯(lián)想，而且，這些聯(lián)想的指向大都為品牌商品的物質(zhì)屬性。當(dāng)一個(gè)企業(yè)使用品牌延伸策略時(shí)，品類共同點(diǎn)就顯得更為重要。 46 如妮維雅品牌通過(guò)差異點(diǎn)聯(lián)想（溫和、保護(hù)性、呵護(hù)備至等）在護(hù)膚品類別的市場(chǎng)中成為領(lǐng)導(dǎo)者。（插圖2-9 妮維雅品牌廣告）之后，妮維雅將其品牌進(jìn)一步延伸至體味清新劑、洗發(fā)液、化妝品等產(chǎn)品大類時(shí)，企業(yè)發(fā)現(xiàn)在建立延伸品牌產(chǎn)品的品牌差異點(diǎn)之前，有必要先行建立其品類共同點(diǎn)聯(lián)想。因?yàn)橄M(fèi)者并不認(rèn)同妮維雅的延伸產(chǎn)品-體味清新劑非常有效，也不認(rèn)為其洗發(fā)液能使頭發(fā)更加柔順，甚至更不認(rèn)為其化妝品具有豐富多彩、光彩亮麗的作用時(shí)，那么，妮維雅品牌原先所具有的“溫和、保護(hù)性、呵護(hù)備至”等品牌差異點(diǎn)就會(huì)蕩然無(wú)存。 47 48 （2）競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想 是指企業(yè)通過(guò)有針對(duì)性的傳播用以淡化或抵消目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)所產(chǎn)生的聯(lián)想?；蛘哒f(shuō)，如果某一品牌能在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企圖建立優(yōu)勢(shì)的地方與之不相上下，但同時(shí)又能夠在其他方面取得某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么該品牌就可能處于一個(gè)較為有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。 49 二、定義并創(chuàng)建品牌精粹 品牌定位為企業(yè)在特定的市場(chǎng)開(kāi)展有效的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略以便和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)有利地位打下了基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。然而在有些情況下，一些企業(yè)的品牌可能會(huì)橫向延伸至不同的產(chǎn)品大類，從而使得原先的品牌定位在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)錯(cuò)位或模糊的現(xiàn)象。此時(shí)，企業(yè)就有必要對(duì)品牌定位的內(nèi)涵進(jìn)行定義并構(gòu)建品牌精粹，以相同的品牌在不同的產(chǎn)品大類中仍然具有一個(gè)統(tǒng)一的的核心理念。 50 （一）界定品牌核心聯(lián)想 核心品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在其頭腦當(dāng)中對(duì)某品牌所反復(fù)訴求和強(qiáng)調(diào)的商品基本屬性和消費(fèi)利益所產(chǎn)生的對(duì)應(yīng)的抽象聯(lián)想，這些聯(lián)想大體包括品牌的5-10個(gè)最重要的構(gòu)成要素。就如何創(chuàng)建品牌差異點(diǎn)和共同點(diǎn)而言，界定品牌核心聯(lián)想可以說(shuō)是品牌定位的基礎(chǔ)。 51 界定品牌核心聯(lián)想的第一個(gè)步驟，是研究和掌握目標(biāo)消費(fèi)者在腦海里對(duì)某品牌所建立的詳細(xì)的心理地圖。心理地圖可以準(zhǔn)確、詳細(xì)地描述所有突出的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者腦海里所引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的聯(lián)想。 界定品牌核心聯(lián)想的第二個(gè)步驟，是品牌管理人員將從消費(fèi)者品牌心理地圖中所獲得的不同的品牌聯(lián)想予以分組并配以說(shuō)明。如談起耐克品牌，消費(fèi)者可能會(huì)聯(lián)想起邁克爾喬丹、泰格伍茲、羅杰費(fèi)德勒等，這些聯(lián)想可以歸納為“頂級(jí)球星”。在選擇和確定品牌核心價(jià)值時(shí)，關(guān)鍵是要收集和掌握所有消費(fèi)者與品牌相關(guān)的聯(lián)想，同時(shí)還應(yīng)盡可能地做到每一個(gè)品牌核心價(jià)值互不重復(fù)。 （二）創(chuàng)建品牌精粹（Create brand essence） 品牌精粹是企業(yè)對(duì)品牌核心精神的一種表述。在大多數(shù)情況下，企業(yè)所提煉的品牌精粹非常簡(jiǎn)短，通常只用3-5個(gè)單詞的短語(yǔ)來(lái)表述品牌內(nèi)涵（包括品牌定位和品牌價(jià)值）的核心內(nèi)容。創(chuàng)建品牌精粹的目的是使企業(yè)的內(nèi)部員工和外部合作方能夠準(zhǔn)確理解品牌對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者所代表的最基本含義，從而有助于他們調(diào)整和規(guī)范自身的相應(yīng)行為。 58 1. 品牌精粹的表述 那么，創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌精粹需要由哪些元素所構(gòu)成呢？耐克就是一個(gè)成功創(chuàng)建品牌精粹的實(shí)際案例。 59 2.品牌功能(Brand function) 從上述耐克品牌的案例中可以發(fā)現(xiàn)，品牌精粹的表述內(nèi)容至少包括三個(gè)方面的內(nèi)容，其中最核心的內(nèi)容就是品牌功能。品牌功能是指企業(yè)在品牌精粹的表述中向目標(biāo)消費(fèi)者描述其品牌商品或服務(wù)的性質(zhì)，亦或是品牌商品向目標(biāo)消費(fèi)者所提供的利益或價(jià)值。 62 品牌精粹的表述中，還有兩個(gè)重要的元素。一是描述性修飾語(yǔ)，二是情感性修飾語(yǔ)。描述性修飾語(yǔ)向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步闡明了品牌的個(gè)性性質(zhì)。比如，耐克的使用功能就不是全方位的（至少不包括藝術(shù)功能）而僅僅局限在運(yùn)功功能的范疇之上。當(dāng)品牌功能與描述性修飾語(yǔ)結(jié)合之后，就很明確地向目標(biāo)消費(fèi)者給出了品牌使用屬性的邊界。二是情感性修飾語(yǔ)，即品牌精粹的表述當(dāng)中如何準(zhǔn)確地向目標(biāo)受眾傳遞品牌獨(dú)特的價(jià)值和利益，并且以何種方式來(lái)表現(xiàn)等。 63 3.品牌精粹的應(yīng)用 品牌定位通常可以歸納為幾句話或一段文字，以全面闡述理想的希望目標(biāo)消費(fèi)者予以認(rèn)同的品牌核心聯(lián)想?；谶@些品牌聯(lián)想，品牌管理人員可以采用頭腦風(fēng)暴法來(lái)征集不同的品牌精粹表述。最后需要指出的是，品牌精粹的確定與否應(yīng)該以是否滿足一下三個(gè)條件為判斷依據(jù)： 64 第一、傳播性 一個(gè)良好的品牌精粹既要能夠界定品牌品類，以設(shè)定品牌邊界，同時(shí)也要能夠清晰地闡明品牌商品的獨(dú)特之處。 第二、簡(jiǎn)潔性 一個(gè)優(yōu)秀的品牌精粹表述應(yīng)該易于記憶，口耳相傳。因此，品牌精粹的提煉應(yīng)該符合一些基本的語(yǔ)言規(guī)則，如言簡(jiǎn)意賅、朗朗上口、生動(dòng)形象等。 第三、啟發(fā)性 理想的品牌精粹必須切合實(shí)際，并盡可能多地與企業(yè)的員工產(chǎn)生利益上關(guān)聯(lián)。品牌精粹不僅僅只是起到傳遞信息和指導(dǎo)銷售的作用，對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)的員工而言，如果品牌形象通過(guò)企業(yè)的努力達(dá)到了更高層面的意義和聯(lián)想，品牌精粹無(wú)疑也可以起到鼓舞士氣的作用。 65 三、品牌定位策略 （一）產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物質(zhì)屬性為思考原點(diǎn)，其著眼點(diǎn)還是圍繞品牌商品的功能屬性、外觀屬性和價(jià)格屬性來(lái)等來(lái)選擇和確定其品牌定位。 66 1. 以品牌商品的功能為基點(diǎn)的定位 一些品牌商品之所以能夠被消費(fèi)者所接受，最主要的原因是這些品牌商品具有使用上的功能屬性，可以滿足消費(fèi)者的基本需求。而如果某一品牌商品具有其獨(dú)特的使用功能，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)特殊的利益，滿足其特別的需求，則該品牌商品就具有了與競(jìng)爭(zhēng)品牌較為明顯的差異點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如高露潔的沒(méi)有蛀牙、佳潔士的堅(jiān)固牙齒、百事瘦身飲料的瘦身等都是以品牌商品的功能特性為基點(diǎn)的成功的品牌定位案例。 2. 以品牌商品的外觀為基點(diǎn)的定位 商品的外觀是消費(fèi)者最容易識(shí)別的特征，也是消費(fèi)者是否認(rèn)可、接受某品牌商品的重要依據(jù)。因此，品牌管理人員如果以商品的外觀這個(gè)消費(fèi)者最容易識(shí)別的產(chǎn)品特征作為品牌定位基點(diǎn)的話，同樣也可以達(dá)成較為理想的營(yíng)銷銷與傳播效果。如“白加黑”感冒藥的品牌定位就是典型的以品牌商品的外觀作為其定位基點(diǎn)的成功案例。 69 70 3 .以品牌商品的價(jià)格為基點(diǎn)的定位 任何品牌商品的價(jià)格都是企業(yè)與消費(fèi)者之間分割利益最直接、最顯見(jiàn)的指標(biāo)，也是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常采用的競(jìng)爭(zhēng)手段。雖然使用價(jià)格策略往往會(huì)起到一種雙刃劍的作用，但是在不傷及自身的前提下，一些企業(yè)還是樂(lè)于采用以價(jià)格為基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位策略。此種定位策略往往可以非常明確地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞出品牌商品屬于高端還是低端的品牌形象。一般而言，定位于高價(jià)的品牌商品可以向目標(biāo)消費(fèi)者顯示其產(chǎn)品的高品質(zhì)，以及暗示擁有該品牌商品的消費(fèi)者的具有較高的社會(huì)地位與較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；而定位于低價(jià)的品牌商品則可以向目標(biāo)消費(fèi)者顯示其大眾親民、物美價(jià)廉的品牌形象。 71 72 （二）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略是指企業(yè)以消費(fèi)者的需求為思考基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，其思考的內(nèi)容包括消費(fèi)者的使用特點(diǎn)、消費(fèi)者的適用場(chǎng)合、消費(fèi)者的購(gòu)買目的和消費(fèi)者的生活方式等。 73 1. 從使用者角度定位 此種定位方法是把產(chǎn)品與實(shí)際的消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，直接表現(xiàn)出品牌商品的目標(biāo)消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)上的界定，并排除其他類別的消費(fèi)群體。事實(shí)上，這種定位方法往往與品牌商品的利益點(diǎn)是密切相關(guān)的，它暗示著品牌商品能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者解決那些問(wèn)題以及帶來(lái)何種利益。如雕牌洗衣粉的品牌定位就是中低收入者，其廣告?zhèn)鞑サ拇匀司褪怯孟聧徆と藖?lái)展示其目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者形象。 2. 從消費(fèi)者的使用場(chǎng)合與使用時(shí)間定位 來(lái)自泰國(guó)的紅牛飲料是使用此種定位方法最為典型的案例。該品牌的定位顯然是強(qiáng)調(diào)商品的使用場(chǎng)合或使用時(shí)間：累了困了喝紅牛。另外如青酒（喝杯青酒，交個(gè)朋友）、“8點(diǎn)以后”馬克力薄餅（適合8點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)）等也都是采用此種方式進(jìn)行品牌定位的。 3. 從消費(fèi)者購(gòu)買目的定位 消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的因人而異，但總起來(lái)說(shuō)無(wú)非是兩種情況：一是自用，二是送禮。一些企業(yè)在深入研究了市場(chǎng)需求及消費(fèi)者購(gòu)買目的之后，圍繞其購(gòu)買目的進(jìn)行品牌定位，獲得了出人意料的成功，其典型案例當(dāng)屬腦白金-送禮就送腦白金。 78 4. 從消費(fèi)者的生活方式定位 上述各種定位方法都是從商品的物質(zhì)屬性為基點(diǎn)進(jìn)行思考的定位策略，但是現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理與以往有了很大的變化，其中最大的變化就是從理性消費(fèi)向感性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。由于目前消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特征和價(jià)值觀念對(duì)其消費(fèi)行為的影響越來(lái)越大，并已經(jīng)成為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量，因此，從生活方式的角度尋找品牌定位的基點(diǎn)，已被許多企業(yè)廣泛采用。 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位策略 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位策略是指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷傳播策略為參照物，有針對(duì)性的提出本品牌的定位方法，其目的是使本品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。 83 1. 首次或第一定位 首次或第一定位就是要尋找沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)空隙（消費(fèi)者的空白心智），并迅速占有這個(gè)空隙，成為該市場(chǎng)領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。定位理論的提出者艾爾里斯和簡(jiǎn)楚勞特特別看重“第一”的概念，將此方法列為定位方法之首。當(dāng)年的七喜第一個(gè)提出“非可樂(lè)”的概念從而取得巨大的成功。 84 2. 關(guān)聯(lián)比附定位 即企業(yè)努力使本品牌商品與在市場(chǎng)上有相當(dāng)影響力的競(jìng)爭(zhēng)品牌商品形成一種關(guān)系，并借助競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)影響力使本品牌商品獲得市場(chǎng)認(rèn)可。尤其是當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，此種定位策略將更為有效。二十世紀(jì)60年代美國(guó)廣告大師伯恩巴克所代理的艾維斯出租車公司廣告，就首次運(yùn)用了關(guān)聯(lián)比附策略，提出“我們是老二，但是我們更努力”的品牌定位，獲得了極大的成功。 3. 進(jìn)攻或防御定位 關(guān)聯(lián)或比附定位策略的實(shí)施，其原則往往并不是去主動(dòng)進(jìn)攻或排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位，而是遵守現(xiàn)有市場(chǎng)次序和消費(fèi)者的認(rèn)知模式，在現(xiàn)有市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)中選擇一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌相安無(wú)事的位置。但是，進(jìn)攻或防御式品牌定位策略則是為了侵占其他品牌的市場(chǎng)份額或防止其他品牌的進(jìn)攻而采取的定位方法。如百事可樂(lè)的年輕的一代就是典型的進(jìn)攻性品牌定位案例。 （四）品牌識(shí)別策略 品牌識(shí)別是比品牌定位更本質(zhì)、更內(nèi)在的東西。品牌定位只是品牌豐富內(nèi)涵及其潛在價(jià)值的一部分，而品牌識(shí)別則是其內(nèi)容與形式、風(fēng)格與文字、圖像與音樂(lè)的完整統(tǒng)一體。品牌定位在一定的條件下可以調(diào)整和再定位，但品牌識(shí)別則應(yīng)恒久不變。因此，從某種程度上說(shuō)，品牌定位只是品牌識(shí)別的一個(gè)方面?；蛘哒f(shuō)，在品牌定位的過(guò)程中，可以從品牌識(shí)別的多個(gè)角度選擇定位點(diǎn)。 1. 從品牌識(shí)別的個(gè)性角度定位 如果企業(yè)在品牌定位之前就已經(jīng)確立了品牌個(gè)性的話，品牌管理人員也可以品牌的個(gè)性特征作為品牌的定位點(diǎn)。如萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性是“勇敢、冒險(xiǎn)、自由”等，而其品牌定位正是以此內(nèi)容加以確立的。 2. 從品牌識(shí)別的文化特征定位 品牌的文化內(nèi)涵既包括品牌自身特有的歷史文化，也包涵品牌誕生地的地緣文化。某些品牌商品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的營(yíng)銷與傳播，已經(jīng)形成自身特有的品牌文華，在市場(chǎng)上已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)為是某個(gè)品類的代表。此時(shí)，跟進(jìn)企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)就可以使用文化特征定位策略。如生產(chǎn)香水的企業(yè)只要將自己的品牌定位于法國(guó)文化特征，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)本品牌是真正來(lái)自法國(guó)的浪漫之都時(shí)，就都會(huì)受到消費(fèi)者的認(rèn)可。 3. 從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位 品牌與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)是尋找品牌定位點(diǎn)的又一條途徑。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系反映了品牌對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度：是友好、樂(lè)于助人？還是關(guān)心愛(ài)護(hù)、體貼入微？亦或是冷若冰霜、拒人千里之外？海爾品牌的定位策略就是從品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系出發(fā)，將其品牌定位為“真誠(chéng)、友好、關(guān)心”，而其品牌的廣告語(yǔ)（真誠(chéng)到永遠(yuǎn)）則根據(jù)其定位生動(dòng)地表述了品牌的經(jīng)營(yíng)理念和對(duì)待消費(fèi)者的基本態(tài)度。 98 第三節(jié) 品牌定位評(píng)估與管理 一、品牌定位分析工具 品牌定位分析工具是選擇品牌定位點(diǎn)、評(píng)價(jià)品牌定位是否達(dá)成目標(biāo)位置的重要方法，也是修正品牌傳播策略的基礎(chǔ)。品牌定位分析工具主要有：查特曼的ZMET技術(shù)、品牌定位感知圖、投射技術(shù)等。 99 1、ZMET技術(shù) ZMET技術(shù)是Zaltman Metaphor Elicitation Technique（查特曼隱喻解釋技術(shù)）的縮寫(xiě)。該技術(shù)的理論依據(jù)是80%以上的人類溝通是非語(yǔ)言的，因而，傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、小組調(diào)查、個(gè)人訪談等都難以獲得人們內(nèi)心深處的真正感受。所以，人們提出開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查就應(yīng)該使用非語(yǔ)言的方式來(lái)獲取他們的思想、觀點(diǎn)和情感，惟其如此，才能真正了解消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)評(píng)價(jià)與感受。 100 ZMET技術(shù)雖然于1995年才提出，但使用該技術(shù)進(jìn)行品牌調(diào)研和規(guī)劃的企業(yè)卻使人印象深刻，包括AT&T、可口可樂(lè)、杜邦、柯達(dá)、通用汽車、寶麗來(lái)公司、銳步國(guó)際、太平洋天然氣和電力公司等。 目前，該技術(shù)的應(yīng)用程序大致如下： 第一，首先利用數(shù)碼相機(jī)拍攝幾張圖片，然后再使用電腦動(dòng)畫(huà)和后期制作技術(shù)對(duì)圖片進(jìn)行加工，使經(jīng)過(guò)加工后的圖片更能夠表現(xiàn)品牌商品的可能象征意義。 101 第二，選擇目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)上述圖片進(jìn)行測(cè)試，即哪一幅圖片更能恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)品牌商品的特征，或者更能夠與品牌商品形成一對(duì)一的對(duì)應(yīng)聯(lián)想關(guān)系。受邀請(qǐng)的目標(biāo)消費(fèi)者的人數(shù)最好控制在20人左右。 第三，根據(jù)測(cè)試分析結(jié)果可以畫(huà)出一個(gè)心智思考圖。附圖是對(duì)美國(guó)消費(fèi)者就汰漬洗衣粉分析之后所獲得的心智思考圖。利用這個(gè)心智思考圖，企業(yè)在品牌定位時(shí)，就可以在多種策略中進(jìn)行比較與選擇：上下對(duì)比、洗后感覺(jué)、自我形象、品牌可靠性等。 2、品牌定位知覺(jué)圖品牌定位知覺(jué)圖是一種直觀而簡(jiǎn)潔的典型分析工具，它可以用1-3個(gè)變量來(lái)描述每一個(gè)品牌所在的市場(chǎng)位置，從而直觀地識(shí)別出目前市場(chǎng)上的空位點(diǎn)，并有助于企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ稽c(diǎn)或再定位點(diǎn)。同時(shí)，該知覺(jué)圖還有助于企業(yè)判斷品牌營(yíng)銷的運(yùn)作計(jì)劃是否正確以及企業(yè)所期望的定位點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際被感知的內(nèi)容是否一致，以檢討本品牌定位策略運(yùn)作的實(shí)際成效。 104 品牌定位知覺(jué)圖目前最常用的是二維知覺(jué)圖。其運(yùn)用原理大致如下：第一步，選擇品牌定位的基準(zhǔn)變量。正確地選擇變量是品牌知覺(jué)圖能否成功的基礎(chǔ)，一旦選錯(cuò)基準(zhǔn)，之后的工作將變的毫無(wú)意義。一般在選擇變量時(shí)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體所關(guān)心和重視的內(nèi)容作為定位的基準(zhǔn)。第二步，調(diào)查數(shù)據(jù)資料。如果品牌定位知覺(jué)圖的坐標(biāo)變量已經(jīng)確定，接下來(lái)就是進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查工作，以便獲取較為全面而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料。 105 當(dāng)上述兩步的工作完成之后，即可著手繪制品牌定位知覺(jué)圖了。以下我們以美國(guó)芝加哥地區(qū)啤酒市場(chǎng)為例來(lái)解釋品牌定位知覺(jué)圖的制作過(guò)程。首先確定兩個(gè)最重要的影響啤酒品質(zhì)的變量：啤酒的口味（濃與淡）和口感（苦與適中），然后根據(jù)這兩個(gè)變量制作定位知覺(jué)圖。 從附圖中可以看出，1號(hào)和2號(hào)是市場(chǎng)的空白位置，其他品牌可以考慮進(jìn)入該區(qū)域。但在決定進(jìn)入之前，還必須對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行研究，以確定這些區(qū)域的市場(chǎng)有多大的規(guī)模。如果經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)太小，那么企業(yè)就不應(yīng)該將自己的品牌進(jìn)入到這些區(qū)域。 3、品牌定位排比圖 所謂品牌定位排比圖，就是將各種關(guān)鍵因子的評(píng)價(jià)按其重要性加以排列出來(lái)，根據(jù)每一評(píng)價(jià)因子的重要性予以量化，然后再在每一評(píng)價(jià)因子上分別比較各種品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。此方法相對(duì)于知覺(jué)圖方法而言具有更多的選擇性和比較性。畢竟，知覺(jué)圖方法只是適合于只使用兩個(gè)評(píng)價(jià)因子的市場(chǎng)選擇。但在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素往往并不只是兩個(gè)，而是更多。這時(shí)，使用知覺(jué)圖就顯得勉為其難，而排比圖的方法卻正好能夠解決這一問(wèn)題。 二、品牌審計(jì) 品牌審計(jì)可以為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略設(shè)定一個(gè)明確的發(fā)展方向，企業(yè)在某種特殊的情況下一旦產(chǎn)生改變其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的沖動(dòng)，都應(yīng)該進(jìn)行品牌審計(jì)的管理。實(shí)施品牌審計(jì)管理的結(jié)果往往可以幫助企業(yè)獲得更為正確的營(yíng)銷與傳播方案。1、品牌審計(jì)的基本概念 品牌審計(jì)是針對(duì)一個(gè)品牌資產(chǎn)的來(lái)源所進(jìn)行的全面的會(huì)計(jì)審查，審查內(nèi)容涉及會(huì)計(jì)記錄、以及品牌資產(chǎn)價(jià)值的分析、檢驗(yàn)和確認(rèn)的系統(tǒng)檢查過(guò)程。 相似的理念已經(jīng)廣泛地運(yùn)用于營(yíng)銷領(lǐng)域。如營(yíng)銷審計(jì)就是為了確定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的領(lǐng)域和機(jī)會(huì)并提出改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的建議，而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷活動(dòng)所實(shí)施的完整的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的定期的檢查。 營(yíng)銷審計(jì)的過(guò)程包括三個(gè)步驟：第一步是有關(guān)目標(biāo)、范圍和方法的協(xié)定；第二步是數(shù)據(jù)收集；第三步是報(bào)告的準(zhǔn)備和演示。因此，總體而言，營(yíng)銷審計(jì)是一項(xiàng)通過(guò)專注于企業(yè)活動(dòng)來(lái)確定企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)行的效率和效果的內(nèi)部工作。 111 相對(duì)于營(yíng)銷審計(jì)而言，品牌審計(jì)則是一個(gè)更加外部的、則重于了解消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的活動(dòng)。品牌審計(jì)的作用在于評(píng)估品牌的健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來(lái)源，并提出如何改進(jìn)和提升品牌資產(chǎn)的建議和方法。品牌審計(jì)要求從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)方面來(lái)理解品牌資產(chǎn)的來(lái)源。從企業(yè)的角度來(lái)看，品牌審計(jì)必須準(zhǔn)確理解當(dāng)前企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以及這些產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)如何被銷售和推廣的；從消費(fèi)者而言，品牌審計(jì)必須深入地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，并且努力發(fā)掘出消費(fèi)者對(duì)揭示真正含義的產(chǎn)品和品牌的感覺(jué)和信念。品牌審計(jì)包括兩個(gè)步驟：品牌掃描和品牌探索。 112 2、品牌掃描 品牌掃描的目的是針對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品和服務(wù)如何進(jìn)行銷售以及品牌化管理，通過(guò)盤(pán)查之后向企業(yè)的品牌管理人員提供及時(shí)、全面和清晰的品牌結(jié)構(gòu)的輪廓。其具體做法是將每一個(gè)產(chǎn)品和每一項(xiàng)服務(wù)的視覺(jué)及書(shū)寫(xiě)形式的要素編成目錄：名稱、標(biāo)識(shí)、特征、包裝、口號(hào)、已使用的商標(biāo)、產(chǎn)品內(nèi)在的屬性或者品牌的特征、價(jià)格、傳播及分銷策略，以及其他與品牌有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。 113 品牌掃描是品牌審計(jì)中富有價(jià)值的第一步。首先，它將有助于了解消費(fèi)者目前對(duì)企業(yè)的品牌商品的感知基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想通常都源其對(duì)品牌的認(rèn)知。因此，品牌掃描為后續(xù)的研究如品牌探索等，提供了有益的資訊。 114 雖然品牌掃描主要是一個(gè)描述性的活動(dòng)，但品牌掃描可以就如何更好地管理品牌資產(chǎn)進(jìn)行初步探索。例如，品牌管理人員可以對(duì)不同產(chǎn)品或服務(wù)共用一個(gè)品牌名稱的情況進(jìn)行評(píng)估。通常，在不同產(chǎn)品共用一個(gè)品牌名稱時(shí)，通過(guò)品牌掃描往往可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品之間可能缺乏認(rèn)知差異。因此，以清晰的品牌定位創(chuàng)建一個(gè)次級(jí)品牌，常常是營(yíng)銷的優(yōu)先選擇，而且品牌掃描有助于揭示可能會(huì)導(dǎo)致潛在消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的困惑。 115 3、品牌探索 雖然品牌掃描可以了解消費(fèi)者對(duì)品牌的基本認(rèn)知狀況，但是消費(fèi)者的感受也許并不必然反映出企業(yè)所制定的營(yíng)銷方案所希望消費(fèi)者產(chǎn)生的品牌意愿。因此，品牌審計(jì)的第二個(gè)步驟是通過(guò)品牌探索，提供消費(fèi)者關(guān)于品牌聯(lián)想的詳細(xì)信息。品牌探索的目的是了解消費(fèi)者對(duì)于品牌及其相應(yīng)品類的想法與感受，進(jìn)而識(shí)別品牌資產(chǎn)的真實(shí)來(lái)源。 116 準(zhǔn)備工作 首先，查看企業(yè)以往的研究報(bào)告常?？梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч?。因?yàn)檫@些研究報(bào)告雖然已經(jīng)被束之高閣或甚至被人遺忘，但這些研究報(bào)告很可能就有許多重要的或至今依然困擾著企業(yè)管理人員的新老問(wèn)題的真知灼見(jiàn)。 其次，調(diào)查訪問(wèn)企業(yè)內(nèi)部員工，了解他們對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌及其競(jìng)爭(zhēng)品牌的感知及信念。在內(nèi)部訪談中會(huì)出現(xiàn)各種不同的觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)的多樣性可以大大增加企業(yè)品牌管理人員產(chǎn)生創(chuàng)意的概率，以及可以比較出品牌內(nèi)部存在的不一致和自相矛盾之處。 117 解釋定性研究結(jié)果 在品牌探索的過(guò)程中如果采用定性研究方法，其關(guān)鍵的一點(diǎn)就是研究人員必須具有高超的詮釋技巧。研究人員必須允許其調(diào)查對(duì)象有充分的自我表現(xiàn)機(jī)會(huì)，以便獲取大量的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估品牌。事實(shí)上，消費(fèi)者的想法和感覺(jué)比研究者的預(yù)見(jiàn)更加重要。 118 在定性研究的樣本調(diào)查過(guò)程中，其調(diào)查樣本的設(shè)計(jì)內(nèi)容主要是由開(kāi)放式的問(wèn)題所構(gòu)成。這些開(kāi)放式的問(wèn)題不應(yīng)過(guò)于具體，以避免應(yīng)答者所回答的信息范圍過(guò)于狹窄。因此，其開(kāi)放式的問(wèn)題應(yīng)該相對(duì)寬泛，以盡量保證應(yīng)答者可以更加自由或者少受思維的限制，以使得研究人員所獲得信息更加豐富。總之，在運(yùn)用定性研究的技術(shù)時(shí)，要盡可能使研究的問(wèn)題在較為抽象和象征的層面展開(kāi)，以便研究人員可以通過(guò)分析揭示出消費(fèi)者回答問(wèn)題的背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)。 119 理想情況下，定性研究作為品牌探索的一個(gè)組成部分，應(yīng)該在其涉及的方向和深度以及技術(shù)的多元化領(lǐng)域不斷變化。無(wú)論采用哪些技術(shù)，定性研究技術(shù)的挑戰(zhàn)始終是如何提供更接近準(zhǔn)確的解釋-通過(guò)分析消費(fèi)者的明確答案探究他們這些答案的言外之意。 120 實(shí)施定量研究 對(duì)品牌的定性研究，其結(jié)論更帶有分析、推論的色彩，難以避免會(huì)帶上研究者的主觀意志。而研究人員想要了解和明確評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知和聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好型、獨(dú)特性，就要借助于定量研究技術(shù)。 121 進(jìn)行定量研究的指導(dǎo)原則相對(duì)于定性研究要簡(jiǎn)單的多。在研究過(guò)程中，對(duì)于之前在定性研究階段所發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的潛在顯著性聯(lián)想，均應(yīng)根據(jù)其強(qiáng)度、偏好性及獨(dú)特性進(jìn)行評(píng)估，還應(yīng)該研究消費(fèi)者對(duì)具體的品牌所保持的基本信念，以及能夠反映品牌資產(chǎn)來(lái)源的消費(fèi)者的整體性態(tài)度和行為。此外，還應(yīng)通過(guò)各種暗示信息