佳能相機(愛情版)廣告策劃書.doc

廣告策劃書佳能數(shù)碼相機目錄一 市場分析（一）佳能數(shù)碼相機品牌市場發(fā)展歷程（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展（三）消費者分析（四）市場發(fā)展趨勢分析（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢二 產(chǎn)品分析（一）佳能數(shù)碼相機未來產(chǎn)品走勢及缺陷（二）其它數(shù)碼產(chǎn)品的市場分析三 銷售與廣告分析（一）佳能公司的知名度、美譽度與企業(yè)形象（二）佳能公司的市場銷售現(xiàn)狀四 主要品牌定位策略分析（一）各種數(shù)碼相機品牌定位分析（二）數(shù)碼相機定位規(guī)律分析 五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標（二）市場策略六 廣告表現(xiàn)（一）非媒介（二）媒介七 公關(guān)營銷策略（一）目的（二）活動策劃八 效果預(yù)測、評估1 企業(yè)概況佳能是全球領(lǐng)先的生產(chǎn)影像與信息產(chǎn)品的綜合集團。自1937年成立以來，經(jīng)過多年不懈的努力，佳能已將自己的業(yè)務(wù)全球化并擴展到各個領(lǐng)域。目前，佳能的產(chǎn)品系列共分布于三大領(lǐng)域：個人產(chǎn)品、辦公設(shè)備和工業(yè)設(shè)備，主要產(chǎn)品包括照相機及鏡頭、數(shù)碼相機、打印機、復(fù)印機、傳真機、掃描儀、廣播設(shè)備、醫(yī)療器材及半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備等。佳能總部位于日本東京，并在美洲、歐洲、亞洲及日本設(shè)有4大區(qū)域性銷售總部，在世界各地擁有子公司200家，雇員超過10萬人。2003年，佳能公司實現(xiàn)凈銷售額298.89億美元及凈收入25.77億美元，雙雙刷新其歷史新高。佳能在2004年全球財富500強的營業(yè)額排名中列第165位，并在計算機及辦公設(shè)備行業(yè)類公司的排名中名列第五。佳能的中國事業(yè)開始于20世紀70年代末改革開放之初。1979年，鄧穎超女士訪問佳能公司，提出支援中國精密工業(yè)的要求。1980年，時任社長賀來龍三郎先生對北京進行了友好訪問。中國政府與佳能公司高層領(lǐng)導(dǎo)人的互訪，為佳能公司的在華事業(yè)邁出了堅實的第一步，佳能公司對華投資也由此正式拉開序幕。 1997年，佳能（中國）有限公司在北京成立，開始負責(zé)佳能公司在中國的投資及其他相關(guān)業(yè)務(wù)。二十多年來，佳能的中國事業(yè)伴隨著中國的全面進步獲得了成長和壯大，“共生”的理念已經(jīng)結(jié)出碩果，在大連、珠海、中山、蘇州等地，佳能擁有11家獨資公司和3家合資公司。其中2001年在蘇州新區(qū)投資近1億美元建成的工廠，是迄今佳能全球最大的工廠。截至目前，佳能在華投資已累積達10億美元，擁有員工28769人，在眾多的外資企業(yè)中名列前茅。 2002年，即中國加入世界貿(mào)易組織之后，隨著市場開放程度的逐漸加強和各項政策法規(guī)的實施，中國的個人消費品市場、辦公設(shè)備市場愈發(fā)活躍起來。與此相對應(yīng)的是，佳能將亞洲營銷總部從香港遷入北京，并正式開始行使中國國內(nèi)銷售權(quán)。同時，佳能大力加強在華機構(gòu)，在中國市場增設(shè)華北，華東和華南三大區(qū)域總部，并授權(quán)北京、上海、廣州分公司對所在區(qū)域的財務(wù)、物流、銷售和服務(wù)進行管理。2 背景分析2.1 市場分析2.1.1 品牌市場突破性發(fā)展歷程1、最初的嘗試IXUS是佳能一個歷史相當悠久的子品牌，早在1996年，佳能就推出了基于APS（Advance Photo System）膠卷的IXUS系列數(shù)碼相機。雖然這是一個失敗的嘗試，但IXUS的設(shè)計理念“更小巧的體積，更簡潔的操作”卻被保存下來并沿用至今。2、DIGITAL IXUS的登場。DIGITAL IXUS，它采用了1/2.7英寸，211萬像素的CCD感光元件，最高分辨率16001200，背面有一塊液晶屏，伸縮非球面鏡頭，使用CF卡存儲，不銹鋼外殼磨砂表面。其后IXUS卡片機擁有的絕大部分流行元素都能在DIGITAL IXUS上找到影子。3、精巧與高像素的初步爭斗IXUS的i系列第一款，這個子系列體現(xiàn)了對時尚和精巧的極致追求，該機異常輕巧纖薄，厚度只有 18.5mm，重量僅僅100克。為此佳能不得不在性能上做出重大犧牲。IXUS i 采用了39mm定焦鏡頭，放棄了旁軸取景模式，只使用液晶屏取景。不過IXUS i也增加了拍攝3分鐘320240解析度有聲短片的功能。2004年2月發(fā)布的三款相機全部有短片拍攝功能。并且在性能上逐級拉開檔次。低檔的IXUS IIs只有2倍光學(xué)變焦和300萬像素，中檔的IXUS 430是去年IXUS 400的后繼，IXUS 500是該年旗艦，CCD像素突破500萬4、技術(shù)的成熟與卡片化的時代2004年10月，佳能真正能稱為卡片機的IXUS機型終于推出了，這就是IXUS 30、IXUS40和IXUS 50。IXUS 30/40體現(xiàn)了佳能在鏡頭技術(shù)上的創(chuàng)新和突破，它對佳能來說是個新起點，從這兩款機型開始，佳能將大量新技術(shù)運用到卡片機上。除了新的透鏡技術(shù)外，一直停留在1.5英寸的液晶屏被升級為2.0英寸11.8萬像素的低溫多晶硅彩色液晶屏。并且采用了佳能DIGIC II圖象處理器，繼承了佳能在消費DC領(lǐng)域畫質(zhì)良好的傳統(tǒng)。另外IXUS 30/40的短片攝像功能也獲得加強。從它們開始，IXUS徹底放棄CF接口，轉(zhuǎn)而采用SD/MMC 卡作為存儲介質(zhì)。5、IXUS的兩頭繼續(xù)發(fā)展2005年，IXUS 50，把CCD升級到500萬像素，新增加了Quick Bright功能，可以在周圍光線強烈的情況下清晰觀看背部液晶屏。另外還增加了一個 HOLD按鍵，用來在拍攝后長時間觀看圖片而不需要回放。在這一時期佳能升級了IXUS的PC數(shù)據(jù)接口，采用了傳輸率更高的USB2.0接口，以提供更加快捷的數(shù)據(jù)傳輸能力。同年發(fā)布的IXUS 700是700萬像素的版本。外形上更加注重體現(xiàn)“流暢的曲線”設(shè)計。IXUS 50的一些新功能，例如 QUICKBRIGHT 和HOLD按鍵，同樣被應(yīng)用在IXUS 700上面。另外，IXUS 700把撥盤設(shè)計到了背面，這個設(shè)計的實用性十分的強。2006年，佳能發(fā)布的IXUS60/65的CCD都升級到600萬像素，ISO提高到800，增加了自動高感光度功能，這點非常有利于提升黑暗中拍攝畫面的質(zhì)量。IXUS背部液晶屏像素提高到17.3萬至于兩者之間的區(qū)別，主要就是IXUS60采用了2.5英寸液晶屏，而IXUS65采用了3.0寸超大液晶屏，另外外形設(shè)計也頗有些不同。IXUS 60/65還有一個非常特別的地方，佳能第一次在非 IXUS i系列型號中取消了旁軸光學(xué)取景器，只提供了單液晶屏取景。2.1.2 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展佳能、索尼、松下、富士、三星保持了領(lǐng)先優(yōu)勢。其他品牌影響力較弱，國內(nèi)品牌愛國者與明基所占關(guān)注份額很小。GE通用電氣高調(diào)進入消費類數(shù)碼相機市場，但尚未表現(xiàn)出后來居上的勢頭。雖然數(shù)碼相機市場的快速發(fā)展為各品牌發(fā)展提供了空間，但佳能、尼康等領(lǐng)先品牌的強勢，令其他品牌提升影響力的努力更加艱難。消費者對數(shù)碼相機的需求旺盛，數(shù)碼相機的普及進程加快。廠商加快新品投入、縮短產(chǎn)品升級換代周期，以更高性能、更佳外觀設(shè)計持續(xù)刺激中國用戶的需求，推動整體市場快速發(fā)展。2.1.3 市場發(fā)展趨勢分析 1、消費相機市場消費相機發(fā)展到2009年，從技術(shù)上講已經(jīng)日臻完美了，就卡片機市場來說，從06年以前的像素升級競賽，到07年觸摸屏大行其道，到近幾年越來越多的人性化設(shè)計，使得產(chǎn)品的設(shè)計方向越來越向使用的便捷性上轉(zhuǎn)移。在消費者對卡片機硬件升級的興趣逐漸降低的情況下，如何找準用戶新的興趣點成為卡片機設(shè)計的重中之重。2、單反相機市場2009年開始中國單反相機市場的均價呈現(xiàn)跳躍式的增長。隨著新高端產(chǎn)品的加入，在產(chǎn)品線被豐富的同時，單反相機市場的均價也會被拉高，而高端單反相機對均價的影響力遠遠超過入門單反，2009年開始中國單反相機市場的均價呈現(xiàn)跳躍式的增長。隨著新高端產(chǎn)品的加入，在產(chǎn)品線被豐富的同時，單反相機市場的均價也會被拉高，而高端單反相機對均價的影響力遠遠超過入門單反，2.2 產(chǎn)品分析2.2.1 未來產(chǎn)品走勢佳能預(yù)見到，數(shù)碼單反的全畫幅時代已經(jīng)是不可阻擋，隨著技術(shù)成本的不斷下降，消費者要求的提升，全畫幅會徹底消滅APS-C市場。所以，佳能其實早已經(jīng)沒有了發(fā)展全畫幅以外機型的興趣，也不再投入大的研發(fā)資金和人力?，F(xiàn)在我們看到的50D和前身40D在外觀上幾乎完全相同就一點也不奇怪了。另外，佳能的APS-C、包括APS-H格式數(shù)碼單反，不用多長時間，就要退出市場競爭。現(xiàn)在之所以佳能還在生產(chǎn)全畫幅以外的數(shù)碼單發(fā)相機和配套的AF-S鏡頭，只是為了不被已經(jīng)進入APS的消費者罵，只是過度。2.2.2 其它數(shù)碼產(chǎn)品分析自1985年推出世界第一臺便攜式攝像機CCD-V8至今，索尼Handycam不僅完全領(lǐng)先于行業(yè)，更通過自己的努力推動數(shù)碼攝像機向前發(fā)展。尤其是進入高清時代，索尼先后領(lǐng)導(dǎo)制訂了HDV與AVCHD兩項高清視頻新格式，并不斷為消費者推出性能出眾、畫質(zhì)優(yōu)秀、使用便捷的高清攝像機產(chǎn)品。再結(jié)合索尼Bravia高清電視、VAIO筆記本等高清影音數(shù)碼設(shè)備，提供強大的視頻播放、管理與分享功能，讓我們盡享記錄精彩生活的快樂。高清攝像機剛推出的時候，由于以MiniDV磁帶為存儲介質(zhì)，后期視頻編輯與管理的煩瑣，不知阻礙了多少普通家庭用戶對高清的追求。為此，索尼一直通過孜孜不倦的努力尋找著新的突破口。終于到了2006年，索尼與松下聯(lián)合推出AVCHD高清格式后，高清攝像機才真正向我們普通消費者走來。AVCHD格式高清數(shù)碼攝像機最大的優(yōu)勢，是支持硬盤、閃存、DVD光盤等多種存儲介質(zhì)，能將高清視頻存儲為電腦可直接編輯、觀看的視頻文件。我們只要通過索尼多功能底座與數(shù)據(jù)線便可將視頻文件導(dǎo)入電腦，使用索尼視頻管理編輯軟件 “Picture Motion Browser”，便可直接編輯、觀看，無須專業(yè)設(shè)備進行視頻采集的煩瑣過程。而通過“一鍵刻錄DVD”功能，還能夠?qū)⒁曨l文件直接轉(zhuǎn)換刻錄為AVCHD格式或DVD光盤，能在DVD刻錄驅(qū)動器上或者在兼容AVCHD格式的藍光光驅(qū)的播放器里播放?；蛲ㄟ^HDMI數(shù)據(jù)線，將Handycam高清攝像機連接到高清電視上播放，方便我們與親友共同分享自己的快樂。這便開始了索尼與佳能之間更為激烈的競爭。2.3 消費者分析隨著人們的生活水平的提高，數(shù)碼相機從原來的奢侈品變成了現(xiàn)在的日用品，這與精神文化主導(dǎo)的今天有著千絲萬縷的聯(lián)系。第一、消費者擁有數(shù)碼相機的比率通過調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有51%的消費者已經(jīng)擁有數(shù)碼相機產(chǎn)品。在沒有數(shù)碼相機而有近76的消費者表示近期會購買數(shù)碼相機，而在已經(jīng)擁有數(shù)碼相機的消費者中，依然有35%的人群打算將舊的數(shù)碼相機升級更換為新的款式，這說明數(shù)碼相機市場還遠遠未達到飽和的狀態(tài)，即使對于已經(jīng)擁有數(shù)碼相機的消費者而言，依然能夠開發(fā)出二次購買的市場，發(fā)展?jié)摿薮?，市場前景十分廣闊，雖然目前市場競爭激烈，但進入這一領(lǐng)域還是有一定機會。第二、購買數(shù)碼相機考慮最多的因素通過調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在消費市場越來越成熟的今天，消費者的消費行為變得越來越理性，他們一般都會在綜合權(quán)衡成像質(zhì)量、功能、價格、品牌、外觀、售后服務(wù)、產(chǎn)地各種因素后作出決策。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，作為數(shù)碼相機最本質(zhì)的屬性，成像功能已經(jīng)成為制約消費的最大因素，有近53%會看重數(shù)碼相機的成像質(zhì)量。技術(shù)的也發(fā)展使數(shù)碼相機的功能呈多向發(fā)展，全面開花，功能和價格的重視程度分別能占21%和13%。數(shù)碼相機品牌繁多，質(zhì)量良莠不齊，有10%的消費者會更看重品牌的選擇，而相對于其他消費電子產(chǎn)品而言，著重數(shù)碼相機的外觀和售后服務(wù)的消費者只占2%和1%，只有極個別消費者重視數(shù)碼相機的產(chǎn)地。第三、購買數(shù)碼相機時消費者對具體功能參數(shù)的要求從調(diào)查數(shù)據(jù)表明，數(shù)碼相機的CCD尺寸是消費者最為敏感的技術(shù)參數(shù)，對此最為重視的消費者占調(diào)查總數(shù)的35%，表明了消費者對于目前數(shù)碼相機廠商將CCD尺寸越做越小表現(xiàn)出一定的不滿，同時也從側(cè)面看出消費者對數(shù)碼相機畫質(zhì)的重視。排行關(guān)注度第二名到第四名分別是數(shù)碼相機的手動功能，有效像素和光學(xué)變焦倍數(shù)，各占調(diào)查總數(shù)的20%，18%和16%，表明目前的消費者已經(jīng)從以前的純像素論發(fā)展成為了今天的多方面均衡評價。除了前面四項，剩下的可更換鏡頭，LCD大小、多媒體播放、配件擴充性和USB2.0接口的受關(guān)注程度都相對較低，總數(shù)加起來只占10%。第四、數(shù)碼相機市場消費偏好從調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者對各種類數(shù)碼相機的消費偏好都比較平均，其中最受消費者歡迎的是實用手動型機型，占總數(shù)的25%，其次是數(shù)碼單反機型，占總數(shù)的24%，接下來是占19%的時尚卡片數(shù)碼相機，16%的經(jīng)濟家用相機和15%長焦高端消費數(shù)碼相機。表明了目前購買數(shù)碼相機的人群主要是以攝影愛好者和發(fā)燒友為主，他們重視數(shù)碼相機的手動拍攝功能和可擴充性，家庭用戶也占有一定的比例，但是相對而言不及攝影愛好者多。第五、對數(shù)碼相機有效像素的要求從調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者對于數(shù)碼相機的有效像素的要求較上一年相比有了更進一步的提升。約有47%的消費者更傾向于購買700-800萬像素級的數(shù)碼相機，而傾向于選擇有效像素相對偏低的500萬-600萬的消費者僅占27%。不可忽視的是，約有23%的用戶傾向于選擇900-1200萬有效像素的數(shù)碼相機，表明了數(shù)碼相機市場正逐步向?qū)I(yè)化發(fā)展。第六、對數(shù)碼相機價格的承受能力從調(diào)查數(shù)據(jù)表明，占46%的消費者更傾向于選購2000-3000元的數(shù)碼相機，一方面與大眾的購買力有關(guān)，另一方面也體現(xiàn)出大多數(shù)功能和價格比較均衡的機型大多都集中在2000-3000元的價位。其次，傾向于選購3000-4000元數(shù)碼相機和2000元以下數(shù)碼相機的用戶都各占據(jù)了17%的份額，而依然有20%的用戶愿意選購4000元以上的高端專業(yè)機型，他們大多數(shù)為攝影愛好者和專業(yè)用戶，表明高端市場還有較大一部分的份額可供挖掘。2.4 競爭分析佳能目前就中國市場位居榜首，2007年佳能、尼康、索尼、三星保持了領(lǐng)先優(yōu)勢，其中索尼與尼康在提高用戶關(guān)注度方面進步明顯。其他品牌影響力較弱，國內(nèi)品牌愛國者與明基所占關(guān)注份額很小。GE通用電氣高調(diào)進入消費類數(shù)碼相機市場，但尚未表現(xiàn)出后來居上的勢頭。雖然數(shù)碼相機市場的快速發(fā)展為各品牌發(fā)展提供了空間，但佳能、尼康等領(lǐng)先品牌的強勢，令其他品牌提升影響力的努力更加艱難。2007年后中國用戶對數(shù)碼相機的需求旺盛，數(shù)碼相機的普及進程加快。廠商加快新品投入、縮短產(chǎn)品升級換代周期，以更高性能、更佳外觀設(shè)計持續(xù)刺激中國用戶的需求，推動整體市場快速發(fā)展。由于廠商的推動和用戶需求的提升，1000萬像素與1200萬像素機型在2007年下半年受到用戶越來越多的關(guān)注。另外，市場普及進程加快，中低端消費類數(shù)碼相機被用戶視為時尚消費品的趨勢明顯，外設(shè)設(shè)計是否時尚、美觀成為決定產(chǎn)品銷售狀況的重要因素。3 廣告決策3.1 廣告目標3.1.1 市場目標通過這次廣告?zhèn)鞑ハＭ蛳M者對佳能數(shù)碼相機這一品牌有一個更全面深入的了解。讓消費者在商品林立的市場環(huán)境中，了解佳能數(shù)碼相機，樹立佳能在消費者心目中的良好形象，使其深入消費者的心里，進而引導(dǎo)其購買。3.1.2 信息傳遞目標1、品牌認知率佳能數(shù)碼相機早在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，所以它對于消費者來說并比不陌生。但是為了提高消費者對佳能數(shù)碼相機的認知率，特進行此次廣告策