創(chuàng)建品牌的兩種戰(zhàn)略.doc

創(chuàng)建品牌的兩種戰(zhàn)略？ 創(chuàng)建品牌的兩種戰(zhàn)略 人們對(duì)GE前CEO韋爾奇提出的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略津津樂(lè)道，然而如何讓品牌在品類中處于數(shù)一數(shù)二的位置，卻很少有人能說(shuō)清楚。 一、成為第一的戰(zhàn)略：開(kāi)創(chuàng)新品類。 兩顆種子落在森林里的同一片土壤上。也許是種子掉到地上的角度關(guān)系，也許是種子下面的土壤關(guān)系，無(wú)論因?yàn)楹畏N原因，其中有一顆種子率先發(fā)芽，而另一顆種子晚了一兩天。在成長(zhǎng)的每個(gè)階段，先發(fā)芽的種子長(zhǎng)得更高、更健壯，對(duì)干旱的抵抗能力也更強(qiáng)。隨著時(shí)間流逝，先發(fā)芽的種子長(zhǎng)成了大樹(shù)。自始至終它遮蔽了照射到后發(fā)芽種子的陽(yáng)光。生長(zhǎng)落后的樹(shù)最終凋謝并死掉。無(wú)論在森林里還是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通常第一個(gè)占領(lǐng)領(lǐng)地的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)獲勝。 成為第一者 打造品牌的首要原則就是成為第一，成為品類創(chuàng)新者。第一者存在一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印。小鵝在孵化后會(huì)跟隨它看到的第一個(gè)移動(dòng)物體，并認(rèn)為是其母親；消費(fèi)者通常對(duì)首先接觸的品牌印象深刻，并很自然的把它當(dāng)作新品類的代表。品類創(chuàng)新者起步就是領(lǐng)導(dǎo)品牌，這將給品牌的后續(xù)發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大的力量和資源。 除此之外，還有兩個(gè)原因有助于第一品牌進(jìn)入心智。第一個(gè)原因是消費(fèi)者心智認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)品牌肯定比其它品牌好，最好的產(chǎn)品或服務(wù)能贏得市場(chǎng)，這是公理。企業(yè)的邏輯是“好產(chǎn)品自然好賣”，但是，消費(fèi)者的邏輯是“好賣的自然是好產(chǎn)品”。第二個(gè)原因是消費(fèi)者心智認(rèn)為，第一品牌意味著正宗，其它所有品牌都是原創(chuàng)的模仿品。 領(lǐng)導(dǎo)地位（這個(gè)詞有兩個(gè)含義，率先和銷量最大）的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈的信息：這個(gè)品牌肯定意味著最好的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知就差很多。落后的品牌為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價(jià)。低價(jià)對(duì)消費(fèi)者傳遞的信息是：“便宜無(wú)好貨”。 “第一者”擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 在市場(chǎng)運(yùn)作方面，第一者也占盡優(yōu)勢(shì)。隨著現(xiàn)代終端的普及以及終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道成本和終端成本已經(jīng)占據(jù)了企業(yè)營(yíng)銷FromEMKT.費(fèi)用的相當(dāng)比重，貨架位置的競(jìng)爭(zhēng)迫使后來(lái)的品牌必須付出更加高昂的成本和代價(jià)。新品類的領(lǐng)先品牌進(jìn)入通路的成本和障礙就比跟進(jìn)和模仿產(chǎn)品低，第一者通常受到渠道或者經(jīng)銷商的歡迎。王老吉進(jìn)入全國(guó)飲料通路的成本顯然要比又一個(gè)綠茶、又一個(gè)純凈水、又一個(gè)可樂(lè)低得多。 在傳播方面，第一者也具有得天獨(dú)厚的新聞性，容易受媒體的關(guān)注，消費(fèi)者口碑傳播的效益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通產(chǎn)品； 成為心智中的第一，而非市場(chǎng) 僅僅在市場(chǎng)上創(chuàng)新品類還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵的是在心智中創(chuàng)新品類。如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時(shí)沒(méi)有奠定“心智中的先行者”，那么，成為市場(chǎng)上的先行者也無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。 一個(gè)典型的例子是“萬(wàn)燕”。萬(wàn)燕發(fā)明了中國(guó)第一臺(tái)VCD，但是，它沒(méi)有通過(guò)新聞和公關(guān)將這個(gè)品牌原創(chuàng)者的信息進(jìn)行廣泛傳播，也沒(méi)有通過(guò)大規(guī)模的廣告投放來(lái)廣為告知，最終被“愛(ài)多”搶占了認(rèn)知，成為了心智中的第一。這個(gè)現(xiàn)象曾經(jīng)引發(fā)了國(guó)內(nèi)企業(yè)界的討論，被稱為“萬(wàn)燕悖論”，人們認(rèn)為先行者很容易變成了先烈，為他人做嫁衣。實(shí)際上，萬(wàn)燕的問(wèn)題不在于創(chuàng)新品類，而在于沒(méi)有掌握正確的戰(zhàn)略思路。新品類的推出，需要耐心，更需要技巧。（后面部分我們將詳細(xì)談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題） 品牌一旦成為心智中的第一，就與顧客創(chuàng)建了牢固的關(guān)系，而市場(chǎng)上的第一僅僅是一個(gè)普通產(chǎn)品。你不僅要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，還要把品牌烙刻在那個(gè)品類上，才能確保你的品牌品牌成為真正的領(lǐng)先者而非先烈。 新品類的四種來(lái)源： 1、技術(shù)創(chuàng)新 第一種形式是革命性技術(shù)。革命性技術(shù)好比同生物進(jìn)化史上的基因突變，是一種劇烈的分化形式，革命性技術(shù)為創(chuàng)建品牌提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。GE就是由革命性技術(shù)創(chuàng)造的品牌。GE的創(chuàng)始人是愛(ài)迪生，眾所周知，他是電燈的發(fā)明者，GE正是借助這種強(qiáng)大的勢(shì)能以照明起家，并成長(zhǎng)為一個(gè)強(qiáng)大的品牌。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，革命性技術(shù)可遇而不可求。 第二種形式是技術(shù)創(chuàng)新。小肥羊是中國(guó)餐飲行業(yè)的第一品牌，年銷售額曾接近50億，小肥羊的創(chuàng)始人發(fā)明了一個(gè)新的配方，從而創(chuàng)造了“不沾小料的白湯火鍋”這個(gè)火鍋新品類，從而區(qū)別于原先占據(jù)主流地位的四川紅湯火鍋，迅速風(fēng)靡市場(chǎng)。 現(xiàn)實(shí)當(dāng)中大量新品類的誕生，并非來(lái)源于革命性的技術(shù)；很多強(qiáng)大品牌也不是建立在革命性技術(shù)的基礎(chǔ)之上?？煽诳蓸?lè)并沒(méi)有什么重大的發(fā)明，百事可樂(lè)也沒(méi)有，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、沃爾瑪、萬(wàn)寶路、宜家等等大量的品牌都沒(méi)有。相反，過(guò)度沉溺于技術(shù)，反而會(huì)讓企業(yè)喪失許多創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)。 2、聚焦市場(chǎng) 通過(guò)聚焦市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)新品類是創(chuàng)建品牌最為簡(jiǎn)單的方法。 聚焦現(xiàn)有產(chǎn)品的某個(gè)部件，可以打造一個(gè)品牌。事實(shí)上賣電池（金霸王）可以比賣電器更賺錢，賣膠卷（柯達(dá)）可以比賣相機(jī)更賺錢，賣軟件（微軟）可以比賣電腦更賺錢。 電腦行業(yè)驗(yàn)證了這個(gè)方法的威力。全球存儲(chǔ)卡銷售額每年超過(guò)30億美元。CompactFlash卡是存儲(chǔ)卡領(lǐng)先品牌之一。優(yōu)派甚至依靠聚焦顯示器品類而打造了一個(gè)全球領(lǐng)先的品牌。 在一群延伸品牌中通過(guò)聚焦，企業(yè)可以打造專家品牌從而占據(jù)品類代表的位置。格力沒(méi)有發(fā)明空調(diào)，也不是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的空調(diào)。格力能夠在海爾、美的、春蘭等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前建立起領(lǐng)先位置，正是得益于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瘋狂延伸和自己的長(zhǎng)期聚焦。格力是唯一一個(gè)專業(yè)制造空調(diào)的企業(yè)。正如格力總經(jīng)理董明珠所言，“不是格力打垮了對(duì)手，是對(duì)手自己打垮了自己”。我們相信，如果格力能夠抵制住多元化和品牌延伸的誘惑，繼續(xù)專注于空調(diào)領(lǐng)域，很有機(jī)會(huì)成為中國(guó)第一個(gè)真正意義的世界級(jí)家電品牌。 3、借助新概念 社會(huì)快速發(fā)展，人類不斷面臨新的問(wèn)題，也不斷誕生新的概念。環(huán)保問(wèn)題、肥胖問(wèn)題、全球變暖問(wèn)題每個(gè)新概念都為創(chuàng)新品類建立了基礎(chǔ)：不含脂肪、健康、有機(jī)（Horizon,Muir）、低碳（Atkins,Keto）、低糖、無(wú)醇、無(wú)氟、微型、超大型、便攜、速凍 金威啤酒曾經(jīng)面臨這樣的機(jī)會(huì)。2005年，金威在啤酒行業(yè)發(fā)起了一輪公關(guān)傳播，宣稱金威啤酒不含甲醇（后調(diào)整為不添加甲醇）。這里實(shí)際蘊(yùn)涵著一個(gè)絕好的創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)，即建立和推廣“無(wú)醇啤酒”。如果這樣做，金威將有機(jī)會(huì)改變自己原來(lái)作為普通的區(qū)域啤酒品牌的身份，從而成為全國(guó)性無(wú)醇啤酒的原創(chuàng)者，從而拓展全國(guó)市場(chǎng)。可惜金威沒(méi)有品類的意識(shí)，現(xiàn)在它的口號(hào)是“不添加甲醇，添加時(shí)尚”。金威正在重新回到平庸啤酒的行列。 4、尋找進(jìn)入市場(chǎng)但沒(méi)有進(jìn)入心智的新品類 嚴(yán)格的說(shuō)，這不是一條創(chuàng)新品類的方法，而是實(shí)力企業(yè)搶占新品類機(jī)會(huì)的捷徑。新品類往往誕生于小企業(yè)或者區(qū)域市場(chǎng)，而小企業(yè)初期通常缺乏足夠的投入，大企業(yè)可以通過(guò)兵力優(yōu)勢(shì)搶先占據(jù)心智。 喜之郎正依靠這一條法則創(chuàng)建了強(qiáng)大的果凍品牌，在喜之郎之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有金娃等區(qū)域品牌，但還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性品牌。喜之郎強(qiáng)勢(shì)介入，成為第一個(gè)在中央電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放的果凍品牌，一舉占據(jù)50%以上的市場(chǎng)分額。 最近喜之郎又故伎重演，推出“美好時(shí)光”海苔，希望依靠大量的廣告建立在“方便海苔”品類中的位置。但今時(shí)不同往日，在方便海苔品類中“波力”已經(jīng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)了位置。 心智中的第一者造就美國(guó)品牌 如果把美國(guó)市場(chǎng)看作現(xiàn)成的打造品牌的實(shí)驗(yàn)室，在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，我們看到了大量的成功品牌，在“第一者”這條法則之下源源不斷輸出。以下是一些例子： ?亞馬遜網(wǎng)站（A），第一家網(wǎng)上書店 ?邦迪，第一種粘貼膠帶 ?加利佛尼亞櫥柜（CaliformiaClosets），第一個(gè)櫥柜組裝者 ?CallawayBigBertha，第一個(gè)超大高爾夫球桿 ?開(kāi)利（Carrier），第一臺(tái)空調(diào) ?嘉信理財(cái)（CharlesSchwab），第一個(gè)折扣股票經(jīng)紀(jì)公司 ?CNN，第一個(gè)有線新聞網(wǎng) ?戴爾，第一個(gè)個(gè)人電腦直銷公司 ?多米諾，第一個(gè)宅送比薩連鎖 ?斯考爾博士（Dr.Scholls），第一個(gè)腳部護(hù)理產(chǎn)品 ?金霸王，第一個(gè)堿性電池 ?ESPN，第一個(gè)有線體育網(wǎng) ?依云，第一瓶高檔瓶裝水 ?Footjoy，第一雙高爾夫鞋 ?Gore-Tex，第一種透氣防水布 ?喜力，第一種進(jìn)口啤酒 ?Hoover，第一個(gè)直立吸塵器 ?Jell-O，第一個(gè)凝膠甜品 ?肯德基，第一個(gè)雞肉快餐連鎖 ?舒潔，第一個(gè)袋裝紙巾 ?NationalEnquirer，第一種超市小報(bào) ?耐克，第一種運(yùn)動(dòng)員鞋 ?甲骨文，第一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)公司 ?幫寶適，第一個(gè)一次性嬰兒尿布 ?花花公子，第一份男性雜志 ?寶麗來(lái)，第一個(gè)立即成象照相機(jī) ?PowerBar，第一個(gè)能量條 ?Q-tips，第一個(gè)棉簽 ?ReynoldsWrap，第一個(gè)鋁箔 ?SamuelAdams，第一個(gè)微釀啤酒 ?SaranWrap，第一個(gè)食品塑料包裝 ?斯沃琪，第一個(gè)時(shí)尚手表 ?太陽(yáng)微系統(tǒng)公司，第一個(gè)UNIX工作站 ?汰漬，第一個(gè)洗衣粉 ?時(shí)代雜志，第一個(gè)新聞周刊 ?Vise-Grip，第一個(gè)老虎鉗 ?WD-40，第一個(gè)超級(jí)潤(rùn)滑劑 ?施樂(lè)，第一臺(tái)普通紙復(fù)印機(jī) ? 這些品牌（以及很多很多其他品牌）都是通過(guò)創(chuàng)建新品類第一的認(rèn)知而成功的。 二、成為第二的戰(zhàn)略：（品類）領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立面戰(zhàn)略 三顆種子落在森林里的同一塊地面上。兩顆種子靠得近，另一顆種子離得遠(yuǎn)。 在生存爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，靠得近的兩顆種子會(huì)進(jìn)行非常壯觀的爭(zhēng)斗，直到有一顆種子統(tǒng)治另一顆。從此以后，開(kāi)始第一者生存。同時(shí)，離得最遠(yuǎn)的那顆種子也存活下來(lái)，這是達(dá)爾文進(jìn)化論中的另一條規(guī)律：第二者生存。 如果品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)開(kāi)創(chuàng)新品類，成為第一，首要爭(zhēng)取的是遠(yuǎn)離第一。美國(guó)第一大城市是紐約，美國(guó)第二大城市不是波士頓、費(fèi)城、巴爾的摩和其它靠近紐約的城市。美國(guó)第二大城市是洛杉磯，它幾乎是美國(guó)境內(nèi)離紐約最遠(yuǎn)的地方。中國(guó)境內(nèi)的天津、南京、深圳這樣的城市，都因?yàn)榫嚯x大都市（北京、上海、廣州）太近而受到制約。 做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面 在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀念引申為“做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面”原理。無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略是什么，從根本上做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面總是勝過(guò)模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌。人性推動(dòng)力總是朝兩個(gè)方向發(fā)展：達(dá)成一致的愿望和有所不同的愿望。大多數(shù)人通過(guò)在某些地方達(dá)成一致而在某些地方有所不同來(lái)協(xié)調(diào)這兩股彼此沖突的力量。一致性促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定，分歧性制造階段性的波動(dòng)，從而帶來(lái)文化中的新概念和新理念。 這兩股力量的相互作用為領(lǐng)導(dǎo)品牌保持領(lǐng)導(dǎo)地位（第一者生存）以及強(qiáng)勢(shì)第二位品牌的發(fā)展（第二者生存）創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。當(dāng)然，一致性力量比分歧性力量更強(qiáng)大，因此一致性的力量成就了領(lǐng)導(dǎo)品牌，分歧性成就了第二者，但是兩股力量對(duì)動(dòng)態(tài)社會(huì)來(lái)說(shuō)都是必須的。 市場(chǎng)中同一品類的消費(fèi)者也會(huì)分成兩個(gè)群體，一個(gè)群體傾向于選擇領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)群體則不愿意選擇領(lǐng)導(dǎo)者，并且通常選擇與領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立的產(chǎn)品。廣州日?qǐng)?bào)流失的客戶大多轉(zhuǎn)向了特點(diǎn)對(duì)立的南方都市報(bào)，而不是處于中間的羊城晚報(bào)。 對(duì)立面戰(zhàn)略 處于品類第二位的品牌獲得了成功，甚至戰(zhàn)勝領(lǐng)導(dǎo)者，毫無(wú)例外都是因?yàn)榈诙黄放剖褂昧恕白鰧?duì)立面”的戰(zhàn)略。 寶馬成為對(duì)立面： 第二位品牌的最佳榜樣可能是寶馬。 寶馬處于不得不和奔馳競(jìng)爭(zhēng)的不幸位置，后者可能是全球最尊貴舒適的轎車品牌。如何同奔馳那樣的品牌競(jìng)爭(zhēng)？原理非常清晰：成為它的對(duì)立面。奔馳的出名之處在于車體大、馬力強(qiáng)、豪華，駕駛平順和座椅舒適。寶馬把自己確定成奔馳的對(duì)立面?！俺?jí)駕駛機(jī)器”已經(jīng)成為寶馬品牌長(zhǎng)期的廣告口號(hào)。但是這不僅僅是個(gè)廣告口號(hào)，而是一個(gè)系統(tǒng)戰(zhàn)略，寶馬設(shè)計(jì)的轎車車體更小、更輕、駕駛起來(lái)也比奔馳有更多樂(lè)趣。結(jié)果，寶馬在美國(guó)以及全球很多國(guó)家的銷量超過(guò)奔馳。 在寶馬案例中，它堅(jiān)守“駕駛”戰(zhàn)略超過(guò)30年，今天仍然在使用這個(gè)戰(zhàn)略。如果戰(zhàn)略沒(méi)有失效，就無(wú)需修改。 奇瑞QQ成為對(duì)立面： 最近的三年里，QQ成為了奇瑞汽車最為暢銷的車型，并一舉超越奧托成為小型經(jīng)濟(jì)型轎車之代表。QQ成功的關(guān)鍵在于成為原先領(lǐng)導(dǎo)者奧托的對(duì)立面。QQ時(shí)尚、活力、現(xiàn)代的品牌概念一舉將奧托定義成老舊、過(guò)時(shí)、缺乏活力。 普洱成為對(duì)立面： 三年前主流的茶葉品類是鐵觀音，今天國(guó)內(nèi)最熱門的品類則是普洱。此消彼長(zhǎng)，兩個(gè)熱門品類也是截然對(duì)立。鐵觀音是綠茶、清香、口感清淡、講究新鮮，甚至使用冰箱保存；普洱恰恰相反,發(fā)酵紅茶、陳香、口感醇厚、陳年存放，被稱為“可以喝的古董”。普洱茶的興起既借助了新概念（健康），又站在了最主要的競(jìng)爭(zhēng)品類鐵觀音的對(duì)立面。 真功夫成為對(duì)立面： 在過(guò)去的三年里，國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速的餐飲品牌是真功夫。目前真功夫已經(jīng)擁有100多家直營(yíng)店，成為國(guó)內(nèi)最大的中式快餐連鎖。真功夫的成功得益于其成為麥當(dāng)勞對(duì)立面的戰(zhàn)略，“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”。針對(duì)于麥當(dāng)勞的“炸”，真功夫的“蒸”讓自己處于對(duì)立面的位置。這個(gè)概念讓真功夫得到了廣泛歡迎。 真功夫還有以下問(wèn)題需要解決。從品類的前景看，真功夫的最佳選擇是“中式快餐連鎖”而非現(xiàn)在的“粵款中式快餐連鎖”，目前的區(qū)域特征過(guò)于明顯。此外，“蒸”是對(duì)立于麥當(dāng)勞“炸”的最佳切入點(diǎn)，但“營(yíng)養(yǎng)”不是，已經(jīng)不是營(yíng)養(yǎng)不良的時(shí)代了，現(xiàn)在白領(lǐng)面臨的問(wèn)題是營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩。 成為王老吉的對(duì)立面： 王老吉通過(guò)開(kāi)創(chuàng)“防上火”飲料的新品類成功建立了