CRM成功與失敗的案例分析.doc

CRM成功與失敗的案例分析成功事例分析1公司簡介思科系統(tǒng)公司(Cisco System, Inc.)是全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)設備供應商。它的網(wǎng)絡設備和應用方案將世界各地的人、計算設備以及網(wǎng)絡聯(lián)結(jié)起來，使人們能夠隨時隨地利用各種設備傳送信息。思科公司向客戶提供端到端的網(wǎng)絡方案，使客戶能夠建立起其自己的統(tǒng)一信息基礎(chǔ)設施或者與其他網(wǎng)絡相連。思科公司提供業(yè)界范圍最廣的網(wǎng)絡硬件產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)(IOS)軟件、網(wǎng)絡設計和實施等專業(yè)技術(shù)支持，并與合作伙伴合作提供網(wǎng)絡維護、優(yōu)化等方面的技術(shù)支持和專業(yè)化培訓服務。(端對端是針對網(wǎng)絡中傳輸?shù)膬啥嗽O備間的關(guān)系而言的。端對端傳輸指的是在數(shù)據(jù)傳輸前，經(jīng)過各種各樣的交換設備，在兩端設備間建立一條鏈路，就象它們是直接相連的一樣，鏈路建立后，發(fā)送端就可以發(fā)送數(shù)據(jù)，直至數(shù)據(jù)發(fā)送完畢，接收端確認接收成功。)2模型如何實現(xiàn)與客戶互動行動，其基本的思想是指制造企業(yè)應重點關(guān)注客戶，將客戶和客戶的需求與企業(yè)運作同步化，并針對每一個不同的客戶實施新的運行模式，來達到和滿足客戶真實的需求，這是一種制造廠商為滿足不同客戶的需要和期望發(fā)展成為新的“客戶化”商務運行機制，并以準確及時的產(chǎn)品交貨和敏捷的服務為客戶提供獨特的價值，將客戶需求為中心的管理思想納入到企業(yè)核心業(yè)務處理系統(tǒng)中去的商業(yè)模式，幫助企業(yè)實現(xiàn)與客戶的互動互行。3圖形介紹這種思想可以通過客戶關(guān)系管理軟件CRM來實現(xiàn)。CRM的理念要求企業(yè)完整地認識整個客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。-答案：CRM產(chǎn)品專注于銷售、營銷、客戶服務和支持等方面，在這些方面比ERP更進一步。ERP的運用可帶來企業(yè)運作效率的提高，CRM通過管理與客戶間的互動，努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場和渠道，提高客戶價值、客戶滿意度、客戶利潤貢獻度、客戶忠誠度，實現(xiàn)最終效果的提高。實際上，CRM的價值在于突出了銷售管理、營銷管理、客戶服務與支持等方面的重要性，可以看成廣義的ERP的一部分，二者應該能夠形成無縫的閉環(huán)系統(tǒng)。失敗事例分析屈臣氏CRM案例分析（一）企業(yè)的基本情況1、品牌傳奇在1828年，有一位叫A.SWaston的英國人在廣州開了家西藥房，取名廣東大藥房。1841年藥房遷到香港，并用廣東方言將公司名譯為“屈臣氏大藥房”（A.SWastons&company），這就是屈臣氏的由來。這個以藥店經(jīng)營起家的公司至今仍保留著這一特色，在1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司后，憑借和黃雄厚的經(jīng)濟實力和靈活的經(jīng)營理念，屈臣氏經(jīng)營的品牌涵蓋之廣之豐，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售品牌。 屈臣氏個人護理店是集團首先設立的旗艦零售品牌。憑借其準確的市場定位，使其“個人護理專家”的身份深入人心，以致于人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。2、經(jīng)營模式屈臣氏采用的是連鎖經(jīng)營模式。首先，連鎖經(jīng)營把分散的經(jīng)營個體組合成一個規(guī)模龐大的網(wǎng)絡經(jīng)營結(jié)構(gòu)，通過總部為各店集中采購，進貨批量大，可享受較高的價格折扣，降低了進貨成本。其次，連鎖經(jīng)營的自建網(wǎng)點速度遠遠超過其他經(jīng)營模式，能有效增加自有網(wǎng)點規(guī)模及擴展廣大的區(qū)域規(guī)模。連鎖經(jīng)營從外延上拓展了零售企業(yè)的市場陣地，不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領(lǐng)域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽及帶給消費者一致的服務和形象還可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度。3、市場定位屈臣氏的個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health,good,fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店，其獨特而準確的市場定位，令人耳目一新。商店的目標顧客鎖定在1835歲的女性，她們注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境（二）企業(yè)實施CRM情況會員制會員制現(xiàn)在在零售業(yè)隨處可見，幾乎所有的超市、百貨商場等都在實行會員制，以保持客戶。但是屈臣氏的會員制卻有其獨特之外，它給予了顧客更多的權(quán)利。通過會員卡，屈臣式將顧客的信息收集到自己的網(wǎng)絡中心，有利于進行顧客需求的進一步分析，同時還可以為每位顧客提供個性化的服務，從而提升顧客的滿意度。除此之外，屈臣氏定期推出會員獨享的促銷商品，屈臣氏還與第三方零售商合作，讓持有屈臣氏會員卡的顧客同時還能享受其它店面的優(yōu)惠，有利于擴大自己的顧客群，實現(xiàn)共贏。2007年2008年，屈臣氏曾在中國南方推行過會員卡，在當時，屈臣氏采用了和大部分超市一樣的操作方式，在店面由專門的會員卡推廣人員，填寫入會申請表格，實行積分制，每次消費都有積分。會員卡沒有有效期，辦卡僅收工本費1元，屈臣氏每周推出數(shù)十件貴賓獨享折扣商品，低至額外8折折扣，每次消費10元積一分，滿200分可以兌換禮品或抵用現(xiàn)金券。在投入大量的人力資源和1000多萬元地成本之后，屈臣氏的第一代會員卡的效果卻沒有達到預期的效果，預期的5%的銷售增長也沒有實現(xiàn)。（三）失敗原因分析1、屈臣氏的顧客80%是20、30歲左右的女性，出于該年齡段女性對于年齡等個人信息的敏感和生活節(jié)奏快的特征，她們不愿意花費時間在公共場合填寫個人信息。在這一點上，與普通超市的會員有很大不同，而屈臣氏的會員又沒有普通超市會員人數(shù)基數(shù)那么多。這造成了在費時費力卻收集不到完整且準確的數(shù)據(jù)之后，無法基于這些基礎(chǔ)信息推出精準有效的促銷等推廣活動。而且，IT部門和業(yè)務部門的互動不多，也無法了解會員卡能對銷售帶來的實質(zhì)推動，在這些原因之下，屈臣氏的第一次會員卡推廣活動以失敗告終。2、大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，免費的卡很難獲得顧客的珍惜和利用，而目前大多數(shù)零售企業(yè)的“低門檻”會員進入制度不僅讓顧客看低所持會員卡的質(zhì)量，也容易使會員制營銷在眾多對手中因大眾化而迷失自我，一分錢一分貨，來之不易的的物品自然會獲得顧客的重視。3、會員卡的包裝和制作較為簡陋，而很多零售連鎖企業(yè)大規(guī)模發(fā)放會員卡時，基本沒有在會員卡的包裝上下功夫，而“會員須知”及顧客所能享受的優(yōu)惠及會員專屬政策大都在宣傳單或者由店員口頭告知，這些使得顧客對同質(zhì)化的CRM缺乏重視。（四）對策1、針對年輕消費者，采用線上注冊資料獎勵積分的方式，收集到完整且準確的信息。在收集到的個人信息之上， IT部門開發(fā)了“促銷引擎”。“促銷引擎”是專門針對顧客各種消費情況而推行不同促銷方式的系統(tǒng)。比如根據(jù)每購物籃總價值、某特定品牌的數(shù)量或數(shù)額、消費等級促銷等等方式，為會員采取多倍積分、現(xiàn)金減免、折扣、贈品等多種方式。2、利用CRM數(shù)據(jù)分析技術(shù)，細分目標顧客。在CRM信息系統(tǒng)管理方面，屈臣氏應進一步按照不同的消費群體進行區(qū)分管理。針對企業(yè)客戶和一些VIP會員，通過East Fax傳真系統(tǒng)來實現(xiàn)對客戶的一對一管理，同時該系統(tǒng)的使用在很大程度上減少了工作人員的工作量。而針對大眾消費群，屈臣氏應主要采取POS系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)采取，然后進行分析，從而了解消費大眾的消費取向。3、 在對女性顧客購物習慣的分析之上，屈臣氏發(fā)現(xiàn)女性喜歡在自己生日時候買東西“獎勵自己”，為此在會員中推出了生日月雙倍積分的制度，而女性顧客多半喜歡結(jié)伴逛街的特征，屈臣氏也推出了買兩件商品享受折扣等促銷方式，更根據(jù)女性的偏好，開發(fā)自有品牌、推出“hello kitty”、“rirakkuma”等特有產(chǎn)品。3、分析女性顧客的購物習慣，根據(jù)女性的偏好，開發(fā)個性品牌.4、精準有效的“個性化”短信促銷，只是會員卡背后CRM理念的一種體現(xiàn)。屈臣氏根據(jù)對會員消費行為的追蹤，分析會員隨著年齡增加會對商品的類別發(fā)生購買的變化。比如20多歲的會員喜歡購買面膜等保養(yǎng)品，而隨著年齡增長則會對葡萄籽片等營養(yǎng)品更為關(guān)注。