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廣告策劃教學(xué)大綱 廣告策劃教學(xué)大綱文檔網(wǎng)絡(luò)，是本人收藏的，如有遺漏，差錯(cuò)，還請(qǐng)大家指正！廣告策劃教學(xué)大綱第一篇廣告策劃原理第一章廣告策劃概述（2學(xué)時(shí)） 一、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，首先要了解人類策劃的思想古已有之，我國(guó)古代有許多蘊(yùn)含著豐富策劃思想的典籍而人類進(jìn)入經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時(shí)代后，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃隨之興起在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)廣告策劃的概念和作用，明確廣告策劃的類型與原則 二、考核知識(shí)點(diǎn) 1、歷代各類典籍中對(duì)策劃思想的記述與總結(jié)； 2、現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展后，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃等的發(fā)展概況； 3、廣告策劃的概念與作用； 4、各種廣告策劃類型的特點(diǎn)比較； 5、廣告策劃的原則； 三、教學(xué)要求 1、了解第一節(jié)，第二節(jié)； 2、理解第三節(jié)，第四節(jié)； 3、重點(diǎn)講清策劃與廣告策劃的關(guān)系，以及廣告策劃中不同類型的比較 四、考核要求 1、識(shí)記公共關(guān)系策劃，廣告策劃，CI策劃，廣告運(yùn)動(dòng)，廣告活動(dòng)，整體原則，差異原則，調(diào)適原則，團(tuán)隊(duì)原則，市場(chǎng)構(gòu)成三要素 2、領(lǐng)會(huì) （1）廣告策劃的含義及概念； （2）廣告策劃必須遵循的原則 3、應(yīng)用廣告策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義第二章廣告策劃的思維方式（2學(xué)時(shí)） 一、學(xué)習(xí)目的和要求正確的思維方法是人類認(rèn)識(shí)世界和改造世界的武器，也是廣告策劃取得成功的重要保證學(xué)習(xí)本章要把握廣告策劃中的一般思維方法及特殊思維方法，并了解思維方法的新發(fā)展通過學(xué)習(xí)，為廣告策劃的科學(xué)化提供思想武器 二、考核知識(shí)點(diǎn) 1、廣告策劃中系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開放參與性思維、藝術(shù)性思維的特點(diǎn)； 2、發(fā)散思維、集中思維的含義； 3、廣義靈感論，系統(tǒng)方法 三、教學(xué)與要求 1、了解第一節(jié)； 2、理解第 二、三節(jié)； 3、難點(diǎn)講清每種思維方法的內(nèi)涵，重點(diǎn)掌握廣義靈感論與系統(tǒng)方法在實(shí)踐中的運(yùn)用 四、考核要求 1、識(shí)記系統(tǒng)思維，創(chuàng)造性思維，開放參與性思維，藝術(shù)性思維，發(fā)散思維，集中思維，廣義靈感論，系統(tǒng)方法 2、領(lǐng)會(huì) （1）廣告策劃中一般思維方法的特點(diǎn)； （2）廣告策劃中發(fā)散思維與集中思維的特點(diǎn) 3、應(yīng)用把廣義靈感論與系統(tǒng)方法應(yīng)用于廣告策劃實(shí)踐中 4、綜合運(yùn)用各類思維方法對(duì)廣告策劃的影響第三章廣告策劃的理論依據(jù)（2學(xué)時(shí)） 一、學(xué)習(xí)目的和要求本章介紹了廣告策劃與傳播學(xué)原理、市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為及文化觀念的關(guān)系，從深層次上理解廣告策劃的理論依據(jù)通過本章的學(xué)習(xí)，能更好地把握現(xiàn)代廣告活動(dòng)的規(guī)律，為全面掌握廣告策劃的原理打下基礎(chǔ) 二、考核知識(shí)點(diǎn) 1、傳播學(xué)理論與廣告策劃； 2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與廣告策劃； 3、消費(fèi)者行為學(xué)與廣告策劃； 4、文化觀念與廣告策劃； 三、教學(xué)要求 1、講清四種理論與廣告策劃的關(guān)系； 2、讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧操作，而是有社會(huì)學(xué)背景的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案 四、考核要求 1、識(shí)記傳播構(gòu)成，自我傳播，人際傳播，組織傳播，大眾傳播，信源，媒體，噪聲，市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷策略，關(guān)心點(diǎn)，廣告文化 2、領(lǐng)會(huì) （1）廣告?zhèn)鞑ゾ哂心男┗竟δ埽?（2）廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系； （3）把握消費(fèi)者行為對(duì)廣告策劃的意義； （4）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn) 3、應(yīng)用清楚地闡述廣告策劃的四種理論依據(jù)，并找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播（4學(xué)時(shí)） 一、學(xué)習(xí)目的和要求整合營(yíng)銷傳播是一種新的整合觀念，是實(shí)踐性很強(qiáng)的操作性理論，能有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的本章通過對(duì)整合營(yíng)銷傳播的概念、特性與內(nèi)涵的了解，能開拓廣告策劃的視野，并使兩者有機(jī)地結(jié)合，從而提高廣告策劃的效益 二、考核知識(shí)點(diǎn) 1、整合營(yíng)銷傳播的概念與特性； 2、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵； 3、廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系 三、教學(xué)要求 1、講清整合營(yíng)銷傳播是廣告策劃理論中的新發(fā)展； 2、在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營(yíng)銷傳播作為開拓視野的補(bǔ)充 四、考核要求 1、識(shí)記整合營(yíng)銷傳播理論，11P組合理論，4C理論，資料庫，雙向溝通，近似文盲 2、領(lǐng)會(huì) （1）整合營(yíng)銷傳播引發(fā)營(yíng)銷觀念的變革； （2）整合營(yíng)銷傳播的主要內(nèi)容 3、應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播提升了廣告策劃的效益第二篇廣告策劃實(shí)務(wù)第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研（2學(xué)時(shí)） 一、學(xué)習(xí)目的和要求市場(chǎng)調(diào)研為廣告策劃提供重要的前提及科學(xué)的依據(jù)通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)明確市場(chǎng)調(diào)查與分析對(duì)廣告策劃的重要性，并掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的內(nèi)容與技巧 二、考核知識(shí)點(diǎn) 1、市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟與內(nèi)容； 2、市場(chǎng)分析的方法與主要內(nèi)容； 3、對(duì)市場(chǎng)信息獲取的途徑與運(yùn)用 三、教學(xué)要求 1、講清市場(chǎng)調(diào)研為何成為廣告策劃必備的前提； 2、要求課堂講授與課外作業(yè)相結(jié)合，掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的基本方法 四、考核要求 1、識(shí)記產(chǎn)品調(diào)查，消費(fèi)者調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查，媒體調(diào)查，廣告效果調(diào)查，市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，公眾信息，時(shí)機(jī)信息 2、領(lǐng)會(huì) （1）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn)； （2）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要內(nèi)容 3、應(yīng)用熟練地把握獲取信息的途徑，并運(yùn)用于廣告策劃中第六章廣告策劃中的目標(biāo)策略（2學(xué)時(shí)） 一、學(xué)習(xí)目的和要求廣告目標(biāo)是廣告策劃的核心廣告定位、主題及表現(xiàn)都必須圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行本章在論述中進(jìn)行前后延伸，重點(diǎn)掌握廣告目標(biāo)確立的基本方法與要素，提高廣告策劃創(chuàng)意的水平 二、考核知識(shí)點(diǎn) 1、廣告目標(biāo)的類型與選擇； 2、廣告定位策略的基本依據(jù)及定位方法； 3、廣告主題的構(gòu)成要素及創(chuàng)意方法； 4、廣告表現(xiàn)策略的特點(diǎn)及表現(xiàn)主題的手法 三、教學(xué)要求 1、要求明確廣告主題訴求的前提與方法； 2、講清廣告主題與表現(xiàn)策略之間的關(guān)系 四、考核要求 1、識(shí)記行動(dòng)目標(biāo)，信息目標(biāo)，傳播目標(biāo)，定位，定位策略，產(chǎn)品定位，質(zhì)量定位，價(jià)格定位，造型定位，色彩定位，商標(biāo)定位 2、領(lǐng)會(huì) （1）廣告目標(biāo)類型分析； （2）廣告定位策略的主要方法； （3）廣告主題的創(chuàng)意類型 3、應(yīng)用以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系第七章廣告媒介策劃（2學(xué)時(shí)） 一、學(xué)習(xí)目的和要求廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨(dú)立部分進(jìn)行策劃通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運(yùn)用 二、考核知識(shí)點(diǎn) 1、廣告媒介組合的概念及組合方式； 2、廣告時(shí)間策略的主要制約因素； 3、廣告頻率的含義及其使用策略； 4、廣告非媒介方式策劃要點(diǎn) 三、教學(xué)要求明確廣告媒介策劃不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略 四、考核要求 1、識(shí)記廣告媒介組合，廣告時(shí)間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式 2、領(lǐng)會(huì) （1）廣告時(shí)間及頻率策略、傳播時(shí)機(jī)把握的要點(diǎn)； （2）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略； （3）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn) 3、應(yīng)用以某一策劃案例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用第八章廣告預(yù)算策劃（2學(xué)時(shí)） 一、學(xué)習(xí)目的和要求廣告預(yù)算是廣告策劃中的具體操作部分，它是廣告策劃（計(jì)劃）的經(jīng)費(fèi)說明書，又具體控制了廣告策劃的實(shí)施本章的學(xué)習(xí)應(yīng)重點(diǎn)把握廣告預(yù)算的方法及分配，達(dá)到減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的 二、考核知識(shí)點(diǎn) 1、廣告預(yù)算策劃四個(gè)方面的根據(jù)及其緣由； 2、廣告預(yù)算七種方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較； 3、廣告預(yù)算分配的項(xiàng)目、范圍及其影響因素； 4、新老產(chǎn)品的特點(diǎn)及其廣告預(yù)算的差別 三、教學(xué)要求具體解剖某個(gè)企業(yè)廣告預(yù)算的全過程，分析其廣告預(yù)算的方法及投入產(chǎn)出效果，加深對(duì)本章理論要點(diǎn)的理解 四、考核要求 1、識(shí)記直接廣告費(fèi)用，間接廣告費(fèi)用，銷售額百分比法，利潤(rùn)百分率法，銷售單位法，目標(biāo)達(dá)成法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 2、領(lǐng)會(huì) （1）廣告預(yù)算在廣告策劃中的地位； （2）企業(yè)一般使用哪些方法進(jìn)行廣告預(yù)算？ （3）如何避免企業(yè)廣告投入的盲目性 3、應(yīng)用解剖某一企業(yè)廣告預(yù)算的全過程第九章廣告策劃效果評(píng)估（2學(xué)時(shí)） 一、學(xué)習(xí)目的和要求廣告策劃效果評(píng)估不僅是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估，也是對(duì)廣告活動(dòng)運(yùn)作全過程的評(píng)估通過本章的學(xué)習(xí)，首先要引起對(duì)廣告效果評(píng)估的重視，它是廣告策劃實(shí)務(wù)的一個(gè)重要組成部分；其次是切實(shí)掌握評(píng)估的方法，為提高廣告策劃活動(dòng)的整體效益服務(wù) 二、考核知識(shí)點(diǎn) 1、廣告策劃效果評(píng)估的主要內(nèi)容； 2、廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)； 3、廣告策劃效果評(píng)估的方法 三、教學(xué)要求 1、準(zhǔn)確理解廣告策劃效果評(píng)估所包含的內(nèi)容； 2、運(yùn)用評(píng)估方法，結(jié)合案例進(jìn)行講解 四、考核要求 1、識(shí)記達(dá)格瑪法，觀察體驗(yàn)法，目標(biāo)管理法，民意調(diào)查法，新聞分析法，參照評(píng)估法，專家評(píng)估法，直接效益測(cè)算法，間接效益測(cè)算法 2、領(lǐng)會(huì) （1）如何加強(qiáng)評(píng)估小組評(píng)估的準(zhǔn)確性； （2）反饋評(píng)估法中幾種方法的比較 3、應(yīng)用對(duì)某一廣告策劃活動(dòng)進(jìn)行整體評(píng)估第十章企業(yè)形象策劃（2學(xué)時(shí)） 一、學(xué)習(xí)目的和要求廣告策劃包括兩個(gè)主要方面，一是產(chǎn)品推廣策劃，二是企業(yè)形象策劃本章通過對(duì)企業(yè)形象各要素的介紹，了解企業(yè)形象廣告的主要方式及策劃原則，把握企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意與制作技巧，并完善對(duì)廣告策劃的理解 二、考核知識(shí)點(diǎn) 1、企業(yè)形象的概念、形成過程及內(nèi)涵； 2、企業(yè)形象廣告的方式與策劃原則； 3、企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧 三、教學(xué)要求應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并注意其策劃內(nèi)容與手段的區(qū)別 四、考核要求 1、識(shí)記企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)，企業(yè)深層形象系統(tǒng)，企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)，企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，公眾印象，公眾態(tài)度，公眾輿論，企業(yè)形象廣告，組織形象定位，感性訴求定位，理性訴求定位，跟隨定位，逆向定位 2、領(lǐng)會(huì) （1）企業(yè)形象的概念與特點(diǎn)； （2）企業(yè)形象策劃的特征； （3）企業(yè)形象廣告的類型； （4）企業(yè)形象廣告定位的主要形式 3、應(yīng)用試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃第十一章企業(yè)創(chuàng)牌策劃（2學(xué)時(shí)） 一、學(xué)習(xí)目的和要求廣告策劃的核心在于為企業(yè)創(chuàng)立品牌我國(guó)民族品牌面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，極希望廣告業(yè)擔(dān)起維護(hù)民族品牌的重?fù)?dān)本章通過考察民族品牌發(fā)展過程中的艱難，指明廣告策劃的主要任務(wù)，掌握品牌經(jīng)營(yíng)的策略，同時(shí)認(rèn)識(shí)從品牌到名牌的發(fā)展道路 二、考核知識(shí)點(diǎn) 1、廣告業(yè)發(fā)展的核心； 2、品牌經(jīng)營(yíng)策略； 3、如何創(chuàng)出企業(yè)名牌 三、教學(xué)要求明確國(guó)內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營(yíng)策略，并樹立創(chuàng)出我國(guó)名牌產(chǎn)品的信心 四、考核要求 1、識(shí)記品牌，民族品牌，品牌運(yùn)用，品牌投資，品牌維持，品牌管理，名牌 2、領(lǐng)會(huì) （1）品牌經(jīng)營(yíng)策略； （2）如何從品牌到名牌 3、應(yīng)用試聯(lián)系一家企業(yè)，策劃如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程第十二章促銷活動(dòng)策劃（2學(xué)時(shí)） 一、學(xué)習(xí)目的和要求在廣告策劃中，還應(yīng)充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)之間如何密切配合的問題本章介紹了廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的差異及功能互補(bǔ)關(guān)系，指出幾種常用的促銷活動(dòng)策劃的技巧，探討了促銷策劃的新趨勢(shì)學(xué)習(xí)本章，要求把二者相互配合，對(duì)提高廣告策劃效果具有重要意義 二、考核知識(shí)點(diǎn) 1、廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的異同； 2、廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的功能互補(bǔ)； 3、贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的技巧 三、教學(xué)要求現(xiàn)代促銷活動(dòng)的策略與技巧越來越豐富在講授本章時(shí)，應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷手段的發(fā)展，以本地區(qū)有特色、有影響的促銷案例為補(bǔ)充，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí) 四、考核要求 1、識(shí)記廣告活動(dòng)，促銷活動(dòng)，贊助促銷，專題促銷，展覽展銷，零售業(yè)促銷 2、領(lǐng)會(huì) （1）廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的異同？ （2）贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的技巧 3、應(yīng)用以本地區(qū)某一產(chǎn)品或零售業(yè)為例，提出新的更為有效的促銷手段第三篇廣告策劃書撰寫第十三章廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容（4學(xué)時(shí)） 一、學(xué)習(xí)目的和要求本課程訓(xùn)練的目的不僅在于理解廣告策劃的理論，而且要熟練掌握廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容，最終形成可供操作的策劃方案通過本章學(xué)習(xí)，必須了解廣告策劃作業(yè)流程，掌握廣告策劃方案編寫的主要內(nèi)容與技巧，并能為企業(yè)編寫出切實(shí)可行的廣告策劃案 二、考核知識(shí)點(diǎn) 1、廣告策劃作業(yè)流程的五個(gè)階段； 2、廣告策劃書的主要內(nèi)容； 3、廣告策劃書的編制原則 三、教學(xué)要求把廣告策劃書編寫的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告策劃書的基本框架 四、考核要求 1、識(shí)記AE，產(chǎn)品個(gè)性內(nèi)涵，產(chǎn)品精神意義，阻礙分析，廣告效果評(píng)估 2、領(lǐng)會(huì) （1）廣告策劃作業(yè)流程的五個(gè)階段； （2）廣告策劃書的主要內(nèi)容 3、應(yīng)用以某一企業(yè)產(chǎn)品為例，按廣告策劃流程及內(nèi)容編寫一份廣告策劃書第十四章廣告策劃書實(shí)施與評(píng)價(jià)（2學(xué)時(shí)） 一、學(xué)習(xí)目的和要求對(duì)于已經(jīng)成型的廣告策劃案，必須以提案形式獲得廣告客戶的認(rèn)可，然后付諸實(shí)施，并給予適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)本章對(duì)提案的程序及方法作了說明，在學(xué)習(xí)中應(yīng)重點(diǎn)掌握，還應(yīng)了解廣告策劃書實(shí)施中的問題及評(píng)價(jià)方法 二、考核知識(shí)點(diǎn) 1、廣告提案