朝陽新城營銷策劃方案.doc

第一節(jié) 市場分析一、2003年北京房地產(chǎn)市場宏觀分析:(一)、2002年十六大剛剛開過，十六大吹響了全面建設(shè)小康社會的進(jìn)軍，中國小康社會住房標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)確立，其具體內(nèi)容是：到2020年，住房從滿足生存需要，實(shí)現(xiàn)向舒適型的轉(zhuǎn)變，基本做到“戶均一套房、人均一間房、功能配套、設(shè)備齊全”?！皯艟惶追俊彼淖钪饕獌?nèi)容就是達(dá)到每戶擁有一套住宅的要求，這條標(biāo)準(zhǔn)對住宅的功能劃分、保護(hù)個(gè)人私密提出了更高的要求。最終達(dá)到“戶均一套房”的標(biāo)準(zhǔn)不僅要求這套房能夠滿足購房者的最基本生活需求，更要求這套房可以對住戶的隱私進(jìn)行良好的保護(hù)。“人均一間房”同樣是一條力求強(qiáng)調(diào)住宅質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在提出“人均一間房”的新標(biāo)準(zhǔn)，雖然沒有從面積上給出一個(gè)具體的數(shù)值，但對于這間房應(yīng)該提供給住戶獨(dú)立空間的標(biāo)準(zhǔn)是一定的。這說明我國在制定小康社會住房標(biāo)準(zhǔn)時(shí)已經(jīng)更加注重住宅質(zhì)量方面的要求?！肮δ芘涮住痹谛】瞪鐣校藗儜?yīng)該生活在一個(gè)更加智能化的空間中，單獨(dú)的飯廳、會客廳、書房等具有各自獨(dú)立功能的生活空間將被越來越多的住戶所需要，因此將“功能配套”作為小康住房標(biāo)準(zhǔn)之一來執(zhí)行同樣十分重要?！霸O(shè)備齊全”而在新出臺的小康社會住房標(biāo)準(zhǔn)中，一個(gè)十分核心的內(nèi)容就是“要將住宅從滿足生存需要，實(shí)現(xiàn)向舒適型的轉(zhuǎn)變”. 從年整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)來看，一個(gè)季度比一個(gè)季度好，處于上升的勢頭。宏觀經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)市場關(guān)系密切，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不好，房地產(chǎn)市場不會有好的發(fā)展。國家經(jīng)貿(mào)委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)全年房地產(chǎn)投資平均增長幅度將達(dá)到，明顯高于同期全國固定資產(chǎn)投資增長率，這表明開發(fā)商及社會各界對房地產(chǎn)市場發(fā)展形勢全面看好，因此紛紛加大了投資規(guī)模，這種態(tài)勢還將會在今年持續(xù)下去。(二)、年，北京市委房改造將達(dá)到10戶,老百姓買房積極性的能量還將進(jìn)一步釋放。住房制度改革的幾個(gè)主要舉措，力度將不斷加大。今年的房地產(chǎn)市場有四大政策：變實(shí)物分配為貨幣分配；大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)型住房；全面開放二手房市場；大力發(fā)展住房金融。四大政策強(qiáng)勁推動今年樓市發(fā)展。(三)、現(xiàn)在我國的城市化水平是，再過 年可以達(dá)到。每年有個(gè)百分點(diǎn)的增長，這樣算來，每年有萬至萬的農(nóng)民進(jìn)入城市。這是必然趨勢，是多大的需求??！給房地產(chǎn)業(yè)帶來多大的拉動！所以不愁房子蓋好后沒人住，沒人買。我國城鎮(zhèn)居民現(xiàn)有的居住水平，人均居住建筑面積是平方米，每戶人家就是一套平方米的房子。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，全面建設(shè)小康，每戶應(yīng)該達(dá)到平方米，人均平方米至平方米。這又是多大的需求空間！ (四)、今年的經(jīng)濟(jì)適用住房明年的開發(fā)量不會少于今年。據(jù)市重大辦有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從今年開始，本市每年將新建經(jīng)濟(jì)適用房300萬平方米，在連續(xù)四年的時(shí)間里，完成1200萬平方米的建設(shè)任務(wù)，同時(shí)控制經(jīng)濟(jì)適用房價(jià)格、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，并突出做好經(jīng)濟(jì)適用房的銷售管理工作。今年，本市經(jīng)濟(jì)適用住房開發(fā)量不會少于300萬平方米。目前，已經(jīng)確定的2003年經(jīng)濟(jì)適用住房目有：長安新城二期、翠城二期、回龍觀文化居住社區(qū)和天通苑后期、青年路小區(qū)二期、海瑞新城、次渠經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目、樂城（西南二環(huán)附近）等等。(五),今年1月1日開始實(shí)行,由國家計(jì)委和建設(shè)部制定的經(jīng)濟(jì)適用住房價(jià)格管理辦法.其中明確規(guī)定，經(jīng)濟(jì)適用住房價(jià)格將實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)。經(jīng)濟(jì)適用房的價(jià)格制定應(yīng)當(dāng)與城鎮(zhèn)中低收入家庭經(jīng)濟(jì)承受能力相適應(yīng)，以保本微利為原則，與同一區(qū)域內(nèi)的普通商品住房價(jià)格保持合理差價(jià)，切實(shí)體現(xiàn)政府給予的各項(xiàng)優(yōu)惠政策。新辦法規(guī)定：經(jīng)濟(jì)適用住房基準(zhǔn)價(jià)格由開發(fā)成本、稅金和利潤三部分構(gòu)成。其中計(jì)入房價(jià)的企業(yè)管理費(fèi)和利潤分別控制在2%和3%以內(nèi)。對住宅小區(qū)內(nèi)經(jīng)營性設(shè)施的建設(shè)費(fèi)用，開發(fā)經(jīng)營企業(yè)留用的辦公用房、經(jīng)營用房的建筑安裝費(fèi)用及應(yīng)分?jǐn)偟母鞣N費(fèi)用，各種與住房開發(fā)經(jīng)營無關(guān)的集資、贊助、捐贈和其他費(fèi)用，各種賠償金、違約金、滯納金和罰款，以及按規(guī)定已經(jīng)減免的費(fèi)用等不得計(jì)入經(jīng)濟(jì)適用住房價(jià)格。辦法還規(guī)定，經(jīng)濟(jì)適用住房價(jià)格由有定價(jià)權(quán)的政府價(jià)格主管部門會同建設(shè)主管部門在項(xiàng)目開工之前確定，并向社會公布。二今年經(jīng)濟(jì)適用房市場供應(yīng)情況(一)、今年經(jīng)濟(jì)適用房發(fā)展重點(diǎn).目前已基本確定的是：根據(jù)現(xiàn)實(shí)需求和現(xiàn)已開復(fù)工的情況，今年北京經(jīng)濟(jì)適用住房新開工面積不少于300萬平方米，重點(diǎn)安排回龍觀文化居住區(qū)以及天通苑的后期、長安新城和青年路小區(qū)的后期、西紅門經(jīng)濟(jì)適用住房、垡頭翠城、次渠以及西南二環(huán)、麗澤橋附近等項(xiàng)目的建設(shè)。上半年，北京市民可購買的經(jīng)濟(jì)適用住房樓盤分為兩類，一類是“老”項(xiàng)目的后期建設(shè)，一類是新盤。1,在建項(xiàng)目，由東到西、由南到北，規(guī)模較大的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目有：A,由大成房地產(chǎn)集團(tuán)公司開發(fā)、位于朝陽北路附近的青年路小區(qū)堪稱是離CBD最近的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目，最高限價(jià)為3800元/平方米。今年上半年，除一期還有為數(shù)不多的房子外，即將推出二期。與一期相比，二期在建筑形式、環(huán)境設(shè)計(jì)等方面都有變化，一期的塔樓將不再出現(xiàn)，代之的是舒適度較強(qiáng)的板樓。B,位于西長安街延長線附近、西四環(huán)邊上，由大成房地產(chǎn)集團(tuán)公司負(fù)責(zé)開發(fā)銷售的城西最大經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目長安新城上半年也將推出新樓。該項(xiàng)目最高限價(jià)為3950元平方米，根據(jù)樓層、朝向等在價(jià)格上有上下浮動，但最高限價(jià)控制在3950元平方米內(nèi)。地理位置、德國設(shè)計(jì)、現(xiàn)代化的外立面、合理的戶型和貫穿整個(gè)小區(qū)與四環(huán)綠化隔離帶相貫通的園林是該項(xiàng)目的亮點(diǎn)。C,南城，本市售價(jià)最低的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目、位于西紅門鎮(zhèn)的瑞海新城自去年11月25日開始認(rèn)購至今，一期54萬平方米共4588套房目前已經(jīng)基本認(rèn)購?fù)戤?。今年上半年，預(yù)計(jì)將推出二期約20萬平方米、2700多套住房。D,垡頭的翠城也是今年南城中重要的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目，今年上半年，二期也將開始認(rèn)購。E,北城的回龍觀文化居住區(qū)和天通苑后期也是今年經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目的建設(shè)重點(diǎn)。2,今年新建項(xiàng)目供應(yīng)量由北到南，目前已經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)或正在核準(zhǔn)中的規(guī)模較大的經(jīng)濟(jì)適用住房有：A,回龍觀地區(qū)：今年上半年，回龍觀文化居住區(qū)邊上，另一家房地產(chǎn)公司也將推出一個(gè)10萬平方米左右的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目。據(jù)該項(xiàng)目的操盤人透露，目前，小區(qū)名稱尚未確定，但在3月份左右，該項(xiàng)目將開始認(rèn)購并建設(shè)，最高限價(jià)也為2600元/平方米。B,麗澤橋玉泉營一帶：帶有政府背景的北京新興房地產(chǎn)公司將在西南二環(huán)麗澤橋一直往南到玉泉營環(huán)島這個(gè)條狀地帶推出一個(gè)200多萬平方米的經(jīng)濟(jì)適用住房小區(qū)。據(jù)該公司有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，上半年，該項(xiàng)目將率先啟動20萬平方米左右的一期，最高限價(jià)也定在3900元/平方米左右，目前正在核準(zhǔn)中。一期的戶型都將以小戶型為主。C,蓮花河、廣安門外小紅廟南里一帶，中房集團(tuán)將推出一個(gè)建筑規(guī)模約在25萬平方米左右的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目。據(jù)了解，該項(xiàng)目最高限價(jià)也在4000元/平方米以內(nèi)，將由金網(wǎng)絡(luò)投資顧問公司代理銷售，推廣案名暫定為“樂城”。D,方莊附近：位于方莊橋東南角，緊鄰三環(huán)路的百萬平方米經(jīng)濟(jì)適用房社區(qū)世紀(jì)風(fēng)景，即將在春節(jié)后開始放號銷售。據(jù)開發(fā)商有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這個(gè)項(xiàng)目最高限價(jià)3840元平方米。一期工程計(jì)劃開工近20萬平方米，每套房屋總價(jià)多控制在二三十萬元，先行推出900余套房子上市銷售，明年年底正式入住。 除上面說到的規(guī)模較大的經(jīng)濟(jì)適用住房新項(xiàng)目外，今年上半年，有些單位自己建設(shè)的新開的“定向”供應(yīng)的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目也不少。除此外，次渠等市政府早已經(jīng)確定的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目也將在下半年推向市場。(二)、今年經(jīng)濟(jì)適用住房三個(gè)特點(diǎn)與往年的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目相比，今年的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目在區(qū)域分布、戶型設(shè)計(jì)以及購買方式上將有三點(diǎn)不同。A，區(qū)域分布上“重南輕北”。從今年上半年即將新開盤的經(jīng)濟(jì)適用住房的分布情況看，經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目開始“南移”，往年城北經(jīng)濟(jì)適用住房一枝獨(dú)秀的局面發(fā)生了變化，南城出現(xiàn)了四五個(gè)百萬平方米以上的大經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)適用住房“南移”將給城南帶來足夠的人氣兒，這一方面將有利于城南的開發(fā)建設(shè)，另一方面，價(jià)格低廉而有政府背景的經(jīng)濟(jì)適用住房將在競爭上以絕對優(yōu)勢打壓城南商品房的價(jià)格，有可能也使城南的商品房率先出現(xiàn)降價(jià)現(xiàn)象。B，戶型回歸“經(jīng)濟(jì)”，以適用的小戶型為主。以往以天通苑和回龍觀文化居住區(qū)為代表的最早一批經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目，大多以120平方米的三居為主力戶型，甚至出現(xiàn)200多平方米的超大戶型，使北京經(jīng)濟(jì)適用住房出現(xiàn)“單價(jià)雖低，總價(jià)不低”的局面。而今年，無論是“老”的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目，還是新開的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目，戶型都出現(xiàn)“回歸經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象。西紅門的瑞海80%的戶型都在80平方米左右；長安新城將推出精裝修的小戶型“公寓”；新興房地產(chǎn)公司的有關(guān)人員明確地表示，一期推出的20萬平方米全以小戶型為主，總價(jià)控制在30萬元左右，讓更多的人買得起；方莊附近的世紀(jì)風(fēng)景戶型也在60平方米至120平方米之間。C，定向銷售多起來。以往，每開個(gè)新的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目，都出現(xiàn)老百姓晝夜排隊(duì)購買的情景。今年，這種局面將有可能改善。根據(jù)有關(guān)部門最新發(fā)布的政策，國企住房困難職工、重點(diǎn)工程拆遷范圍內(nèi)的拆遷戶、舊城改造中的拆遷戶等可由政府部門安排專項(xiàng)經(jīng)濟(jì)適用住房供其優(yōu)先購買。三、今年銷售的經(jīng)濟(jì)適用房產(chǎn)品分析及對本案銷售風(fēng)險(xiǎn)分析:(一)瑞海新城,長安新城,翠城項(xiàng)目分析1,樓盤名稱： 翠城 類別： 經(jīng)濟(jì)適用房(板樓) 城區(qū)： 朝陽 價(jià)格： 3180元/平方米 入住時(shí)間： 最早入住日期 2002-12-1 開 發(fā) 商： 北京住總開發(fā)有限責(zé)任公司 推薦戶型： 1居室70.2平方米 , 2居室102.76平方米 ,2居室120.1平方米 3居室122.60平方米 ,3居室139.49平方米 項(xiàng)目概況： 綠化率： 35%總建筑面積： 80000平方米 交通狀況： 翠城位居?xùn)|四環(huán),北臨京沈高速路,向西距東四環(huán)不到1000米,驅(qū)車只需10分鐘即可到達(dá)國貿(mào)商圈 項(xiàng)目描述: 翠城是北京住總集團(tuán)開發(fā)建設(shè)的距CBD最近、規(guī)模最大的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目。 翠城位于東四環(huán)東南，朝陽區(qū)垡頭地區(qū)，北臨京沈高速公路，距國貿(mào)10分鐘車程，向西距東四環(huán)僅1000米，緊鄰北京環(huán)城-4L帶及古幣公園、奧運(yùn)公園、交通便捷、環(huán)境優(yōu)美。 翠城規(guī)劃總建筑面積近160萬平方米，其中一期開發(fā)面積8萬平方米為經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，由10棟多層板式住宅組成，戶型面積70一150平方米，南北通透，戶戶朝陽。特別是翠城獨(dú)有的貫穿社區(qū)東西長近1000多米、寬約50米的綠色健康大道，及下沉式區(qū)廣場，噴泉廣場，中式園林，翠柏公園等景觀為社區(qū)營造一片休閑意境。其提倡的綠色健康主題更為城市新興區(qū)的全民健身運(yùn)動增加新一亮點(diǎn)。2,物業(yè)名稱:長安新城物業(yè)類型 經(jīng)濟(jì)適用房 最小戶型 91.11 最大戶型 128.85建筑類型 現(xiàn)澆剪力墻 起價(jià) 3950.0 均價(jià) 3950.0 最高價(jià) 3950.0 物業(yè)狀態(tài) 部分現(xiàn)房所屬區(qū)縣 豐臺區(qū) 采暖類型 散熱器 項(xiàng)目地址 豐臺區(qū)永定路南1500米 開工日期 2000年06月01日 開盤日期 2000年01月01日 最早入住日期 2002年07月01日 車位總數(shù) 10000 地下車位均價(jià) 300.0 項(xiàng)目描述:長安新城項(xiàng)目位于中華第一街-長安街南畔，項(xiàng)目東部健身、休閑廣場緊鄰西四環(huán)綠化帶，項(xiàng)目規(guī)劃用地47.3公頃，總建筑面積約100萬平方米，是目前北京市西部最大的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目。如果說四環(huán)路是北京城的一條環(huán)城項(xiàng)鏈，那么長安新城則是鑲嵌在這串項(xiàng)鏈上最璀璨的一顆明珠！長安新城交通便利，一線地鐵近在咫尺，十余條線路公交車穿梭于市區(qū)與項(xiàng)目之間。四環(huán)路的快速便捷可以使您迅速的到達(dá)市區(qū)的每個(gè)角落。3,項(xiàng)目名稱:“瑞海新城” 項(xiàng)目地址 大興西紅門鎮(zhèn) 物業(yè)屬性 經(jīng)濟(jì)適用房 占地面積 545160 M2 總建筑面積 413600 M2 開工日期 2002-10-1 竣工日期 2004-12-1 綠 化 率 36% 物業(yè)規(guī)模 建筑類型 多層 目前狀況 期房 車位總數(shù) 容 積 率 1.32 周邊配套 中學(xué) 價(jià) 格 現(xiàn) 價(jià) 格 2280 元/m2 均 價(jià) 2280 元/m2 戶型標(biāo)準(zhǔn) 戶 型 一居室 二居室 三居室 四居室 單位面積 73.4 88.06 102.68 131.24 項(xiàng)目描述:用地面積萬平方米，建設(shè)規(guī)模萬平方米，經(jīng)濟(jì)適用住房建筑面積總共為萬平方米，其余是配套公建。分為兩期開發(fā)建設(shè)，一期用地面積公頃，建筑規(guī)模萬平方米，其中經(jīng)濟(jì)適用住房萬平方米，其余為配套設(shè)施；二期用地面積公頃，建筑規(guī)模萬平方米，其中經(jīng)濟(jì)適用住房萬平方米，其余為配套設(shè)施。(二) ,銷售賣點(diǎn)分析:今年經(jīng)濟(jì)適用房銷售賣點(diǎn)分析:瑞海新城賣點(diǎn)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)適用房銷售最低價(jià),長安新城賣點(diǎn)在規(guī)劃設(shè)計(jì),入住發(fā)房產(chǎn)證,打出開發(fā)上實(shí)力,給購房者信心.翠城賣點(diǎn)在開發(fā)商品牌,及整體規(guī)劃及創(chuàng)造環(huán)境賣點(diǎn).第二節(jié) 產(chǎn)品品牌建立一、本案產(chǎn)品品牌策略:地產(chǎn)開發(fā)商要么追求平民品牌，樹立“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的品牌形象，；要么走上層路線；要么扛精品大旗；要么實(shí)施差異化策略，突出自身品牌的內(nèi)涵特點(diǎn)、個(gè)性賣點(diǎn)、差異性或與眾不同的訴求點(diǎn)。本案由于開發(fā)的特殊性為經(jīng)濟(jì)適用住房。既要考慮政府確定的系數(shù)，又要考慮新生市場的消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，保持適度而符合現(xiàn)狀的短缺，從而達(dá)到既能保證需求的穩(wěn)定增長，發(fā)揮住宅建設(shè)的拉動作用。所以，本案提出產(chǎn)品品牌定位以”經(jīng)濟(jì)適用房的價(jià)格，商品房的品質(zhì)”為中心思想，即”體現(xiàn)而不奢華，經(jīng)濟(jì)而又實(shí)惠”，體現(xiàn)自身文化物業(yè)賣點(diǎn)。用合理化指標(biāo)來營造一個(gè)極富現(xiàn)代氣息的經(jīng)濟(jì)型社區(qū)1）產(chǎn)品質(zhì)量體系：卓越超前2）產(chǎn)品品牌功能規(guī)劃：首先，規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，有一定的超前性和可變性。第二，工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的。第三，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當(dāng)合理還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好人居環(huán)境。第四，配套齊全。交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其它公共設(shè)施基本具備。（一）社區(qū)規(guī)劃：前提：百萬平米的經(jīng)濟(jì)適用房，低密度住宅形式1、 開發(fā)梯次及建筑形式整個(gè)項(xiàng)目分三期開發(fā),一期開發(fā)量30萬平米,全部為歐式板樓建筑形式.2、合理化住宅的實(shí)現(xiàn)建議1）、社區(qū)環(huán)境A 設(shè)計(jì)原則：充分利用區(qū)外空間、社區(qū)空間、功能空間、組團(tuán)空間、宅旁空間、樓內(nèi)共享空間的有序分布和相互融合，采用錯(cuò)落有致具有識別性的園林設(shè)計(jì)手法，為居民構(gòu)筑既可共享又具個(gè)性的小康新生活社區(qū)。B 設(shè)計(jì)要素：1） 優(yōu)美的環(huán)境綠化和合理的道路布局；2） 豐富的康體文化；3） 完善方便的商業(yè)配套；4） 高標(biāo)準(zhǔn)的安保設(shè)施；5） 時(shí)尚現(xiàn)代的居住模式。6） 人車分流設(shè)計(jì)：車位配比1：1，70% 地下車庫，30%地面停車，實(shí)現(xiàn)組團(tuán)內(nèi)人車分流，組團(tuán)外設(shè)計(jì)必要的車行道和停車場。 7） 康體配套設(shè)計(jì)：C 會所：分室內(nèi)運(yùn)動會所、休閑會所、街區(qū)會所三大會所功能設(shè)置。提供運(yùn)動、娛樂功能和商業(yè)服務(wù)功能。 康體娛樂設(shè)施：室內(nèi)壁球館、棋牌室、音樂吧、影像廳、時(shí)尚酒吧、書吧、健身房等。D 室外康體娛樂設(shè)計(jì)： 1） 雙游泳池設(shè)計(jì)：會所內(nèi)室內(nèi)陽光游泳池和室外游泳池設(shè)計(jì)； 2） 室外燈光網(wǎng)球場設(shè)計(jì)； 3） “金色童年”兒童活動空間設(shè)計(jì)：如沙堆、種植圓、小動物愛心樂園； 4） 競技場所設(shè)計(jì)：如攀巖、旱地滑冰、滑板； 5） 藥用植物園區(qū)設(shè)計(jì)：集中栽培對人體慢性病有療效的藥用植物樹種，形成藥用植物園，讓人們在園內(nèi)健身時(shí)得到藥物治療；E 園林設(shè)計(jì)： 建議園林規(guī)劃設(shè)計(jì)聘請國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)公司擔(dān)任顧問，園林景觀的現(xiàn)代風(fēng)格，并兼顧觀賞性和功能性。綠化系統(tǒng)采用跟蹤式綠化，從區(qū)外空間-區(qū)內(nèi)空間-組團(tuán)空間-宅旁空間-樓內(nèi)空間-居室空間 1） 區(qū)外空間：由東、南、西、北鄰街商業(yè)配套來構(gòu)成社區(qū)的都市生活氛。2） 區(qū)內(nèi)空間：A、一個(gè)中心，多個(gè)組團(tuán)中心區(qū)：設(shè)計(jì)頗具現(xiàn)代派的標(biāo)志性建筑，突顯現(xiàn)代感和時(shí)尚感，用綠地和燈光配飾。多個(gè)組團(tuán)綠化區(qū)：浪漫區(qū)、動感區(qū)、文化區(qū)、逍遙區(qū)為主題進(jìn)行綠化和功能布局景觀營造可通過大面積的綠化、現(xiàn)代雕塑、噴泉、小型跌水、建筑小品構(gòu)成。 B、 健康走廊-貫穿全園的一條觀景走廊，將各個(gè)主題空間有機(jī)的串聯(lián)在一起，結(jié)合人們運(yùn)動過程中的緩急程度采用不同的鋪裝方式如：卵石、沙灘水路、塑膠及障礙設(shè)施等運(yùn)用。3） 宅旁空間：住宅樓周邊的小空間為半私密性空間。設(shè)計(jì)成名花名木景區(qū)，社區(qū)內(nèi)的每棟住宅周邊，都以一種名花和名木為基調(diào)，形成專類花園景觀，增加局部空間環(huán)境的識別性。4） 樓內(nèi)共享空間：是區(qū)內(nèi)空間的重要組成部分，跟蹤式綠化的終點(diǎn)，利用每棟樓首層的一套三居室面積，入口設(shè)在門禁內(nèi)，屬于該樓的居民的私密空間，供樓內(nèi)的老人和兒童及接待來訪人群的就近活動之需。同時(shí)也是陰雨天氣和冬季居民主要活動場所?？刹捎么竺娣e的落地玻璃窗，室內(nèi)擺設(shè)仿真綠植與室外環(huán)境融通。（二）社區(qū)配套1 網(wǎng)絡(luò)配套： 引用國內(nèi)最先進(jìn)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)配套技術(shù)，打造北京市場上最優(yōu)質(zhì)社區(qū)。2 安防配套： 1） 公共區(qū)域 A、小區(qū)院墻紅外線對射系統(tǒng)； B、社區(qū)大門嚴(yán)格來訪登記系統(tǒng)； C、社區(qū)內(nèi)主干道、地下車庫、大堂、走廊、電 梯間等公共區(qū)域的多點(diǎn)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)； D、大堂內(nèi)可視對講門禁系統(tǒng)； E、區(qū)內(nèi)24小時(shí)保安巡更系統(tǒng)。 F、區(qū)內(nèi)隱藏式緊急呼叫系統(tǒng)。 2） 室內(nèi)區(qū)域 每戶配備家庭智能化安全保衛(wèi)系統(tǒng)。 A、1-3層住戶設(shè)窗磁，全部住戶設(shè)門磁防盜裝置； 直接連接物業(yè)控制中心 B、客廳和臥室設(shè)紅外線探頭，緊急救護(hù)按鈕直同物業(yè)控制中心； C、廚房內(nèi)設(shè)置煙感探頭，和天然氣泄露探頭； D、家用電器的遠(yuǎn)程遙控系統(tǒng)；3） 通訊及電視接收系統(tǒng)每戶予留兩部IDD電話專線接口，每戶可接收有線電視網(wǎng)和衛(wèi)星電視網(wǎng)。4） 供水系統(tǒng) 提供24小時(shí)生活熱水，設(shè)中水處理系統(tǒng)5） 供暖系統(tǒng) 市政集中供暖，大雙管分戶式采暖系統(tǒng)。采用市政收費(fèi)，用戶可自行調(diào)節(jié)，節(jié)約使用成本和開發(fā)成本。3 教育配套 在社區(qū)建立高教育水平雙語幼兒園、重點(diǎn)小學(xué)，利用會所空間開辟第二課堂教育，提升社區(qū)教育氛圍。4 醫(yī)療設(shè)施配套社區(qū)醫(yī)院，提供24小時(shí)監(jiān)護(hù)服務(wù)，24小時(shí)值班救護(hù)車，區(qū)內(nèi)形成緊急救護(hù)通道，和直達(dá)每戶的緊急救護(hù)按鈕。（三）單體戶型建議板樓： 面積舒適型指標(biāo)建議居室配比建議居室面積占板樓總量比例一居60-70 M225%二居80-100 M245%三居110-135M230%（四）裝修部分建議裝修及空間功能分布建議：多層洋房全套精裝修，送部分家俱，帶電梯板樓廚衛(wèi)精裝，帶電梯塔樓廚衛(wèi)精裝，帶電梯第三部分 品牌營銷一、廣告品牌表現(xiàn)企業(yè)形象廣告在房地產(chǎn)銷售中也具有樹立樓市品牌的作用。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場，發(fā)展商如何立于不敗之地?現(xiàn)實(shí)的回答只有兩個(gè)字：品牌。但品牌的形成，尤其是房地產(chǎn)品牌的形成卻十分不易，這在宣傳渠道上應(yīng)該有良好的統(tǒng)籌方案。市場競爭中誰擁有叫得響的名牌樓盤，誰就擁有競爭的主動權(quán)。企業(yè)形象廣告不僅能夠塑造樓市品牌，而且可以促進(jìn)開發(fā)商在人們心目中的形象，從而達(dá)到提高企業(yè)管理水平、提高樓盤質(zhì)量的作用?，F(xiàn)在的房產(chǎn)開發(fā)商一般都有兩個(gè)或兩個(gè)以上的樓盤，假如第一個(gè)樓盤開發(fā)成功并且形成一定的知名度，那么開發(fā)商就此大作企業(yè)形象廣告，則第二個(gè)、第三個(gè)樓盤便可享用第一個(gè)樓盤的成功與知名度。相反有些開發(fā)商偏重單個(gè)樓盤宣傳，在激烈競爭中便深感實(shí)力不足，既無力承受價(jià)格的重壓，也難以應(yīng)付龐大的廣告投入。眾所周知，金典集團(tuán)的”蘋果社區(qū)”以先期征集案名入手，取得品牌效應(yīng)，同此，”富力城”與”建外SOHO”攜手共創(chuàng)品牌，以向全社會公開招標(biāo)建材設(shè)備而達(dá)到建立品牌的目的，這兩個(gè)成功的案例說明，品牌先期導(dǎo)入已成了目前房地市場品牌化操作的大勢所趨。所以，本案的廣告品牘形象塑造可以從以下幾方面入手：1、先期通過報(bào)紙軟文宣傳和公益廣告及帶有廣告傾向的軟文，以企業(yè)間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌效應(yīng)。通過報(bào)紙,雜志,電臺,路牌等渠道全方位宣傳.如與家電業(yè)、家具業(yè)聯(lián)姻，在商業(yè)廣告和公益廣告中大肆宣傳。如在電視臺黃金時(shí)段做一些房地產(chǎn)的公益廣告，視聽傳達(dá)受眾，一鳴驚人。2、戶外廣告（工地包裝、售樓處現(xiàn)場包裝、戶外看板等）要花大手筆，這是開發(fā)商實(shí)力的認(rèn)證，同時(shí)也是一個(gè)品牌塑造的延續(xù)。3、不以硬性廣告宣傳為主，而以產(chǎn)品說明會、行家論談等SP活動為主，省卻硬性廣告的投入，而以深入人心，與消費(fèi)者面對面的實(shí)話實(shí)說形式，建立與消費(fèi)者的良性溝通。借助新聞傳播和公共關(guān)系的權(quán)威性、公關(guān)關(guān)系活動的大眾傳播效應(yīng)起到強(qiáng)化品牌親和力，提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度和品牌親和力的作用 4、制作企業(yè)文化宣傳VCD.以媒體傳播達(dá)到方為宣傳的目的。二、市場推廣周期安排：1、市場預(yù)熱階段執(zhí)行時(shí)間：3月初至4月初主要任務(wù)：完成內(nèi)部認(rèn)購期以前的各項(xiàng)銷售及市場推廣工作事項(xiàng)。廣告重點(diǎn)：試探性的廣而告之，預(yù)示項(xiàng)目即將面市，增加市場關(guān)注 度。主要訴求：區(qū)域環(huán)境、市場定位、產(chǎn)品形態(tài)公共傳播：以軟性文章及形象硬廣試探性宣傳，引起社會大眾的興趣。l 主打媒體：北青、精品l 輔助報(bào)刊：京華時(shí)報(bào)、北京晚報(bào)、北京房屋雜志（軟性新聞報(bào)道）印刷媒體：VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)及其應(yīng)用的制作完成 DM單頁、海報(bào)的設(shè)計(jì)制作完成 戶型圖集的設(shè)計(jì)制作完成戶外媒體：工地圍墻制作完成 銷售中心室、內(nèi)外包裝完成其他銷售道具：沙盤模型 業(yè)務(wù)配合：以戶外媒體、銷售中心的形象亮相及軟性宣傳為主，積累有效客戶。2、開盤期執(zhí)行時(shí)間：4月至5月底廣告重點(diǎn)：廣為宣傳，檢驗(yàn)市場反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，尋求以最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)，運(yùn)用廣告媒體的宣傳，喚起目標(biāo)客戶的注意。主要訴求：公共傳播：（1） 報(bào)紙、雜志做適量的硬性廣告進(jìn)行形象引導(dǎo)（2） 主流、輔助平面報(bào)刊媒體連續(xù)以軟性文章進(jìn)行強(qiáng)勢訴求。（2）電臺廣播（文藝臺、交通臺）外圍配合。促銷活動：招開“新聞發(fā)布會”。通過報(bào)紙、電視、廣播等媒介廣為宣傳，營造新聞炒作。3、強(qiáng)銷期執(zhí)行時(shí)間：6月初至7月底主要任務(wù)：塑造開發(fā)商品牌形象。廣告重點(diǎn)：軟文宣傳及立體廣告攻勢（平面、廣播、網(wǎng)絡(luò)多元配合），。主要拆求：公共傳播：報(bào)紙、雜志、廣播、播出密度達(dá)到峰值晚報(bào)、精品、京華時(shí)報(bào)平面媒體為主，文藝臺30秒套播其它銷售道具：配合開盤期，追加各種銷售道具。4、續(xù)銷期執(zhí)行時(shí)間：8月初至10月底主要任務(wù)：運(yùn)用主流媒體將產(chǎn)品賣點(diǎn)及開發(fā)商品牌訴求分階段性向市場曝光，通過不同賣點(diǎn)的宣傳達(dá)到品牌行銷目的。廣告重點(diǎn)：分析前期廣告賣點(diǎn)的把握以及客戶群體需求，調(diào)整廣告訴求，擇優(yōu)選擇媒體再行強(qiáng)打。媒體以軟性廣告及網(wǎng)絡(luò)、廣播廣告宣傳為主。公共傳播：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，視實(shí)際情況彈性運(yùn)作，將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一放大宣傳，主要以工程形象對外展示，增加市場信譽(yù)度。印刷媒體：制作第二期客戶通訊。 適情況制作直投DM單，分區(qū)哉重點(diǎn)散發(fā)。促銷活動：物業(yè)管理委員會成立活動。業(yè)務(wù)配合：適量媒體下的人員銷售和促銷活動。按照一期30萬平米,3310元平米.計(jì)算得出總銷售額9.93億元廣告費(fèi)用占到總銷售額0.3%.大約300萬.三、企業(yè)文化的品牌傳播企業(yè)文化在房地產(chǎn)業(yè)同樣重要，如國內(nèi)領(lǐng)軍的幾家大型房地產(chǎn)企業(yè)無不具有獨(dú)特的企業(yè)文化，它有于企業(yè)增強(qiáng)凝聚力，提高企業(yè)在大眾中的親和力，甚至影響房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營銷售工作的全過程。1、作為企業(yè)文化重要組成部分的CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入。 1）、通過對現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合現(xiàn)實(shí)與未來發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。應(yīng)注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)在邏輯的一致性，給與系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠貫穿于企業(yè)管理的整個(gè)過程與各個(gè)層面，從面成為企業(yè)統(tǒng)一文化價(jià)值觀的基石，并通過各種傳播得到社會公眾和員工的認(rèn)可。 2）、通過CIS優(yōu)化工程，成為企業(yè)統(tǒng)一的信仰和追求，增加企業(yè)對員工的吸引力和員工對企業(yè)的向心力，形成巨大的內(nèi)聚作用，激活員工為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。 3）、通過CIS優(yōu)化工程，經(jīng)整理有序的傳播，有利于提升企業(yè)富于創(chuàng)新與人性化品牌形象，建立客戶信心，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力，提高市場占有率。2、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證近年來房地產(chǎn)開發(fā)商熱衷于IS09000國際質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014000國際環(huán)境質(zhì)量體系認(rèn)證，熱衷于權(quán)威機(jī)構(gòu)的評獎(jiǎng)活動和行業(yè)主管部門倡導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展活動，如“放心房聯(lián)合宣言“，充分證明了一點(diǎn)：人們?nèi)匀幻孕艡?quán)威機(jī)構(gòu)，人們對政府主管部門仍然充滿期望，權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定無疑增加了消費(fèi)者對品牌的信心。 所以，本案也可借助于質(zhì)量認(rèn)證體系的完成，提升項(xiàng)目品牌。第三節(jié) 品牌營銷實(shí)戰(zhàn)構(gòu)想 一、價(jià)格策劃 因經(jīng)濟(jì)適用房的宏觀價(jià)格規(guī)劃應(yīng)包括：一是適應(yīng)政府的調(diào)控，滿足政府價(jià)格和市場價(jià)格兩方面的規(guī)范。二是積極構(gòu)建政府、企業(yè)、個(gè)人三方參與的價(jià)格管理機(jī)制，使得老百姓通過住房貨幣化的實(shí)施和依靠住房金融的支持能買得起房；開發(fā)商有一定政策上的優(yōu)惠，但又不背上超過財(cái)政能力的包袱，形成住宅建設(shè)投入產(chǎn)出的良性循環(huán)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 鑒于此，本案的價(jià)格應(yīng)為：一、嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)濟(jì)適用房價(jià)格構(gòu)成的規(guī)定；二、努力降低成本，充分利用財(cái)務(wù)制度和會計(jì)準(zhǔn)則，擴(kuò)大開發(fā)商利潤的空間；三、滾動開發(fā)，獲取長期利益。所以，在價(jià)格上應(yīng)以開發(fā)商的合理利潤空間，來形成良性的價(jià)格控制，必免價(jià)高而無人涉足。 二、銷售策略策劃 本案經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)者是中低收入家庭，針對該消費(fèi)群體收入不高,對發(fā)展商實(shí)力要求高,我們提出”全程策劃，過程銷售,售后服務(wù),辦理產(chǎn)權(quán)”四位一體專賣策略,貫徹”全程營銷,服務(wù)一體化”營銷概念可采取下列策略：一是通過策劃在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)確定目標(biāo)市場，“以銷定產(chǎn)”。因此，企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢，根據(jù)消費(fèi)者種種不同的要求及對房屋理解的差異，在規(guī)劃設(shè)計(jì)房型時(shí)結(jié)合企業(yè)自身的能力去尋找目標(biāo)市場。二是銷售中實(shí)行”四位一體”專賣銷售。開發(fā)商在住房銷售策略上和方式上要借鑒商業(yè)零售業(yè)的成功銷售經(jīng)驗(yàn)。針對居民收入的不同標(biāo)準(zhǔn)確定對住房的不同消費(fèi)層次，探索住房專賣銷售方式。三是開發(fā)商應(yīng)注意無形資產(chǎn)（尤其是品牌、商譽(yù)）的培育，將無形資產(chǎn)融入設(shè)計(jì)、施工、銷售、廣告策劃、物業(yè)管理等全過程，開發(fā)商無形資產(chǎn)的價(jià)值也將會在經(jīng)濟(jì)適用房銷售價(jià)格與銷售進(jìn)度中得到良好的反映。 四是由于經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)者收入不高并且家庭負(fù)擔(dān)較重，因而應(yīng)采取多種銷售方式。比如，租售并舉，既對經(jīng)濟(jì)適用房采取銷售方式，也可對特困職工實(shí)行廉租政策。以收取成本的方式，將經(jīng)濟(jì)適用房租給買不起房的困難戶，按每平方米建筑面積收月租金進(jìn)行出租，幾年內(nèi)購買此房，租金可以頂預(yù)購房款，不足部分補(bǔ)交。 二、年度銷售計(jì)劃1 市場預(yù)熱期：(2003年3月-2003年4月初)主要任務(wù)：完成開盤期以前的各項(xiàng)銷售及市場推廣工作準(zhǔn)備事項(xiàng)。廣告重點(diǎn)：試探性的廣而告之，預(yù)示項(xiàng)目即將面市，增加市場關(guān)注度。銷售策略: 推出1000套,接受客戶認(rèn)購.價(jià)格定位: 價(jià)格不超過3310元/平米,區(qū)分出層差.2 正式開盤期(2003年4月中旬-2003年5月底)促銷活動：（1）配合大廈封頂,招開“朝陽新城經(jīng)濟(jì)適用房開盤新聞發(fā)布會”。通過報(bào)紙、電視、廣播等媒介廣為宣傳，營造東壩最大規(guī)模經(jīng)濟(jì)適用房熱點(diǎn)，達(dá)到市場轟動效果。銷售策略： 開始簽約工作,成立客戶服務(wù)部,辦理簽約,按揭工作. 3、強(qiáng)銷期: (2003年6月-2003年7月)銷售策略:推出全部套數(shù),增加售后服務(wù)機(jī)制.加快工作運(yùn)行速度.3 持續(xù)期(2003年8月-2003年10月)主要任務(wù)：加快簽約速度,建立客戶入住服務(wù)流程.完成一期銷售工作 三、付款方式策劃 開發(fā)商對經(jīng)濟(jì)適用房的付款方式可采取多種方案與組合搭配。在資金來 源上，可以有政府支持、社會統(tǒng)籌、商業(yè)銀行按揭等多渠道組合；而在價(jià)款 支付方式上，可以一次付清、分期付清、按揭貸款、租售搭配等方式的組合。而將資金來源渠道與價(jià)款支付方式進(jìn)行組合可獲得更多的付款策劃方式，以供經(jīng)濟(jì)適用房消費(fèi)者選擇。四、物業(yè)管理服務(wù)房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)即物業(yè)管理，其質(zhì)量的高低對于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。無可挑剔的物業(yè)管理要求做到：服務(wù)態(tài)度熱情；服務(wù)設(shè)備完好；服務(wù)技能嫻熟；服務(wù)項(xiàng)目齊全；服務(wù)方式靈活；服務(wù)程序規(guī)范；服務(wù)收費(fèi)合理；服務(wù)制度健全；服務(wù)效率快速那么，物業(yè)營銷中如何利用在企業(yè)物業(yè)管理品牌策略呢？第一，現(xiàn)場銷售過程中，通過現(xiàn)有物業(yè)管理人員的儀表、言行、工作與服務(wù)態(tài)度等來直接展現(xiàn)物業(yè)管理品牌的魅力，把更多的購房者吸引到自己的物業(yè)項(xiàng)目上來；第二，非現(xiàn)場營銷中有意把物業(yè)管理品牌作為一個(gè)賣點(diǎn)，通過電視、雜志、報(bào)紙等媒體把項(xiàng)目物業(yè)管理品牌的概念突出出來。物業(yè)管理品牌在項(xiàng)目營銷中的利用，具體來講，主要有以下內(nèi)容：1突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價(jià)值。目前，不少購房者不僅對自己所購房屋的質(zhì)量感興趣，也對未來自己的居住質(zhì)量，即物業(yè)管理服務(wù)的情況十分在意。同時(shí)，他們一般也都比較愛講“面子”。社區(qū)的品牌，物業(yè)管理的品牌都是他們樂于談?wù)摰脑掝}。事實(shí)上，他們也真能從品牌物業(yè)管理中獲得生活上、工作上、學(xué)習(xí)上、自尊上、發(fā)展上、享受上的方便與好處。所以，突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價(jià)值，對他們確實(shí)能夠構(gòu)成為一個(gè)極大的吸引力。2突出品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力。物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力主要體現(xiàn)在物業(yè)公司的技術(shù)力量、專業(yè)裝備水平、注冊資金以及管理人員的職稱、從業(yè)年數(shù)與專業(yè)管理水平等等。品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力能夠給人一種理性上的認(rèn)同與信任，為客戶在思想上、行動上接受物業(yè)項(xiàng)目、接受品牌物業(yè)公司打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。3突出品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績。品牌物業(yè)公司的管理業(yè)績主要體現(xiàn)在管理項(xiàng)目的多少（建筑面積、種類）、管理效果的好壞（取得部級、市級、地區(qū)級先進(jìn)稱號的情況等等）、社會反映（業(yè)主、住戶及業(yè)主管理委員會的反映、媒體報(bào)道的情況、政府方面的意見、同行的評價(jià)等等）。品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績能夠給人一種感性上的認(rèn)可與憧憬，讓購房者感受到實(shí)實(shí)在在的物業(yè)管理服務(wù)，并對自己的未來產(chǎn)生聯(lián)想和希望。4突出品牌物業(yè)公司的人情味與“人本管理”理念。購房者不希望未來的物業(yè)公司是高高在上的“主人”，也不希望未來的物業(yè)公司是亦步亦趨、唯命是從的“仆人”。他們喜歡那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結(jié)自己的朋友式的物業(yè)公司。品牌物業(yè)公司的人情味與“人本管理”理念讓人感到親切，讓人覺得自然，縮短了客戶與物業(yè)公司的距離，讓客戶更容易接受物業(yè)管理，從而接受和購買物業(yè)。所以，利用好物業(yè)管理品牌，物業(yè)營銷必然如魚得水；反之，如果在利用物業(yè)管理品牌時(shí)措施失當(dāng)，就可能會出現(xiàn)相反的效果。所以，在利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行物業(yè)項(xiàng)目營銷時(shí)，應(yīng)該注意以下問題：第一，要把物業(yè)管理的高品位與較低收費(fèi)聯(lián)系起來宣傳。目前人們在收入不是很高的情況下，高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理，讓人聯(lián)想高收費(fèi)的同時(shí)，容易對物業(yè)產(chǎn)生一種畏懼感。第二，要把物業(yè)管理服務(wù)的大眾性與特殊性突出出來，要讓購房者對物業(yè)管理產(chǎn)生一種親近感的同時(shí)，對物業(yè)管理有一種向往與幢憬的空間。第三，物業(yè)管理品牌宣傳中，要突出物業(yè)公司的形象和企業(yè)信譽(yù)，確實(shí)給購房者一個(gè)具體的品牌化身，讓他們從“化身”中感受真實(shí)，樹立信心?？傊?，本案營銷中既要重視物業(yè)管理品牌的利用，也要確實(shí)利用好物業(yè)管理的品牌，只有這樣，物業(yè)項(xiàng)目才能順利銷售，也才能為開發(fā)商帶來更多的商機(jī)。 第四節(jié) 海開紀(jì)元的資源優(yōu)勢一、為發(fā)商提供之服務(wù)內(nèi)容：（一） 項(xiàng)目市場顧問 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析： 主要提供國家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總體形勢，本年度及明年房地產(chǎn)總體經(jīng)濟(jì)形勢、房地產(chǎn)市場開、復(fù)工面積、竣工面積和房屋空置率情況等。目的是為了把握房地產(chǎn)市場發(fā)展動態(tài)，認(rèn)識房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，為分析和確定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃中有關(guān)項(xiàng)目建設(shè)的必要性、建設(shè)內(nèi)容、建設(shè)規(guī)模、建設(shè)檔次、建筑時(shí)機(jī)及開發(fā)經(jīng)營方式等提供決策依據(jù)。 規(guī)劃發(fā)展分析： 指對政府機(jī)構(gòu)制定的規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃，與本項(xiàng)目銷售、建設(shè)產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析。 地區(qū)物業(yè)供應(yīng)調(diào)查與分析： 主要指項(xiàng)目所在區(qū)域的總供應(yīng)量、銷售量、空置率及全市內(nèi)相同物業(yè)總供應(yīng)量、銷售量、空置率而對項(xiàng)目銷售前景進(jìn)行分析，供求的房地產(chǎn)類型、供求房地產(chǎn)地段、供求房地產(chǎn)的檔次等，供給量包括已完成的項(xiàng)目、在建項(xiàng)目、已審批立項(xiàng)的項(xiàng)目、潛在的競爭項(xiàng)目及預(yù)計(jì)它們投入市場的時(shí)間。根據(jù)分析情況制定相關(guān)銷售策略。 地區(qū)物業(yè)需求調(diào)查與分析： 主要對項(xiàng)目所在地區(qū)的市場需求量作為分析，多采用問卷方式，與供應(yīng)調(diào)查結(jié)合后對項(xiàng)目的市場銷售前景做出預(yù)測，特別要對項(xiàng)目準(zhǔn)買家進(jìn)行分析，并作為制定相關(guān)銷