盛大公司運(yùn)營(yíng)模式分析

盛大公司運(yùn)營(yíng)模式分析 以盛大游戲?yàn)槔?1 公司簡(jiǎn)介 作為領(lǐng)先的互動(dòng)娛樂(lè)媒體企業(yè) 盛大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)盛大游戲 盛大文學(xué) 盛大 在線(xiàn)等主體和其它業(yè)務(wù) 向廣大用戶(hù)提供多元化的互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容和服務(wù) 盛大游戲擁有國(guó)內(nèi)最豐富的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品線(xiàn) 向用戶(hù)提供包括 大型多人在線(xiàn)角色扮演游戲 MMORPG 高級(jí)休閑游戲等多樣化的網(wǎng)絡(luò)游 戲產(chǎn)品 滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)的普遍娛樂(lè)需求 公司戰(zhàn)略目標(biāo) 是成為世界領(lǐng)先的互動(dòng)娛樂(lè)媒體企業(yè) 娛樂(lè)指的是內(nèi)容 盛大是通過(guò)不斷向用戶(hù)提供內(nèi)容帶來(lái)歡樂(lè)的公司 互動(dòng)指的是服務(wù)平臺(tái) 只有在互動(dòng)平臺(tái)上 盛大才可以同世界級(jí)企業(yè)處在 同一起跑線(xiàn) 媒體代表了盛大企業(yè)的性質(zhì) 代表了企業(yè)的商業(yè)模式 2 發(fā)展歷程 盛大深信 變是常態(tài) 不變是非常態(tài) 歷經(jīng)多年發(fā)展 盛大始終堅(jiān)持互動(dòng) 娛樂(lè)媒體的創(chuàng)業(yè)理想和愿景 通過(guò)多次主動(dòng)革新 使企業(yè)躍上新的發(fā)展平臺(tái) 1999 年 11 月 盛大成立 推出中國(guó)領(lǐng)先概念的圖形化網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)游 戲 網(wǎng)絡(luò)歸谷 2001 年 9 月 盛大正式進(jìn)軍在線(xiàn)游戲運(yùn)營(yíng)市場(chǎng) 開(kāi)啟大型網(wǎng)絡(luò)游戲 傳 奇 公開(kāi)測(cè)試序幕 同年 11 月 傳奇 正式上市 并迅速登上各軟 件銷(xiāo)售排行榜首 2002 年 5 月 盛大投資數(shù)百萬(wàn)建立了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的客服中心 通過(guò)面對(duì)面 電話(huà) 郵件 傳真 論壇等多種途徑為玩家提供快捷的服務(wù) 2002 年 10 月 盛大運(yùn)營(yíng)的 傳奇 最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)突破 60 萬(wàn)人 2003 年 3 月 盛大與軟銀亞洲簽訂戰(zhàn)略融資 4000 萬(wàn)美元協(xié)議 2003 年 5 月 盛大正式開(kāi)通電子支付業(yè)務(wù) 促進(jìn)了互動(dòng)娛樂(lè)電子商務(wù)的 新發(fā)展 2003 年 7 月 盛大自主研發(fā)的第一款網(wǎng)絡(luò)游戲 傳奇世界 公開(kāi)測(cè)試 同年 9 月 正式商業(yè)化運(yùn)營(yíng) 2003 年 9 月 盛大收購(gòu)全國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)吧管理軟件公司 成都吉?jiǎng)倏萍加?限責(zé)任公司 2004 年 1 月 盛大參股中國(guó) Nokia Symbian OS 平臺(tái) J2ME 平臺(tái)最 大的游戲軟件供應(yīng)商 北京數(shù)位紅軟件技術(shù)應(yīng)用有限公司 同月 收 購(gòu)全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)游戲引擎核心技術(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)之一美國(guó) ZONA 公司 2004 年 5 月 盛大在美國(guó)納斯達(dá)克股票市場(chǎng)成功上市 2004 年 7 月 盛大戰(zhàn)略投資中國(guó)領(lǐng)先的在線(xiàn)對(duì)戰(zhàn)游戲平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商 上海 浩方在線(xiàn)信息技術(shù)有限公司 盛大收購(gòu)中國(guó)領(lǐng)先的棋牌休閑游戲開(kāi)發(fā)運(yùn) 營(yíng)商 杭州邊鋒軟件技術(shù)有限公司 2004 年 10 月 盛大收購(gòu)中國(guó)領(lǐng)先原創(chuàng)娛樂(lè)文學(xué)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 起點(diǎn)中文網(wǎng) 盛大運(yùn)營(yíng)的 泡泡堂 最高同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)突破 70 萬(wàn) 創(chuàng)造世界大型休 閑網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)新記錄 2004 年 11 月 盛大宣布收購(gòu)韓國(guó) Actoz 公司控股權(quán) 2005 年 11 月 盛大宣布 熱血傳奇 傳奇世界 夢(mèng)幻國(guó)度 等三款游戲采用 游戲免費(fèi) 增值服務(wù)收費(fèi) 旗下游戲全面實(shí)行免費(fèi) 模式 并開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)游行業(yè)盈利新模式 CSP come stay pay 2005 年 12 月 盛大宣布收購(gòu)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先休閑游戲平臺(tái) 游戲茶苑 盛 大易寶 EZ Pod 正式發(fā)售 2007 年 7 月 盛大收購(gòu)成都錦天科技公司 并推出 風(fēng)云 18 和 20 三大計(jì)劃 推動(dòng)民族網(wǎng)游行業(yè)發(fā)展 2007 年 11 月 盛大宣布與 Ncsoft 結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 2009 年 6 月 2009 年 1 月至 6 月 盛大網(wǎng)絡(luò)旗下盛大游戲有限公司 盛大在線(xiàn)有限公司先后與金山軟件 暴雨娛樂(lè) 藍(lán)港在線(xiàn) 金酷等業(yè)內(nèi) 實(shí)力企業(yè) 新銳企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作 分別接入 劍俠世界 劍俠情 緣網(wǎng)絡(luò)版 2 預(yù)言 Online 倚天劍與屠龍刀 諸侯 等游 戲產(chǎn)品 盛大的開(kāi)放戰(zhàn)略已經(jīng)日漸成熟 進(jìn)一步得到業(yè)內(nèi)的肯定和認(rèn)同 2009 年 9 月 盛大網(wǎng)絡(luò)旗下盛大游戲有限公司在美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)上以 股票代碼 GAME 上市 2009 年 12 月 盛大網(wǎng)絡(luò)旗下盛大在線(xiàn)有限公司與北京麒麟網(wǎng)信息科技 有限公司以及中國(guó)電影集團(tuán)公司電影營(yíng)銷(xiāo)分公司宣布盛大在線(xiàn) 麒麟 中影達(dá)成深度戰(zhàn)略合作 將聯(lián)手重推麒麟游戲出品的大型歷史戰(zhàn)爭(zhēng)網(wǎng)游 成吉思汗 刺陵 2010 年 4 月 盛大網(wǎng)絡(luò)旗下盛大在線(xiàn)有限公司攜手全球頂級(jí)的游戲外設(shè) 制造商雷蛇 Razer 與北京麒麟游戲三方達(dá)成深度戰(zhàn)略合作協(xié)議 2010 年 09 月 盛大游戲收購(gòu) 龍之谷 開(kāi)發(fā)商 Eyedentity Games 2011 年 05 月 盛大游戲宣布 星辰變 開(kāi)放性測(cè)試 2011 年 06 月 盛大游戲宣布執(zhí)行 3A 戰(zhàn)略 All Star All Platform 和 All Region 全明星 全平臺(tái) 全區(qū)域 2011 年 07 月 盛大游戲召開(kāi) 2011Allstar 年度新品發(fā)布盛典 2011 年 10 月 盛大游戲首發(fā) 零世界 3 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)述 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈現(xiàn)況 國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈情況和國(guó)外大致相似 此產(chǎn)業(yè)上游 中游 下游分工清楚 并無(wú)太多復(fù)雜層次和關(guān)系 我們將由上游開(kāi)始介紹一個(gè)游戲的發(fā)展起源 至其中游運(yùn)營(yíng)商得到游戲后的運(yùn)營(yíng)流程 直到下游的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)點(diǎn)卡的販賣(mài)和最終網(wǎng)游用戶(hù) 使用的網(wǎng)吧 3 1 1 上游一游戲開(kāi)發(fā)商 所有游戲首先都要經(jīng)過(guò)某開(kāi)發(fā)商花費(fèi)大量的人力 金錢(qián) 時(shí)間 和物力來(lái)完成 目前 國(guó)內(nèi)大部分成功游戲均是國(guó)外開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā) 世界上最主要的網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)國(guó)家是韓國(guó) 日本和美國(guó) 雖然在目前中國(guó)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)民族網(wǎng)絡(luò)游戲居我國(guó)游戲市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 但目前 國(guó)內(nèi)真正同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)最高 和影響力最大的網(wǎng)絡(luò)游戲 還是以外國(guó)開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的游戲 為主 3 1 2 中游一游戲運(yùn)營(yíng)商 電信公司 網(wǎng)絡(luò)硬件生產(chǎn)公司 一旦游戲開(kāi)發(fā)商和游戲運(yùn)營(yíng)商簽署合約完成后 游戲開(kāi)發(fā)商會(huì)著手開(kāi)始對(duì)游戲進(jìn)行本 地化 以中國(guó)為例 本地化的手續(xù)包括將游戲內(nèi)的語(yǔ)言更改成中文 屏蔽在中國(guó)國(guó)內(nèi)不適 合的語(yǔ)言和調(diào)整游戲的內(nèi)容 以便讓游戲更適合在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)營(yíng) 游戲內(nèi)容調(diào)整完成后 游戲運(yùn)營(yíng)商需要申請(qǐng)出版號(hào) 版號(hào)申請(qǐng)同時(shí) 運(yùn)營(yíng)商需要開(kāi)始和當(dāng)?shù)仉娦殴菊勁嘘P(guān)于游 戲服務(wù)器的架設(shè) 網(wǎng)絡(luò)頻寬的租用 以及全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 IDC 的分布地點(diǎn) 在產(chǎn)業(yè) 鏈中游架構(gòu)中 電信公司扮演的角色相當(dāng)重要 電信公司所提供的 IDC 服務(wù)讓游戲運(yùn)營(yíng)商 有在全國(guó)架設(shè)服務(wù)器的能力 運(yùn)營(yíng)商在申請(qǐng)版號(hào)的過(guò)程當(dāng)中也需要開(kāi)始著手建立游戲的官方網(wǎng)站 網(wǎng)站中需要建立 游戲內(nèi)沒(méi)有的基本功能 用戶(hù)注冊(cè) 用戶(hù)論壇 運(yùn)營(yíng)商官方消息發(fā)布 游戲公略 游戲基 本內(nèi)容介紹 游戲客戶(hù)端下載 游戲點(diǎn)卡充值 用戶(hù)帳號(hào)信息管理 還有游戲內(nèi)活動(dòng)等等 運(yùn)營(yíng)商在準(zhǔn)備游戲正式運(yùn)營(yíng)前還需要經(jīng)過(guò)幾次的游戲測(cè)試 內(nèi)測(cè)和公測(cè) 得到版號(hào) 和公開(kāi)測(cè)試完畢后 游戲就正式進(jìn)入運(yùn)營(yíng) 3 1 3 下游一游戲點(diǎn)卡渠道商 網(wǎng)絡(luò)游戲周邊制造商 網(wǎng)吧 不管每個(gè)運(yùn)營(yíng)商的游戲盈利模式為何 中國(guó)所有網(wǎng)絡(luò)游戲的最主要收入來(lái)源都是中國(guó) 網(wǎng)絡(luò)戲運(yùn)營(yíng)商盈利模式研究販賣(mài)游戲點(diǎn)卡 實(shí)物充值卡 在下一代革命性收入盈利模式出 臺(tái)前 販賣(mài)點(diǎn)卡應(yīng)當(dāng)會(huì)是游戲運(yùn)營(yíng)商的最主要收入來(lái)源 游戲點(diǎn)卡販賣(mài)的架構(gòu)在業(yè)界通常 是由游戲運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始尋找點(diǎn)卡制造商 爾后運(yùn)營(yíng)商找適合的渠道商來(lái)購(gòu)買(mǎi)游戲點(diǎn)卡 有時(shí)實(shí)力強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商在擁有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力后 會(huì)開(kāi)始往下游發(fā)展 建立自己的點(diǎn) 卡銷(xiāo)售渠道 這種現(xiàn)象在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)并不少見(jiàn) 如盛大本身的 E Sales 系統(tǒng) 騰訊本身的 E Sales 代理商 和九游的在線(xiàn)銷(xiāo)售系統(tǒng)都是很好的例子 對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō) 擁有本身的渠道代表了運(yùn)營(yíng)商最少可以直接增加自己凈利潤(rùn) 15 至 18 省卻了渠道商 的成本 對(duì)運(yùn)營(yíng)商本身的獲利能力還有股票價(jià)格都有相當(dāng)?shù)挠绊?在點(diǎn)卡銷(xiāo)售方面 除了傳統(tǒng)的渠道商經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售方法外 還有目前比較新的銀行卡付 費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)上輸入銀行卡信息來(lái)付款 聲訊卡付費(fèi) 打電話(huà)到 Call Center 付費(fèi) 還有手機(jī)短 訊付費(fèi) 發(fā)送手機(jī)短訊付費(fèi) 在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的最下游就是網(wǎng)吧 網(wǎng)吧在全國(guó)各省 市 鎮(zhèn) 村 都有相當(dāng)?shù)钠?及率 奠定了網(wǎng)吧在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的重要地位 一般受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品都有生產(chǎn)周邊產(chǎn)品販賣(mài)的現(xiàn)象 通常生產(chǎn)的產(chǎn)品包括游戲 內(nèi)人物 背景 事物的造型 產(chǎn)品的范圍很廣 從玩具 文具 服飾 運(yùn)動(dòng)器材 到擺飾 品 食品 和日常生活用品都有 種類(lèi)包羅萬(wàn)象 也一部分帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)游戲周邊制造商的 銷(xiāo)售和成長(zhǎng) 3 1 4 小結(jié) 至此 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的基本產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)介紹完成 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)速度非常之快 在未來(lái)對(duì)中國(guó)其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性將會(huì)越來(lái)越大 目前的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)也許在 5 年后已經(jīng) 不堪使用 屆時(shí)一定會(huì)有其他更細(xì)膩 更復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)來(lái)代替現(xiàn)有的架構(gòu) 這是一件 相當(dāng)值得令人期待的事 3 2 主流的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)模式 3 2 1代理國(guó)外游戲 國(guó)內(nèi)運(yùn)行模式 代理國(guó)外網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲 然后在中國(guó)境內(nèi)運(yùn)營(yíng)游戲是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游 戲產(chǎn)業(yè)在從一開(kāi)始就存在的商業(yè)模式 在90年代后期 在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲剛開(kāi)始發(fā)展的時(shí)期 時(shí) 中國(guó)國(guó)內(nèi)的游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力非常弱小 當(dāng)時(shí)在國(guó)外 韓國(guó) 歐美 的游戲開(kāi)發(fā)商已經(jīng) 有相當(dāng)年份的開(kāi)發(fā)歷史 對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)也相當(dāng)豐富 所以往往游戲運(yùn)營(yíng)商都選擇 從國(guó)外代理游戲 然后在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng) 代理游戲的盈利模式是先有網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)一款網(wǎng)絡(luò)游戲 在開(kāi)發(fā)完成后 由游 戲開(kāi)發(fā)商去介紹此款游戲給網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商 隨后網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商將會(huì)簽署一份 游戲代理權(quán)益合約 合約的最主要內(nèi)容包括游戲代理的簽約金金額和付款日程 游戲代理 的收益分成百分比和付款日程 周邊產(chǎn)品收入的分成百分比 游戲代理年限 和游戲代理 年限中的最低保證額度 一款受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲在簽約時(shí)的條件通常是對(duì)游戲開(kāi)發(fā)商比較 有利的 但是如果一款游戲并不被運(yùn)營(yíng)商認(rèn)可 在簽約時(shí)游戲的條件就會(huì)相對(duì)對(duì)游戲運(yùn)營(yíng) 商有利 目前中國(guó)國(guó)內(nèi)幾款最受用戶(hù)歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲基本上都還是采用外國(guó)開(kāi)發(fā)商的游戲 然后在中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的模式 最具代表性的游戲有由盛大互動(dòng)娛樂(lè)公司所運(yùn)營(yíng)的 傳奇 由天聯(lián)世紀(jì)信息技術(shù)有限公司運(yùn)營(yíng)的 街頭籃球 和由網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)的 魔獸世界 代理游戲有的優(yōu)勢(shì)在于 游戲運(yùn)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)比較小 運(yùn)營(yíng)商可以從很多游戲中選擇適 合自己的游戲來(lái)運(yùn)營(yíng) 并不需要承擔(dān)開(kāi)發(fā)游戲的風(fēng)險(xiǎn) 往往一個(gè)游戲運(yùn)營(yíng)商如果能簽約代 理到一款受歡迎的游戲 運(yùn)營(yíng)商可以從此獲得很大的商業(yè)利益 代理游戲的壞處是因?yàn)橛?戲運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有開(kāi)發(fā)的能力 所以需要不斷的依靠游戲開(kāi)發(fā)商來(lái)供應(yīng)新產(chǎn)品 而在一款很受 歡迎的新游戲出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí) 游戲運(yùn)營(yíng)商往往需要付出相當(dāng)高價(jià)錢(qián)來(lái)贏得此游戲的代理權(quán) 而且游戲軟件開(kāi)發(fā)的核心技術(shù)永遠(yuǎn)掌握在游戲開(kāi)發(fā)公司的手上 對(duì)國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā) 展并沒(méi)有好處 3 2 2 自主開(kāi)發(fā)游戲 自主運(yùn)營(yíng)模式 在代理外國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的另一極端就是自主開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲 然后在國(guó)內(nèi)自己運(yùn)營(yíng)的同時(shí) 也向國(guó)外的運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售自主開(kāi)發(fā)的游戲 此種模式是目前中國(guó)政府大力提倡的盈利模式 此種模式有幾種好處 第一 游戲開(kāi)發(fā)后的經(jīng)驗(yàn)和核心技術(shù)掌握在國(guó)內(nèi)的人才手中 對(duì)未 來(lái)國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展幫助很大 第二 自主開(kāi)發(fā)的游戲不需要支付給別家 公司簽約金和收入分成 所以對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)商的凈收入有很大的幫助 第三 透過(guò)對(duì)國(guó)外運(yùn) 營(yíng)廠(chǎng)商出售游戲 得以讓中國(guó)國(guó)內(nèi)的游戲運(yùn)營(yíng)商成為跨國(guó)企業(yè)邁出第一步 雖然在中國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)的實(shí)力還未達(dá)到國(guó)外游戲開(kāi)發(fā)大廠(chǎng)的等級(jí) 但是國(guó)內(nèi)自 主開(kāi)發(fā)出來(lái)的游戲受到國(guó)內(nèi)廣大用戶(hù)群體歡迎的還是有許多的 較具代表性的游戲有由網(wǎng) 易公司開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的 夢(mèng)幻西游 等 四 盛大的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展 4 1 盛大風(fēng)波的始末 2001 年 11 月 上海盛大在支付了 30 萬(wàn)美元的入門(mén)費(fèi)后 從韓國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商 Actoz 中獲得了網(wǎng)絡(luò)游戲 傳奇 2 的代理權(quán) 自此 上海盛大就成為了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn) 業(yè)中的一個(gè)亮點(diǎn) 創(chuàng)始人陳天橋通過(guò)成功地運(yùn)營(yíng)該款游戲 從這個(gè)產(chǎn)業(yè)中挖掘了第一桶金 盡管據(jù)稱(chēng) 傳奇 2 在韓國(guó)只屬于二流游戲 但是卻由盛大這個(gè)一流的運(yùn)營(yíng)商通過(guò)出色地 運(yùn)作 將之推廣成為了當(dāng)時(shí)世界上最有影響力的網(wǎng)絡(luò)游戲之一 也是當(dāng)時(shí)聚積玩家最多的一 款游戲 2002 年 9 月 私服開(kāi)始出現(xiàn) 一時(shí)之間 傳奇 2 的玩家大量流失 嚴(yán)重?fù)p害了網(wǎng) 絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的利益 盛大以 Actoz 不作為態(tài)度為由暫緩支付分成費(fèi) 2003 年 1 月 韓國(guó) Actoz 公司單方面宣布終止與盛大網(wǎng)絡(luò)就 傳奇 2 網(wǎng)絡(luò)游戲 的授權(quán)協(xié)議 盛大認(rèn)為這是一種單方面毀約的惡性行為 于是將 Actoz 告上法庭 從此雙方開(kāi)始了 長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的口水戰(zhàn) 同時(shí) 盛大意識(shí)到如果沒(méi)有自己的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品 在產(chǎn)業(yè)鏈中將仍然受 制于上游的開(kāi)發(fā)企業(yè) 而要解決這個(gè)問(wèn)題 最好的方式就是研發(fā)自己的游戲產(chǎn)品 2003 年 5 月 盛大斥資 4 000 萬(wàn)美元開(kāi)始開(kāi)發(fā) 傳奇世界 開(kāi)始自主開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲 2003 年 9 月上海盛大網(wǎng)絡(luò)公司與與韓國(guó) Actoz 公司和解 同時(shí)雙方續(xù)簽網(wǎng)絡(luò)游戲 傳 奇 2 的代理協(xié)議至 2005 年 9 月 28 日 歷時(shí)半年有余的 傳奇 2 代理糾紛終于塵埃 落定 歡喜收?qǐng)?2004 年 11 月 29 日宣布 盛大已正式簽訂協(xié)議 將以 9 170 萬(wàn)美元的現(xiàn)金向 Actoz 部分股東收購(gòu)約 29 的控股權(quán) 盛大預(yù)計(jì)這項(xiàng)收購(gòu)將使其與 Actoz 展開(kāi)緊密合作 并產(chǎn) 生整合效應(yīng) 而穩(wěn)定的合作關(guān)系也將為兩家企業(yè)帶來(lái)更為豐厚的利潤(rùn) 結(jié)合盛大風(fēng)波分析盛大運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展 1 代理運(yùn)營(yíng)型企業(yè) 初期的盛大走的是一條純代理的路子 作為代理運(yùn)營(yíng)企業(yè) 它位于產(chǎn) 業(yè)鏈的中下游 受制于游戲開(kāi)發(fā)商 所代理的產(chǎn)品有限 游戲產(chǎn)品對(duì)運(yùn)營(yíng)商的影響比較大 但是因?yàn)槭⒋笤谶\(yùn)營(yíng) 傳奇 2 時(shí) 是一家剛剛涉足網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的小企業(yè) 受到經(jīng)營(yíng)實(shí)力 的限制 因此在當(dāng)時(shí)的情況下 這也不失為進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的一條捷徑 該種商業(yè)模式的 最大優(yōu)點(diǎn)是降低了進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的門(mén)檻 周期短 回報(bào)高 如果網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)只集中精 力做代理 則無(wú)疑會(huì)使其將商業(yè)運(yùn)作集中在銷(xiāo)售和會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)服務(wù)上 因此這有利于它們 培養(yǎng)較強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力 盛大就是一個(gè)很典型的例子 盛大能夠把一款二流的游戲在中 國(guó)運(yùn)營(yíng)成為一流的游戲 這主要是源于它充分把握了國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 建立了國(guó)內(nèi)最成熟的網(wǎng)絡(luò)游 戲直銷(xiāo)體系 并且從游戲銷(xiāo)售的終端網(wǎng)吧入手 編織了最大的全國(guó)網(wǎng)吧聯(lián)盟 形成了代理運(yùn) 營(yíng)企業(yè)的第一品牌 而且 一旦代理企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)了一款游戲以后 它就具備了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn) 和優(yōu)勢(shì) 并且可以利用自身的優(yōu)勢(shì)和已經(jīng)鋪設(shè)的網(wǎng)絡(luò)同時(shí)運(yùn)營(yíng)其他種類(lèi)的游戲 同時(shí) 因?yàn)?代理運(yùn)營(yíng)商非常熟悉顧客的需求 掌握了市場(chǎng)的熱點(diǎn) 因此在選擇適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品方面它更 有經(jīng)驗(yàn) 可以有效降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 這種商業(yè)模式的劣勢(shì)也很突出 最大的缺點(diǎn)就是受游戲開(kāi)發(fā)商制約嚴(yán)重在產(chǎn)品維護(hù) 升級(jí)以及利益關(guān)系中 受制于開(kāi)發(fā)商 并很難達(dá)成充分協(xié)調(diào) 目前 開(kāi)發(fā)商授權(quán)費(fèi)和分成要 求過(guò)高 加重了代理運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn) 同時(shí)存在如 傳奇 2 私服等來(lái)自開(kāi)發(fā)商或不同區(qū)域 代理商的風(fēng)險(xiǎn) 代理模式無(wú)自主產(chǎn)權(quán) 無(wú)法開(kāi)拓由游戲衍生的周邊市場(chǎng) 尤其是無(wú)法建立完 善的社區(qū)服務(wù) 對(duì)客戶(hù)群的凝聚力低 而且 單純的會(huì)員月卡 點(diǎn)數(shù)卡收費(fèi)模式 相對(duì)自主 開(kāi)發(fā)企業(yè)的多種盈利模式而言比較單調(diào) 并且銷(xiāo)售渠道 市場(chǎng)宣傳 代理費(fèi)用造成數(shù)次截 流 這種商業(yè)模式的實(shí)際利潤(rùn)率不高 在實(shí)際運(yùn)行中 代理游戲品牌往往大于公司品牌 盛 大是一個(gè)例外 無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值低 不利于公司形象的樹(shù)立 這類(lèi)企業(yè)的游戲社區(qū)經(jīng)營(yíng)也較 薄弱 無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力 用戶(hù)穩(wěn)定性差 2 自有產(chǎn)權(quán)企業(yè) 自有產(chǎn)權(quán)企業(yè)可以有效解決上述代理運(yùn)營(yíng)型企業(yè)中所存在的問(wèn)題 它的 核心優(yōu)勢(shì)在于充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式的完整性 除了需要電信企業(yè)和 IDC 的帶 寬和數(shù)據(jù)支持外 自主開(kāi)發(fā)型企業(yè)商業(yè)模式包含了網(wǎng)絡(luò)游戲價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié) 它們位于 產(chǎn) 業(yè)鏈的上游 經(jīng)營(yíng)方式靈活 既可以自身運(yùn)營(yíng)服務(wù) 也可以通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)讓或合作運(yùn)營(yíng) 銷(xiāo)售 等方式 積極開(kāi)展代理 合作 作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的自主開(kāi)發(fā)型企業(yè) 向產(chǎn)業(yè)鏈下游擴(kuò)張的能 力強(qiáng) 較為主動(dòng) 與代理運(yùn)營(yíng)型企業(yè)相比較 這種模式使網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中享有充分的主動(dòng)權(quán) 可 以擺脫受制于人的局面 如上例中所提到的由于開(kāi)發(fā)商泄露服務(wù)器端程序而導(dǎo)致玩家流失 的情況 并且由于不需要因?yàn)榇砭W(wǎng)絡(luò)游戲而支付高額的入門(mén)費(fèi)和提成費(fèi) 入門(mén)費(fèi)現(xiàn)在 大約在數(shù)百萬(wàn)至數(shù)千萬(wàn)美元之間 提成費(fèi)一般為網(wǎng)絡(luò)游戲銷(xiāo)售收入的 30 左右 從而有利 于提高其運(yùn)營(yíng)利潤(rùn) 同時(shí)因?yàn)樽灾鳟a(chǎn)權(quán)企業(yè)有能力對(duì)游戲進(jìn)行調(diào)整和靈活的控制 這有助 于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作和服務(wù) 如網(wǎng)絡(luò)游戲深度挖掘 創(chuàng)造增值服務(wù) 產(chǎn)生新的價(jià)值 網(wǎng)上經(jīng)營(yíng) 也有利于互動(dòng)服務(wù) 有助于游戲的推廣和會(huì)員的鞏固 而且 此類(lèi)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)盈利模式的 多元化 其收入來(lái)源不僅有簡(jiǎn)單的包月和計(jì)時(shí)方式的會(huì)員收費(fèi) 而且還包括合作分成 網(wǎng)絡(luò) 廣告 產(chǎn)品銷(xiāo)售 比賽贊助 技術(shù)產(chǎn)品的租賃轉(zhuǎn)讓 會(huì)員費(fèi)用 技術(shù)平臺(tái)的代理 周邊產(chǎn) 品的電子商務(wù)開(kāi)發(fā) 網(wǎng)絡(luò)游戲一卡通等的收入 3 向上延伸的代理型企業(yè) 自有產(chǎn)權(quán)商業(yè)模式的運(yùn)作是需要依賴(lài)于強(qiáng)大的實(shí)力作為堅(jiān)強(qiáng)后 盾的 因?yàn)橐豢顑?yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲從設(shè)計(jì) 開(kāi)發(fā)到公測(cè) 到最后的市場(chǎng)運(yùn)作 至少需要一年半 的時(shí)間 在這個(gè)過(guò)程中需要投入大量的資金 并且風(fēng)險(xiǎn)也是非常大的 網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性 強(qiáng) 如果只善于設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā) 卻不精通運(yùn)營(yíng) 這也是很難成功的 而由于實(shí)力與規(guī)模的限制 既要擅長(zhǎng)于游戲產(chǎn)品的生產(chǎn) 又要精通網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)作 目前除了 Sony 和微軟這樣的 IT 行業(yè)巨頭以外 恐怕很難得再找到第三家 在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行分工與合作 實(shí)現(xiàn)各自的比較優(yōu)勢(shì) 是目前網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的明智之舉 但是誠(chéng)如盛大與 Actoz 之間的合作那樣 如果只是建立以契約為紐帶的協(xié)議關(guān)系 雙方很 有可能產(chǎn)生利益上的沖突 從而很難穩(wěn)定合作關(guān)系 如盛大私服事件發(fā)生以后 由于玩家的 流失大約給該企業(yè)帶來(lái)了近 4 000 萬(wàn)美元的損失 而同時(shí) Actoz 的股價(jià)在合同糾紛期間 一度下跌了 40 而在和解后的 3 天內(nèi) 股價(jià)從原來(lái)的 13 000 韓元迅速飆升到 18 000 韓元 因此穩(wěn)定雙方合作關(guān)系這也是一種雙贏的策略 既然以契約為紐帶的合作不穩(wěn)定 那么考慮注資則不失為一個(gè)巧妙的策略 如果雙方的合作以資本為紐帶 可以達(dá)到一榮俱 榮 一損俱損的效果 雙方的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系將更加默契和穩(wěn)定 這樣的策略也可以真正實(shí)現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)游戲價(jià)值鏈上的上游企業(yè)和下游企業(yè)之間進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的分工合作 因此 在盛大與 Actoz 的合作關(guān)系幾經(jīng)波折后 盛大終于探索出了最適宜的合作模式 即向上延伸的代理 模式 此模式的最大優(yōu)勢(shì)是可以使合作雙方明確各自在產(chǎn)業(yè)鏈上的定位 扮演合適的角色 培養(yǎng)各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力 并且形成穩(wěn)定 雙贏的合作關(guān)系 3 盛大網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展分析 3 1 從商業(yè)模式三要素的角度分析 3 1 1 產(chǎn)品 服務(wù)和信息流的結(jié)構(gòu) 首先 盛大在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)啟動(dòng)的初期找到并成功運(yùn)作了一個(gè)產(chǎn)品 傳奇 2001 年 我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)形成一定的規(guī)模 PC 機(jī)進(jìn)入了千家萬(wàn)戶(hù) 單機(jī)版游戲和最初的網(wǎng)絡(luò)游戲 MUD Mufti User Dungeon 擁有眾多的用戶(hù) 聯(lián)眾也已經(jīng)運(yùn)行了 3 年多 注冊(cè)用戶(hù)超過(guò) 1200 萬(wàn) 同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)突破 10 萬(wàn) IT 技術(shù)的快速發(fā)展 使網(wǎng)絡(luò) 2D 游戲成為可能 韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展迅速 已經(jīng) 擁有了一批相對(duì)成熟的產(chǎn)品 并渴望能夠進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 政府大力提倡互聯(lián)網(wǎng) 信息內(nèi)容提供商進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng) 給于較多的優(yōu)惠政策 在這樣的環(huán)境下 盛大果斷的 也是拼盡全力地取得了 傳奇 的運(yùn)行權(quán) 雖然這款產(chǎn)品在技術(shù)方面還有很多不足 主要就是簡(jiǎn)單的 打怪練級(jí) 待改 進(jìn)的地方很多 但她在合適的時(shí)間出現(xiàn)在了合適的地點(diǎn) 立刻滿(mǎn)足了廣大網(wǎng)絡(luò) 用戶(hù)的需求 填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白 一炮打響 真正讓盛大走向頂峰的決勝因素是盛大對(duì)技術(shù)和服務(wù)異乎尋常的高度重視 為保證游戲的高質(zhì)量運(yùn)行 盛大從美國(guó)引進(jìn)了最先進(jìn)的 R5R 令牌系統(tǒng) 為玩家 提供世界級(jí)的中央監(jiān)控服務(wù) 盛大還針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲中盜用賬號(hào)的現(xiàn)象設(shè)立專(zhuān)門(mén) 部門(mén) 開(kāi)設(shè)了一條服務(wù)流水線(xiàn) 爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)給用戶(hù)找回被盜的號(hào)碼 最 大限度地幫玩家挽回?fù)p失 盛大對(duì)技術(shù)和服務(wù)無(wú)與倫比的重視使得 傳奇 在 同國(guó)內(nèi)其它網(wǎng)絡(luò)游戲的竟?fàn)幹惺冀K處于無(wú)可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)地位 3 1 2 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的各方關(guān)系 價(jià)值鏈有什么 沒(méi)有介紹哪來(lái)的關(guān)系 盛大從韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商那取得了 傳奇 的運(yùn)行權(quán) 其代價(jià)是 30 萬(wàn)美元的版權(quán)費(fèi)和 27 的分成 電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信也給于了盛大相當(dāng)?shù)貎?yōu)惠 兩個(gè)月公測(cè)期內(nèi)的免費(fèi)帶寬和服務(wù)器 為了能夠低成本的運(yùn)作 盛大還開(kāi)發(fā)了 在線(xiàn)付費(fèi)系統(tǒng) 解決了最初的用戶(hù)付費(fèi)問(wèn)題 隨著 傳奇 的飛速贏利 盛大 立即著手建立了全國(guó)各地的點(diǎn)數(shù)卡銷(xiāo)售體系 充分利用渠道的力量完善了自己 的銷(xiāo)售體系 3 1 3 收入來(lái)源 二十世紀(jì)末二十一世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)大潮中 對(duì)于大多數(shù)的公司來(lái)講 找到 自己的收入來(lái)源和贏利模式成為了最關(guān)鍵的焦點(diǎn) 眾多名聲赫赫的公司 由于 無(wú)法找到適合市場(chǎng)的贏利模式 而在苦苦掙扎 比如 sina sohu 等等 但這一 點(diǎn)對(duì)于盛大來(lái)說(shuō)卻并不是問(wèn)題 在最初的公測(cè)期 傳奇 有兩個(gè)月的免費(fèi)時(shí)間 這也是游戲本身最好的 宣傳 收費(fèi)以后 傳奇 還給于每位新注冊(cè)用戶(hù)一定的免費(fèi)試玩時(shí)間 這種 方式后來(lái)成為幾乎所有網(wǎng)絡(luò)游戲慣用模式 甚至由此誕生了一批專(zhuān)門(mén)玩公測(cè)游 戲的 公測(cè)一族 盛大的收費(fèi)方式主要采取點(diǎn)數(shù)卡的方法 主要分為兩種 點(diǎn)數(shù)時(shí)間卡 包月 卡 盛大的點(diǎn)數(shù)卡銷(xiāo)售有這么幾種方法 易售在線(xiàn)銷(xiāo)售系統(tǒng) Esales 撥打盛大 實(shí)卡配送電話(huà)訂購(gòu) 到卡類(lèi)零售店 書(shū)報(bào)亭等處購(gòu)買(mǎi)實(shí)物卡 網(wǎng)吧充值 短信 充值等 盛大建立了分布于各地的網(wǎng)吧銷(xiāo)售渠道 組建了最大的全國(guó)網(wǎng)吧聯(lián)盟 3 2 資本運(yùn)作支持的快速發(fā)展模式 首先 盛大有非常清晰的公司發(fā)展戰(zhàn)略 盛大的目標(biāo)是成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的 全方位服務(wù)商 建立一個(gè)強(qiáng)大的家庭數(shù)字娛樂(lè)帝國(guó) 網(wǎng)絡(luò)迪斯尼 成為一個(gè) 東方迪斯尼式的互動(dòng)娛樂(lè)媒體帝國(guó) 其次 在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下 快速并購(gòu)了一批非常具有發(fā)展?jié)摿Φ墓?并將他們與公司的現(xiàn)有資源體系進(jìn)行完美的整合 第三 盛大充裕的資金 盛大的資金主要來(lái)源于三個(gè)方面 一是經(jīng)營(yíng)收入 所占的份額相對(duì)較少 二是長(zhǎng)期負(fù)債 2004 年共負(fù)債 22 76 億元 三是 Nasdaq 的 IPO 所得 按盛大股票的當(dāng)前價(jià)格 30 美元 股計(jì)算 盛大的總市值超過(guò) 200 億元 這是盛大充裕資金的雄厚保證 第四 構(gòu)建全新的運(yùn)作模式 傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲代理模式一直是從開(kāi)發(fā)商到運(yùn)營(yíng) 商再到渠道總代理 最后到達(dá)零售終端 而隨著市場(chǎng)和公司的飛速發(fā)展 盛大 正在轉(zhuǎn)變這種模式 從一個(gè)單純的運(yùn)營(yíng)商向研發(fā)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展 5 核心競(jìng)爭(zhēng)力 飛速發(fā)展的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)游戲業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)頭羊 在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域已經(jīng)牢固確立品牌影響力 緊密控制銷(xiāo)售渠道 網(wǎng)吧滲透能力極強(qiáng) 游戲服務(wù)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富 有拓展相關(guān)新業(yè)務(wù) 豐富收入來(lái)源的能力 6 面臨的問(wèn)題 韓國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商與國(guó)內(nèi)游戲運(yùn)營(yíng)商的矛盾 產(chǎn)品雷同 競(jìng)爭(zhēng)激烈 客戶(hù)服務(wù)水平低 網(wǎng)絡(luò)游戲投資熱潮導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇 盛大商業(yè)模式的逐漸轉(zhuǎn)變 我們從中至少可以得到以下啟示 1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中贏者通吃 The Winner Takes All 的規(guī)律在盛大網(wǎng)絡(luò)中又一次得到了體現(xiàn) 收益遞增現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中普遍存在 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中收益遞增的法則是贏者通吃 強(qiáng)者恒強(qiáng) 弱者恒弱 網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中具備贏者通吃和有第一無(wú)第二等特性 因此搶占市場(chǎng)先機(jī)就非常重 要 2 網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是多方面的 而不僅僅局限于技術(shù)開(kāi)發(fā)能力 核心競(jìng)爭(zhēng)力是 企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得并擴(kuò)