埃森哲-中國電信市場營銷再造項目- BSS 小組介紹

歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 國電信市場營銷再造項目 - 組介紹 003年 8月 2003 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 目錄 項目與 組介紹 立 統(tǒng) 一客 戶 和 產(chǎn) 品 視圖 動 洞察力 驅(qū)動 的市 場營銷 ( 化客 戶 管理的管控 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 目錄 項目與 組介紹 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 項目與 組介紹 為了配合新的營銷能力的建立，中國電信需建立一套完善的 該系統(tǒng)需具備以下功能 : a) 獲取有關(guān)的市場營銷數(shù)據(jù) b) 根據(jù)客戶數(shù)據(jù)的分析，自動選擇最有利的響應(yīng)行動 c) 提供有關(guān)數(shù)據(jù)的營銷管理報表 小組的主要工作目標(biāo)為 優(yōu)化 為新的市場營銷能力不可缺少的工具 張偉雄 （小組負(fù)責(zé)人） 陳立恒 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 目錄 項目與 組介紹 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 對中國電信市場營銷再造項目其他組合（如 場活動與能力設(shè)計小組，數(shù)據(jù)模型小組及流程與組織架構(gòu)小組）進(jìn)行聯(lián)系和討論關(guān)于 與企業(yè)內(nèi)部其它部門及項目 (如 配合 針對現(xiàn)時 出未來系統(tǒng)的需求規(guī)范 為中國電信制定一套可重復(fù)使用的 持經(jīng)過改造后的市場營銷能力 針對中國電信 估其中對 提高客戶話務(wù)量 提高客戶 在已有的業(yè)務(wù)中挽留客戶 在新業(yè)務(wù)中獲取客戶 目標(biāo) 客戶為中心的客戶管理 一對一的市場營銷 戰(zhàn)略 能力 洞察力驅(qū)動的 市場營銷 (統(tǒng)一客戶 和產(chǎn)品視圖 客戶管理 的管控 工具 對 對 對 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 目錄 項目與 組介紹 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 0 2 4 6 8 10 12 14 16 周 18 現(xiàn)狀診斷 和分析階段 設(shè)計階段 20 22 24 26 28 30 試點和制度化階段 優(yōu)化邏輯客戶數(shù)據(jù)模型 客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù) 現(xiàn)狀分析 確立統(tǒng)一客戶和產(chǎn)品視圖 收集分析業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)需求 優(yōu)化邏輯產(chǎn)品 數(shù)據(jù)模型 定義數(shù)據(jù)源 推動洞察力驅(qū)動的市場營銷(營銷能力評估 制定營銷能力藍(lán)圖 設(shè)計營銷方法 /模板 /模型 營銷流程的設(shè)計和改進(jìn) 優(yōu)化客戶管理與管控 客戶管理與管控能力評估 分析管理需求（包括 優(yōu)化縱向管控流程、 理報告 /平衡計分卡設(shè)計 優(yōu)化橫向客戶運作流程 、 化縱向協(xié)調(diào)流程、 定推廣計劃 * 培訓(xùn) 優(yōu)化和整理 進(jìn)行數(shù)據(jù)映射 對 提出對 為 營銷組織的設(shè)計和改進(jìn) 營銷數(shù)據(jù)及 在試點測試洞察力驅(qū)動的市場營銷方法 提出對 對 對 提出對 為 設(shè)計營銷試點測試 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 立統(tǒng)一客戶和產(chǎn)品視圖 診斷階段 設(shè)計 , 開發(fā) , 試遠(yuǎn)測試 對 推廣階段 制度化階段 a b c d 確定 客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù) 存在的問題達(dá)成一致 對業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)需求 達(dá)成一致 對新的客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型設(shè)計達(dá)成一致 *推廣計劃（可選的項目內(nèi)容）達(dá)成一致 項目主要里程碑 戶和產(chǎn)品 數(shù)據(jù) 現(xiàn)狀分析 優(yōu)化和整理 培訓(xùn) 推廣計劃 集分析業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)需求 計邏輯產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型 義數(shù)據(jù)源 推廣改進(jìn)之后 的客戶和產(chǎn)品 數(shù)據(jù)模型 1 2 計邏輯客戶數(shù)據(jù) 模型 b c d 于新的數(shù)據(jù)模型 ,對 3 4 a 總部數(shù)據(jù) 省公司數(shù)據(jù) 地市公司數(shù)據(jù) 客戶定義 客戶結(jié)構(gòu) 客戶數(shù)據(jù)分布 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品數(shù)據(jù)分布 出對 于新的數(shù)據(jù)模型，在試點省和地市創(chuàng)建W 視圖中所著重點為本小組工作范圍 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 優(yōu)化和整理 培訓(xùn) 推廣計劃 動洞察力驅(qū)動的市場營銷 (診斷階段 推廣階段 制度化階段 a b c d e 確定營銷能力 /對存在的問題達(dá)成一致 對下面問題達(dá)成一致： 1) 客戶分群方法和 2) 提高營銷能力的高層次藍(lán)圖 就營銷活動的設(shè)計達(dá)成一致 對新的流程、 營分析模版，營銷策劃模版設(shè)計達(dá)成一致 *推廣計劃（可選的項目內(nèi)容）達(dá)成一致 項目主要里程碑 銷能力評估 營銷再造后 的營銷能力藍(lán)圖 銷流程的設(shè)計和改進(jìn) 銷組織的設(shè)計和改進(jìn) 銷數(shù)據(jù)及 推廣改進(jìn)之后 的營銷能力 1 2 計營銷方法 /模板 /模型 b c d e 試點省和地市 測試洞察力驅(qū)動的市場營銷方法 3 4 a 總部能力現(xiàn)狀 省公司能力現(xiàn)狀 地市公司能力現(xiàn)狀 包括 : 流程、 組織角色、職責(zé)、 市場營銷數(shù)據(jù)、 相關(guān)的 對 出對 設(shè)計 , 開發(fā) , 試遠(yuǎn)測試 對 視圖中所著重點為本小組工作范圍 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 0 優(yōu)化和整理 培訓(xùn) 推廣計劃 化客戶管理的管控 診斷階段 推廣階段 制度化階段 a b c d 確定 管控能力 /對存在的問題達(dá)成一致 對 管理需求和相關(guān)管理數(shù)據(jù) , 報告要求 達(dá)成一致 對新的管控流程、組織角色、管理報告 模版 , 平衡計分卡模版，績效評估方法達(dá)成一致 *推廣計劃（可選的項目內(nèi)容）達(dá)成一致 項目主要里程碑 戶管理的管控 能力評估 集和分析管理需求包括 化縱向管控流程 化縱向協(xié)調(diào)流程 管理報告 /平衡計分卡 設(shè)計 推廣改進(jìn)之后 的管控能力 1 2 化橫向客戶運作流程 b c d 在試點省和地市 測試管控流程和績效評估方法 3 4 a 總部管控現(xiàn)狀 省公司管控現(xiàn)狀 地市公司管控現(xiàn)狀 包括 : 管控流程、流程接口 組織角色職責(zé)、 理報告 相關(guān)的 于新 的管控能力 , 對 出對 (報告 , 平衡計分卡 ) 設(shè)計 , 開發(fā) , 試遠(yuǎn)測試 對 視圖中所著重點為本小組工作范圍 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 1 目錄 項目與 組介紹 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 2 項目實施方法 論 埃森哲 /能模型專門用于描述一個電信運營商的每個功能領(lǐng)域。 企業(yè)應(yīng)用集成中間件) 平臺客戶關(guān)系管理客戶合同管理 客戶和帳戶管理客戶發(fā)掘防欺詐和控制 網(wǎng)上客戶服務(wù)定單輸入和管理客戶交互點客戶故障管理信用管理和催繳計費和帳單處理 事件和計費數(shù)據(jù)采集收費 計價和計費計費管理和收入保障網(wǎng)絡(luò)提供 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)管理網(wǎng)絡(luò)管理用服務(wù)平臺 電子商務(wù)平臺內(nèi)容服務(wù)平臺臺 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺服務(wù)平臺財務(wù)和帳務(wù)管理管理層信息支持人力資源管理供應(yīng)和物流管理企業(yè)支持系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)保障增值服務(wù)平臺數(shù)據(jù)倉庫和報表市場和銷售合作培訓(xùn) 供應(yīng)商管理合作銷售和市場渠道合作伙伴定單管理 售后服務(wù) 協(xié)作合作伙伴關(guān)系管理合作伙伴關(guān)系管理合作機會管理 結(jié)算銷售人員管理銷售機會管理市場營銷活動管理市場和競爭分析產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品組合管理接入設(shè)備層數(shù)據(jù) - 絡(luò)接入平臺能網(wǎng) 服務(wù)節(jié)點平臺網(wǎng)關(guān) 網(wǎng)絡(luò)層設(shè)備網(wǎng)絡(luò)互連網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)品管理 產(chǎn)品績效服務(wù)保障資源庫存管理和控制 服務(wù)控制服務(wù)提供服務(wù)創(chuàng)建服務(wù)管理價格管理銷售 渠道管理市場連 O O /T M 功能體系： 11個功能領(lǐng)域 131個功能塊 2096個功能部件 超過 2096個功能定義 超過 30000個功能子部件 多至 200000相關(guān)文件 與通信管理論壇（ 森哲的專家在 我們的流程和功能模型是根據(jù) 以保證對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最大兼容性。 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 3 1. 分析現(xiàn)況 了解分析現(xiàn)有管理報表 了解分析現(xiàn)有 了解分析 現(xiàn)有 斷報告 平衡計分卡模型 3. 提出對 項目實施方法與工作計劃 為中國電信總部設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的管理報告和平衡計分卡的模版草案 為中國電信省公司設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的管理報告和平衡計分卡的模版草案 為中國電信地市公司設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的管理報告和平衡計分卡的模版草案 根據(jù)新的數(shù)據(jù)模型 ,營銷能力 ,及管控能力 對 項目成果 : 項目成果 : 管理報告模版 距分析報告 項目成果 : 求規(guī)范 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 4 目錄 項目與 組介紹 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 5 項目成果樣本 一 : 平衡計分卡 最后更改 2/4/03 平衡計分卡類別 客戶滿意 度 主要目的 滿足客戶 主要成功因素 滿足 不同的 客戶組合 分類 面向客戶 計算 每月服務(wù)中取得滿足感的用戶百份率 目標(biāo) 95% 目標(biāo)指南 紅 - 75%, 黃 - 75 青 - 90次數(shù) 每月份按招 任意采樣規(guī)惻 收集日常數(shù)據(jù) 資料來源 隋機抽取客戶作問卷調(diào)查 負(fù)責(zé)單位 市場部 工具 問卷調(diào)查 開發(fā) 工具 現(xiàn)狀 (進(jìn)行中 /未來 /刪退 ) 進(jìn)行中 描素 客戶 滿意調(diào)查由 市場部 單位進(jìn)行并采取有效的 問卷調(diào)查 資料樣扳。采樣的代表性程度有百分九十五的確信。 平衡計分卡內(nèi)每個維度的計算方法 : 樣本 - 只供參考 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 6 備注 超越關(guān)鍵積效指標(biāo) 未達(dá)關(guān)鍵積效指標(biāo) 達(dá)到關(guān)鍵積效指標(biāo) 增長 下降 保持 輕微增長 輕微下降 客戶滿意度 客戶方面 總分 財務(wù)方面 改革創(chuàng)新方面 內(nèi)部流程方面 客戶流失率 : : 市場占有訊百分比 平衡計分卡 與上階段比較 現(xiàn)階段成績 關(guān)鍵積效指標(biāo) 現(xiàn)階段成 績 總分 : : 目標(biāo) 勞動生產(chǎn)率 總分 成本 /盈利比率 : : 新產(chǎn)品研發(fā)時間 總分 培訓(xùn)投資總額 : : : 與上階段比較 關(guān)鍵積效指標(biāo) 現(xiàn)階段成 績 目標(biāo) 與上階段比較 關(guān)鍵積效指標(biāo) 現(xiàn)階段成 績 目標(biāo) 與上階段比較 關(guān)鍵積效指標(biāo) 現(xiàn)階段成 績 目標(biāo) 與上階段比較 項目成果樣本 一 : 平衡計分卡 樣本 - 只供參考 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 7 項目成果樣本 二 : 斷報告 (例 :報表部分 ) 樣本 - 只供參考 圖表指南 良好平均不良N/A 缺乏資料總部管理報表（一月份）報表分類 總部算案 營業(yè)周傳 銷售全額 利潤全額 支金儲備 存貨量總部 - N/- N/（一月份）報表分類 省部算案 營業(yè)周傳 銷售全額 利潤全額 支金儲備 存貨量省部 廣東 N/四川 N/ N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A 地市管理報表（一月份）報表分類 地市算案 營業(yè)周傳 銷售量 利潤全額 薪支費用 存貨量地市 深圳 N/廣州 N/ N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 8 數(shù)據(jù)模型 營銷能力 管理報表 管控能力 0 1 2 3 4 5 客戶階層、 帳戶階層管理 帳戶基本 信息管理 客戶信息 維護 網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù) 規(guī)則庫 帳戶 /客戶 基本 信息報表 帳戶 /客戶 交易 信息報表 帳務(wù)管理 政策修訂和 管理的工具 用戶應(yīng)用政策 規(guī)則管理 客戶信息 查詢功能 信用和 防欺詐管理 忠誠度管理 距分析 求規(guī)范 項目成果樣本 三 : 距分析 /需求 規(guī)范報告 客戶和帳戶管理差距 帳務(wù)管理 : 實時管理客戶的帳戶余額（例如欠費總額、預(yù)付費的服務(wù)、信用額度監(jiān)控）。能計算預(yù)先計費（ 欠費（ 費用，包括通信使用費用、周期性費用、一次性費用。支持查詢和報表生成、帳齡和欠費處理、延遲付費的計算、保證金管理、將費用對映到會計科目、呆帳沖銷等。 忠誠度管理 : 基于業(yè)務(wù)準(zhǔn)則和客戶忠誠度的政策，來維護忠誠度優(yōu)惠和積點余額、退費、調(diào)帳等。 客戶階層、帳戶階層管理 : 定義并維護所有與客戶階層和帳戶階層相關(guān)的信息。 用戶應(yīng)用政策規(guī)則管理 : 管理一個總體的政策、客戶群組的政策和客戶特定的政策（例如業(yè)務(wù)規(guī)則）。包括：用戶認(rèn)證、用戶服務(wù)授權(quán)、個性化選項（例如優(yōu)先選擇、特別喜歡的選項、用戶設(shè)備特定的參數(shù)選項、用戶事件通知聯(lián)系選項）等；這些政策規(guī)則可依不同客戶、不同客戶