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以品牌戰(zhàn)略降低營(yíng)銷成本翁向東 2002 第6期 品牌經(jīng)緯 認(rèn)為戰(zhàn)略只關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而不顧短期利益，這是對(duì)戰(zhàn)略的庸俗化。戰(zhàn)略既然要為企業(yè)與品牌建立長(zhǎng)久持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，至少企業(yè)眼前要活下去，要不斷積累去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。只有立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)并兼顧短期利益的品牌戰(zhàn)略才是一流的品牌戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略必須與我們的國(guó)情、國(guó)內(nèi)企業(yè)資源結(jié)合起來，將企業(yè)的實(shí)際財(cái)力、品牌營(yíng)銷能力與特定的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合起來，充分考慮到國(guó)內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財(cái)力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實(shí)。只要深刻領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營(yíng)銷成本。 一、差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值,能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，而高度差異化與個(gè)性化的信息天然地具有吸引公眾眼球的能力，能以較低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。如果新進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)洗發(fā)水品牌拾人牙慧，跟著寶潔去說“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢(shì)和以雄厚財(cái)力為依托的廣告擊潰、淹沒外，不會(huì)有更好的下場(chǎng)。當(dāng)初奧妮一出手就是“植物一派”，飄影則是“去屑不傷發(fā)”，通過高度差異化的定位以很低的成本就引起了消費(fèi)者的關(guān)注，品牌知名度迅速提高，銷量也隨之上升，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分得壁壘分明。 二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別，能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同牌 卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價(jià)值與品牌識(shí)別必須能有效引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，如銳步鞋“關(guān)愛與己無關(guān)的第三世界制鞋工人”、佳樂牛奶“真情流動(dòng)”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠(chéng)、人性化”一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的識(shí)別，即使花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上它。奧妮的“植物洗發(fā)”即是巧妙借勢(shì)，無需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi)，消費(fèi)者一聽心里就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同，覺得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康。 三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略能確保每一分營(yíng)銷傳播費(fèi)都為品牌做加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本 品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值展開，即任何一次營(yíng)銷、廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出品牌核心價(jià)值，包括產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化到街頭促銷，甚至每一次接受媒體采訪、與客戶交流等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。 如果企業(yè)能不折不扣地始終以品牌核心價(jià)值為靈魂，統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動(dòng)，從而使消費(fèi)者在與品牌的任何一次接觸中都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，久而久之就會(huì)烙下深刻的印記。反之，就意味著企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)沒有中心與目標(biāo)，大量的營(yíng)銷廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。因此，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能在不增加營(yíng)銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩，要體現(xiàn)出核心價(jià)值，只需在設(shè)計(jì)上多下功夫，增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì)，而作為支出大頭的印刷費(fèi)并沒有增加；廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值，雖然制作成本可能上升，但作為支出大頭的媒介費(fèi)用不會(huì)有大的變化，廣告效果則會(huì)更加明顯。 卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，說白了就是讓錢花得更有效率，使品牌資產(chǎn)倍增。 四、卓越的品牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用 首先，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價(jià)值時(shí)，要求核心價(jià)值有較大的包容性，并非常注重建立品牌的威望感，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力。這就意味著品牌能帶動(dòng)較多產(chǎn)品的銷售，從而減少開發(fā)新品牌的成本。其次，品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力，規(guī)劃好品牌在未來幾年甚至幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)，如延伸進(jìn)入尚未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預(yù)埋品牌延伸管線的思維，能最大限度提高品牌資源利用率。無形資產(chǎn)的特點(diǎn)是利用率提高不僅不用多花錢，還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)無形資產(chǎn)的增值。 五、科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)要解決的是以下課題： 1企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理？是采用“寶潔潘婷”、“通用別克”式的背書品牌模式，還是采用“雀巢寶路薄荷糖”、“花王飛逸洗發(fā)水”式的聯(lián)合品牌模式，或者說像SMH、豐田那樣將企業(yè)品牌隱在幕后，根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá)、浪琴是SMH的品牌，凌志是豐田的品牌。 2企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，是用新品牌還是用老品牌來延伸，或是采用副品牌彰顯新產(chǎn)品個(gè)性？ 3何時(shí)發(fā)展新品牌、聯(lián)合品牌、協(xié)同品牌、副品牌？ 4新品牌、副品牌的數(shù)量多少比較合適？ 5副品牌如何能起到反哺主品牌的功能？ 上述品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大影響企業(yè)的利潤(rùn)水平。比如，當(dāng)企業(yè)完全可以通過品牌延伸帶動(dòng)新產(chǎn)品暢銷來擴(kuò)大業(yè)績(jī)時(shí)，不進(jìn)行延伸反而去發(fā)展新品牌，那是自討苦吃，利潤(rùn)下降事小，嚴(yán)重者還會(huì)傷及企業(yè)元?dú)?；相反，假如品牌的核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，應(yīng)該發(fā)展新品牌時(shí)卻搞生硬的品牌延伸，企業(yè)也會(huì)蒙受巨大損失。再如，企業(yè)品牌數(shù)量多少最合適、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理，這