市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)典教程-第2-3章.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)教程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)典教程第23章第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基石“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞，如今已變得非常時(shí)髦，有時(shí)甚至成了判斷一個(gè)人是否具有現(xiàn)代觀念的標(biāo)尺，顯然，這是把市場(chǎng)營(yíng)銷世俗化了。如果我們進(jìn)行更深一層的探討，準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)營(yíng)銷概念的內(nèi)涵與外延，恐怕就不是能夠靠追趕時(shí)髦的心態(tài)所能完成的了。實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷作為中國(guó)改革開(kāi)放以后從西方國(guó)家引進(jìn)的全新學(xué)科，是一門有關(guān)企業(yè)如何更好地實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的致用之學(xué)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義，或者說(shuō)，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的意義，在于它可以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行領(lǐng)域不斷擴(kuò)大的條件下通過(guò)識(shí)別、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并在這一過(guò)程中把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要性何謂市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷能夠?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)帶來(lái)哪些方面的好處？以及，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣或從哪些方面著手才能做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作？如此等等，這是任何面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)所必然時(shí)常要提出的問(wèn)題。當(dāng)今著名的美國(guó)管理學(xué)家彼得德魯克（r）對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷與現(xiàn)代企業(yè)之間的關(guān)系，有著極為獨(dú)到而精辟的看法。他說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能，從營(yíng)銷的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)?！币簿褪钦f(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，不重視市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)便無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。從一些國(guó)際知名度極高的現(xiàn)代大公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上看，相當(dāng)一批大公司的經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)過(guò)不景氣，比如克萊斯勒公司（ ）、國(guó)際收割機(jī)公司（r）、西爾斯一羅已克公司（， y）、迪勞倫汽車公司（ ）等。究其原因，除了外部環(huán)境變化的正常情況之外，如消費(fèi)者偏好的改變、原材料成本的提高、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力等等，最為重要的是它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷方面存在著諸多不足或失誤。在這方面，甚至連擁有當(dāng)今世界價(jià)值最高商標(biāo)的可口可樂(lè)公司也概莫能外。盡管如此，國(guó)際上仍然有許多大公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況與營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)谕兄袠O為出色，占有著第一位的市場(chǎng)銷售量和公司收益。為破譯此類企業(yè)取得成功的秘訣，甏跗冢攔咄新硭埂說(shuō)盟梗） 和小羅伯特沃特曼（， ）先后走訪了 家業(yè)績(jī)顯著的美國(guó)公司，比如麥當(dāng)勞公司（s）、百事可樂(lè)公司（ ）、 公司、寶潔公司（ ）等，于 年寫出了暢銷一時(shí)的成功之路（e）一書(shū)，從一般管理學(xué)的角度出發(fā)，總結(jié)了作為美國(guó)企業(yè)界精華的出色企業(yè)的共同成功經(jīng)驗(yàn)。兩位不辭勞苦的作者在進(jìn)行了大量的調(diào)查工作之后，發(fā)現(xiàn)這些公司大都有剩接謐約旱囊徽筋基本經(jīng)營(yíng)原則，比如：強(qiáng)烈的顧客感（ “緊靠顧客”）、強(qiáng)烈的市場(chǎng)感（ “各有專責(zé)，各司其職”）、推動(dòng)員工為顧客生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，等等。而在這些重大發(fā)現(xiàn)之中有一半以上，實(shí)際上正是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員日常所說(shuō)的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”。顯然，在現(xiàn)代社會(huì)中，是否真正具備市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)成為決定企業(yè)能否成功的基本素質(zhì)和判別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志。兩年之后，托馬斯彼得斯又與南希奧斯?。╪）合作，撰寫了成功之路一書(shū)的續(xù)篇志在成功（e），進(jìn)一步提供了許多關(guān)于現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何巧妙而奇特地不斷滿足顧客各種需求的案例。其中一個(gè)最為令人印象深刻的案例是有關(guān)M公司如何收集顧客對(duì)銷售和服務(wù)的評(píng)價(jià)。 年，當(dāng)時(shí)在M公司營(yíng)銷副總經(jīng)理的位子上已有 個(gè)年頭的羅杰斯（ ），在工作之余寫了一本名為M之路的小冊(cè)于，他在其中曾談到M公司為保證顧客至上這一信條采取了許多措施，而他本人也極為忠誠(chéng)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念如何在公司活動(dòng)中得以貫徹，羅杰斯有其自己的思想。他說(shuō)：在M公司，每一個(gè)員工都在推銷。當(dāng)你走進(jìn)紐約M公司大廈或世界各地的辦事處時(shí)，你都會(huì)有這種印象。每個(gè)員工都受過(guò)訓(xùn)練，經(jīng)常想到“顧客第一”對(duì)來(lái)自總經(jīng)理、高層領(lǐng)導(dǎo)人的每個(gè)人、財(cái)政部門的人、招待員、從事生產(chǎn)的人們，都是這樣。有人問(wèn)我“M公司賣什么產(chǎn)品？”我回答說(shuō)：“M公司不賣產(chǎn)品，而是賣解決問(wèn)題的方法。”一個(gè)M公司市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，取決于他所擁有的了解潛在經(jīng)營(yíng)前景的能力，取決于他對(duì)于問(wèn)題的識(shí)別和分析能力，以及他用來(lái)滿足顧客需要的方法。顯然，無(wú)論是托馬斯彼德斯還是羅杰斯，盡管并沒(méi)有直接說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是使企業(yè)成功的唯一因素，但卻至少道明了市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代社會(huì)中是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵性因素。不過(guò)，這里所說(shuō)的營(yíng)銷顯然不是指舊觀念中的推銷，不是指如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而是指滿足顧客需要的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念。計(jì)算機(jī)行業(yè)無(wú)疑是國(guó)際上一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，但許多計(jì)算機(jī)公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀卻表明，如果只是簡(jiǎn)單地生產(chǎn)當(dāng)前技術(shù)水平的計(jì)算機(jī)，那么公司就離被市場(chǎng)所湮沒(méi)差不多了。任何成功的高技術(shù)公司都是那種已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷公司，是視服務(wù)與滿足顧客需要比產(chǎn)品本身更重要的公司。在這方面，一個(gè)典型的實(shí)例來(lái)自于蘋果計(jì)算機(jī)公司（ ）。其創(chuàng)始人史蒂夫雅布斯（） 為了實(shí)現(xiàn)把公司從產(chǎn)品推動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)推動(dòng)型的目標(biāo)，打算請(qǐng)當(dāng)時(shí)尚在擔(dān)任百事可樂(lè)公司總經(jīng)理一職的約翰斯卡利（y）出任蘋果計(jì)算機(jī)公司的總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的轉(zhuǎn)型任務(wù)，他所出的價(jià)碼是0萬(wàn)美元。可見(jiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人才的價(jià)格比起國(guó)家總統(tǒng)來(lái)得還要高。在現(xiàn)實(shí)生活中，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的生命的觀念，已經(jīng)不用再象幾十年前那樣向企業(yè)家們進(jìn)行灌輸了，在任何一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷都已經(jīng)深入人心。美國(guó)的一項(xiàng)課題研究表明：在0家大型公司的高層管理人員中，大都認(rèn)定自己的第一位任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略”，其次才是“控制成本”和“改善人力資源”。而魯塞爾雷納爾茲聯(lián)合公司（I ）的人才招收公司的一份研究報(bào)告，更是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的重要性提出了頗有說(shuō)服力的證據(jù)。該報(bào)告的結(jié)論是：美國(guó)對(duì)于有市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷的高級(jí)管理人員需求增加了 。重視市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的意義，似乎并不只是源于某一國(guó)度內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，近年來(lái)還增加了另一個(gè)不容忽視的因素，這就是：當(dāng)今的市場(chǎng)不再是封閉的孤島，而是全球一體化的國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不只限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要受到來(lái)自其他國(guó)家大公司的沖擊。因此，只有依靠強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷，才會(huì)增強(qiáng)企業(yè)開(kāi)拓新的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)力和動(dòng)力，才會(huì)提高全球消費(fèi)者的生活水平。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的建立從歷史發(fā)展的邏輯鏈條上看，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的流變是產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和推銷觀念之后企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲理演變的必然結(jié)果，其最終的成型時(shí)期在本世紀(jì)的 年代。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)在于，它認(rèn)為：達(dá)到組織的某種行為目標(biāo)的關(guān)節(jié)點(diǎn)是要判斷好目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)與狀況，并在此基礎(chǔ)上以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理解，曾經(jīng)有過(guò)各種各樣的形象表述。服務(wù)公司會(huì)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)需要并加以滿足；生產(chǎn)廠家則會(huì)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是生產(chǎn)出能夠銷售出去的東西，而不是去推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的東西；中間商可能會(huì)持另一種看法，說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷就是去愛(ài)自己的顧客而非愛(ài)自己的產(chǎn)品；飯店老板把市場(chǎng)營(yíng)銷理解為“讓消費(fèi)者按自己的方式去吃”；而航空公司的營(yíng)銷人員則說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷就是“旅客即老板”；甚至百貨公司會(huì)按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)，盡其所能地讓顧客對(duì)商品品質(zhì)、售貨服務(wù)感到滿意。按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要架構(gòu)在四個(gè)支柱之上，即市場(chǎng)中心、顧客尋向、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與贏利性?；蛘哒f(shuō)，在本質(zhì)上，市場(chǎng)營(yíng)銷是以市場(chǎng)為中心，以顧客為尋向，通過(guò)協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)營(yíng)銷的工作來(lái)使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。一、市場(chǎng)中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種分工經(jīng)濟(jì)，任何企業(yè)都不可能出現(xiàn)在所有的市場(chǎng)上，也不可能滿足消費(fèi)者的所有需要，甚至不可能在一個(gè)市場(chǎng)范圍很大的領(lǐng)域內(nèi)做出色的工作。如果非要用實(shí)例來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)，那么，我們可以舉出國(guó)際上公認(rèn)最為成功的M公司，盡管它擁有強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，但連它自己也承認(rèn)很難做到不無(wú)遺漏地解決每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶的需要。也就是說(shuō)，只有當(dāng)企業(yè)確定了自己的市場(chǎng)范圍時(shí)，它才具備了取得最好營(yíng)銷業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)。因?yàn)?，只有在這時(shí)，企業(yè)才有可能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作出周詳?shù)臓I(yíng)銷計(jì)劃，才能通過(guò)對(duì)這種營(yíng)銷計(jì)劃的全面實(shí)施而轉(zhuǎn)化為最佳的經(jīng)營(yíng)成效。比爾蓋茨之所以能夠成為當(dāng)今美國(guó)首富，之所以能夠白手起家建起美國(guó)最大的個(gè)人電腦軟件公司美國(guó)微型軟件公司（t），靠的是在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的及時(shí)把握。 年， 歲的蓋茨甚至連大學(xué)尚未讀完，就出道創(chuàng)辦了“微軟”公司，其目標(biāo)是要在高技術(shù)領(lǐng)域占有一席之地。為此，蓋茨不但對(duì)涉及本行業(yè)的高精尖技術(shù)進(jìn)行了詳盡的調(diào)查研究，而且還仔細(xì)鉆研了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這使得他對(duì)潛在市場(chǎng)異常敏感，預(yù)見(jiàn)能力極強(qiáng)。微軟初創(chuàng)之時(shí)，計(jì)算機(jī)行業(yè)的通病是重硬輕軟，認(rèn)為軟件只是硬件的附屬，難成大氣候。但蓋茨卻持相反看法，認(rèn)為這是一個(gè)大市場(chǎng)，以此為中心完全可以衍生出一塊新天地。幾年之后，微軟公司在計(jì)算機(jī)行業(yè)如橫空出世，侍其他公司如大夢(mèng)初醒之時(shí)，軟件市場(chǎng)已幾為微軟所壟斷了。 年，蓋茨在進(jìn)行了細(xì)密的市場(chǎng)分析之后，斷言計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)很快就會(huì)更新?lián)Q代，而新一代的操作系統(tǒng)注定將是本公司的“窗口”軟件。以當(dāng)時(shí)的景況來(lái)看，這種旨在為個(gè)人電腦增加圖形處理功能的“窗口”軟件僅具雛形，因而首次面市時(shí)幾乎無(wú)人問(wèn)津。這時(shí)，其他公司大都把注意力集中到了M公司研制中的 軟件上了。但是，當(dāng) 年 正式面市之后，由于軟件運(yùn)行占用了太多的電腦內(nèi)存，并無(wú)多少用戶購(gòu)買，相反，微軟的“窗口”軟件卻由于在此期間做了4次重大改進(jìn)而使產(chǎn)品具有了卓越的性能，從而占領(lǐng)了軟件市場(chǎng)，至今尚在為微軟公司帶來(lái)可觀的收益?？梢?jiàn)，任何企業(yè)部必須在自己的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中確立適合自身宗旨和業(yè)務(wù)的企業(yè)目標(biāo)，這是市場(chǎng)中心支柱的核心內(nèi)容。二、顧客導(dǎo)向在美國(guó)，曾經(jīng)有一家大化學(xué)公司發(fā)明了一種可以凝聚成類似大理石的配方。在為這種配方尋找用途時(shí)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門打算用來(lái)生產(chǎn)浴盆，并先行生產(chǎn)了多種浴盆模型。在展銷期間，公司營(yíng)銷人員曾試圖說(shuō)服浴盆生產(chǎn)商使用這種新材料來(lái)生產(chǎn)浴盆，但并沒(méi)有成功。盡管有生產(chǎn)商認(rèn)為這種雅潔的浴盆很有特色、但對(duì)于簽訂合同卻不敢興趣。個(gè)中原由頗為發(fā)人深思：第一，新浴盆的銷價(jià)要高達(dá) 美元，而在同樣的價(jià)格水平上消費(fèi)者完全可以買到真大理石浴盆。第二，新浴盆極重，浴室地板必須重新加固，第三，普通浴盆的價(jià)格一般在0美元上下，因而很少會(huì)有人愿意花上4倍的價(jià)錢去買性能差不多的商品。這一案例表明，我們不能不說(shuō)這家化學(xué)公司成功地開(kāi)發(fā)出了一個(gè)市場(chǎng)重心，但卻并沒(méi)有了解顧客需要。所以并不能給公司帶來(lái)真實(shí)的利潤(rùn)。借市場(chǎng)營(yíng)銷之力來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中融有顧客導(dǎo)向思想。按照顧客尋向思想，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)而不是從企業(yè)自己的觀點(diǎn)出發(fā)去考慮顧客需要。因此，企業(yè)必須經(jīng)常注意研究顧客，研究顧客對(duì)于產(chǎn)品性能要求方面的變化。對(duì)顧客滿意程度的研究之所以會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要地位，主要原因就在于企業(yè)產(chǎn)品的銷路，在一定時(shí)期內(nèi)基本上要來(lái)自于兩種顧客群：新顧客和老客戶。一般說(shuō)來(lái)，吸引新顧客要比保持老客戶付出更多的費(fèi)用，或者說(shuō)，保持老客戶要比吸引新顧客更加重要。在任何時(shí)候，保持老客戶的方法都只能是使其獲得最大程度的滿意。老客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷效應(yīng)有四個(gè)方面：1重復(fù)購(gòu)買； 充當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的免費(fèi)廣告媒體； 不去購(gòu)買企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而在另一種意義上減少企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力； 為企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供顧客來(lái)源。所以，讓顧客滿意比廣告更有效、更經(jīng)濟(jì)。以顧客導(dǎo)向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的核心，要求企業(yè)必須跟蹤了解顧客的滿意水平，并在此基礎(chǔ)上確立改進(jìn)的目標(biāo)。顯然，設(shè)立一種顧客滿意指數(shù)指標(biāo)是非常有意義的。通用汽車公司就建有這種指標(biāo)體系。 年，通用公司“雪佛萊”汽車分廠的經(jīng)銷商服務(wù)滿意指數(shù)為 ，貨主重購(gòu)忠誠(chéng)度為 ，從這個(gè)角度上理解，如果“雪佛萊”汽車分廠能夠設(shè)法增加顧客的滿意指數(shù)和重購(gòu)忠誠(chéng)指數(shù)，那么，即使在不景氣年份，它也不會(huì)過(guò)分擔(dān)心銷路問(wèn)題。判別企業(yè)在市場(chǎng)上具有多大競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)主要標(biāo)志，就是考察其顧客的滿意指數(shù)高低和變化走勢(shì)。顧客滿意是預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)水平的最好指示器。為說(shuō)明這一點(diǎn)，下面我們?cè)賮?lái)看一個(gè)因重視顧客滿意而大獲其利的營(yíng)銷案例。 比恩公司（n）是美國(guó)緬因州自由港經(jīng)營(yíng)最為成功的郵購(gòu)商店之一，它的主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是提供服裝加工設(shè)備。比恩公司的成功，在很大程度上要?dú)w功于它對(duì)公司內(nèi)部狀況和外部環(huán)境所進(jìn)行的慎密研究，以及在此基礎(chǔ)上所制訂的詳盡的營(yíng)銷計(jì)劃。在其營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告中，貫穿始終和營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程的核心是“向顧客提供0的保證：我們所有的產(chǎn)品保證在各方面給予0的滿意。如果從比恩公司買到的商品不好，可以隨時(shí)退貨、退款?！倍鵀榱思?lì)員工更好地為顧客服務(wù)，比恩公司確立了如下的口號(hào)，并以標(biāo)語(yǔ)的形式張貼在辦公室醒目的地方：“什么是顧客？ 顧客永遠(yuǎn)是這個(gè)辦公室最重要的人，在人員推銷或在郵購(gòu)中是最重要的人； 顧客不是依靠我們，而是我們需要顧客； 顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目的，不是我們?cè)谙蝾櫩褪┒?，而是顧客通過(guò)給我們服務(wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠； 顧客不是我們要與之斗智的對(duì)手，顧客永遠(yuǎn)正確； 顧客是把需求帶給我們的人，我們的工作就是善待顧客，以便從中各得其利；”三、內(nèi)外協(xié)調(diào)有一家航空公司的營(yíng)銷副總經(jīng)理，在經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，增加公司航運(yùn)份額的最佳方法是通過(guò)提供較好的食物、清潔的座艙和嚴(yán)格訓(xùn)練的乘務(wù)員服務(wù)而使乘客滿意。但是，這位副總卻并沒(méi)有權(quán)力作出適當(dāng)?shù)陌才牛翰惋嫴块T選購(gòu)食物要保持低費(fèi)用，維修部門使用清潔服務(wù)要保持的清潔費(fèi)用，人事部門招聘乘務(wù)員也同樣有自己的一套準(zhǔn)則。或者說(shuō)，這家航空公司的各個(gè)部門所采取的是一種成本觀點(diǎn)或生產(chǎn)觀點(diǎn)，這必然會(huì)影響到創(chuàng)造使乘客滿意的高水平服務(wù)。顯然，這家航空公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不會(huì)太高。上面的案例說(shuō)明了另一個(gè)道理，即使企業(yè)確立了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也必須有企業(yè)內(nèi)部各部門之間的相互協(xié)調(diào)來(lái)保證觀念向現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化。顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷的協(xié)調(diào)應(yīng)當(dāng)包含兩個(gè)方面的含義： 各種市場(chǎng)營(yíng)銷職能如人員推銷、廣告、產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道策略等等，必須彼此協(xié)調(diào)，推銷人員因?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷部門的定價(jià)或定額的不滿意而影響產(chǎn)品銷路，或者廣告經(jīng)理與品牌經(jīng)理的意見(jiàn)不一而影響產(chǎn)品形象的事例，在那些經(jīng)營(yíng)不力的企業(yè)中最為常見(jiàn)。也正是在這種意義上，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力要求相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能應(yīng)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)加以協(xié)調(diào)。 市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須與企業(yè)的其他部門相互協(xié)調(diào)。如果企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門之間處于一種相互獨(dú)立的景況之下時(shí)，營(yíng)銷工作必然難以開(kāi)展。只有當(dāng)企業(yè)的所有員工都切實(shí)重視自己在顧客滿意方面的重要作用時(shí)，才能算是企業(yè)建立起了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才算具有了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提條件。說(shuō)起來(lái)也許難以令人置信，M公司甚至可以做到使其 萬(wàn)現(xiàn)職員工都能明白自己的工作如何與向顧客提供服務(wù)有關(guān)。舉例來(lái)說(shuō)，M公司的工廠經(jīng)理可以掰起手指向你講，如何經(jīng)?；乇３止S清潔，那么就等于他在向可能的顧客展示了他是怎樣通過(guò)自己的工作來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量的，讓人們來(lái)參觀工廠同樣可以向潛在顧客推銷產(chǎn)品。另一個(gè)實(shí)例是，M公司的會(huì)計(jì)、代理商、財(cái)務(wù)高級(jí)主管等，都知道自己的工作在于更好地幫助顧客，而且他們?cè)谧岊櫩蜐M意方面經(jīng)常要接受訓(xùn)練，他們清楚自己的付出是會(huì)受到激勵(lì)的?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在進(jìn)行外部市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，還要進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷。所謂內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)有效地對(duì)員工進(jìn)行招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)以更好地為顧客服務(wù)。在時(shí)間順序上，內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷要先于外部市場(chǎng)營(yíng)銷。任何企業(yè)在其具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力之前大作服務(wù)廣告是不會(huì)具有實(shí)質(zhì)性作用的。在營(yíng)銷學(xué)界近年來(lái)流行著這樣一個(gè)案例，用以說(shuō)明內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，這個(gè)案例來(lái)源于美國(guó)的一則報(bào)導(dǎo)，其大意是：馬利奧特飯店（ ）的老板在招聘飯店經(jīng)理時(shí)，曾對(duì)眾多應(yīng)試者進(jìn)行了一番提問(wèn)，他告訴應(yīng)試者，飯店的目標(biāo)是使三個(gè)顧客群體滿意：顧客、員工和股東，無(wú)疑哪個(gè)群體對(duì)于飯店都很很重要，現(xiàn)在的問(wèn)題是應(yīng)當(dāng)按什么樣的順序來(lái)滿足各個(gè)群體。對(duì)此問(wèn)題大多數(shù)候職者回答應(yīng)先滿足顧客，而老板小比爾馬利奧特（t， ）則不這樣認(rèn)為，他說(shuō)：無(wú)論強(qiáng)調(diào)什么理由，飯店都必須首先滿足員工，如果員工熱愛(ài)飯店的工作，那么他們就會(huì)很好地為顧客服務(wù)，只要滿足了顧客，就等于是為飯店創(chuàng)造了收益，從而也就可以滿足股東們對(duì)飯店分紅方面的要求。很明顯，顧客才是企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的企業(yè)機(jī)構(gòu)配置圖，即“總經(jīng)理，在頂端，管理人員在中間，前線人員在底邊”的金字塔形結(jié)構(gòu)已經(jīng)過(guò)時(shí)，富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)必須精通和重視市場(chǎng)營(yíng)銷，因而在企業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置上應(yīng)當(dāng)顛倒過(guò)來(lái)（見(jiàn)圖 ）。對(duì)于企業(yè)第一位重要的是顧客，他們顯然應(yīng)當(dāng)在頂部；其次重要的是企業(yè)最前線的人員，包括銷售和服務(wù)人員、電話員、接待員等，他們的工作直接面對(duì)顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客；在他們之下才是企業(yè)的中層管理人員，他們的工作是支持企業(yè)最前線的工作人員，使他們能夠更好地服務(wù)顧客。最后，在機(jī)構(gòu)圖最底層的才是企業(yè)高級(jí)管理人員，其工作的重點(diǎn)是支持中層管理人員，使之能夠全力以赴協(xié)助那些最前線人員做好服務(wù)顧客的工作。在機(jī)構(gòu)圖的兩邊是顧客，說(shuō)明即使企業(yè)的管理人員，也要直接去了解顧客、幫助顧客。顧 顧客客圖 ：現(xiàn)代企業(yè)的機(jī)構(gòu)配置圖四、贏利性在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中確立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的目的，在于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，但是，這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并不是以直接方式來(lái)達(dá)到的，而是通過(guò)一種迂回的途徑，或者說(shuō)，是通過(guò)把利潤(rùn)看作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的副產(chǎn)品這樣一種“繞彎子”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。通用汽車公司曾有位前總經(jīng)理說(shuō)過(guò)一句用營(yíng)銷學(xué)理論來(lái)衡量是大錯(cuò)而特錯(cuò)的話，他說(shuō)：“我們是為賺錢而做生意，而不是為了汽車做生意?！边@樣的企業(yè)顯然是放錯(cuò)了重點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)靠比競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的滿足顧客需要的機(jī)會(huì)來(lái)賺錢，總經(jīng)理的任務(wù)不應(yīng)是為了賺錢或?yàn)榱松a(chǎn)汽車，而是為了尋求一種有利可圖的方法來(lái)滿足人們多種多樣的交通需要。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中強(qiáng)調(diào)滿足顧客需要的重要性，可以通過(guò)一家成功企業(yè)的營(yíng)銷案例加以說(shuō)明。我們下面準(zhǔn)備介紹的這家企業(yè)，就是擁有5億美元資產(chǎn)、利潤(rùn)高D出同行業(yè)平均水平6倍以上、在主要市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率達(dá)到 的養(yǎng)雞企業(yè)珀杜飼養(yǎng)場(chǎng)（ ）。這家企業(yè)的最大營(yíng)銷特色就在于其創(chuàng)建者福蘭克珀杜先生（ ）不相信“雞就是雞”傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念，也不相信“顧客就是顧客”的推銷觀念，他的信條是“好漢養(yǎng)嫩雞”，而且保證向不滿意的顧客退款。正是由于該飼養(yǎng)場(chǎng)所提供的優(yōu)質(zhì)肉雞，使多數(shù)顧客愿意以更高的價(jià)格前來(lái)購(gòu)貨。由此我們可以看到：只要企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量，那么，企業(yè)的商譽(yù)、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率和發(fā)展機(jī)會(huì)就會(huì)在同行業(yè)中占優(yōu)，該企業(yè)就會(huì)步入具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的行列。確立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并不必然意味著要犧牲利潤(rùn)，相反，在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的支配下，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)行為都圍繞著識(shí)別、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)的利潤(rùn)潛力進(jìn)行。銷售人員D與營(yíng)銷人員的區(qū)別在于，前者往往只注重銷售額，而后者把注意力集中在識(shí)別營(yíng)利機(jī)會(huì)方面。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念向現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)化市場(chǎng)營(yíng)銷觀念固然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基石，但是，只有在這種觀念具體化為實(shí)際行動(dòng)，只有在轉(zhuǎn)化為具體的企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃并加以卓有成效的執(zhí)行之后，才會(huì)體現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。下面我們來(lái)看一下關(guān)于斯堪的那維亞航空公司如何通過(guò)建立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、從而走出公司困境的案例。它也許會(huì)使我們明白如何才能更好地走完從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)之間的路程。在曄保箍暗哪俏嗆嬌展舅淙皇粲諗分薜拇笮禿嬌展局一，但卻正在面臨著多年來(lái)少見(jiàn)的不景氣態(tài)勢(shì)，公司虧損非常嚴(yán)重。究其原因，可以上溯到前些年公司管理部門“頭痛治頭，腳痛治腳”式的削減開(kāi)支計(jì)劃。當(dāng)年接任公司總經(jīng)理的詹卡爾松（n）在經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)分析后認(rèn)為，單純削減開(kāi)支計(jì)劃并不能使公司走出虧損的困境，治本的方法是應(yīng)當(dāng)采取措施擴(kuò)大公司在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，并鞏固公司收入。他認(rèn)為，斯堪的那維亞公司過(guò)去多年來(lái)一直作蜻蜒點(diǎn)水式的追求旅客量，卻并沒(méi)有向顧客提供任何實(shí)際的優(yōu)惠，這在人們心目中形成了一種不守時(shí)的運(yùn)輸公司形象。在仔細(xì)甄別篩選后，卡爾松歸結(jié)出了三個(gè)在他認(rèn)為是當(dāng)時(shí)最為急切需要解決的問(wèn)題，這就是： 誰(shuí)是我們的顧客？ 他們的需要是什么？ 我們必須做哪些工作才能贏得旅客的愛(ài)戴？卡爾松這時(shí)選擇的第一個(gè)突破口是把公司的服務(wù)重點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)乘坐飛機(jī)的商人及其需要方面。他深知，在這方面其他公司也會(huì)這樣做的，也會(huì)想到設(shè)立商人航班并提供免費(fèi)飲食及其他娛樂(lè)服務(wù)的辦法。所以，斯堪的那維亞公司只有做得更好才能成為商務(wù)旅客偏愛(ài)的航運(yùn)公司。這時(shí)他所選擇的出發(fā)點(diǎn)是從市場(chǎng)研究開(kāi)始，找出歐洲航運(yùn)服務(wù)中商務(wù)旅客所需要和期望的服務(wù)方式是什么。由卡爾松親自主持的市場(chǎng)研究表明，商務(wù)旅客首先要求的是準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，同時(shí)也要求辦理登機(jī)手續(xù)和取回行李快速。在考慮了數(shù)百個(gè)服務(wù)改進(jìn)方案后，最后從中選擇了0個(gè)方案，共計(jì)花費(fèi)了 萬(wàn)美元將其付諸實(shí)現(xiàn)。在所有的方案之中，關(guān)鍵性的方案是在全體員工中樹(shù)立起真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，讓員工具備完全的顧客尋向。這里，卡爾松顯出了其作為優(yōu)秀管理者的素質(zhì)。他算得極為精細(xì)，甚至測(cè)算出了平均每一航程中每一旅客要與公司的5位員工接觸，兩者的接觸便會(huì)形成一個(gè)至關(guān)公司形象的“關(guān)鍵時(shí)刻”。假設(shè)每年有0萬(wàn)乘客搭乘公司的飛機(jī)，那么，一年之中就會(huì)出現(xiàn) 萬(wàn)個(gè)使顧客滿意或不滿意的“關(guān)鍵時(shí)刻”。為在公司內(nèi)樹(shù)立起市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和善待顧客的正確態(tài)度，斯堪的那維亞公司讓0個(gè)第一線員工參加了服務(wù)培訓(xùn)班2天，并在公司內(nèi)選送了0個(gè)管理人員去商學(xué)院學(xué)習(xí)三個(gè)星期的相關(guān)課程。卡爾松的觀點(diǎn)是，第一線人員是公司接待顧客的最重要的人員；作為經(jīng)理，其作用就是幫助第一線人員做好接待顧客的工作；而他本人作為公司總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的員工。四個(gè)月之后，卡爾松的工作初見(jiàn)成效，更確切他說(shuō)，是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)行大見(jiàn)成效。斯堪的那維亞航空公司成了當(dāng)時(shí)歐洲最準(zhǔn)時(shí)的航空網(wǎng)。不僅如此，該公司的登記系統(tǒng)非?？焖?，對(duì)于住在該公司旅館的旅客的服務(wù)更是周到細(xì)致，可以把顧客的行李直接送到機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上裝載。飛機(jī)著陸后，公司照樣可以迅速卸下行李。此外，作為這次營(yíng)銷體制變革的副產(chǎn)品，該公司還把全部機(jī)票改為商務(wù)級(jí)客票發(fā)售，如果旅客不作從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的角度考慮的特別說(shuō)明，那么，旅客完全可以享受到全面的服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的全面實(shí)行，使斯堪的那維亞公司受益匪淺：其在歐洲的滿員客運(yùn)量增長(zhǎng)8，洲際滿員客運(yùn)量增長(zhǎng) 。這在當(dāng)時(shí)空運(yùn)市場(chǎng)紛紛降價(jià)促銷的背景之下，無(wú)疑是一個(gè)了不起的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。在當(dāng)今世界上，盡管人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的建立對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大有神益，但真正能夠精通市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并持之以恒地貫徹這種觀念的公司，卻并不是太多。從行家的觀點(diǎn)來(lái)看，在這方面做得比較好的國(guó)際性大公司主要有：寶潔公司（ ）、國(guó)際商用機(jī)器公司（M）、雅芳產(chǎn)品公司（ ）、麥當(dāng)勞公司、通用食品公司、馬利奧特飯店、德?tīng)栠_(dá)航空公司、通用電器公司、卡特匹勒公司和約翰迪爾公司（ e）等。這些公司不僅在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中以顧客為中心，而且已經(jīng)使自己轉(zhuǎn)變成了能夠及時(shí)按顧客需要來(lái)自我調(diào)整的有機(jī)體；這些公司不僅在內(nèi)部配置了運(yùn)轉(zhuǎn)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，而且其他職能部門如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、人事、采購(gòu)等，都已經(jīng)樹(shù)立起了顧客至上的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。在這種意義上，這些企業(yè)之所以擁有了可以保證企業(yè)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)立于不敗之地的競(jìng)爭(zhēng)力，原因就在于這些企業(yè)的內(nèi)部已經(jīng)擁有了全面的市場(chǎng)營(yíng)銷文化。在中國(guó)的許多企業(yè)中，雖然不能說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚處于空白，但至少它們的市場(chǎng)營(yíng)銷工作遠(yuǎn)非盡如人意。個(gè)中原由當(dāng)然還要從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中去尋找。相當(dāng)多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以為，只要企業(yè)有了主管營(yíng)銷副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理或生產(chǎn)經(jīng)理、銷售人員、廣告預(yù)算等營(yíng)銷職能部門，就等于企業(yè)有了市場(chǎng)營(yíng)銷，也就等于樹(shù)立了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這實(shí)在是一種天大的誤解。他們沒(méi)有想到，建立了市場(chǎng)營(yíng)銷部門并不一定能夠保證企業(yè)確立市場(chǎng)導(dǎo)向。許多企業(yè)雖然也會(huì)偶有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)佳作，比如使用一些先進(jìn)的營(yíng)銷手段甚至營(yíng)銷策略，但卻往往失之于看不清大局，不能適應(yīng)顧客需要和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的變化。一些國(guó)際上曾經(jīng)極為知名的大公司所遭遇的窘?jīng)r，從反面說(shuō)明了建立并實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要性及其難度。在美國(guó)，國(guó)際收割機(jī)公司曾經(jīng)幾近破產(chǎn)，克萊斯勒汽車公司幾起幾落。其他如施樂(lè)（ ）、勝家（ ）、增你智（ ）等曾在各自行業(yè)中風(fēng)光過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的大公司，現(xiàn)在卻已被日本、韓國(guó)、歐盟競(jìng)爭(zhēng)者奪卻了很大一塊市場(chǎng)占有率。在國(guó)際上，真正靠自覺(jué)性來(lái)積極主動(dòng)地貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的公司并不太多，大多數(shù)公司只是由于受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力或市場(chǎng)形勢(shì)所迫，才開(kāi)始接受市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。對(duì)于被動(dòng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)成其引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的因素有下列幾種：銷售下降、增長(zhǎng)率減緩、購(gòu)買行為模式變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加，等等。但是，即使這種已經(jīng)非常被動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)行，也會(huì)經(jīng)常性地受到來(lái)自方方面面的障礙，包括企業(yè)內(nèi)部組織的抗拒、適應(yīng)的緩慢性以及日常的忽視。說(shuō)到實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的障礙，我們第一個(gè)想到的便是企業(yè)內(nèi)部各職能部門間的矛盾性所帶來(lái)的組織抗拒。在引入市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的初期，有些企業(yè)的職能部門如生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、開(kāi)發(fā)部門等出于對(duì)自身權(quán)力的情結(jié)而并不希望市場(chǎng)營(yíng)銷部門得以加強(qiáng)。從這種障礙的形成過(guò)程來(lái)看，最初，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能被看作是企業(yè)內(nèi)部幾個(gè)相互制約與平衡的、具有對(duì)企業(yè)同等重要程度的職能之一；后來(lái)，由于需求不足產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷比其他部門更重要的現(xiàn)實(shí)；這時(shí)，營(yíng)銷部門往往會(huì)強(qiáng)調(diào)自身職能的重要性而要求企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷工作作為一切工作的中心，而其他部門只能作為市場(chǎng)營(yíng)銷部門的附屬；這種做法必然會(huì)引發(fā)其他部門的意見(jiàn)，不愿意承認(rèn)本部門的工作是在為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)；在這種情況下，一個(gè)能夠解決矛盾的方法是把顧客而不是把營(yíng)銷放在企業(yè)的中心位置，從而使所有的職能部門在顧客導(dǎo)向的指導(dǎo)思想下協(xié)同努力，共同為了解顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客而通力合作。到最后，經(jīng)過(guò)在統(tǒng)一的顧客導(dǎo)向觀念下的協(xié)作，企業(yè)的各個(gè)職能部門才會(huì)真實(shí)地感到市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)中的核心支配地位。原因在于：如果沒(méi)有顧客的存在，也就等于企業(yè)不再具有存在的價(jià)值。所以，企業(yè)的主要任務(wù)是吸引并保持顧客，而這只有通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)才能完成，從而，市場(chǎng)營(yíng)銷必須影響或控制企業(yè)的其他部門，才會(huì)使顧客得到期望的滿足。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷能夠?yàn)榧訌?qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力做很多事，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷部門的企業(yè)中心地位也可以在實(shí)際中得以確認(rèn)，盡管從高層管理人員到一線員工都可以通過(guò)營(yíng)銷觀念的灌輸而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷取得深刻的認(rèn)識(shí)，甚至，企業(yè)還可以大量增加市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算、引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃與控制系統(tǒng)，但是，這些并不等于說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可以完全在企業(yè)中得到不折不扣的貫徹實(shí)行。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷，任何企業(yè)都存在著一個(gè)適應(yīng)和學(xué)習(xí)的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程一般極為緩慢，需要經(jīng)歷一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的不斷啟蒙，這種啟蒙大體上要經(jīng)過(guò)五個(gè)階段。美國(guó)銀行業(yè)的發(fā)展過(guò)程也許可以作為一個(gè)有力的案例對(duì)此加以說(shuō)明。美國(guó)銀行業(yè)引人市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在本世紀(jì) 年代中期以后。在此之前，銀行很少主動(dòng)去了解和關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷，所有的銀行家都有一個(gè)頑固的觀念，認(rèn)為銀行的天D職就是提供存款和貸款的必要服務(wù)，沒(méi)有必要畫蛇添足式地多做其他方面的事情。而在 年代中期之后，景況就大不相同了，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為席卷銀行業(yè)的大勢(shì)。不過(guò)，這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的建立與實(shí)行，卻走過(guò)了一個(gè)極為緩慢的不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程。或者說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在銀行業(yè)中經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的進(jìn)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷=廣告促銷宣傳推廣。銀行界最初所推行的市場(chǎng)營(yíng)銷并不是真正意義上的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，而是“廣告加促銷觀念”。為了應(yīng)付日益加劇的儲(chǔ)蓄存款競(jìng)爭(zhēng)，一些金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始采用了肥皂公司的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，一面增加廣告和促銷的預(yù)算，一面通過(guò)提供雨傘、收音機(jī)和其他小商品來(lái)吸引新客戶。眾多的競(jìng)爭(zhēng)者也被迫采用相同的辦法，并專門聘請(qǐng)廣告代理商和促銷專家為其出謀劃策。 市場(chǎng)營(yíng)銷=微笑友好氣氛。那些最先使用現(xiàn)代廣告和促銷手段的銀行，在一段時(shí)間過(guò)后，發(fā)現(xiàn)它們所建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)很快就因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的摹仿而消失殆盡。在經(jīng)過(guò)深入的研究之后，一些銀行發(fā)現(xiàn)，吸引新儲(chǔ)戶較為容易，但要把他們變成對(duì)自己忠誠(chéng)的儲(chǔ)戶則相當(dāng)困難?；诖?，一些銀行開(kāi)始構(gòu)想更大的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，為取悅顧客，要求自己的員工和管理人員都要學(xué)習(xí)微笑，并拆除出納窗口，創(chuàng)造較為友好的氣氛。在進(jìn)行了這些方面的形象變化之后，新式的銀行在吸引和保持顧客方面有了更高的競(jìng)爭(zhēng)力，但由于相同的原因，這種優(yōu)勢(shì)同樣沒(méi)有維持多久。 市場(chǎng)營(yíng)銷=革新。在對(duì)行業(yè)性質(zhì)進(jìn)行了研究之后，一些銀行開(kāi)始認(rèn)識(shí)到自己的業(yè)務(wù)核心在于適應(yīng)顧客不斷變化著的金融需要，因此只有根據(jù)顧客的需求變化軌跡來(lái)提供不同類型的服務(wù)，才會(huì)贏得顧客。為此，開(kāi)始出現(xiàn)了信用卡、圣誕節(jié)儲(chǔ)蓄計(jì)劃和自動(dòng)銀行貸款等新式金融服務(wù)項(xiàng)目。領(lǐng)先革新的銀行在競(jìng)爭(zhēng)中也必然會(huì)領(lǐng)先，但金融服務(wù)的易摹仿性質(zhì)，使得革新的利益很難長(zhǎng)期持續(xù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷=市場(chǎng)定位。當(dāng)所有的銀行都在開(kāi)展廣告、微笑以及服務(wù)方式革新時(shí)，銀行便具有了相似性，如果要吸引顧客就必須顯出差別，這就需要尋找別的途徑。經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)較量，一些銀行開(kāi)始認(rèn)熾到，沒(méi)有哪一家銀行可以成為能令所有顧客都感到滿意的銀行，并提供所有的金融服務(wù)產(chǎn)品。銀行的成功與否，就必須有所放棄、有所選擇，研究自己的機(jī)會(huì)并為自己進(jìn)行“市場(chǎng)定位”。市場(chǎng)定位的重要性比起塑造形象來(lái)更為明顯，這是銀行在競(jìng)爭(zhēng)中所體會(huì)到的全新感覺(jué)。那些以塑造形象為突破口的銀行，曾經(jīng)試圖在顧客心目中培育起一種規(guī)模大、服務(wù)好、效率高的銀行形象，但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)形象除了表現(xiàn)為不同的標(biāo)志之外，并不會(huì)給顧客帶來(lái)更多的東西。就銀行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)是相似的。只有進(jìn)行市場(chǎng)定位，才可以把自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，使自己成為某一細(xì)分市場(chǎng)上為顧客所偏愛(ài)的銀行。顯然，市場(chǎng)定位的目的在于幫助顧客找到競(jìng)爭(zhēng)銀行之間的真實(shí)差別，從而讓他們能夠在對(duì)比中選擇最能滿足其需要的銀行。 市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷分析營(yíng)銷規(guī)劃營(yíng)銷控制。這顯然是一個(gè)較為高級(jí)的銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，因?yàn)樗w現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓。樹(shù)立這種營(yíng)銷觀念的最大問(wèn)題不在于觀念本身，而在于銀行是否已經(jīng)建立起了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、規(guī)劃和控制的有效系統(tǒng)，曾經(jīng)有這么一家銀行，其在廣告、氣氛、革新與市場(chǎng)定位方面都極富經(jīng)驗(yàn)，但卻由于缺少市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃和控制的良好系統(tǒng)而喪失了許多發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)財(cái)政年度開(kāi)始后，這家銀行中負(fù)責(zé)商業(yè)貸款的職員便會(huì)提出相應(yīng)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)，通常比上一年的目標(biāo)增長(zhǎng) ，但同時(shí)也提出相應(yīng)增加 預(yù)算費(fèi)用的要求，而且并不同時(shí)提交有關(guān)的項(xiàng)目說(shuō)明書(shū)和計(jì)劃。盡管銀行高層管理部門曾一度對(duì)于每年都能完成目標(biāo)任務(wù)十分滿意，但后來(lái)發(fā)生的事情曾令該銀行的主管后悔不已。當(dāng)一位歷年均為銀行模范貸款員退休之后，取而代之的是位有一點(diǎn)營(yíng)銷頭腦的青年人，他所預(yù)計(jì)的貸款額增長(zhǎng)幅度是每年 ！直到這時(shí)，這家銀行才猛然醒悟：正是由于沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷研究，沒(méi)有預(yù)測(cè)各種市場(chǎng)潛力，沒(méi)有要求制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、規(guī)定定額以及制定適當(dāng)?shù)募?lì)制度，才導(dǎo)致了自己沒(méi)有能夠進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使白花花的銀子從手邊悄無(wú)聲息地流走了！得意常常忘形，這不僅是人性的一大弱點(diǎn)，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在實(shí)行過(guò)程中所遇到的一大問(wèn)題。有時(shí)，即使在企業(yè)內(nèi)部確立了有效的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并且在衽過(guò)程中也走過(guò)了不同的階段而使?fàn)I銷工作日趨成熟，企業(yè)的管理部門也必須按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理去注意并經(jīng)常地提醒自己，不斷檢查反省企業(yè)在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)的各個(gè)基本環(huán)節(jié)。許多有關(guān)營(yíng)銷失誤的案例，都是由于企業(yè)管理部門在取得市場(chǎng)營(yíng)銷成功之后的得意忘形而造成的。在國(guó)際上，美國(guó)的許多大公司曾在本世紀(jì)甏笈咳肱分奘場(chǎng)，期望以自己的高級(jí)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷能力來(lái)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，從中攫取豐厚的利潤(rùn)。但實(shí)際上大多數(shù)公司都失敗了，究其原因，主要是這些公司大都忘記了一條市場(chǎng)營(yíng)銷格言：“了解你的目標(biāo)市場(chǎng)，知道如何去滿足它”。二戰(zhàn)之后，許多美國(guó)公司帶著它們的現(xiàn)成產(chǎn)品和原有廣告計(jì)劃，進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)，而并沒(méi)有根據(jù)歐洲當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的獨(dú)特需要加以重新設(shè)計(jì)。這樣，當(dāng)通用面粉公司（8）以“貝蒂克羅克”（r）的品牌在英國(guó)市場(chǎng)上與其他蛋糕混合粉商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，卻不明所以地?cái)∠玛噥?lái)。同時(shí)，它們生產(chǎn)的安琪兒蛋糕（ ）和魔鬼蛋糕（ ）更是令英國(guó)主婦卻步不前，她們認(rèn)為，連“貝蒂克羅克”包裝上的圖畫都那么好看，這種蛋糕必定很難制作，她們可不想在丈夫面前露丑。顯然，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員并沒(méi)有考慮到美國(guó)與歐洲國(guó)家之間，甚至歐洲國(guó)家彼此之間所存在的巨大文化差異。在這種意義上，那些在歐洲市場(chǎng)招致失敗的美國(guó)公司，其實(shí)并沒(méi)有真正實(shí)行其所構(gòu)架起的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。因?yàn)?，它們似乎忘記了市?chǎng)營(yíng)銷的基本原理，即：企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)，而不是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的拓展近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的現(xiàn)代化水平越來(lái)越高，使得企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中所面對(duì)的外部環(huán)境日益復(fù)雜。在當(dāng)今這樣一個(gè)生態(tài)環(huán)境惡化、資源短缺嚴(yán)重、人口急劇增長(zhǎng)、全球性饑餓貧窮交加以及忽視社會(huì)服務(wù)的年代里，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中單單靠市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)處理矛盾充斥的企業(yè)問(wèn)題，無(wú)疑是更加困難了。企業(yè)要想真正擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須把自己的營(yíng)銷觀念加以拓展。一、社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：賣什么，不吆喝什么在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至越來(lái)越多的發(fā)展中國(guó)家，已經(jīng)提出了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的質(zhì)疑。確實(shí)，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有意無(wú)意之間避開(kāi)了在消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益與長(zhǎng)期社會(huì)福利之間可能發(fā)生的沖突。有這樣一則也許不應(yīng)算作是營(yíng)銷案例、但卻對(duì)企業(yè)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新具有重大意義的批評(píng)，可以昭示出現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的另一重含義，即企業(yè)必須在能夠有效地識(shí)別、發(fā)現(xiàn)個(gè)別顧客的需要并很好地加以滿足的同時(shí)，還必須從消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。漢堡包行業(yè)提供的快餐，味道雖好但沒(méi)多大營(yíng)養(yǎng)。漢堡包年含脂肪過(guò)多，飯店推銷的沒(méi)炸食物和餡餅兩種產(chǎn)品都含有過(guò)多的淀粉和脂肪。在滿足顧客需要時(shí)，可能損害消費(fèi)者的健康。美國(guó)的汽車工業(yè)傳統(tǒng)上迎合美國(guó)人對(duì)大型汽車的需要。但迎合這種愿望的結(jié)果，是消耗較高的燃料、嚴(yán)重的污染、比小型汽車更多的致命車禍和更高的汽車購(gòu)置與修理費(fèi)用。軟包裝飲料行業(yè)為了迎合美國(guó)人圖方便的需要，增加了一次性包裝的使用比例。但是，以前那種可回收再用的包裝在其損害之前卻可以重復(fù)使用 次，對(duì)比之下，一次性包裝造成了巨大的資源浪費(fèi)。同時(shí)，許多一次性包裝物，極難自然分解，從而造成環(huán)境污染。洗滌劑工業(yè)為了迎合美國(guó)人對(duì)潔白衣服的愛(ài)好，提供了污染河流、殺死魚(yú)類和危害生物再生機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。面對(duì)如此激烈的批評(píng)，現(xiàn)代企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行修正，或者說(shuō)，要使企業(yè)具備長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行新的拓展。在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)所提供的各種營(yíng)銷新觀念中，有“人類觀念”、“理智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等，反映了人們對(duì)同一問(wèn)題的不同角度的理解。美國(guó)的著名營(yíng)銷學(xué)專家菲力普科特勒（r）教授則建議使用“社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”（ ）的概念來(lái)作為替代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)就是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲求和利益，并且在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效力和更有效率地使目標(biāo)市場(chǎng)滿意。顯然，按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)營(yíng)企業(yè)，要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員在確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和公共利益三個(gè)層次之間的平衡。從營(yíng)銷觀念的演進(jìn)歷程上看，在確立營(yíng)銷觀念的最初階段，企業(yè)通常所考慮的營(yíng)銷決策是以當(dāng)前利潤(rùn)水平為主要依據(jù)的；當(dāng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到滿足消費(fèi)者需要對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益的重要性之后，顧客便成了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心；在社會(huì)環(huán)境變化之后，為改善企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系以提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，許多大公司又開(kāi)始轉(zhuǎn)向了大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以便平衡企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者之間的利益。雖然采用社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，宣稱是把利潤(rùn)僅僅看作一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的副產(chǎn)品，但在實(shí)際上卻可以獲得明顯的經(jīng)濟(jì)收益。作為一個(gè)連鎖超級(jí)市場(chǎng)，位于美國(guó)華盛頓哥倫比亞特區(qū)的巨人食品公司，曾在 年代流行消費(fèi)主義時(shí)期，率先采用過(guò)單位定價(jià)，標(biāo)明使用期限和營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽，同時(shí)派出自己的營(yíng)養(yǎng)專家到商店去幫助顧客選配食品。甚至他們還邀請(qǐng)了前總統(tǒng)的消費(fèi)者事務(wù)顧問(wèn)伊斯特。皮特森（n）參加董事會(huì)并指導(dǎo)如何才能以顧客為導(dǎo)向開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)。正是以這種社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為基石所采取的各項(xiàng)活動(dòng)，才極大地改善了巨人食品公司的商譽(yù)。日本中小企業(yè)廳提供了另一則企業(yè)由于采用了社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念而大獲其利的典型案例。這家企業(yè)實(shí)際上是一家生產(chǎn)醬油酵母的合作社。在該合作社的生產(chǎn)過(guò)程中，污染問(wèn)題一直是由于受到政府的限制而難以增大產(chǎn)品生產(chǎn)量的制約因素。鑒于整個(gè)社會(huì)對(duì)公害問(wèn)題的日益關(guān)注和政府對(duì)于公害限制的加強(qiáng)，合作社根據(jù)防止水質(zhì)污染法的規(guī)則，作出了主動(dòng)治理水質(zhì)污染的決策。從此以后，不僅企業(yè)的生產(chǎn)能力得以充分發(fā)揮，而且其非污染的信譽(yù)也使它的產(chǎn)品銷量迅速增加，從而提高了市場(chǎng)占有率。 年4月 日，美國(guó)環(huán)境保護(hù)局召開(kāi)聽(tīng)證會(huì)，討論要求推遲一年實(shí)施馬斯基法的申請(qǐng)（該法是美國(guó)參議員馬斯基提出的一項(xiàng)國(guó)內(nèi)法，其中規(guī)定，汽車廢氣中一氧化碳和碳?xì)浠衔锏暮康?年時(shí)要達(dá)到 年實(shí)測(cè)值的 ，否則將禁止生產(chǎn)這種汽車）。會(huì)上日本東洋工業(yè)公司提出了這樣的證詞：“按照馬斯基法所規(guī)定的 年的限值，我公司的轉(zhuǎn)缸發(fā)動(dòng)機(jī)前景樂(lè)觀?！边@一證同在提出申請(qǐng)的通用汽車公司和福特汽車公司乃至全世界其他汽車大宗制造商的代表中間，掀起了軒然大波。本來(lái)，這次聽(tīng)證會(huì)對(duì)于大宗汽車制造商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)極為難得的機(jī)會(huì)，他們希望通過(guò)這次聽(tīng)證會(huì)能夠使馬斯基法推遲實(shí)施，從而為自己贏得改進(jìn)產(chǎn)品性能以適應(yīng)該法的要求。但是，同為汽車制造商之一的日本東洋工業(yè)公司卻公開(kāi)提出了上述證詞，無(wú)疑使他們?cè)械南Ｍ癁榕萦啊Ｆ鋵?shí)，對(duì)于東洋工業(yè)公司的每一個(gè)成員來(lái)說(shuō)，聽(tīng)證會(huì)上的證詞，并不只是他們?cè)谡轿枧_(tái)上發(fā)出的充滿自信的豪言壯語(yǔ)，也是他們?cè)谑嗄昵熬痛_立的社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的具體體現(xiàn)，不僅是在展示他們十多年來(lái)歷盡艱辛的奮斗成果，也是他們?cè)谘兄频臀廴酒嚨母?jìng)爭(zhēng)中取得的勝利的宣言。接著，在第二年8月份的美國(guó)環(huán)境保護(hù)局聽(tīng)證會(huì)上，東洋工業(yè)公司又提出證詞：“我公司將按照 年限值，同本田公司 （復(fù)合渦流調(diào)速燃燒式）發(fā)動(dòng)機(jī)一起，推出轉(zhuǎn)缸式汽車?！彪m然馬斯基法的 年限值最后還是推遲了一年，但是，以通用汽車公司為首的世界汽車業(yè)界不得不承認(rèn)，正是由于沒(méi)有確立社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才把拉開(kāi)低污染汽車時(shí)代帷幕的重要角色，拱手讓給了日本的新興制造商?hào)|洋工業(yè)公司和本田技研工業(yè)公司。二、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：賣政治，也賣關(guān)系在當(dāng)今世界政治越來(lái)越與經(jīng)濟(jì)難以分清、各自互為手段和目的的情況下，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行地域性拓展時(shí)，具有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，D在外觀形式上要表現(xiàn)為大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（gt）。實(shí)際上，這種大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念只不過(guò)是在麥卡錫s理論產(chǎn)品（t）、價(jià)格（e）。配銷地點(diǎn)（e）和促銷（ 的基礎(chǔ)上加進(jìn)了政治力量（ ）和公共關(guān)系（ n）兩個(gè)因素后而成的，是一種s理論。在國(guó)外，通過(guò)采取并實(shí)行大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念而大獲其利的成功范例并不在少數(shù)。 年代，在面對(duì)印度這個(gè)當(dāng)時(shí)擁有著3億人口的巨大消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，百事可樂(lè)公司運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念抓住有利時(shí)機(jī)，一奪取得了在印度市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 年，當(dāng)一直在印度軟飲料市場(chǎng)占有統(tǒng)治地位的可口可樂(lè)公司因?yàn)榭棺h印度政府的不公平政策而突然撤出印度市場(chǎng)時(shí)，百事公司與七喜公司同時(shí)瞄準(zhǔn)了印度市場(chǎng)這一塊肥肉，但大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的政治力量營(yíng)銷卻幫助百事公司取得了成功。百事公司的做法是，首先與印度的一家企業(yè)共同組建合營(yíng)公司。為使其合營(yíng)條件能夠避開(kāi)印度本國(guó)軟飲料競(jìng)爭(zhēng)者和反跨國(guó)公司立法機(jī)關(guān)成員的反對(duì)，并獲得印度政府的批準(zhǔn)，百事公司向印度政府提出了一個(gè)對(duì)于提高印度政府威信具有重要意義的建議，即由百事可樂(lè)公司出資幫助印度政府出口農(nóng)產(chǎn)品，并保證出口額大于百事可樂(lè)濃縮液的進(jìn)口成本。此外，百事公司還保證，百事公司的產(chǎn)品不只是在印度的主要城市銷售，還會(huì)盡最大努力銷往廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，以及把食品加工、包裝和稀釋處理等新技術(shù)提供給印度。這種一系列的利益，最終使百事可樂(lè)公司贏得了印度各利益集團(tuán)的廣泛支持?；ㄆ煦y行之成為美國(guó)銀行業(yè)的巨頭并非偶然。它能夠使自己的業(yè)務(wù)范圍遍及歐美，在于其靈活的經(jīng)營(yíng)策略。近年來(lái)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的建立，更是使其左右逢源。在美國(guó)本土的馬里蘭州，花旗銀行多年來(lái)只能經(jīng)營(yíng)信用卡和其他一些較小的金融服務(wù)項(xiàng)目，而它卻一直希望在馬里蘭州開(kāi)展全面的銀行業(yè)務(wù)。但是，按照該州的法律，州外銀行只能提供有限的幾項(xiàng)服務(wù)，并且不允許開(kāi)展廣告宣傳、設(shè)立分行和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)。 年，花旗銀行向馬里蘭州地主政府提出了建立大型信用卡中心的建議，指出如果建成這樣的中心將會(huì)為該州提供 個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。在此之外，花旗銀行還將向該州提供0萬(wàn)元的現(xiàn)金，作為土地占用費(fèi)補(bǔ)償。這一建議無(wú)疑對(duì)當(dāng)?shù)卣哂袠O大的誘惑力，最終，花旗銀行的方案得以順利批準(zhǔn)，從而使自己成為可以在馬里蘭州經(jīng)營(yíng)全部銀行業(yè)務(wù)的外州銀行。由此可見(jiàn)，所謂從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在考慮企業(yè)或銷策略時(shí)注意政治力量與公共關(guān)系的作用。具體說(shuō)來(lái)就是：企業(yè)要想成功地進(jìn)入特定目標(biāo)市場(chǎng)，并較為順利地從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的，心理的、政治的和公共關(guān)系上的手段，以求得特定國(guó)家或特定地區(qū)有關(guān)方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。在大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之間，就它們的最終目標(biāo)而言是相同的，都是為了通過(guò)滿足顧客需要而為企業(yè)帶來(lái)利益，但在具體的營(yíng)銷過(guò)程中卻存在著不少的差異（見(jiàn)表 ）。正是由于大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與原來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之間存在著很大程度的差異、因而，只有那些具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且必須進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的大公司才會(huì)考慮采用，其最終目標(biāo)是提高大公司在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。一般說(shuō)來(lái)，大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)行可以通過(guò)三種基本方式來(lái)完成，即提供報(bào)酬、利用合法權(quán)力以及商業(yè)強(qiáng)制和非商業(yè)強(qiáng)制。提供報(bào)酬的方式在大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施中運(yùn)用最多，而且報(bào)酬的方式也越來(lái)越巧妙、有效。主要方式如下頁(yè)。表 ：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別方面市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)滿足消費(fèi)都需為滿足消費(fèi)者需求或開(kāi)發(fā)新的需求，采取積極主動(dòng)求。的方式支改變消費(fèi)習(xí)慣，爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷相關(guān)客體消費(fèi)者、供應(yīng)除一般營(yíng)銷客體之外，還包括立法機(jī)構(gòu)、政府部門、商、供應(yīng)商、市政黨組織、公共利益團(tuán)團(tuán)體、工會(huì)組織、改革團(tuán)體、場(chǎng)營(yíng)銷公司、銀宗教機(jī)構(gòu)，以及相關(guān)后般社會(huì)公眾。行等。營(yíng)銷手段營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品除一般營(yíng)銷手段外，還要運(yùn)用政治力量、公共關(guān)系，開(kāi)發(fā)、訂價(jià)、分即6Ps 營(yíng)銷。銷、促銷等誘導(dǎo)方式營(yíng)銷期間積極誘導(dǎo)與官方誘導(dǎo)。較短時(shí)間。積極誘導(dǎo)（包括官方和非官方的）和消極誘導(dǎo)（主要是利益上的威脅）。很長(zhǎng)時(shí)期。營(yíng)銷成本相對(duì)較低。極其高昂，非大型跨國(guó)公司難以采用。參加人員企業(yè)營(yíng)銷人員。企業(yè)營(yíng)銷人員、企業(yè)高級(jí)管理人員、律師、公共關(guān)系人員、公共事務(wù)人員。 給予回扣日本企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)經(jīng)常采取給予回扣的方式，而且屢屢得手。早在 年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠商共同制訂了“控制價(jià)格”即最低出口價(jià)格。盡管這種價(jià)格比美國(guó)產(chǎn)電視機(jī)平均低 ，但卻并沒(méi)有觸犯美國(guó)的反傾銷法，因而很順利地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。針對(duì)這種情況，美國(guó)電視機(jī)行業(yè)采取了降低利潤(rùn)、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、向海外訂購(gòu)廉價(jià)部件等對(duì)策，從而在很大程度上降低了日本產(chǎn)品”控制價(jià)格”對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊作用。對(duì)于日本商界來(lái)說(shuō)，要想在美國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)上占有最大的銷售份額，就必須從根本上打垮美國(guó)的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。顯然，要擠掉美國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)，除了產(chǎn)品質(zhì)量上高出一籌之外，還需要在價(jià)格上再低出一塊，但這又容易觸犯美國(guó)的反傾銷法。于是，日本企業(yè)便想到了回扣的辦法，即