廣告經(jīng)營與管理

1 廣告經(jīng)營與管理廣告經(jīng)營與管理 一 一 廣告代理制廣告代理制 1 1 廣告代理制的含義和實(shí)質(zhì) 廣告代理制的含義和實(shí)質(zhì) 1 含義 廣告代理是指廣告經(jīng)營者在廣告客戶授予的代理權(quán)限內(nèi) 以廣告被 代理人的名義所從事的廣告活動 2 實(shí)質(zhì) 廣告代理具有雙重代理的性質(zhì) 既接受廣告主的委托 代理廣告主 的廣告事務(wù) 又接受媒體委托 承攬廣告主的廣告 2 2 廣告代理的三種模式 廣告代理的三種模式 1 歐美模式 在廣告活動中 廣告主 廣告公司 廣告媒介之間明確分工 廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ媱?廣告媒介通過廣告公司尋求廣 告客戶的一種運(yùn)行機(jī)制 執(zhí)行的基礎(chǔ)是固定的代理制 2 日本模式 廣告公司與媒介更緊密的結(jié)合 在此基礎(chǔ)上為客戶提供全案服 務(wù) 可以對某一行業(yè)的多個企業(yè)進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)受理 具有兼容性 3 韓國模式 強(qiáng)調(diào)客戶代理 媒介代理的集中 3 3 如何看待如何看待 零代理零代理 現(xiàn)象 現(xiàn)象 1 定義 廣告公司之間為了爭奪客戶 不惜發(fā)動價格戰(zhàn) 進(jìn)行惡性競爭 導(dǎo) 致出現(xiàn) 零代理 甚至 負(fù)代理 的現(xiàn)象 零代理 就是廣告公司將從媒體 得到的傭金 即代理費(fèi)再返給廣告客戶 是廣告公司發(fā)動價格戰(zhàn)的極端形式 2 產(chǎn)生原因 a 歐美模式的廣告代理制與中國不成熟的廣告市場間的不協(xié)調(diào) b 廣告法規(guī)不健全 無法保證廣告代理制在中國的順利施行 c 多數(shù)本土廣告公司自身業(yè)務(wù)水平不合格 無法勝任代理工作 d 強(qiáng)勢媒體和強(qiáng)勢企業(yè)紛紛成立內(nèi)部廣告部門 使得廣告公司 在夾縫中難以生存 4 4 廣告公司的收費(fèi)有哪些模式 廣告公司的收費(fèi)有哪些模式 1 媒體傭金制 廣告公司在代理廣告業(yè)務(wù)時 從媒介收取的傭金比率是媒介 傳播經(jīng)費(fèi)總額的 15 傭金來自媒體 2 實(shí)費(fèi)制 服務(wù)費(fèi)制 是一種不按固定的比率制服代理傭金的形式 它采用 的是按實(shí)際的成本支出與實(shí)際的勞務(wù)支出來支付整個廣告代理費(fèi)用的形式 直 接和間接費(fèi)用 3 效益聯(lián)動制 即廣告公司代理廣告運(yùn)動的權(quán)利與責(zé)任聯(lián)動起來 代理的利 益與銷售效果聯(lián)動起來 理論上很難成立 5 5 廣告代理生存的周期哲學(xué) 廣告代理生存的周期哲學(xué) 1 2 3 年這個周期確實(shí)存在于大多數(shù)廣告代理公司中 由于廣告主需求 2 中國市場特色 中國代理公司發(fā)展思想造成的 2 媒介購買集團(tuán)壓縮了媒體的利潤空間 對小型媒體的利潤蠶食尤為嚴(yán)重 但與媒體的博弈中 媒介購買集團(tuán)取得了勝利 3 媒介購買的周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在 2009 年 當(dāng)保潔提出媒介購買新政 收回 寶潔 中國 全部媒體購買的談判業(yè)務(wù) 并更換非電視媒介的購買業(yè)務(wù)代理商 表明廣告主其實(shí)對媒介購買作為廣告投放中間人兩頭吃草做法的不滿 4 中國的廣告公司據(jù)說高達(dá) 20 萬家 每年數(shù)萬家進(jìn)入 數(shù)萬家退出 擁有 客戶較多的代理公司抗風(fēng)險能力強(qiáng) 代理公司的周期同步于行業(yè)周期你 較為 明顯的是房地產(chǎn)行業(yè) 二 廣告公司的組織結(jié)構(gòu)二 廣告公司的組織結(jié)構(gòu) 1 1 部門制廣告公司組織結(jié)構(gòu) 部門制廣告公司組織結(jié)構(gòu) 1 定義 主要是在廣告公司內(nèi)部 以運(yùn)作功能為基礎(chǔ) 劃分出若干個職能部 門 公司經(jīng)理對這些職能部門進(jìn)行統(tǒng)籌和管理 共同為公司的所有 廣告客戶提供代理服務(wù)和廣告作業(yè) 2 組成 策劃部 客戶部 創(chuàng)作部 媒介部 事業(yè)管理部 3 A 優(yōu)點(diǎn) 可以確保公司的經(jīng)理層管理者能直接管理每個功能部門 從而使 人力資源的利用更為有效 也有利于專業(yè)管理之間的統(tǒng)一和協(xié)調(diào) B 缺點(diǎn) 每個職能部門容易片面強(qiáng)調(diào)自己部門的重要性 破壞公司的整體 性 4 客戶部的職能 又稱業(yè)務(wù)部和營業(yè)部 負(fù)責(zé)統(tǒng)籌廣告活動并確保廣告客戶和本公司的利益都得到 滿足 具體工作 開發(fā) 聯(lián)絡(luò)客戶和廣告業(yè)務(wù) 提出廣告活動的創(chuàng)意方向和定位 制定傳播策略 制定廣告費(fèi)用的預(yù)算 2 2 小組制的組織結(jié)構(gòu)小組制的組織結(jié)構(gòu) 1 定義 是以個別客戶為基礎(chǔ)形成的小組制組織類型 這種組織結(jié)構(gòu)形式是 將廣告公司的個別廣告客戶或一組廣告客戶作為特定服務(wù)對象 組 成若干個專戶小組 2 A 優(yōu)點(diǎn) a 可以適應(yīng)不同廣告主的不同業(yè)務(wù)特征的需要 集中資源 為特 定客戶提供專門服務(wù) b 人事的溝通也更有效率 而且廣告公司公共業(yè)務(wù)部門相對獨(dú)立 在總體上也可以綜合利用廣告公司的資源 節(jié)約成本 B 缺點(diǎn) a 由于客戶對其服務(wù)部門的特殊要求 使這個部門連同公司那些 按其他方式組織起來的部門協(xié)調(diào)起來很困難 b 根據(jù)客戶的類別而專門化的人員和設(shè)備可能得不到充分利用 c 如果客戶離開 這個小組就得撤銷 造成公司安排人員的困難 三 著名廣告公司的行業(yè)工具三 著名廣告公司的行業(yè)工具 1 奧美的 360 度品牌管理 3 1 定義 360 度品牌管理是一個完整的作業(yè)過程 它確保所有活動能反映 建立忠于品牌的核心價值與精神 它肩負(fù)著品牌的所有責(zé)任 包括 品牌的誕生 成長 健康和增值 建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 2 循環(huán)過程 檢視品牌資產(chǎn) 確認(rèn)或定義品牌精髓 品牌精髓反映于所 有傳播工具 定期追蹤品牌狀況 A 檢視品牌資產(chǎn) 產(chǎn)品 形象 顧客 通路 視覺 商譽(yù) B 品牌檢測和品牌寫真 a 品牌檢測是為回答品牌檢測問題而提供的必需 的洞察和理解 b 品牌寫真 就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間存在的 獨(dú)特關(guān)系的一種生動的陳述 也就是了解有關(guān) 品牌的核心真相及精神 簡明的 C 尋找消費(fèi)者可以接觸的工具可能會想起品牌 組織有效的傳播工具 傳 播品牌 D 反省過程 確認(rèn)消費(fèi)者的提問 檢查品牌的要素是否仍然適用或正確 3 動感地帶 M ZONE 的品牌宣傳 初始化 標(biāo)志 口號 告知增強(qiáng) 周 杰倫 深化 2 USP 達(dá)彼斯 1 定義 強(qiáng)調(diào)商品中的獨(dú)特點(diǎn) 使消費(fèi)者知曉并達(dá)到銷售產(chǎn)品的最佳效果 要求有獨(dú)特性 占據(jù)有利位置 沒有提出或者無法想到的 銷售 力 有實(shí)際意義 滿足需求 一個清楚的令人信服的品牌利益承諾 2 七個步驟 A 品牌輪盤 品牌精髓 品牌個性 價格 利益 屬性 B 品牌營銷策劃 明確地定義廣告和其他所有營銷傳播組合要 素的特定角色和行為標(biāo)準(zhǔn) C 品牌審查 從產(chǎn)品和消費(fèi)者的各個方面切入 發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú) 特方面 D adcepts 廣告概念 產(chǎn)生 以一種消費(fèi)者易記易懂的習(xí)慣 性用語表達(dá) E adcepts 測試 對消費(fèi)者進(jìn)行 F USP 創(chuàng)意簡報 3 品牌精髓 體現(xiàn)了品牌的核心精神 對品牌屬性 利益 價格 個性的總 概括 4 消費(fèi)者洞察 來自智威湯遜的 全方位市場洞察 是廣告運(yùn)作的出發(fā)點(diǎn) 要從研究消費(fèi)者個性行為開始 然后再去探索其共通性 而不是去描述一般意 義上抽象的消費(fèi)者 百事輕怡 的 有限卡路里 無限吸引力 5 電通的全方位營銷理念 日本電通株式會社 1 定義 即為了解決客戶的課題 廣告公司在與信息交流有關(guān)的多個領(lǐng)域里 提供全方位服務(wù) 有產(chǎn)品命名 擴(kuò)大銷售 展覽策劃 電影制作 外交活動 調(diào)查等 2 在博覽會事務(wù)上 獲得大量的贊譽(yù) 4 四 廣告獎項四 廣告獎項 1 艾菲獎 創(chuàng)立于 1968 年 是紐約美國營銷協(xié)會為表彰每年度投放廣告達(dá)到 目標(biāo) 并獲得優(yōu)異成績的廣告主 廣告公司所專門設(shè)置的特別廣告獎項 更注 重廣告帶來的實(shí)際效果 已在 15 個國家廣泛設(shè)計 中國 2003 年引進(jìn) 每年評 獎一次 2 戛納廣告節(jié) 1954 年由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際電影廣告 節(jié) 是真正意義上的綜合性國際大獎 于每年 6 月下旬舉行 2011 年 更名為 戛納國際創(chuàng)意節(jié) 素有 廣告界奧斯卡 的美譽(yù) 五 微博與微信五 微博與微信 1 1 微博與微信的特征差異 微博與微信的特征差異 1 微博的定義 微博是一款由最多 140 字構(gòu)成的微型博客 可以添加視頻 音樂 圖片等信息 用戶可通過電腦 手機(jī)登陸 隨時隨地分享所見所聞所感 它的出現(xiàn)契合了用戶分享和表達(dá)訴求 2 微信的定義 微信是騰訊公司于 2011 年初推出的一款快速發(fā)送文字和照 片 支持多人語音對講的手機(jī)聊天軟件 用戶可以通過手機(jī) 平板 網(wǎng)頁快速 發(fā)送語音 視頻 圖片和文字 微信提供公眾平臺 朋友圈 消息推送等功能 用戶可以通過搖一搖 搜索號碼 附近的人 掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公 眾平臺 同時微信幫將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信 朋友圈 3 特征差異分析 A 相同點(diǎn) 都具有社交屬性和可以進(jìn)行信息共享 B 從用戶關(guān)系鏈上看 微博用戶間是弱關(guān)系鏈 微信用戶是強(qiáng)關(guān)系鏈 C 從信息生態(tài)環(huán)境上看 微博存在意見領(lǐng)袖 是輿論的中心 微信是去中心 化 平臺 意見領(lǐng)袖受到限制 D 從信息展示方式上看 微博上信息泛濫 嚴(yán)重影響信息的到達(dá)質(zhì)量 微信 是按發(fā)送列表展示 有主信息的有效到達(dá) E 從定位上看 微信是通信軟件 微博定位于媒體 F 還可以從用戶體驗(yàn) 粉絲反饋 風(fēng)險安全 機(jī)制上來進(jìn)行區(qū)分 2 2 自媒體自媒體 是指一個普通市民或機(jī)構(gòu)組織能在任何時間 地點(diǎn) 以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò) 通過現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識體系相連 提供和分享他們的真實(shí)看法 自身新 聞的一種途徑和即時傳播方式 以微博為代表 3 3 微博和微信如何競爭 微博和微信如何競爭 1 是兩大公司的競爭 兩者的側(cè)重點(diǎn)不同 相比之于微博 微信的營銷模式 更傾向于許可式經(jīng)營 所有通過微信傳遞的消息都是私下進(jìn)行 保密程度高 屬于個人的 但傳播力度受到限制 5 2 說到底是在以用戶為基礎(chǔ)的競爭 微信是在用戶關(guān)系上構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)平 臺 而微博是媒體平臺 微博近年來 正在加強(qiáng)其平臺的社交功能 增加信息 發(fā)布的私密性 與微信正在加強(qiáng)媒體性相反 3 營銷價值的不同使其在經(jīng)營領(lǐng)域方面可以吸引用戶 微博作為品牌推廣的 平臺優(yōu)勢明顯 品牌可通過第三方微博應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)意植入和互動營銷 微信更 適應(yīng)作為客服和客戶關(guān)系管理工具 品牌可用交友新功能與互動營銷進(jìn)行 4 4 看好微博還是微信 看好微博還是微信 1 兩者的定義 2 特征差異 3 微博正在推出定向發(fā)布功能 使有些內(nèi)容 只可對特定分組的用戶開放 可見 新浪微博正在逐步增強(qiáng)信息發(fā)布的私密性 目的就是想增強(qiáng)社交功能 與微信的公眾平臺 反道而馳 微博急于治理信息過載 想把弱關(guān)系沉淀為強(qiáng) 關(guān)系 但是微信卻想增強(qiáng)媒體性 二者存在矛盾 使一段時間內(nèi)兩者都會并存 4 微信于 2011 年推出 時間短 還處于妙齡 而微博目前已經(jīng)很長一段時 間內(nèi)的用戶增長遲緩 疲于應(yīng)付 二者的發(fā)展還要看其是否滿足用戶需求 5 微信的機(jī)制是點(diǎn)對點(diǎn)的 很利于做客服 可防止無關(guān)者的圍觀 避免不必 要的麻煩 更重要的是它還支持語音 企業(yè)很有可能會把強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)移到微信上 而在微博上 留下的只是若隱若現(xiàn)的關(guān)系 6 每一次微博上的危機(jī)都會趕跑一些用戶 最后只會留下有影響力的用戶群 體 當(dāng)普通人抽身時 其大限將至 六 廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)六 廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo) 1 1 廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系 廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系 1 廣告目標(biāo) 是廣告作用的直接結(jié)果 是通過廣告本身就可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 主要包括 創(chuàng)造品牌知名度 增進(jìn)品牌知識與興趣 建立品牌形象 激發(fā)購買 欲望等 2 營銷目標(biāo) 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)利潤所開展的營銷活動要達(dá)到的目標(biāo) 3 廣告目標(biāo)不同于營銷目標(biāo) 廣告目標(biāo)通常以消費(fèi)者的反應(yīng)變量 如品牌知 曉 品牌認(rèn)知 品牌偏好等表示 而營銷目標(biāo)通常用銷售額及其有關(guān)指標(biāo) 如 市場占有率 利潤率等來表示 4 有緊密的關(guān)系 從隸屬關(guān)系上看 廣告目標(biāo)是營銷目標(biāo)的一部分 從邏輯 關(guān)系看 先有營銷目標(biāo)才有廣告目標(biāo) 從隸屬關(guān)系看 廣告目標(biāo)必須服從營銷 目標(biāo) 隸屬關(guān)系是本質(zhì) 2 2 影響廣告效果的因素 影響廣告效果的因素 1 影響因素 11 信息傳播時機(jī) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告發(fā)布數(shù)量 廣告內(nèi) 容 廣告發(fā)布頻率 競爭產(chǎn)品廣告 品牌形象 媒介選擇 媒介干擾 媒介受眾群體 商品關(guān)心度 2 短信廣告效果的影響因素 消費(fèi)者 個人隱私 需要和消費(fèi)者表現(xiàn) 裝 置方面 界面 互動性 信息方面 內(nèi)容 可靠性 個 性化 媒介 價格 覆蓋面等 6 3 網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告效果的影響因素 主要因素包括企業(yè)知名度和廣告互動性 其次是投放網(wǎng)站 廣告的信息豐富程度 廣告的可信度 廣告位子 廣告創(chuàng)意 受眾的個人收入 年齡等 七 廣播時代 1 廣播的優(yōu)勢 信息傳播及時快速 廣告中斷伴隨性強(qiáng) 方便隨時收聽 聲 音戒指 聽眾接受度好 廣播只聞其聲 宣傳效果強(qiáng) 2 廣播的發(fā)展趨勢 1 微博時代 下廣播的發(fā)展前景 廣播制作成本相較于其它電視或網(wǎng)絡(luò)節(jié)目更低 并且廣播傳播范圍廣 性 價比高 能夠擁有最廣泛的聽眾資源 同時切合當(dāng)今時代發(fā)展主題 廣播更具 有低能耗 無輻射的特點(diǎn) 吻合我們對環(huán)保生活的要求以及社會可持續(xù)發(fā)展的 目標(biāo) 2 媒體融合下廣播的發(fā)展趨勢 在媒體融合的時代 廣播也的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn) 但機(jī)遇也是存在的 廣播要學(xué)會運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù) 與其它媒體進(jìn)行合作 不斷拓展傳播平臺 不斷 進(jìn)行內(nèi)部改革 改變傳統(tǒng)的管理模式 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容 不斷加強(qiáng)自身實(shí)力 學(xué)會利用新的傳播途徑 不斷強(qiáng)化自身內(nèi)容的建設(shè) 在極力的競爭中可持續(xù)發(fā) 展 3 新聞廣播的定義 新聞廣播是以時事內(nèi)容為基礎(chǔ) 以現(xiàn)代電子設(shè)備為傳播手段 對最近或正在 發(fā)生的事進(jìn)行綜合報道 因其具有廣泛的關(guān)注群體 公信性 權(quán)威性 可信性 特點(diǎn) 在社會生活中扮演者不可替代的角色 八 電視的危機(jī)與報紙的危機(jī) 1 電視危機(jī) 1 數(shù)字環(huán)境下電視危機(jī) A 數(shù)字化加速收視競爭 導(dǎo)致市場兩極分化 強(qiáng)勢頻道正憑借度假電視劇資 源和優(yōu)秀自辦節(jié)目狂掃收視份額 拼命擠壓其他頻道的生存空間 B 數(shù)字化瓦解傳統(tǒng)電視的傳播優(yōu)勢 走向受眾本位 數(shù)字電視具有小眾化 個性化的特點(diǎn) 對傳統(tǒng)電視節(jié)目編排提出了挑戰(zhàn) C 數(shù)字化苛求海量優(yōu)質(zhì)節(jié)目 頻道空心化嚴(yán)重 節(jié)目缺乏吸引力 D 數(shù)字化削弱電視渠道優(yōu)勢 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)性風(fēng)險大 電視數(shù)字化促使傳統(tǒng)電視 媒體以廣告為主的盈利模式面臨破產(chǎn) 2 城市危機(jī)和差異化策略 A 危機(jī)表現(xiàn) a 影響力危機(jī) 收視率 社會影響力 b 同質(zhì)化危機(jī) 在組織結(jié) 構(gòu) 經(jīng)營管理模式 市場定位 傳播內(nèi)容和風(fēng)格方面的趨同性 c 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 廣告收入流失 d 人才危機(jī) 總體人員過剩 專業(yè)人才貧乏 B 差異化策略 a 定位的本土化和電視臺 頻道 欄目的品牌化 城市電視臺的一大特征是 7 和觀眾在地理上處于一個城市空間 在文化上相同 有相同的文化維系力 充 分利用本土文化資源 本土化的視角 利用本土政治 經(jīng)濟(jì) 自然和產(chǎn)業(yè)資源 b 城市電視臺產(chǎn)業(yè)鏈的拓展與多元化經(jīng)營 內(nèi)部管理模式的創(chuàng)新 現(xiàn)代企業(yè)制 度 跨區(qū)域的聯(lián)合經(jīng)營 跨媒體進(jìn)行擴(kuò)展 實(shí)施延伸產(chǎn)業(yè)的多元經(jīng)營戰(zhàn)略 c 城市電視臺人才戰(zhàn)略 培養(yǎng)專業(yè)人才 2 2 報紙消亡報紙消亡 1 當(dāng)今報紙的生存壓力 A 2005 年 邁耶在 正在消亡的報紙 一書中說到 到 2043 年 日讀的 讀者將歸于零 認(rèn)為報紙在新媒體的沖擊下必然會慢慢衰竭 最終走向 滅亡 被稱為是 報紙消亡論 定義 B 壓力表現(xiàn)在 a 傳媒技術(shù)的替代性競爭 b 缺乏 內(nèi)容為王 的核心 競爭力 c 沒有特色成了最大的特色 同質(zhì)化嚴(yán)重 2 都市報面臨的沖擊最大 都市報這些革命性的突破價值在逐漸淡化 敲門發(fā)行 掃樓 洗街等經(jīng)營 方式 由于社區(qū)的興起 社區(qū)管理成熟而很難執(zhí)行 幾乎所有媒體都采用了 市場化管理方式 都市報在這方面沒有優(yōu)勢 到 2010 年左右 都市報所賴以為本的優(yōu)勢只剩下內(nèi)容優(yōu)勢了 都市報的 內(nèi) 容卻同質(zhì)化很嚴(yán)重 成為了網(wǎng)絡(luò)的二次傳播著 3 媒介的發(fā)展 全球性的傳媒格局經(jīng)歷了由報紙 一枝獨(dú)秀 報紙 廣 播 報紙 廣播 電視 報紙 廣播 電視 互聯(lián)網(wǎng) 多媒體并存的時 代 4 報紙消亡論的媒介生態(tài)學(xué)思考 A 人力生態(tài)資源優(yōu)勢發(fā)揮不到位 體現(xiàn)在內(nèi)容的深度分析 調(diào)查性報道等 還不突出 和新媒體的差異化特征不明顯 B 信息生態(tài)資源同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 C 受眾生態(tài)資源分眾化趨勢加快 D 廣告生態(tài)資源碎片化程度加劇 5 評價和應(yīng)對 A 評價 a 報紙消亡論 的提出是有一定理論依據(jù) 數(shù)據(jù)支撐 并非無 稽之談 回顧媒介發(fā)展史可知 電報 尋呼機(jī)等媒體先后都 曾引領(lǐng)市場卻推出歷史舞臺 b 報紙消亡輪 指的是紙質(zhì)報紙的逐漸減少和最終淡出市場 非所有報紙形式消亡 c 報紙消亡論 的提出有積極意義 有利于面對現(xiàn)實(shí)和未來圍 巾 促使其在 衰落期 積極尋找對策 進(jìn)行革新 在 變 身 中找到活路 B 應(yīng)變 a 提高報紙公信力 保值品牌影響里 為 變身 做準(zhǔn)備 b 利用 報網(wǎng)融合 提供多種人性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù) c 打造 精銳新媒體 精英媒體 d 收縮報道范圍 服務(wù)狹隘市場 增加報紙的不可替代性的社區(qū) 影響力 吸引廣告商 依托于精英新媒體 實(shí)現(xiàn)另一種存活 8 九 大數(shù)據(jù)與市場營銷九 大數(shù)據(jù)與市場營銷 1 1 營銷管理定義 營銷管理定義 營銷管理是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合 選擇目標(biāo)市場 并通過創(chuàng) 造 交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客 挽留顧客和提升顧客的科學(xué)和藝 術(shù) 這里的科學(xué)指的是有賴于數(shù)據(jù)搜索與分析和各種營銷數(shù)據(jù)庫的建 立 2 2 大數(shù)據(jù)讓傳統(tǒng)廣告和營銷體系失效的表現(xiàn) 大數(shù)據(jù)讓傳統(tǒng)廣告和營銷體系失效的表現(xiàn) 1 傳統(tǒng)營銷廣告測量體系失效 新的模式和方法有待建立 在全媒體時代的整個營銷體系中 媒體到達(dá)效果 廣告到達(dá)效果 受眾心 理變化效果都無法再用傳統(tǒng)的手段來獲取 既有的營銷體系因此崩潰 2 受眾碎片化與重聚 大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場 碎片化 的量 大特征 3 全媒體 豐裕 互動 平臺 改造傳媒產(chǎn)業(yè)鏈 當(dāng)下的媒體環(huán)境 不僅僅是 融合 可以概括的 這是一個內(nèi)容無線豐裕 傳播渠道高度互動 數(shù)據(jù)信息平臺化的時代 這三點(diǎn)共同組成了 全媒體 的核心要素 并改造了整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈 3 大數(shù)據(jù)對營銷參與者的影響 1 數(shù)據(jù)成為媒體生存和發(fā)展的基石 任何受眾在接觸媒體時都會留下痕跡 其行為都可以被監(jiān)測 這些數(shù)據(jù)與 該媒體的受眾息息相關(guān) 所有的數(shù)據(jù)也都來自受眾 這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒 體生存的基石 也是大數(shù)據(jù)時代營銷重構(gòu)的基礎(chǔ) 2 基于海量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)服務(wù)公司誕生 當(dāng)數(shù)據(jù)服務(wù)公司層面中 海量數(shù)據(jù)也催生了全新的業(yè)務(wù)范疇和調(diào)研手段 讓所有數(shù)據(jù)得以展現(xiàn)新的營銷可能 3 利用大數(shù)據(jù)幫助品牌提升營銷效果的廣告營銷機(jī)構(gòu)出現(xiàn) 4 營銷體系各個環(huán)節(jié)都面臨著挑戰(zhàn)以及新的空間 a 大數(shù)據(jù)對營銷體系的相關(guān)機(jī)構(gòu)提出了全新要求 數(shù)據(jù)服務(wù)公司 媒體 廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu) b 在適應(yīng)了新時代的營銷要求之后 這些機(jī)構(gòu)也逐步通過大數(shù)據(jù)提升自身 的營銷價值 十 OTT 一 OTT 1 1 定義 定義 OTT 是通信汗液非常流行的一個詞匯 即互聯(lián)網(wǎng)公司越過運(yùn)營商 發(fā) 展機(jī)遇開放話聯(lián)網(wǎng)的各種視頻數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù) 強(qiáng)調(diào)服務(wù)于物理網(wǎng)絡(luò)的 無關(guān)性 是一種分眾化的營銷模式 OTT 也是國際互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商對互聯(lián)網(wǎng)電視頂盒業(yè)務(wù)的昵稱 其本質(zhì)是 利用統(tǒng)一的內(nèi)容管理與發(fā)布平臺 通過開放的互聯(lián)網(wǎng) 向智能機(jī)頂盒 9 提供高清視頻 游戲 應(yīng)用 是全球性的 云電視 技術(shù)系統(tǒng)架構(gòu) 終端可以使電視 電腦 機(jī)頂盒 手機(jī)等 2 2 手機(jī)上的手機(jī)上的 OTTOTT 1 第三方支付應(yīng)用 2 通信類 APP 目前 香港與微信合作 推出微信長流套餐項目 每月 8 塊 錢 3 OTT TV 4 MOOC 大規(guī)模在線開放課程 5 出租車電召平臺 3 3 對對 OTTOTT 的看法的看法 1 OTT 對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的沖擊不可避免 對于用戶而言 永遠(yuǎn)選擇的是更加漸變 便宜 互動的通信方式 對于運(yùn) 營商而言 就要挖掘語言和短信的價值 積極應(yīng)對 OTT 的挑戰(zhàn) 把網(wǎng)絡(luò)的 價值進(jìn)一步做大 積極推動社會新信息化 2 管道資源需要共同建設(shè)維護(hù) 運(yùn)營商和用戶是二元結(jié)構(gòu) 用戶利用運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)享受通信服務(wù) 同時付 費(fèi)給運(yùn)營商 沒有其他參與者 運(yùn)營商獨(dú)自承擔(dān)高昂的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用 但 到了寬帶時期 運(yùn)營商 OTT 類運(yùn)營商和用戶以及其他諸多參與者構(gòu)成了 移動互聯(lián)網(wǎng)的多元結(jié)構(gòu) 立規(guī)矩 收取一定的費(fèi)用 3 空間問題是核心問題馬虎不得 監(jiān)管機(jī)構(gòu)就必須和通信運(yùn)營商 OTT 運(yùn)營商一起 構(gòu)建安全的技術(shù)機(jī)制和 管理機(jī)制 從而確保移動互聯(lián)網(wǎng)安全發(fā)展 4 4 媒體商發(fā)展媒體商發(fā)展 OTTOTT TVTV 的優(yōu)勢和挑戰(zhàn) 的優(yōu)勢和挑戰(zhàn) 1 OTT TV 互聯(lián)網(wǎng)電視的特點(diǎn) 轉(zhuǎn)碼技術(shù)可以使內(nèi)容轉(zhuǎn)換到不同設(shè)備上 這 項技術(shù)使觀眾更加頻繁觀看視頻 2 OTT TV 互聯(lián)網(wǎng)視集成操作方便 系統(tǒng)資源使用費(fèi)用低廉 對全世界的視 頻內(nèi)容的管理實(shí)施公開和授權(quán) 并由生產(chǎn)商或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商進(jìn)行直接解碼 3 還具有方便靈活的特點(diǎn) 將深受用戶的歡迎 二 二 OTTOTT 對電視產(chǎn)業(yè)的影響對電視產(chǎn)業(yè)的影響 1 OTT1 OTT TVTV 的定義 的定義 OTT TV 是一種脫離網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商控制 直接連接內(nèi)容和終 端 可集成無限的內(nèi)容生產(chǎn) 通過無線的網(wǎng)絡(luò)傳輸 滿足顧客無限信息服務(wù)需 求的心形電視服務(wù)模式 從而實(shí)現(xiàn)基于電視媒體的所有人向所有人的傳播 2 OTT2 OTT 對電視產(chǎn)業(yè)的影響 對電視產(chǎn)業(yè)的影響 1 最早最直接受到影響的來自終端 電視機(jī)長久來都是電視節(jié)目的收發(fā)器 但其在 OTT 進(jìn)入市場后被重新定義 轉(zhuǎn)為 OTT 的工具 2 OTT 提供了多元化 互動式 精準(zhǔn)化服務(wù) 用戶可自主選擇 在電視 電 腦 手機(jī)間切換 給電視用戶帶來便利 3 內(nèi)容領(lǐng)域的沖擊 視頻網(wǎng)站在拿到影視版權(quán)后拿到 OTT TV 上播放 影響 10 電視臺的收視率 4 OTT TV 改變電視內(nèi)容的運(yùn)營模式 OTT TV 不僅能帶來多頻道點(diǎn)播 回看 等變化 還能帶來更多的新業(yè)務(wù)應(yīng)用 允許用戶自主下載應(yīng)用商店的 APP 進(jìn) 行個性化推薦 自主設(shè)置界面等 5 OTT TV 繞開網(wǎng)絡(luò)限制 OTT TV 可以使用任何網(wǎng)絡(luò)接入 內(nèi)容和服務(wù)運(yùn)營 商可以跳過網(wǎng)絡(luò)直接面向用戶提供服務(wù) 無論是廣電網(wǎng)還是電信網(wǎng) 都面臨 OTT TV 的沖擊 6 對廣電帶來的威脅 最大的是它能通過開放的互聯(lián)網(wǎng)繞過廣電的有線網(wǎng)絡(luò) 直接將內(nèi)容以更低的成本向所有互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù) 打破廣電行業(yè)的主導(dǎo)地 位 造成用戶流失 3 3 中國模式的中國模式的 OTTOTT TV TV 可管可控模式 可管可控模式 與國外不同 中國 OTT 行業(yè)發(fā)展要求內(nèi)容是可管可控 內(nèi)容監(jiān)管是必然的 廣電總局采取了牌照制方式來實(shí)現(xiàn)對 OTT TV 的可管可控 由廣電總局認(rèn)可的集 成牌照方負(fù)責(zé)提供內(nèi)容播控 且互聯(lián)網(wǎng)電視與牌照方客戶端完全綁定 通過牌 照方的集成播控平臺對客戶端實(shí)行控制和管理 可以說并不是完全意義上的 OTT 帶有圍墻式的花園管理味道 4 OTT4 OTT TVTV 有哪幾種商業(yè)模式 營銷方式 有哪幾種商業(yè)模式 營銷方式 1 網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容 OTT TV 機(jī)頂盒的四種模式 牌照商推廣模式 百事通 小 紅 CNTV 易視寶 借牌照商名義推廣模式 樂視網(wǎng) 超清機(jī) 智能機(jī) 民間模式 億格瑞 蜂鳥 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商推廣模式 電信 廣電運(yùn)營商 2 營銷方式 代理和直銷兩種 在渠道銷售商 即網(wǎng)絡(luò)商店 電視購物 電 子市場 大賣場等 十一 廣告公司的市場地位 十一 廣告公司的市場地位 一 一 市場利基者市場利基者 1 定義 定義 行業(yè)中的小企業(yè)專心致志于市場中那些被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市 場 通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度收益 這種有利的市場位置就稱為 利 基 占據(jù)這種位置的企業(yè)就是市場利基者 2 2 市場利基者選擇的專業(yè)化定位有 市場利基者選擇的專業(yè)化定位有 8 8 1 最終用戶專業(yè)化 2 小顧客專業(yè)化 3 垂直專業(yè)化 4 特殊顧客專業(yè) 化 向一個或幾個大客戶銷售產(chǎn)品 5 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 6 加工專業(yè) 化 職位定制用戶提供特制產(chǎn)品 7 服務(wù)專業(yè)化 8 銷售渠道專業(yè)化 3 3 市場利基戰(zhàn)略三部曲市場利基戰(zhàn)略三部曲 1 創(chuàng)造利基機(jī)會 捕捉消費(fèi)者的煩惱點(diǎn) 創(chuàng)造商機(jī) 瞄準(zhǔn)競爭對手的弱點(diǎn) 最好的戰(zhàn)場就是那些競爭對手尚未準(zhǔn)備充分 尚未適應(yīng) 競爭較弱的細(xì) 分市場 2 擴(kuò)大利基份額 a 多種田 當(dāng)產(chǎn)品一旦被消費(fèi)者認(rèn)可 就可以擴(kuò)大銷售 區(qū)域 b 種好田 表現(xiàn)在讓消費(fèi)者變成忠實(shí)客戶 11 3 保護(hù)利基市場 a 樹立差異化優(yōu)勢 個性 有競爭力 b 以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu) 筑競爭壁壘 在顧客最重視的方面尋找質(zhì)量改進(jìn)的突破口 c 用于向自 己開炮 與其讓別人來鉆你的空子 不如自己鉆自己的空子 例子 豐田進(jìn)入美國市場 二 二 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者 1 1 定義 定義 是指那些相當(dāng)于市場領(lǐng)先者來說在行業(yè)中處于第二 第三和以后位 次的企業(yè) 向市場領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn) 2 2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目 標(biāo)是提高市場占有率 挑戰(zhàn)者在明確戰(zhàn)略目標(biāo)時 必須確定誰是主要競爭對手 1 正面進(jìn)攻 攻擊競爭對手的主要市場 2 側(cè)翼進(jìn)攻 攻擊競爭對手的弱點(diǎn) 聲東擊西 a 地理性側(cè)翼進(jìn)攻 b 細(xì) 分性側(cè)翼進(jìn)攻 3 圍堵進(jìn)攻 市場挑戰(zhàn)者開展全方位 大規(guī)模的進(jìn)攻策略 4 迂回進(jìn)攻 a 實(shí)行產(chǎn)品多角化經(jīng)營 b 實(shí)行市場多角化經(jīng)營 c 發(fā)展新技 術(shù) 產(chǎn)品 5 游擊進(jìn)攻 3 3 挑戰(zhàn)者可以選擇下列幾種類型的攻擊目標(biāo) 挑戰(zhàn)者可以選擇下列幾種類型的攻擊目標(biāo) 1 攻擊市場領(lǐng)先者 2 攻擊與自身實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè) 抓住有利時機(jī) 3 攻擊實(shí)力較弱的企業(yè) 4 4 市場挑戰(zhàn)者的特殊營銷戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者的特殊營銷戰(zhàn)略 1 價格折扣策