第8章公關策劃1ppt課件.ppt

1 第8章公關策劃 2 營銷策劃 第二版 任錫源主編中國人文民大學出版社 A 了解公關策劃的特征和原則 B 掌握公關策劃的基本程序 公關策劃的方法 掌握典型公關專題策劃的要點 C 理解公關新聞策劃工作的要點 處理危機的原則 措施和技巧 危機公關的要點 目標 營銷策劃 第二版 任錫源主編中國人文民大學出版社 3 引例 以順德為服務范圍的順德市信用社推出一張IC卡 恒通卡 服務范圍包括購物消費 汽車加油 代交市政費用等 并為此添置了與之配套使用的一批電子貨幣設備 為推廣此產(chǎn)品 順德市信用社做了一個為期一季度的傳播計劃 提出了 方寸之間 擁有今天 的口號 舉辦了一次大型的有獎開卡活動 并同步播出了以恐龍時代為背景的廣告片 提出了如果你不是生活在恐龍時代 應當使用恒通卡這樣的訴求 第一階段的傳播花費200余萬元 開卡數(shù)達到28000個 簽賬額約為300余萬元 在第一階段推廣的基礎上 順德市信用社推出了以提高恒通卡美譽度 信賴感 提高開卡率 提升簽賬消費率為目標的第二階段的公關營銷活動 通過一系列公關活動 恒通卡的總開卡量近10萬個 簽賬率超過億元 恒通卡在市民中樹立了使用方便 快捷和保險的良好的信譽 4 第1節(jié)公關策劃概述 一 公關策劃的涵義公關策劃是營銷策劃人員根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標要求 分析現(xiàn)有條件 設計最佳活動方案的過程 5 二 公關策劃的特征 一 目的性 四 可行性 二 整體性 五 靈活性 三 創(chuàng)新性 6 三 公關策劃的原則 7 一 收集信息 評估分析階段1 收集資料2 整理資料3 撰寫分析報告 四 公關策劃的程序 8 二 確定目標 公眾分析階段 1 確定公關目標2 確定公眾 9 三 設計主題 創(chuàng)意策劃階段 1 設計主題 2 創(chuàng)意策劃 a 建設型公關模式 b 維系型公關模式 c 防御型公關模式 d 進攻型公關模式 e 矯正型公關模式 10 四 選擇媒體 制定策劃階段 11 五 確定預算 審定方案階段 1 編制預算 1 經(jīng)費預算 2 人力預算 3 時間預算 2 審定方案 1 優(yōu)化方案 2 方案論證 3 方案的最后審定和文字處理工作 12 一個企業(yè)的形象構思與策劃成功與否 取決于三個方面的協(xié)調與平衡 一是組織利益與公眾利益的協(xié)調與平衡 二是總體形象與特定形象的協(xié)調與平衡 三是知名度與美譽度的協(xié)調與平衡 六 事后評估階段 13 第2節(jié)公關專題活動策劃 公關專題活動是指服務于企業(yè)整體公關目標的各項專題活動的總稱 公關專題活動策劃是對公關專題活動的5W進行策劃 5W既何事 what 何時 when 何地 where 何人 who 以及為什么 why 等五方面 14 一 公關專題活動策劃的類型 一 按公關專題活動的規(guī)模1 大型系列活動2 大型活動3 小型活動 二 按公關專題活動的場地1 室外活動2 室內活動3 野外活動 15 三 按公關專題活動的性質 商業(yè)性活動 公益性活動 專業(yè)性活動 社會工作活動 綜合性活動 16 1 會議型活動2 慶典型活動3 展示型活動4 綜合型活動5 專題喜慶活動6 學術研討會7 社會公益活動 四 按公關專題活動的形式 17 二 公關專題活動策劃的要點 舉辦地點選擇 氛圍的創(chuàng)造 參與人員及規(guī)模大小選擇 18 一 開幕 開業(yè) 典禮 1 擬定邀請名單2 確定典禮程序3 確定致辭 剪彩人員4 安排各項接待事宜5 安排必要的助興節(jié)目6 安排典禮儀式結束后的活動7 征求意見 三 典型公關專題活動策劃介紹 19 二 展覽會 展覽會是一種綜合運用各種媒介 手段 推廣產(chǎn)品 宣傳企業(yè)形象和建立良好公關的大型活動 是一種復合性的傳播方式 是一種直觀 形象和生動的傳播方式 它提供了與公眾進行直接雙向溝通的機會 是一種高度集中和高效率的溝通方式 是一種綜合性的大型公關專題活動 是新聞報道的好題材 帶有娛樂的性質 可吸引大量公眾 舉辦展覽會應注意的問題包括 明確展覽會的主題和目的 確定參展單位和參展項目 明確參觀者的類型 選擇好展覽的時間和地點 培訓展覽會的工作人員 準備展覽會的輔助設備和相關服務 成立一個專門對外發(fā)布新聞的機構 負責和新聞界進行聯(lián)系的一切事宜 設計展覽會的徽志 準備好紀念品及輔助宣傳資料 入口處設立咨詢臺和簽到簿 或留言簿 貼出展覽會平面圖 確定展覽會的費用預算 20 三 社會贊助活動 21 四 網(wǎng)絡公關專題活動 網(wǎng)絡公關專題策劃是企業(yè)或公關公司為企業(yè)策劃 執(zhí)行的網(wǎng)絡專項主題性傳播 能整合各種網(wǎng)絡通路 博客 BBS Web1 0 為企業(yè)實現(xiàn)最大化的網(wǎng)絡品牌展示 其表現(xiàn)形式一般定格為 鎖定一個高人氣的主流門戶網(wǎng)站 結合社會大環(huán)境 大事件 提煉醒目的話題 制作有專門域名的主題網(wǎng)頁 而根據(jù)主題性質不同而分為公益專題 廣告專題 事件專題等 門戶網(wǎng)站選擇一般視門戶站與企業(yè)品牌調性 目標消費人群 是否貼近而定 22 五 新聞發(fā)布會 1 會前準備工作 2 會中注意事項 3 會后反饋工作 23 公關新聞策劃就是最大限度地利用新聞媒體進行報道 擴大企業(yè)的影響 提高企業(yè)的知名度和美譽度 樹立企業(yè)的良好形象 公關新聞對于樹立企業(yè)形象 對于贏得公眾 最廣泛地宣傳本企業(yè) 在同行業(yè)競爭中率先產(chǎn)生對社會的吸引力無疑是最特殊最重要的工具 第3節(jié)公關新聞策劃 24 一 公關新聞策劃的內容 常規(guī)的新聞策劃創(chuàng)造性新聞策劃 25 二 公關新聞策劃的媒體選擇 一 新聞媒體各具特點 四 重視社會效益和經(jīng)濟效益 二 根據(jù)公眾對象選擇媒體 三 根據(jù)傳播內容選擇新聞媒體 26 一 制造新聞的特點 1 不是自發(fā)的 偶然產(chǎn)生的 而是經(jīng)過營銷策劃人員精心策劃安排2 富有戲劇性 更能迎合新聞界及公眾的興趣3 能以較低的成本明顯提高企業(yè)的社會知名度和美譽度 三 創(chuàng)造性新聞事件的策劃 27 二 制造新聞的主要形式 1 舉辦國內外大型的展覽會 展銷會 4 圍繞企業(yè)開展特殊的活動 連續(xù)不斷地激發(fā)公眾的興趣 2 利用某一特殊的時間如節(jié)假日來制造新聞 5 慶祝企業(yè)取得成就 3 圍繞一些特殊內容來制造新聞 6 舉辦贊助活動 28 三 制造新聞應注意的問題 29 一 與新聞媒介交往的技巧1 掌握新聞工作的規(guī)律2 建立新聞關系網(wǎng)絡3 主動向新聞界提供有新聞價值的材料4 制造新聞以吸引新聞記者 四 新聞媒體關系策劃 30 二 新聞界的參觀訪問活動策劃 31 公關危機是公關學的一個較新的術語 英文為PublicRelationsCrisis 專指災難或危機中的公關 換句話說 公關危機是公關在危機中的開發(fā)和應用 是處理危機過程中的公關 當危機或災難發(fā)生時 需要從不同的方面予以調查 處理和解決 公關只是解決這個危機問題的一個視角 是危機管理或問題管理的一個重要組成部分 第4節(jié)公關危機活動策劃 32 一 公關危機的處理 33 二 公關危機的扭轉 營銷策劃 第二版 任錫源主編中國人文民大學出版社 34 案例 某化工廠污染事故的危機公關策劃背景 某化工廠由于廢水沒有得到及時處理 對流經(jīng)的附近水域造成污染 致使魚類大量死亡 以捕魚為生的漁民憤怒地涌入化工廠 造成了嚴重的社區(qū)關系糾紛 1 收集信息 評估分析為了正確處理這起社區(qū)關系糾紛 該廠公關部進行了充分的調查研究 調查外部公眾 特別是漁民中意見領袖的態(tài)度和意見 調查內部公眾 特別是工廠管理者和其他意見領袖的看法和意見 檢驗水質和了解魚類死亡的情況 在調查的基礎上 分析污染產(chǎn)生的原因 領導不重視環(huán)保工作 內部無環(huán)保機構 職工環(huán)保意識淡漠 環(huán)保知識貧乏 技術設備陳舊 長期忽視工廠與社區(qū)的關系 2 確定目標 公眾分析針對存在的問題及其形成原因 該廠公關部門制訂了如下公關目標 在全廠普及環(huán)保法規(guī) 成立環(huán)保機構 改造舊設備 使 三廢 排放量達到國家標準 進行環(huán)保技術培訓 建立工廠與社區(qū)的環(huán)保相互監(jiān)督機制 建立新型社區(qū)關系 根據(jù)所確定的目標 確定公眾對象 外部公眾主要是漁民中的意見領袖 內部公眾是化工廠全體職工 35 3 設計主題 創(chuàng)意策劃根據(jù)目標和公眾對象 確定主題為 讓我們共同擁有一個良好的環(huán)境 并以此為主線 擬定如下公關活動項目 在廠區(qū)車間和社區(qū)路旁設置環(huán)保標語 板報及環(huán)保意見箱 舉辦環(huán)保知識講座 改造舊設備 走訪漁民 組織漁民進廠參觀 設立漁民環(huán)保監(jiān)督員 組織工廠與社區(qū)的聯(lián)誼活動 為社區(qū)辦實事 如義務培訓社區(qū)教師 科技人員 扶持社辦企業(yè) 修理鄉(xiāng)村干道和鄉(xiāng)村學校校舍 為社區(qū)孤寡老人排憂解難 4 選擇傳播方式和媒介在確定項目的基礎上 選擇傳播方式和媒介如下 1 人際傳播 走訪漁民家庭 設立漁民環(huán)保監(jiān)督員 組織漁民進廠參觀等 2 組織傳播 舉辦環(huán)保知識講座 運用有線廣播 閉路電視 廠報 意見箱等進行環(huán)保宣傳教育 收集環(huán)保方面的建議和要求 36 5 確定預算最后 該廠公關部對這項公關活動進行了預算 包括人員 經(jīng)費和時間三個方面 1 人員預算 公關經(jīng)理1名 公關策劃2名 新聞采編2名 攝影攝像2名 美工2名 環(huán)保專家2名 其他3名 共14名 2 經(jīng)費預算 三次講座100元 一次參觀50元 錄像制作200元 聯(lián)誼活動100元 標語及板報50元 意見箱2個共10元 改造舊設備10000元 捐助小學1000元 修路200元 其他200元 共計費用11910元 3 時間安排 4月1 3日 走訪漁民中的意見領袖 4月4 7日 三次環(huán)保講座 4月8 15日 一周電視環(huán)保法規(guī)教育 4月16 23日 一周電視環(huán)保專題節(jié)目 4月24 30日 制作環(huán)保標語 宣傳欄和板報并安置完畢 5月1 4日 工廠與社區(qū)文體聯(lián)歡 5月5 6日 意見箱安置在廠區(qū)與社區(qū) 5月7 8日 組織漁民分批參觀工廠 5月9 11日 整修鄉(xiāng)村干道 維修鄉(xiāng)村小學校舍 義務為孤寡老人勞動 5月12 13日 舉辦兩次漁民科普講座 5月14 15日 評估結果 總結經(jīng)驗教訓 共計45天 37 6 事后評估以上危機公關策劃實施之后 該廠公關部對活動結果進行了檢查 1 舉辦了一次環(huán)保法規(guī)和環(huán)保技術知識競賽 檢查了全廠職工掌握環(huán)保法規(guī)和技術知識的情況 通過獎勵先進 進一步促進了職工環(huán)保教育 2 對環(huán)保機構的設置和工作情況進行了解 3 測定設備改造后的 三廢 排放量 基本達到了國家標準 4 定期開箱了解有關環(huán)保意見和建議 發(fā)現(xiàn)職工環(huán)保意識加強了 漁民們也對環(huán)境改善表示滿意 5 與社區(qū)的關系狀況得到全面改善 38 1 公關策劃在主題設計中須考