濱江一號(hào)開盤前蓄客營銷執(zhí)行方案.doc

謹(jǐn)呈：汨羅東方置業(yè)有限公司濱江一號(hào)開盤前蓄客營銷執(zhí)行方案一、 背景分析二、 蓄客目的三、 蓄客目標(biāo)四、 蓄客節(jié)點(diǎn)安排及階段工作重點(diǎn)五、 鎖客活動(dòng)執(zhí)行方向一、背景分析：1、項(xiàng)目層面：n 項(xiàng)目2014年住宅入市產(chǎn)品1、2、3棟總套數(shù)328套，面積約44000，按均價(jià)4300元/算，總市值約1.9億元。樓座層數(shù)面積戶型種類套數(shù)合計(jì)1#2+30130三房兩廳兩衛(wèi)60120142（3+1）房兩廳兩衛(wèi)602#5+26132三房兩廳兩衛(wèi)52104134（3+1）房兩廳兩衛(wèi)523#5+26133三房兩廳兩衛(wèi)52104134（3+1）房兩廳兩衛(wèi)52n 根據(jù)目前工程進(jìn)度預(yù)測，預(yù)計(jì)項(xiàng)目5月中旬出正負(fù)零，預(yù)計(jì)在2014年7月初取得預(yù)售證。2、市場層面：n 杭州樓盤降價(jià)風(fēng)波，導(dǎo)致客戶觀望情緒濃厚，整體市場宏觀層面不容樂觀；n 項(xiàng)目入市前有多個(gè)樓盤（御文臺(tái)、錦繡華府、城市陽光等）提前入市，客戶進(jìn)入搶奪戰(zhàn)階段，存在一定的客戶截留；n 根據(jù)客戶摸排，濱江一號(hào)與其他樓盤客戶存在相容情況，客戶在本項(xiàng)目與幸福家園、錦繡華府、御文臺(tái)之間存在一定的選擇。二、蓄客目的:n 確保項(xiàng)目儲(chǔ)備足夠客戶量，支撐開盤房源去化；n 維持市場對項(xiàng)目的關(guān)注度，為后期銷售奠定客戶基礎(chǔ)；n 調(diào)查客戶誠意度狀況、購房心態(tài)、對其意向戶型的承受價(jià)格。三、蓄客目標(biāo):1、目前蓄客現(xiàn)狀：n 辦卡：目前總計(jì)辦卡76張，其中2013年辦卡41張（含7張商鋪辦卡），2014年辦卡35張；n 來訪：項(xiàng)目2014年累計(jì)來訪218批，來訪約3批/天，辦VIP卡35批張，約6批來訪轉(zhuǎn)一批辦卡；2、蓄客目標(biāo)：n 以首批推售單位1、2棟（暫定），總計(jì)224套，開盤當(dāng)日50%以上銷售率（金額約6500萬）計(jì)算，開盤銷售目標(biāo)110套（不含加推，加推視市場及積累的客戶量進(jìn)行評估）;n 按市場60%的開盤項(xiàng)目解籌率，對項(xiàng)目認(rèn)籌量進(jìn)行綜合評估，需要在開盤前達(dá)到保底認(rèn)籌客戶數(shù)量約為200批以上（交納誠意金的客戶）;n 按6批來訪客戶轉(zhuǎn)一批認(rèn)籌計(jì)算，按目前實(shí)際有效住宅辦卡數(shù)量約60張算，總計(jì)還需120張卡，還需720批上門登記客戶；n 按目前進(jìn)度計(jì)算，從目前至開盤時(shí)間間隔約2個(gè)半月約75天，即每天須均達(dá)到10批，按目前3批/天來訪，與實(shí)際蓄客目標(biāo)相差太大。3、推動(dòng)認(rèn)籌工具：n 卡帶卡：已辦卡客戶成功帶其他人辦卡，可享受辦卡獎(jiǎng)勵(lì)500元現(xiàn)金；（開發(fā)商不同意）n 開盤大抽獎(jiǎng)：凡在本項(xiàng)目參與首批認(rèn)籌，并通過升級的客戶，開盤成功選房的客戶均有機(jī)會(huì)抽取汽車大獎(jiǎng)，前期置于項(xiàng)目銷售中心門口。抽獎(jiǎng)?wù)f明：1、 前期做好噴繪廣告于銷售中心門口2、 開盤當(dāng)天不抽獎(jiǎng)，在二批加推前首批基本售罄時(shí)進(jìn)行抽獎(jiǎng)（以客戶答謝形式） 四、蓄客節(jié)點(diǎn)安排及階段工作重點(diǎn)1、節(jié)點(diǎn)安排：注：上述開盤時(shí)間暫定7月5日，具體根據(jù)工程進(jìn)度做調(diào)整；2、各階段重點(diǎn)工作安排：階段一：客戶蓄積階段n 階段目標(biāo)：項(xiàng)目客戶蓄積階段，網(wǎng)羅實(shí)力客戶，鎖定實(shí)力辦卡客戶，防止客戶流失；n 時(shí)間：4月中旬-6月7日n 推廣主題：濱江壹號(hào) 即將榮耀面世VIP優(yōu)惠誠意登記中n 儲(chǔ)客目標(biāo)：360批，辦卡60張（按6批來訪轉(zhuǎn)認(rèn)籌）n 口徑釋放：不對外釋放項(xiàng)目價(jià)格，通過對項(xiàng)目賣點(diǎn)優(yōu)勢及優(yōu)惠的強(qiáng)調(diào)，拔高客戶對項(xiàng)目價(jià)格預(yù)期。n 推廣渠道及儲(chǔ)客分解1） 推廣渠道：線上：現(xiàn)有戶外（售樓部、平江、汨羅江大橋、河邊、高鐵站），增加墻體噴繪廣告（古培、政務(wù)公開中心）線下：增加中心區(qū)展點(diǎn)，啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單（業(yè)務(wù)員帶兼職形式、汨羅周刊報(bào)夾海報(bào)），競品截留客戶、圍擋路過、銷售CALL客、企業(yè)拓展啟動(dòng) 外展點(diǎn)：外展點(diǎn)選址：根據(jù)目標(biāo)客戶來源以及競爭對手所在區(qū)域，建議外展點(diǎn)選在老城區(qū)商場入口(天恒、心連心等)；外展場蓄客時(shí)間：集中5月份，蓄積一個(gè)月時(shí)間；外展場所需物料：銷售物料（樓書、戶型單頁、海報(bào)、名片、客戶電話登記本）、資料架、易拉寶、帳篷、桌椅等其他相關(guān)物料； 銷售CALL客：資源：（銀行金卡客戶、4S店、車管所電話資源聯(lián)系）CALL客：前期統(tǒng)一電話說辭，進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，充分利用各種資源主動(dòng)出擊，通過電話拜訪，加強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知，提升有效蓄客量； 企事業(yè)單位拓展：客戶拓展方式：a) 由項(xiàng)目拓展小組（項(xiàng)目經(jīng)理、銷售代表等項(xiàng)目成員組成）前期聯(lián)系好企事業(yè)負(fù)責(zé)人，攜帶禮品和項(xiàng)目資料，上門拜訪客戶，通過項(xiàng)目推介形式加強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知，從而增加有效誠意客戶量； b) 企業(yè)團(tuán)購開盤享受優(yōu)惠1個(gè)點(diǎn)，成交5套以上；客戶拓展物料：項(xiàng)目銷售物料、禮品、車輛（發(fā)展商提供）； 2） 儲(chǔ)客分解：渠道時(shí)間預(yù)計(jì)登記量平均日登記量戶外持續(xù)（已更新VIP優(yōu)惠畫面）701.2 派單+競品截留+展點(diǎn)4月底（待物料到位）1001.7 銷售CALL客5月初（待資源到位）300.5 企業(yè)拓展5月初-6月初500.8 圍擋路過持續(xù)1101.8 備注：相關(guān)工作準(zhǔn)備物料：拓展禮品、資料架、易拉寶、帳篷、銷售物料（樓書、戶型單頁、海報(bào)）其他：音響、宣傳片、電話資源、微信公眾號(hào)等階段二：引爆階段n 階段目標(biāo)：啟動(dòng)客戶升級，線上線下全面引爆項(xiàng)目，迅速提升項(xiàng)目辦卡量；n 時(shí)間：6月初-7月5日n 推廣主題：濱江壹號(hào)+LOGO 即將盛大開盤，豪車相送n 儲(chǔ)客目標(biāo)：360批，辦卡60張（按6批來訪轉(zhuǎn)認(rèn)籌）n 口徑釋放：開盤前半個(gè)月進(jìn)行價(jià)格初步口徑釋放，均價(jià)預(yù)計(jì)4300元/n 推廣渠道及儲(chǔ)客分解1） 推廣渠道：線上：現(xiàn)有戶外、墻體（更新開盤前畫面），增加若干鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告、增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)視頻宣傳車（1500元/天，持續(xù)半個(gè)月）、投放電視廣告（汨羅臺(tái)、影視臺(tái)、經(jīng)視臺(tái)密集鋪放，集中在開盤前半個(gè)月）、車身廣告投放（4路公交）線下：持續(xù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單（業(yè)務(wù)員帶兼職形式、汨羅周刊報(bào)夾海報(bào)），競品截留客戶、圍擋路過、持續(xù)企業(yè)拓展2） 儲(chǔ)客分解：渠道時(shí)間預(yù)計(jì)登記量平均日登記量戶外持續(xù)（更新開盤畫面）501.7 派單+競品截留開盤前持續(xù)派發(fā)702.3 銷售CALL客持續(xù)200.7 電視廣告開盤前半個(gè)月802.7 視頻宣傳車開盤前一個(gè)月401.3 企業(yè)拓展持續(xù)301.0 圍擋路過持續(xù)702.3 五、鎖客活動(dòng)執(zhí)行方向案場暖場+節(jié)日活動(dòng)：五一節(jié)、端午節(jié)n 操作方式：通過節(jié)日增加案場小出品，提升項(xiàng)目的檔次感，如端午針對業(yè)主免費(fèi)領(lǐng)粽子，粽子DIY活動(dòng)等，對業(yè)主進(jìn)行維護(hù)；n 活動(dòng)目的：現(xiàn)場增加暖場活動(dòng)提升案場銷售氛圍，聚攏人氣，提升項(xiàng)目熱銷氛圍，促進(jìn)銷售及辦卡，進(jìn)一步對目標(biāo)客戶灌輸項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)，提高認(rèn)籌數(shù)量。端午龍舟賽活動(dòng)：借龍舟節(jié)活動(dòng)，借勢蓄積客戶n 操作方式：冠名送門票（針對已辦卡客戶，免費(fèi)贈(zèng)送龍舟賽門票，維系老業(yè)主），派單截留客戶、在沿江大道增加項(xiàng)目空飄進(jìn)行項(xiàng)目展示、看房車（增加接送車輛，免費(fèi)派水活動(dòng)，接送客戶至項(xiàng)目現(xiàn)場）n 活動(dòng)目的：借人氣網(wǎng)羅客戶，提升項(xiàng)目知名度。開盤活動(dòng)：開盤儀式+抽車活動(dòng)n 操作方式：前期購置車輛置于項(xiàng)目現(xiàn)場，做噴繪展示，后期進(jìn)行抽車；開盤成交客戶抽家電，提升客戶尊貴感，維護(hù)好老業(yè)主；n 活動(dòng)目的：維護(hù)業(yè)主，提升客戶尊貴感，借送車活動(dòng)提升項(xiàng)目知名度，為后期項(xiàng)目加推及熱