重慶龍洲灣二期25、26地塊規(guī)劃構(gòu)思和經(jīng)濟評價.ppt

重慶跨越龍洲灣項目M25 M26地塊定位及規(guī)劃構(gòu)思 報告框架 2 3 2 住宅定位產(chǎn)品 商業(yè)定位 4 規(guī)劃構(gòu)思 6 商業(yè)營銷 5 形象演繹 2 1 從龍洲灣的未來說起 3 從龍洲灣的未來說起 1 前景 南北軸向為重慶發(fā)展戰(zhàn)略重心 繼北部新區(qū)開發(fā)后 大南部發(fā)展將提速 渝北 北部新區(qū) 江北 渝中 九龍坡 南岸 沙坪壩 北碚 巴南 大渡口 跨兩江 到 跨兩山 的外遷即將提速 2008年 三北一南 成交比重占整體的58 同比去年下降了11個百分點 時至今日開發(fā)規(guī)模有限 由于新區(qū)建設(shè)的提速 九龍坡區(qū) 巴南區(qū) 沙坪壩區(qū)所占的市場份額同比紛紛上漲5個百分點 南北軸向為重慶戰(zhàn)略發(fā)展的重要軸線 繼北部新區(qū)如火如荼地快速發(fā)展后 大南部發(fā)展也在提速 在大南部的版圖上 只有龍洲灣為正在開發(fā)的新區(qū) 有大量可供開發(fā)土地和承接主城外擴的規(guī)劃 有后發(fā)優(yōu)勢 龍洲灣區(qū)域中心正在規(guī)劃成形中 擁有獨特而豐厚的各大資源的巴南正鳳凰涅槃成為工業(yè)強區(qū) 更迎來發(fā)展的黃金時代 各項數(shù)據(jù)都表明了昔日的農(nóng)業(yè)大縣巴南 如今已經(jīng)成為了的工業(yè)強區(qū) 為落實重慶市歷史文化名城名鎮(zhèn)名村的保護規(guī)劃 重慶市規(guī)劃局將對魚洞老街歷史風貌進行整體規(guī)劃保護 信息單位 重慶市規(guī)劃局 巴南將建現(xiàn)代版 清明上河圖 長約7公里 該項目將形成產(chǎn)業(yè)拉動的復(fù)合性生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光休閑區(qū)域 與環(huán)樵坪經(jīng)濟區(qū)配套 成為重慶鄉(xiāng)村旅游勝地 工業(yè)三產(chǎn)雙重驅(qū)動 重慶巴南傾力打造渝南新城 渝南新城 巴南區(qū)巴南是重慶統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展和建設(shè)一小時經(jīng)濟圈的主戰(zhàn)場之一 將承接新增主城人口約10 人口將達到80萬以上 是重慶東部和南部主城擴張 人口聚集的重要地區(qū) 城市生活 休閑娛樂配套和城市公共設(shè)施的建設(shè)正提速 龍洲灣在此帶動下加速催熟 B區(qū)5 14萬平方公里 區(qū)政府 魚洞 龍 洲 大 道 A區(qū)5 74萬平方公里 項目地塊 龍 海 道 大 中心商圈 龍洲灣的站位及規(guī)劃 龍洲灣新區(qū)規(guī)劃為巴南政務(wù) 商業(yè)和居住核心區(qū) 規(guī)劃人口80萬 龍洲灣新區(qū)以渝南大道為界劃分為A B兩個區(qū) A區(qū)現(xiàn)已在興建中 B區(qū)土地收儲正在進行中 龍洲灣正在提速發(fā)展中 政府大樓已修建完成 區(qū)級黨政機關(guān)正陸續(xù)遷入龍洲灣 項目中間的市政公園5月1日已正式對外開放 泰國某大型集團欲在濱江休閑帶開發(fā)游艇項目 目前正與區(qū)政府洽談過程中 區(qū)域商業(yè)正在龍領(lǐng)國際的帶領(lǐng)下 加速催熟 濱江休閑帶 區(qū)政府示意圖 地塊中間的公園 龍洲灣的發(fā)展已經(jīng)進入第三階段 商業(yè)面積的需求將激增 為項目帶來更大的機遇 通過以上的這些我們可以堅定地看到 新城的發(fā)展和不斷加速 龍洲灣已經(jīng)進入政務(wù)新區(qū)發(fā)展的第三階段 政府打造核心商圈的決心 商務(wù) 商業(yè)項目陸續(xù)進駐將導(dǎo)致項目在銷售期可以開發(fā)的方向和可見的利潤更加可觀起來 從賬面上來看 更多的商業(yè)開發(fā)將帶來更好的收益 從政府的角度考慮 為打造巴南的核心商圈而希望看到更多的商業(yè)面積 考慮到商業(yè)的實現(xiàn)度 我們將從第一方面 商業(yè)面積需求來探討 建設(shè)期 快速發(fā)展期 人口特征 啟動期 穩(wěn)定繁榮期 階段 無人氣 時間 投資客 中低收入者 商務(wù)人士 中高收入者以及投資客 城市中高收入者 建設(shè)項目 基礎(chǔ)設(shè)施 住宅 寫字樓 商業(yè) 大型綜合體大型的MALL 新區(qū)建設(shè)仍未大起步 基礎(chǔ)設(shè)施滯后 區(qū)域面貌混亂 郊區(qū)認知新區(qū)開發(fā)依托政府推動力 具有不確定性風險區(qū)域已有大量項目開發(fā) 競爭激烈 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)初步完善 政府實現(xiàn)搬遷 區(qū)域面貌得到改善 區(qū)域認知得到提升產(chǎn)業(yè)引進 就業(yè)拉動真實自住需求 未來城市副中心地位確定 真正成為巴南新的政治 經(jīng)濟 產(chǎn)業(yè) 商業(yè)中心實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)要素和產(chǎn)業(yè)人口聚集 形成區(qū)域輻射力和吸納力 從宏觀角度考慮 龍洲灣商圈遠期營業(yè)面積需求應(yīng)當在50萬平方米以內(nèi) 按照巴南區(qū)政府的規(guī)劃 龍洲灣的整體規(guī)劃商業(yè)面積為60萬平方米 而從遠期的商業(yè)面積的需求看 可輻射人口達110萬人左右 估計整體商業(yè)需求面積將可以以以下口徑來估計 遠期規(guī)劃人口的總需求面積減去市級商業(yè)和社區(qū)商業(yè)面積分流掉的部分 約60萬平方米以內(nèi) 對比區(qū)域級商業(yè)中心 龍洲灣商業(yè)的輻射能力在南坪和楊家坪商圈以下 總商業(yè)體量將在很長一段時間內(nèi)維持在50萬平方米以下 第三個口徑 區(qū)域級核心商圈橫向比較從橫向來看 重慶的區(qū)域級商圈商業(yè)面積提議提供參考 楊家坪商圈目前商業(yè)營業(yè)面積50萬平方米 遠期規(guī)劃75萬平方米 南坪目前商業(yè)營業(yè)面積60萬平方米 第二個口徑 遠期上限 全市級商圈面積盤點從上限來看 輻射全市的商圈有兩個 解放碑商圈08年商業(yè)營業(yè)面積120萬平方米 解放碑中心商圈的集中商業(yè) 街鋪 08年觀音橋商圈營業(yè)面積70萬平米 計劃在三年后達到150萬平方米并超過解放碑 憑這兩個商圈的吸納能力 將消耗部分巴南客戶 第一個口徑 重慶人均商業(yè)面積重慶人均商業(yè)面積0 7平方米 雖然遠低于上海1 2平方米的水平 但重慶的商業(yè)空置率高居全國第一 按照這個口徑 龍洲灣 魚洞遠期規(guī)劃人口110萬人 商業(yè)需求面積在80萬平方米左右 從競爭角度考慮 新區(qū)在商業(yè)銷售中受到老區(qū)競爭 年正常銷售速度在1萬平方米內(nèi) 典雅龍領(lǐng)國際商業(yè)面積4萬平方米 其中集中商業(yè)2萬平方米 世紀金源世紀城未來將有大量商業(yè) 參考龍領(lǐng)國際 本項目開發(fā)進程中按照市場正常接納度每年可消化1萬平方米內(nèi) 協(xié)信銅鑼灣逾5萬平方米 華夏8街5 9萬平方米 大江廣場7 4萬平方米 魚洞整體商業(yè)面積初步估計在30萬平方米左右 雖然整體經(jīng)營狀況不佳 但老商圈的人氣仍然使得魚洞具有一定優(yōu)勢 賣預(yù)期 巴南新興商圈龍洲灣 01 02 賣租金 老商圈魚洞 對于龍洲灣新區(qū)來說 取代魚洞成為巴南的商業(yè)中心不能一蹴而就 短期之內(nèi)來自魚洞的商業(yè)競爭仍然是龍洲灣商業(yè)面臨的巨大威脅 本項目進行適量的商業(yè)開發(fā)是可行且對現(xiàn)金流有利的 但對商業(yè)的定量還是需要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)金流分析來進行 10 物業(yè)形態(tài)定位 2 測算 商業(yè)的變現(xiàn)分為兩類 集中商業(yè)靠 養(yǎng) 而街鋪在龍洲灣具備良好的變現(xiàn)能力 商業(yè)可能的途徑 持有型集中商業(yè)和街鋪 M25 26地塊臨街面共長 可以看到的是 運營集中商業(yè)的難度并不大 但集中商業(yè)帶來短期盈利的能力是很小的 街鋪變現(xiàn)能力較高 售價和利潤水平可觀 街鋪的可售面積是提升短期利潤的關(guān)鍵 參考典雅龍領(lǐng)國際的銷售狀況 新區(qū)的街鋪價格尚未彰顯 靠賣商業(yè)的未來預(yù)期可能在兩年內(nèi)將1 9萬的步行街銷售完畢 結(jié)合本項目的狀況 街鋪價值比龍領(lǐng)國際相對較弱 我們對其銷售速度和價格的估計相對保守 星級酒店遠期盈利能力強 但近期帶來的資金沉淀很大 若建設(shè)應(yīng)當擇2萬平方米左右為佳 酒店的基本定位和盈利主體 為節(jié)省成本和字表在許多酒店綜合體中 往往對酒店的客房功能保留 將大型配套壓縮 對酒店進行 瘦身 后 酒店的基本信息和運營成本如右表所示 酒店的建安成本 裝修和內(nèi)飾按照7000元 計算 酒店客房租金按10年價格基數(shù)450元 間計算 年增長5 從測算成果我們看到 建設(shè)2萬平方米的五星級酒店 回收期將長達10年以上 帶來短期資金沉淀達到2個億以上 在現(xiàn)行容積率下 建議住宅方采取到電梯洋房 高層 做到現(xiàn)金流的優(yōu)化避免產(chǎn)品扁平化 對住宅的物業(yè)類型判斷 電梯洋房 高層 M26地塊由于容積率較低 又可以大量出現(xiàn)商業(yè)物業(yè) 所以建議以電梯洋房和高層出現(xiàn) 在M26的規(guī)劃條件下 若8層電梯洋房的容積率可以達到1 4的前提下 電梯洋房的建筑面積可以達到6萬平方米左右 在成本方面 17層高層的成本大于電梯洋房200元 平方米 我們對電梯洋房和高層的價格預(yù)期偏保守 對于龍洲灣未來的加速發(fā)展 在5 6年的建設(shè)和銷售期中 實際價格增長極可能大于每年5 的水平 通過初步測算 我們發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品的盈利能力和市場實現(xiàn)度如下 集中商業(yè) 需要培養(yǎng)的潛力股 集中商業(yè)短期變現(xiàn)能力最差 但其成功運營后的變現(xiàn)價值和對整體樓盤的支撐是很大的 住宅 較低利潤的現(xiàn)金流 住宅每年走量壓力大 初期利潤水平在1000元 平方米以內(nèi) 但體量大 市場接受度高 街鋪 高利潤的稀缺產(chǎn)品 對我們項目來說 街鋪具有良好的變現(xiàn)能力和利潤空間 超過1萬元 但由于規(guī)劃限制 體量有限 酒店 遠期持續(xù)現(xiàn)金流 酒店的運營每年可以帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流 未來收入巨大 變現(xiàn)能力稍好于集中商業(yè) 但整體投入的成本最大 經(jīng)濟測算的核心問題 住宅和街鋪變現(xiàn)短期利潤 持有物業(yè)帶來長期利益 兩者如何平衡 住宅 街鋪短期回現(xiàn)主體爭取短期高利潤 集中商業(yè) 酒店長期利潤來源爭取不擔負資金風險之下盡可能多持有 測算1 集中商業(yè) 在不出現(xiàn)酒店的情況下分配商業(yè)指標 多大的集中商業(yè)和多大量的商鋪對我們最優(yōu) 測算2 酒店 如果采取酒店 街鋪的形式來安排商業(yè)指標 現(xiàn)金流狀況如何 假設(shè)商業(yè)的指標是可以突破的 假設(shè)出售的住宅 商業(yè)在4年的銷售期內(nèi)以平均速度消化 那么 如果以3萬平方米為商業(yè)面積的測算基點來判斷 我們不同的商業(yè)指標分配方案將獲得怎樣的現(xiàn)金流效果 世聯(lián)將結(jié)合現(xiàn)金流模擬來提供決策依據(jù) 測算的基本成本假設(shè) 對土地費用的假設(shè)按照貴司提供的資料 可建設(shè)指標樓面地價800元 土地成本在測算中按照在2010年年初一次性投入模擬 建安工程費用按照略低于重慶主城區(qū)平均水平計算 整體園林成本 綠化面積300元 平方米計算 酒店的建安 裝修和內(nèi)飾按照目前國內(nèi)五星級酒店的適中水平7000元 平方米計算 折現(xiàn)率按照8 計算 由于自有資金操作 在本次測算中不考慮財務(wù)成本 在商業(yè)面積達到3萬的情況下 商業(yè)持有兩萬和全部變現(xiàn)的利潤分別約為5億和7億 方案一 3萬商業(yè)面積全部做成街鋪銷售由于3萬平米的銷售商業(yè)規(guī)劃必然出現(xiàn)大量內(nèi)街 二層 變現(xiàn)商業(yè)基準價格取1 5萬元 平方米 方案二 3萬商業(yè)面積做成2萬集中商業(yè) 1萬街鋪1萬平方米商業(yè)可以基本布置在核心商業(yè)街 基本為1層 變現(xiàn)商業(yè)基準均價為2 5萬元 年現(xiàn)金流入達到3 4億之間 回現(xiàn)期三年 12年年底有接近1億現(xiàn)金 項目整體利潤7億 利潤率高達88 年現(xiàn)金流入達到3 3 4億之間 回現(xiàn)期三年 12年年底有接近3000萬現(xiàn)金 項目整體利潤5億 2萬平方米集中商業(yè) 賬面利潤率為60 商業(yè)指標3萬 用酒店替代集中商業(yè) 酒店沉淀大量資金后 運營5年利潤總額才能商業(yè) 街鋪方案 由于成本較高 五星級酒店的出現(xiàn)使得項目整體的成本上升到9 4億左右 項目的回本期仍為三年 但由于酒店帶來的資金壓力 酒店運營5年后 項目整體賬面利潤才能達到5億 1個五星級酒店 商業(yè)指標3萬 若發(fā)揮酒店的變現(xiàn)能力 按照20 的溢價變現(xiàn)酒店 對短期現(xiàn)金流貢獻比不上街鋪 從30年期的現(xiàn)金流分析來看 在我們的假設(shè)條件下 酒店 街鋪方案若采取變現(xiàn)酒店的方式 最多能將短期賬面利潤優(yōu)化到5億左右 代價是遠期利潤下降了總額8億元 另一方面我們看到 變現(xiàn)酒店的利潤實現(xiàn)還不如全部賣兩層商鋪的利潤總額 在市場實現(xiàn)度上面 產(chǎn)權(quán)酒店是不如街鋪好變現(xiàn)的 商業(yè)指標3萬 如果商業(yè)指標提高到5萬平方米 在不建設(shè)酒店的前提下 年現(xiàn)金流入分別達到3 4個億 商業(yè)指標5萬 方案一 5萬商業(yè)面積全部做成街鋪銷售由于3萬平米的銷售商業(yè)規(guī)劃必然出現(xiàn)大量內(nèi)街 二層三層和次要位置商業(yè) 規(guī)劃難度很大 變現(xiàn)商業(yè)基準價格取1 5萬元 平方米 方案二 5萬商業(yè)面積做成2萬集中商業(yè) 3萬街鋪由于3萬平米的銷售商業(yè)規(guī)劃必然出現(xiàn)大量內(nèi)街 二層 變現(xiàn)商業(yè)基準價格取1 5萬元 平方米 年現(xiàn)金流入達到4 4 7億之間 回現(xiàn)期三年 12年年底有2億左右的現(xiàn)金 項目整體利潤9 6億 利潤率高達117 但同時我們也應(yīng)當看到本方案規(guī)劃難度和超常規(guī)的市場消化速度帶來的風險 年現(xiàn)金流入達到3 2 3 8億之間 回現(xiàn)期三年 12年年底有超過1億現(xiàn)金 項目整體利潤6 4億 2萬平方米集中商業(yè) 賬面利潤率為78 如果建設(shè)2萬平方米酒店 分別在變現(xiàn)街鋪達到3萬和1萬的前提下 商業(yè)指標5萬 方案三 5萬商業(yè)面積作為2萬平米酒店 3萬變現(xiàn)街鋪酒店的資金沉淀使得項目總成本上升到9 1億 短期利潤率為67 方案三 5萬商業(yè)面積作為2萬平米酒店 1萬變現(xiàn)街鋪 2萬持有商業(yè)酒店的資金沉淀使得項目總成本上升到9 2億 短期利潤率為30 酒店的建設(shè)使得項目在投入4年后賬面利潤僅1000萬以內(nèi) 通過測算 世聯(lián)對M25 M26地塊的商業(yè)配比建議歸納為以下幾點 將商業(yè)指標突破到5萬平方米左右 可以保障每年現(xiàn)金流在3 4億之間或更高 且市場可實現(xiàn)僅僅依靠住宅 哪怕出現(xiàn)大量洋房 每年的銷售匯款都在2 5億以下 在規(guī)劃中提高可售商業(yè)的有效面積對現(xiàn)金流影響非常重大 將是后期規(guī)劃重點解決的問題 1 2 3 持有酒店對短期現(xiàn)金流影響巨大 對企業(yè)在房地產(chǎn)恢復(fù)期的擴張不利 不建議采用 酒店帶來的短期資金沉淀在2億元左右 將直接抵消項目一年的銷售收入 如果跨越集團考慮在房地產(chǎn)恢復(fù)期采取擴張策略的化 持有一個星級酒店不是良好的策略 結(jié)合市場狀況和經(jīng)濟評價 持有商業(yè)的體量控制在2 2 5萬平方米左右為佳 結(jié)合成本和其它可售面積 持有商業(yè)對短期的利潤直接影響在7000 8000元 平方米上下 結(jié)合巴南目前的狀況 在新區(qū)人氣沒有完全成型的時候 運營體量過大的集中商業(yè)將是很大的不確定性 世聯(lián)建議 M25 M26地塊的商業(yè)指標突破到5萬平方米 如果考慮持有經(jīng)營 集中商業(yè)面積控制在2 2 5萬平方米之間 其余部分都是街鋪化的揮現(xiàn)產(chǎn)品 關(guān)于如何在M25 M26地塊臨街面有限的情況下 排布下大量街鋪化產(chǎn)品我們將在規(guī)劃建議中給出解答 23 M25 M26住宅產(chǎn)品 3 定位 M26 1地塊為電梯洋房 中高層與商業(yè)的組合M25 4為全中高層產(chǎn)品 M25 3 綠化用地M25 4 2 5M25 5 2 0M26 1 2 0M26 2 停車場 經(jīng)容積率測算 容積率2 0且有大規(guī)模商業(yè)情況下 M26 1地塊可以出現(xiàn)電梯洋房與中高層組合的產(chǎn)品形態(tài) 以洋房產(chǎn)品作為M25 26地塊的價值標桿 并延續(xù)啟動階段建立的洋房社區(qū)的形象 物業(yè)排布原則 高層結(jié)合商業(yè)結(jié)合形成都市化氛圍 并強調(diào)洋房的景觀最大化 電梯洋房 高層產(chǎn)品 風情文化商業(yè)街 延續(xù)項目洋房社區(qū)形象形象標桿 提升容積率水平 現(xiàn)金流產(chǎn)品與商業(yè)街一起形成豐富形態(tài)的都市綜合體 營造區(qū)域活力中心熱點提升社區(qū)文化內(nèi)涵 遠離商業(yè)核心更大的觀江面享有與公園距離更近 規(guī)劃排布原則 形成動靜分區(qū)的內(nèi)城外城內(nèi)城安靜 外城繁華 花園洋房 與商業(yè)一起形成現(xiàn)代都市感強的建筑形態(tài)避免典雅的高層對洋房產(chǎn)生壓抑 高層產(chǎn)品 在與典雅的高層交界的十字路口形成商業(yè)核心 商業(yè) 中高層小復(fù)式 高贈送高性價比 時尚 公建化外立面與商業(yè)一起形成活力中心 吸引年輕化客戶群體 排布高層小復(fù)式 電梯洋房 高層點式平面 電梯洋房策略 標桿產(chǎn)品 對M27 28地塊洋房生活的延續(xù) 7 1電梯洋房是社區(qū)產(chǎn)品中的主流 結(jié)合重慶人的洋房情節(jié)和本項目的指標優(yōu)勢 本項目可以以洋房為主體來建立區(qū)域領(lǐng)袖的地位 在價格和銷售速度上超越區(qū)域內(nèi)客戶 電梯洋房的營建要點 由于重慶客戶對產(chǎn)品的鑒賞力較高 所以洋房應(yīng)當是以舒適型的產(chǎn)品出現(xiàn) 不宜過于密集而影響品質(zhì)感 中高層策略 合理梯戶比和景觀最大化 梯戶比 一梯四戶以下 面積贈送手段運用 高層是目前龍洲灣的主流產(chǎn)品 目前龍洲灣的產(chǎn)品以高梯戶比的高層產(chǎn)品為主 本項目的高層應(yīng)當充分發(fā)揮指標優(yōu)勢 以形態(tài)突破競爭 高層的營建要點 梯戶比較競爭對手低 戶型舒適度更強 建議梯戶比降到1梯4戶或以下 緊湊居家產(chǎn)品為主 贈送面積提升單價和競爭力 M25 M26地塊物業(yè)類型配比 基本滿足90 70指標 M26地塊中高層主要排布在臨近商業(yè)核心地帶大戶型的洋房與緊湊型中高層搭配觀江的戶型可適度放大 在容積率指標并不緊張的情況下 建議中高層以兩梯四戶的設(shè)計為主 30 商業(yè)規(guī)劃 4 構(gòu)思 集中商業(yè)26地塊東北角價值高 規(guī)劃商業(yè)街與龍洲大道沿線街鋪價值高 市政公園 綠化用地 龍洲大道 渝南大道 停車場 文化宮 規(guī)劃商業(yè)步行街 4 5 3 典雅龍城天街4 5號樓為25000 的大型商業(yè) 分別為國際風情步行街與大型購物中心兩種商業(yè)形態(tài) 3號樓為龍洲灣唯一政務(wù)配套型高檔商務(wù)寫字樓 典雅龍城天街 長江 東北角靠近典雅龍城天街 在此處作集中商業(yè) 能形成聚合效應(yīng) 有利于共同打造巴南核心商圈 結(jié)合地下負一層約2 2 5萬平米左右 龍洲大道側(cè) 緊鄰濱江休閑帶 具有發(fā)展餐飲 酒吧或其他休閑娛樂的潛力 開發(fā)街鋪價值較高 地塊北側(cè)的規(guī)劃道路 連接龍洲大道和規(guī)劃的商業(yè)步行街 為保證商業(yè)的連續(xù)性 該處也可設(shè)置街鋪 巴南新區(qū)域中心規(guī)劃中的商業(yè)步行街 具有較高的商業(yè)價值 開發(fā)街鋪和小型集中商業(yè)均可 25地塊開發(fā)集中商業(yè)的商業(yè)價值較高 易于形成聚合效應(yīng) 規(guī)劃商業(yè)步行街 街鋪商業(yè)價值高 25地塊北側(cè)規(guī)劃道路 商業(yè)價值較高 同時能保證地塊商業(yè)的連續(xù)性 商業(yè)規(guī)劃建議 復(fù)合多元的商業(yè)形態(tài) 創(chuàng)建巴南城市生活的中心地帶 二層街鋪 局部三層街鋪 三至四層集中商業(yè) 包括負一層地下室 龍洲大道 規(guī)劃商業(yè)步行街 圖例 餐飲休閑一條街 大型集中商業(yè) 都市生活一條街 精品購物一條街 街鋪價值提升 方法一 層高最大化 層高最大化 首層商業(yè)層高建議按重慶當?shù)亟ㄖ?guī)范上限取值 龍洲大道側(cè)尤其應(yīng)加大層高 龍洲大道側(cè)商業(yè) 考慮到其業(yè)態(tài)規(guī)劃為餐飲娛樂 建議加大層高 提供自由分隔空間 充分挖掘商業(yè)價值 街鋪價值提升 方法二 超值贈送 地下負一層 二層大露臺 二層頂送超大露臺 在有景觀優(yōu)勢和商業(yè)售價較高商鋪的屋頂贈送超大露臺 進一步提升商鋪價值 龍洲大道側(cè)和規(guī)劃商業(yè)步行街商鋪頂考慮贈送大露臺局部的二層商鋪應(yīng)設(shè)置在規(guī)劃商業(yè)街和龍洲大道側(cè) 這類商業(yè)價值較高區(qū)域的底商二層 該兩區(qū)域的部分商鋪 可贈送大露臺 利于增強商鋪可售性和提升商鋪的價值 街鋪價值提升 方法三 商鋪街區(qū)化 商鋪街區(qū)化打造的要點 商業(yè)街入口 形成匯集人流的城市節(jié)點 構(gòu)成商業(yè)街的獨特門面 多樣的公共空間 為街區(qū)提供交流和互動場所 增強人氣 豐富的過渡空間 豐富空間的情趣性 提供更多的逗留節(jié)點 運用街區(qū)元素 增強娛樂性和參與性 激發(fā)城市生活氣息 街區(qū)入口 街區(qū)元素 公共空間 過渡空間 街區(qū)主 次入口打造及街區(qū)元素運用建議 主入口 次入口 次入口 主入口 采用建筑風格明顯 可辨性強的標志性建筑物 次入口 通過軟綠化打造與城市外部景觀聯(lián)系 主入口 次入口 具有明顯地標意向的藝術(shù)小品 形成項目的 領(lǐng)域標志 同時提供給行人休憩空間 路面鋪裝 標識系統(tǒng) 沿街的建筑立面 拱廊與騎樓 夜間燈光的運用 街區(qū)公共空間與過渡空間的打造 步行街區(qū)系統(tǒng) 入口廣場 休閑廣場 表演廣場 入口廣場形成人流的集散地 入口廣場 人流匯集的中心 休閑型公共空間 設(shè)于步行街末端 引入人流 生活廣場 給客戶一個休閑溝通的環(huán)境 表演廣場 增設(shè)社區(qū)的互動性 參與性 過渡空間 豐富街區(qū)邊界的情趣性 提供人們駐留節(jié)點 提高參與性 商業(yè)街末端的休閑廣場 可結(jié)合一些目的地性商業(yè) 如 特色餐飲或咖啡廳等 過渡空間 街鋪價值提升 方法四 交通動線組織 一層商業(yè) 二層商業(yè) 一層商業(yè) 二層商業(yè) 內(nèi)街 走廊 利用二層商鋪進深減少 退出1米左右的走廊在空中聯(lián)通二層商鋪 在二層部分位置采用天橋等建筑形式連接兩端商鋪 本項目商鋪主要沿規(guī)劃道路鋪放 底層平面交通較為常規(guī) 需要提升的是垂直交通 可在街區(qū)某些節(jié)點位置 設(shè)置電梯或步行梯 連通底層商鋪和二層商鋪 二層商鋪可間隔開設(shè)天橋 二層形成街區(qū)化 集中商業(yè)要用鮮明的建筑風格和大體塊造型 獲得昭示性和形成城市地標 龍洲大道 規(guī)劃商業(yè)步行街 本項目的集中商業(yè)設(shè)置在26地塊東北角 布置在裙樓的2 5層和地下室一層 超市 體量1 5萬 地下室不計入 充分利用集中式商業(yè)的開敞面 建造大體塊商業(yè)體 形成強烈的昭示性和地標感 26地塊西北角 也可整合街鋪 做局部3層的小型集中商業(yè) 形成主力店 聚集人氣 大型集中商業(yè) 小型集中商業(yè) 龍洲大道側(cè)昭示性強 小型集中商業(yè)的建筑造型要有足夠沖擊力 大型集中商業(yè) 要有鮮明的建筑風格 成為巴南新區(qū)的地標 區(qū)別于周邊 酒店應(yīng)于集中商業(yè)相結(jié)合 建筑風格鮮明 體現(xiàn)品質(zhì)和形成城市標志建筑 龍洲大道 規(guī)劃商業(yè)步行街 酒店 酒店放在26地塊東北角 在集中商業(yè)上蓋酒店 酒店體量約2萬 設(shè)置250 300間房間 酒店造型要體現(xiàn)城市氣息 昭示性強 能與集中商業(yè)一起形成地標 酒店的建筑風格應(yīng)于集中商業(yè)的風格相融合 酒店的另一種方向 個性酒店 利用創(chuàng)新的酒店客房藝術(shù)化設(shè)計贏得良好社會口碑剔除了大面積酒店配套設(shè)施香港鳳凰衛(wèi)視諸多 名嘴 來深圳十分青睞木棉花酒店 酒店是一種空間格調(diào) 來源自氣質(zhì)的表現(xiàn) 簡單的奢華 藝術(shù)的生活 案例 深圳木棉花酒店 個性酒店 摒棄星級酒店的雷同 突出設(shè)計感和差異化 丹麥hotelfox個性酒店 五星級酒店與個性酒店模式的比較 44 形象定位 5 演繹 綜合體是城市財富和實力的象征 不僅見證了城市的成熟和繁榮 而且還背負著重塑城市形象 參與城市歷史塑造的責任在巴黎 拉德芳斯迅速成為功能完備的城市中心區(qū) 在紐約 洛克菲勒中心成為曼哈頓的象征 在東京 六木本新城正吸引全球的關(guān)注 都市綜合體居住價值主張打造計劃 極致城市視野跨越灣上城 南部新中心都市生活示范區(qū) 46 本項目的建筑形象實踐 物業(yè)創(chuàng)新攻略 都市綜合體打造城南首個緊縮型城市 情景商業(yè)街區(qū)創(chuàng)意垂直街酒店式公寓 47 規(guī)模 商業(yè)街體量約為1 2 1 5萬平米 從負一層到2層的街區(qū)商業(yè)空間 集中商業(yè)體量 1 5 1 6萬平米 從負一層到四層空間 情景商業(yè)街區(qū) 1層 地下商業(yè)層 2層 局部 商業(yè)街剖面示意圖 集中商業(yè)示意圖 增值舉措一 商業(yè)向露臺的拓展 2 3層整體設(shè)置商業(yè) 贈送露臺 打造特色戶外休閑商業(yè) 增值舉措二 地下商業(yè)向停車場的拓展 贈送停車場 1商業(yè)可向下延伸到地下層 停車場 1層 4層 地下商業(yè) 空中露臺綠化 2層 3層 酒店公寓 空中露臺綠化 48 蜿蜒曲折 街景變化最多 逛街 感覺最強烈 人與店的接觸最緊密 最容易和同伴走失 也最能體會 發(fā)現(xiàn)的樂趣 在這兒 常有想不到的驚喜 屋頂?shù)墓珗@ 街區(qū)要素一 公園街區(qū) 49 扶梯 上上下下的便捷連廊 棟與棟之間的連廊為商業(yè)創(chuàng)造完整流通的路線和空間 二層露臺花園 利用露臺設(shè)置空中花園 擺放遮陽傘與桌椅 觀景商業(yè)提升品質(zhì)感與舒適度 街區(qū)要素二 挪動場所 50 位置 沿商業(yè)內(nèi)街 規(guī)模 總面積為3 平米 創(chuàng)意垂直街 從造 街 到造 鋪 與住宅間的道路關(guān)系示意 建筑形式的原創(chuàng)性 垂直于道路方向的商業(yè)街 做鋪而不是做街 采取半獨棟商業(yè)體形式 利于各個方向的人流導(dǎo)入 最大化臨街面 51 創(chuàng)意垂直街 商業(yè)向戶外空間的拓展 內(nèi)城 垂直商業(yè)街 主入口 商業(yè)價值的延伸 利用小廣場搭建豐富商業(yè)空間形態(tài) 被鑒賞的空間 外城 52 漂亮的大櫥窗 也是建筑的最佳立面 時尚氣息與創(chuàng)意元素的完美演繹 創(chuàng)意垂直街 巴南的 第一名片 53 庫哈斯式建筑體 符號 交通 會所 賣場 商業(yè)符號 大片放映場 體育賽事轉(zhuǎn)播廳 交通核 住宅與商業(yè)人流的分離器 特色會所 下二層延續(xù)商業(yè)繁華 上二層體現(xiàn)住宅舒適領(lǐng)地 特色會所 54 商業(yè)拓展區(qū) 商業(yè)向架空層的拓展實現(xiàn)價值預(yù)留 架空層 地下層 城市地面層 商業(yè)拓展區(qū) 在架空層下 臨創(chuàng)意垂直街與情景商業(yè)街區(qū)處 利用停車場面積設(shè)置 L 形商業(yè)拓展區(qū) 實現(xiàn)價值預(yù)留 商業(yè)拓展區(qū) 交通流線 垂直商業(yè)街與住宅間道路處設(shè)多個入口進入拓展商業(yè)區(qū) 架空層與城市地面層存在一定的高差 與情景商業(yè)街區(qū)下沉式廣場相通 街區(qū)商業(yè)下沉式廣場 外城 情景商業(yè)街區(qū) 架空層 55 住宅活動標高 商業(yè)活動標高 城市活動標高 商業(yè)拓展區(qū) 商業(yè)拓展區(qū) 由于道路與住宅的高差 商業(yè)向架空層下拓展 56 便捷 樂趣 便捷的購物 有趣的停車空間 差異性的停車位 有趣的購物通道 時尚 精美的小商品 一系列附加的服務(wù) 汽車商業(yè)一個最好的地下超市解決購物問題 帶來愉快體驗 車道旁邊就是超市 下沉式步道 分布著麥當勞 肯德基 超市在地下 地面上到處可見酒吧街 城市建筑集群 57 汽車商業(yè) 體驗價值營造 停車位篇 提供給在商場消費滿一定額度的客戶 VIP車位 他們將享有最尊貴的便捷和單獨購物體驗 這里有良好的裝飾 發(fā)燒碟 試音機 他們還可以在這里連上商場主機購物 停車場商業(yè)拓展區(qū) 汽車商業(yè) 58 靈動酒店公寓 酷炫時尚 富有昭示性的外立面與集中商業(yè)一起形成區(qū)域活力中心 59 這里是國際活力場 創(chuàng)意 時尚 人氣 品質(zhì) 公園式情景商業(yè)街區(qū) 高品質(zhì)的酒店公寓 最酷的獨棟商業(yè)建筑集群 庫哈斯式建筑體 符號 交通 會所 賣場 創(chuàng)新的架空層拓展商業(yè)區(qū) 60 商業(yè)營銷策略 6 附件 61 商業(yè)營銷策略 2 1 商業(yè)價值挖掘 商業(yè)銷售面臨問題 3 商業(yè)營銷策略 4 營銷攻略 62 目標梳理 銷售額的實現(xiàn)乃當前核心工作重點 商鋪提前銷售 三個月內(nèi)50 最終實現(xiàn)100 銷售 實現(xiàn)項目一期盈利 8000萬元的銷售額 周邊商業(yè)水平 龍領(lǐng)國際 1 3 3 98萬 平米不等 明華龍州半島 10萬建面2 1 7萬 平米 先期銷售 知名度影響力沒有建立 客戶信心沒有建立 速度如何保證 實現(xiàn)高價的商業(yè)都是有大規(guī)模商業(yè)綜合體支撐的核心商業(yè) 我們怎么支撐 商鋪實現(xiàn)銷售均價10000元 平方米 63 商鋪價值在 錢景 給客戶什么樣的商業(yè)價值 如何建立客戶信心 1 不成熟區(qū)域我們賣給客戶什么樣的商業(yè)價值 采取什么樣的銷售模式 2 項目商業(yè)較早銷售 在前期市場積累不足情況下 如何為商業(yè)積累人氣 如何建立信心 3 如何解決2 3層銷售難的問題 64 商業(yè)營銷策略 2 1 商業(yè)價值挖掘 商業(yè)銷售面臨問題 3 商業(yè)營銷策略 4 營銷攻略 憑什么可以吸引客戶來目前還沒有商業(yè)氛圍的龍洲灣買商鋪 65 商鋪是產(chǎn)生財富的載體 客戶購買商鋪的最基本目的是為了生財或升財 即追求財富利益現(xiàn)在的 或未來的 一般而言 財富等級越高 越關(guān)注回報的長期性 財富等級越低 越關(guān)注短期快速回報及安全性 項目的核心價值就在于為客戶挖掘商業(yè) 錢景 曉之以景 勾勒美好 錢景 誘之以利 打造 錢景 保障系統(tǒng) 66 錢景1 龍洲大道修通后 濱江風情商業(yè)街的形成 本項目的租金和售價將與南濱路接軌 曉之以景 濱江休閑帶 重慶 哪里還可以買到真正的觀江商業(yè) 稀缺 還是稀缺 觀江商業(yè)帶 67 錢景2 沿江發(fā)展的高尚居住區(qū)為本項目提供大量較強消費力的客戶 曉之以景 區(qū)域內(nèi)80萬人口規(guī)劃 高尚濱水居住區(qū) 也許現(xiàn)在不成熟 但未來很牛 典雅 龍領(lǐng)國際 顏龍山水城 68 錢景3 新核心商業(yè)區(qū)南擴 本項目可與之共同組成龍州灣公園生態(tài)商業(yè)金三角 曉之以景 濱江商業(yè) 龍州灣核心商業(yè) 商業(yè)雙圈輻射 商業(yè)需要傍大款 典雅 龍領(lǐng)國際 融合 餐飲 休閑 文化 娛樂 健身 交流 公共服務(wù) 購物等多種功能 的一站式購物場所 32萬平方米城市綜合體 69 錢景4 產(chǎn)權(quán) 打造70年超長產(chǎn)權(quán)商鋪 曉之以景 能否協(xié)商 將成為商鋪的極大賣點 70 超高商業(yè)附加值 超高贈送 二層頂送超大露臺 超高層高 一層層高做到極致 5 4 5 6米 挖掘價值 錢景5 71 體驗式風情街區(qū) 展現(xiàn)未來 錢景 廣場的設(shè)置 小品 櫥窗 店招 櫥窗包裝 露天休閑椅 雕塑 小品 櫥窗內(nèi)陳設(shè) 商業(yè)經(jīng)營休憩空間等 錢景6 72 主題形象定位 高舉高打 永遠以最炫目的前景 勾引客戶強烈欲望 豪布斯卡 HOPSCA 是6個英語單詞第一個字母組合譯音 H Hotel 酒店 O Office 辦公樓 P Parking 停車場 S Shopping 購物 C Convention 集會 A Apartment 公寓 把商業(yè)街變成生活街 即變傳統(tǒng) 購物街 為 生活街 將商業(yè)街建成集購物 娛樂 餐飲 休閑 居住為一體的生活空間 HOPSCA 富甲天下 商業(yè)改變生活 留什么給兒子 給家人最好的保障 推廣主題延展 雙圈匯聚的稀缺都市綜合體核心商業(yè) 跨越 金 街 錢景7 73 商業(yè)營銷策略 2 1 商業(yè)價值挖掘 動之以景 商業(yè)銷售面臨問題 3 商業(yè)營銷策略 誘之以利 4 營銷攻略 提供什么樣的保障 客戶信心從哪來 74 營銷策略 曉之以利 建立信心工程之1 2 商業(yè)租售模式選擇 4 靈活的銷售方式組合 1 經(jīng)營管理公司引進 3 商業(yè)銷售時機的選擇 75 誘之以利1 一二 期商業(yè)聯(lián)合引入品牌經(jīng)營公司統(tǒng)一管理 保障經(jīng)營 目的 通過專業(yè)經(jīng)營公司對商業(yè)街的統(tǒng)一經(jīng)營運作 吸引消費者 保證經(jīng)營前景 操作關(guān)鍵點 引入知名品牌的經(jīng)營公司 給客戶以信心 明確發(fā)展商 經(jīng)營公司 小業(yè)主之間的權(quán)責和利益關(guān)系 1 經(jīng)營管理公司引進 解除后顧之憂 建立未來經(jīng)營信心 76 項目三種商業(yè)操作模式分析 三種商業(yè)模式 直接銷售 先租不售 統(tǒng)一招商 先招商確定主力店 再銷售 資金回籠時間長 等不起 2 誘之以利2 租售模式選擇 77 直接銷售 預(yù)計優(yōu)勢分析 存在風險提示 如果住宅銷售火爆 商業(yè)可承接住宅銷售的良好勢頭及市場熱度快速銷售回款操作簡單 減少招商及經(jīng)營管理的成本投入 客戶集中需求部分底層或低價鋪位 可能會局部熱銷 整體滯銷 現(xiàn)有的展示 推廣不到位 難以支撐價格和速度 一旦住宅銷售不溫不活 將帶給商業(yè)銷售較大的難度 78 先招商確定主力店 再進行銷售 預(yù)計優(yōu)勢分析 存在風險提示 品牌店確定 強勢品牌進駐 增加客戶購買信心商業(yè)未正式經(jīng)營 保留客戶對商業(yè)前景的期望商鋪包裝展示到位 可實現(xiàn)較大價值和理想的速度 對招商進度及主力店的品牌要求較高 知名品牌商家的談判難度較大 須發(fā)展商作出相應(yīng)的讓步 龍州灣商業(yè)氛圍不成熟 引進商家難度大 79 建議商業(yè)需要先確定1 2家品牌商家 低成本 進駐 提早發(fā)布其進駐消息 再進行直接銷售 2 租售模式選擇 引進品牌主力店 帶旺人氣 目的 化解區(qū)域不成熟帶來的信心不足影響 通過品牌商家樹立項目形象 并給客戶及其它商家以信心 產(chǎn)生聚集效應(yīng) 發(fā)揮營銷作用 操作關(guān)鍵點 確定商業(yè)街主題 通過商業(yè)街經(jīng)營公司或?qū)I(yè)招商機構(gòu)進行招商 示范作用 建立租賃信心 80 3 商業(yè)銷售時機的選擇 商業(yè)銷售時機非以時間為界限 應(yīng)以時機為界限 展示到位 住宅銷售取得比較理想銷售業(yè)績 開盤成功 招售同時進行 成功招商到1 2家知名商家后再銷售 商業(yè)街解籌之前簽約1 2家 81 常規(guī)下商業(yè)項目常見的銷售模式 市場上成功的商業(yè)模式 返租成為大型商業(yè)項目致勝法寶 社區(qū)小商鋪以直接銷售為主 4 多樣的銷售方式組合 82 難度 商鋪 采取返租銷售形式底層觀江商鋪 直接銷售形勢 二 三層位置商鋪采取返租銷售 視實際需要考慮階段性補充回購政策 外鋪街及內(nèi)街首層直接銷售 4 多樣的銷售方式組合 返租銷售建議 返租3年 在首期款中扣除三年的租金回報額 但通過價格調(diào)整保證打折后盈利水平不變 同時給消費者帶來折扣優(yōu)惠的錯覺 部分底層商鋪單獨直接銷售 價值標桿 首層 二 三層打包銷售 上層購買面積不得小于一層面積 減小上層商鋪銷售難度 建立盈利信心 83 信心