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1策劃書基本格式 一、策劃書編制原則1.邏輯性。 2.簡潔樸實。 3.可操作性。 4.創(chuàng)意新穎。 二、策劃書基本格式（一）產(chǎn)品推廣策劃書1.封面 （1）策劃書名稱。 （2）客戶名稱。 （3）策劃機構或策劃人名稱。 （4）策劃完成日期及本策劃適用時間段。 2.目錄3.正文 （1）策劃書名稱 （2）策劃機構或策劃人名稱 （3）策劃目的（要解決的問題） （4）市場環(huán)境分析（同類產(chǎn)品的優(yōu)缺點、市場與宏觀環(huán)境機會）市場背景分析。 （政治、經(jīng)濟、文化、技術條件、區(qū)域特點等）市場分析。 （市場占有率、同類及相關產(chǎn)品分析、競爭對手分析等）消費者（受眾）分析。 （居民經(jīng)濟條件、消費結構、心理、文化水平等） （5）企業(yè)分析（找出企業(yè)自身的優(yōu)缺點，提出改進措施）企業(yè)概況、優(yōu)缺點、短期與長期目標等。 （6）產(chǎn)品分析（找出產(chǎn)品優(yōu)點與缺點，提出改進措施）產(chǎn)品個性內(nèi)涵從產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、品種、性能、用途、生命周期、包裝、服務等要素中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的獨特性。 產(chǎn)品精神意義從產(chǎn)品的個性中，延伸、挖掘、點化出可能帶來的消費中的精神上的滿足。 產(chǎn)品優(yōu)劣比較同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。 知名度不高？質(zhì)量不過關？功能不全？包裝差？價格定位不當？等改進措施 （7）銷售狀況分析銷售渠道分析產(chǎn)品銷售地區(qū)、渠道與數(shù)量情況，零售點建立情況。 競爭對手銷售狀況分析主要競爭對手的銷售策略。 目前銷售存在的問題。 銷售渠道不暢？渠道選擇有誤？服務質(zhì)量差？ （8）營銷戰(zhàn)略營銷重點差異化策略？拓寬銷售區(qū)域？事實訴求？情感訴求？產(chǎn)品定位訴求、質(zhì)量、品牌、服務、價格等。 包裝策略包裝基調(diào)（現(xiàn)代？古典？高雅？大眾?）、標準色、材料、造型、信息傳播、設計（商標、象征物、文字、圖形）等。 銷售策略銷售渠道、地區(qū)、方法（拉大批零差價?折扣?成本?）等。 零售點戰(zhàn)略零售網(wǎng)點的戰(zhàn)略分布、風格與形象設計、宣傳、促銷手段等。 （9）阻礙分析通過上面的研究分析，找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的難點。 為下一步的廣告戰(zhàn)略提供參考。 包括問題點、機會點與支持點等。 （10）廣告戰(zhàn)略廣告目標依據(jù)前述企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。 廣告目標可用一定的數(shù)值或比例來表示。 目標一經(jīng)確定，廣告活動就必須考慮如何實現(xiàn)這些目標。 廣告地區(qū)廣告宣傳主要針對哪些地區(qū)，也可提出分階段地區(qū)的傳播目標。 廣告對象依據(jù)銷售分析和定位研究，可找出最有消費潛力的顧客群體，并進一步明確這類群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、數(shù)量等，以利于廣告內(nèi)容、媒介的選擇和刊播時機的確定。 廣告創(chuàng)意依據(jù)廣告主題所提出的廣告表現(xiàn)構思。 如確定廣告訴求的重點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等，廣告口號的使用，模特兒的選擇或象征物設計，創(chuàng)新性的表現(xiàn)意念等。 廣告實施階段提出分階段廣告實施策略，包括每個階段廣告主題、創(chuàng)意、口號、策略等，以加強廣告攻勢的針對性。 競爭廣告分析分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告口號、廣告?zhèn)鞑r機及攻勢強弱等，以適時調(diào)整自己的廣告戰(zhàn)略與計劃等。 （11）公共關系戰(zhàn)略公共關系活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關系，增進消費者對企業(yè)的好感。 公共關系戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動來促進產(chǎn)品銷售與推廣，其中有公共關系新聞報道、經(jīng)銷商活動、贊助活動、慶典活動、公益活動等。 （12）廣告媒介戰(zhàn)略媒介的選擇與組合哪種媒介為主，為輔，媒介使用的組合方案等；媒介目標配合產(chǎn)品的營銷需要進行，可分重點或非重點地區(qū)；媒介的位置、版面電臺、電視臺選擇哪一時段；報刊日期、版面等；媒介的頻率可分為重點期和保持期，不同媒介每周每月使用次數(shù)等；媒介預算分配這一部分可作為全部預算費用分配的獨立部分列出。 （13）廣告預算分配廣告預算應按項目進行，每個項目的費用計算應盡可能準確。 包括調(diào)研、策劃費；廣告制作費；媒介使用費；促銷費、管理費；機動費等。 （14）廣告統(tǒng)一設計根據(jù)上述各項綜合要求，按照統(tǒng)一的主題、口號、創(chuàng)意或表現(xiàn)策略，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP等所需媒介的廣告發(fā)布稿，這樣可提高企業(yè)形象或產(chǎn)品形象的影響力。 （15）廣告效果評估這是對廣告策劃實施前后進行檢查和評價的手段。 可以不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果的反饋或測定，以隨時修正廣告策劃案. （16）方案調(diào)整及補充說明。 4.其他大型策劃書可以有子策劃書。 注意圖文并茂（表格、圖片、照片、視頻等）。 簡明，條理，清晰，完整。 從設計的角度看，策劃書應簡潔、美觀。 如果是策劃公司的策劃書盡量格式（尺寸、字體、字號、顏色、標志、版式、頁眉、頁腳、頁碼、裝訂等）統(tǒng)一。 （二）某活動策劃書1.封面 （1）策劃書名稱。 （2）客戶名稱。 （3）策劃機構或策劃人名稱。 （4）策劃完成日期及本策劃適用時間段。 2.目錄3.正文 （1）策劃書名稱 （2）策劃機構或策劃人名稱 （3）活動目的（意義、目標） （4）時間、地點、人員概況 （5）活動背景基本情況簡介,主要執(zhí)行對象,組織部門,社會影響,環(huán)境分析、機會及威脅等因素,同類活動調(diào)查與分析。 （6）資源需求資源清單人力資源（各類人員、媒體、贊助商等）物力資源（場所、設備、資金總額等）資源獲取人員招募、融資（贊助商宣傳方案）等 （7）宣傳方案宣傳地區(qū)與對象宣傳創(chuàng)意訴求重點，宣傳口號，標志，象征物，風格，形式等。 宣傳策略時機、方法、渠道、媒介選擇（時段、頻率等）等。 宣傳預算廣告制作費、媒介使用費等。 （8）相關設計方案邀請函、門票、場所布置方案、服裝、海報、獎品、紀念品等。 （9）相關活動預演 （10）活動主要流程 （11）活動具體實施方案可按時間先后順序排列。 （時間、地點、人員、活動對象、相應權責、程序、應變預案等）相關環(huán)節(jié)場所布置,接待室,嘉賓座次,贊助方式,合同協(xié)議,媒體支持,校園宣傳,廣告制作,主持,領導講話,司儀,會場服務,電子背景,燈光,音響,攝像,信息聯(lián)絡,技術支持,秩序維持,衣著,指揮中心,現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié),接送車輛,活動后清理人員,合影,餐飲招待,后續(xù)聯(lián)絡等。 請根據(jù)實情自行調(diào)節(jié)。 （12）經(jīng)費預算收支情況，可利用表格詳細列出。 （13）注意事項注意事項、應變措施等。 （14）負責人、承辦人及主要參與者等組織者、承辦者、協(xié)辦者、參與者、嘉賓、贊助人、媒體等，姓名與單位等。 （15）補充說明4