湛素絕”鹵味館營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū).doc

一. 產(chǎn)品歷史鹵菜有著幾百上千年的歷史，其究竟始于哪朝哪代已無(wú)從考證，但鹵菜作為民間和官場(chǎng)相互往來(lái)的禮品則歷代相傳。據(jù)說(shuō)，乾隆皇帝下江南時(shí)曾品嘗過(guò)鹵菜，之后鹵菜就列為清代貢品。 鹵菜的制作工藝十分講究，首先用十幾種名貴中藥材制成鹵水，然后將制作鹵菜的原料放在鹵水中反復(fù)煮浸而成。出于對(duì)鹵菜傳統(tǒng)工藝制作的保密性，各界人士知道的制作方法也只有這些，至于具體如何制作恐怕局外人士就很少有人能揭開(kāi)其神秘的面紗了。 鹵菜主要由家禽家畜的肉、附件、蛋、豆類(lèi)制品等制成，由于其特制的鹵水和特殊的制作工藝，其味香、甘甜，有生津止渴、健脾胃的功效。如果你是南方人，再沾上一點(diǎn)特制的辣油，則更有一番風(fēng)味了，鹵菜可用于喜慶宴席的大雅之堂，也是居民的家常便菜，同時(shí)又是旅途隨身攜帶的美味食品。如果你在忙里偷閑，邀上幾個(gè)朋友，帶上幾碟鹵菜，在銀色的月光下喝上幾杯米酒，邊飲邊侃，那就更是人間仙境。二. 市場(chǎng)分析鹵菜業(yè)尤其在中國(guó)的市場(chǎng)有的強(qiáng)大的發(fā)展前景，因?yàn)檫@種食品比較貼近市民的生活，深的市民的喜愛(ài)，在大街小巷你也隨處可見(jiàn)專(zhuān)營(yíng)鹵菜的店子。但是隨著人們生活水平的提高，人們?cè)诔缘姆矫娌粌H只考慮到它的味道，還更加注意它的營(yíng)養(yǎng)及健康程度,以及產(chǎn)品的品牌和品味。人們對(duì)吃的要求越來(lái)越高,尤其是最近今天人們更加注意食用綠色食品，所以我們打破了傳統(tǒng)鹵菜以鹵制葷菜為特色的特點(diǎn)，推出了“素食鹵味”。三. 創(chuàng)意戰(zhàn)略1產(chǎn)品名稱：素湛素絕素菜鹵味味道精湛絕美2產(chǎn)品概念：“素湛素絕”采用的是傳統(tǒng)的配方加現(xiàn)代的工藝精 練而成的，不僅味道好而且營(yíng)養(yǎng)豐富，因?yàn)槎际撬刂破?，所以更加有益健康，品種繁多，能滿足不同顧客的需求。3產(chǎn)品標(biāo)識(shí)：4目標(biāo)受眾：面對(duì)廣大的消費(fèi)群，滿足消費(fèi)者的需求。5公認(rèn)理念：“素”更能體現(xiàn)健康，綠色是飲食界的潮流6獨(dú)特的銷(xiāo)售理念：素湛素絕-健康從飲食做起7廣告口號(hào)：總是在回味那種爽口的感覺(jué)素湛素絕8廣告定價(jià)：根據(jù)不同的產(chǎn)品，和季節(jié)的變化，來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，但是基本定價(jià)一定符合消費(fèi)著的需求，在4元/斤5元/斤。四. 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略（一）營(yíng)銷(xiāo)宗旨由于“素湛素絕”鹵味館是開(kāi)張伊始，我們的營(yíng)銷(xiāo)宗旨是以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略并以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。 (二)產(chǎn)品策略1產(chǎn)品定位：健康，便利，時(shí)尚高雅的鹵制食品。專(zhuān)營(yíng)素食鹵制品，滿足人們對(duì)口味的要求，又能吃的健康，時(shí)尚，高雅，尤其能滿足時(shí)尚女性的消費(fèi)需求。2產(chǎn)品質(zhì)量：統(tǒng)一的蔬菜配送公司，將新鮮蔬菜送到各品牌店面，各品牌店面按照嚴(yán)格的鹵制程序，進(jìn)行加工，出售，并將制成品提供給附近的大型超市。我們絕對(duì)保證鹵制品的新鮮，衛(wèi)生，以高質(zhì)量的產(chǎn)品取得消費(fèi)者的信賴，從而開(kāi)拓廣闊的市場(chǎng)。3 產(chǎn)品品牌：以“素湛素絕”統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一包裝，以及各品牌店面的統(tǒng)一劃裝潢，將產(chǎn)品推出市場(chǎng)，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的品牌視覺(jué)沖擊，并通過(guò)廣告宣傳，一系列促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的識(shí)別意識(shí)。繼而通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，形成一定知名度，美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌。4產(chǎn)品包裝：采用統(tǒng)一包裝，風(fēng)格典雅，古樸不失時(shí)尚，滿足高要求的時(shí)尚消費(fèi)群，提供統(tǒng)一包裝袋，包裝盒。5 產(chǎn)品服務(wù)：各品牌店面，營(yíng)業(yè)員統(tǒng)一著裝，佩戴衛(wèi)生口罩，熱情，盡心為消費(fèi)者服務(wù)。（三）銷(xiāo)售渠道1由公司選址在武漢三鎮(zhèn)繁華地段建立若干品牌店面，直接面向消費(fèi)群進(jìn)行銷(xiāo)售。2選擇幾個(gè)大型超市在熟食區(qū)建立“素湛素絕”品牌專(zhuān)柜，由公司委派的服務(wù)員著裝與品牌店面服務(wù)員一樣，采用統(tǒng)一包裝，進(jìn)行銷(xiāo)售。（附：品牌店面負(fù)責(zé)對(duì)每天配送來(lái)的蔬菜進(jìn)行加工制作，將其制成成品，直接進(jìn)行銷(xiāo)售，也向附近的超市專(zhuān)柜提供制成的鹵制品。）（四）推廣策略A.廣告宣傳1廣告策略： a.建立品牌形象及確立市場(chǎng)定位。 b.以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻市場(chǎng)，以期望在短期內(nèi)提升銷(xiāo)售量，在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象。2廣告目標(biāo)： a.在導(dǎo)入期（34個(gè)月）提高產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到5060。 b.在成長(zhǎng)期（57個(gè)月）增加產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到80。3廣告表現(xiàn)：在導(dǎo)入期（34個(gè)月）的商戰(zhàn)中，廣告采取感性訴求為主，使消費(fèi)者記住該品牌，加深品牌印象。在實(shí)戰(zhàn)成長(zhǎng)期（57個(gè)月）中，廣告則以密集式功能訴求為主，讓消費(fèi)者了解“素湛素絕”鹵味館的經(jīng)營(yíng)理念，產(chǎn)品質(zhì)量保證，鞏固既有消費(fèi)群，拓展更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。4廣告媒體選擇A.根據(jù)公司自身實(shí)力選擇適當(dāng)媒體a.以戶外平面廣告為主要宣傳手段在各品牌店面的附近投放戶外平面廣告，在幾條交通主干道的車(chē)站投放燈箱廣告。在節(jié)約成本的情況下，能使消費(fèi)者較多的接觸廣告，在短期內(nèi)達(dá)到傳播效果。b.在設(shè)有專(zhuān)柜的超市，投放POP廣告，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售之商品形象。c.配合市場(chǎng)需求，提供其他廣告附屬制作物，如，DM夾報(bào)，品牌店面的宣傳單頁(yè)。B.促銷(xiāo)推廣1 贈(zèng)品方式開(kāi)張第一天，雇用若干發(fā)單員，在品牌店面附近向消費(fèi)者進(jìn)行口頭宣傳介紹，并發(fā)送品牌宣傳單頁(yè)，促使消費(fèi)者光顧品牌店面。并且，購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的鹵制品，就贈(zèng)送印有“素湛素絕”標(biāo)識(shí)的小禮品。這樣，促進(jìn)銷(xiāo)售，使更多的消費(fèi)者品嘗我們的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的口味，從而抓住一部分消費(fèi)者。2贈(zèng)送方式在產(chǎn)品導(dǎo)入期，根據(jù)實(shí)際情況，適時(shí)采用買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)方式。購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的鹵制食品，就適量贈(zèng)送一些其他種類(lèi)的鹵制品。這樣，擴(kuò)大消費(fèi)者品嘗鹵制品的種類(lèi)。3免費(fèi)品嘗在產(chǎn)品導(dǎo)入期，在設(shè)專(zhuān)柜的大型超市，擺設(shè)POP海報(bào)，進(jìn)行免費(fèi)品嘗促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。4公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品導(dǎo)入期過(guò)后，已經(jīng)擁有一定的消費(fèi)者，進(jìn)入成長(zhǎng)，成熟期，根據(jù)銷(xiāo)售情況，以及實(shí)際情況開(kāi)展一些公關(guān)活動(dòng)，并對(duì)各店廣告的POP招牌、陳列、以及展售人員的服務(wù)態(tài)度上加以整體規(guī)劃，以提升產(chǎn)品形象及CIS（企業(yè)識(shí)別體系）。C.廣告和促銷(xiāo)預(yù)算1廣告媒體預(yù)算：80130萬(wàn)2促銷(xiāo)贈(zèng)品及宣傳單頁(yè)預(yù)算：12萬(wàn)3公關(guān)費(fèi)用預(yù)