管理顧客期望和顧客需求課件.ppt

第四章管理顧客期望和顧客需求 1 PPT學(xué)習(xí)交流 主要內(nèi)容 第一節(jié)顧客期望的基本概念第二節(jié)顧客期望管理第三節(jié)顧客需求管理第四節(jié)排隊(duì)理論 2 PPT學(xué)習(xí)交流 第一節(jié)顧客期望的基本概念 一 顧客期望的內(nèi)涵二 顧客期望的分類三 顧客期望管理的意義 3 PPT學(xué)習(xí)交流 例子 許多消費(fèi)者可能有過這樣經(jīng)歷 打電話給一家電器廠商的維修部門 讓他們來維修發(fā)生故障的電器 他們答應(yīng)第二天商務(wù)10點(diǎn)登門服務(wù) 但是一等就是三四天 在反復(fù)的催促下才終于來排除看故障 在這種情況下 盡管顧客的需求得到滿足 但是顧客的期望卻沒有被滿足 對(duì)于企業(yè)而言 盡管在哪一天維修設(shè)備的成本是相同的 卻可能導(dǎo)致完全不同的顧客滿意度 4 PPT學(xué)習(xí)交流 一 顧客期望的內(nèi)涵 我們通常遇到這樣的情況 對(duì)于同樣的服務(wù) 有的顧客感到不滿意 有的感到很滿意 為什么同樣的服務(wù)會(huì)有不同的評(píng)價(jià) 問題的關(guān)鍵在于顧客期望的存在 服務(wù)企業(yè)要想獲得良好的業(yè)績 就必須認(rèn)識(shí) 了解和管理顧客期望 顧客期望管理是對(duì)顧客需求滿足的更高層次 企業(yè)不能被動(dòng)接受企業(yè)期望 而是要主動(dòng)影響和改變并最終滿足顧客期望 5 PPT學(xué)習(xí)交流 1 顧客期望的內(nèi)涵 所謂顧客期望 是指顧客在接受之前對(duì)服務(wù)的一種預(yù)期 這種預(yù)期不僅包括對(duì)結(jié)果的預(yù)期 還包括多服務(wù)過程的預(yù)期 一般來說 顧客期望是一種滿意期望 即理想的 稱心如意的 渴望的期望 所有企業(yè)都希望自己提供的服務(wù)能讓顧客滿意 并且是顧客愿意再次購買 顧客的滿意程度取決于顧客期望與企業(yè)實(shí)際提供服務(wù)之間的比較 6 PPT學(xué)習(xí)交流 2 顧客期望具有雙重作用 一方面 它是吸引顧客的動(dòng)力 正是因?yàn)橛衅谕?顧客才會(huì)選擇購買服務(wù)以滿足自己的期望 另外一方面 顧客期望的存在又給企業(yè)績效建立了一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn) 如果企業(yè)達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 顧客就會(huì)不滿意 甚至?xí)x擇其他服務(wù)提供商 7 PPT學(xué)習(xí)交流 二 顧客期望的分類 1 按照顧客對(duì)服務(wù)的要求程度 合意期望和理想期望2 按照要求的清晰化程度模糊期望 隱性期望和顯性期望 8 PPT學(xué)習(xí)交流 1 合意期望和理想期望 合意期望 合意期望與顧客認(rèn)為可以接受的服務(wù)水平相關(guān) 是一種較低水平的期望理想期望 理想期望則意味著顧客希望得到的服務(wù) 也是顧客認(rèn)為企業(yè)能夠而且應(yīng)該提供的服務(wù)水平合意期望和理想期望之間的差距被稱為 容忍區(qū)域 9 PPT學(xué)習(xí)交流 服務(wù)期望水平 10 PPT學(xué)習(xí)交流 2 模糊期望 顯性期望和隱性期望 模糊期望 顧客能夠意識(shí)到自己有必要接受某種服務(wù)以改變自己的現(xiàn)狀 但卻無法表達(dá)或者不知道應(yīng)該怎么去做以及做什么來達(dá)到這種目的 顯性期望 顧客明確知道自己需要什么樣的服務(wù) 并能夠明確地表達(dá)和想象出來 隱性期望 顧客認(rèn)為這些服務(wù)是企業(yè)理所應(yīng)當(dāng)提供的 也是自己理應(yīng)獲得的 并不需要特別表達(dá) 11 PPT學(xué)習(xí)交流 三 顧客期望管理的意義 1 可以提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的總體水平2 可以提升顧客滿意水平3 有助于提升企業(yè)形象4 有助于改善關(guān)系質(zhì)量5 對(duì)企業(yè)回報(bào)有積極意義 12 PPT學(xué)習(xí)交流 第二節(jié)顧客期望管理 一 影響顧客期望的因素二 顧客期望模型三 顧客期望的管理策略 13 PPT學(xué)習(xí)交流 一 影響顧客期望的因素 14 PPT學(xué)習(xí)交流 1 自身的服務(wù)體驗(yàn) 當(dāng)顧客親身體驗(yàn)過企業(yè)所提供的服務(wù) 對(duì)某個(gè)企業(yè)有了充分了解以后 可以形成對(duì)于該企業(yè)較為穩(wěn)定的服務(wù)期望 顧客會(huì)拿同行業(yè)或其他企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較 15 PPT學(xué)習(xí)交流 2 服務(wù)環(huán)境 服務(wù)環(huán)境的有形因素 如設(shè)備和設(shè)施等 會(huì)使顧客對(duì)企業(yè)的形象或印象產(chǎn)生重要影響 在選擇服務(wù)和接受服務(wù)過程中 顧客會(huì)首先根據(jù)有形因素形成對(duì)于企業(yè)的印象和服務(wù)期望 例如 消費(fèi)者會(huì)根據(jù)洗手間的衛(wèi)生情況來判斷餐廳的衛(wèi)生情況 16 PPT學(xué)習(xí)交流 3 口碑 人際渠道對(duì)于服務(wù)營銷傳播至關(guān)重要 顧客在經(jīng)過某項(xiàng)消費(fèi)之后 如果覺得滿意或者不滿意 他會(huì)向企業(yè)潛在消費(fèi)者訴說 這些潛在消費(fèi)者就會(huì)形成對(duì)企業(yè)服務(wù)的期望 17 PPT學(xué)習(xí)交流 4 企業(yè)的營銷策略 營銷營銷策略會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)的印象和顧客的服務(wù)期望 高價(jià)位意味著高質(zhì)量和高保證 顧客支付的價(jià)格越高 對(duì)服務(wù)的期望就越大 18 PPT學(xué)習(xí)交流 二 顧客期望模型 1 顧客期望的概念模型2 變動(dòng)的期望水平3 顧客期望的動(dòng)態(tài)模型4 顧客對(duì)服務(wù)期望的層次擴(kuò)展 19 PPT學(xué)習(xí)交流 1 顧客期望的概念模型 20 PPT學(xué)習(xí)交流 2 變動(dòng)的期望水平 不同的顧客對(duì)同樣事物的期望水平不一樣 顧客對(duì)不同事物的期望水平有差異 21 PPT學(xué)習(xí)交流 顧客對(duì)首次服務(wù)的服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程的期望 都與補(bǔ)救服務(wù)的服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程存在顯著差異 22 PPT學(xué)習(xí)交流 3 顧客期望的動(dòng)態(tài)模型 23 PPT學(xué)習(xí)交流 4 顧客對(duì)服務(wù)期望的層次擴(kuò)展 24 PPT學(xué)習(xí)交流 三 顧客期望的管理策略 差異性期望的管理 及時(shí)修正不利的顧客期望 超越顧客期望 促使期望顯性化 關(guān)注公平 保證可靠性 管理承諾 25 PPT學(xué)習(xí)交流 第三節(jié)管理顧客需求 一 服務(wù)能力的限定因素二 服務(wù)供給的特征三 服務(wù)需求的特征四 服務(wù)供需的矛盾五 最佳服務(wù)能力和最大服務(wù)能力六 平衡企業(yè)能力與顧客需求的戰(zhàn)略 26 PPT學(xué)習(xí)交流 一 服務(wù)能力的限定因素 1 對(duì)于依靠人的因素的服務(wù) 時(shí)間 例如律師 咨詢師 理發(fā)師2 對(duì)于依靠物的因素的服務(wù) 設(shè)備 實(shí)驗(yàn)室電腦數(shù) 健身俱樂部 座位數(shù)設(shè)施 酒店 餐廳 學(xué)校 醫(yī)院 養(yǎng)老院等 27 PPT學(xué)習(xí)交流 二 服務(wù)供給的特征 1 服務(wù)不能在時(shí)間轉(zhuǎn)移 缺乏庫存能力原因 服務(wù)的易逝性和生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性例如 客運(yùn)中沒有售出的座位 律師沒有業(yè)務(wù)的時(shí)間2 服務(wù)不能在空間轉(zhuǎn)移 很多服務(wù)不能從一個(gè)地方運(yùn)輸?shù)搅硗庖粋€(gè)地方 需要依靠固定設(shè)施的服務(wù) 例如酒店 餐廳 醫(yī)院 28 PPT學(xué)習(xí)交流 三 服務(wù)需求的特征 服務(wù)需求的波動(dòng)性服務(wù)需求的周期性 29 PPT學(xué)習(xí)交流 四 服務(wù)供需的矛盾 30 PPT學(xué)習(xí)交流 五 平衡能力和需求的戰(zhàn)略 一是改變需求以適應(yīng)現(xiàn)在的供給能力 這意味著需求曲線的起伏變化將被平滑化 以便與現(xiàn)有的服務(wù)能力相匹配 二是改變服務(wù)以適應(yīng)需求的波動(dòng) 這意味著改變服務(wù)能力的曲線 以便應(yīng)對(duì)需求不足或需求過剩的情況 31 PPT學(xué)習(xí)交流 五 最佳服務(wù)能力和最大服務(wù)能力 1 最佳服務(wù)能力 表示資源有效利用 但是沒有過度使用 顧客能及時(shí)獲得高質(zhì)量的服務(wù) 2 最大服務(wù)能力 代表服務(wù)有效性絕對(duì)限制 當(dāng)服務(wù)完全依靠人時(shí) 服務(wù)的最大使用能力很難確定 因?yàn)槿吮仍O(shè)備要靈活 但是超過最佳使用能力時(shí) 雇員和顧客都不滿意 32 PPT學(xué)習(xí)交流 3 兩者的關(guān)系 通常最佳使用能力小于最大使用能力 例如教育和餐飲服務(wù) 醫(yī)院等 但是有時(shí)候兩者可以相等 例如觀看足球比賽 條件是人數(shù)的增加不增加服務(wù)提供者的負(fù)擔(dān) 同時(shí)不會(huì)對(duì)顧客的感受產(chǎn)生負(fù)面的影響 33 PPT學(xué)習(xí)交流 六 平衡企業(yè)能力與顧客需求的戰(zhàn)略 1 改變需求以適應(yīng)能力2 改變能力以適應(yīng)需求 34 PPT學(xué)習(xí)交流 1 改變需求以適應(yīng)能力 1 改變服務(wù)的供給 在不同時(shí)間改變服務(wù)供給內(nèi)容例如 滑雪勝地在夏季提供開發(fā)和培訓(xùn)服務(wù) 農(nóng)村在農(nóng)閑時(shí)開展農(nóng)家樂特色旅游 2 與顧客溝通 及時(shí)告訴顧客高峰時(shí)間例如 銀行 郵局和手機(jī)繳費(fèi)大廳告訴顧客服務(wù)高峰時(shí) 春運(yùn)時(shí)火車站通過媒體發(fā)布票務(wù)信息 35 PPT學(xué)習(xí)交流 3 改變服務(wù)交付的時(shí)間和地點(diǎn)例如 網(wǎng)上銀行為顧客提供服務(wù) 網(wǎng)上書店和航空售票部門為顧客提供送貨 票 上門服務(wù)4 價(jià)格差異 不同時(shí)段提供不同程度的價(jià)格折扣 例如 飛機(jī)票 KTV在不同時(shí)間采取不能價(jià)格折扣通訊費(fèi)用在不同時(shí)段價(jià)格不同 火車票春運(yùn)上漲 36 PPT學(xué)習(xí)交流 2 改變能力以適應(yīng)需求 1 人的因素方面 延長服務(wù)時(shí)間 如超市在春節(jié)期間延長營業(yè)時(shí)間 增加勞動(dòng)強(qiáng)度 在同等時(shí)間接待更多的顧客 增加勞動(dòng)力數(shù)量 高校擴(kuò)招時(shí)大量聘用老師或雇傭臨時(shí)工 交叉培訓(xùn)員工 如超市利用服務(wù)的非同步增長 交叉培訓(xùn)員工增強(qiáng)服務(wù)的機(jī)動(dòng)性 外包 電子商務(wù)公司物流外包 銀行保安業(yè)務(wù)外包 37 PPT學(xué)習(xí)交流 2 針對(duì)設(shè)施或因素方面 增加設(shè)施 設(shè)備 高校擴(kuò)招時(shí)建設(shè)教室 實(shí)驗(yàn)室 宿舍和餐廳 在教室 語音室增加桌椅和設(shè)備擴(kuò)大服務(wù)能力 租賃或共享設(shè)施和設(shè)備 利用學(xué)校資源開展考研培訓(xùn) 企業(yè)租用服務(wù)器 改造或移動(dòng)設(shè)施和設(shè)備 開學(xué)時(shí)移動(dòng)把信號(hào)車開到迎新現(xiàn)場 38 PPT學(xué)習(xí)交流 第四節(jié)服務(wù)價(jià)格彈性和價(jià)格歧視 服務(wù)價(jià)格彈性 需求變化百分比 價(jià)格變化百分比 酒店和航空公司非常擅長利用價(jià)格彈性 39 PPT學(xué)習(xí)交流 服務(wù)價(jià)格彈性 運(yùn)輸服務(wù)的例子符號(hào)代表 B 商務(wù)旅行者 P 休閑旅行者 t1 旺季 非周末 高峰時(shí)間 t2 旺季 周末 高峰時(shí)間 40 PPT學(xué)習(xí)交流 二 服務(wù)的價(jià)格歧視 1 內(nèi)涵 是將同樣的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的價(jià)格賣個(gè)不同的顧客群 2 適用條件 1 服務(wù)提供者有能力設(shè)定不同價(jià)格 2 市場可以細(xì)分 3 不同細(xì)分市場需求價(jià)格彈性不一樣 41 PPT學(xué)習(xí)交流 三 服務(wù)價(jià)格歧視的影響因素 42 PPT學(xué)習(xí)交流 第五節(jié)排隊(duì)問題與顧客需求管理 一 排隊(duì)問題概論二 排隊(duì)時(shí)的心理感受三 排隊(duì)系統(tǒng)的顧客分析四 不同類型的排隊(duì)設(shè)計(jì) 單個(gè)階段 五 等候系統(tǒng)根據(jù)不同細(xì)分市場進(jìn)行定制六 對(duì)排隊(duì)問題的建議 43 PPT學(xué)習(xí)交流 一 排隊(duì)問題 由于服務(wù)不能被儲(chǔ)存 當(dāng)前來消費(fèi)的顧客數(shù)量超過服務(wù)系統(tǒng)容量的時(shí)候 就會(huì)發(fā)生排隊(duì)等候現(xiàn)象 排隊(duì)現(xiàn)象隨處可見 例如飯店高峰時(shí)期客人需要排號(hào) 在超市等待結(jié)賬 醫(yī)院診療需要排隊(duì) 銀行取錢需要排隊(duì)等 44 PPT學(xué)習(xí)交流 二 顧客排隊(duì)等候的心理分析 1 空虛的時(shí)候感覺時(shí)間變長 無聊產(chǎn)生于人們對(duì)時(shí)間流逝的關(guān)注 旅行者等候汽車或火車的時(shí)間的感知要比他們坐車時(shí)間的感知慢1 5 7倍 2 靜止不動(dòng)會(huì)使等候時(shí)間顯得更長 尋找一些讓排隊(duì)得顧客有不斷前進(jìn)得感覺 并在他們等候的時(shí)間來逗他們開心或分散他們的注意力 以使時(shí)間看上去過得更快一些 3 一個(gè)人的時(shí)候使等待時(shí)間顯得更長 4 心態(tài)焦慮使等待時(shí)間顯得更長 45 PPT學(xué)習(xí)交流 5 不公平的等候時(shí)間顯得更長 如果顧客都能夠按照先來后到的順序享受服務(wù) 就不存在這方面的問題 但是如果順序被打亂 會(huì)導(dǎo)致顧客不滿 而且這種不滿會(huì)使顧客覺得等候時(shí)間變長 在某些情況下 決定誰將先獲得服務(wù)時(shí) 也會(huì)有一些規(guī)則 例如最嚴(yán)重的病人將首先獲得救治 當(dāng)顧客了解這種優(yōu)先權(quán)并且規(guī)則明確的時(shí)候 等候的不公平問題就不存在 6 時(shí)間價(jià)值也會(huì)影響時(shí)間的感知 不同的顧客對(duì)時(shí)間價(jià)值的認(rèn)識(shí)不同 有的顧客愿意花更多的價(jià)格來換取時(shí)間 也有的顧客寧愿多花時(shí)間來獲得更低的價(jià)格 顯然 這兩類顧客的等候的感覺是截然不同的 46 PPT學(xué)習(xí)交流 三 顧客到達(dá)方式和狀態(tài)分析 1 顧客總體 有限還是無限2 到達(dá)方式 單個(gè)到達(dá)還是成批到達(dá)3 耐心程度 47 PPT學(xué)習(xí)交流 四 不同類型的排隊(duì)設(shè)計(jì) 單個(gè)階段 1 排成一對(duì) 一個(gè)服務(wù)點(diǎn) 一個(gè)階段 2 平行窗口 3 指定隊(duì)伍 4 多個(gè)服務(wù)點(diǎn) 排成一對(duì) 48 PPT學(xué)習(xí)交流 五 等候系統(tǒng)根據(jù)不同細(xì)分市場進(jìn)行定制 盡管在大多數(shù)排隊(duì)系統(tǒng)中最基本的規(guī)則是先來后到 但不是所有的排隊(duì)系統(tǒng)都按照這一個(gè)原則進(jìn)行組織 市場細(xì)分有時(shí)被用于排隊(duì)設(shè)計(jì)系統(tǒng) 對(duì)于不同的顧客設(shè)置不同的優(yōu)先順序 對(duì)排隊(duì)區(qū)域的規(guī)劃可基于以下幾個(gè)方面 1 工作