汽車營(yíng)銷用口碑來(lái)制造流行（doc6).doc

汽車營(yíng)銷：用口碑來(lái)制造流行在德國(guó)大眾汽車公司流傳著這樣一句話：“第一輛汽車是銷售人員賣(mài)的，第二輛、第三輛以后的汽車都是服務(wù)人員賣(mài)出去的”。為什么這樣說(shuō)？就是因?yàn)榉?wù)是培育口碑的最重要環(huán)節(jié)。那么，究竟什么是口碑？口碑可理解為“口頭傳播”，即一種口頭形式上的、人對(duì)人的傳播，也就是我們通常所說(shuō)的“口口相傳”。那么，又什么是口碑營(yíng)銷呢？就是由企業(yè)及潛在客戶以外的第三方（尤其老客戶）通過(guò)明示或暗示的方式，傳遞品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息，從而使?jié)撛诘目蛻臬@得其所需要的相關(guān)信息，進(jìn)而影響潛在客戶購(gòu)買(mǎi)行為的雙向式、互動(dòng)化的營(yíng)銷傳播策略。全球著名汽車評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)J.D.POWER在2005年中國(guó)汽車市場(chǎng)售后服務(wù)滿意度調(diào)研結(jié)果公布時(shí)指出，品牌的口碑往往成為除價(jià)格以外的最重要的參考因素，而口碑的傳播往往通過(guò)周圍已購(gòu)車群體來(lái)完成?？磥?lái)，汽車廠商在老客戶身上投入的精力、資源并不白投，這相當(dāng)于為企業(yè)培養(yǎng)出色的兼職推銷員，并且還不需要企業(yè)給發(fā)工資。不過(guò)要有個(gè)前提，即在口碑形成的情況下才會(huì)幫助汽車廠商推銷汽車?，F(xiàn)在中國(guó)車市已經(jīng)從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段步入到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，在這個(gè)階段培育品牌的知名度、信任度與美譽(yù)度成為初步目標(biāo)，再在此基礎(chǔ)上追求品牌滿意度與忠誠(chéng)度。其實(shí)，從知名度、信任度與美譽(yù)度形成后，便開(kāi)始進(jìn)入口碑傳播期，口碑營(yíng)銷會(huì)開(kāi)始大放異彩。目前，對(duì)于口碑營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用，還只是剛剛開(kāi)始，盡管口碑始終在對(duì)某些企業(yè)營(yíng)銷發(fā)揮著作用。在汽車行業(yè)，口碑營(yíng)銷已經(jīng)為很多企業(yè)所重視，諸如海南馬自達(dá)、大眾奧迪、北京現(xiàn)代等企業(yè)都是口碑營(yíng)銷的典范。諸如馬自達(dá)6在客戶定位上，以追求個(gè)性的成功人士為核心群體。實(shí)際上，這款車也確實(shí)得到了成功認(rèn)識(shí)的青睞與追捧。于是，便有了一個(gè)口碑營(yíng)銷的案例。我國(guó)著名籃球國(guó)手胡衛(wèi)東買(mǎi)了一輛馬自達(dá)6轎車自用，兩年之后又勸妻子買(mǎi)了一輛馬自達(dá)6轎車，他的品牌忠誠(chéng)度無(wú)非來(lái)自6個(gè)字“車好，服務(wù)更好”。在他的口碑傳播影響下，他的朋友、著名演員范明也購(gòu)買(mǎi)了馬自達(dá)6轎車，而又由于范明的力薦，范明妻子的同事同樣購(gòu)買(mǎi)了馬自達(dá)6轎車。 口碑營(yíng)銷價(jià)值世界頂級(jí)營(yíng)銷大師菲利普科特勒曾引用過(guò)的一則研究表明，7000個(gè)來(lái)自歐洲各國(guó)的消費(fèi)者中有60%承認(rèn)他們?cè)诩胰撕团笥训挠绊懴聡L試購(gòu)買(mǎi)新的品牌?？梢?jiàn)，面對(duì)著新品牌可能存在的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者寧可信任親朋好友，也不會(huì)相信廣告。其實(shí)，在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域，口碑的作用更是非凡。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，口碑（親朋好友推薦）已經(jīng)成為繼電視、報(bào)紙、車展之后的用戶購(gòu)車前獲取信息最多的渠道，有近一半（ 約48% ）的潛在用戶會(huì)從別人的介紹中獲取相關(guān)信息，來(lái)決定自己究竟購(gòu)買(mǎi)哪種汽車。我國(guó)車市的急速發(fā)展，使得很多消費(fèi)者在對(duì)汽車不甚了解的情況下就做出購(gòu)車的決定，自身信息的缺乏加之業(yè)內(nèi)公開(kāi)信息的不對(duì)稱，使得口碑成為消費(fèi)者選擇車型的一大標(biāo)準(zhǔn)。看來(lái)，口碑營(yíng)銷的力量，實(shí)在不容小覷。 可見(jiàn)，這足以說(shuō)明“金杯、銀杯不如客戶的口碑”、“十個(gè)廣告不如客戶的一個(gè)口碑”是無(wú)比正確的。口碑營(yíng)銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、口碑是一種信息傳播渠道在中國(guó)汽車市場(chǎng)上，消費(fèi)者獲得汽車產(chǎn)品信息的渠道有很多，諸如各種媒體廣告、汽車展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)信息、汽車經(jīng)銷商、親戚朋友等等。但由于中國(guó)絕大多數(shù)的購(gòu)車者都不是很“內(nèi)行”，消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間、精力和相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及手段對(duì)汽車本身的功能質(zhì)量進(jìn)行判斷和檢測(cè)。同時(shí)，汽車產(chǎn)品價(jià)值往往又很高，消費(fèi)者只有高度介入才能做出購(gòu)買(mǎi)決策。在這種情況下，購(gòu)車者往往會(huì)求助于有這方面經(jīng)驗(yàn)的親朋好友。于是，作為潛在購(gòu)車群體而言，對(duì)于汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格和品牌等方面的信息主要?jiǎng)t來(lái)自于第一次購(gòu)買(mǎi)的群體。第一次購(gòu)買(mǎi)群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。2、口碑是對(duì)品牌忠誠(chéng)的體現(xiàn)據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，那些客戶滿意度較低的品牌汽車專營(yíng)店每年至少要流失20%的客戶，而爭(zhēng)取一位新客戶所花的成本是留住一位老客戶的5倍，失去一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新客戶才能彌補(bǔ)。同時(shí)還有研究成果表明，當(dāng)你的客戶流失率降低5%，平均每位客戶的價(jià)值就能增加25%甚至100%以上。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵?？梢?jiàn)，好口碑能夠贏得回頭客，也是反映產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。根據(jù)美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)十分滿意的顧客中,有65-85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,只有30-40%的顧客會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)?？梢?jiàn)，僅僅讓客戶滿意還不行，還必須讓客戶忠誠(chéng)，而口碑是客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)的體現(xiàn)。3、口碑是低成本的營(yíng)銷工具口碑營(yíng)銷，蘊(yùn)營(yíng)銷于口碑之中，并且是在幾乎毫無(wú)營(yíng)銷氛圍的情況下展開(kāi)，是一種在消費(fèi)者不設(shè)防的情況下的滲透營(yíng)銷。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，10次廣告、20次推銷，可能也比不上1個(gè)口碑。著名媒體新聞周刊曾這樣評(píng)論口碑營(yíng)銷：“口碑是文化和商務(wù)傳送帶上的潤(rùn)滑劑，傳誦速度越來(lái)越快。”這種營(yíng)銷模式甚至被視為具有“病毒”繁殖的特色，快速、高效、低成本，可謂世界上最廉價(jià)的營(yíng)銷模式，也是為廣大中國(guó)消費(fèi)者所普遍介紹的傳播途徑。通過(guò)口碑傳播，營(yíng)銷所需的傳播成本可以大大地降低。傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷更多的是采用廣告“轟炸”，如今任何一款新車上市廣告投入一般都不會(huì)低于1000萬(wàn)元，廣告?zhèn)鞑シ绞接捎诿襟w資源過(guò)于昂貴而造成成本過(guò)大。由于消費(fèi)者日趨理性與成熟，無(wú)論是電視、報(bào)紙、廣播還是雜志、路牌等傳統(tǒng)媒體傳播渠道，由于信息渠道的多元化和可選擇的空間增大，在信息傳遞上，對(duì)潛在消費(fèi)者的影響力和信心指數(shù)都大大降低，也就是說(shuō)廣告的可信度正在降低?？梢?jiàn)，口碑傳播是既省錢(qián)又具生命力的傳播途徑。4、可增強(qiáng)企業(yè)的總體贏利能力從某種意義上來(lái)說(shuō)，口碑是品牌忠誠(chéng)度及品牌美譽(yù)度的體現(xiàn)。根據(jù)國(guó)際著名的管理咨詢公司貝恩公司的研究結(jié)果，客戶忠誠(chéng)度每提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)有45%90%的提升。其實(shí)，這很好理解?？诒梢宰尷峡蛻糁貜?fù)購(gòu)買(mǎi)，并可以為汽車廠商帶來(lái)新客戶，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)方面有貢獻(xiàn)是必然的。同時(shí)，口碑一旦形成，還可降低新客戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本與客戶管理成本，無(wú)疑這也相當(dāng)于在貢獻(xiàn)利潤(rùn)。精選口碑點(diǎn)對(duì)于不同品牌的汽車都有不同的口碑點(diǎn)，這個(gè)口碑點(diǎn)往往是對(duì)消費(fèi)者而言的最大利益點(diǎn)，這樣的利益點(diǎn)才容易引起口碑傳播，并且是正面?zhèn)鞑?。汽車廠商找到最佳的“口碑點(diǎn)”極為重要，這是企業(yè)“制造”口碑并讓口碑“流行”起來(lái)的前提。其實(shí)，這我們也可以理解為口碑管理。我們知道，并不是每一個(gè)客戶都會(huì)對(duì)企業(yè)滿意，更不用說(shuō)忠誠(chéng)，這就決定了口碑具有雙重性，即天使的一面與魔鬼的一面。所謂天使的一面就是“亮點(diǎn)”，對(duì)企業(yè)有利，而魔鬼的一面則是“污點(diǎn)”，對(duì)企業(yè)則無(wú)利。當(dāng)然，“污點(diǎn)”可能來(lái)自客戶的滿意，以及一些惡作劇者，甚至還有來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所放出的“流言”。因此，汽車廠商必須在口碑管理方面下功夫，盡量避免不良口碑的形成，并降低負(fù)面?zhèn)鞑サ挠绊懥Α?、加強(qiáng)信息的調(diào)研與反饋汽車廠商通過(guò)加強(qiáng)信息調(diào)研與反饋，就是為了了解客戶及潛在客戶的心聲，滿足他們的需求并化解他們的不滿與抱怨。然而，達(dá)到這個(gè)目的需要一個(gè)前提，那就是建立多渠道的信息溝通與反饋平臺(tái)，使信息反饋暢通無(wú)阻。所謂信息溝通與反饋平臺(tái)，就是企業(yè)獲得信息的方式方法。諸如汽車廠商建立完善的呼叫中心、開(kāi)展市場(chǎng)信息調(diào)查、完善汽車銷售服務(wù)終端的信息反饋功能等等。2、即時(shí)針對(duì)問(wèn)題做出反應(yīng)面對(duì)客戶的質(zhì)疑與抱怨，汽車廠商（尤其身處一線的經(jīng)銷商）有必要立即做出反應(yīng)。企業(yè)反應(yīng)越快，解決措施越得當(dāng)，就越容易防止不良口碑的出現(xiàn)。當(dāng)然這種反應(yīng)是多元的，諸如到客戶那里去拜訪、召開(kāi)客戶溝通會(huì)、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)上溝通答疑等方式，目的就是讓客戶得到一個(gè)滿意的答復(fù)。只有解決了客戶滿意的問(wèn)題，才能談及口碑及品牌忠誠(chéng)。3、有計(jì)劃地塑造“口碑點(diǎn)”汽車廠商也要尋找一些既體現(xiàn)本品牌汽車的優(yōu)勢(shì)，又能容易形成口碑流傳的賣(mài)點(diǎn)作為口碑點(diǎn)，進(jìn)行組合式、長(zhǎng)期化傳播。目前，大多數(shù)汽車廠商把口碑點(diǎn)鎖定在銷售服務(wù)上，的確服務(wù)最容易制造口碑。但是，企業(yè)也不要忽略了汽車品質(zhì)、汽車價(jià)格、汽車文化等方面，其實(shí)他們也都是有“口碑點(diǎn)”可以挖掘的。諸如“可靠”、“省油”、“適合家庭”等評(píng)價(jià)是海馬用戶的口頭禪，海馬汽車性價(jià)比高的口碑也因此廣泛流傳開(kāi)來(lái)。實(shí)際上，最主要的口碑點(diǎn)往往與企業(yè)的核心傳播主張是緊密相連的，因?yàn)槠噺S商想以核心傳播主張打動(dòng)客戶，只要打動(dòng)了客戶，也就體現(xiàn)了客戶對(duì)這個(gè)核心傳播主張的認(rèn)可，客戶也會(huì)把這個(gè)傳播點(diǎn)作為口碑傳播。諸如VOLVO曾試圖想樹(shù)立自己“豪華轎車”的形象，但改變不了消費(fèi)者對(duì)其“安全性”的認(rèn)識(shí)，幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)VOLVO的高層及時(shí)認(rèn)識(shí)并糾正了這個(gè)問(wèn)題。圍繞口碑點(diǎn)制造口碑口碑是自發(fā)形成的，但這并不意味著企業(yè)不可以主動(dòng)去制造并培育口碑。在汽車廠商找到“口碑點(diǎn)”后，就可以嘗試用以下方式去具體“制造”口碑了。1、以服務(wù)去“制造”口碑為什么服務(wù)容易“制造”并培育口碑？主要有幾點(diǎn)：一是服務(wù)是消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)尤為關(guān)注的環(huán)節(jié)；二是服務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期性、細(xì)致性、高度接觸的工作；三是服務(wù)細(xì)節(jié)最能體現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶的關(guān)懷，不僅僅是物質(zhì)上的服務(wù)，還有情感上的付出。口碑的形成往往也需要一個(gè)過(guò)程，要征服消費(fèi)者就得讓其心服口服。服務(wù)是創(chuàng)造良好口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)！開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的目的就是要通過(guò)優(yōu)良的服務(wù)來(lái)贏取消費(fèi)者的口碑，不但要讓使用過(guò)產(chǎn)品的顧客在消費(fèi)人群中產(chǎn)生原子能裂變般的口碑效應(yīng)，還要盡可能長(zhǎng)期締造顧客的忠誠(chéng)度。不但要為顧客提供最周到的全程式服務(wù)，來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，還要用增值服務(wù)、差異化服務(wù)、創(chuàng)新式服務(wù)等特別服務(wù)去征服客戶。不過(guò)，中國(guó)汽車廠商在服務(wù)上還有很多工作要做。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)汽車行業(yè)2005年度用戶滿意指數(shù)為72.6分，與國(guó)際先進(jìn)水平還有較大差距。另外我國(guó)轎車用戶的品牌忠誠(chéng)度有所提高，71%的用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量基本滿意，但對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)明顯低于產(chǎn)品質(zhì)量。2、以情感關(guān)懷去“制造”口碑我們知道，品牌有物質(zhì)層面與精神層面，消費(fèi)者需要的也不僅僅是功能上的滿足，還有精神上的滿足。因此，在服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，要善于走情感路線。3、以公益行為去制造口碑公益行為容易樹(shù)立企業(yè)品牌的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會(huì)美譽(yù)度。尤其對(duì)于公益行為的受益群體，往往會(huì)成為品牌口碑的傳播者。4、以品質(zhì)去制造口碑日本豐田汽車為了搶占豪華車市場(chǎng)，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪華轎車，凌志車在品質(zhì)上贏來(lái)良好口碑，這是一個(gè)比較典型的例子。如果從大方向來(lái)說(shuō)，汽車的品牌口碑來(lái)自產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量。汽車產(chǎn)品的品質(zhì)體現(xiàn)在很多方面，諸如安全性、舒適性、操控性、動(dòng)力性等等，和由先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀配置而帶來(lái)的使用經(jīng)濟(jì)性，以及汽車的性價(jià)比。諸如發(fā)達(dá)國(guó)家汽車廠商為追求高附加值和高利潤(rùn)基本放棄了中東地區(qū)的中低端市場(chǎng)，而中國(guó)汽車迅速填補(bǔ)了中東地區(qū)對(duì)小型貨車和經(jīng)濟(jì)型轎車的需求。在這種市場(chǎng)背景下，中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車看準(zhǔn)了這個(gè)商機(jī)，大量向中東地區(qū)出口汽車，為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的汽車產(chǎn)品。同時(shí)，由于中國(guó)汽車質(zhì)量穩(wěn)定、動(dòng)力充沛、燃油經(jīng)濟(jì)，在中東市場(chǎng)樹(shù)立了良好的口碑，牢牢地占領(lǐng)了中東市場(chǎng)。5、以文化贏得口碑文化也能為企業(yè)賺取口碑，尤其是誠(chéng)信文化，這在汽車品牌的誠(chéng)信基因缺失的情況就更顯得重要。東風(fēng)標(biāo)致307上市僅僅一年內(nèi)，就開(kāi)展了三次大規(guī)模的文化活動(dòng)：2004年11月，東風(fēng)標(biāo)致發(fā)起了以“可信的獅子“為主題的“降價(jià)補(bǔ)差”行動(dòng)；2005年4月，東風(fēng)標(biāo)致又發(fā)起了“安全行，樂(lè)天下”活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞安全駕駛的理念；緊接著又開(kāi)展了覆蓋全國(guó)52個(gè)城市的“藍(lán)色承諾”活動(dòng)又高調(diào)展開(kāi)。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車品牌以公開(kāi)和制度化的方式對(duì)銷售和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做出的承諾。通過(guò)打文化牌，以誠(chéng)信造口碑。6、以事件去制造口碑需要強(qiáng)調(diào)的是，事件并不一定是對(duì)企業(yè)有利的事件。即便是危機(jī)事件，企業(yè)如果做得好也可以樹(shù)立口碑。7、通過(guò)體驗(yàn)制造口碑通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)，親身感受最能達(dá)到讓其信服的效果，并在體驗(yàn)后把感受傳達(dá)給其他人。東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司在2004年年底，在全國(guó)首次發(fā)起并組織了“百輛遠(yuǎn)艦百人百日免費(fèi)試駕”活動(dòng)。這次活動(dòng)規(guī)模大、時(shí)間長(zhǎng)，讓消費(fèi)者無(wú)需購(gòu)買(mǎi)即可充分了解起亞遠(yuǎn)艦，讓消費(fèi)者對(duì)起亞遠(yuǎn)艦的產(chǎn)品質(zhì)量、性能配置、售后服務(wù)、使用成本等方面有一個(gè)深刻、全面的認(rèn)識(shí)。為什么要發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)？就是因?yàn)闁|風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司認(rèn)識(shí)到一個(gè)產(chǎn)品的口碑建立在大量用戶長(zhǎng)時(shí)間親身體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，對(duì)于中級(jí)汽車這樣的產(chǎn)品，更是需要近1年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間方可積累起來(lái)，而這種積累在初期是最困難的?？梢栽O(shè)想，100人免費(fèi)試駕遠(yuǎn)艦，就代表著有100個(gè)家庭在體驗(yàn)感受著遠(yuǎn)艦帶來(lái)的美好生活，而這100個(gè)家庭的影響力將使起亞遠(yuǎn)艦輕松建立初期的口碑，使以后的營(yíng)銷活動(dòng)建立在了一個(gè)良好的口碑環(huán)境之上。讓口碑“流行”起來(lái)汽車廠商“制造”口碑不是目的，讓口碑“流行”起來(lái)才是目的。不過(guò)，汽車廠商必須認(rèn)識(shí)到，雖然口碑是自發(fā)形成的，但口碑的“流行”也不能僅僅靠消費(fèi)者自覺(jué)來(lái)完成，企業(yè)也應(yīng)該采取必要的傳播推廣策略，促進(jìn)并加速口碑的“流行”。換句話說(shuō)，汽車廠商要善于進(jìn)行口碑推廣，總體來(lái)說(shuō)有如下幾個(gè)常見(jiàn)策略。1、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播推廣口碑在著名的市場(chǎng)研究公司eMarketer與口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)在其發(fā)布的口碑營(yíng)銷報(bào)告中，非常明確地闡釋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中口碑營(yíng)銷的巨大威力。根據(jù)eMarketer估計(jì)，大約有超過(guò)一半的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員將采用某種形式的口碑營(yíng)銷和病毒性營(yíng)銷方式，并且這一數(shù)量將持續(xù)上升。雖然口碑營(yíng)銷已不是一個(gè)新名詞，但把口碑傳播作為一種營(yíng)銷法則的歷史并不久。對(duì)于汽車廠商，網(wǎng)絡(luò)傳播口碑的方法很多，諸如網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)試車報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)區(qū)等都是傳播口碑的很好的形式。2、通過(guò)公關(guān)傳播推廣口碑用廣告?zhèn)鞑タ诒恰白再u(mài)自夸”，用公關(guān)傳